Glaubwürdige Werbeplattformen

VÖZ Medienqualitäten 2008
Zeitungen · Magazine · Zielgruppen
Glaubwürdige Werbeplattformen
Anzeigen in Printmedien werden als informativ wahrgenommen – Warenproben in Kaufmagazinen regen zum Ausprobieren und zum Kauf an
O
b Werbung als störend empfunden wird oder nicht,
hängt vom jeweiligen Umfeld der Werbung – also vom
transportierenden Medium – ab, wie die
Studie „Medienqualitäten 2008“ beweist.
Für die Empfänger der Werbebotschaft
spielt es eine entscheidende Rolle, wo
und wie sie die Werbung erreicht und ob
sie dementsprechend gerade erwünscht
ist oder nicht. Werbeauftritte, die in ein
inhaltliches mediales Angebot eingebettet sind – etwa Inserate in Printmedien –,
erfreuen sich hoher Akzeptanz bei den
Lesern. Denn die Leser können selbst aktiv entscheiden, wann sie sich im Rahmen des Medienkonsums mit den Werbebotschaften auseinandersetzen wollen.
Die Werbung drängt sich dem Konsumenten nicht auf, indem sie ihn stört
oder den Fluss der Mediennutzung unterbricht. Mitunter ist Werbung in Printmedien sogar ausdrücklich erwünscht
und erfüllt für den Leser einen subjektiven Nutzen. Das ist beispielsweise bei
Kleinanzeigenmärkten der Fall, die einen Teil des Informationsangebotes von
Printtiteln darstellen. Auch Inserate von
Handelsketten mit aktuellen, für den Leser nützlichen Angeboten fallen in diese
Kategorie der erwünschten Werbung, die
den persönlichen Bedürfnissen der Leser
entgegenkommt. Die Werbung in Printmedien stört kaum: Nur dreizehn Prozent der Leser von Kauf-Tageszeitungen
fühlen sich durch Anzeigen irritiert. Die
Nutzer von Gratis-Tageszeitungen und
wöchentlichen Gratiszeitungen fühlen
sich zu je drei Prozent von Werbung in
diesen Printtiteln gestört.
Bezahlte Anzeige
Fernsehwerbung stört
Ganz anders reagieren die Nutzer auf
Werbung in den elektronischen Medien.
Vor allem Werbeblöcke im Fernsehen
werden von den Zusehern eher kritisch
wahrgenommen: Fast drei Viertel (72
Prozent) der TV-Nutzer fühlen sich
durch Werbeeinschaltungen im Fernsehen gestört. Denn Fernsehwerbung unterbricht das Programm, das der Zuseher konsumieren möchte. Werbung im
Fernsehen wird deshalb nicht als Teil des
Gesamtangebotes des Mediums gesehen. Auch Werbeeinschaltungen im
Hörfunk werden als Störfaktor beim
Medienkonsum angesehen. Insgesamt
mehr als ein Viertel (28 Prozent) der
Hörer fühlt sich durch Radiowerbung
gestört. Der Grund dafür ist wie bei der
Fernsehwerbung die Tatsache, dass das
Radioprogramm zugunsten der Werbung unterbrochen wird. Unter den Internet-Usern würden mehr als ein Drittel (35 Prozent) gern auf Online-Werbung
verzichten. Denn diese taucht meistens
in Form von Pop-up-Fenstern oder
Spam-Mails auf, die durch eigenen Aufwand des Users weggeklickt oder gelöscht werden müssen.
Ebenso wie Fernseh- und Radiowerbung
werden auch Prospekte häufig als störende
Werbeform empfunden. Ein Viertel jener
Österreicher, die regelmäßig mit Prospekten konfrontiert sind, bewertet diese als
störende Werbeträger. Die Werbeblätter
überfüllen die Briefkästen von Haushalten
oder hängen im Säckchen an der Wohnungstür. Genau wie die meisten OnlineWerbeformen bedürfen auch Prospekte
der Aktivität des Empfängers, um aus dem
Blickfeld zu verschwinden. Außerdem rufen die großen Mengen an Papier, die für
die Erstellung der Prospekte nötig sind, bei
zahlreichen Konsumenten aufgrund der
Umweltproblematik wohl zunehmend Widerstand hervor.
Informative Werbeauftritte
Wichtige Eigenschaften von Medien
wurden in der Studie „Medienqualitäten
2008“ einem intramedialen Vergleich
unterzogen. So wurde erforscht, ob die
einzelnen Mediengattungen als informativ, aktuell, glaubwürdig und unterhaltsam wahrgenommen werden. Zugleich wurde untersucht, ob auch
Werbung in diesen Medien die genannten Attribute erfüllt. Gute Noten gibt es
dabei für die Kauf-Tageszeitungen. Mehr
als drei Viertel (77 Prozent) der Leser
geben zu Protokoll, dass sie Werbung in
Kauf-Tageszeitungen für informativ halten. Rund zwei Drittel (68 Prozent) der
Leser befinden die werblichen Inhalte
von Gratis-Tageszeitungen als informativ. Werbung in Gratiszeitungen wird
von 66 Prozent der Leser als informativ
beurteilt. Anzeigen in Tageszeitungen
erfreuen sich bei den Lesern hoher Akzeptanz.
