Grundlage für erfolgreiche CRM-Strategien von Nataly Moews

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Professsionelles Datenmanagement
Grundlage für erfolgreiche
CRM-Strategien
und Vertrieb idealerweise auf die Profile und
Wünsche der Kunden abzustimmen. Gerade für
Industrien mit sehr heterogenen Zielgruppen wie
im Healthcare-Bereich sollte dieses Kundenwissen genutzt werden, um Kundenbeziehungen
aufzubauen, zu halten und zu pflegen. Trotzdem
ist es sehr erstaunlich, dass so viele Unternehmen ihre Kundendatenbestände aus verschiedenen Gründen nicht aktiv managen und diese
nicht aktuell und relevant halten.
So ist es wichtig, dass relevante Kundendaten
vorhanden sind und dementsprechend laufend
gepflegt werden, da die Kunden sowohl auf
Unternehmensseite als auch auf Ansprechpartner- und Kontaktseite sehr vielschichtig in ihren Interessen, Anforderungen und Relevanz für
Vertrieb und Marketing sind. Entscheidungsbeeinflusser und Entscheider unterschiedlichster
von Nataly Moews, Client Service DiArt, von Geschäftsführern/kaufmännischen Leirector, Pepper GmbH
tern bis zu Ärzten und medizinischem Personal/
Anwendern, gilt es, hier entsprechend zu identiDie Healthcare-Branche stellt durch ihr starkes fizieren und Wissen über diese Kundengruppen
Wachstum nicht nur eine der wichtigsten Berei- aufzubauen und wirkungsvoll einzusetzen.
che der Volkswirtschaft dar, sie unterliegt auch
einer ständigen Diversifizierung. Um besonders Das bedeutet nicht, dass diese Unternehmen im
dem stetig zunehmenden Wettbewerb gewach- CRM-Umfeld untätig sind, im Gegenteil, viele
sen zu sein, rücken neben der richtigen Positi- davon investieren seit Jahren in Datensicherheit
onierung und Differenzierung als Grundvoraus- und CRM-Infrastruktur – leider in vielen Fällen
setzungen für dauerhaften Erfolg auch immer ohne vorher die Implikationen für die Unterstärker das Pflegen der Kundenbeziehungen und nehmensstrategie, -prozesse und -strukturen bedie Wahl der richtigen Kommunikationsstrategi- dacht zu haben. Beispielsweise muss bereits vor
en in den Vordergrund. Gerade die Vielschich- der Implementierung überlegt werden, wie die
tigkeit in Bezug auf die Zielgruppen innerhalb CRM-Strategien und -Systeme von operativen
der Branche – ausgehend von den Verbrauchern Einheiten wie Marketing und Vertrieb überhaupt
und Patienten über die Arztpraxen, Krankenhäu- effizient umgesetzt und genutzt werden könser und die Apotheken bis hin zu Krankenkassen nen oder wie langfristig die Datenqualität und
und Vertriebspartnern – macht den Aufbau und Handlungsfähigkeit auf dieser Datengrundlage
die Pflege der Kundendaten zu einem wichtigen sichergestellt werden kann. Aktives DatenmanaSchlüssel für die zielgerichtete und auf die Be- gement und die Gewinnung von Kundenwissen
dürfnisse der einzelnen Kundengruppen zuge- ist einer der Bereiche im CRM-Umfeld, der am
schnittene Unternehmenskommunikation.
wenigsten Aufmerksamkeit erhält, große Chancen in der Nutzung bietet und langfristig den
Verantwortlichen die größten Bauchschmerzen
Integration der Daten – wie führt man die verursacht.
verschiedenen Kundendaten zusammen und
nutzt dieses Wissen?
Kundendaten und daraus abgeleitetes Wissen
über die Kunden sollten eigentlich eine der fundamentalen Grundlagen jedes Unternehmens
sein, um Produkte, Kommunikation, Marketing
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Zentrale Herausforderungen im CRM- und
Datenmanagement: Konsolidierung, Zugriff
qualität- und gewinnbringende Datennutzung
Die zentralen Herausforderungen im Umgang
mit Kundendaten und CRM-Systemen liegen
daher in folgenden Punkten:
•
Alle Kundendaten sollten in einem konsolidierten Format vorliegen – Voraussetzung
hierfür ist die Konsolidierung von Datenbanken
und allen Datenquellen – auch isolierte ExcelListen aus dem Vertrieb oder anderen „verborgenen Datenquellen“.
