Corporate Immobilien als Elemente des Corporate
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Corporate Immobilien als Elemente des Corporate Designs deutscher DAX Konzerne Seminar „Ausgewählte Immobilienmanagement“ Wintersemester 13/14 Problemstellungen aus dem modernen Fachbereich 1 Rechts- und Wirtschaftswissenschaften Fachgebiet Immobilienwirtschaft und Baubetriebswirtschaftslehre Prof. Dr. Andreas Pfnür Eingereicht am 27. Januar 2014 von Sebastian Haenschel WI/BI, 2. Semester Matrikelnr. 1452466 Neckarstraße 27, 55118 Mainz Email: [email protected] und Laura Hnatow WI/BI, 4. Semester Matrikelnr. 1434219 Liebfrauenstraße 115, 64289 Darmstadt Email: [email protected] und Moritz Kordes WI/BI, 3. Semester Matrikelnr. 1492196 Pützerstraße 6, 64287 Darmstadt Email: [email protected] ! ! Inhaltsverzeichnis! Inhaltsverzeichnis ...............................................................................................................III! Abbildungsverzeichnis......................................................................................................... IV! Tabellenverzeichnis .............................................................................................................. V! Abkürzungsverzeichnis........................................................................................................ VI! 1.! Problemstellung und Gang der Untersuchung ............................................................... 1! 2.! Corporate Identity ......................................................................................................... 4! 2.1.! Unternehmenskultur als Basis der Corporate Identity ................................................ 4! 2.2.! Grundlagen und Funktion der Corporate Identity ...................................................... 6! 2.3.! Instrumente der Corporate Identity ............................................................................ 7! 2.4.! Corporate Design ..................................................................................................... 10! 3.! Bedeutung für den Unternehmenserfolg ..................................................................... 12! 3.1.! Unternehmenskultur als Erfolgsfaktor ...................................................................... 12! 3.2.! Corporate Identity als Erfolgsfaktor ......................................................................... 14! 3.2.1.! Auswirkungen auf die Mitarbeiter ......................................................................... 15! 3.2.2.! Auswirkungen auf das Unternehmensumfeld ........................................................ 17! 4.! Corporate Immobilien als gebaute Identität von Unternehmen ................................... 20! 4.1.! Von der Architektur zur Corporate Immobilie .......................................................... 20! 4.2.! Strategien der Corporate Architecture als Werkzeuge in der Unternehmensführung23! 4.2.1.! Strategien nach Messedat...................................................................................... 24! 4.2.2.! Strategien nach Klingmann ................................................................................... 25! 4.2.3.! Gemeinsamkeiten .................................................................................................. 26! 4.3.! Gestaltung einer Immobilie nach Vorgaben des Corporate Designs ......................... 26! 5.! Management by architecture nach Knittel-Ammerschuber .......................................... 29! 5.1.! Gestaltungsfeld Mensch ........................................................................................... 30! 5.2.! Gestaltungsfelder Struktur, Systeme und Stil ........................................................... 33! 6.! Corporate Immobilien von DAX-Konzernen ................................................................ 36! 6.1.! Automobilbranche – BMW AG ................................................................................. 36! 6.2.! Bankenbranche – Commerzbank AG ........................................................................ 39! 6.3.! Versicherungsbranche – Allianz AG .......................................................................... 43! 6.4.! Industriegüterbranche – ThyssenKrupp AG .............................................................. 44! 6.5.! Siemens AG – Umbau der Konzernzentrale am Wittelsbacher Platz ......................... 47! 6.6.! Vergleich der Branchen ............................................................................................ 49! 7.! Fazit ............................................................................................................................ 51! Literaturverzeichnis ........................................................................................................... 54! "#$%&'()*+,*-.$#-(! ! ! """! Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Bereiche einer ganzheitlichen Corporate Identity, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Regenthal (2009, S. 31). ................................................................... 9! Abbildung 2: BMW-Vierzylinder und BMW Museum in München, Quelle: Bimmertoday (2013) ........................................................................................................................ 37! Abbildung 3: Foyer des BMW Vierzylinders, Quelle: BMW (2013b) .................................. 38! Abbildung 4: Großraumbüro im BMW Vierzylinder in den siebziger Jahren, Quelle: BMW (2013b) ...................................................................................................................... 38! Abbildung 5: Commerzbank Tower in Frankfurt am Main, Quelle: Wikipedia (2014) ....... 40! Abbildung 6: Foyer des Commerzbank Towers, Quelle: Commerzbank (o. J., S. 3) .......... 41! Abbildung 7: Garten im Commerzbank Tower, Quelle: Monumente-Online (2014) .......... 42! Abbildung 8: Hauptgebäude der Allianz AG, Quelle: Allianz (2014b) ............................... 43! Abbildung 9: Lageplan des ThyssenKrupp Quartiers, Quelle: Bauforumstahl (2014) ........ 44! Abbildung 10: Hauptgebäude (Q1) des Quartiers, Quelle: ThyssenKrupp (2014b) ........... 45! Abbildung 11: Fassade der Gebäude im ThyssenKrupp Quartier, Quelle: ThyssenKrupp (2014b) ...................................................................................................................... 46! Abbildung 12: Umbau-/Neubau Siemens Konzernzentrale Wittelsbacher Platz, Quelle: merkur-online. ............................................................................................................ 47! !""#$%&'()*+,-+#./'#)! ! ! "/! Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Abgrenzung der Begriffe Architektur, Corporate Architecture und Corporate Immobilien, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Messedat (2005, S. 12). .... 22! Tabelle 2: Strategien der CA nach Messedat und Klingmann, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Messedat (2005, S. 261) und Klingmann (2007, S. 47). ...................... 23! Tabelle 3: Bedeutung von Farben auf der Limbic Map, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Casagranda (2012, S. 150). ................................................................. 28! Tabelle 4: Gestaltungsfelder der Betriebswirtschaftslehre und Architektur, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Knittel-Ammerschuber (2006, S. 28-31). ...................... 29 01"+$$+'*+,-+#./'#)! ! ! /! Abkürzungsverzeichnis AG Aktiengesellschaft bspw. Beispielsweise Bd. Band BMW Bayerische Motoren Werke CA Corporate Architecture CB Corporate Behaviour CC Corporate Communication CI Corporate Identity DAX Deutscher Aktienindex et al. et alii etc. et cetera f folgende ff. fortfolgende H. Heft Hrsg. Herausgeber Nr. Nummer o.j. ohne Jahr PISA Programme for International Student Assessment S. Seite s. siehe u.a. unter anderem vgl. vergleiche Vol. Volume z.B. zum Beispiel !"23,-&'()*+,-+#./'#)! ! ! /"! 1. Problemstellung und Gang der Untersuchung „Wir ziehen es vor, durch unsere Produkte, statt durch die Baulichkeiten, in denen sie hergestellt werden, bekannt zu werden“.1 Rückblickend lag Henry Ford 1922 falsch mit dieser Annahme. Heute weiß man, dass beides nötig und auch möglich ist: Die Herstellung und Entwicklung eines überzeugenden Produkts und gleichzeitig die Kompetenz der Marke vermittelt durch die Architektur.2 Die Architektur ist ein wichtiger Teil des sichtbaren unternehmerischen Umfelds und ist somit ganz eindeutig ein Faktor des integrierten Marketings. 3 Denn: Mit allen Autos kann man fahren, mit jedem Telefon telefonieren und mit allen Kameras kann man fotografieren. Trotzdem entscheidet der Kunde sich für ein spezifisches Produkt, durch das der normale Gebrauch zum reinen Vergnügen wird.4 Die heutige Zeit ist bestimmt von zunehmend übersättigten Märkten mit gleichen oder ähnlichen Produkten und Dienstleistungen. Man befindet sich laufend auf der Suche nach neuen Differenzierungskriterien, um sich besser entscheiden zu können.5 Hinzu kommt, dass die Ansprüche der Kunden gestiegen sind und der reine Nutzen nicht mehr ausschlaggebend für die Kaufentscheidung ist. Vielmehr ist das Unternehmen interessant, das hinter dem Produkt steht.6 Produktqualität ist für die Konsumenten selbstverständlich geworden, auch darüber ist keine Unterscheidung mehr möglich.7 Heute entscheiden Käufer nach dem Image und den Erfahrungen die sie mit dem Unternehmen gemacht hat.8 Die Folge ist, dass Kunden und auch Mitarbeitern Orientierung, Identifikation sowie das Vertrauen in die Einzigartigkeit der Produkte fehlen. Somit ist es ihnen nicht mehr klar für was das Unternehmen steht und welchen überzeugenden und dauerhaften Nutzen es bietet.9 Ist es also ausreichend, dass das Marketing ausschließlich über das Produkt, den Preis oder die begleitende Kommunikationsmaßnahmen definiert wird? Wäre ein Ansatz, indem die differenzierte und profilierte Wahrnehmung, durch den Einbezug der Mitarbeiter und dem unternehmerischen Umfeld, um sich klar zu positionieren nicht langfristig erfolgreicher?10 1 Henry Ford (1922). Vgl. Teherani (2004, S. 1). 3 Vgl. Crescini (2007, S. 77). 4 Vgl. Teherani (2009, S. 19). 5 Vgl. Crescini (2007, S. 76). 6 Vgl. Stengel/Rennhak (2011, S. 1). 7 Vgl. Herbst (2012, S. 12). 8 Vgl. Herbst (2012, S. 15). 9 Vgl. Herbst (2012, S. 14). 10 Vgl. Crescini (2007, S. 76). 2 4,5"$+6)7+$$&'(!0#1!2%#3!1*+!4#'*+(0.$0#3! ! 5! „In der neuen Informationsgesellschaft sind die Schlüsselfaktoren des Erfolges Informationen, Wissen und Kreativität. Es gibt nur eine Stelle, wo man diese Ressourcen findet: Die Mitarbeiter. Das Humankapital gewinnt einen völlig neuen Stellenwert.“11 . Im besten Fall ist die Architektur eines Unternehmens ein deutliches Statement zur eigenen Unternehmenskultur. Unternehmen ist bewusst, dass die Architektur ihrer Immobilien nicht nur auf ihre Kunden und die Öffentlichkeit eine Wirkung ausübt, sondern auch im besonderen Maße die Mitarbeiter beeinflusst. Die Unternehmensarchitektur kann als wichtiger Einflussfaktor auf die Leistung, Produktivität und Motivation der Mitarbeiter gesehen werden und entsprechend als Werkzeug für den Unternehmenserfolg gelten.12 Neben der Technik hat vor allem das Design in den letzten 85 Jahren einen starken Einfluss auf das Verhalten in unserer materiellen Welt genommen, wobei die Form der Einflussnahme eine ganz andere ist. Das Design schlägt die Brücke zwischen der durch die Technik und der Technologie hervorgebrachten neuen Konzepte, neuen Materialien und neuen Systeme. Das Design bringt uns diese Entwicklungen nahe und macht sie begreifund akzeptierbar für uns.13 Schon zu frühen Phasen der Industrialisierung wurde die Architektur der Produktionsstätten zur Vermittlung von Botschaften genutzt. Durch verschiedene Elemente gelang es den Gründervätern sich der staatlichen Macht ebenbürtig zu zeigen, was bei den Arbeitern zu einer starken Identifikation mit dem Konzern führte, wie beispielsweise mit dem Sitz der Familie Krupp in Essen.14 Vor diesem Hintergrund ist die Frage nach dem Wirkungszusammenhang von Immobilien und Corporate Design (CD) von hoher aktueller Bedeutung und zentraler Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit. Darüber hinaus soll erarbeitet werden, wie sich Immobilien nach den Vorgaben des CD gestalten lassen und welchen Einfluss diese auf den Unternehmenserfolg haben. Hierfür gliedert sich die vorliegende Arbeit in fünf wesentliche Teile. In Kapitel 2 wird auf die Corporate Identity (CI) eingegangen. Dabei wird erläutert, welche Rolle die Unternehmenskultur bei der Identitätsfindung eines Unternehmens spielt und welche Funktionen durch eine starke Identität eines Unternehmens erfüllt werden. Im Folgenden werden die verschiedenen Teilbereiche der CI beschrieben, um dann 11 12 13 14 Naisbitt (1985). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 16). Vgl. Zec (2009, S. 2). Vgl. Messedat (2004, S. 1). 4,5"$+6)7+$$&'(!0#1!2%#3!1*+!4#'*+(0.$0#3! ! 6! anschließend detaillierter auf das CD einzugehen, welches im Rahmen dieser Seminararbeit das wichtigste Instrument der CI ist. In Kapitel 3 wird der Einfluss der verschiedenen Parameter, die im vorherigen Kapitel dargelegt wurden, auf den Unternehmenserfolg untersucht. Dabei werden zuerst die Auswirkungen der Unternehmenskultur analysiert, die die Bahnen ebnet für ein erfolgreiches CI-Management. Im Anschluss wird untersucht, ob und inwieweit eine überzeugende CI die Leistung und das Potenzial der Mitarbeiter beeinflusst und welche Reaktionen es auf das externe Umfeld eines Unternehmens hervorruft. Somit wird sowohl die erfolgssteigernde Wirkung einer starken Identität nach Innen als auch nach Außen betrachtet. In Kapitel 4 werden zunächst die Begriffe Corporate Architecture (CA) und Corporate Immobilien vorgestellt und von dem allgemeinen Begriff der Architektur abgegrenzt. Nachfolgend werden verschiedene Strategien der CA als Werkzeuge der Unternehmensführung beschrieben, um anschließend die Gemeinsamkeiten kurz zu skizzieren. Abschließend werden Gestaltungsmöglichkeiten von Immobilien nach Vorgaben des CD vorgestellt. In Kapitel 5 werden Zusammenhänge von Corporate Immobilien, CD und dem damit verbundenen Unternehmenserfolg beschrieben. Dabei wird innerhalb der dort beschriebenen Gestaltungsfelder auf die Erfolgsfaktoren für die verschiedenen Stakeholder von Unternehmen eingegangen. Um die bis zu diesem Zeitpunkt erarbeiteten theoretischen Ergebnisse des Zusammenhangs zwischen Corporate Immobilie und CI in der Praxis zu untersuchen, werden in Kapitel 6 die Corporate Immobilien ausgewählter DAX-Konzerne verschiedener Branchen vorgestellt. Dabei wird jeweils zuerst auf die Charakteristika der Unternehmenskultur der jeweiligen Branche eingegangen. Im Anschluss wird untersucht, inwiefern sich eben diese Charakteristika in der Corporate Immobilie wiederfinden. Abschließend werden die Ergebnisse im Fazit zusammengefasst und kritisch gewürdigt. 4,5"$+6)7+$$&'(!0#1!2%#3!1*+!4#'*+(0.$0#3! ! 7! 