Customer Knowledge Management (CKM)

Customer Knowledge Management (CKM):
Ein Forschungsprojekt zum Management
von Kundenwissen
Professor Holger Nohr, Informationswirtschaft
Das Management von Wissen wird angesichts
veränderter Rahmenbedingungen zum zentralen
Faktor für Unternehmen. Gerade in den letzten
Jahren ist aufgrund rascher Entwicklungen die Bedeutung von Wissensmanagement gestiegen. Den
heute realisierten Ansätzen des Wissensmanagements ist eines gemeinsam: es geht um das
Management des im Unternehmen vorhandenen
Wissens, um den Aufbau einer geteilten Wissensbasis. Im Mittelpunkt stehen Aspekte der Produktivitäts- und Effizienzsteigerung operativer Prozesse. Für die strategischen und auf Veränderung
ausgerichteten Prozesse reichen Ansätze, die sich
am vorhandenen Wissen orientieren, nicht mehr
aus. Vielmehr gilt es eine Kopplung zu den
Kunden herzustellen, die den Erfolg eines Unternehmens maßgeblich bestimmen. Die Systemgrenzen des Wissensmanagements müssen sich
über die Grenzen des Unternehmens hinaus
erweitern und das Wissen der Kunden aktiv und
systematisch integrieren. Zwar gibt es bereits
Ansätze der Unterstützung kundennaher Prozesse
wie bspw. das Customer Relationship Management (CRM). Diese Konzepte dienen heute
jedoch vor allem dazu, operative Prozesse des
Vertriebs zu unterstützen. Die Generierung und
Erschließung von Kundenwissen für Aufgaben der
Strategieplanung und der Innovation wird in diesen
Konzepten kaum betrachtet. Es fehlt eine Kombination der Ansätze des Wissens- und des Kundenmanagements vor dem Hintergrund, systematisch
und zielgerichtet Wissen über die Kunden und das
Wissen der Kunden zu erschließen und in den Prozessen der Strategiebildung sowie der Leistungsinnovationen zu nutzen.
Konkrete Herausforderungen eines Managements von Kundenwissen sind: Es fehlt die systematische Schaffung einer Wissensbasis bzgl. des
Kundenwissens. Diejenigen Mitarbeiter, die
Wissen über den Kunden haben, werden nicht
oder ungenügend und unsystematisch in die Prozesse Strategie und Innovation eingebunden. In
der Folge davon wird das wertvolle Wissen der
Kunden ungenügend in Strategiebildung und Innovation integriert. Es werden bisher erst wenige
Möglichkeiten, die sich durch neue Technologien
zur Erschließung und Integration von Kundenwissen bieten, genutzt. Schließlich werden Kunden
bislang nicht systematisch zur Wissensintegration
aktiviert.
Auf allen drei Handlungsebenen des Wissensmanagements – Organisation, Mensch und Technik – fehlen hinsichtlich eines Managements von
Kundenwissen heute systematische Lösungen, die
den Unternehmen bei der Bewältigung der geschilderten Herausforderungen Unterstützung bieten.
Das Forschungsprojekt Customer
Knowledge Management
Der Lösung der beschriebenen Herausforderungen
widmet sich ein vom Wirtschaftsministerium und
dem Ministerium für Wissenschaft, Forschung und
Kunst des Landes Baden-Württemberg gefördertes
Verbundforschungsprojekt „Customer Knowledge
Management: Lösungen zum Aufbau und zur
Sicherung von Market Intelligence“. Neben dem
Studiengang Informationswirtschaft der HdM (Prof.
Holger Nohr und Prof. Dr. Alexander Roos) sind
das Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und
Organisation (IAO), das Institut für Werkzeugmaschinen und Betriebstechnik der Universität
Karlsruhe, der Lehrstuhl für Wirtschafts- und
Organisationspsychologie der Universität Mannheim sowie der Lehrstuhl für Planung und Strategisches Management der Universität Stuttgart an
dem Projekt beteiligt. Das Projekt läuft seit dem
Oktober 2002 und wird im Juni 2004 beendet sein.
Kundenwissen
Unter einem Management von Kundenwissen
(Customer Knowledge Management (CKM)) wird
die zielgerichtete, systematische und strukturierte
Erfassung, Speicherung, Nutzung, Verbreitung und
Bereitstellung von Wissen über den Kunden verstanden.
Die Prozesse Marketing, Vertrieb und Service
bilden Schnittstellen zum Kunden, über die ein
gegenseitiger Wissensaustausch zwischen
Unternehmen und Kunden erfolgt.
