Corporate Immobilien als Elemente des Corporate

Corporate Immobilien als Elemente des
Corporate
Designs
deutscher
DAX
Konzerne
Seminar
„Ausgewählte
Immobilienmanagement“
Wintersemester 13/14
Problemstellungen
aus
dem
modernen
Fachbereich 1 Rechts- und Wirtschaftswissenschaften
Fachgebiet Immobilienwirtschaft und Baubetriebswirtschaftslehre
Prof. Dr. Andreas Pfnür
Eingereicht am
27. Januar 2014
von
Sebastian Haenschel
WI/BI, 2. Semester
Matrikelnr. 1452466
Neckarstraße 27,
55118 Mainz
Email: [email protected]
und
Laura Hnatow
WI/BI, 4. Semester
Matrikelnr. 1434219
Liebfrauenstraße 115,
64289 Darmstadt
Email: [email protected]
und
Moritz Kordes
WI/BI, 3. Semester
Matrikelnr. 1492196
Pützerstraße 6,
64287 Darmstadt
Email: [email protected]
!
!
Inhaltsverzeichnis!
Inhaltsverzeichnis ...............................................................................................................III!
Abbildungsverzeichnis......................................................................................................... IV!
Tabellenverzeichnis .............................................................................................................. V!
Abkürzungsverzeichnis........................................................................................................ VI!
1.! Problemstellung und Gang der Untersuchung ............................................................... 1!
2.! Corporate Identity ......................................................................................................... 4!
2.1.! Unternehmenskultur als Basis der Corporate Identity ................................................ 4!
2.2.! Grundlagen und Funktion der Corporate Identity ...................................................... 6!
2.3.! Instrumente der Corporate Identity ............................................................................ 7!
2.4.! Corporate Design ..................................................................................................... 10!
3.! Bedeutung für den Unternehmenserfolg ..................................................................... 12!
3.1.! Unternehmenskultur als Erfolgsfaktor ...................................................................... 12!
3.2.! Corporate Identity als Erfolgsfaktor ......................................................................... 14!
3.2.1.! Auswirkungen auf die Mitarbeiter ......................................................................... 15!
3.2.2.! Auswirkungen auf das Unternehmensumfeld ........................................................ 17!
4.! Corporate Immobilien als gebaute Identität von Unternehmen ................................... 20!
4.1.! Von der Architektur zur Corporate Immobilie .......................................................... 20!
4.2.! Strategien der Corporate Architecture als Werkzeuge in der Unternehmensführung23!
4.2.1.! Strategien nach Messedat...................................................................................... 24!
4.2.2.! Strategien nach Klingmann ................................................................................... 25!
4.2.3.! Gemeinsamkeiten .................................................................................................. 26!
4.3.! Gestaltung einer Immobilie nach Vorgaben des Corporate Designs ......................... 26!
5.! Management by architecture nach Knittel-Ammerschuber .......................................... 29!
5.1.! Gestaltungsfeld Mensch ........................................................................................... 30!
5.2.! Gestaltungsfelder Struktur, Systeme und Stil ........................................................... 33!
6.! Corporate Immobilien von DAX-Konzernen ................................................................ 36!
6.1.! Automobilbranche – BMW AG ................................................................................. 36!
6.2.! Bankenbranche – Commerzbank AG ........................................................................ 39!
6.3.! Versicherungsbranche – Allianz AG .......................................................................... 43!
6.4.! Industriegüterbranche – ThyssenKrupp AG .............................................................. 44!
6.5.! Siemens AG – Umbau der Konzernzentrale am Wittelsbacher Platz ......................... 47!
6.6.! Vergleich der Branchen ............................................................................................ 49!
7.! Fazit ............................................................................................................................ 51!
Literaturverzeichnis ........................................................................................................... 54!
"#$%&'()*+,*-.$#-(!
!
!
"""!
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Bereiche einer ganzheitlichen Corporate Identity, Quelle: Eigene Darstellung
in Anlehnung an Regenthal (2009, S. 31). ................................................................... 9!
Abbildung 2: BMW-Vierzylinder und BMW Museum in München, Quelle: Bimmertoday
(2013) ........................................................................................................................ 37!
Abbildung 3: Foyer des BMW Vierzylinders, Quelle: BMW (2013b) .................................. 38!
Abbildung 4: Großraumbüro im BMW Vierzylinder in den siebziger Jahren, Quelle: BMW
(2013b) ...................................................................................................................... 38!
Abbildung 5: Commerzbank Tower in Frankfurt am Main, Quelle: Wikipedia (2014) ....... 40!
Abbildung 6: Foyer des Commerzbank Towers, Quelle: Commerzbank (o. J., S. 3) .......... 41!
Abbildung 7: Garten im Commerzbank Tower, Quelle: Monumente-Online (2014) .......... 42!
Abbildung 8: Hauptgebäude der Allianz AG, Quelle: Allianz (2014b) ............................... 43!
Abbildung 9: Lageplan des ThyssenKrupp Quartiers, Quelle: Bauforumstahl (2014) ........ 44!
Abbildung 10: Hauptgebäude (Q1) des Quartiers, Quelle: ThyssenKrupp (2014b) ........... 45!
Abbildung 11: Fassade der Gebäude im ThyssenKrupp Quartier, Quelle: ThyssenKrupp
(2014b) ...................................................................................................................... 46!
Abbildung 12: Umbau-/Neubau Siemens Konzernzentrale Wittelsbacher Platz, Quelle:
merkur-online. ............................................................................................................ 47!
!""#$%&'()*+,-+#./'#)! !
!
"/!
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Abgrenzung der Begriffe Architektur, Corporate Architecture und Corporate
Immobilien, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Messedat (2005, S. 12). .... 22!
Tabelle 2: Strategien der CA nach Messedat und Klingmann, Quelle: Eigene Darstellung in
Anlehnung an Messedat (2005, S. 261) und Klingmann (2007, S. 47). ...................... 23!
Tabelle 3: Bedeutung von Farben auf der Limbic Map, Quelle: Eigene Darstellung in
Anlehnung an Casagranda (2012, S. 150). ................................................................. 28!
Tabelle 4: Gestaltungsfelder der Betriebswirtschaftslehre und Architektur, Quelle: Eigene
Darstellung in Anlehnung an Knittel-Ammerschuber (2006, S. 28-31). ...................... 29
01"+$$+'*+,-+#./'#)!
!
!
/!
Abkürzungsverzeichnis
AG
Aktiengesellschaft
bspw.
Beispielsweise
Bd.
Band
BMW
Bayerische Motoren Werke
CA
Corporate Architecture
CB
Corporate Behaviour
CC
Corporate Communication
CI
Corporate Identity
DAX
Deutscher Aktienindex
et al.
et alii
etc.
et cetera
f
folgende
ff.
fortfolgende
H.
Heft
Hrsg.
Herausgeber
Nr.
Nummer
o.j.
ohne Jahr
PISA
Programme for International Student Assessment
S.
Seite
s.
siehe
u.a.
unter anderem
vgl.
vergleiche
Vol.
Volume
z.B.
zum Beispiel
!"23,-&'()*+,-+#./'#)! !
!
/"!
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung
„Wir ziehen es vor, durch unsere Produkte, statt durch die Baulichkeiten, in denen sie
hergestellt werden, bekannt zu werden“.1 Rückblickend lag Henry Ford 1922 falsch mit
dieser Annahme. Heute weiß man, dass beides nötig und auch möglich ist: Die Herstellung
und Entwicklung eines überzeugenden Produkts und gleichzeitig die Kompetenz der Marke
vermittelt durch die Architektur.2 Die Architektur ist ein wichtiger Teil des sichtbaren
unternehmerischen Umfelds und ist somit ganz eindeutig ein Faktor des integrierten
Marketings. 3 Denn: Mit allen Autos kann man fahren, mit jedem Telefon telefonieren und
mit allen Kameras kann man fotografieren. Trotzdem entscheidet der Kunde sich für ein
spezifisches Produkt, durch das der normale Gebrauch zum reinen Vergnügen wird.4
Die heutige Zeit ist bestimmt von zunehmend übersättigten Märkten mit gleichen oder
ähnlichen Produkten und Dienstleistungen. Man befindet sich laufend auf der Suche nach
neuen Differenzierungskriterien, um sich besser entscheiden zu können.5 Hinzu kommt,
dass die Ansprüche der Kunden gestiegen sind und der reine Nutzen nicht mehr
ausschlaggebend für die Kaufentscheidung ist. Vielmehr ist das Unternehmen interessant,
das hinter dem Produkt steht.6 Produktqualität ist für die Konsumenten selbstverständlich
geworden, auch darüber ist keine Unterscheidung mehr möglich.7 Heute entscheiden
Käufer nach dem Image und den Erfahrungen die sie mit dem Unternehmen gemacht hat.8
Die Folge ist, dass Kunden und auch Mitarbeitern Orientierung, Identifikation sowie das
Vertrauen in die Einzigartigkeit der Produkte fehlen. Somit ist es ihnen nicht mehr klar für
was das Unternehmen steht und welchen überzeugenden und dauerhaften Nutzen es
bietet.9 Ist es also ausreichend, dass das Marketing ausschließlich über das Produkt, den
Preis oder die begleitende Kommunikationsmaßnahmen definiert wird? Wäre ein Ansatz,
indem die differenzierte und profilierte Wahrnehmung, durch den Einbezug der
Mitarbeiter und dem unternehmerischen Umfeld, um sich klar zu positionieren nicht
langfristig erfolgreicher?10
1
Henry Ford (1922).
Vgl. Teherani (2004, S. 1).
3
Vgl. Crescini (2007, S. 77).
4
Vgl. Teherani (2009, S. 19).
5
Vgl. Crescini (2007, S. 76).
6
Vgl. Stengel/Rennhak (2011, S. 1).
7
Vgl. Herbst (2012, S. 12).
8
Vgl. Herbst (2012, S. 15).
9
Vgl. Herbst (2012, S. 14).
10
Vgl. Crescini (2007, S. 76).
2
4,5"$+6)7+$$&'(!0#1!2%#3!1*+!4#'*+(0.$0#3!
!
5!
„In
der
neuen
Informationsgesellschaft
sind
die
Schlüsselfaktoren
des
Erfolges
Informationen, Wissen und Kreativität. Es gibt nur eine Stelle, wo man diese Ressourcen
findet: Die Mitarbeiter. Das Humankapital gewinnt einen völlig neuen Stellenwert.“11 .
Im besten Fall ist die Architektur eines Unternehmens ein deutliches Statement zur eigenen
Unternehmenskultur. Unternehmen ist bewusst, dass die Architektur ihrer Immobilien
nicht nur auf ihre Kunden und die Öffentlichkeit eine Wirkung ausübt, sondern auch im
besonderen Maße die Mitarbeiter beeinflusst. Die Unternehmensarchitektur kann als
wichtiger Einflussfaktor auf die Leistung, Produktivität und Motivation der Mitarbeiter
gesehen werden und entsprechend als Werkzeug für den Unternehmenserfolg gelten.12
Neben der Technik hat vor allem das Design in den letzten 85 Jahren einen starken
Einfluss auf das Verhalten in unserer materiellen Welt genommen, wobei die Form der
Einflussnahme eine ganz andere ist. Das Design schlägt die Brücke zwischen der durch die
Technik und der Technologie hervorgebrachten neuen Konzepte, neuen Materialien und
neuen Systeme. Das Design bringt uns diese Entwicklungen nahe und macht sie begreifund akzeptierbar für uns.13
Schon
zu
frühen
Phasen
der
Industrialisierung
wurde
die
Architektur
der
Produktionsstätten zur Vermittlung von Botschaften genutzt. Durch verschiedene Elemente
gelang es den Gründervätern sich der staatlichen Macht ebenbürtig zu zeigen, was bei den
Arbeitern zu einer starken Identifikation mit dem Konzern führte, wie beispielsweise mit
dem Sitz der Familie Krupp in Essen.14
Vor diesem Hintergrund ist die Frage nach dem Wirkungszusammenhang von Immobilien
und
Corporate
Design
(CD)
von
hoher
aktueller
Bedeutung
und
zentraler
Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit. Darüber hinaus soll erarbeitet werden, wie sich
Immobilien nach den Vorgaben des CD gestalten lassen und welchen Einfluss diese auf den
Unternehmenserfolg haben. Hierfür gliedert sich die vorliegende Arbeit in fünf wesentliche
Teile.