•
Der Zugriff und die Hürden für den Zugriff auf Daten sollten für Vertrieb und Marketing so niedrig wie möglich sein, um eine aktive Nutzung zu fördern und „Wildwuchs“ in
Marketing und Vertrieb mit Insellösungen zu
vermeiden. Dies kann beispielsweise durch eine
schlanke Infrastruktur, Reporting-Lösungen und
Service-Level-Vereinbarungen
gewährleistet
werden.
•
Kundendaten sollten regelmäßig aktualisiert, angereichert und kontrolliert werden, um
die Qualität der Bestands- und Transaktionsdaten zu gewährleisten. Studien zufolge verlieren
rund 30% aller Kundendatenbestände im Laufe
nur eines Jahres ihre Relevanz und Richtigkeit.
•
Erst durch qualitativ gute Kundendaten
wird der zielgerichtete Aufbau von Kundenwissen ermöglicht. Auf Basis und durch Bildung
von Kundenprofilen und -segmenten können
Vertriebs- und Marketingverantwortliche für
den Kunden hoch relevante Kommunikations-,
Marketing- und Vertriebsaktivitäten entwickeln
und somit beispielsweise je nach dem individuellen Wert des Kunden Investitionen planen,
steuern und durchführen.
Professionelles CRM und Kundendatenmanagement lösen diese Herausforderungen
und ermöglichen eine wertschöpfende Nutzung von Kundenwissen
Ein professionelles Datenmanagement löst nicht
nur die zielgruppenspezifischen Herausforderungen, die besonders für Unternehmen der
Healthcare-Branche vorhanden sind, sondern
ist auch ein Schlüssel für die effiziente Nutzung
dieser Daten in Marketing, Service und Vertrieb.
Zentrale Punkte sind dabei:
1.
Verbesserung der Datenqualität und
unternehmensweite Zusammenführung der
Kundendaten
Zu lange zu warten oder schlechte Datenqualität
nicht oder zu spät zu erkennen, führt zu einem
späteren Zeitpunkt zu exponentiell höheren Aufwänden. In vielen Fällen werden die Nutzer der
Daten in Marketing und Vertrieb die ersten sein,
die Qualitätsprobleme entdecken. Wenn diese
versuchen, Kunden für ein Verkaufsgespräch
anzurufen oder eine E-Mail zu schicken, und die
Kontaktdaten sind unbrauchbar, sollte ein Feedbackprozess sicherstellen, dass die IT darüber
informiert wird und entsprechende Gegenmaßnahmen identifiziert werden.
Flankierend spielt die Konsolidierung von verschiedensten offiziellen und inoffiziellen Datenquellen eine große Rolle, um mittelfristig eine
ganzheitliche Sicht auf den Kunden zu ermöglichen. Zur Sicherstellung des notwendigen Kundenwissens müssen alle Kundendaten, die im
Unternehmen vorhanden sind, zusammengeführt
werden. Denn die Basis für gezielte Kommunikation und Marketing muss nicht lange gesucht
werden: In aller Regel liegt in den IT-Systemen
wie auch in den Köpfen der Mitarbeiter bereits
umfangreiches Wissen zu den Kunden vor. So
sollten beispielsweise nicht nur die Kontaktdaten gesammelt werden, sondern auch Transaktionsdaten können wertvolle Informationen für
das jeweilige Kundenprofil liefern.
2.
Anpassung und Synchronisation der
Geschäftsprozesse rund um das Thema Datenmanagement
Aktive Qualitätssicherungsmaßnahmen wie vereinbarte Datenstandard- und -prozesse im Unternehmen, die festlegen, wer welche Daten in
welcher Qualität zu pflegen hat, oder regelmäßige, automatisierte Kontrollen zur Vollständigkeit
von Datensätzen, der Abgleich von Datendubletten und die Anreicherung von Datenbeständen –
auch durch externe Quellen - sollten hier Standardprozesse eingeführt werden. Aber auch eine
periodische Datenbereinigung von alten Daten-
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beständen gehört zu diesen aktiven Maßnahmen Kundenwissens erreicht werden kann.
einer laufenden Qualitätssicherung.
