Medien Laura Hordoan Die Biographie einer Marke.Aufstieg und Fall der HB Unter besonderer Berücksichtigung des werbewirksamen HB-Männchens Studienarbeit Universität Konstanz Fachbereich Geschichte und Soziologie: Hauptseminar Geschichte der Werbung Laura Hordoan Die Biographie einer Marke. Aufstieg und Fall der HB unter besonderer Berücksichtigung des werbewirksamen HB-Männchens Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung ...................................................................................................... 1 2. Marketingwissenschaftliche Instrumente ...................................................... 2 3. Vor dem Krieg: die Haus Bergmann als Question Mark .............................. 4 4. Nach dem Krieg: Question Mark II .............................................................. 7 5. Die HB wird ein Star..................................................................................... 9 6. Vom Star zur Cash-Cow ............................................................................. 12 7. Langfristige Strategien ................................................................................ 18 8. Bruno ........................................................................................................... 20 9. Werbeverbote und Beschränkungen ........................................................... 22 10. Möglichkeiten und Vorgehen der Zigarettenwerbung .............................. 26 11. Fazit ........................................................................................................... 30 Bibliographie ................................................................................................... 31 1. Einleitung Die Haus Bergman Zigarette, kurz HB, ist ein langlebiger Markenartikel mit bemerkenswerter Geschichte. Erstmals wurde sie 1923 verkauft und nach dem Krieg kam sie erneut in den Vertrieb. Sie besitzt auch heute noch eine hohe Marktdurchdringung und Bekanntheit, nicht nur unter Rauchern. Dies ist unter anderem auf die außerordentlich erfolgreiche Werbung für die Zigarette zurückzuführen. Nur wenige Werbekampagnen in der Geschichte waren derart erfolgreich und liefen kontinuierlich so lange bei gleichbleibendem Konzept und Erfolg, wie die der HB Zigarette. Besonders das HBMännchen, Bruno, ist den Meisten noch heute ein Begriff. Dieser warb 25 Jahre lang für die HB Zigarette mit immer der gleichen Strategie im Kurzfilm: Erst passiert ihm ein kleines Malheur, dass sich im Anschluss durch Brunos Ungeduld immer weiter steigert und schließlich geht Bruno „in die Luft“. Die HB Zigarette ist die katharsische Lösung: Bruno greift zur HB, entspannt sich und im Anschluss lösen sich alle Probleme wie von selbst - Dank der HB. Weniger im Gedächtnis geblieben sind die anderen – parallel verfolgten – Werbestrategien, wie der HB-Atlas und die HB Printwerbung. Dennoch ist heute die HB nicht mehr so erfolgreich, wie sie es einmal war. Ein Grund ist sicher der werbestrategische Bruch der 80er Jahre, als man sich entschloss, nicht weiter mit dem HB Männchen zu werben. Ein anderer Grund ist aber auch ein verändertes Konsumverhalten und ein grundlegend reformierter Tabakmarkt. Aus diesem Grund wurde diese Hausarbeit „Die HB- Aufstieg und Fall einer Marke“ benannt. Zunächst werde ich unter Zuhilfenahme marketingwissenschaftlicher Instrumente die Geschichte der HB nachzeichnen. Anschließend werde ich die besondere Strategie der Werbekampagne mit dem HB Männchen erläutern und zeigen, inwieweit sie am Aufstieg und am Fall der Marke beteiligt war. Doch nicht nur die Werbekampagne, sondern auch externe Faktoren, wie legislative Vorgaben oder verändertes Konsumverhalten wirken sich auf die Verkaufszahlen aus. Schließlich werde ich zeigen, dass der Fall der HB, von einem Markenstar zu einer erfolgreichen, aber weniger beworbenen cash cow dem normalen Gang einer Marke entspricht und für die Gesamtstrategie der British-American Tobacco Gruppe notwendig ist. Auch wenn diese Arbeit genuin betriebswirtschaftliche Heuristiken verwendet, ist sie eine historische Arbeit. Denn an der Entwicklung der Marke und ihren 1 Werbekonzepten lassen sich nicht nur marketingstrategische Erwägungen in der Vergangenheit nachzeichnen, sondern auch die Entwicklung der Gesellschaft in der Bundesrepublik verfolgen.1 Für diesen Zweck eignet sich die HB Zigarette besonders, da sie lange Zeit stark beworben wurde und dieses Werben all jene Entwicklungen der Gesellschaft auf ihre eigene Art und Weise begleitete und reflektierte. 2. Marketingwissenschaftliche Instrumente Viele Marken2, die wir aus den Erzählungen unserer Großeltern kennen, existieren heute nicht mehr. Sie haben sich überlebt und wurden schließlich vom sich ständig verändernden Markt genommen. Die Marketingforschung hat diesen Umstand deskriptiv beschrieben und spricht vom Lebenszyklus einer Marke. Dieser Lebenszyklus kann in unterschiedliche Phasen unterteilt werden: 1. Einführung >> 2. Wachstum >> 3. Reife >> 4. Degeneration >> 5. Wiederbelebung In der Einführungsphase wird die Marke konzipiert und das entsprechende Produkt entwickelt. Distributionskanäle werden ausgewählt und Marketingkonzepte3 entwickelt. Das Produkt wird in den Zielmarkt eingeführt. In der zweiten Lebensphase des Produktes wird durch verschiedene Maßnahmen versucht, Absatz und Bekanntheit des Markenproduktes zu steigern. Hierzu zählen sämtliche Maßnahmen, die den Kunden überzeugen sollten4, das entsprechende Produkt zu kaufen beziehungsweise anderen Produkten vorzuziehen. In der Reifephase (3) erreicht das Produkt bzw. die Marke sein lokales Maximum5 in Bezug auf Bekanntheit und Verkaufsmenge. 1 Dirk Reinhard bringt dies auf die Formel, dass Werbung ein Spiegel der Moderne sei. Vgl. Reinhardt 1995. 2 Unter Marken wird im Folgenden jeder Eigenname eines Produktes verstanden, der zur eindeutigen Identifizierung dieses Produktes führt. Es ist dabei nicht von Belang, ob dieser Eigenname tatsächlich beim Deutschen Marken und Patentamt eingetragen wurde. Über das Procedere und die Besonderheiten des Markenrechtes und Markenschutzes vgl. http://www.patentamt.de/infos/faq/faqm.html (13.05.2006) und http://www.patentamt.de/infos/einsteiger/einsteiger.html (13.05.2006). 3 Unter Marketingkonzepten versteht man die Konzeption sämtlicher verkaufsfördernden Maßnahmen. Hierzu zählen z.B. Werbung, aber auch Auswahl der Distributionskanäle, Regalservice beim Kunden u.a. Vgl. u.a. Ohlbricht 2001. 4 Die Marketingtheorie spricht hier von AIDA, den Phasen, die ein Kunde durchläuft, bis er sich zu einem Kauf entscheidet: (A) Attention – die Aufmerksamkeit des Kunden wird erregt, (I) Interest – der Kunde interessiert sich für das angebotene Produkt, (D) Desire – der Wunsch des Kunden, das entsprechende Produkt zu erwerben wird stimuliert, (A) Action – der Kunde kauft das Produkt. 5 Da ein Produktes oder eine Marke durchaus mehrfach den beschriebenen Lebenszyklus durchlaufen kann, muss von einem lokalen Maximum gesprochen werden, ist es doch möglich, dass Verkauf und Kundenreichweite im nächsten Zyklus besser sind. 2