In Kapitel 2 wird auf die Corporate Identity (CI) eingegangen. Dabei wird erläutert, welche
Rolle die Unternehmenskultur bei der Identitätsfindung eines Unternehmens spielt und
welche Funktionen durch eine starke Identität eines Unternehmens erfüllt werden. Im
Folgenden werden die verschiedenen Teilbereiche der CI beschrieben, um dann
11
12
13
14
Naisbitt (1985).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 16).
Vgl. Zec (2009, S. 2).
Vgl. Messedat (2004, S. 1).
4,5"$+6)7+$$&'(!0#1!2%#3!1*+!4#'*+(0.$0#3!
!
6!
anschließend
detaillierter
auf
das
CD
einzugehen,
welches
im
Rahmen
dieser
Seminararbeit das wichtigste Instrument der CI ist.
In Kapitel 3 wird der Einfluss der verschiedenen Parameter, die im vorherigen Kapitel
dargelegt wurden, auf den Unternehmenserfolg untersucht. Dabei werden zuerst die
Auswirkungen der Unternehmenskultur analysiert, die die Bahnen ebnet für ein
erfolgreiches CI-Management. Im Anschluss wird untersucht, ob und inwieweit eine
überzeugende CI die Leistung und das Potenzial der Mitarbeiter beeinflusst und welche
Reaktionen es auf das externe Umfeld eines Unternehmens hervorruft. Somit wird sowohl
die erfolgssteigernde Wirkung einer starken Identität nach Innen als auch nach Außen
betrachtet.
In Kapitel 4 werden zunächst die Begriffe Corporate Architecture (CA) und Corporate
Immobilien vorgestellt und von dem allgemeinen Begriff der Architektur abgegrenzt.
Nachfolgend
werden
verschiedene
Strategien
der
CA
als
Werkzeuge
der
Unternehmensführung beschrieben, um anschließend die Gemeinsamkeiten kurz zu
skizzieren. Abschließend werden Gestaltungsmöglichkeiten von Immobilien nach Vorgaben
des CD vorgestellt.
In Kapitel 5 werden Zusammenhänge von Corporate Immobilien, CD und dem damit
verbundenen
Unternehmenserfolg
beschrieben.
Dabei
wird
innerhalb
der
dort
beschriebenen Gestaltungsfelder auf die Erfolgsfaktoren für die verschiedenen Stakeholder
von Unternehmen eingegangen.
Um die bis zu diesem Zeitpunkt erarbeiteten theoretischen Ergebnisse des Zusammenhangs
zwischen Corporate Immobilie und CI in der Praxis zu untersuchen, werden in Kapitel 6
die Corporate Immobilien ausgewählter DAX-Konzerne verschiedener Branchen vorgestellt.
Dabei wird jeweils zuerst auf die Charakteristika der Unternehmenskultur der jeweiligen
Branche eingegangen. Im Anschluss wird untersucht, inwiefern sich eben diese
Charakteristika in der Corporate Immobilie wiederfinden.
Abschließend werden die Ergebnisse im Fazit zusammengefasst und kritisch gewürdigt.
4,5"$+6)7+$$&'(!0#1!2%#3!1*+!4#'*+(0.$0#3!
!
7!
2. Corporate Identity
Das Ziel eines jeden Unternehmens ist es für Kunden attraktiv zu sein, sie anzusprechen
und sie an sich zu binden. Gute Produkte oder Dienstleistungen sind dafür schon lange
nicht mehr ausreichend. Um weiterhin bestehen zu können, muss zusätzlich zur guten
Qualität ein gutes Erscheinungsbild und eine perfekte Außendarstellung kommen.15
Unterstützt wird der Prozess der Identitätsfindung in einem Unternehmen durch ein CIManagement, das zu einer starken Positionierung und einem unverwechselbaren Profil
verhilft. Über alle Bereiche hinweg wird durch klare Strukturen, effiziente Strategien und
effektive Methoden zur Umsetzung eine besondere Klarheit und Sicherheit geschaffen, die
die Beteiligten überzeugt und begeistert.16
Im folgenden Kapitel wird zunächst die Bedeutung der Unternehmenskultur für die CI
erläutert. Anschließend werden die verschiedenen Teilbereiche, aus denen sich die CI eines
Unternehmens
zusammensetzt
beschrieben
und
ihre
Grundfunktionen
erläutert.
Abschließend wird das Instrument CD näher erläutert, da es im Rahmen dieser
Seminararbeit der wichtigste Bereich der CI ist.
2.1. Unternehmenskultur als Basis der Corporate Identity
Die Basis für die Entwicklung einer Unternehmenspersönlichkeit, ist die Kultur im
Unternehmen, die durch die CI belebt und gelebt wird.17 Durch die Kultur wird definiert
was im Unternehmen wichtig und wünschenswert ist.18 Mit ihr wird ein Unternehmen
einzigartig. In jedem Unternehmen arbeiten unterschiedliche Menschen, die verschiedene
Erfahrungen erlebten und unterschiedliche Persönlichkeiten haben. Diese Einzigartigkeit
gilt es zu erkennen und zu fördern.19
Unter
Unternehmenskultur
kann
„die
Gesamtheit
der
tradierten,
wandelbaren,
zeitspezifischen, jedoch über Symbole erfahrbaren und erlernbaren Wertvorstellungen,
Denkhaltungen und Normen, die das Verhalten aller Mitarbeiter und das Erscheinungsbild
der
Unternehmung
(Corporate
Identity)
prägen“20
verstanden
werden.
Die
Unternehmenskultur wird von den Mitarbeitern anerkannt und ein als Verpflichtung
15
16
17
18
19
20
Vgl. Göbel (2012, S. 12).
Vgl. Regenthal (2009, S. 5).
Vgl. Peymani (2010, S. 18).
Vgl. Herbst (2012, S. 88).
Vgl. Herbst (2012, S. 89).
Krulis-Randa (1990, S. 6).
85,95,17+!"1*#'-'8!
!
9!
angenommenes Werte- und Zielsystem gesehen. Die definierten Werte und Ziele sind in
der CI von Relevanz, sie sind jedoch lediglich ein Teil der Gesamtproblematik.21
Mit der Unternehmenskultur werden verschiedene Funktionen erfüllt:
-
Koordinationsfunktion: durch gemeinsame geteilte Werte und Normen wirkt Kultur
handlungskoordinierend.
-
Integrationsfunktion: Auf der Grundlage einer akzeptierten Unternehmenskultur ist
man sich einig über gemeinsame Werte und Normen. Durch den Zusammenschluss
zu einer Einheit können somit Interessenkonflikten innerhalb des Unternehmens
begegnet werden und auch gegenüber externen Widerständen.
-
Identifikationsfunktion und Motivationsfunktion: Es besteht eine enge Verknüpfung
zwischen der Motivation der Mitarbeiter und der Erhöhung der Leistungsfähigkeit
bzw. der Leistungsbereitschaft, die durch eine kulturelle Identität und ein „WirGefühl“ gefördert wird. Kultur stiftet Identifikationsmöglichkeiten durch die
Befriedigung zentraler Bedürfnisse.22
Die Entwicklung der Unternehmenskultur prägt das Verhalten des Unternehmens. Durch
gelebte Werte und Normen wird die Grundlage für das gesamte Verhalten der Organisation
nach innen und außen geschaffen, sowohl für die gemeinsame Zusammenarbeit als auch
für den Führungsstil und Arbeitsabläufe oder den Kunden gegenüber.23 Auf lange Sicht
gesehen, kann ein Unternehmen nur so viel Identität entwickeln, wie es tatsächlich an
innerer
Kraft
und
Kultur
besitzt,
wodurch
die
Unternehmenskultur
die
Grundvoraussetzung für die CI ist. Sie hat eine starke Handlungsorientierungsfunktion und
vermittelt den einzelnen Unternehmensmitgliedern ein klar geschnittenes Weltbild, das
verständlich und überschaubar ist.24
Im Rahmen der Unternehmensphilosophie werden die angestrebten Werte einer
Unternehmung beschrieben, das Ideal. Die Unternehmenskultur hingegen umfasst alle
tatsächlich im Unternehmen existierenden Werthaltungen, Normen, Standards sowie Denkund Handlungsmuster und Symbole, deren Ursprung in der Vergangenheit liegt und sich
im Laufe der Jahre weiterentwickelt. Die CI ist die Schnittmenge zwischen diesen beiden
Richtungen, indem über sie versucht wird die Diskrepanz zwischen erwünschtem und
tatsächlichem Selbstverständnis auszugleichen. Die Soll-Vorgaben, ausgedrückt über die
21
22
23
24
Vgl. Simon (1990, S. 3).
Vgl. Glöckler (1995, S. 55-56).
Vgl. Regenthal (2009, S. 31).
Vgl. Schreyögg (1989, S. 97-98).
85,95,17+!"1*#'-'8!
!
:!
Unternehmensphilosophie versuchen über die CI-Strategie auf den Ist-Zustand, die
Unternehmenskultur einzuwirken.25
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Unternehmenskultur die Bahnen für die
Identitätsgestaltung ebnet, vor allem durch die nicht direkt wahrnehmbaren Elemente wie
Werte, Normen und Standards. Die Vermittlung der Identität geschieht durch das
Verhalten, die Kommunikation und das Erscheinungsbild, was wiederum das interne und
externe Unternehmensimage prägt.26
2.2. Grundlagen und Funktion der Corporate Identity
Mit dem Konzept einer CI wird das Ziel verfolgt ein Unternehmen fassbar zu machen, ihm
die Anonymität und Unverständlichkeit zu nehmen und dabei die Vorstellungen der
Mitarbeiter umfassend zu repräsentieren. Es kann als Integrationskonzept betrachtet
werden, bei dem das Fremdbild gesteuert werden soll und die Vorstellungen der
Organisation und der Mitglieder bzgl. dem Selbstbild intern auf der Handlungs- und
Gestaltungsebene durch die Instrumente der CI umgesetzt werden. Für den Erfolg des
Konzepts ist es von entscheidender Bedeutung, dass keine isolierte Betrachtung der Innenoder der Außenwirkung vorgenommen wird. Nur durch eine Gesamtbetrachtung beider
Perspektiven kann eine erfolgreiche Integration der CI und der Unternehmenskultur
erreicht werden. 27
Der Begriff der CI im eigentlichen Sinne wird nicht auf die harmonische Außendarstellung
reduziert, man versteht darunter den Ausdruck einer Identität, einer Persönlichkeit.28
Die stärkste Kraft ist die Identität: wenn man weiß was einem wichtig ist.29 Identität
bedeutet Selbstverständnis und dieses Selbstverständnis entsteht aus der Beziehung
zwischen innen und außen. 30 Der interne Wirkungsbereich umfasst die Mitarbeiter in der
zentralen Betrachtung, während im externen Wirkungsbereich die potentiellen Kunden
sowie andere Stakeholder der Unternehmung analysiert werden. Durch den Einbezug
beider Betrachtungsweisen werden die sich in einem stetigen Wandel befindenden
Beziehungen zwischen Unternehmen, Mitarbeitern sowie der gesellschaftlichen und
ökonomischen Umwelt verständlich und zum Nutzen aller steuerbar.31 Durch das
25
26
27
28
29
30
31
Vgl. Wache/Brammer (1993, S. 50).
Vgl. Wache/Brammer (1993, S. 118).
Vgl. Schau (1998, S. 19-20).
Vgl. Göbel (2012, S. 18).
Vgl. Regenthal (2009, S. 5).
Vgl. Herbst (2012, S. 28).
Vgl. Schau (1998, S. 15-16).
85,95,17+!"1*#'-'8!
!