2. Corporate Identity Das Ziel eines jeden Unternehmens ist es für Kunden attraktiv zu sein, sie anzusprechen und sie an sich zu binden. Gute Produkte oder Dienstleistungen sind dafür schon lange nicht mehr ausreichend. Um weiterhin bestehen zu können, muss zusätzlich zur guten Qualität ein gutes Erscheinungsbild und eine perfekte Außendarstellung kommen.15 Unterstützt wird der Prozess der Identitätsfindung in einem Unternehmen durch ein CIManagement, das zu einer starken Positionierung und einem unverwechselbaren Profil verhilft. Über alle Bereiche hinweg wird durch klare Strukturen, effiziente Strategien und effektive Methoden zur Umsetzung eine besondere Klarheit und Sicherheit geschaffen, die die Beteiligten überzeugt und begeistert.16 Im folgenden Kapitel wird zunächst die Bedeutung der Unternehmenskultur für die CI erläutert. Anschließend werden die verschiedenen Teilbereiche, aus denen sich die CI eines Unternehmens zusammensetzt beschrieben und ihre Grundfunktionen erläutert. Abschließend wird das Instrument CD näher erläutert, da es im Rahmen dieser Seminararbeit der wichtigste Bereich der CI ist. 2.1. Unternehmenskultur als Basis der Corporate Identity Die Basis für die Entwicklung einer Unternehmenspersönlichkeit, ist die Kultur im Unternehmen, die durch die CI belebt und gelebt wird.17 Durch die Kultur wird definiert was im Unternehmen wichtig und wünschenswert ist.18 Mit ihr wird ein Unternehmen einzigartig. In jedem Unternehmen arbeiten unterschiedliche Menschen, die verschiedene Erfahrungen erlebten und unterschiedliche Persönlichkeiten haben. Diese Einzigartigkeit gilt es zu erkennen und zu fördern.19 Unter Unternehmenskultur kann „die Gesamtheit der tradierten, wandelbaren, zeitspezifischen, jedoch über Symbole erfahrbaren und erlernbaren Wertvorstellungen, Denkhaltungen und Normen, die das Verhalten aller Mitarbeiter und das Erscheinungsbild der Unternehmung (Corporate Identity) prägen“20 verstanden werden. Die Unternehmenskultur wird von den Mitarbeitern anerkannt und ein als Verpflichtung 15 16 17 18 19 20 Vgl. Göbel (2012, S. 12). Vgl. Regenthal (2009, S. 5). Vgl. Peymani (2010, S. 18). Vgl. Herbst (2012, S. 88). Vgl. Herbst (2012, S. 89). Krulis-Randa (1990, S. 6). 85,95,17+!"1*#'-'8! ! 9! angenommenes Werte- und Zielsystem gesehen. Die definierten Werte und Ziele sind in der CI von Relevanz, sie sind jedoch lediglich ein Teil der Gesamtproblematik.21 Mit der Unternehmenskultur werden verschiedene Funktionen erfüllt: - Koordinationsfunktion: durch gemeinsame geteilte Werte und Normen wirkt Kultur handlungskoordinierend. - Integrationsfunktion: Auf der Grundlage einer akzeptierten Unternehmenskultur ist man sich einig über gemeinsame Werte und Normen. Durch den Zusammenschluss zu einer Einheit können somit Interessenkonflikten innerhalb des Unternehmens begegnet werden und auch gegenüber externen Widerständen. - Identifikationsfunktion und Motivationsfunktion: Es besteht eine enge Verknüpfung zwischen der Motivation der Mitarbeiter und der Erhöhung der Leistungsfähigkeit bzw. der Leistungsbereitschaft, die durch eine kulturelle Identität und ein „WirGefühl“ gefördert wird. Kultur stiftet Identifikationsmöglichkeiten durch die Befriedigung zentraler Bedürfnisse.22 Die Entwicklung der Unternehmenskultur prägt das Verhalten des Unternehmens. Durch gelebte Werte und Normen wird die Grundlage für das gesamte Verhalten der Organisation nach innen und außen geschaffen, sowohl für die gemeinsame Zusammenarbeit als auch für den Führungsstil und Arbeitsabläufe oder den Kunden gegenüber.23 Auf lange Sicht gesehen, kann ein Unternehmen nur so viel Identität entwickeln, wie es tatsächlich an innerer Kraft und Kultur besitzt, wodurch die Unternehmenskultur die Grundvoraussetzung für die CI ist. Sie hat eine starke Handlungsorientierungsfunktion und vermittelt den einzelnen Unternehmensmitgliedern ein klar geschnittenes Weltbild, das verständlich und überschaubar ist.24 Im Rahmen der Unternehmensphilosophie werden die angestrebten Werte einer Unternehmung beschrieben, das Ideal. Die Unternehmenskultur hingegen umfasst alle tatsächlich im Unternehmen existierenden Werthaltungen, Normen, Standards sowie Denkund Handlungsmuster und Symbole, deren Ursprung in der Vergangenheit liegt und sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt. Die CI ist die Schnittmenge zwischen diesen beiden Richtungen, indem über sie versucht wird die Diskrepanz zwischen erwünschtem und tatsächlichem Selbstverständnis auszugleichen. Die Soll-Vorgaben, ausgedrückt über die 21 22 23 24 Vgl. Simon (1990, S. 3). Vgl. Glöckler (1995, S. 55-56). Vgl. Regenthal (2009, S. 31). Vgl. Schreyögg (1989, S. 97-98). 85,95,17+!"1*#'-'8! ! :! Unternehmensphilosophie versuchen über die CI-Strategie auf den Ist-Zustand, die Unternehmenskultur einzuwirken.25 Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Unternehmenskultur die Bahnen für die Identitätsgestaltung ebnet, vor allem durch die nicht direkt wahrnehmbaren Elemente wie Werte, Normen und Standards. Die Vermittlung der Identität geschieht durch das Verhalten, die Kommunikation und das Erscheinungsbild, was wiederum das interne und externe Unternehmensimage prägt.26 2.2. Grundlagen und Funktion der Corporate Identity Mit dem Konzept einer CI wird das Ziel verfolgt ein Unternehmen fassbar zu machen, ihm die Anonymität und Unverständlichkeit zu nehmen und dabei die Vorstellungen der Mitarbeiter umfassend zu repräsentieren. Es kann als Integrationskonzept betrachtet werden, bei dem das Fremdbild gesteuert werden soll und die Vorstellungen der Organisation und der Mitglieder bzgl. dem Selbstbild intern auf der Handlungs- und Gestaltungsebene durch die Instrumente der CI umgesetzt werden. Für den Erfolg des Konzepts ist es von entscheidender Bedeutung, dass keine isolierte Betrachtung der Innenoder der Außenwirkung vorgenommen wird. Nur durch eine Gesamtbetrachtung beider Perspektiven kann eine erfolgreiche Integration der CI und der Unternehmenskultur erreicht werden. 27 Der Begriff der CI im eigentlichen Sinne wird nicht auf die harmonische Außendarstellung reduziert, man versteht darunter den Ausdruck einer Identität, einer Persönlichkeit.28 Die stärkste Kraft ist die Identität: wenn man weiß was einem wichtig ist.29 Identität bedeutet Selbstverständnis und dieses Selbstverständnis entsteht aus der Beziehung zwischen innen und außen. 30 Der interne Wirkungsbereich umfasst die Mitarbeiter in der zentralen Betrachtung, während im externen Wirkungsbereich die potentiellen Kunden sowie andere Stakeholder der Unternehmung analysiert werden. Durch den Einbezug beider Betrachtungsweisen werden die sich in einem stetigen Wandel befindenden Beziehungen zwischen Unternehmen, Mitarbeitern sowie der gesellschaftlichen und ökonomischen Umwelt verständlich und zum Nutzen aller steuerbar.31 Durch das 25 26 27 28 29 30 31 Vgl. Wache/Brammer (1993, S. 50). Vgl. Wache/Brammer (1993, S. 118). Vgl. Schau (1998, S. 19-20). Vgl. Göbel (2012, S. 18). Vgl. Regenthal (2009, S. 5). Vgl. Herbst (2012, S. 28). Vgl. Schau (1998, S. 15-16). 85,95,17+!"1*#'-'8! ! ;! gemeinsame Selbstverständnis aller Mitarbeiter über die Unternehmenspersönlichkeit entsteht die Identität eines Unternehmens.32 Selbst etablierte Unternehmen, wie bspw. die Volkswagen AG haben mit ihrem Image und ihrer Identität zu kämpfen. Sie haben an Profil verloren, da der Kunde dort mittlerweile jeden Autotyp kaufen kann: billige und teure, schnelle und langsame, sportliche sowie auch wirtschaftliche Fahrzeuge. Durch jede Erweiterung fällte es den internen und externen Bezugsgruppen schwerer den ursprünglichen Unternehmenssinn noch zu erkennen, da sie den Überblick verlieren. Diese Entwicklung macht deutlich, wie wichtig es ist den Bezugsgruppen deutlich zu machen wofür das Unternehmen steht, wie wichtig also ein professionelles CI-Management geworden ist.33 In der Literatur existiert eine Vielzahl von unterschiedlichen Beschreibungen von CIKonzepten. Birkigt und Stadler bezeichnen es als ganzheitlichen Ansatz und „als schlüssigen Zusammenhang von Erscheinung, Worten und Taten eines Unternehmens mit seinem Wesen“34 .Die wesentliche Strategie die mit einer CI verfolgt wird, ist die Profilierung eines Unternehmens nach außen um daraus einen Wettbewerbsvorteil zu generieren. Durch ein eindeutiges, konsistentes und widerspruchfreies Bild nach außen gelingt es einem Unternehmen sich aus der Anonymität zu befreien und sich somit von der Konkurrenz zu differenzieren.35 2.3. Instrumente der Corporate Identity Das Gesamtbild eines Unternehmens wird durch viele Einzelbereiche geprägt. Bei einer unternehmensübergreifenden Betrachtung konstituiert sich die CI aus den folgenden drei Aktivitätsfeldern: - Corporate Behaviour (CB): Verhaltensweisen im Unternehmen und in der Umwelt, - Corporate Communication (CC): koordinierte Kommunikation nach innen und außen zum Aufbau der Unternehmensidentität, - Corporate Design (CD): Summe aller visuellen Elemente der Unternehmenserscheinung.36 32 33 34 35 36 Vgl. Herbst (2012, S. 28). Vgl. Herbst (2012, S. 20-21). Birkigt/Stadler (2002, S. 18). Vgl. Stengel/Rennhak (2011, S. 4). Vgl. Göbel (2012, S. 26). 85,95,17+!"1*#'-'8! ! <! Nur wenn alle drei Komponenten gut aufeinander abgestimmt und koordiniert sind entsteht für den Kunden37 ein harmonisches Gesamtbild mit einem nach innen und außen konsistenten Auftritt.38 Mit CB ist die Ausrichtung des Verhaltens der Mitglieder des Unternehmens an dessen Identität gemeint.39 Das schlüssige Verhalten mit seinen Auswirkungen und Folgen ist das weitaus wirksamste Instrument der CI. Durch das Verhalten gegenüber Dritten stellt sich jede wirtschaftliche Organisation weitaus stärker dar als durch Verlautbarungen, mehr durch Taten als durch Worte: also durch ihr Preisverhalten, ihr Vertriebsverhalten, ihr Finanzierungsverhalten, ihr Kommunikationsverhalten sowie ihr Sozialverhalten.40 Somit umfasst das CB sowohl das interne Verhalten, also den Führungsstil gegenüber den Mitarbeitern, als auch das externe Verhalten wie das Verhalten gegenüber Marktpartnern, Kunden, Lieferanten oder gegenüber dem Staat, der Öffentlichkeit und der Umwelt.41 Das Ziel der CI-Strategie ist eine weitgehende Übereinstimmung des Selbst- und Fremdbildes zu erreichen. Dabei ist das schlüssige Verhalten einer Unternehmung und auch jedes einzelnen ein entscheidender Faktor für die Zielerreichung.42 Ein weiterer wichtiger Teilbereich der CI ist die Unternehmenskommunikation. CC ist das Instrument mit der höchsten Flexibilität, denn sie erlaubt sowohl planungsgesteuerten Einsatz, der langfristig und strategisch ausgerichtet ist, als auch anlassbedingten, schnellen und taktischen Einsatz, der sich auf bestimmte Zielgruppen ausrichtet.43 Eine negative Folge ist oftmals, dass der Fokus in der Kommunikation zu sehr auf kurzfristige und situationsbedingte Ziele gelegt wird. Die Aufgabe des Managements liegt darin einen Weg zu finden, durch den die Leitidee, die Grundhaltung des Unternehmens, seine Kompetenz und Glaubwürdigkeit in eine langfristige, fest verankerte Kommunikationsstrategie formuliert wird und sie somit auf eine breite qualifizierte Basis von Mitarbeitern übertragen wird.44 Kleider machen Leute, Design macht Unternehmen. Wir leben heute in einer sich ständig verändernden Welt, umso schwieriger ist es über viele Jahre hinweg zeitgemäß und glaubwürdig zu erscheinen ohne sich nicht anzupassen. Davon ist auch das CD eines Unternehmens 37 38 39 40 41 42 43 44 betroffen, der Webauftritt, die Geschäftspapiere, Broschüren und Vgl. Crescini (2007, S. 76). Vgl. Göbel (2012, S. 27). Vgl. Köster (1988, S. 100). Vgl. Birkigt/Stadler (1980, S. 22-23). Vgl. Langs (2006, S. 20). Vgl. Köster (1988, S. 100). Vgl. Birkigt/Stadler (1980, S. 24-25). Vgl. Rudolph (1980, S. 196). 85,95,17+!"1*#'-'8! ! =! Anzeigen.45 Das CD - im Rahmen dieser Seminararbeit der wichtigste Teilbereich der CI ist das visuelle Erscheinungsbild nach innen und außen.46 Durch dieses wird die Identität des Unternehmens sichtbar, und die Einzigartigkeit sowie der Wiedererkennungseffekt sind deutlich wahrzunehmen.47 Um ein gewünschtes Meinungsbild in der Öffentlichkeit zu erreichen, muss in allen Bereichen des CD eine bestimmte Unternehmensstrategie konsequent und kontinuierlich verfolgt werden, nicht zuletzt auch in der Architektur. Über den Weg der Architektur können einzelne Aspekte 48 des Unternehmensselbstverständnisses visuell verstärkt werden.49 Das Image, im Sinne von Unverwechselbarkeit, und eine positiv erlebte Identität und Einzigartigkeit auf höchstem Qualitätsniveau ist neben zentralen ökonomischen Zielgrößen zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Das Image, die Abhebung von der Konkurrenz wird weitgehend von einem unverwechselbaren und merkfähigen Erscheinungsbild geprägt.50 Im Rahmen des ganzheitlichen Identitätsprozesses bilden die drei Bereiche die stützenden Säulen der CI51 mit dem Ziel, die Schwerpunkte der Unternehmenskultur deutlich zu machen52, wie auf der folgenden Abbildung dargestellt. ?@@-&10#3! 5A! B*+*-.$*! *-#*+! 3%#,$*-'&-.$*#! CD+ED+%'*! "1*#'-'8F! G0*&&*A! H-3*#*! I%+('*&&0#3! -#! ?#&*$#0#3! %#! J*3*#'$%&!K6LL>F!MN!75ON! 45 46 47 48 49 50 51 52 Vgl. Seibert Media Design (o.J., S. 2). Vgl. Regenthal (2009, S. 32). Vgl. Weinberger (2010, S. 55). Vgl. Panneck/Siegel (o.J., S. 7). Vgl. Klage (1991, S. 55). Vgl. Langs (2006, S. 5). Vgl. Regenthal (2009, S. 32). Vgl. Regenthal (2009, S. 38). 85,95,17+!"1*#'-'8! ! >! 2.4. Corporate Design Das CD ist das Schlüsselelement im CI-Prozess. Durch sie wird die Unternehmensidentität sichtbar, fühlbar und erlebbar. Eine vorher formulierte Vision eines Unternehmens wird in eine verständliche visuelle Sprache übersetzt.53 Ein Unternehmen zeigt nach innen und außen seine visuelle Persönlichkeit durch gestalterische Schlüssigkeit seines Auftretens, es bringt auf visuellem Weg sein Selbstverständnis zum Ausdruck.54 Wie bereits beschrieben, ist das CD das durch die organisationsspezifische Leitlinie geformte visuelle Erscheinungsbild einer Unternehmung, ausgedrückt über die Architektur, die gesamte Kommunikation und die Präsentationsweise. Ausgangspunkt aller Leitlinien ist die Unternehmenskultur, also die gelebten Werte und Normen des Unternehmens. Über einzelne Elemente und Einzelmaßnahmen wird die spezifische CI eines Unternehmens über einen persönlichen, individuellen Stil zum Ausdruck gebracht.55 Die Definition des visuellen Erscheinungsbilds einer Unternehmung nach außen ist die Hauptaufgabe des CD, dabei wird es in drei Bereiche unterteilt: 1. Industrial Design: Gestaltung greifbarer Leistungsbestandteile, 2. Communication Design: Gestaltung kommunikativer Mittel, 3. Environmental Design: Gestaltung des räumlichen Umfelds, dort wird die Unternehmensleistung erstellt und angeboten, Somit soll das CD über alle Ebenen, vom Produkt über die Kommunikationsmittel bis zum räumlichen Umfeld, der Architektur eine einheitliche Identität des Unternehmens mit den gleichen Werten und Bildern vermitteln.56 Im Rahmen dieser Seminararbeit werden die ersten beiden Komponenten vernachlässigt und es wird sich auf das Environmental Design konzentriert, dass in Kapitel 4.1. unter dem Begriff Corporate Architecture (CA) ausführlich beschrieben wird. Wichtig ist es darauf zu achten, dass das CD ein Teil der CI sein muss und nicht isoliert betrachtet werden darf. Durch ein Logo oder eine einheitliche Farbe kann es kein Unternehmen schaffen seine Mitarbeiter zu motivieren oder Kunden anzusprechen. Nur durch eine enge Verbindung der Design-Werte mit den Unternehmensgrundsätzen kann es 53 54 55 56 Vgl. Peymani, Bijan (2010, S. 18). Vgl. Kern (2000, S. 97). Vgl. Regenthal (2009, S. 171). Vgl. Crescini (2007, S. 77). 85,95,17+!"1*#'-'8! ! 5L! gelingen einen Wiedererkennungseffekt und dadurch ein identitätsstiftendes und spezifisches Image zu erreichen.57 Die Basis ist eine Analyse des Ist-Zustandes, also der bestehenden Unternehmenskultur und des Soll-Zustandes, also den festgelegten Unternehmenszielen, um daraus ein Erscheinungsbild nach innen und nach außen zu gestalten, d.h. gegenüber den Mitarbeitern und den Kunden bzw. der Öffentlichkeit.58 Der ideale Ausgangspunkt für die Gestaltung ist ein unternehmensweit entwickeltes Unternehmensleitbild. Der Sinn und Zweck eines Unternehmens wird definiert, Alleinstellungsmerkmale benannt und Aussagen über die Kultur eines Unternehmens getroffen.59 Vor allem die schwer quantifizierbare Effektivität und Wirkung im Zusammenhang mit dem geschäftlichen Handeln eines Unternehmens ist neben den hohen Kosten die mit Investitionen in diesem Bereich notwendig sind, um nach innen und außen Wirkungen zu erzielen, die Hauptursache dafür, warum der visuellen Identität nach wie vor nicht die nötige Bedeutung beigemessen wird.60 57 58 59 60 Vgl. Regenthal (2009, S. 171). Vgl. Regenthal (2009, S. 175). Vgl. Regenthal (2009, S. 183). Vgl. Mayr-Keber (1980, S. 260). 