Fazit: Kundendatenmanagement und der
3.
Analyse der Kundendaten und Ablei- Aufbau von Kundenwissen im Healthcaretung von segmentspezifischen Kundenstrate- Sektor sind Herausforderung und Chance
gien
zugleich
Auf Grundlage einer soliden Datenbasis könn- Professionelles Datenmanagement und der zielten verschiedenste Methoden zur Ableitung gerichtete Aufbau von Kundenwissen zur Segvon Kundenwissen Anwendung finden. Bei- mentierung der Kundenbasis und einer entsprespielsweise kann durch eine kundenwertbasier- chenden Kommunikation mit dem Kunden sind
te Segmentierung eine effektive Allokation der eine Herausforderung für jedes Unternehmen,
personellen und monetären Ressourcen im Un- da viele Interessensgruppen wie IT, Marketing,
ternehmen erreicht werden und diese reichen von Vertrieb und Geschäftsleitung involviert sein
einfachen, umsatzbasierten ABC-Analysen über müssen und sich so zwangsläufig Herausfordefinanzwissenschaftliche Kunden-Deckungs-bei- rungen in der Umsetzung ergeben.
tragsberechnungen bis hin zu komplexen, auch Dennoch belegen zahlreiche Beispiele aus der
qualitative und zukünftige „Wertfaktoren“ be- Healthcare-Branche, z. B. Kampagnen-ROIs
inhaltenden, multidimensionalen Modellen. Er- von über 180%, das Potenzial, welches damit
gebnis ist dabei eine Klassifizierung der Kunden erzielt werden kann. Insbesondere für das Margemäß ihrem Wert für das Unternehmen, anhand keting, das in zunehmendem Maße mit Budgederer bestimmt werden kann, ob und mit welcher trestriktionen konfrontiert wird, ist diese VorIntensität der Kunde vom Unternehmen bearbei- gehensweise eine Chance, mit geringerem und
tet werden sollte. Zugehörige Kundennormstra- zielgerichtetem Mitteleinsatz höhere Erfolge zu
tegien für jedes identifizierte Kundensegment erzielen. Verschiedene Praxisbeispiele belegen
können Investitions- und Desinvestivstrategien dieses Potenzial:
umfassen.
•
Steigerung der Response-Rate im Rah4.
Gewinnbringende Nutzung verbes- men einer Lead-Generierungskampagne für ein
serter Datenqualität durch kundenwertba- führendes Medizintechnik-Unternehmen von
sierte Maßnahmensteuerung
23%
Eine beispielsweise wertbasierte Klassifikation •
Reduzierung der Bounce-Back-Rate für
der Kunden unterstützt die Erstellung von ziel- einen europaweiten eNewsletter eines Pharmagerichteten und relevanten Angeboten für den Unternehmens durch regelmäßige Kampagnen
Kunden und bietet somit Informationen für die zur Aktualisierung der Kundendaten
gesamte Wertschöpfungskette im Unternehmen, •
Reduzierung der Print-Kosten für eine
vor allem jedoch für Marketing/Vertrieb und Offline-Kampagne durch Fokussierung auf
auch die Produktentwicklung. Kampagnenbe- Kunden mit höchstem Umsatzpotenzial („most
zogene Segmentierungen stellen die operativste valuable customer“)
Segmentierungsform dar. Hier wird die Kundenbasis speziell auf eine bestimmte Kampagne hin untersucht und geeignete Kunden selektiert. Spezifische Cross- und Upselling-Modelle,
Churn Predictions (Abwanderungsvorhersage)
und Loyalitätsanalysen halten hingegen erst in
jüngerer Zeit mehr und mehr in den Unternehmen Einzug. Ziel ist es, für vordefinierte wiederkehrende Kampagnentypen Mechanismen
zu definieren, mittels derer individuell die besten Zielgruppen abgeleitet werden können und
der höchste Kampagnen-ROI sowie auch die
gewinnbringendste Nutzung des vorhandenen