;!
gemeinsame Selbstverständnis aller Mitarbeiter über die Unternehmenspersönlichkeit
entsteht die Identität eines Unternehmens.32
Selbst etablierte Unternehmen, wie bspw. die Volkswagen AG haben mit ihrem Image und
ihrer Identität zu kämpfen. Sie haben an Profil verloren, da der Kunde dort mittlerweile
jeden Autotyp kaufen kann: billige und teure, schnelle und langsame, sportliche sowie
auch wirtschaftliche Fahrzeuge. Durch jede Erweiterung fällte es den internen und
externen Bezugsgruppen schwerer den ursprünglichen Unternehmenssinn noch zu
erkennen, da sie den Überblick verlieren. Diese Entwicklung macht deutlich, wie wichtig es
ist den Bezugsgruppen deutlich zu machen wofür das Unternehmen steht, wie wichtig also
ein professionelles CI-Management geworden ist.33
In der Literatur existiert eine Vielzahl von unterschiedlichen Beschreibungen von CIKonzepten. Birkigt und Stadler bezeichnen es als ganzheitlichen Ansatz und „als
schlüssigen Zusammenhang von Erscheinung, Worten und Taten eines Unternehmens mit
seinem Wesen“34 .Die wesentliche Strategie die mit einer CI verfolgt wird, ist die
Profilierung eines Unternehmens nach außen um daraus einen Wettbewerbsvorteil zu
generieren. Durch ein eindeutiges, konsistentes und widerspruchfreies Bild nach außen
gelingt es einem Unternehmen sich aus der Anonymität zu befreien und sich somit von der
Konkurrenz zu differenzieren.35
2.3. Instrumente der Corporate Identity
Das Gesamtbild eines Unternehmens wird durch viele Einzelbereiche geprägt. Bei einer
unternehmensübergreifenden Betrachtung konstituiert sich die CI aus den folgenden drei
Aktivitätsfeldern:
-
Corporate Behaviour (CB): Verhaltensweisen im Unternehmen und in der Umwelt,
-
Corporate Communication (CC): koordinierte Kommunikation nach innen und
außen zum Aufbau der Unternehmensidentität,
-
Corporate
Design
(CD):
Summe
aller
visuellen
Elemente
der
Unternehmenserscheinung.36
32
33
34
35
36
Vgl. Herbst (2012, S. 28).
Vgl. Herbst (2012, S. 20-21).
Birkigt/Stadler (2002, S. 18).
Vgl. Stengel/Rennhak (2011, S. 4).
Vgl. Göbel (2012, S. 26).
85,95,17+!"1*#'-'8!
!
<!
Nur wenn alle drei Komponenten gut aufeinander abgestimmt und koordiniert sind
entsteht für den Kunden37 ein harmonisches Gesamtbild mit einem nach innen und außen
konsistenten Auftritt.38
Mit CB ist die Ausrichtung des Verhaltens der Mitglieder des Unternehmens an dessen
Identität gemeint.39 Das schlüssige Verhalten mit seinen Auswirkungen und Folgen ist das
weitaus wirksamste Instrument der CI. Durch das Verhalten gegenüber Dritten stellt sich
jede wirtschaftliche Organisation weitaus stärker dar als durch Verlautbarungen, mehr
durch Taten als durch Worte: also durch ihr Preisverhalten, ihr Vertriebsverhalten, ihr
Finanzierungsverhalten, ihr Kommunikationsverhalten sowie ihr Sozialverhalten.40 Somit
umfasst das CB sowohl das interne Verhalten, also den Führungsstil gegenüber den
Mitarbeitern, als auch das externe Verhalten wie das Verhalten gegenüber Marktpartnern,
Kunden, Lieferanten oder gegenüber dem Staat, der Öffentlichkeit und der Umwelt.41 Das
Ziel der CI-Strategie ist eine weitgehende Übereinstimmung des Selbst- und Fremdbildes
zu erreichen. Dabei ist das schlüssige Verhalten einer Unternehmung und auch jedes
einzelnen ein entscheidender Faktor für die Zielerreichung.42
Ein weiterer wichtiger Teilbereich der CI ist die Unternehmenskommunikation. CC ist das
Instrument mit der höchsten Flexibilität, denn sie erlaubt sowohl planungsgesteuerten
Einsatz, der langfristig und strategisch ausgerichtet ist, als auch anlassbedingten, schnellen
und taktischen Einsatz, der sich auf bestimmte Zielgruppen ausrichtet.43 Eine negative
Folge ist oftmals, dass der Fokus in der Kommunikation zu sehr auf kurzfristige und
situationsbedingte Ziele gelegt wird. Die Aufgabe des Managements liegt darin einen Weg
zu finden, durch den die Leitidee, die Grundhaltung des Unternehmens, seine Kompetenz
und Glaubwürdigkeit in eine langfristige, fest verankerte Kommunikationsstrategie
formuliert wird und sie somit auf eine breite qualifizierte Basis von Mitarbeitern
übertragen wird.44
Kleider machen Leute, Design macht Unternehmen. Wir leben heute in einer sich ständig
verändernden Welt, umso schwieriger ist es über viele Jahre hinweg zeitgemäß und
glaubwürdig zu erscheinen ohne sich nicht anzupassen. Davon ist auch das CD eines
Unternehmens
37
38
39
40
41
42
43
44
betroffen,
der
Webauftritt,
die
Geschäftspapiere,
Broschüren
und
Vgl. Crescini (2007, S. 76).
Vgl. Göbel (2012, S. 27).
Vgl. Köster (1988, S. 100).
Vgl. Birkigt/Stadler (1980, S. 22-23).
Vgl. Langs (2006, S. 20).
Vgl. Köster (1988, S. 100).
Vgl. Birkigt/Stadler (1980, S. 24-25).
Vgl. Rudolph (1980, S. 196).
85,95,17+!"1*#'-'8!
!
=!
Anzeigen.45 Das CD - im Rahmen dieser Seminararbeit der wichtigste Teilbereich der CI ist das visuelle Erscheinungsbild nach innen und außen.46 Durch dieses wird die Identität
des Unternehmens sichtbar, und die Einzigartigkeit sowie der Wiedererkennungseffekt sind
deutlich wahrzunehmen.47 Um ein gewünschtes Meinungsbild in der Öffentlichkeit zu
erreichen, muss in allen Bereichen des CD eine bestimmte Unternehmensstrategie
konsequent und kontinuierlich verfolgt werden, nicht zuletzt auch in der Architektur.
Über
den
Weg
der
Architektur
können
einzelne
Aspekte
48
des
Unternehmensselbstverständnisses visuell verstärkt werden.49 Das Image, im Sinne von
Unverwechselbarkeit, und eine positiv erlebte Identität und Einzigartigkeit auf höchstem
Qualitätsniveau ist neben zentralen ökonomischen Zielgrößen zu einem wichtigen
Erfolgsfaktor geworden. Das Image, die Abhebung von der Konkurrenz wird weitgehend
von einem unverwechselbaren und merkfähigen Erscheinungsbild geprägt.50
Im Rahmen des ganzheitlichen Identitätsprozesses bilden die drei Bereiche die stützenden
Säulen der CI51 mit dem Ziel, die Schwerpunkte der Unternehmenskultur deutlich zu
machen52, wie auf der folgenden Abbildung dargestellt.
?@@-&10#3! 5A! B*+*-.$*! *-#*+! 3%#,$*-'&-.$*#! CD+ED+%'*! "1*#'-'8F! G0*&&*A! H-3*#*! I%+('*&&0#3! -#! ?#&*$#0#3! %#!
J*3*#'$%&!K6LL>F!MN!75ON!
45
46
47
48
49
50
51
52
Vgl. Seibert Media Design (o.J., S. 2).
Vgl. Regenthal (2009, S. 32).
Vgl. Weinberger (2010, S. 55).
Vgl. Panneck/Siegel (o.J., S. 7).
Vgl. Klage (1991, S. 55).
Vgl. Langs (2006, S. 5).
Vgl. Regenthal (2009, S. 32).
Vgl. Regenthal (2009, S. 38).
85,95,17+!"1*#'-'8!
!
>!
2.4. Corporate Design
Das CD ist das Schlüsselelement im CI-Prozess. Durch sie wird die Unternehmensidentität
sichtbar, fühlbar und erlebbar. Eine vorher formulierte Vision eines Unternehmens wird in
eine verständliche visuelle Sprache übersetzt.53 Ein Unternehmen zeigt nach innen und
außen seine visuelle Persönlichkeit durch gestalterische Schlüssigkeit seines Auftretens, es
bringt auf visuellem Weg sein Selbstverständnis zum Ausdruck.54
Wie bereits beschrieben, ist das CD das durch die organisationsspezifische Leitlinie
geformte visuelle Erscheinungsbild einer Unternehmung, ausgedrückt über die Architektur,
die gesamte Kommunikation und die Präsentationsweise. Ausgangspunkt aller Leitlinien ist
die Unternehmenskultur, also die gelebten Werte und Normen des Unternehmens. Über
einzelne Elemente und Einzelmaßnahmen wird die spezifische CI eines Unternehmens
über einen persönlichen, individuellen Stil zum Ausdruck gebracht.55
Die Definition des visuellen Erscheinungsbilds einer Unternehmung nach außen ist die
Hauptaufgabe des CD, dabei wird es in drei Bereiche unterteilt:
1. Industrial Design: Gestaltung greifbarer Leistungsbestandteile,
2. Communication Design: Gestaltung kommunikativer Mittel,
3. Environmental Design: Gestaltung des räumlichen Umfelds, dort wird die
Unternehmensleistung erstellt und angeboten,
Somit soll das CD über alle Ebenen, vom Produkt über die Kommunikationsmittel bis zum
räumlichen Umfeld, der Architektur eine einheitliche Identität des Unternehmens mit den
gleichen Werten und Bildern vermitteln.56 Im Rahmen dieser Seminararbeit werden die
ersten beiden Komponenten vernachlässigt und es wird sich auf das Environmental Design
konzentriert, dass in Kapitel 4.1. unter dem Begriff Corporate Architecture (CA)
ausführlich beschrieben wird.
Wichtig ist es darauf zu achten, dass das CD ein Teil der CI sein muss und nicht isoliert
betrachtet werden darf. Durch ein Logo oder eine einheitliche Farbe kann es kein
Unternehmen schaffen seine Mitarbeiter zu motivieren oder Kunden anzusprechen. Nur
durch eine enge Verbindung der Design-Werte mit den Unternehmensgrundsätzen kann es
53
54
55
56
Vgl. Peymani, Bijan (2010, S. 18).
Vgl. Kern (2000, S. 97).
Vgl. Regenthal (2009, S. 171).
Vgl. Crescini (2007, S. 77).
85,95,17+!"1*#'-'8!
!
5L!
gelingen einen Wiedererkennungseffekt und dadurch ein identitätsstiftendes und
spezifisches Image zu erreichen.57
Die Basis ist eine Analyse des Ist-Zustandes, also der bestehenden Unternehmenskultur und
des
Soll-Zustandes,
also
den
festgelegten
Unternehmenszielen,
um
daraus
ein
Erscheinungsbild nach innen und nach außen zu gestalten, d.h. gegenüber den
Mitarbeitern und den Kunden bzw. der Öffentlichkeit.58
Der ideale Ausgangspunkt für die Gestaltung ist ein unternehmensweit entwickeltes
Unternehmensleitbild. Der Sinn und Zweck eines Unternehmens wird definiert,
Alleinstellungsmerkmale benannt und Aussagen über die Kultur eines Unternehmens
getroffen.59
Vor allem die schwer quantifizierbare Effektivität und Wirkung im Zusammenhang mit
dem geschäftlichen Handeln eines Unternehmens ist neben den hohen Kosten die mit
Investitionen in diesem Bereich notwendig sind, um nach innen und außen Wirkungen zu
erzielen, die Hauptursache dafür, warum der visuellen Identität nach wie vor nicht die
nötige Bedeutung beigemessen wird.60
57
58
59
60
Vgl. Regenthal (2009, S. 171).
Vgl. Regenthal (2009, S. 175).
Vgl. Regenthal (2009, S. 183).
Vgl. Mayr-Keber (1980, S. 260).
85,95,17+!"1*#'-'8!
!
55!