85,95,17+!"1*#'-'8! ! 55! ;< :+%+&7&'(=>3,=%+'=?'7+,'+/6+')+,>5$(= Generell ist das primäre Ziel einer Unternehmung der ökonomische Erfolg, also das Streben nach Gewinnmaximierung.61 Nur das Zusammenspiel einer Vielzahl von Einzelfaktoren führt zu ganzheitlichem Unternehmenserfolg. Der Nachweis mit Zahlen über quantitative Erfolge ist nicht ausreichend: auch qualitative Erfolge, die sich in Bewusstseins- und Verhaltensveränderungen messen lassen sind nötig. Eindimensionale Erfolgsstrategien können den gestiegenen Anforderungen nicht mehr gerecht werden, es muss eine ganzheitliche Verbindung zwischen einzelnen Veränderungsansätzen und einem synergetischen Erfolgsprozess hergestellt werden.62 Erfolg ist kein Zufall und kein einmaliger Zustand, sondern ein Entwicklungsprozess. Nur wenn sich ein Unternehmen flexibel an Marktsituationen anpasst, Innovationen aufnimmt und Probleme und Krisen in Chancen und Herausforderung transformiert, kann der Erfolg langfristig gesichert werden.63 Im folgenden Kapitel wird der Einfluss der im vorherigen Kapitel beschriebenen Faktoren auf den Unternehmenserfolg untersucht. Dabei wird die Wirkung der CI auf die Mitarbeiter berücksichtigt als auch auf das externe Umfeld eines Unternehmens, da mit einem erfolgreichen CI-Management sowohl der innere als auch der äußere Erfolg beeinflusst werden soll. 3.1. Unternehmenskultur als Erfolgsfaktor Die Unternehmenskultur wird von den Mitarbeitern geprägt, es ist also nicht möglich, dass es keine gibt, sie ist immer vorhanden. Kultur macht verlässlich: Mitarbeiter, sowie Kunden, Lieferanten oder andere Bezugsgruppen können sich auf das künftige Verhalten und Handeln des Unternehmens verlassen. Das gilt auch umgekehrt. Können sich die Bezugsgruppen mit den Unternehmenswerten identifizieren und stimmen mit ihnen überein wird z.B. die Kundenbindung erhöht und auch die Bereitschaft der Mitarbeiter einen Beitrag zum Erreichen des Gewünschten zu leisten.64 Durch eine Vielzahl von Studien und Veröffentlichungen wurde belegt, dass dauerhafte Spitzenleistungen nur durch den Aufbau einer starken Unternehmenskultur realisierbar sind. So auch durch das von Jim Collins veröffentlichte Buch „Der Weg zu den Besten –Die 61 62 63 64 Vgl. Schau (1998, S. 15). Vgl. Regenthal ( 1997, S. 13). Vgl. Regenthal ( 1997, S. 15). Vgl. Herbst (2012, S. 90). :+%+&7&'(!PQ+!1*#!4#'*+#*$R*#(*+PD&3! ! 56! sieben Management-Prinzipien für dauerhaften Unternehmenserfolg“.65 Es wurde untersucht, wie aus einem guten Unternehmen ein hervorragendes Unternehmen entsteht.66 Um das zu erreichen ist es nötig eine Ideologie zu definieren, in der klare Werte und Zielsetzungen festgelegt sind nach denen sich das Verhalten des Unternehmens richtet.67 Dabei ist es nicht entscheidend welche Werte das sind und es wird mit Sicherheit ein Unternehmen geben, das Spitzenleistungen ohne diese Werte erzielt. Es gibt keine „richtigen“ Werte. Wichtig ist nur, dass jedes Unternehmen seine eigenen zentralen Werte findet, diese in die Organisation einbaut und über die Zeit hinweg bewahrt. Denn diese sind für den dauerhaften Erfolg essenziell, wie diese Werte jedoch beschaffen sind ist gleichgültig.68 Wesentliche Voraussetzungen für den Unternehmenserfolg sind ein gutes Image und eine starke Identität. Durch einen ganzheitlichen CI-Prozess gelingt es Unternehmen beides zu schaffen. Einzelne Maßnahmen wie ein einheitliches Erscheinungsbild – CD – oder das Verhalten aller Beteiligten sowie die externe und interne Kommunikation – CB und CC – reichen nicht aus. Alles muss miteinander im Einklang stehen, damit ein profiliertes Image entsteht.69 Durch die Veröffentlichung des Buches „Auf der Suche nach Spitzenleistungen“ von Peters & Waterman im Jahre 1982 und mit der Neuauflage aus dem Jahre 2003 ist das Interesse an dem Erfolgsfaktor Unternehmenskultur erheblich gestiegen und auch bewusster wahrgenommen worden. Nach einer umfangreichen Datenanalyse 62 amerikanischer Unternehmen wurden acht Attribute abgeleitet, die sogenannte „excellent companies“ auszeichnen. Die Suche nach Erfolgskonzepten ist lange bekannt und in stetigem Wandel. Die Autoren Tom Peters und Bob Waterman versuchten durch ihre Studie keine neue, verbesserte empirischen Managementlehre Ansatz zu entwickeln, herauszuarbeiten, sondern durch was der durch Erfolg einen dieser umfassenden exzellenten Unternehmen begründet ist. Trotz der Unterschiede in Branche, Portfolio oder Organisation, gab es eine Reihe gemeinsamer Merkmale, die exzellente Unternehmen von weniger guten Wettbewerbern abgrenzen konnten. Es sollte kein mathematischer Zusammenhang zwischen den beobachteten acht Merkmalen und dem nachhaltigen Unternehmenserfolg hergeleitet werden, jedoch lässt sich die Aussage treffen, dass 65 66 67 68 69 Vgl. Collins (2011, S. 164). Vgl. Collins (2011, S. 11). Vgl. Collins (2011, S. 219). Vgl. Collins (2011, S. 220). Vgl. Regenthal (2009, S. 17). :+%+&7&'(!PQ+!1*#!4#'*+#*$R*#(*+PD&3! ! 57! Unternehmen mit diesen Attributen innovativer, flexibler und auch als Arbeitgeber attraktiver sind als der Rest ihrer Branche. 70 Die weichen Faktoren, wie ein enger Kontakt zum Kunden, Service oder ein weicher Führungsstil mit Würde und Achtung sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren. Trotz dem Bewusstsein, dass die Mitarbeiter das höchste Gut sind, wird nicht dementsprechend gehandelt. Laut den Autoren sei das Wichtigste eine Umwelt zu schaffen, in der aus durchschnittlichen Menschen Helden und Sieger geschaffen werden, die im Dienste des Unternehmens handeln.71 Bei einer Ausdehnung auf Europa würden bspw. Unternehmen wie Daimler, die Deutsche Bank und Siemens auch viele dieser Merkmale aufweisen.72 Eine weitere vergleichende Untersuchung wurde im Jahre 1991 von Raffée und Fritz durchgeführt. In diesem Rahmen wurde analysiert, welche Faktoren erfolgreiche Unternehmen von weniger erfolgreichen Unternehmen unterscheiden. Die Resultate sprachen dafür, dass erfolgreiche Unternehmen über eine stärker ausgeprägte normative Führungsdimension verfügen. Sie kennen und betonen ihre Grundwerte, die ihrer Unternehmenskultur/-philosophie und ihrer Unternehmensidentität zugrunde liegen im Vergleich zu weniger erfolgreichen Unternehmen in einem höheren Maße. Ein weiteres Resultat war, dass erfolgreiche Unternehmen in signifikant stärkerem Maße eine CIStrategie verfolgen. Sich also eine klare Unternehmensidentität schaffen und diese auch nach innen und außen vermitteln. Wie bereits erwähnt, sind die firmenspezifischen Grundwerte und Normen der Ursprung einer Unternehmensidentität. Da in erfolgreicheren Unternehmen die Grundorientierung stärker ausgeprägt ist, ist auch der Aufbau einer Unternehmensidentität erleichtert und im Anschluss die Formulierung einer CI-Strategie.73 Die Ergebnisse unterstreichen die hohe Relevanz einer CI-Strategie74 und die Korrelation zwischen Unternehmensidentität und Unternehmenserfolg.75 3.2. Corporate Identity als Erfolgsfaktor Die Unternehmenskultur und somit die CI gilt als Metapher für die nicht greifbare, nicht in Kennzahlen fassbare Dimension eines Unternehmens.76 Ein Erfolgsfaktor ist ein Grund bzw. ein Umstand, der zu einem bestimmten Ereignis oder Ergebnis führt. Ziel ist es, den Informationsbedarf des Managements auf jene Faktoren zu 70 71 72 73 74 75 76 Vgl. Peters/Waterman (2003, S. 8-9). Vgl. Peters/Waterman (1983). Vgl. Peters/Waterman (2003, S. 8-9). Vgl. Raffée/Fritz (1991, S. 1218-1219). Vgl. Raffée/Fritz (1991, S. 1221). Vgl. Kern (2000, S. 99). Vgl. Bickmann (1999, S. 34). :+%+&7&'(!PQ+!1*#!4#'*+#*$R*#(*+PD&3! ! 59! fokussieren, die einen maßgeblichen Erfolgsbeitrag leisten. Erfolgsfaktoren lassen sich in zwei Gruppen einteilen: - Messbare Erfolgsfaktoren: quantitativ, finanziell, materielle oder harte Faktoren - Nicht-messbare Erfolgsfaktoren: qualitative, nicht-finanzielle, immaterielle oder weiche Faktoren.77 3.2.1. Auswirkungen auf die Mitarbeiter Der Erfolg eines Unternehmens ist maßgeblich abhängig von den Anstrengungen der Mitarbeiter. Nicht Geld oder Maschinen sind der Schlüssel zu allem, sondern der Mensch.78 Wie bereits erwähnt, sind die Wünsche und Erwartungen der Mitarbeiter in den letzten Jahren stark angestiegen. Um als Arbeitgeber attraktiv zu wirken ist es nicht mehr ausreichend die Bedürfnisse der Angestellten rein über finanzielle Aspekte zu befriedigen. Mitarbeiter streben nach Unternehmensgeschehen, einem dass sie stärkeren die Einblick Unternehmensziele und Einbezug kennen und in das aktiv an Entscheidungen teilhaben können und sich somit in ihrem Berufsumfeld entfalten können.79 Sie sind emanzipierter und wollen größere Handlungsspielräume nutzen.80 Bei Befragungen nennen Hochschulabsolventen nach ihren Erwartungen an einen Arbeitgeber „herausfordernde Tätigkeiten“, „moderne Führung“, „individuelles Arbeiten“ und „Aus- und Weiterbildung“ an erster Stelle, attraktives Gehalt und Freizeit stehen an siebter und achter Stelle.81 Zudem hat die Arbeitslast der Mitarbeiter in den vergangenen Jahren stark zugenommen, jedoch nicht der Spaß und die Befriedigung die sie in der Berufswelt gefunden haben. Woran liegt das? Die gestiegene Identifikation mit dem Unternehmen und die daraus resultierende gestiegene Zufriedenheit kann das Unternehmen nutzen, um seine Leistung zu steigern.82 Es ist entscheidend geworden, dass die Bezugsgruppen die Werte und Normen des unternehmerischen Handelns kennen, um dann entscheiden zu können ob sie dieses unterstützen möchten oder nicht. Durch eine Identifikation mit den Unternehmenswerten wird Vertrauen geschaffen was die Basis für langfristige Beziehungen ist. Dieser Faktor gilt jedoch nicht nur für externe Anspruchsgruppen, sondern vor allem auch für interne.83 Intern ist es vor allem eine Handlungsorientierung und gibt somit für den Einzelnen einen 77 78 79 80 81 82 83 Vgl. Burgstahler/Mast (2001, S. 16-17). Vgl. Peters/Waterman (1983) Vgl. Stengel/Rennhak (2011, S. 4). Vgl. Herbst (2012, S. 77). Vgl. Herbst (2012, S. 78). Vgl. Herbst (2012, S. 47). Vgl. Herbst (2012, S. 21). :+%+&7&'(!PQ+!1*#!4#'*+#*$R*#(*+PD&3! ! 5:! Rahmen und steuert das Verhalten der Gruppen. Der einzelne Mitarbeiter hat die Möglichkeit sich als Mitglied einer Gruppe zu erkennen und innerhalb der Gruppe ein persönliches Identitätsgefühl zu entwickeln. Das kann über unterschiedliche Wege erreicht werden, ein Teilbereich sind dabei objektivierte Symbole wie bspw. das CD.84 Die Unternehmenspersönlichkeit ist umso stärker ausgeprägt, je mehr Mitarbeiter sich über ihr Selbstverständnis in ihrer Einschätzung einig sind. Herrschen viele unterschiedliche Vorstellungen ist es nicht möglich eine klare und eindeutige Persönlichkeit des Unternehmens zu vermitteln.85 Eine erfolgreich angewandte CI löst bei den Mitarbeitern eine gesteigerte Motivation aus, da sie durch den Einbezug bei der Gestaltung der CI eine Form der Selbstbestimmung finden. Schon in der Pyramide von Maslow wurde der Fakt beschrieben, dass mit zunehmender Befriedigung der Grundbedürfnisse ein gesteigertes Verlangen nach Befriedigung der Selbstverwirklichung entsteht. Der einsetzende Motivationseffekt über Selbstverwirklichung ist jedoch nur zu erreichen, wenn dem Einzelnen die Unternehmensidentität nahe gebracht wurde und er sich dessen bewusst ist und sich damit identifizieren kann.86 Zudem steigt die Attraktivität der Unternehmung durch den Einsatz von CI-Instrumenten. Eine längere Zugehörigkeit zum Unternehmen lässt sich bspw. darauf zurückführen, dass sich die Mitarbeiter in dem Unternehmen wohl fühlen.87 Für das Unternehmen stehen Umsatz und Ertrag im Vordergrund, für den Mitarbeiter das Identitätsgefühl. Die betriebswirtschaftlichen Faktoren hängen im Wesentlichen vom Wettbewerb und der Leistung unter Berücksichtigung der Kosten ab. Die Mitarbeiter und deren Motivation haben erheblichen Einfluss auf die Leistung und somit auch auf die Ziele des Unternehmens.88 Ist ein Unternehmen in der Lage das zu ermöglichen und eine Unternehmensidentität mit Werten zu bieten, mit denen sich die Mitarbeiter identifizieren können, so wird das Gemeinschaftsgefühl und die Arbeitszufriedenheit stark verbessert, was wiederum die Motivation und somit Leistung und Produktivität positiv beeinflusst. Die Ausprägung der CI wirkt sich somit positiv auf die im Unternehmen bereits tätigen Mitarbeiter aus sowie auf die Rekrutierung neuer Mitarbeiter und letztlich auch auf den Unternehmenserfolg, da die 84 85 86 87 88 Vgl. Schau (1998, S. 31-32). Vgl. Herbst (2012, S. 28). Vgl. Schau (1998, S. 34). Vgl. Schau (1998, S. 35). Vgl. Schau (1998, S. 41). :+%+&7&'(!PQ+!1*#!4#'*+#*$R*#(*+PD&3! ! 5;! Mitarbeiter der strategisch wichtigste Einflussfaktor sind.89 Sollte das den Unternehmen nicht gelingen und können ihre Mitarbeiter sich somit nicht in ihrem beruflichen Umfeld entfalten, wird ihnen der Spaß entzogen und sie ziehen sich als Konsequenz stärker in ihr privates Umfeld zurück.90 Nur wenn das Management sich der Unternehmensidentität annehmen kann und diese instrumentell einsetzen zu vermag wird sie zu einem herausragenden Erfolgsfaktor. Um eine Identifikation der Mitglieder mit einem Unternehmen zu erreichen ist eine besondere Art der Führung nötig. Durch Gespräche, eigenes Handeln, Symbole, Rituale und die Vermittlung von Werten, die in konkrete Handlungen und Entscheidungen transformiert werden, kann ein Manager eine bewusste Weitergabe der Unternehmensidentität erreichen.91 Das Ziel, das mit einem CI-Management erreicht werden soll ist den Mitarbeitern ein starkes und einzigartiges Vorstellungsbild des Unternehmens zu vermitteln, mit dem diese sich identifizieren können. Durch das geschaffene „Wir-Gefühl“ wird die Arbeitszufriedenheit und dadurch Motivation und Leistung gesteigert. Durch die Zustimmung zu gemeinsamen Werten und Spielregeln wird die Grundlage für ein Selbstverständnis geschaffen und gemeinsam auf das Unternehmensziel hingearbeitet.92 Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Bestimmung und Vermittlung einer CI zu einer deutlichen Leistungssteigerung des Faktors Arbeit führt.93 3.2.2. Auswirkungen auf das Unternehmensumfeld Bereits seit Mitte der 80er Jahre ist man sich über die Bedeutung und den Einfluss „weicher Faktoren“ bewusst. Faktoren, die auf die Unternehmenskultur zurückzuführen sind wie Tradition, Teamgeist, Mentalität, Betriebsklima oder der Führungsstil sind entscheidende Erfolgsfaktoren. Somit fand man heraus, dass die Effizienzprobleme abhängig sind von der Handlungsweise des Managements und damit von der Unternehmenskultur.94 Vor allem in wirtschaftlich schwierig gekennzeichneten Zeiten wird dieser Aspekt aus Kostengründen vernachlässigt, was später zu noch höheren Folgekosten führt wenn versucht 89 90 91 92 93 94 wird das Versäumte nachzuholen. Unternehmen, die in ihren Vgl. Stengel/Rennhak (2011, S. 3). Vgl. Herbst (2012, S. 77). Vgl. Kahle (1988, S. 1231-1232). Vgl. Herbst (2012, S. 77). Vgl. Schau (1998, S. 16). Vgl. Oechsler (2010, S. 136). :+%+&7&'(!PQ+!1*#!4#'*+#*$R*#(*+PD&3! ! 