Vertrauen in Magazinwerbung
Kaufmagazine und deren Inhalte werden
von den Lesern als glaubwürdig eingestuft. Als besonders vertrauenswürdig
werden Wohn-, Gesundheits- und Kochmagazine betrachtet, die 88 Prozent deren Leser als „glaubwürdig“ beurteilen.
Aber auch andere Magazine mit spezifischen Inhalten erfüllen in den Augen ihrer Leser das Kriterium der Glaubwürdigkeit. Das positive Image der Kaufmagazine in punkto Glaubwürdigkeit wirkt
sich direkt auf die Glaubwürdigkeit der
Werbung in diesen Medien aus. So halten
die meisten Leser (62 Prozent) von
Wohnmagazinen, Gesundheits- und
Kochmagazinen die Werbung in diesen
Titeln für glaubwürdig. Besonders hohes
Ansehen genießt auch Werbung in
Frauen- und Lifestylemagazinen, die für
56 Prozent der Leser und Leserinnen das
Kriterium der Glaubwürdigkeit erfüllt.
Anzeigen in Gratismagazinen werden
von 45 Prozent der Nutzer dieser Titel als
glaubwürdige Werbeauftritte angesehen.
Warenproben kommen an
Neben klassischen Printanzeigen stoßen
auch Warenproben in Kaufmagazinen
auf große Aufmerksamkeit seitens der
Leser. Kleine Probepackungen von neuen
oder innovativen Produkten, die Kaufmagazinen beigelegt werden, sind bei den
Lesern und Leserinnen von Frauen- und
Lifestylemagazinen äußerst beliebt. Etwas weniger als zwei Drittel (59 Prozent)
der Nutzer dieser Magazine fühlen sich
durch Warenproben in ihren Kaufmagazinen angesprochen. Noch größer ist die
Gruppe jener Leser (70 Prozent), die
durch Warenproben zum Ausprobieren
eines Produktes angeregt wird. Die Warenproben werden also nicht nur wahrgenommen, sondern finden auch Verwendung. Ebenso viele Leser (70 Prozent)
geben zu Protokoll, dass Warenproben in
Magazinen eine auffällige Wirkung haben. Besonders großen Zuspruch erhalten Warenproben von jenen Lesern und
Leserinnen von Frauen- und Lifestylemagazinen, die sich besonders stark für
die Themen Mode und Kosmetik interessieren: Mehr als drei Viertel (76 Prozent)
dieser Leser fühlen sich durch Warenproben zum Ausprobieren des Produktes angeregt, fast ebenso viele der themeninteressierten Nutzer (73 Prozent) empfinden
die Probepäckchen in ihren Kaufmagazinen als auffällig. Gut zwei Drittel (66 Prozent) der an Mode und Kosmetik interessierten Magazinleser werden durch
Warenproben persönlich angesprochen.
Die in Magazine geklebten Samples scheinen sehr gut zu funktionieren. Knapp die
Hälfte der Befragten aus dem Kreis der an
Mode und Kosmetik interessierten Leser
von Frauen- und Lifestylemagazinen gibt
an, dass sie durch die Proben in Magazinen sogar zum Kauf angeregt wird.
Markenaffine Magazinleser
Die Leser von Frauen- und Lifestyletiteln zeichnen sich durch besonders
hohe Markenaffinität aus. Beispielsweise
achten 18 Prozent der Österreicher beim
Kauf von Dingen des täglichen Bedarfs
auf die jeweilige Marke – unter der Leserschaft der spezifischen Kaufmagazine
rund um Frauenthemen und Lifestyle
sind es 22 Prozent, für die die Marke
eine besonders wichtige Rolle spielt.
Noch auffälliger ist der Unterschied zwischen dieser Zielgruppe und der Gesamtbevölkerung bei größeren Anschaffungen: Während ein Fünftel (21
Prozent) der Österreicher bei diesen Gebrauchsgütern auf die Marke großen
Wert legt, sind dies unter den Lesern
von Frauen- und Lifestylemagazinen 27
Prozent und damit mehr als ein Viertel.