;< :+%+&7&'(=>3,=%+'=?'7+,'+/6+')+,>5$(=
Generell ist das primäre Ziel einer Unternehmung der ökonomische Erfolg, also das
Streben nach Gewinnmaximierung.61 Nur das Zusammenspiel einer Vielzahl von
Einzelfaktoren führt zu ganzheitlichem Unternehmenserfolg. Der Nachweis mit Zahlen
über quantitative Erfolge ist nicht ausreichend: auch qualitative Erfolge, die sich in
Bewusstseins- und Verhaltensveränderungen messen lassen sind nötig. Eindimensionale
Erfolgsstrategien können den gestiegenen Anforderungen nicht mehr gerecht werden, es
muss eine ganzheitliche Verbindung zwischen einzelnen Veränderungsansätzen und einem
synergetischen Erfolgsprozess hergestellt werden.62 Erfolg ist kein Zufall und kein
einmaliger Zustand, sondern ein Entwicklungsprozess. Nur wenn sich ein Unternehmen
flexibel an Marktsituationen anpasst, Innovationen aufnimmt und Probleme und Krisen in
Chancen und Herausforderung transformiert, kann der Erfolg langfristig gesichert
werden.63
Im folgenden Kapitel wird der Einfluss der im vorherigen Kapitel beschriebenen Faktoren
auf den Unternehmenserfolg untersucht. Dabei wird die Wirkung der CI auf die Mitarbeiter
berücksichtigt als auch auf das externe Umfeld eines Unternehmens, da mit einem
erfolgreichen CI-Management sowohl der innere als auch der äußere Erfolg beeinflusst
werden soll.
3.1. Unternehmenskultur als Erfolgsfaktor
Die Unternehmenskultur wird von den Mitarbeitern geprägt, es ist also nicht möglich, dass
es keine gibt, sie ist immer vorhanden. Kultur macht verlässlich: Mitarbeiter, sowie
Kunden, Lieferanten oder andere Bezugsgruppen können sich auf das künftige Verhalten
und Handeln des Unternehmens verlassen. Das gilt auch umgekehrt. Können sich die
Bezugsgruppen mit den Unternehmenswerten identifizieren und stimmen mit ihnen
überein wird z.B. die Kundenbindung erhöht und auch die Bereitschaft der Mitarbeiter
einen Beitrag zum Erreichen des Gewünschten zu leisten.64
Durch eine Vielzahl von Studien und Veröffentlichungen wurde belegt, dass dauerhafte
Spitzenleistungen nur durch den Aufbau einer starken Unternehmenskultur realisierbar
sind. So auch durch das von Jim Collins veröffentlichte Buch „Der Weg zu den Besten –Die
61
62
63
64
Vgl. Schau (1998, S. 15).
Vgl. Regenthal ( 1997, S. 13).
Vgl. Regenthal ( 1997, S. 15).
Vgl. Herbst (2012, S. 90).
:+%+&7&'(!PQ+!1*#!4#'*+#*$R*#(*+PD&3!
!
56!
sieben
Management-Prinzipien
für
dauerhaften
Unternehmenserfolg“.65
Es
wurde
untersucht, wie aus einem guten Unternehmen ein hervorragendes Unternehmen
entsteht.66 Um das zu erreichen ist es nötig eine Ideologie zu definieren, in der klare Werte
und Zielsetzungen festgelegt sind nach denen sich das Verhalten des Unternehmens
richtet.67 Dabei ist es nicht entscheidend welche Werte das sind und es wird mit Sicherheit
ein Unternehmen geben, das Spitzenleistungen ohne diese Werte erzielt. Es gibt keine
„richtigen“ Werte. Wichtig ist nur, dass jedes Unternehmen seine eigenen zentralen Werte
findet, diese in die Organisation einbaut und über die Zeit hinweg bewahrt. Denn diese
sind für den dauerhaften Erfolg essenziell, wie diese Werte jedoch beschaffen sind ist
gleichgültig.68
Wesentliche Voraussetzungen für den Unternehmenserfolg sind ein gutes Image und eine
starke Identität. Durch einen ganzheitlichen CI-Prozess gelingt es Unternehmen beides zu
schaffen. Einzelne Maßnahmen wie ein einheitliches Erscheinungsbild – CD – oder das
Verhalten aller Beteiligten sowie die externe und interne Kommunikation – CB und CC –
reichen nicht aus. Alles muss miteinander im Einklang stehen, damit ein profiliertes Image
entsteht.69
Durch die Veröffentlichung des Buches „Auf der Suche nach Spitzenleistungen“ von Peters
& Waterman im Jahre 1982 und mit der Neuauflage aus dem Jahre 2003 ist das Interesse
an dem Erfolgsfaktor Unternehmenskultur erheblich gestiegen und auch bewusster
wahrgenommen worden. Nach einer umfangreichen Datenanalyse 62 amerikanischer
Unternehmen wurden acht Attribute abgeleitet, die sogenannte „excellent companies“
auszeichnen. Die Suche nach Erfolgskonzepten ist lange bekannt und in stetigem Wandel.
Die Autoren Tom Peters und Bob Waterman versuchten durch ihre Studie keine neue,
verbesserte
empirischen
Managementlehre
Ansatz
zu
entwickeln,
herauszuarbeiten,
sondern
durch
was
der
durch
Erfolg
einen
dieser
umfassenden
exzellenten
Unternehmen begründet ist. Trotz der Unterschiede in Branche, Portfolio oder
Organisation, gab es eine Reihe gemeinsamer Merkmale, die exzellente Unternehmen von
weniger guten Wettbewerbern abgrenzen konnten. Es sollte kein mathematischer
Zusammenhang zwischen den beobachteten acht Merkmalen und dem nachhaltigen
Unternehmenserfolg hergeleitet werden, jedoch lässt sich die Aussage treffen, dass
65
66
67
68
69
Vgl. Collins (2011, S. 164).
Vgl. Collins (2011, S. 11).
Vgl. Collins (2011, S. 219).
Vgl. Collins (2011, S. 220).
Vgl. Regenthal (2009, S. 17).
:+%+&7&'(!PQ+!1*#!4#'*+#*$R*#(*+PD&3!
!
57!
Unternehmen mit diesen Attributen innovativer, flexibler und auch als Arbeitgeber
attraktiver sind als der Rest ihrer Branche. 70
Die weichen Faktoren, wie ein enger Kontakt zum Kunden, Service oder ein weicher
Führungsstil mit Würde und Achtung sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren. Trotz dem
Bewusstsein, dass die Mitarbeiter das höchste Gut sind, wird nicht dementsprechend
gehandelt. Laut den Autoren sei das Wichtigste eine Umwelt zu schaffen, in der aus
durchschnittlichen Menschen Helden und Sieger geschaffen werden, die im Dienste des
Unternehmens handeln.71 Bei einer Ausdehnung auf Europa würden bspw. Unternehmen
wie Daimler, die Deutsche Bank und Siemens auch viele dieser Merkmale aufweisen.72
Eine weitere vergleichende Untersuchung wurde im Jahre 1991 von Raffée und Fritz
durchgeführt. In diesem Rahmen wurde analysiert, welche Faktoren erfolgreiche
Unternehmen von weniger erfolgreichen Unternehmen unterscheiden. Die Resultate
sprachen dafür, dass erfolgreiche Unternehmen über eine stärker ausgeprägte normative
Führungsdimension verfügen. Sie kennen und betonen ihre Grundwerte, die ihrer
Unternehmenskultur/-philosophie und ihrer Unternehmensidentität zugrunde liegen im
Vergleich zu weniger erfolgreichen Unternehmen in einem höheren Maße. Ein weiteres
Resultat war, dass erfolgreiche Unternehmen in signifikant stärkerem Maße eine CIStrategie verfolgen. Sich also eine klare Unternehmensidentität schaffen und diese auch
nach innen und außen vermitteln. Wie bereits erwähnt, sind die firmenspezifischen
Grundwerte und Normen der Ursprung einer Unternehmensidentität. Da in erfolgreicheren
Unternehmen die Grundorientierung stärker ausgeprägt ist, ist auch der Aufbau einer
Unternehmensidentität erleichtert und im Anschluss die Formulierung einer CI-Strategie.73
Die Ergebnisse unterstreichen die hohe Relevanz einer CI-Strategie74 und die Korrelation
zwischen Unternehmensidentität und Unternehmenserfolg.75
3.2. Corporate Identity als Erfolgsfaktor
Die Unternehmenskultur und somit die CI gilt als Metapher für die nicht greifbare, nicht in
Kennzahlen fassbare Dimension eines Unternehmens.76
Ein Erfolgsfaktor ist ein Grund bzw. ein Umstand, der zu einem bestimmten Ereignis oder
Ergebnis führt. Ziel ist es, den Informationsbedarf des Managements auf jene Faktoren zu
70
71
72
73
74
75
76
Vgl. Peters/Waterman (2003, S. 8-9).
Vgl. Peters/Waterman (1983).
Vgl. Peters/Waterman (2003, S. 8-9).
Vgl. Raffée/Fritz (1991, S. 1218-1219).
Vgl. Raffée/Fritz (1991, S. 1221).
Vgl. Kern (2000, S. 99).
Vgl. Bickmann (1999, S. 34).
:+%+&7&'(!PQ+!1*#!4#'*+#*$R*#(*+PD&3!
!
59!
fokussieren, die einen maßgeblichen Erfolgsbeitrag leisten. Erfolgsfaktoren lassen sich in
zwei Gruppen einteilen:
-
Messbare Erfolgsfaktoren: quantitativ, finanziell, materielle oder harte Faktoren
-
Nicht-messbare Erfolgsfaktoren: qualitative, nicht-finanzielle, immaterielle oder
weiche Faktoren.77
3.2.1. Auswirkungen auf die Mitarbeiter
Der Erfolg eines Unternehmens ist maßgeblich abhängig von den Anstrengungen der
Mitarbeiter. Nicht Geld oder Maschinen sind der Schlüssel zu allem, sondern der Mensch.78
Wie bereits erwähnt, sind die Wünsche und Erwartungen der Mitarbeiter in den letzten
Jahren stark angestiegen. Um als Arbeitgeber attraktiv zu wirken ist es nicht mehr
ausreichend die Bedürfnisse der Angestellten rein über finanzielle Aspekte zu befriedigen.
Mitarbeiter
streben
nach
Unternehmensgeschehen,
einem
dass
sie
stärkeren
die
Einblick
Unternehmensziele
und
Einbezug
kennen
und
in
das
aktiv
an
Entscheidungen teilhaben können und sich somit in ihrem Berufsumfeld entfalten
können.79 Sie sind emanzipierter und wollen größere Handlungsspielräume nutzen.80 Bei
Befragungen nennen Hochschulabsolventen nach ihren Erwartungen an einen Arbeitgeber
„herausfordernde Tätigkeiten“, „moderne Führung“, „individuelles Arbeiten“ und „Aus- und
Weiterbildung“ an erster Stelle, attraktives Gehalt und Freizeit stehen an siebter und achter
Stelle.81 Zudem hat die Arbeitslast der Mitarbeiter in den vergangenen Jahren stark
zugenommen, jedoch nicht der Spaß und die Befriedigung die sie in der Berufswelt
gefunden haben. Woran liegt das? Die gestiegene Identifikation mit dem Unternehmen und
die daraus resultierende gestiegene Zufriedenheit kann das Unternehmen nutzen, um seine
Leistung zu steigern.82
Es ist entscheidend geworden, dass die Bezugsgruppen die Werte und Normen des
unternehmerischen Handelns kennen, um dann entscheiden zu können ob sie dieses
unterstützen möchten oder nicht. Durch eine Identifikation mit den Unternehmenswerten
wird Vertrauen geschaffen was die Basis für langfristige Beziehungen ist. Dieser Faktor gilt
jedoch nicht nur für externe Anspruchsgruppen, sondern vor allem auch für interne.83
Intern ist es vor allem eine Handlungsorientierung und gibt somit für den Einzelnen einen
77
78
79
80
81
82
83
Vgl. Burgstahler/Mast (2001, S. 16-17).
Vgl. Peters/Waterman (1983)
Vgl. Stengel/Rennhak (2011, S. 4).
Vgl. Herbst (2012, S. 77).
Vgl. Herbst (2012, S. 78).
Vgl. Herbst (2012, S. 47).
Vgl. Herbst (2012, S. 21).
:+%+&7&'(!PQ+!1*#!4#'*+#*$R*#(*+PD&3!
!
5:!