5<! Wirtschaftlichkeitsberechnungen den durch die CI vermittelten kulturellen Vorsprung der Marke nicht einbeziehen und diesen Zusammenhang nicht erkennen, werden langfristig ihre Position verlieren oder schwächen.95 Eine der Hauptursachen dafür, warum der visuellen Identität in den meisten Fällen nicht genügend Bedeutung beigemessen wird liegt darin, dass der Zusammenhang zwischen Effektivität/Wirkung und dem Unternehmenserfolg nur schwer quantifizierbar ist. Es stellt sich die Frage, inwieweit der Kontakt zu einem Unternehmen geprägt wird von einem visuellen Erscheinungsbild. Die Glaubwürdigkeit und die Wirksamkeit einer Gesamterscheinung, einer Identität, die vorstellbar und zu erkennen ist, ist stark mit der Sympathie und Antipathie einem Unternehmen gegenüber verbunden.96 Mit dem Corporate Image wird das Fremdbild einer Unternehmung bezeichnet. Es beschreibt die Wechselwirkung zwischen dem wirkenden Objekt und der daraus entstehenden Wahrnehmung. Es ist die Identität wie sie von der Umwelt empfunden wird.97 Ziel nach außen ist die Profilierung des Unternehmens.98 Aufgabe des CIManagements ist es Außenbild99 das und das Vorstellungsbild der Unternehmenspersönlichkeit100 derart zu gestalten und zu beeinflussen, dass es mit der tatsächlichen Identität übereinstimmt. Sollte das nicht gelingen entstehen Widersprüche, die sich wiederum negativ auf das Unternehmen, die Produkte und somit auch auf den Absatz auswirken können.101 Um Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen zu schaffen ist es Voraussetzung ein eindeutiges, konsistentes und widerspruchsfreies Vorstellungsbild zu entwickeln. Das dadurch entstehende unverwechselbare Image bietet dem Unternehmen die Möglichkeit aus der Anonymität und der Informationsflut herauszutreten und erkennbar zu werden. Die geschaffene Identifikation und das Vertrauen der Bezugsgruppen stabilisiert das Verhältnis der Bezugsgruppen mit dem Unternehmen und ermöglicht eine verstärkte Unterstützung der Bezugsgruppen bei der Erreichung der Unternehmensziele.102 Somit lässt sich auch eine Verbindung zwischen dem Absatz und der CI herstellen. Durch ein individuell geprägtes Bild eines Unternehmens wird eine psychologisch wirksame 95 Vgl..Teherani (2004, S. 1). Vgl. Mayr-Keber (2002, S. 282). 97 Vgl. Schau (1998, S. 29). 98 Vgl. Herbst (2012, S. 78). 99 Vgl. Schau (1998, S. 29). 100 Vgl. Herbst (2012, S. 78). 101 Vgl. Schau (1998, S. 29). 102 Vgl. Herbst (2012, S. 79). 96 :+%+&7&'(!PQ+!1*#!4#'*+#*$R*#(*+PD&3! ! 5=! Verbindung zu dem Kunden hergestellt, was die Produkte und Dienstleistungen für den Verbraucher attraktiver macht und somit die Bindung zu dem Hersteller verstärkt.103 Mit einer starken Unternehmenspersönlichkeit wird die Wettbewerbsposition eines Unternehmens gestärkt, die wie eine Barriere wirkt. Durch die guten Erfahrungen die die Kunden mit dem Unternehmen gesammelt haben und das gestiegene Vertrauen ist ein Wechsel zu Konkurrenten unwahrscheinlicher. Die Bezugsgruppen erkennen den Nutzen der ihnen das Unternehmen bietet.104 103 104 Vgl. Stengel/Rennhak (2011, S. 4). Vgl. Herbst (2012, S. 83). :+%+&7&'(!PQ+!1*#!4#'*+#*$R*#(*+PD&3! ! 5>! 4. Corporate Immobilien als gebaute Identität von Unternehmen In Tagespresse, Fachzeitschriften und Publikationen liest man immer wieder von Schlagzeilen wie „Weltklasse-Architektur“, „Kunststück“ oder „gelungenes Ambiente“. Entsprechende Artikel begünstigen ein positives Image und das Unternehmen als Bauherr erhält indirekt gute Presse und Aufmerksamkeit. Attribute, die sich Marketing-Strategen über Jahre mühsam erkämpfen.105 Durch die Vernetzung von einzelnen Gestaltungsdisziplinen entstehen erste komplexe Strategien für das Erscheinungsbild von Unternehmen.106 Architektur ist sehr langlebig und visuell erfahrbar. Daher ist sie richtig eingesetzt ein bedeutendes strategisches Instrument zur Differenzierung und Positionierung am globalen Wettbewerb. Das Erreichen eines gewünschten Meinungsbildes in der Öffentlichkeit kann nur durch das konsequente und kontinuierliche Verfolgen einer bestimmten Unternehmensstrategie in allen Bereichen des CD ermöglicht werden. Dazu gehört eben nicht zuletzt auch die Architektur.107 Im folgenden Kapitel werden zunächst die Begriffe CA und Corporate Immobilie erläutert und von dem allgemeinen Begriff der Architektur abgegrenzt. Nachfolgend werden Strategien zur Implementierung innerhalb von Unternehmen aufgezeigt und näher beschrieben. Abschließend wird die Gestaltung einer Immobilie nach Vorgaben des CD kurz vorgestellt. 4.1. Von der Architektur zur Corporate Immobilie Die Identity-Architecture, Branded Architecture oder auch CA gilt als jüngste Entwicklung auf dem Gebiet des CD. Das Environmental Design, dass bereits in Kapitel 2.4. beschrieben wurde, bezieht sich innerhalb des CD meist auf die CA eines Unternehmens.108 Besonders in Europa wird zunehmend der Begriff CA in Verbindung mit dem Arbeitsfeld CI genannt.109 Jedoch sind seine Inhalte und Funktionen sowie seine Entstehung und die Bedeutung des Begriffes bisher nicht näher definiert.110 Nach Jons Messedat setzt sich die CA eines Unternehmens aus folgenden Bereichen zusammen: - Gebäudekonzepte: Verkaufs-, Verwaltungs- und Produktionsgebäude, die an einem bestimmten Ort verankert sind. 105 106 107 108 109 110 Vgl. Archimetrix Visuelle Kommunikation (o.j.) Vgl. Renucci (2013, S. 56). Vgl. Renucci (2013, S. 56). Vgl. Meleware/Saunders (2000, S.330). Vgl. Messedat (2005, S. 25). Vgl. Messedat (2005, S. 10). 85,95,17+!"RRD@-&-*#!%&(!3*@%0'*!"1*#'-'S'!)D#!4#'*+#*$R*#! ! 6L! - Raumkonzepte: Innenräume wie bspw. Ladengeschäfte, die sich in übergeordneten Gebäuden befinden. - Ausstellungskonzepte: besitzen einen temporären und mobilen Charakter, darunter 111 zählen Präsentationspavillons und Messestände. Im Rahmen dieser Seminararbeit wird sich auf die Gebäudekonzepte beschränkt. Die augenscheinlichste und markanteste Darstellung von CA findet man in der Form gleichbleibender Gebäudegestaltung. CA kann jedoch unterschiedlichste Erscheinungsformen annehmen; es herrschen gleichzeitig symbolhafte, inhaltliche, einheitliche oder pluralistische Ansätze.112 In allen unterschiedlichen Ansätzen, in denen CA mit der Marke verbunden wird, ist das gemeinsame Ziel enthalten die Zuneigung der Mitarbeiter und Kunden auf architektonischem Wege zu gewinnen. Die Belegschaft und die Konsumenten verbinden in ihrem Bewusstsein Marken mit Werten, Orientierungspunkten und Erlebnissen. Über Marken definieren die Konsumenten die Identität des Unternehmens. 113 Entsprechend stellt die CA einen neuen Grundanforderungen an Gesichtspunkt Immobilien in der Architektur hinausgeht. Nachdem dar, der über die Grundparameter wie Nutzbarkeit, technische Qualität und Wirtschaftlichkeit berücksichtigt sind, kommt das Bestreben hinzu die Immobilien der Identität der Marke entsprechend zu gestalten.114 Die Berücksichtigung dessen macht es möglich bereits über die Architektur Aussagen zum Produkt treffen zu können, wiedererkennbar zu sein, einer Grundidee zu folgen oder ein Wertesystem bis hin zu einem bestimmten Lebensgefühl zu vermitteln.115 Der Begriff Corporate Immobilien wird in der Literatur bisher nicht verwendet. Im Rahmen dieser Seminararbeit wird sich bei Corporate Immobilien auf sogenannte Trophy Buildings von Unternehmen beschränkt, die in ihrer baulichen Umsetzung entsprechend ihrer CI realisiert wurden. Univ.-Prof. Dr. Gerhard Merk der Universität Siegen definiert Trophy Buildings als „Herausragende, der breiten Öffentlichkeit bekannte Baulichkeiten, in erster Linie in großen Städten [...]. Vorrangiges Ziel ist dabei nachweislich oft der damit verbundene Aufmerksamkeits- und Werbeeffekt [...].“116 Gemeint sind mit Trophy Buildings entsprechend Prestigegebäude, die sich in Architektur, Nutzbarkeit und 111 112 113 114 115 116 Vgl. Messedat (2005, S. 25). Vgl. Messedat (2004, S. 2). Vgl. Teherani I (2004, S. 1). Vgl. Messedat (2005 S. 12). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006 S. 13). Merk (2012) 85,95,17+!"RRD@-&-*#!%&(!3*@%0'*!"1*#'-'S'!)D#!4#'*+#*$R*#! ! 65! technischer Qualität von anderen Immobilien abheben. Mit der folgenden Tabelle werden die Begriffe Architektur, CA und Corporate Immobilien nochmals voneinander abgegrenzt: Architektur Corporate Architecture Corporate Immobilien Nutzbarkeit Nutzbarkeit Nutzbarkeit Technische Qualität Technische Qualität Technische Qualität Wirtschaftlichkeit Wirtschaftlichkeit Wirtschaftlichkeit Corporate Identity Corporate Identity Trophy Buildings T%@*&&*!5A!?@3+*#,0#3!1*+!B*3+-PP*!?+.$-'*U'0+F!CD+ED+%'*!?+.$-'*.'0+*!0#1!CD+ED+%'*!"RRD@-&-*#F!G0*&&*A!H-3*#*! I%+('*&&0#3!-#!?#&*$#0#3!%#!V*((*1%'!K6LL:F!MN!56ON! Welche Aussagen lassen sich entsprechend über die Relevanz zur Übersetzung der Unternehmenskultur auf die Architektur einer Immobilie treffen? Ein Unternehmen zu kultivieren bedeutet, alle Bereiche nach übergeordneten Grundätzen auszurichten. Dieser soll in der CA jedoch nicht nur der Verbesserung nach ästhetischen Gesichtspunkten dienen, sondern vor allem einen ökonomischen Nutzen mit sich tragen. Aufgrund der Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen, die heutzutage auf nahezu gleichem Niveau liegen genügt eine Fokussierung auf Kernkompetenzen, Kundennutzen und Qualität allein nicht mehr. Es ist notwendig sich mit Hilfe von ästhetischen Merkmalen von den Konkurrenten abzuheben um beim Kunden positive Eindrücke zu erzeugen. Corporate Immobilien müssen daher neben dem Produkt und der Interaktion mit dem Mitarbeiter als wichtiger tangibler Markenkontaktpunkt begriffen werden. Es werden Räume geschaffen, bei deren Zutritt Mitarbeiter und Kunden in die Identität der Marke eintreten, von der Marke umgeben werden und in denen eine Reduktion auf Mensch und Produkt möglich wird.117 Die Wirkungsmöglichkeiten der Architektur im System der CI werden bestimmt durch eine Grundannahme: Der Lesbarkeit von Architektur als Zeichen, denn wenn „Architektur im Dienste der CI-Politik stehen soll, muss sie als Ausdrucks- und Bedeutungsträger in der Lage sein, Inhalte und Werte“118 zu vermitteln. Entsprechend hat sich der Bewertungsmaßstab auf die kommunikative Leistungsfähigkeit verlagert.119 Heute 117 118 119 Vgl. Raffelt, Meyer (2012, S.210). Vgl. Koch(1996, S.46). Vgl. Klingmannn (2007, S. 9). 85,95,17+!"RRD@-&-*#!%&(!3*@%0'*!"1*#'-'S'!)D#!4#'*+#*$R*#! ! 66! verleiht die Architektur Ausdruck bzgl. konkreter Markenwerte wie Innovationskraft, Kompetenz oder Dynamik durch eine individuelle Gebäudesprache.120 Das kommunikative Potenzial der CA wird besonders von großen Unternehmen, wie z.B. den DAX-Konzernen, funktionsübergreifend bei Verwaltungsbauten (z.B. ThyssenKrupp Quartier), Erlebniswelten (z.B. Mercedes Benz Museum), Handelsflächen (z.B. Neugestaltung der Audi Terminals) und Produktionsstätten (z.B. Gläserne Manufaktur, Volkswagen) eingesetzt.121 Richtig umgesetzt kann CA folglich als strategisches Marketinginstrument dienen und bei überlegtem Einsatz einen wesentlichen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg und zur Unternehmenskultur beitragen.122 4.2. Strategien der Corporate Unternehmensführung Architecture als Werkzeuge in der Wie bereits in vorangehenden Kapitel beschrieben, deckt CA ein breites Spektrum verschiedenster Konzepte ab. Es wird an dieser Stelle nochmal darauf hingewiesen, dass sich im Rahmen dieser Seminararbeit auf die Gebäudekonzepte beschränkt wird. Diesbezüglich entstanden durch die Vernetzung der einzelnen Gestaltungsdisziplinen erste komplexe Strategien für das Erscheinungsbild eines Unternehmens.123 In der folgenden Tabelle werden Strategien der Autoren Messedat und Klingmann gegenübergestellt und nachfolgend erläutert, um abschließend die Gemeinsamkeiten zu kurz zu skizzieren. Messedat Klingmann Prägung durch einen Architekten Sense-Architektur Zusammenarbeit mit vielen Architekten Feel-Architektur Ausdruck von Unternehmensleitsätzen Think-Architektur Assoziation zum Unternehmensinhalt Act-Architektur Architektur als Abbild des Produkts Relate-Architektur Wiedererkennbarkeit durch Wiederholung Kommunikation von Markeninhalte T%@*&&*!6A!M'+%'*3-*#!1*+!C?!#%.$!V*((*1%'!0#1!W&-#3R%##F!G0*&&*A!H-3*#*!I%+('*&&0#3!-#!?#&*$#0#3!%#!V*((*1%'! K6LL:F!MN!6;5O!0#1!W&-#3R%##!K6LL<F!MN!9<ON! 120 121 122 123 Vgl. Klingmann (2007, S. 67). Vgl. Raffelt/Meyer (2012, S. 210). Vgl. Messedat (2004, S. 1-2). Vgl. Messedat (2005, S. 261). 85,95,17+!"RRD@-&-*#!%&(!3*@%0'*!"1*#'-'S'!)D#!4#'*+#*$R*#! ! 67! @<A<B< C7,17+(#+'='1./=D+))+%17= Jons Messedat erarbeitet 2005 anhand einer Vielzahl zitierter Architekturbeispiele sieben Entwicklungsstrategien für die CA eines Unternehmens. Es handelt sich dabei um eine sehr engmaschige Klassifikation, deren Ausprägungen innerhalb eines Unternehmens jedoch parallel zur Anwendung kommen können.124 Bei der „Prägung durch einen Architekten“ entscheidet sich der Unternehmer für einen einzigen Architekten, der mit der Planung und Gestaltung aller Firmengebäude beauftragt wird. Da hierbei das bauliche Erscheinungsbild des Unternehmens in besonderem Maße mit dem Architekten in Verbindung gebracht wird, bewertet Messedat diese Strategie zur „Entwicklung einer eigenen Identität [...] nur begrenzt geeignet“, da immer die gleichen Namen auftauchen und eine „Verbindung zur individuellen Unternehmenspersönlichkeit“ oft nicht stattfindet. Anders verhält es sich seines Erachtens hingegen bei der „Zusammenarbeit mit vielen Architekten“, bei der mehrere Architekten für die Erzeugung eines pluralistischen Erscheinungsbildes zuständig sind. Praktiziert bedarf es einer „klaren Konzeption mit verbindenden Elementen“, ohne dass der Bauherr „mit einer Ansammlung modischer Architekturformen zurückbleibt“. Eine weitere Strategie bildet der „Ausdruck von Unternehmensleitsätzen“, bei der die Kernpunkte zum Erscheinungsbild zur Haltung und zum Selbstverständnis eines Unternehmens fixiert sind. Diese Strategie verfolgt das Bestreben „die strategischen Ziele eines Unternehmens in knapper Form zusammenzufassen und nach innen und außen transparent zu machen“, um eine „Homogenität zwischen den inhaltlichen Standpunkten eines Unternehmens und seinem äußeren Erscheinungsbild zu erreichen“.125 Bereits 1991 beschreibt Luedecke die Repräsentation von Haltungen und Werten durch den Begriff „Identity-Architektur“.126Bei der Strategie der „Assoziation mit dem Unternehmensinhalt“ werden firmentypische Eigenschaften und Markenwerte auf das Erscheinungsbild des Unternehmens übersetzt, die Assoziationen zur speziellen Dienstleistung oder dem Produkt des Unternehmens bewirken.127 Die Verbindung zur symbolhaften Architektur, die von Messedat als die Strategie „Architektur als Abbild des Produktes“ bezeichnet wird, ist besonders eng. Im Vordergrund steht das Produkt für das Erscheinungsbild eines Unternehmens und im Extremfall nehmen „die Gebäude die Gestalt des Produktes an, dass im Architekturmaßstab 1:1 nachgebildet wird“.128 Unter der Überschrift „Wiedererkennbarkeit durch Wiederholung“ versteht Messedat die Wiederholung von 124 125 126 127 128 Vgl. Vonseelen (2012, S. 187). Messedat (2005, S. 262-264). Vgl. Luedecke (1991, S. 17). Vgl. Messedat (2005, S. 264-265). Messedat (2005, S. 266). 85,95,17+!"RRD@-&-*#!%&(!3*@%0'*!"1*#'-'S'!)D#!4#'*+#*$R*#! ! 69! gleichen Gebäuden und Gestaltungselementen, um das primäre Ziel der Wiedererkennbarkeit zu verwirklichen.129 Derartig uniforme Gebäude sind vor allem bei Filialisten und Franchise-Unternehmen wie Tankstellen, Fast-Food-Ketten und Autohäusern bekannt.130 Die letzte Strategie bildet die „Kommunikation von Markeninhalten“. Hierbei steht die Schaffung einer emotionalen Bindung zwischen Unternehmen und Kunden im Vordergrund. Laut Messedat ist es bei dieser Strategie Aufgabe der Unternehmen „spezielle Markenwerte zu kommunizieren und gegenüber Wettbewerbern abzugrenzen“ um eine „emotionale Bindung zwischen Herstellern und Kunden aufzubauen“.131 @<A<A< C7,17+(#+'='1./=E$#'(61''== Die CA eines Unternehmens ist folglich eine Plattform für intensive Begegnungen mit der Marke. Marken schaffen halböffentlich inszenierte Räume; Räume die Geschichten erzählen, emotional sind und dabei den Menschen beiläufig Markenwissen erwerben lassen. Durch CA wird die Marke sinnlich erfahrbar und sichtbar. In der Literatur wird dieses Potenzial als „Brand Experience“132 beschrieben und ist definiert als: „subjective internal consumer responses (sensations, feelings, and cognitions) and behavioral responses evoked by brand-related stimuli that are part of a brand´s design and identity, packaging, communications, and environments.