Der Preis ist für diese Zielgruppe im
Vergleich zu Gesamt-Österreich indes
etwas weniger wichtig: 83 Prozent der
Leser von Frauen- und Lifestylemagazinen befinden den Preis bei größeren Anschaff ungen als besonders wichtig, in
der Gesamtbevölkerung sind es 88 Prozent. Beim Kauf von Dingen des täglichen Bedarfs entscheiden die Österreicher zu 89 Prozent unter anderem
aufgrund des Preises, unter den Lesern
der Lifestyle- und Frauenmagazine sind
es 87 Prozent. Die Qualität ist bei Kaufentscheidungen das Hauptkriterium und stellt für mehr als
90 Prozent die Entscheidungsgrundlage dar.
Werbung in Zeitungen stört nicht
„Welche Art von Werbung stört Sie? Und welche stört an zweiter Stelle?“
Fernsehen
55
Internet
17
Radio
Prospekte
17
18
5
23
10
15
Außenwerbung
4
6
stört am meisten
Kauf-Tageszeitungen
4
9
stört an zweiter Stelle
Gratis-Tageszeitungen 1
2
Gratiszeitungen 1
2
Angaben in Prozent, Basis: WLK/WNK des jeweiligen Mediums
Quelle: Studie „Medienqualitäten“ 2008, Verband Österreichischer Zeitungen
Werbung in Kauf-Tageszeitungen ist informativ
„Werbung im Medium ist informativ“
Skalenpunkt 1 (voll und ganz)
(Top 3 auf 6er-Skala)
Skalenpunkt 2
Skalenpunkt 3
Kauf-Tageszeitungen
54
32
Gratis-Tageszeitungen
26
31
23
Gratiszeitungen
20
30
24
10
Angaben in Prozent, Basis: WLK des jeweiligen Mediums
Quelle: Studie „Medienqualitäten“ 2008, Verband Österreichischer Zeitungen
Werbung in Kaufmagazinen ist glaubwürdig
„Werbung im Medium ist glaubwürdig“
(Top 3 auf 6er-Skala)
aktuelle, politische und Wirtschaftsmagazine
52
Frauen- und Lifestylemagazine
56
Auto- und Sportmagazine
61
Fernseh- und Technikmagazine
57
Wohn-, Gesundheits- und Kochmagazine
Gratismagazine
62
45
Angaben in Prozent, Basis: Leser im letzten Erscheinungsintervall
Quelle: Studie „Medienqualitäten“ 2008, Verband Österreichischer Zeitungen
Gutes Urteil für Warenproben in Frauen- und
Leser
Lifestylemagazinen
„stimme voll und ganz zu“/„stimme eher zu“
themeninteressierte Leser
Warenproben in
Magazinen sprechen mich an
59
Warenproben in
Magazinen regen zum Kauf an
44
Warenproben in
Magazinen regen zum Ausprobieren an
70
Warenproben in
Magazinen sind auffällig
70
66
51
76
73
Angaben in Prozent, Basis: Leser im letzten Erscheinungsintervall
Quelle: Studie „Medienqualitäten“ 2008, Verband Österreichischer Zeitungen
Die Vorzüge von Kaufzeitungen und Kaufmagazinen
VÖZ Medienqualitäten 2008
• Werbung in Printmedien stört nicht. Denn die Leser können selbst entscheiden, wann sie sich mit der Botschaft auseinandersetzen wollen. Fernseh- und Radiowerbung wird als störend wahrgenommen, weil sie den Fluss der Mediennutzung unterbricht.
• Werbung in Printmedien wird als informativ wahrgenommen. 77 Prozent der Leser von Kauf-Tageszeitungen halten die Anzeigen in
den Zeitungen für informativ. Werbeauftritte in Gratis-Tageszeitungen werden von 68 Prozent der Nutzer als informativ beurteilt.
• Anzeigen in Kaufmagazinen werden als glaubwürdig wahrgenommen. Das positive Image der Kaufmagazine als vertrauenswürdige
Medien wirkt sich direkt auf die Glaubwürdigkeit der Werbung in diesen Titeln aus.
• Warenproben in Kaufmagazinen entfalten mehrfache Wirkung, wenn sie exakt bei der Zielgruppe ankommen. Warenproben in Frauenund Lifestylemagazinen fallen auf, regen die Leser und Leserinnen zum Ausprobieren des beworbenen Produkts und mitunter sogar
zum Kauf an.
Die Studie „VÖZ Medienqualitäten 2008“ hat erstmals in hochqualitativer Form für
Österreich repräsentative Daten zum Mediennutzungsverhalten und zum Image von
Medien und Werbung in Medien erhoben. Für die Studie wurden 4.331 Personen in
ganz Österreich befragt (2.732 für den Studienteil „Zeitungen“, 1.599 für den Studienteil „Magazine“, 4.331 für Aussagen zu elektronischen Medien und Mediennutzung generell). Die Daten sind repräsentativ für die deutschsprachige österreichische Bevölkerung ab 14 Jahren. Durchführende Institute: GfK, IFES. Feldzeit: 25. Oktober 2007 bis
14. Februar 2008. Weitere Methoden- und Ergebnisinformation unter www.voez.at. Ergebnisbroschüren können unter [email protected] kostenlos angefordert werden.
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