Rahmen und steuert das Verhalten der Gruppen. Der einzelne Mitarbeiter hat die
Möglichkeit sich als Mitglied einer Gruppe zu erkennen und innerhalb der Gruppe ein
persönliches Identitätsgefühl zu entwickeln. Das kann über unterschiedliche Wege erreicht
werden, ein Teilbereich sind dabei objektivierte Symbole wie bspw. das CD.84
Die Unternehmenspersönlichkeit ist umso stärker ausgeprägt, je mehr Mitarbeiter sich über
ihr Selbstverständnis in ihrer Einschätzung einig sind. Herrschen viele unterschiedliche
Vorstellungen ist es nicht möglich eine klare und eindeutige Persönlichkeit des
Unternehmens zu vermitteln.85
Eine erfolgreich angewandte CI löst bei den Mitarbeitern eine gesteigerte Motivation aus,
da sie durch den Einbezug bei der Gestaltung der CI eine Form der Selbstbestimmung
finden. Schon in der Pyramide von Maslow wurde der Fakt beschrieben, dass mit
zunehmender Befriedigung der Grundbedürfnisse ein gesteigertes Verlangen nach
Befriedigung der Selbstverwirklichung entsteht. Der einsetzende Motivationseffekt über
Selbstverwirklichung
ist
jedoch
nur
zu
erreichen,
wenn
dem
Einzelnen
die
Unternehmensidentität nahe gebracht wurde und er sich dessen bewusst ist und sich damit
identifizieren kann.86
Zudem steigt die Attraktivität der Unternehmung durch den Einsatz von CI-Instrumenten.
Eine längere Zugehörigkeit zum Unternehmen lässt sich bspw. darauf zurückführen, dass
sich die Mitarbeiter in dem Unternehmen wohl fühlen.87 Für das Unternehmen stehen
Umsatz und Ertrag im Vordergrund, für den Mitarbeiter das Identitätsgefühl. Die
betriebswirtschaftlichen Faktoren hängen im Wesentlichen vom Wettbewerb und der
Leistung unter Berücksichtigung der Kosten ab. Die Mitarbeiter und deren Motivation
haben erheblichen Einfluss auf die Leistung und somit auch auf die Ziele des
Unternehmens.88
Ist ein Unternehmen in der Lage das zu ermöglichen und eine Unternehmensidentität mit
Werten zu bieten, mit denen sich die Mitarbeiter identifizieren können, so wird das
Gemeinschaftsgefühl und die Arbeitszufriedenheit stark verbessert, was wiederum die
Motivation und somit Leistung und Produktivität positiv beeinflusst. Die Ausprägung der CI
wirkt sich somit positiv auf die im Unternehmen bereits tätigen Mitarbeiter aus sowie auf
die Rekrutierung neuer Mitarbeiter und letztlich auch auf den Unternehmenserfolg, da die
84
85
86
87
88
Vgl. Schau (1998, S. 31-32).
Vgl. Herbst (2012, S. 28).
Vgl. Schau (1998, S. 34).
Vgl. Schau (1998, S. 35).
Vgl. Schau (1998, S. 41).
:+%+&7&'(!PQ+!1*#!4#'*+#*$R*#(*+PD&3!
!
5;!
Mitarbeiter der strategisch wichtigste Einflussfaktor sind.89 Sollte das den Unternehmen
nicht gelingen und können ihre Mitarbeiter sich somit nicht in ihrem beruflichen Umfeld
entfalten, wird ihnen der Spaß entzogen und sie ziehen sich als Konsequenz stärker in ihr
privates Umfeld zurück.90
Nur wenn das Management sich der Unternehmensidentität annehmen kann und diese
instrumentell einsetzen zu vermag wird sie zu einem herausragenden Erfolgsfaktor. Um
eine Identifikation der Mitglieder mit einem Unternehmen zu erreichen ist eine besondere
Art der Führung nötig. Durch Gespräche, eigenes Handeln, Symbole, Rituale und die
Vermittlung von Werten, die in konkrete Handlungen und Entscheidungen transformiert
werden, kann ein Manager eine bewusste Weitergabe der Unternehmensidentität
erreichen.91
Das Ziel, das mit einem CI-Management erreicht werden soll ist den Mitarbeitern ein
starkes und einzigartiges Vorstellungsbild des Unternehmens zu vermitteln, mit dem diese
sich
identifizieren
können.
Durch
das
geschaffene
„Wir-Gefühl“
wird
die
Arbeitszufriedenheit und dadurch Motivation und Leistung gesteigert. Durch die
Zustimmung zu gemeinsamen Werten und Spielregeln wird die Grundlage für ein
Selbstverständnis geschaffen und gemeinsam auf das Unternehmensziel hingearbeitet.92
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Bestimmung und Vermittlung einer CI zu einer
deutlichen Leistungssteigerung des Faktors Arbeit führt.93
3.2.2. Auswirkungen auf das Unternehmensumfeld
Bereits seit Mitte der 80er Jahre ist man sich über die Bedeutung und den Einfluss
„weicher Faktoren“ bewusst. Faktoren, die auf die Unternehmenskultur zurückzuführen
sind wie Tradition, Teamgeist, Mentalität, Betriebsklima oder der Führungsstil sind
entscheidende Erfolgsfaktoren. Somit fand man heraus, dass die Effizienzprobleme
abhängig sind von der Handlungsweise des Managements und damit von der
Unternehmenskultur.94
Vor allem in wirtschaftlich schwierig gekennzeichneten Zeiten wird dieser Aspekt aus
Kostengründen vernachlässigt, was später zu noch höheren Folgekosten führt wenn
versucht
89
90
91
92
93
94
wird
das
Versäumte
nachzuholen.
Unternehmen,
die
in
ihren
Vgl. Stengel/Rennhak (2011, S. 3).
Vgl. Herbst (2012, S. 77).
Vgl. Kahle (1988, S. 1231-1232).
Vgl. Herbst (2012, S. 77).
Vgl. Schau (1998, S. 16).
Vgl. Oechsler (2010, S. 136).
:+%+&7&'(!PQ+!1*#!4#'*+#*$R*#(*+PD&3!
!
5<!
Wirtschaftlichkeitsberechnungen den durch die CI vermittelten kulturellen Vorsprung der
Marke nicht einbeziehen und diesen Zusammenhang nicht erkennen, werden langfristig
ihre Position verlieren oder schwächen.95
Eine der Hauptursachen dafür, warum der visuellen Identität in den meisten Fällen nicht
genügend Bedeutung beigemessen wird liegt darin, dass der Zusammenhang zwischen
Effektivität/Wirkung und dem Unternehmenserfolg nur schwer quantifizierbar ist. Es stellt
sich die Frage, inwieweit der Kontakt zu einem Unternehmen geprägt wird von einem
visuellen
Erscheinungsbild.
Die
Glaubwürdigkeit
und
die
Wirksamkeit
einer
Gesamterscheinung, einer Identität, die vorstellbar und zu erkennen ist, ist stark mit der
Sympathie und Antipathie einem Unternehmen gegenüber verbunden.96
Mit dem Corporate Image wird das Fremdbild einer Unternehmung bezeichnet. Es
beschreibt die Wechselwirkung zwischen dem wirkenden Objekt und der daraus
entstehenden Wahrnehmung. Es ist die Identität wie sie von der Umwelt empfunden
wird.97 Ziel nach außen ist die Profilierung des Unternehmens.98 Aufgabe des CIManagements
ist
es
Außenbild99
das
und
das
Vorstellungsbild
der
Unternehmenspersönlichkeit100 derart zu gestalten und zu beeinflussen, dass es mit der
tatsächlichen Identität übereinstimmt. Sollte das nicht gelingen entstehen Widersprüche,
die sich wiederum negativ auf das Unternehmen, die Produkte und somit auch auf den
Absatz auswirken können.101 Um Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen zu schaffen ist
es Voraussetzung ein eindeutiges, konsistentes und widerspruchsfreies Vorstellungsbild zu
entwickeln. Das dadurch entstehende unverwechselbare Image bietet dem Unternehmen
die Möglichkeit aus der Anonymität und der Informationsflut herauszutreten und
erkennbar
zu
werden.
Die
geschaffene
Identifikation
und
das
Vertrauen
der
Bezugsgruppen stabilisiert das Verhältnis der Bezugsgruppen mit dem Unternehmen und
ermöglicht eine verstärkte Unterstützung der Bezugsgruppen bei der Erreichung der
Unternehmensziele.102
Somit lässt sich auch eine Verbindung zwischen dem Absatz und der CI herstellen. Durch
ein individuell geprägtes Bild eines Unternehmens wird eine psychologisch wirksame
95
Vgl..Teherani (2004, S. 1).
Vgl. Mayr-Keber (2002, S. 282).
97
Vgl. Schau (1998, S. 29).
98
Vgl. Herbst (2012, S. 78).
99
Vgl. Schau (1998, S. 29).
100
Vgl. Herbst (2012, S. 78).
101
Vgl. Schau (1998, S. 29).
102
Vgl. Herbst (2012, S. 79).
96
:+%+&7&'(!PQ+!1*#!4#'*+#*$R*#(*+PD&3!
!
5=!
Verbindung zu dem Kunden hergestellt, was die Produkte und Dienstleistungen für den
Verbraucher attraktiver macht und somit die Bindung zu dem Hersteller verstärkt.103
Mit einer starken Unternehmenspersönlichkeit wird die Wettbewerbsposition eines
Unternehmens gestärkt, die wie eine Barriere wirkt. Durch die guten Erfahrungen die die
Kunden mit dem Unternehmen gesammelt haben und das gestiegene Vertrauen ist ein
Wechsel zu Konkurrenten unwahrscheinlicher. Die Bezugsgruppen erkennen den Nutzen
der ihnen das Unternehmen bietet.104
103
104
Vgl. Stengel/Rennhak (2011, S. 4).
Vgl. Herbst (2012, S. 83).
:+%+&7&'(!PQ+!1*#!4#'*+#*$R*#(*+PD&3!
!
5>!
4. Corporate Immobilien als gebaute Identität von Unternehmen
In Tagespresse, Fachzeitschriften und Publikationen liest man immer wieder von
Schlagzeilen wie „Weltklasse-Architektur“, „Kunststück“ oder „gelungenes Ambiente“.
Entsprechende Artikel begünstigen ein positives Image und das Unternehmen als Bauherr
erhält indirekt gute Presse und Aufmerksamkeit. Attribute, die sich Marketing-Strategen
über
Jahre
mühsam
erkämpfen.105
Durch
die
Vernetzung
von
einzelnen
Gestaltungsdisziplinen entstehen erste komplexe Strategien für das Erscheinungsbild von
Unternehmen.106 Architektur ist sehr langlebig und visuell erfahrbar. Daher ist sie richtig
eingesetzt
ein
bedeutendes
strategisches
Instrument
zur
Differenzierung
und
Positionierung am globalen Wettbewerb. Das Erreichen eines gewünschten Meinungsbildes
in der Öffentlichkeit kann nur durch das konsequente und kontinuierliche Verfolgen einer
bestimmten Unternehmensstrategie in allen Bereichen des CD ermöglicht werden. Dazu
gehört eben nicht zuletzt auch die Architektur.107
Im folgenden Kapitel werden zunächst die Begriffe CA und Corporate Immobilie erläutert
und von dem allgemeinen Begriff der Architektur abgegrenzt. Nachfolgend werden
Strategien zur Implementierung innerhalb von Unternehmen aufgezeigt und näher
beschrieben. Abschließend wird die Gestaltung einer Immobilie nach Vorgaben des CD
kurz vorgestellt.
4.1. Von der Architektur zur Corporate Immobilie
Die Identity-Architecture, Branded Architecture oder auch CA gilt als jüngste Entwicklung
auf dem Gebiet des CD. Das Environmental Design, dass bereits in Kapitel 2.4. beschrieben
wurde, bezieht sich innerhalb des CD meist auf die CA eines Unternehmens.108 Besonders
in Europa wird zunehmend der Begriff CA in Verbindung mit dem Arbeitsfeld CI
genannt.109 Jedoch sind seine Inhalte und Funktionen sowie seine Entstehung und die
Bedeutung des Begriffes bisher nicht näher definiert.110 Nach Jons Messedat setzt sich die
CA eines Unternehmens aus folgenden Bereichen zusammen:
-
Gebäudekonzepte: Verkaufs-, Verwaltungs- und Produktionsgebäude, die an einem
bestimmten Ort verankert sind.