“133 Diesbezüglich entwickelte die New Yorker Architektin Klingmann Strategien zur CA in Anlehnung an Schmitts Ansatz des Experiential Marketing: Sense, Feel, Think, Act und Relate.134 Dieses Modell ermöglicht Kunden und Mitarbeitern gleichermaßen, die Marke auf allen Ebenen zu erleben.135 „Sense-Architektur“: Es geht um die sensorische Wahrnehmung im dreidimensionalen Raum. Architektur kann Schönheit, sinnliche Freude, Aufregung und ästhetische Erlebnisse schaffen.136 „Feel-Architektur“: Hier werden Gefühle und Emotionen durch intensives physisches Erleben ausgelöst, wie Freude, Romantik oder Friedlichkeit durch die thematische Gestaltung und Stimmung. „Think-Architektur“: Diese Strategie betrifft die Kognition und das Markenwissen, daher die Assoziationen und Gedanken zur Marke. „ActArchitektur“: Bezeichnet individuelle Handlungen und Lifestyle um Produkte erleben, und mit den Mitarbeitern in Kontakt treten zu können. Daher kann diese Strategie dazu anregen, im Raum zu verweilen und vorgestellte Produkte zu testen und mit Mitarbeitern 129 130 131 132 133 134 135 136 Vgl. Messedat (2005, S. 266-267). Vgl. Vonseelen (2012, S. 189). Vgl. Messedat (2005, S. 268). Vgl. Raffelt/Meyer (2012, S. 216). Brakus (2009, S. 53). Vgl. Schmitt (1999, S. 69). Vgl. Raffelt/Meyer (2012, S. 217). Vgl. Klingmann (2007, S. 47). 85,95,17+!"RRD@-&-*#!%&(!3*@%0'*!"1*#'-'S'!)D#!4#'*+#*$R*#! ! 6:! in Kontakt zu treten. Auf diese Weise können Kunden das Produkt bereits durch das bloße Betreten des Raumes erfahren. Als Beispiel ist an dieser Stelle der Audi Terminal zu nennen, der dem Fahrerlebnis selbst nachempfunden ist. „Relate-Architektur“: Architektur ist ein geeignetes Medium, um den kulturellen und sozialen Kontext einer Marke auszudrücken. Architektur kann die soziale Identität stärken und somit den Kontakt zum Kunden und den Mitarbeitern verbessern.137 @<A<;< F+6+#')162+#7+'= Betrachtet man die Strategien von Messedat und Klingmann stellt man schnell bedeutende Gemeinsamkeiten fest. Beide verstehen CA als eine Form des stetigen Dialogs zwischen Betrachter und Immobilie. Täglich erleben Kunden sowie Mitarbeiter die Architektur, erleben den Raum mit allen Sinnen, erspüren die Atmosphäre und erfahren seine Dimensionalität.138 Sie sehen die Architektur als Kommunikationsmöglichkeit, sowohl nach innen als auch nach außen und verdeutlichen in ihren Strategien, dass Immobilien eine Idee verkörpern sowie eine Identität vermitteln, mit der sich der Betrachter beschäftigen kann. Mit Blick auf weitere wissenschaftliche Arbeiten bezüglich des Phänomens CA haben auch andere Autoren wie Bracklow (2004), Knittel-Ammerschuber (2006), Schönbeck (2009)139 und Vonseelen (2012) das Verständnis verbessert und die Relevanz des Themas unterstrichen. Die Autoren betonen in ihren Ausarbeitungen, dass auf die Einbeziehung der architektonischen und nutzungsspezifischen Gestaltung der Immobilien innerhalb des CD und der dort manifestierten CI nicht verzichtet werden kann. Sie fordern eine aktivere Auseinandersetzung des Bauherrn mit der Unternehmensphilosophie und stellen die Authentizität als aktuelle Marketingstrategie ins Zentrum. 140 4.3. Gestaltung einer Immobilie nach Vorgaben des Corporate Designs Um über Architektur eines Unternehmens die Werte bzw. Identität einer Marke zu kommunizieren, gibt es unterschiedlichste Möglichkeiten. Zum einen können geografische Bezüge hergestellt werden, wodurch effektiv auf das Erbe einer Marke hingewiesen wird. Dies ist bei den meisten Automobilherstellern zu beobachten, die Verwaltungsgebäude, Auslieferungszentren etc. in München (BMW AG), Ingolstadt (Audi AG) und Stuttgart (Mercedes-Benz) errichten. 141 Ebenso kann durch Nutzung historischer Gebäude die Werte, für die das Unternehmen steht, zum Ausdruck gebracht werden. So auch der 137 138 139 140 141 Vgl. Klingmann (2007, S. 48-51). Vgl. Dreyer (2003, S. 3235). Vgl. Raffelt/Meyer (2012, S. 219). Vgl. Klingmann (2007, S. 52). Vgl. Raffelt/Meyer (2012, S. 215). 85,95,17+!"RRD@-&-*#!%&(!3*@%0'*!"1*#'-'S'!)D#!4#'*+#*$R*#! ! 6;! Münchner Sitz der Unternehmensberatung Boston Consulting Group, die mit ihrem historischen Gebäude Kompetenz und Erfahrung kommunizieren.142 Ähnlich zur Strategie „Zusammenarbeit mit einem Architekten“ von Messedat ist auch die Zusammenarbeit mit etablierten und bekannten Architekten möglich. Durch ein solches „Co-branding“ wird es möglich die Professionalität und Hochwertigkeit des Unternehmens mit der Handschrift des Architekten auszudrücken.143 Des Weiteren kann die Marke durch symbolische Architektur zum Ausdruck gebracht werden. Die symbolische Architektur betrifft gestalterische Aspekte und „umfasst visuelle Reize wie Bilder, Formen, Farben, Licht, Worte oder akustische Reize wie Musik, Geräusche oder Sprach, olfaktorische Reize wie Gerüche, haptische bzw. taktile Reize wie Oberflächenmaterialität, gustatorische Reize wie Geschmack sowie thermale Reize.“144 Im Rahmen dieser Seminararbeit werden im Folgenden die Eigenschaften Formen, Farben und Materialität kurz behandelt. Innerhalb der Vielzahl von Formen existieren vier Schlüsseldimensionen: Rundung bzw. Eckigkeit, Symmetrie, Größe und Proportion. Während mit Eckigkeit Konflikte, Dynamik und Männlichkeit assoziiert werden, erwecken runde Formen ein Bild von Weichheit, Harmonie und Weiblichkeit.145 Bezogen auf Größe, Form und Anordnung ist die Symmetrie ein bedeutender Faktor für die Attraktivität der Immobilie und schafft Ausgewogenheit. Asymmetrie hingegen schafft Spannung und Bewegung, bewahrt jedoch vor Monotonie. Ein weiterer Faktor für die Formwahrnehmung sind die Proportionen. Denn große Formen, ob breit oder lang, werden oft als mächtig und stark wahrgenommen, während kleine Formen schwach erscheinen.146 Die Hauptaufgabe der Farben im Marketing ist es eine Aufmerksamkeitsbeziehung zwischen Produkt und Konsument aufzubauen.147 Für Mitarbeiter ist es jedoch sinnvoll, dass Farben und Farbkombinationen einen Ausdruck von Motivation, Disziplin und Kreativität mit sich zu bringen. Dabei werden Farben immer angenehmer erlebt, desto intensiver und leuchtkräftiger sie sind. Des Weiteren können sie einen Raum enger oder weiter erscheinen lassen, kalte oder warme Eindrücke vermitteln und ebenso die Wirkung anderer Reize verstärken oder beeinflussen.148 In der folgenden Tabelle 3 werden die Wirkungen von verschiedenen Farben kurz skizziert. 142 143 144 145 146 147 148 Vgl. Burla (1992, S. 46-48). Vgl. Vonseelen (2012, S. 188). Vgl. Hünerberg (1984, S. 249). Vgl. Schmitt/ Simonson (1999, S. 209-232.) Vgl. Schmitt/ Simonson (1999, S. 125). Vgl Thiemer (2004, S. 170). Vgl. Schmitt/ Simonson (1999, S. 209-232). 85,95,17+!"RRD@-&-*#!%&(!3*@%0'*!"1*#'-'S'!)D#!4#'*+#*$R*#! ! 6<! Farben Bedeutung Rot Aktivierend, Abenteuer, Dominanz, Stimulanz Blau Disziplin, Kontrolle, Abenteuer, Kühl Grün Balance, Entspannung, Sicherheit Schwarz Dominanz, Trauer Weiß Disziplin, Kontrolle, Kreativität Grau Disziplin, Kontrolle Gelb Anregend T%@*&&*! 7A! B*1*0'0#3! )D#! X%+@*#! %0P! 1*+! Y-R@-.! V%EF! G0*&&*A! H-3*#*! I%+('*&&0#3! -#! ?#&*$#0#3! %#! C%(%3+%#1%! K6L56F!MN!5:LON! Durch die in der Raumgestaltung verwendeten Materialien lassen sich haptische Markenerlebnisse erzeugen. Sie transportieren Assoziationen hinsichtlich Stärke, Wärme und Natürlichkeit. Beispiele für das Ansprechen haptischer Verbindungen beim Verbraucher sind strukturierte Oberflächen (Holze, Stoffe, Leder etc.) oder intensive Materialien wie Carbon, Metalle oder Lacke auf Decken, Fußböden und Wänden. Unbekannte bzw. ungewöhnliche Oberflächen machen neugierig und fördern die Kreativität.149 Mit Hilfe der Methode „Management by architecture“ nach Knittel-Ammerschuber werden im nachfolgenden Kapitel die zahlreichen Kopplungsstellen zwischen Architektur und Managementmethoden aufgezeigt, um den Erfolgsfaktor CA eines Unternehmens zu sichern. 149 Vgl. Schmitt/ Simonson (1999, S. 1130). 85,95,17+!"RRD@-&-*#!%&(!3*@%0'*!"1*#'-'S'!)D#!4#'*+#*$R*#! ! 6=! G< D1'1(+6+'7="H=1,./#7+.7&,+='1./=E'#77+$I!66+,)./&"+,== In der Ausarbeitung „Erfolgsfaktor Architektur – Strategisches Bauen für Unternehmen“ beschreibt Knittel-Ammerschuber die Differenzen zwischen den Gestaltungsoptionen des ausführenden Architekten und den Managementmethoden der Unternehmen. Für die Autorin steht die verbesserungsfähige Kommunikation der Prozessbeteiligten im Vordergrund. Die Methode macht es möglich, dass Unternehmen gemeinsam mit Architekten bestimmte strategische Ziele des Bauvorhabens zu diskutieren. Die Festlegung architektonischer Maßnahmen, um das Unternehmen seinen strategischen Zielen näher zu bringen, steht dabei im Zentrum.150 Architektur kann nur zum Erfolgsfaktor werden wenn diese methodisch in der Unternehmensführung verankert ist. Es ist daher erforderlich die Architektur in den Unternehmenskontext zu integrieren, sodass diese auch den Anforderungen der Unternehmensführung gerecht wird.151 Hierzu greift die Autorin für die genaue Untersuchung der einwirkenden Parameter auf die vier Gestaltungsfelder der Betriebswirtschaftslehre zurück: Mensch, Struktur, System und Stil.152 Diese Gestaltungsfelder werden inhaltlich auf die Architektur übertragen, sodass es möglich wird eine gemeinsame Sprache für die Anforderungen der Managementmethoden an die CA zu schaffen und vor allem Schnittstellen zu verdeutlichen.153 Nachfolgend wird innerhalb der beschriebenen Gestaltungsfelder auf die Erfolgsfaktoren für die verschiedenen Stakeholder eingegangen um Rückschlüsse auf den Unternehmenserfolg zu ziehen. Mensch Struktur Systeme Stil Betriebswirtschaft Architektur Mitarbeiter als Potenzialträger und Faktor Muss Bedürfnissen des Menschen gerecht für den Unternehmenserfolg werden und Wohlbefinden sichern Aufbau, Organisation und Ordnung eines Schafft innere und äußere Struktur und Unternehmens schafft Ordnung Technische Komponenten & Ressourcen Technische Systeme und Ressourcen als zum Zweck der Aufgabendurchführung Bestandteil der Bauten und Architektur Unternehmensphilosophie und –kultur, Hauptsächlich äußere Hülle / Aussagen über Corporate Identity oder Führungsstil Unternehmen oder Architekt T%@*&&*! 9A! 2*('%&'0#3(P*&1*+! 1*+! B*'+-*@([-+'(.$%P'(&*$+*! 0#1! ?+.$-'*U'0+F! G0*&&*A! H-3*#*! I%+('*&&0#3! -#! ?#&*$#0#3!%#!W#-''*&Z?RR*+(.$0@*+!K6LL;F!MN!6=Z75ON! 150 151 152 153 Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 8). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 30). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 28). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 31). D1'1(+6+'7!@8!%+.$-'*.'0+*!#%.$!W#-''*&Z?RR*+(.$0@*+! ! 6>! Um einen umfassenden Nutzen aus der CA für das Unternehmen ziehen zu können, ist es notwendig alle Gestaltungsfelder bei der Umsetzung der Managementmethoden zu berücksichtigen.154 Jedoch ist der Mensch als Mitarbeiter eines Unternehmens aktiv während die weiteren Gestaltungsfelder dem betrieblichen Umfeld angehören und nicht selbst agieren, sondern gestaltet werden. Folglich ist es sinnvoll das Gestaltungsfeld Mensch für die weitere Betrachtung der Managementmethode den Anderen überzuordnen.155 Daher wird in der folgenden Betrachtung der einzelnen Gestaltungsfelder der Schwerpunkt auf den Mensch als Mitarbeiter gelegt.! 5.1. Gestaltungsfeld Mensch Der Mensch als Mittelpunkt der Arbeitsgestaltung ist der entscheidende Produktionsfaktor und damit das Zentrum von Innovationen und Veränderungen. Er optimiert als strategischer Erfolgsfaktor des Unternehmens Prozesse, entwickelt neue Ideen und trägt damit einen erheblichen Teil zur optimalen Anpassung am Markt bei. Es wurde in der Vergangenheit bereits festgestellt, dass finanzielle, produktionsorientierte und marktorientierte Ziele nur dann erreicht werden können, wenn gleichermaßen die mitarbeiterorientierten Unternehmensziele verfolgt werden.156 Die Notwendigkeit der Berücksichtigung des Menschen in der CA des Unternehmens ist entsprechend unumstritten. Folglich ist die aktive Einbindung der Mitarbeiter in die Umsetzung der erfolgsorientierten Managementmethode von besonderer Bedeutung um Arbeitsprozesse zu verbessern, neue Ideen zu entwickeln und die Effizienz sowie Qualität der Arbeitsleistung zu steigern. Aufgrund des Zusammenhangs zwischen persönlichem Verhalten, dem Wohlergehen des Mitarbeiters und dem unternehmerischen Erfolg, ist es Aufgabe der Unternehmensführung Voraussetzungen zu schaffen, sodass der Mitarbeiter seine Kompetenzen und Aufgaben kennt und ihm ein optimales Arbeitsumfeld zur Verfügung steht. Ein entscheidender Wettbewerbsfaktor und Schlüsselbegriff der Unternehmenskultur ist die Kommunikation. Der ständige Austausch über alle Entfernungen und der leichte Zugang zu Informationen sind zu bedeutsamen Merkmalen der heutigen Gesellschaft geworden. Je effizienter und effektiver die einzelnen Kommunikationsstrukturen innerhalb des Unternehmens gestaltet sind, desto produktiver sind Unternehmen. Um ein Unternehmen erfolgreich zu führen, hat sich demzufolge die interne Kommunikation als 154 155 156 Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 130-131). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 29). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 39). D1'1(+6+'7!@8!%+.$-'*.'0+*!#%.$!W#-''*&Z?RR*+(.$0@*+! ! 7L! essenziell erwiesen, sodass Mitarbeiter Veränderungen verstehen, unterstützen und voranbringen.157 Eine Studie des Massachusetts Institute of Technology in Cambridge bestätigt, dass in der direkten Kommunikation, oder auch Face-to-face-Kommunikation, mehr als 80% aller innovativen Ideen entwickelt werden.158 Eine weitere Studie der Mannheimer Psychologen Bismarck und Held belegt, dass informelle Kommunikation die Zusammenarbeit am Arbeitsplatz fördert und inhaltlich fachliche Themen in den Gesprächen überwiegen. Sie stellten fest, dass am häufigsten informelle Gespräche in Fluren stattfinden, also in den Verkehrszonen von Gebäuden.159 Dies zeigt, dass spontane und lockere Mitarbeiterzusammenkünfte die betriebliche Kommunikation stark fördern und zum Wohlbefinden am Arbeitsplatz beitragen.160 Neben der nutzungsspezifischen Gestaltung der Büros spielt jedoch auch die Einrichtung eine große Rolle. So werden z.B. Stehtische und Sideboards in Stehhöhe von Mitarbeitern häufig für ungeplante und kurze Gespräche genutzt. Blickverbindungen, wie z.B. Raumteiler oder Glaswände fördern die direkte Kommunikation am Arbeitsplatz.161 Zudem optimiert der Einsatz von Kaffeeküchen, Getränkeautomaten oder dem klassischen Schwarzen Brett an Knotenpunkten der Verkehrszonen die Kommunikation innerhalb des Unternehmens.162 Neben der Kommunikation spielt die Motivation der Mitarbeiter eine besondere Rolle für die Produktivität des Unternehmens. Bekanntermaßen übernehmen motivierte Mitarbeiter gerne Verantwortung, sind untereinander kommunikativer, haben geringere Krankenstände und solidarisieren sich mit ihrem Betrieb, sodass die Effizienz des Unternehmens und ein angenehmes Betriebsklima gesichert werden. Eine angenehme Arbeitsatmosphäre, um Mitarbeiter dauerhaft zu motivieren, ist daher unerlässlich.163 Entsprechend ist es sinnvoll die architektonischen bzw. gestalterischen Möglichkeiten auszuschöpfen, um eine optimal funktionierende und gestaltete Immobilie zu entwickeln. Dazu tragen bereits Inszenierungen von Ausblicken, unterschiedliche Dimensionierungen von Räumen, kreative Wegführungen, bezeichnet als „promenade architectural“, und der Einsatz verschiedener Farben und Materialien bei. Dabei darf der Raum auf den Mitarbeiter jedoch nicht unübersichtlich wirken und strapazieren. Neben der ansprechenden äußeren Gestaltung von Immobilien spielen auch Blickverbindungen (Durchblicke, von innen nach außen, von einem Raum in den anderen) und räumliche 157 158 159 160 161 162 163 Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 40-41). Vgl. Ebadi/Utterback (1984, S. 86). Vgl. Bismarck/Held (1998, S. 112). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 42). Knittel-Ammerschuber (2006, S. 43). Knittel-Ammerschuber (2006, S. 52) Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 54-55). D1'1(+6+'7!@8!%+.$-'*.'0+*!#%.$!W#-''*&Z?RR*+(.$0@*+! ! 