Das Projekt erfordert zunächst eine differenzierte Analyse des Kundenwissens. Kundenwissen
kann dabei unterschieden werden hinsichtlich der
Bekanntheit und der Herkunft bzw. der Möglichkeiten der Gewinnung des Wissens. Diese Einteilung hat Auswirkungen auf die Aktivitäten und
Maßnahmen eines Managements von Kundenwissen.
•
Wie lässt sich der Bedarf an Kundenwissen –
bezogen auf Strategie und Innovation – identifizieren?
• Welches Kundenwissen ist bereits in den
Unternehmen wo und in welcher Form
vorhanden?
• Wie kann Kundenwissen gezielt und systematisch erschlossen (bspw. Wissen über Kundenbedürfnisse oder Veränderungen des Kunden)
werden?
• Wie lassen sich Kunden aktivieren? Welche
Rahmenbedingungen müssen bestehen?
Welche Bedeutung haben dabei
Kundennutzen und -motivation?
Kundenwissen
• Wie können neue Technologien ein
CKM unterstützen? Welche
Wissen des
Wissen des
Anforderungen ergeben sich an
Wissen über
Kunden
Kunden
den Kunden
Wissensmanagement-Software? Wie
(passiver Kunde)
(aktiver Kunde)
lassen sich Business-Communities
zur Erschließung von Kundenwissen
Im Unternehmen
Kunde wird
Kunde wird
aufbauen?
bereits vorhandenes
analysiert bzw.
selbstständig
• Wie lässt sich das Kundenwissen in
Wissen
integriert
aktiv
Strategie- und Innovationsprozesse
integrieren?
Im direkten
Im direkten
Einflussbereich des
Einflussbereich des
Die
Endergebnisse aus dem Projekt
Unternehmens
Kunden
werden u.a. in Form von Leitfäden veröffentlicht werden. Ein erster State of the
Art-Bericht, der sich mit der Einordnung des ForAbb. 1: Differenzierung des Kundenwissens
schungsfeldes, Voraussetzungen, Anwendungsfeldern, Barrieren und Akzeptanz bei der ImpleDie in der Abbildung 1 getroffene Unterscheidung
mentierung sowie den Grundlagen der Teilgebiete
des Kundenwissens wurde als Arbeitsbasis im
des Wissensmanagements und des CRM befasst,
Rahmen des Projekts erarbeitet. Sie berücksichtigt
wird Anfang März 2003 erscheinen.
Wissen über den Kunden, das bereits im Unternehmen vorhanden ist, Wissen des Kunden, das
durch Analyse und Aktivierung des Kunden in das
Das Teilprojekt der HdM
Unternehmen integriert werden kann und Wissen
des Kunden, das dieser von sich aus (bspw. durch
Der Studiengang Informationswirtschaft der HdM
Beschwerden) mitteilt.
ist als Spezialist auf dem Gebiet des WissensEine weitere Aufgabe des Projekts wird es sein,
management Partner im Projekt. Das Teilprojekt
Methoden zu finden, die es erlauben den Bedarf
der HdM beschäftigt sich daher mit der Gewinnung
an Kundenwissen zu ermitteln. Eine solche Ermittvon Kundenwissen, dessen Analyse sowie der
lung hat systematisiert hinsichtlich verschiedener
Integration dieses Wissens in die UnternehmensKategorien des Kundenwissens zu erfolgen.
prozesse. Besonderes Interesse hinsichtlich der
Gewinnung von Wissen besteht hinsichtlich des
Einsatzes von Business-Communities im Internet.
Projektziele
Bei der Analyse und Integration des Kundenwissens richtet sich das Interesse ebenfalls auf
Das Verbundvorhaben hat zum Ziel, ein integraden Einsatz technologischer Werkzeuge, wie
tives Konzept eines Customer Knowledge Manabspw. Data Warehouse-Systeme und Methoden
gements (CKM) zur Unterstützung von Strategiedes Data bzw. Text Mining.
und Innovationsprozessen zu entwickeln. Die
Die Arbeiten am Projekt werden auch von
Konzentration liegt dabei auf dem Business-toStudierenden getragen, bspw. in Diplom- und
Business-Bereich (B2B) des produzierenden
Studienarbeiten oder in Seminaren. Damit ist eine
Gewerbes. Die Leitfragen für das
Integration anwendungsorientierter Forschung in
Forschungsvorhaben lauten:
die Lehre gewährleistet. Damit wird das
Forschungsprojekt auch zu einem Beispiel für die
innovative Integration von Forschung und Lehre.
Kontakt:
Prof. Holger Nohr
[email protected]
Prof. Dr. Alexander W. Roos
[email protected]
Elisabeth Messerschmidt (Projektmitarbeiterin)
[email protected]