105
106
107
108
109
110
Vgl. Archimetrix Visuelle Kommunikation (o.j.)
Vgl. Renucci (2013, S. 56).
Vgl. Renucci (2013, S. 56).
Vgl. Meleware/Saunders (2000, S.330).
Vgl. Messedat (2005, S. 25).
Vgl. Messedat (2005, S. 10).
85,95,17+!"RRD@-&-*#!%&(!3*@%0'*!"1*#'-'S'!)D#!4#'*+#*$R*#!
!
6L!
-
Raumkonzepte: Innenräume wie bspw. Ladengeschäfte, die sich in übergeordneten
Gebäuden befinden.
-
Ausstellungskonzepte: besitzen einen temporären und mobilen Charakter, darunter
111
zählen Präsentationspavillons und Messestände.
Im Rahmen dieser Seminararbeit wird sich auf die Gebäudekonzepte beschränkt.
Die augenscheinlichste und markanteste Darstellung von CA findet man in der Form
gleichbleibender
Gebäudegestaltung.
CA
kann
jedoch
unterschiedlichste
Erscheinungsformen annehmen; es herrschen gleichzeitig symbolhafte, inhaltliche,
einheitliche oder pluralistische Ansätze.112
In allen unterschiedlichen Ansätzen, in denen CA mit der Marke verbunden wird, ist das
gemeinsame
Ziel
enthalten
die
Zuneigung
der
Mitarbeiter
und
Kunden
auf
architektonischem Wege zu gewinnen. Die Belegschaft und die Konsumenten verbinden in
ihrem Bewusstsein Marken mit Werten, Orientierungspunkten und Erlebnissen. Über
Marken definieren die Konsumenten die Identität des Unternehmens. 113 Entsprechend stellt
die
CA
einen
neuen
Grundanforderungen
an
Gesichtspunkt
Immobilien
in
der
Architektur
hinausgeht.
Nachdem
dar,
der
über
die
Grundparameter
wie
Nutzbarkeit, technische Qualität und Wirtschaftlichkeit berücksichtigt sind, kommt das
Bestreben hinzu die Immobilien der Identität der Marke entsprechend zu gestalten.114 Die
Berücksichtigung dessen macht es möglich bereits über die Architektur Aussagen zum
Produkt treffen zu können, wiedererkennbar zu sein, einer Grundidee zu folgen oder ein
Wertesystem bis hin zu einem bestimmten Lebensgefühl zu vermitteln.115 Der Begriff
Corporate Immobilien wird in der Literatur bisher nicht verwendet. Im Rahmen dieser
Seminararbeit wird sich bei Corporate Immobilien auf sogenannte Trophy Buildings von
Unternehmen beschränkt, die in ihrer baulichen Umsetzung entsprechend ihrer CI
realisiert wurden. Univ.-Prof. Dr. Gerhard Merk der Universität Siegen definiert Trophy
Buildings als „Herausragende, der breiten Öffentlichkeit bekannte Baulichkeiten, in erster
Linie in großen Städten [...]. Vorrangiges Ziel ist dabei nachweislich oft der damit
verbundene Aufmerksamkeits- und Werbeeffekt [...].“116 Gemeint sind mit Trophy
Buildings entsprechend Prestigegebäude, die sich in Architektur, Nutzbarkeit und
111
112
113
114
115
116
Vgl. Messedat (2005, S. 25).
Vgl. Messedat (2004, S. 2).
Vgl. Teherani I (2004, S. 1).
Vgl. Messedat (2005 S. 12).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006 S. 13).
Merk (2012)
85,95,17+!"RRD@-&-*#!%&(!3*@%0'*!"1*#'-'S'!)D#!4#'*+#*$R*#!
!
65!
technischer Qualität von anderen Immobilien abheben. Mit der folgenden Tabelle werden
die Begriffe Architektur, CA und Corporate Immobilien nochmals voneinander abgegrenzt:
Architektur
Corporate Architecture
Corporate Immobilien
Nutzbarkeit
Nutzbarkeit
Nutzbarkeit
Technische Qualität
Technische Qualität
Technische Qualität
Wirtschaftlichkeit
Wirtschaftlichkeit
Wirtschaftlichkeit
Corporate Identity
Corporate Identity
Trophy Buildings
T%@*&&*!5A!?@3+*#,0#3!1*+!B*3+-PP*!?+.$-'*U'0+F!CD+ED+%'*!?+.$-'*.'0+*!0#1!CD+ED+%'*!"RRD@-&-*#F!G0*&&*A!H-3*#*!
I%+('*&&0#3!-#!?#&*$#0#3!%#!V*((*1%'!K6LL:F!MN!56ON!
Welche Aussagen lassen sich entsprechend über die Relevanz zur Übersetzung der
Unternehmenskultur auf die Architektur einer Immobilie treffen? Ein Unternehmen zu
kultivieren bedeutet, alle Bereiche nach übergeordneten Grundätzen auszurichten. Dieser
soll in der CA jedoch nicht nur der Verbesserung nach ästhetischen Gesichtspunkten
dienen, sondern vor allem einen ökonomischen Nutzen mit sich tragen. Aufgrund der
Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen, die heutzutage auf nahezu gleichem Niveau
liegen genügt eine Fokussierung auf Kernkompetenzen, Kundennutzen und Qualität allein
nicht mehr. Es ist notwendig sich mit Hilfe von ästhetischen Merkmalen von den
Konkurrenten abzuheben um beim Kunden positive Eindrücke zu erzeugen. Corporate
Immobilien müssen daher neben dem Produkt und der Interaktion mit dem Mitarbeiter als
wichtiger tangibler Markenkontaktpunkt begriffen werden. Es werden Räume geschaffen,
bei deren Zutritt Mitarbeiter und Kunden in die Identität der Marke eintreten, von der
Marke umgeben werden und in denen eine Reduktion auf Mensch und Produkt möglich
wird.117 Die Wirkungsmöglichkeiten der Architektur im System der CI werden bestimmt
durch eine Grundannahme: Der Lesbarkeit von Architektur als Zeichen, denn wenn
„Architektur im Dienste der CI-Politik stehen soll, muss sie als Ausdrucks- und
Bedeutungsträger in der Lage sein, Inhalte und Werte“118 zu vermitteln. Entsprechend hat
sich der Bewertungsmaßstab auf die kommunikative Leistungsfähigkeit verlagert.119 Heute
117
118
119
Vgl. Raffelt, Meyer (2012, S.210).
Vgl. Koch(1996, S.46).
Vgl. Klingmannn (2007, S. 9).
85,95,17+!"RRD@-&-*#!%&(!3*@%0'*!"1*#'-'S'!)D#!4#'*+#*$R*#!
!
66!
verleiht die Architektur Ausdruck bzgl. konkreter Markenwerte wie Innovationskraft,
Kompetenz oder Dynamik durch eine individuelle Gebäudesprache.120 Das kommunikative
Potenzial der CA wird besonders von großen Unternehmen, wie z.B. den DAX-Konzernen,
funktionsübergreifend
bei
Verwaltungsbauten
(z.B.
ThyssenKrupp
Quartier),
Erlebniswelten (z.B. Mercedes Benz Museum), Handelsflächen (z.B. Neugestaltung der
Audi Terminals) und Produktionsstätten (z.B. Gläserne Manufaktur, Volkswagen)
eingesetzt.121 Richtig umgesetzt kann CA folglich als strategisches Marketinginstrument
dienen und bei überlegtem Einsatz einen wesentlichen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg
und zur Unternehmenskultur beitragen.122
4.2. Strategien der Corporate
Unternehmensführung
Architecture
als
Werkzeuge
in
der
Wie bereits in vorangehenden Kapitel beschrieben, deckt CA ein breites Spektrum
verschiedenster Konzepte ab. Es wird an dieser Stelle nochmal darauf hingewiesen, dass
sich im Rahmen dieser Seminararbeit auf die Gebäudekonzepte beschränkt wird.
Diesbezüglich entstanden durch die Vernetzung der einzelnen Gestaltungsdisziplinen erste
komplexe Strategien für das Erscheinungsbild eines Unternehmens.123 In der folgenden
Tabelle werden Strategien der Autoren Messedat und Klingmann gegenübergestellt und
nachfolgend erläutert, um abschließend die Gemeinsamkeiten zu kurz zu skizzieren.
Messedat
Klingmann
Prägung durch einen Architekten
Sense-Architektur
Zusammenarbeit mit vielen Architekten
Feel-Architektur
Ausdruck von Unternehmensleitsätzen
Think-Architektur
Assoziation zum Unternehmensinhalt
Act-Architektur
Architektur als Abbild des Produkts
Relate-Architektur
Wiedererkennbarkeit durch Wiederholung
Kommunikation von Markeninhalte
T%@*&&*!6A!M'+%'*3-*#!1*+!C?!#%.$!V*((*1%'!0#1!W&-#3R%##F!G0*&&*A!H-3*#*!I%+('*&&0#3!-#!?#&*$#0#3!%#!V*((*1%'!
K6LL:F!MN!6;5O!0#1!W&-#3R%##!K6LL<F!MN!9<ON!
120
121
122
123
Vgl. Klingmann (2007, S. 67).
Vgl. Raffelt/Meyer (2012, S. 210).
Vgl. Messedat (2004, S. 1-2).
Vgl. Messedat (2005, S. 261).
85,95,17+!"RRD@-&-*#!%&(!3*@%0'*!"1*#'-'S'!)D#!4#'*+#*$R*#!
!
67!
@<A<B< C7,17+(#+'='1./=D+))+%17=
Jons Messedat erarbeitet 2005 anhand einer Vielzahl zitierter Architekturbeispiele sieben
Entwicklungsstrategien für die CA eines Unternehmens. Es handelt sich dabei um eine sehr
engmaschige Klassifikation, deren Ausprägungen innerhalb eines Unternehmens jedoch
parallel zur Anwendung kommen können.124 Bei der „Prägung durch einen Architekten“
entscheidet sich der Unternehmer für einen einzigen Architekten, der mit der Planung und
Gestaltung aller Firmengebäude beauftragt wird. Da hierbei das bauliche Erscheinungsbild
des Unternehmens in besonderem Maße mit dem Architekten in Verbindung gebracht
wird, bewertet Messedat diese Strategie zur „Entwicklung einer eigenen Identität [...] nur
begrenzt geeignet“, da immer die gleichen Namen auftauchen und eine „Verbindung zur
individuellen Unternehmenspersönlichkeit“ oft nicht stattfindet. Anders verhält es sich
seines Erachtens hingegen bei der „Zusammenarbeit mit vielen Architekten“, bei der
mehrere Architekten für die Erzeugung eines pluralistischen Erscheinungsbildes zuständig
sind. Praktiziert bedarf es einer „klaren Konzeption mit verbindenden Elementen“, ohne
dass der Bauherr „mit einer Ansammlung modischer Architekturformen zurückbleibt“. Eine
weitere Strategie bildet der „Ausdruck von Unternehmensleitsätzen“, bei der die
Kernpunkte zum Erscheinungsbild zur Haltung und zum Selbstverständnis eines
Unternehmens fixiert sind. Diese Strategie verfolgt das Bestreben „die strategischen Ziele
eines Unternehmens in knapper Form zusammenzufassen und nach innen und außen
transparent zu machen“, um eine „Homogenität zwischen den inhaltlichen Standpunkten
eines Unternehmens und seinem äußeren Erscheinungsbild zu erreichen“.125 Bereits 1991
beschreibt Luedecke die Repräsentation von Haltungen und Werten durch den Begriff
„Identity-Architektur“.126Bei der Strategie der „Assoziation mit dem Unternehmensinhalt“
werden firmentypische Eigenschaften und Markenwerte auf das Erscheinungsbild des
Unternehmens übersetzt, die Assoziationen zur speziellen Dienstleistung oder dem Produkt
des Unternehmens bewirken.127 Die Verbindung zur symbolhaften Architektur, die von
Messedat als die Strategie „Architektur als Abbild des Produktes“ bezeichnet wird, ist
besonders eng. Im Vordergrund steht das Produkt für das Erscheinungsbild eines
Unternehmens und im Extremfall nehmen „die Gebäude die Gestalt des Produktes an, dass
im
Architekturmaßstab
1:1
nachgebildet
wird“.128
Unter
der
Überschrift
„Wiedererkennbarkeit durch Wiederholung“ versteht Messedat die Wiederholung von
124
125
126
127
128
Vgl. Vonseelen (2012, S. 187).