75! Differenzierungen (große, kleine Räume; niedrige, hohe Decken; verschiedene Ebenen) eine besondere Rolle.164 Bereits der stellenweise Einsatz von kräftigen Farben, z.B. ein buntes Bild, eine farbige Wand oder ein farbiges Einrichtungselement schafft eine ansprechende Atmosphäre und lockert den Gesamteindruck.165 Zudem spielt neben der Ausstattung und architektonischen Gestaltung die Büroform (Zellenbüro, Großraumbüro, Gruppenbüro, Kombibüro, Business Club)166 sowie die Anordnung verschiedener Arbeitsplätze eine wichtige Rolle. Hierzu führte 2002 das Fraunhofer-Institut für Arbeitswissenschaft und Organisation (IAO) eine Nutzerstudie bezüglich der „Office Performance“ durch. Das Ergebnis der Studie ist, dass Arbeitsumgebungen bestehend aus verschiedenen Büroformen mit verschiedenen Raumqualitäten den jeweiligen Bedürfnissen der Mitarbeiter entgegenkommen und diese auch motiviert.167 Um die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu stärken ist es sinnvoll die kreativen Potenziale der Mitarbeiter auszuschöpfen.168 Hier kann die Architektur, aber vor allem die CA als „kreatives Produkt“ des Unternehmens die Kreativität der Mitarbeiter unterstützen. Ungewöhnliche architektonische Lösungen können entsprechend als Impulse zum „Querdenken“ anregen. Transparenz und offene Strukturen sowie Kommunikationszonen steigern den Austausch und schaffen somit neue Ideen. Weiterhin regen flexible Möblierungskonzepte und Raumstrukturen die Kreativität an und lassen sich je nach Bedarf den nutzungsspezifischen Anforderungen anpassen. Die Flexibilität, architektonisch betrachtet die Möglichkeit der schnellen und weitgehend störungsfreien Umrüstung, kann die Marktfähigkeit eines Unternehmens optimieren.169 Besonders vorteilhaft sind hierfür offene Gebäuderaster, Fassaden und Decken, die mit Trennwänden den nutzungsspezifischen Anforderungen angepasst werden können.170 Bei einer solchen Entwicklung ist jedoch darauf zu achten, dass der individuelle Charakter der jeweiligen Unternehmenskultur nicht außer Acht gelassen wird, sodass sich Identität des Unternehmens weiterhin ablesen lässt.171 164 165 166 167 168 169 170 171 Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 59). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 60). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 43-47). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 61). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 63). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 67-68). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 70). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 81). D1'1(+6+'7!@8!%+.$-'*.'0+*!#%.$!W#-''*&Z?RR*+(.$0@*+! ! 76! 5.2. Gestaltungsfelder Struktur, Systeme und Stil Der Begriff der Struktur bezeichnet in der Unternehmensorganisation im Allgemeinen eine gewollte Ordnung aller betrieblichen Tätigkeiten und Aufgabenbereiche für eine reibungslose Zusammenarbeit und einen freien Informationsaustausch. Auch in der Architektur ist die Struktur ein wichtiges Gestaltungsfeld für Managementmethoden. Die Eigenschaften lassen sich in Offenheit, Transparenz sowie Diskretion kategorisieren und werden im Folgenden beschrieben.172 Die Organisation eines Unternehmens lässt sich in zwei Themengebiete gliedern: die Aufbau- und die Ablauforganisation. Als Aufbauorganisation wird das Organigramm bezeichnet, das Auskunft darüber gibt, welches Organ im Unternehmen für welche Aufgabe zuständig ist. Bei der Ablauforganisation handelt es sich hingegen um die Gestaltung von Arbeitsprozessen innerhalb des Unternehmens.173 Beide Themenglieder lassen sich in der CA von Immobilien abbilden. Um die Aufbauorganisation innerhalb der verschiedenen Führungsebenen darzustellen ist die Unternehmensführung häufig in den obersten Stockwerken untergebracht und signalisiert damit eine sichtbare Abgrenzung. Das ausgeprägte Hierarchiebewusstsein wird zudem auch gerne durch den Weg zur Unternehmensführung zelebriert: lange Strecken vom Empfang eines Unternehmens, vom Sekretariat bis zum Vorstand beanspruchen Zeit. Eine schnelle Kontaktaufnahme für Besucher als auch für die Mitarbeiter ist nicht möglich. Große und kleine, hohe und flache Gebäude können dabei Ausdruck der Unternehmenskultur sein. So spiegeln auch Bürotürme in internationalen Großstädten die streng hierarchische Aufbauorganisation wider. Große Unternehmen bevorzugen zudem bedeutende Städte und Plätze als Lage ihrer Hauptverwaltung und geben somit Auskunft über das Selbstbewusstsein und Selbstverständnis der Unternehmensführung.174 Flache Gebäudekomplexe werden hingegen von Unternehmen bevorzugt, die eine besonders flache Hierarchieebene bevorzugen. Ziel ist es durch die Immobilie eine Atmosphäre von Gleichwertigkeit und Gleichberechtigung zu schaffen. Um die Ziele der Ablauforganisation auch mittels der CA zu erreichen muss der Zusammenhang zwischen Raumanordnung und Arbeitsorganisation erkannt werden. Durch eine logische Anordnung der Räume können Arbeitsabläufe und –prozesse effizienter ablaufen und somit auch zur Effektivitätssteigerung führen (Verkürzung von Wegzeiten, Möglichkeit der direkten Kommunikation, 172 173 174 175 Vereinfachung der Logistik etc.).175 Während in der Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 81-82). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 83). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 88). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 89-90). D1'1(+6+'7!@8!%+.$-'*.'0+*!#%.$!W#-''*&Z?RR*+(.$0@*+! ! 77! Unternehmensführung die Transparenz mit der Nachvollziehbarkeit von Entscheidungen und Prozessen gleichgesetzt wird, verbindet man den Begriff in der Architektur vielmehr mit der Verwendung von durchsichtigen Materialien. Eine transparente Unternehmensführung, Corporate Governance, ist für alle Stakeholder eines Unternehmens ein besonders wichtiges Merkmal für die Vertrauenswürdigkeit und enthält Empfehlungen, Anregungen und Bestimmungen.176 Es ist daher sinnvoll die architektonische Transparenz zur Übertragung dieser betriebswirtschaftlichen Werte als Gestaltungsmittel einzusetzen. Meist wird Transparenz über großzügige Glasfassaden, also der Gebäudehülle ausgedrückt. Die sorgen für Licht durchflutete Räume, ermöglichen Einblicke von außen nach innen und geben somit Auskunft über die Unternehmenskultur. Weitere Gestaltungsmittel der architektonischen Transparenz können der Lichtfluss innerhalb des Gebäudes, Glaswände und –türen sowie der Einsatz von transparenten Materialien sein.177 Jedoch spielt in manchen Dienstleistungsbereichen, wie der Finanzbranche und Medizin, vielmehr der Gestaltungsparameter Diskretion eine Rolle. Um das Vertrauen in das Unternehmen zu wahren, ist darauf zu achten nur dort Transparenz zuzulassen, wo sie weder Mitarbeitern noch Kunden schadet. Die ausgewogene Kombination von Diskretion und Transparenz schafft eine optimale Arbeitsumgebung.178 Das Gestaltungsfeld Systeme zählt zu den „harten Faktoren“ eines Unternehmens und ist ebenfalls für den Erfolg eines Unternehmens notwendig. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht beziehen sich Systeme auf die Unterstützung der Geschäftsprozesse mittels elektronischer Daten- bzw. Informationsverarbeitung. Aus architektonischer Sicht hingegen werden technische sowie methodische Komponenten unterschieden. Die technische Komponente lässt sich unter dem Begriff Haustechnik oder auch Technische Gebäudeausrüstung zusammenfassen und bezeichnet bspw. Bus-, Sicherheits- und Beleuchtungssysteme. Solche Systeme sollen die Mitarbeiter des Unternehmens in ihren täglichen Aufgaben wie Controlling und der Informationsverarbeitung unterstützen.179 Unter methodischen Systemen versteht man Verkaufs- und Marketingsysteme, die z.B. zur Imagepositionierung oder Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens dienen. Es ist die Frage des jeweiligen Unternehmens, in welcher Ausprägung und Gewichtung CA als Marketingwerkzeug eingesetzt wird.180 Im Bereich der Marketing-Ästhetik, dem Marketing sinnlicher Ergebnisse, kann die CA zur Identität eines Unternehmens und seines 176 177 178 179 180 Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 90). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 94-98). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 98-101). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 101-107). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 108-111). D1'1(+6+'7!@8!%+.$-'*.'0+*!#%.$!W#-''*&Z?RR*+(.$0@*+! ! 79! Markennamens erheblich beitragen. Die Unterscheidung von der Konkurrenz, mittels markanter Architektur oder einprägsamer Innenräume, werden Erinnerungen geschaffen und somit werbewirksam und imagebildend eingesetzt, um strategische Visionen mit sinnlichen Reizen zu verbinden. Corporate Immobilien können daher eine hohe PublicityWirkung auf die Öffentlichkeit haben und somit zum Unternehmenserfolg beitragen.181 Publicity ist daher einer der wichtigsten Instrumente der Marketing-Kommunikation. Diese Tatsache verdeutlicht erneut, dass die CA eines Unternehmens als Weiterentwicklung des CD gesehen werden kann.182 Die bisher beschriebenen Gestaltungsfelder Mensch, Struktur und System sind in jedem Unternehmen vorhanden und bilden die Basis. Der Stil jedoch betrifft eine menschlich ausgeprägte Tätigkeit, ist vielfältig und in seiner Wertung neutral. Im Sinne der vorangegangen Gestaltungsfelder lässt sich auf den ersten Blick keine Verbindung zwischen der Architektur und den Managementmethoden erkennen. Je nach Persönlichkeit favorisiert ein Unternehmer einen bestimmten Führungsstil und der Architekt ein bestimmtes Design bzw. einen bestimmten Stil. Im Sinne der Authentizität einer Corporate Immobilie ist es jedoch notwendig die CI im Führungsstil und in der Architektur so tief zu verankern, dass die CA von allen Stakeholdern des Unternehmens abzulesen ist.183 Die vorangehenden Abschnitte zeigen, dass selbst vor dem eigentlichen Betreten des Gebäudes die CI und Markenbekanntheit durch die architektonische Gestaltung umfassend gestärkt wird und einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Zudem wurde dargestellt, dass die Produktivität der Mitarbeiter durch eine nutzungsspezifische Gestaltung der Corporate Immobilien erheblich gesteigert wird. Im nachfolgenden Kapitel werden Corporate Immobilien der DAX-Konzerne beispielhaft anhand ihrer CA beschrieben. 181 182 183 Knittel-Ammerschuber (2006, S. 123). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 124-125). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 125-129). D1'1(+6+'7!@8!%+.$-'*.'0+*!#%.$!W#-''*&Z?RR*+(.$0@*+! ! 7:! 6. Corporate Immobilien von DAX-Konzernen Gebäude gelten als Imageträger, können sogar manchmal als Wahrzeichen gesehen werden. Sowohl Mitarbeiter als auch Kunden verbinden und bewerten einen Standort, die Umgebung, die Bauweise und auch den Stil mit der Identität der Unternehmung. Das Ziel der CA liegt darin, das Zusammenwirken von Unternehmens- und Markeninhalten mit der Architektur zu planen und umzusetzen.184 Bei der Ausgestaltung der CA versuchen Unternehmen möglichst exakt die eigenen Werte und Normen wieder zu spiegeln. Hierfür stellen sich Unternehmen zentrale Fragen wie: Welche Philosophie propagieren wir? Welche Art von Produkten stellen wir her? Worin liegen unsere Stärken? Wie können wir die Büroräume optimal auf die Tätigkeiten der Mitarbeiter abstimmen? 185 Da diese Fragen von Unternehmen verschiedener Branchen sehr unterschiedlich beantwortet werden, unterscheidet sich auch die CA dieser Unternehmen sehr deutlich. Im folgenden Kapitel wird nun anhand einiger DAX-Konzerne verschiedener Branchen untersucht, inwiefern die CA die Charakteristika der Unternehmenskultur der jeweiligen Branche repräsentiert. Hierfür werden zunächst die Charakteristika der Branche des Unternehmens kurz beschrieben, bevor anschließend die Corporate Immobilie des Konzerns näher betrachtet wird. Da die Untersuchung der kompletten CA eines Unternehmens den Rahmen dieser Arbeit übersteigen würde, werden im Folgenden lediglich die Corporate-Immobilien der Unternehmen untersucht. 6.1. Automobilbranche – BMW AG „Hauptsache es funktioniert, passt oder fährt“ ist schon lange nicht mehr die Einstellung die bei der Kaufentscheidung eines Automobils herrscht. Nicht nur die Technologie spielt eine entscheidende Rolle, sondern auch das Design, welches jedem Automobil eine unverwechselbare Note zuteilt und seine Innovation widerspiegelt. Design hat eine entscheidende Bedeutung in unserem Alltag eingenommen, wodurch Design auch zu einer Treiberrolle für den Erfolg eines Unternehmens in der Automobilbranche geworden ist.186 Die Verkörperung der Marke nach außen spielt damit in der Automobilbranche eine sehr wichtige Rolle. Die Marke soll dabei Charakteristika wie Innovativität, ökologische und ökonomische Qualität und Dynamik repräsentieren. Dies spiegelt sich auch im CD und damit in der CA der führenden deutschen Automobilhersteller wider. So fordert die CD 184 185 186 Vgl. Crescini (2007, S. 76). Vgl. Archimetrix Visuelle Kommunikation (o.J., S. 2). Vgl. Thoben (2009, S. 5). 85,95,17+!"RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#! ! 7;! Richtline von der BMW AG für den Bau von Immobilien „Lösungen hoher architektonischer Qualität, die sowohl den Führungsanspruch von BMW gestalterisch und atmosphärisch deutlich machen als auch durch Ökologie und Wirtschaftlichkeit überzeugen“.187 Dadurch, dass der Unternehmenserfolg in der Automobilindustrie auch ganz wesentlich von Innovationen und kreativen Ideen abhängig ist, die von den Mitarbeitern entwickelt werden, spielt auch die Innenarchitektur der Corporate Immobilien von Automobilkonzernen eine wichtige Rolle. Ziel sollte sein, den Mitarbeitern einen Arbeitsplatz zu schaffen, der einen optimalen Austausch der eigenen Ideen ermöglicht und nicht durch räumliche Barrieren die Innovativität des Unternehmens bremst. Die Unternehmenszentrale der BMW AG, der „Vierzylinder“ in München wurde in den siebziger Jahren vom Architekt Karl Schwarzer entworfen wichtiger und Bestandteil Außendarstellung der ist der BMW AG geworden. Wie in Abbildung 2 zu sehen, befinden sich neben der Verwaltungszentrale außerdem das Werksmuseum der BMW AG, ein Parkhaus sowie ein Restaurant in dem Gebäude. gehören als einem Diese Gebäude ?@@-&10#3!6A!BV]Z/-*+,8&-#1*+!0#1!BV]!V0(*0R!-#!VQ#.$*#F! BMW-Ensemble der zu G0*&&*A!B-RR*+'D1%8!K6L57O! Wahrzeichen Münchens.188 Der Grundriss des 18-stöckigen Gebäudes ist kreuzförmig mit vier auskragenden Halbkreisen. Diese Grundrissform ist nicht nur wirtschaftlich, da sie eine gute Flächenausnutzung bewirkt, sondern repräsentiert auch den technischen Führungsanspruch der BMW AG, da es dem aktuellsten Stand der Bautechnik der siebziger Jahre entsprach. Dieser technische Führungsanspruch wird insbesondere durch die innovative Fassade unterstrichen, da das Fassadensystem des BMW-Vierzylinders erstmalig in Europa zum Einsatz kam.189 Schwarzer beschrieb das Hochhaus selbst als Gebäude „bei 187 188 189 Vgl. Archimetrix Visuelle Kommunikation (o. J., S. 2). Vgl. Messedat (2005, S. 68). Vgl. Messedat (2005, S. 69). 85,95,17+ "RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*# 7< dessen Gestaltung klar ablesbare Formen gewählt wurden, die Präzision, technische Vollkommenheit und Formschönheit vermitteln. So repräsentierte es optimal das erfolgreiche Image und die hohen Ziele des Automobilunternehmens BMW.“190 Das Foyer des BMW-Vierzylinders, welches in Abbildung 3 zu sehen ist, ist weitläufig, großzügig und überzeugt mit modernem Design. Besuchern des Hochhauses wird damit sofort signalisiert, welchen ?@@-&10#3!7A!XD8*+!1*(!BV]!/-*+,8&-#1*+(F!G0*&&*A!BV]!K6L57@O! Wert das Unternehmen BMW auf Ästhetik und Design legt. Bei der Innenraumkonzipierung des Vierzylinders stand insbesondere das Thema Funktionalität im Vordergrund. Der runde Grundriss des Gebäudes wurde ganz bewusst gewählt, um Kommunikation eine im optimale Team zu fördern. Durch die runde Form entstehen sehr kurze Arbeitswege sowie eine sehr gute Flexibilität in der Raumeinteilung.191 Hierdurch werden den Mitarbeitern optimale Voraussetzungen zur Teamarbeit geschaffen. Zur Förderung der Kommunikation war bereits in den ?@@-&10#3! 9A! 2+D^+%0R@Q+D! -R! BV]! /-*+,8&-#1*+! -#! 1*#! siebziger vorherrschende Jahren Büroform die (-*@,-3*+!_%$+*#F!G0*&&*A!BV]!K6L57@O! im Vierzylinder das Großraumbüro, wie in Abbildung 4 exemplarisch dargestellt. Diese Büroform hat sich dort bis heute durchgesetzt.192 Der Austausch innovativer Ideen und Lösungen, die in der Automobilbranche ganz wesentlich zum Unternehmenserfolg beitragen, wird somit bewusst durch die Innenraumgestaltung unterstützt. Des Weiteren 190 191 192 Schwarzer in BMW (2013a, S. 7). Vgl. BMW (2013a, S. 6). Vgl. BMW (2013a, S. 8). 85,95,17+ "RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*# 7= fördert die Innenraumarchitektur ein ganz wichtiges Element der Unternehmenskultur der BMW AG, nämlich die flachen Hierarchien die im Konzern vorherrschen. Da vom Praktikanten bis zum Abteilungsleiter fast alle Mitarbeiter in einem Großraumbüro untergebracht sind, werden keine zusätzlichen räumlichen Barrieren geschaffen, die hierarchische Beziehungen ausdrücken, wie es beispielsweise bei Einzelbüros der Fall wäre.193 In den Jahren 2004 bis 2006 wurde das Gebäude darüber hinaus saniert und modernisiert. Von außen nahezu unverändert, wurde das Gebäude im Inneren auf den neuesten Stand der Technik gebracht, wodurch das Prinzip der Transparenz, welches die Kommunikation fördern soll, noch verfeinert wurde. 194 Alles in allem erfüllt die Corporate Immobilie der BMW AG die Anforderungen eines modernen Automobilkonzerns. Nach außen vermittelt sie die Charakteristika Innovativität und höchste gestalterische Qualität, welche sich auch in den Autos des Konzerns wiederfinden. Aus der Mitarbeiterperspektive fördert die Immobilie Kommunikation und trägt dabei zum Ideenaustausch und damit zur Entwicklung neuer Technologien bei. 6.2. Bankenbranche – Commerzbank AG Durch die besondere Produktpolitik von Kreditinstituten ergibt sich für Banken wie die Commerzbank AG eine besondere Notwendigkeit von CI-Konzepten. Da die Produkte von Banken schwer verständlich, abstrakt und leicht kopierbar sind, wird die Wettbewerbsfähigkeit der Bank wesentlich durch das ihr entgegengebrachte Vertrauen bestimmt. Im Kampf um neue Kunden im Bankgeschäft rückt dabei immer mehr der „Wettbewerb um das Vertrauen des Kunden in Leistungsfähigkeit und Sicherheit“195 in den Vordergrund. Demnach versuchen Banken durch die CI ein Bild der Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Zuverlässigkeit nach außen zu vermitteln.196 Hinzu kommt die Tatsache, dass sich ein Großteil der Banken heut zu Tage als Universalbank versteht und dadurch eine sehr heterogene Kundenstruktur umfasst.197 Durch verschiedene Geschäftsbereiche wie Investmentbanking, Firmen- und Privatkundengeschäft haben auch die Mitarbeiter immer nur mit einem Teilbereich der Bank Berührungspunkte. Umso wichtiger ist es, dass die CI alle Mitarbeiter anspricht und 193 194 195 196 197 Vgl. BMW (2013a, S. 8). Vgl. BMW (2013a, S. 10). Lenzen (1996, S. 83). Vgl. Lenzen (1996, S. 82). Vgl. Bergmans (2007, S. 53). 85,95,17+!"RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#! ! 7>! damit ein „Wir-Gefühl“ innerhalb aller Geschäftsbereiche entwickelt. Die Bedeutung dieser Motivations- und Leistungsaspekte wird insbesondere durch den personalintensiven Dienstleistungsbetrieb des Bankenbetriebs unterstrichen.198 Diese Charakteristika spiegeln sich auch in der Praxis in der Unternehmenskultur von Banken wider. So beschreibt beispielsweise die Commerzbank AG ihre Vision in ihrem Geschäftsbericht wie folgt: „Wir verbinden modernes Bankgeschäft mit traditionellen Werten wie Fairness, Vertrauen und Kompetenz. Unser Ziel ist es, die führende Position in unseren Kernmärkten Deutschland und Polen nachhaltig zu festigen“.199 Die Bedeutung der zentralen Werte mit denen die Commerzbank ihre Unternehmenskultur beschreibt - nämlich Fairness, Vertrauen und Kompetenz - wird darüber hinaus durch den zentralen Werbespruch „Die Bank an Ihrer Seite“ unterstrichen. Die Commerzbank möchte ein verlässlicher Partner sein, dem die Kunden stets Vertrauen können. Diese Unternehmenskultur spiegelt sich auch in der Unternehmenszentrale der Commerzbank AG, dem Commerzbank Tower in Frankfurt am Main, wider. Das 259 Meter hohe und im Jahr 1997 fertiggestellte Hochhaus ist das größte Gebäude Deutschlands und prägt wesentlich die Skyline Frankfurts. Bis zum Jahr 2004 war der Commerzbank Tower das höchste Gebäude Europas und genoss dadurch eine besondere Beachtung in den Medien. Das Gebäude ist dadurch nicht nur ein gelungenes Marketing Instrument, sondern repräsentiert auch die führende Position in der Bankenbranche, die die Commerzbank AG in Deutschland und international einnimmt. Wie zuvor beschrieben, rückt der Kampf um das Vertrauen der Kunden in die ?@@-&10#3!:A!CDRR*+,@%#U!TD[*+!-#!X+%#UP0+'!%R! V%-#F!G0*&&*A!]-U-E*1-%!K6L59O! Leistungsfähigkeit des Kreditinstituts in der 198 199 Vgl. Lenzen (1996, S. 85). Commerzbank (2013, S. 13). 85,95,17+ "RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*# 9L Bankenbranche immer weiter in den Vordergrund. Die Leistungsfähigkeit der Commerzbank AG wird durch das sehr repräsentative Gebäude glaubhaft und eindrucksvoll nach außen vermittelt. So betont auch der Architekt Hadi Teherani die Bedeutung der Machtdemonstration in der Bankbranche. Er beschreibt den Hauptsitz der Commerzbank AG als Gebäude „mit hohem Wiedererkennungswert“200. Teheranis Auffassung nach „war es in der Konkurrenz der Frankfurter Banken offenbar wichtig, Macht durch Höhe zu demonstrieren. Bescheidenheit war nicht das Thema.“201 Der Grundriss des Gebäudes besteht aus einem „an den Ecken abgerundeten, gleichschenkligen Dreieck mit leicht nach außen gewölbten Seiten.“202 In jeder Etage gibt es drei Flügel, wobei nur zwei der Flügel als Bürofläche dienen und der dritte zu einem der sich über vier Stockwerke erstreckenden Gärten gehört.203 Das Gebäude wird von einer zweischaligen Fassade umhüllt, wodurch ein energieeinsparendes und natürlich belüftetes Gebäude entsteht.204 Seit 2008 wird das Gebäude darüber hinaus mit Ökostrom versorgt und die Gebäudereinigung erfolgt ausschließlich mit Reinigungsmitteln, die biologisch abbaubar sind.205 Die Commerzbank AG unterstreicht durch ihre Unternehmenszentrale dadurch die Rolle eines nachhaltig wirtschaftenden Partners, der am Umweltschutz und damit auch am Wohle der Gesellschaft interessiert ist. Im Eingangsbereich des Commerzbank Towers gibt es einen großräumigen Aufenthaltsbereich mit integriertem Restaurant, der auch für die Öffentlichkeit zugänglich ist. Oberhalb „steigt das lichtdurchflutete Atrium durch alle Stockwerke empor und erzeugt eine helle, freundliche ?@@-&10#3! ;A! XD8*+! 1*(! CDRR*+,@%#U! TD[*+(F! G0*&&*A! Atmosphäre“.206 Durch diesen sehr CDRR*+,@%#U!KDN!_NF!MN!7O! transparenten 200 201 202 203 204 205 206 und großzügig Teherani (2004). Teherani (2004). Commerzbank (o. J., S. 4). Vgl. Commerzbank (o. J., S. 4). Vgl. Commerzbank (o. J., S. 5) Commerzbank (2014). Commerzbank (o. J., S. 5). 85,95,17+ "RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*# 95 gestalteten Eingangsbereich fühlt sich der Besucher sofort willkommen. Er wird nicht durch einen mächtig wirkenden Empfang daran gehindert, das Gebäude zu betreten. Dadurch, dass sowohl Banker als auch Besucher, also Kunden, im Eingangsbereich dazu eingeladen werden Gespräche zu führen, repräsentiert das Gebäude das Bild eines verlässlichen und vertrauensvollen Partners. Die insgesamt neun Gärten, jeweils drei davon nach Osten, Süden und ?@@-&10#3! <A! 2%+'*#! -R! CDRR*+,@%#U! TD[*+F! G0*&&*A! Westen gerichtet, die sich innerhalb VD#0R*#'*Z`#&-#*!K6L59O! des Gebäudes befinden, sorgen für viel Tageslicht in den Büros und sind als Kommunikations- und Pausenbereiche konzipiert worden. Sie sollen bei den Mitarbeitern „ein Gefühl von Offenheit und Weite erzeugen“207. Darüber hinaus soll durch eine optimale Gebäudetechnik, beispielsweise für die Mitarbeiter steuerbare Lüftungen, Heizungen und Kühlungen, für eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit gesorgt werden. Durch zu den Fluren hin verglaste Büros ist die Lichtplanung im Gebäude außerdem so konzipiert worden, dass möglichst viele Arbeitsplätze eine hohe Tageslichtqualität aufweisen.208 Durch die Berücksichtigung der Bedürfnisse der Mitarbeiter und das Schaffen von sehr angenehmen Kommunikations- und Pausenbereichen in Form der Gärten, beweist die Commerzbank AG, dass sie nicht nur ein Partner für ihre Kunden, sondern auch für ihre Mitarbeiter ist. Dadurch wird ein besonderes „Wir-Gefühl“ geschaffen, so dass auch die Mitarbeiter egal aus welchem Bereich der Universalbank, sich stets mit dem Unternehmen identifizieren können. Zusammengefasst spiegelt die Corporate Immobilie sehr gut die Unternehmenskultur der Commerzbank wider. Die Unternehmenszentrale stützt das Bild der Commerzbank als mächtigen, verlässlichen und zuverlässigen Partner, sowohl gegenüber Kunden, als auch gegenüber den eigenen Mitarbeitern. 207 208 Commerzbank (o. J., S. 7). Commerzbank (o. J., S. 8 f.). 85,95,17+ "RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*# 96 6.3. Versicherungsbranche – Allianz AG Auch die Produkte von Versicherungen sind, genauso wie die Produkte von Banken, häufig schwer verständlich und leicht kopierbar. Darüber hinaus bieten fast alle Versicherungen ähnliche Produkte zu ähnlichen Preisen an. Ähnlich wie bei Banken, gilt es daher ein glaubwürdiges und zuverlässiges Image nach außen zu repräsentieren. Jedoch wollen Versicherungen noch stärker als Banken den Eindruck eines verlässlichen Partners vermitteln, der den Kunden ein leben Lang begleitet und stets im Interesse des Kunden agiert. In eine Lebens- oder Rentenversicherung zahlen Kunden teilweise ihr komplettes Berufsleben ein, um dann nach vielen Jahren eine Auszahlung zu erhalten. Umso wichtiger ist es, dass der Kunde großes Vertrauen in die Versicherungsgesellschaft hat und diese mit den Geldern des Versicherten entsprechend umgeht. Die Allianz AG beschreibt ihre Rolle als Partner der Versicherten wie folgt: „As partners in progress, we help about 78 million people strengthen their position in life or business and achieve their goals. We earn their trust thanks to the integrity of our behavior, helping them find the best solutions for their individual needs and aspirations, keeping our promises, always acting with their full agreement and continuously striving for mutual growth.”209 Das Ziel der Allianz, als verlässlicher Partner „immer mit vollster Zustimmung der Kunden zu handeln“ zeigt sich auch in den Corporate Immobilien Versicherungskonzerns. des Wie in Abbildung 8 zu erkennen, ist die Konzernzentrale der Allianz AG in München kein macht- demonstrierendes Hochhaus, sondern ein fünf stöckiges Gebäude, welches mit der Rückseite an den Englischen Garten grenzt. Das konservative und schlichte Gebäude fällt nicht durch ?@@-&10#3! =A! a%0E'3*@S01*! 1*+! ?&&-%#,! ?2F! G0*&&*A! ?&&-%#,! auffälliges Design auf, sondern lässt K6L59@O die die Allianz AG als seriösen Partner erscheinen, der mit dem Kapital der Versicherten verantwortungsvoll umgeht. 209 Allianz (2014a) 85,95,17+ "RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*# 97 6.4. Industriegüterbranche – ThyssenKrupp AG Unternehmen aus der Industriegüterindustrie wie beispielsweise der Stahlkonzern ThyssenKrupp AG erreichen ihren Wettbewerbsvorteil gegenüber den Wettbewerbern durch technologischen Fortschritt und Innovationen. Der technologische Fortschritt, den diese Unternehmen anstreben, ist der wesentliche Faktor, der diese Unternehmen von Banken oder Versicherungen unterscheidet. Innovativität, technischer Fortschritt und eine nachhaltige Bewirtschaftung der Erde sind zentrale Ziele dieser Unternehmen, die die Unternehmenskultur und die CI prägen. Auch die Konzernmarke der ThyssenKrupp AG wird von diesen Charakteristika stark beeinflusst. Dynamik, Zukunftsstärke, Innovation und eine klare Differenzierung im Wettbewerb stehen im Fokus des Selbstverständnisses des Konzerns. Die Konzernmarke wird dabei wie folgt beschrieben: „Sie symbolisiert die internationale Bedeutung und Globalität des Konzerns, steht für Dynamik, Zukunftsstärke und Innovation und ist eine gemeinsame Klammer aller Mitarbeiter, die rund um den Globus arbeiten. Sie ist prägnant, verfügt über eine hohe Wiedererkennbarkeit und gewährleistet eine klare Differenzierung im Wettbewerb.“210 Für die CA ergibt sich dadurch zum einen die Anforderung einer nachhaltigen und grünen Bauweise, die dem Zukunftsdenken und dem technologischen Anspruch der Konzerne gerecht wird. Als Technologiekonzern ist es darüber hinaus wichtig einen Arbeitsraum zu schaffen an dem der Austausch von Wissen ermöglicht wird und innovative Ideen und Kreativität stimuliert werden. Die ThyssenKrupp AG hat im Jahre 2010 ihre Unternehmenszentrale von Düsseldorf nach Essen in das ThyssenKrupp Quartier verlegt. Dieses steht auf dem Gelände, auf dem Friedrich Krupp im Jahr 1819 die Krupp Gusstahlfabrik erbaute. Das Quartier besteht aus insgesamt acht Gebäuden, darunter das Hauptgebäude, ein Konferenzgebäude sowie weitere Bürogebäude für die Mitarbeiter. ?@@-&10#3! >A! Y%3*E&%#! 1*(! T$8((*#W+0EE! Die Anordnung der Gebäude ist in Abbildung 9 G0%+'-*+(F!G0*&&*A!B%0PD+0R('%$&!K6L59O! dargestellt. Die Gebäude sind durch kurze Wege miteinander verbunden. In der Mitte des Quartiers befindet sich ein großes Wasserbecken sowie die „Allee der Welten“, die aus 68 210 ThyssenKrupp (2014a) . 85,95,17+ "RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*# 99 Bäumen aus fünf Kontinenten besteht, wie in Abbildung 10 zu sehen ist.211 Bei der Entwicklung der neuen Konzernzentrale ist die ThyssenKrupp AG ganz bewusst auf die der wesentlichen Charakteristika Unternehmenskultur Industriekonzerns eines eingegangen. Ralph Labonte, Vorstandsmitlgied der ThyssenKrupp AG, betont die ?@@-&10#3! 5LA! a%0E'3*@S01*! KG5O! 1*(! G0%+'-*+(F!! Bedeutung des Quartiers für den G0*&&*A!T$8((*#W+0EE!K6L59@O Wissensaustausch und die Innovationsfähigkeit des Konzerns. „Wir sind in erster Linie ein Technologiekonzern: Wir leben von den Ideen hoch qualifizierter Ingenieure, die unsere Produkte und unser Know-How in die Welt tragen. Dafür sind Wissensaustausch und Dialog essenziell – das zeigen wir etwa mit der Campusstruktur und der Öffnung nach außen.“212 Innerhalb des Campus wurden bewusst keine Mauern oder Zäune gebaut, die als Barriere für Offenheit und Kommunikation gedeutet werden können. Die immensen Grünflächen auf dem Campus sollen zum Verweilen anregen und Gespräche fördern. Die Gebäude auf dem Campus wurden anhand des Prinzips „Schale-Kern“ Konzipiert, wodurch eine „Architektur der räumlich erlebbaren Mitte“ entstehen soll, die ebenfalls als Zeichen für Dialog und Kommunikation steht. „Schale-Kern“ Prinzip bedeutet, dass alle Gebäude aus „mindestens zwei L-förmigen Einzelbaukörpern, die jeweils eine gemeinsame Mitte umschließen“213, bestehen. Hierdurch entstehen zwei Fassadentypen, von denen sich einer in die Mitte orientiert und der andere „Bezug zu den äußeren Freianlagen“214 aufnimmt. Darüber hinaus repräsentiert das ThyssenKrupp Quartier auch die Innovationskultur des Konzerns. So wurden beispielsweise bei den Gebäuden eine Feinblechfassade und eine Sonnenschutzkonstruktion verwendet, die eigens von der ThyssenKrupp AG entwickelt wurden. So ist Blech grundsätzlich nicht als besonders hochwertiger Baustoff bekannt, 211 212 213 214 Vgl.ThyssenKrupp (2014b).??? Labonte in ThyssenKrupp (2014b). ThyssenKrupp (2014b). ThyssenKrupp (2014b). 85,95,17+ "RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*# 9: jedoch konnte durch ein von der ThyssenKrupp Verfahren AG ein eingesetztes organisch beschichtetes, hochwertiges Feinblech hergestellt werden, dass Grundlage der repräsentativen Fassade der Konzernzentrale ist.215 Als Technologiekonzern sieht sich die ThyssenKrupp AG laut Vorstandsmitglied Ralph Labonte ?