Messedat (2005, S. 262-264).
Vgl. Luedecke (1991, S. 17).
Vgl. Messedat (2005, S. 264-265).
Messedat (2005, S. 266).
85,95,17+!"RRD@-&-*#!%&(!3*@%0'*!"1*#'-'S'!)D#!4#'*+#*$R*#!
!
69!
gleichen
Gebäuden
und
Gestaltungselementen,
um
das
primäre
Ziel
der
Wiedererkennbarkeit zu verwirklichen.129 Derartig uniforme Gebäude sind vor allem bei
Filialisten und Franchise-Unternehmen wie Tankstellen, Fast-Food-Ketten und Autohäusern
bekannt.130 Die letzte Strategie bildet die „Kommunikation von Markeninhalten“. Hierbei
steht die Schaffung einer emotionalen Bindung zwischen Unternehmen und Kunden im
Vordergrund. Laut Messedat ist es bei dieser Strategie Aufgabe der Unternehmen „spezielle
Markenwerte zu kommunizieren und gegenüber Wettbewerbern abzugrenzen“ um eine
„emotionale Bindung zwischen Herstellern und Kunden aufzubauen“.131
@<A<A< C7,17+(#+'='1./=E$#'(61''==
Die CA eines Unternehmens ist folglich eine Plattform für intensive Begegnungen mit der
Marke. Marken schaffen halböffentlich inszenierte Räume; Räume die Geschichten
erzählen, emotional sind und dabei den Menschen beiläufig Markenwissen erwerben
lassen. Durch CA wird die Marke sinnlich erfahrbar und sichtbar. In der Literatur wird
dieses Potenzial als „Brand Experience“132 beschrieben und ist definiert als: „subjective
internal consumer responses (sensations, feelings, and cognitions) and behavioral
responses evoked by brand-related stimuli that are part of a brand´s design and identity,
packaging, communications, and environments.“133 Diesbezüglich entwickelte die New
Yorker Architektin Klingmann Strategien zur CA in Anlehnung an Schmitts Ansatz des
Experiential Marketing: Sense, Feel, Think, Act und Relate.134 Dieses Modell ermöglicht
Kunden und Mitarbeitern gleichermaßen, die Marke auf allen Ebenen zu erleben.135
„Sense-Architektur“: Es geht um die sensorische Wahrnehmung im dreidimensionalen
Raum. Architektur kann Schönheit, sinnliche Freude, Aufregung und ästhetische Erlebnisse
schaffen.136 „Feel-Architektur“: Hier werden Gefühle und Emotionen durch intensives
physisches Erleben ausgelöst, wie Freude, Romantik oder Friedlichkeit durch die
thematische Gestaltung und Stimmung. „Think-Architektur“: Diese Strategie betrifft die
Kognition und das Markenwissen, daher die Assoziationen und Gedanken zur Marke. „ActArchitektur“: Bezeichnet individuelle Handlungen und Lifestyle um Produkte erleben, und
mit den Mitarbeitern in Kontakt treten zu können. Daher kann diese Strategie dazu
anregen, im Raum zu verweilen und vorgestellte Produkte zu testen und mit Mitarbeitern
129
130
131
132
133
134
135
136
Vgl. Messedat (2005, S. 266-267).
Vgl. Vonseelen (2012, S. 189).
Vgl. Messedat (2005, S. 268).
Vgl. Raffelt/Meyer (2012, S. 216).
Brakus (2009, S. 53).
Vgl. Schmitt (1999, S. 69).
Vgl. Raffelt/Meyer (2012, S. 217).
Vgl. Klingmann (2007, S. 47).
85,95,17+!"RRD@-&-*#!%&(!3*@%0'*!"1*#'-'S'!)D#!4#'*+#*$R*#!
!
6:!
in Kontakt zu treten. Auf diese Weise können Kunden das Produkt bereits durch das bloße
Betreten des Raumes erfahren. Als Beispiel ist an dieser Stelle der Audi Terminal zu
nennen, der dem Fahrerlebnis selbst nachempfunden ist. „Relate-Architektur“: Architektur
ist ein geeignetes Medium, um den kulturellen und sozialen Kontext einer Marke
auszudrücken. Architektur kann die soziale Identität stärken und somit den Kontakt zum
Kunden und den Mitarbeitern verbessern.137
@<A<;< F+6+#')162+#7+'=
Betrachtet man die Strategien von Messedat und Klingmann stellt man schnell bedeutende
Gemeinsamkeiten fest. Beide verstehen CA als eine Form des stetigen Dialogs zwischen
Betrachter und Immobilie. Täglich erleben Kunden sowie Mitarbeiter die Architektur,
erleben den Raum mit allen Sinnen, erspüren die Atmosphäre und erfahren seine
Dimensionalität.138 Sie sehen die Architektur als Kommunikationsmöglichkeit, sowohl nach
innen als auch nach außen und verdeutlichen in ihren Strategien, dass Immobilien eine
Idee verkörpern sowie eine Identität vermitteln, mit der sich der Betrachter beschäftigen
kann. Mit Blick auf weitere wissenschaftliche Arbeiten bezüglich des Phänomens CA haben
auch andere Autoren wie Bracklow (2004), Knittel-Ammerschuber (2006), Schönbeck
(2009)139 und Vonseelen (2012) das Verständnis verbessert und die Relevanz des Themas
unterstrichen. Die Autoren betonen in ihren Ausarbeitungen, dass auf die Einbeziehung der
architektonischen und nutzungsspezifischen Gestaltung der Immobilien innerhalb des CD
und der dort manifestierten CI nicht verzichtet werden kann. Sie fordern eine aktivere
Auseinandersetzung des Bauherrn mit der Unternehmensphilosophie und stellen die
Authentizität als aktuelle Marketingstrategie ins Zentrum. 140
4.3. Gestaltung einer Immobilie nach Vorgaben des Corporate Designs
Um über Architektur eines Unternehmens die Werte bzw. Identität einer Marke zu
kommunizieren, gibt es unterschiedlichste Möglichkeiten. Zum einen können geografische
Bezüge hergestellt werden, wodurch effektiv auf das Erbe einer Marke hingewiesen wird.
Dies ist bei den meisten Automobilherstellern zu beobachten, die Verwaltungsgebäude,
Auslieferungszentren etc. in München (BMW AG), Ingolstadt (Audi AG) und Stuttgart
(Mercedes-Benz) errichten.
141
Ebenso kann durch Nutzung historischer Gebäude die
Werte, für die das Unternehmen steht, zum Ausdruck gebracht werden. So auch der
137
138
139
140
141
Vgl. Klingmann (2007, S. 48-51).
Vgl. Dreyer (2003, S. 3235).
Vgl. Raffelt/Meyer (2012, S. 219).
Vgl. Klingmann (2007, S. 52).
Vgl. Raffelt/Meyer (2012, S. 215).
85,95,17+!"RRD@-&-*#!%&(!3*@%0'*!"1*#'-'S'!)D#!4#'*+#*$R*#!
!
6;!
Münchner Sitz der Unternehmensberatung Boston Consulting Group, die mit ihrem
historischen Gebäude Kompetenz und Erfahrung kommunizieren.142 Ähnlich zur Strategie
„Zusammenarbeit mit einem Architekten“ von Messedat ist auch die Zusammenarbeit mit
etablierten und bekannten Architekten möglich. Durch ein solches „Co-branding“ wird es
möglich die Professionalität und Hochwertigkeit des Unternehmens mit der Handschrift
des Architekten auszudrücken.143 Des Weiteren kann die Marke durch symbolische
Architektur zum Ausdruck gebracht werden. Die symbolische Architektur betrifft
gestalterische Aspekte und „umfasst visuelle Reize wie Bilder, Formen, Farben, Licht,
Worte oder akustische Reize wie Musik, Geräusche oder Sprach, olfaktorische Reize wie
Gerüche, haptische bzw. taktile Reize wie Oberflächenmaterialität, gustatorische Reize wie
Geschmack sowie thermale Reize.“144 Im Rahmen dieser Seminararbeit werden im
Folgenden die Eigenschaften Formen, Farben und Materialität kurz behandelt. Innerhalb
der Vielzahl von Formen existieren vier Schlüsseldimensionen: Rundung bzw. Eckigkeit,
Symmetrie, Größe und Proportion. Während mit Eckigkeit Konflikte, Dynamik und
Männlichkeit assoziiert werden, erwecken runde Formen ein Bild von Weichheit, Harmonie
und Weiblichkeit.145 Bezogen auf Größe, Form und Anordnung ist die Symmetrie ein
bedeutender Faktor für die Attraktivität der Immobilie und schafft Ausgewogenheit.
Asymmetrie hingegen schafft Spannung und Bewegung, bewahrt jedoch vor Monotonie.
Ein weiterer Faktor für die Formwahrnehmung sind die Proportionen. Denn große Formen,
ob breit oder lang, werden oft als mächtig und stark wahrgenommen, während kleine
Formen schwach erscheinen.146 Die Hauptaufgabe der Farben im Marketing ist es eine
Aufmerksamkeitsbeziehung
zwischen
Produkt
und
Konsument
aufzubauen.147
Für
Mitarbeiter ist es jedoch sinnvoll, dass Farben und Farbkombinationen einen Ausdruck von
Motivation, Disziplin und Kreativität mit sich zu bringen. Dabei werden Farben immer
angenehmer erlebt, desto intensiver und leuchtkräftiger sie sind. Des Weiteren können sie
einen Raum enger oder weiter erscheinen lassen, kalte oder warme Eindrücke vermitteln
und ebenso die Wirkung anderer Reize verstärken oder beeinflussen.148 In der folgenden
Tabelle 3 werden die Wirkungen von verschiedenen Farben kurz skizziert.
142
143
144
145
146
147
148
Vgl. Burla (1992, S. 46-48).
Vgl. Vonseelen (2012, S. 188).
Vgl. Hünerberg (1984, S. 249).
Vgl. Schmitt/ Simonson (1999, S. 209-232.)
Vgl. Schmitt/ Simonson (1999, S. 125).
Vgl Thiemer (2004, S. 170).
Vgl. Schmitt/ Simonson (1999, S. 209-232).
85,95,17+!"RRD@-&-*#!%&(!3*@%0'*!"1*#'-'S'!)D#!4#'*+#*$R*#!
!
6<!
Farben
Bedeutung
Rot
Aktivierend, Abenteuer, Dominanz, Stimulanz
Blau
Disziplin, Kontrolle, Abenteuer, Kühl
Grün
Balance, Entspannung, Sicherheit
Schwarz
Dominanz, Trauer
Weiß
Disziplin, Kontrolle, Kreativität
Grau
Disziplin, Kontrolle
Gelb
Anregend
T%@*&&*! 7A! B*1*0'0#3! )D#! X%+@*#! %0P! 1*+! Y-R@-.! V%EF! G0*&&*A! H-3*#*! I%+('*&&0#3! -#! ?#&*$#0#3! %#! C%(%3+%#1%!
K6L56F!MN!5:LON!
Durch die in der Raumgestaltung verwendeten Materialien lassen sich haptische
Markenerlebnisse erzeugen. Sie transportieren Assoziationen hinsichtlich Stärke, Wärme
und Natürlichkeit. Beispiele für das Ansprechen haptischer Verbindungen beim
Verbraucher sind strukturierte Oberflächen (Holze, Stoffe, Leder etc.) oder intensive
Materialien wie Carbon, Metalle oder Lacke auf Decken, Fußböden und Wänden.
Unbekannte bzw. ungewöhnliche Oberflächen machen neugierig und fördern die
Kreativität.149
Mit Hilfe der Methode „Management by architecture“ nach Knittel-Ammerschuber werden
im nachfolgenden Kapitel die zahlreichen Kopplungsstellen zwischen Architektur und
Managementmethoden aufgezeigt, um den Erfolgsfaktor CA eines Unternehmens zu
sichern.