@@-&10#3! 55A! X%((%1*! 1*+! 2*@S01*! -R! T$8((*#W+0EE! G0%+'-*+F! allerdings auch „in der Pflicht, an G0*&&*A!T$8((*#W+0EE!K6L59@O! der Gestaltung eines nachhaltigen Lebensumfeldes für die heutige und kommende Generation mitzuwirken“.216 Dies zeigt sich unter anderem in einem effizienten Energieversorgungskonzept, wodurch der Primärenergiebedarf für das Quartier die gesetzlichen Vorgaben um bis zu 30% unterschreitet. Die Konzernzentrale wurde darüber hinaus von der Deutschen Gesellschaft für Nachhaltiges Bauen (DGNB) mit dem Gold Zertifikat ausgezeichnet.217 Die ThyssenKrupp AG verdeutlicht durch das neue Quartier zusätzlich, dass nicht nur Umsatz, Gewinn und Wachstum Ziele des Konzerns sind, sondern auch das Wohlergehen der Mitarbeiter hohe Priorität hat. So wurden auf dem gesamten Gelände mehr als 700 Bäume gepflanzt, die das Mikroklima auf dem Campus verbessern sollen. Außerdem gibt es auf dem Gelände eine Kindertagesstätte, in der das Interesse der Kinder an Technik und Naturwissenschaften geweckt werden soll. 218 Alles in allem repräsentiert die neue Konzernzentrale der ThyssenKrupp AG in hohem Maße die Unternehmenskultur des Stahlkonzerns. Das Quartier drückt Innovativität und Nachhaltigkeit aus und fördert den Austausch von Wissen. Aus diesen Gründen wurde die Konzernzentrale in Essen im Jahr 2011 auch als „Ausgewählter Ort 2011“ im bundesweit ausgetragenen Innovationswettbewerb ausgezeichnet.219 215 216 217 218 219 Vgl. ThyssenKrupp (2014b). Labonte in ThyssenKrupp (2014b). Vgl. ThyssenKrupp (2014b) . Vgl. ThyssenKrupp (2014b). Vgl. ThyssenKrupp (2014b). 85,95,17+ "RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*# 9; 6.5. Siemens AG – Umbau der Konzernzentrale am Wittelsbacher Platz Wir führten eine Telefoninterview mit Herrn Thomas Braun, General Manager bei der Siemens Real Estate und verantwortlich für den Bau des Siemens Headquarters. Am 15. Juli 2013 wurde der Grundstein für den Neu- und Umbau der Konzernzentrale in München am Wittelsbacher Platz gelegt. Im Januar 2016 soll der Gebäudekomplex bezugsfertig sein. Der Grund für den Umbau liegt darin, dass aktuell 1.200 Mitarbeiter aufgeteilt auf einen Altbestand aus dem Jahre 1825, dem Palais Ludwig Ferdinand und dem Richard-Meier-Bau aus den 90 er Jahren arbeiten. Der Altbestand soll vollständig abgerissen und das neuere Gebäude umgebaut werden, wie auf dem folgenden Bild zu sehen. ?@@-&10#3!56A!4R@%0Zbc*0@%0!M-*R*#(!WD#,*+#,*#'+%&*!]-''*&(@%.$*+!d&%',F!G0*&&*A!R*+U0+ZD#&-#*N! Viele der Mitarbeiter, die in dem älteren Gebäude untergebracht sind, beschwerten sich über das Gebäude. Es sind nur wenig Gruppenräume zu finden, um in Teams zu arbeiten, des Öfteren gibt es baulich bedingte technische Probleme, die klimatischen Bedingungen sind bspw. durch die massiven Wände sehr schlecht, es herrscht keine klare, übersichtliche Struktur, sondern verwirrende Gänge und das Umfeld ist nicht kommunikativ gestaltet. Somit herrschen nicht die Voraussetzungen für ein produktives und leistungsfähiges Arbeiten wie sie in Kapitel 4 beschrieben wurde. Auch das neue Bürokonzept „SiemensOffice“ lässt sich durch die Gebäudegeometrie und den schmalen Grundriss nicht realisieren. Bei diesem Konzept geht es um die Umwandlung von typischen Büroräumen, wie Einzel- oder Gruppenbüros zu einer offeneren und kommunikativeren Arbeitswelt. Kein Mitarbeiter hat mehr einen festen Arbeitsplatz oder ein eigenes Büro, es herrschen 85,95,17+!"RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#! ! 9<! offene Arbeitsflächen mit Inseln aus mehreren Schreibtischen, oder Stehtischen, die die Gelegenheit bieten für kurze Besprechungen. Um weiterhin vertrauliche Besprechungen oder Telefongespräche führen zu können gibt es sog. „Think Tanks“ und „Phone Booths“. Desweiteren gibt es ca. 30% weniger Arbeitsplätze als Angestellte, wodurch der Leerstand von Arbeitsfläche durch Urlaub, Krankheit oder home-office vermieden wird. Dem Angestellten soll die Möglichkeit eingeräumt werden von überall auf der Welt arbeiten zu können, ein Konzept das Siemens unterstützt und weiter vorantreiben will. Mit dieser Art von Arbeitsplatzgestaltung und Offenheit ist Siemens auch für Arbeitnehmer, vor allem junge Absolventen, sehr attraktiv. Durch den Bau wird eine Wegeverbindung zwischen der Altstadt und dem Museumsquartier geschaffen, wodurch sich Siemens eine gesteigerte Akzeptanz der Bevölkerung erhofft und somit auch die nötige Unterstützung der Stadtverwaltung für das Bauvorhaben erhalten hat. Neben Mitteln wie Werbung, Mitarbeiterinformation oder Öffentlichkeitsarbeit, können auch Immobilien ein nützliches Instrument dafür sein. Mit dem Umbau des Hauptquartiers der Siemens AG in München am Wittelsbacher Platz wurde genau dieses Ziel verfolgt. Das Gebäude ist für die Bürger zugänglich. Neben der Nutzung von Freiflächen, der Wegeverbindung zwischen Altstadt und dem Museumsquartier, die mit Cafés und Restaurants belebt werden soll, können die Bürger auch in das Gebäude hineingehen und Siemens „erleben“. Es ist somit publikumsoffen, bietet Ausstellungsflächen und einen Ort an dem sich Menschen treffen und miteinander kommunizieren können. Siemens möchte damit der Bevölkerung etwas zurückgeben, offen, transparent und kommunikativ sein und dem Konzern ein neues Außenerscheinungsbild geben. Das Unternehmen wird somit zum Bestandteil der Gesellschaft. Wie bereits beschrieben, befinden wir uns in einer sich ständig verändernden Umgebung und nur wenn es einem Unternehmen gelingt sich den verändernden Bedingungen anzupassen, kann es auch langfristig erfolgreich sein. So erging es auch Siemens, die seit 8 Jahren nicht mehr im Konsumgüterbereich tätig sind. Siemens definiert sein CD nicht mehr über ein Logo oder über die weiße Farbe wie früher. Die Architektur wurde individualisiert und soll jetzt die inneren Werte hinter denen Siemens steht zum Ausdruck bringen. Das Ziel der CA bei Siemens liegt nun nicht mehr darin, allen Immobilien auf der Welt ein einheitliches Bild zu verschaffen, das Verbindende sind die inneren Werte des Unternehmens, die jedoch abhängig vom Standort anders ausgedrückt werden, um sich an das Umfeld anzupassen. 85,95,17+!"RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#! ! 9=! Der Bau der Konzernzentrale wurde individualisiert auf München angepasst, das umgesetzte Hofprinzip ist bekannt für die Stadt und hat somit einen hohen Wiedererkennungseffekt. Die geöffneten, frei zugänglichen Bereiche für die Öffentlichkeit haben eine Strahlkraft nach außen, womit Offenheit und der Wunsch nach Austausch und Kommunikation vermittelt werden soll. Durch Verglasung sollen die transparente Struktur und die kommunikativen Arbeitsräume hervorgehoben werden. Siemens steht hinter den Werten Verantwortung, Innovation und Exzellenz, Offenheit und Transparenz, die sich wie folgt über die Architektur ausdrücken: Verantwortung: Siemens will der Gesellschaft gerecht werden und auf die Umwelt und die Bürger reagieren. Schon vor dem Baubeginn wurden Gespräche mit der Stadt München gehalten und vor allem auch mit der Nachbarschaft. Während dem Bau wurde eine 20 Meter hohe Schallschutzwand errichtet, um die Belästigung der Umgebung so gering wie möglich zu halten und eine Vielzahl von Interessensgemeinschaften gebildet, um so viel wie mögliche Interessen zu berücksichtigen. Innovation und Exzellenz: Mit dem Gebäude wurde der Blick in Richtung Zukunft gerichtet. Nachhaltige Bauweise, eine erhöhte Flächeneffizienz, moderne Arbeitsplatzgestaltung und hohe Energieeffizienz. Offenheit und Transparenz: Das Gebäude ist wie bereits beschrieben für die Bürger zugänglich. Sie sollen hineingehen, sich dort treffen, Siemens erleben und verstehen oder als Wegeverbindung nutzen. Transparenz wird durch die verglasten Außenstrukturen ausgestrahlt.220 6.6. Vergleich der Branchen In den vorherigen Abschnitten wurden die Corporate Immobilien deutscher Dax-Konzerne vorgestellt und mit den Charakteristika der Unternehmenskultur verglichen. Es hat sich gezeigt, dass die Corporate Immobilien die jeweilige Unternehmenskultur und damit auch die CI des jeweiligen Unternehmens durchaus repräsentiert, jedoch zwischen den einzelnen Branchen deutliche Unterschiede vorherrschen. Wohingegen das Hauptgebäude der Commerzbank AG als größtes deutsches Hochhaus insbesondere Macht und Stärke demonstriert, um den Kunden die Leistungsfähigkeit der Bank aufzuzeigen, zeigt sich das Hauptgebäude der Allianz AG als schlichtes und konservatives Gebäude, bei dessen Nutzung auf die Kosten geachtet wird. Dieser 220 Vgl. Braun (2013). 85,95,17+!"RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#! ! 9>! Unterschied in der Corporate Immobilie zeigt den Unterschied der Branchen, in denen sich beide Unternehmen befinden, da der verantwortungsvolle Umgang mit Geld in der Versicherungsbranche noch mehr im Vordergrund steht, als in der Bankenbranche. Auch der Stahl- und Technologiekonzern ThyssenKrupp AG repräsentiert mit seinem ThyssenKrupp Quartier eindeutig die Werte, die er durch seine Konzernmarke repräsentieren möchte, nämlich Innovativität, Internationalität und Dynamik. Dies wird bewusst durch den Einsatz von im Konzern entwickelten Materialien erreicht wie das hochwertige Feinblech, das bei der Fassade zum Einsatz kommt. Das Eigenverständnis der Internationalität wird durch die „Allee der Welten“, welche Bäume aus fünf Kontinenten enthält, repräsentiert. Auch der BMW Vierzylinder, wohl eine der bekanntesten deutschen Konzernzentralen, spiegelt die CI der BMW AG wider. Sowohl von außen als auch von innen besticht das Gebäude durch ansprechendes Design. Die Mitarbeiter werden, ähnlich wie bei der ThyssenKrupp AG, durch die Architektur zum Wissensaustausch und zur Kommunikation angeregt, was typisch für die Unternehmenskultur von technologieorientierten Unternehmen ist. Zusammengefasst lässt sich anhand der Gebäude ein deutlicher Zusammenhang zwischen Corporate Immobilie und Charakteristika der Unternehmenskultur der jeweiligen Unternehmen feststellen. An dieser Stelle soll jedoch darauf hingewiesen werden, dass es sich nur um eine bewusste Auswahl von DAX-Konzernen handelt, deren Corporate Immobilien betrachtet wurden. Hieraus lässt sich noch kein allgemeiner Zusammenhang zwischen Branche und Corporate Immobilien herstellen, was jedoch Forschungsgegenstand zukünftiger wissenschaftlicher Arbeiten sein kann. 85,95,17+!"RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#! ! :L! 7. Fazit Eine starke verankerte und gelebte Unternehmenskultur schlägt sich wie durch einige genannte Beispiele in harten, betriebswirtschaftlichen Vorteilen nieder, wobei sich die Kausalität nur schwer wissenschaftlich belegen lässt. Vor allem durch den internen Wandel in Kommunikation, Führung Produktivitätssteigerungen und Unternehmenskultur nicht sind und somit Zusammenarbeit lassen Wettbewerbsvorteile erzielen. gegenläufig oder konkurrierende sich hohe Effizienz und Ziele, sondern synergetische Aspekte.221 Die Entwicklung der letzten Jahre macht deutlich, dass die Bedeutung der Unternehmenskultur weiter zunehmen wird. Mitarbeiter und Nachwuchskräfte haben höhere Ansprüche an Sinn und Ziel ihrer Arbeit, wodurch die gelebte CI ein wichtiger Attraktivitätsfaktor am Arbeitsmarkt geworden ist.222 Ein visuelles Firmenbild ist schneller wiederzuerkennen und hat einen höheren Behaltewert. Je klarer und eindeutiger das Erscheinungsbild gestaltet ist, desto weniger Worte sind notwendig, um der Öffentlichkeit zu erklären, was ein Unternehmen will und was es anbietet.223 Nicht zu vernachlässigen dabei ist die Architektur von innen nach außen zum Wirken in der Öffentlichkeit.224 Um eine qualitativ hochwertige und wirkungsvolle visuelle Erscheinung umzusetzen sind Dauerhaftigkeit, Unverwechselbarkeit, ein zeichenhafter Charakter sowie auch die Einmaligkeit wichtige Faktoren.225 Weltweit nutzen Unternehmen markante Gebäude, die sie an strategisch wichtigen Positionen platzieren. Auch der Zeitpunkt kann einen entscheidenden Beitrag leisten wie man an dem Beispiel von BMW sehen kann. Durch die Errichtung pünktlich zum Eröffnungsdatum der Olympischen Spiele hat das BMW-Haus einen höchstmöglichen, internationalen Bekanntheitsgrad erreicht. Aufgrund der neuartigen und ungewöhnlichen Bautechnologie wird auf die Innovationsbereitschaft des Unternehmens hingewiesen und war schon während der Bauphase prägend für das Image der BMW AG. Mit dem zusätzlich realisierten BMW-Museum, in dem Tradition und Engagement verdeutlicht wird, wird ein eigener Bereich der CI angerissen: das kulturelle Engagement eines Unternehmens als Teil seiner Identität.226 Mit Immobilien lassen sich neben Innovativität viele weitere Elemente der 221 222 223 224 225 226 Unternehmenskultur unterstreichen. Wie anhand der praktischen Beispiele Vgl. Simon (1990, S. 4-5). Vgl. Simon (1990, S. 11). Vgl. Stankowski (1980, S. 170). Vgl. Stankowski (1980, S. 187). Vgl. Mayr-Keber (1980, S. 268). Vgl. Mayr-Keber (1980, S. 284). J1-#7! ! :5! ausgewählter DAX-Konzerne gezeigt wurde, können Immobilien z.B. Macht, Zuverlässigkeit oder Umweltbewusstsein ausstrahlen. Der Nutzwert einer Immobilie wird durch verschiedene Determinanten bestimmt. Neben der Gestaltung zählen dazu auch konzeptionelle und städtebauliche Faktoren sowie Aspekte der Zeitlosigkeit. Durch ein Gebäudekonzept, welches die städtebauliche Einordnung gewährleistet und daneben die Anforderung der Zeitlosigkeit erfüllt, ist der Nutzwert der Immobilie und damit der nachhaltigen Vermietbarkeit gesteigert.227 Die Erfüllung dieser Anforderung stehen in Konkurrenz mit den Zielen die verfolgt werden, müssen sich jedoch nicht zwangsweise ausschließen. Um den nachhaltigen Erfolg einer Immobilie zu gewährleisten müssen die Erfolgsfaktoren optimiert werden.228 Durch die Übersetzung der CI auf die Immobilien ist vor allem der Faktor der Drittverwendungsfähigkeit als kritisch zu bewerten. Die individuellen Gebäude sind aufgrund der Lage und der Struktur der Immobilie auf das Unternehmen zugeschnitten und nur schwer oder gar nicht für einen Verkauf und die Nutzung durch einen Dritten geeignet.229 Es besteht jedoch ein enormer Bedarf an Immobilien, die für verschiedene Funktionen und Nutzer geeignet sein sollen. Es ist daher notwendig, auf möglichste effiziente Weise neutrale und mit moderner Infrastruktur erschlossene Immobilien zu realisieren. Nutzwert, Ertragswert und Baukosten der CA lassen sich nicht trennen, da sich nur durch eine anpassungsfähige Gestaltung eine dauerhaft wirtschaftliche Corporate Immobilie erstellen lässt.230 Um diesem Problem zu entgehen, wäre eine Verwendung von leicht austauschbaren Ausstattungsmerkmalen zur Schaffung der CI denkbar.231 Bei der Diskussion über die Drittverwendungsfähigkeit sollte jedoch auch beachtet werden, dass Corporate Immobilien teilweise über die Nutzungsdauer hinaus von einem Unternehmen genutzt werden. Werden Immobilien langfristig von Unternehmen bezogen, ist die Problematik der Drittverwendungsfähigkeit geringer einzuschätzen. Als Beispiel ist hierbei der BMW-Vierzylinder zu nennen, der nunmehr seit ca. 40 Jahren von der BMW AG genutzt wird und aller Voraussicht nach noch viele weitere Jahre hinzukommen. Das Problem der Drittverwendungsfähigkeit zeigt, dass die Gestaltung einer Immobilie nach den Vorgaben des CD eine sehr komplexe Aufgabe ist und dabei viele verschiedene Aspekte zu berücksichtigen sind. Wie die Unternehmen diese Problematik, in Zeiten in 227 228 229 230 231 Vgl. Eser (2009, S. 42). Vgl. Eser (2009, S. 31). Vgl. Eser (2009, S. 43). Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 11). Vgl. Eser (2009, S. 43). J1-#7! ! :6! denen die Unternehmenskultur immer mehr an Bedeutung gewinnt, umsetzen werden, ist daher eine spannende und praxisrelevante Frage, die Raum für weitere wissenschaftliche Analysen lässt. J1-#7! ! :7! 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