149
Vgl. Schmitt/ Simonson (1999, S. 1130).
85,95,17+!"RRD@-&-*#!%&(!3*@%0'*!"1*#'-'S'!)D#!4#'*+#*$R*#!
!
6=!
G< D1'1(+6+'7="H=1,./#7+.7&,+='1./=E'#77+$I!66+,)./&"+,==
In der Ausarbeitung „Erfolgsfaktor Architektur – Strategisches Bauen für Unternehmen“
beschreibt Knittel-Ammerschuber die Differenzen zwischen den Gestaltungsoptionen des
ausführenden Architekten und den Managementmethoden der Unternehmen. Für die
Autorin
steht
die
verbesserungsfähige
Kommunikation
der
Prozessbeteiligten
im
Vordergrund. Die Methode macht es möglich, dass Unternehmen gemeinsam mit
Architekten bestimmte strategische Ziele des Bauvorhabens zu diskutieren. Die Festlegung
architektonischer Maßnahmen, um das Unternehmen seinen strategischen Zielen näher zu
bringen, steht dabei im Zentrum.150 Architektur kann nur zum Erfolgsfaktor werden wenn
diese methodisch in der Unternehmensführung verankert ist. Es ist daher erforderlich die
Architektur in den Unternehmenskontext zu integrieren, sodass diese auch den
Anforderungen der Unternehmensführung gerecht wird.151 Hierzu greift die Autorin für die
genaue Untersuchung der einwirkenden Parameter auf die vier Gestaltungsfelder der
Betriebswirtschaftslehre
zurück:
Mensch,
Struktur,
System
und
Stil.152
Diese
Gestaltungsfelder werden inhaltlich auf die Architektur übertragen, sodass es möglich wird
eine gemeinsame Sprache für die Anforderungen der Managementmethoden an die CA zu
schaffen und vor allem Schnittstellen zu verdeutlichen.153 Nachfolgend wird innerhalb der
beschriebenen Gestaltungsfelder auf die Erfolgsfaktoren für die verschiedenen Stakeholder
eingegangen um Rückschlüsse auf den Unternehmenserfolg zu ziehen.
Mensch
Struktur
Systeme
Stil
Betriebswirtschaft
Architektur
Mitarbeiter als Potenzialträger und Faktor
Muss Bedürfnissen des Menschen gerecht
für den Unternehmenserfolg
werden und Wohlbefinden sichern
Aufbau, Organisation und Ordnung eines
Schafft innere und äußere Struktur und
Unternehmens
schafft Ordnung
Technische Komponenten & Ressourcen
Technische Systeme und Ressourcen als
zum Zweck der Aufgabendurchführung
Bestandteil der Bauten und Architektur
Unternehmensphilosophie und –kultur,
Hauptsächlich äußere Hülle / Aussagen über
Corporate Identity oder Führungsstil
Unternehmen oder Architekt
T%@*&&*! 9A! 2*('%&'0#3(P*&1*+! 1*+! B*'+-*@([-+'(.$%P'(&*$+*! 0#1! ?+.$-'*U'0+F! G0*&&*A! H-3*#*! I%+('*&&0#3! -#!
?#&*$#0#3!%#!W#-''*&Z?RR*+(.$0@*+!K6LL;F!MN!6=Z75ON!
150
151
152
153
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 8).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 30).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 28).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 31).
D1'1(+6+'7!@8!%+.$-'*.'0+*!#%.$!W#-''*&Z?RR*+(.$0@*+!
!
6>!
Um einen umfassenden Nutzen aus der CA für das Unternehmen ziehen zu können, ist es
notwendig alle Gestaltungsfelder bei der Umsetzung der Managementmethoden zu
berücksichtigen.154 Jedoch ist der Mensch als Mitarbeiter eines Unternehmens aktiv
während die weiteren Gestaltungsfelder dem betrieblichen Umfeld angehören und nicht
selbst agieren, sondern gestaltet werden. Folglich ist es sinnvoll das Gestaltungsfeld
Mensch
für
die
weitere
Betrachtung
der
Managementmethode
den
Anderen
überzuordnen.155 Daher wird in der folgenden Betrachtung der einzelnen Gestaltungsfelder
der Schwerpunkt auf den Mensch als Mitarbeiter gelegt.!
5.1. Gestaltungsfeld Mensch
Der Mensch als Mittelpunkt der Arbeitsgestaltung ist der entscheidende Produktionsfaktor
und damit das Zentrum von Innovationen und Veränderungen. Er optimiert als
strategischer Erfolgsfaktor des Unternehmens Prozesse, entwickelt neue Ideen und trägt
damit einen erheblichen Teil zur optimalen Anpassung am Markt bei. Es wurde in der
Vergangenheit
bereits
festgestellt,
dass
finanzielle,
produktionsorientierte
und
marktorientierte Ziele nur dann erreicht werden können, wenn gleichermaßen die
mitarbeiterorientierten Unternehmensziele verfolgt werden.156 Die Notwendigkeit der
Berücksichtigung des Menschen in der CA des Unternehmens ist entsprechend
unumstritten. Folglich ist die aktive Einbindung der Mitarbeiter in die Umsetzung der
erfolgsorientierten Managementmethode von besonderer Bedeutung um Arbeitsprozesse
zu verbessern, neue Ideen zu entwickeln und die Effizienz sowie Qualität der
Arbeitsleistung zu steigern. Aufgrund des Zusammenhangs zwischen persönlichem
Verhalten, dem Wohlergehen des Mitarbeiters und dem unternehmerischen Erfolg, ist es
Aufgabe der Unternehmensführung Voraussetzungen zu schaffen, sodass der Mitarbeiter
seine Kompetenzen und Aufgaben kennt und ihm ein optimales Arbeitsumfeld zur
Verfügung steht.
Ein entscheidender Wettbewerbsfaktor und Schlüsselbegriff der Unternehmenskultur ist
die Kommunikation. Der ständige Austausch über alle Entfernungen und der leichte
Zugang zu Informationen sind zu bedeutsamen Merkmalen der heutigen Gesellschaft
geworden. Je effizienter und effektiver die einzelnen Kommunikationsstrukturen innerhalb
des Unternehmens gestaltet sind, desto produktiver sind Unternehmen. Um ein
Unternehmen erfolgreich zu führen, hat sich demzufolge die interne Kommunikation als
154
155
156
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 130-131).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 29).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 39).
D1'1(+6+'7!@8!%+.$-'*.'0+*!#%.$!W#-''*&Z?RR*+(.$0@*+!
!
7L!
essenziell erwiesen, sodass Mitarbeiter Veränderungen verstehen, unterstützen und
voranbringen.157 Eine Studie des Massachusetts Institute of Technology in Cambridge
bestätigt, dass in der direkten Kommunikation, oder auch Face-to-face-Kommunikation,
mehr als 80% aller innovativen Ideen entwickelt werden.158 Eine weitere Studie der
Mannheimer Psychologen Bismarck und Held belegt, dass informelle Kommunikation die
Zusammenarbeit am Arbeitsplatz fördert und inhaltlich fachliche Themen in den
Gesprächen überwiegen. Sie stellten fest, dass am häufigsten informelle Gespräche in
Fluren stattfinden, also in den Verkehrszonen von Gebäuden.159 Dies zeigt, dass spontane
und lockere Mitarbeiterzusammenkünfte die betriebliche Kommunikation stark fördern
und zum Wohlbefinden am Arbeitsplatz beitragen.160 Neben der nutzungsspezifischen
Gestaltung der Büros spielt jedoch auch die Einrichtung eine große Rolle. So werden z.B.
Stehtische und Sideboards in Stehhöhe von Mitarbeitern häufig für ungeplante und kurze
Gespräche genutzt. Blickverbindungen, wie z.B. Raumteiler oder Glaswände fördern die
direkte Kommunikation am Arbeitsplatz.161 Zudem optimiert der Einsatz von Kaffeeküchen,
Getränkeautomaten oder dem klassischen Schwarzen Brett an Knotenpunkten der
Verkehrszonen die Kommunikation innerhalb des Unternehmens.162
Neben der Kommunikation spielt die Motivation der Mitarbeiter eine besondere Rolle für
die Produktivität des Unternehmens. Bekanntermaßen übernehmen motivierte Mitarbeiter
gerne
Verantwortung,
sind
untereinander
kommunikativer,
haben
geringere
Krankenstände und solidarisieren sich mit ihrem Betrieb, sodass die Effizienz des
Unternehmens und ein angenehmes Betriebsklima gesichert werden. Eine angenehme
Arbeitsatmosphäre, um Mitarbeiter dauerhaft zu motivieren, ist daher unerlässlich.163
Entsprechend ist es sinnvoll die architektonischen bzw. gestalterischen Möglichkeiten
auszuschöpfen, um eine optimal funktionierende und gestaltete Immobilie zu entwickeln.
Dazu tragen bereits Inszenierungen von Ausblicken, unterschiedliche Dimensionierungen
von Räumen, kreative Wegführungen, bezeichnet als „promenade architectural“, und der
Einsatz verschiedener Farben und Materialien bei. Dabei darf der Raum auf den
Mitarbeiter
jedoch
nicht
unübersichtlich
wirken
und
strapazieren.
Neben
der
ansprechenden äußeren Gestaltung von Immobilien spielen auch Blickverbindungen
(Durchblicke, von innen nach außen, von einem Raum in den anderen) und räumliche
157
158
159
160
161
162
163
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 40-41).
Vgl. Ebadi/Utterback (1984, S. 86).
Vgl. Bismarck/Held (1998, S. 112).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 42).
Knittel-Ammerschuber (2006, S. 43).
Knittel-Ammerschuber (2006, S. 52)
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 54-55).
D1'1(+6+'7!@8!%+.$-'*.'0+*!#%.$!W#-''*&Z?RR*+(.$0@*+!
!
75!
Differenzierungen (große, kleine Räume; niedrige, hohe Decken; verschiedene Ebenen)
eine besondere Rolle.164 Bereits der stellenweise Einsatz von kräftigen Farben, z.B. ein
buntes Bild, eine farbige Wand oder ein farbiges Einrichtungselement schafft eine
ansprechende Atmosphäre und lockert den Gesamteindruck.165 Zudem spielt neben der
Ausstattung und architektonischen Gestaltung die Büroform (Zellenbüro, Großraumbüro,
Gruppenbüro, Kombibüro, Business Club)166 sowie die Anordnung verschiedener
Arbeitsplätze eine wichtige Rolle. Hierzu führte 2002 das Fraunhofer-Institut für
Arbeitswissenschaft und Organisation (IAO) eine Nutzerstudie bezüglich der „Office
Performance“ durch. Das Ergebnis der Studie ist, dass Arbeitsumgebungen bestehend aus
verschiedenen Büroformen mit verschiedenen Raumqualitäten den jeweiligen Bedürfnissen
der Mitarbeiter entgegenkommen und diese auch motiviert.167
Um die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu stärken ist es sinnvoll die kreativen
Potenziale der Mitarbeiter auszuschöpfen.168 Hier kann die Architektur, aber vor allem die
CA als „kreatives Produkt“ des Unternehmens die Kreativität der Mitarbeiter unterstützen.
Ungewöhnliche architektonische Lösungen können entsprechend als Impulse zum
„Querdenken“ anregen. Transparenz und offene Strukturen sowie Kommunikationszonen
steigern den Austausch und schaffen somit neue Ideen. Weiterhin regen flexible
Möblierungskonzepte und Raumstrukturen die Kreativität an und lassen sich je nach
Bedarf den nutzungsspezifischen Anforderungen anpassen.
Die Flexibilität, architektonisch betrachtet die Möglichkeit der schnellen und weitgehend
störungsfreien Umrüstung, kann die Marktfähigkeit eines Unternehmens optimieren.169
Besonders vorteilhaft sind hierfür offene Gebäuderaster, Fassaden und Decken, die mit
Trennwänden den nutzungsspezifischen Anforderungen angepasst werden können.170 Bei
einer solchen Entwicklung ist jedoch darauf zu achten, dass der individuelle Charakter der
jeweiligen Unternehmenskultur nicht außer Acht gelassen wird, sodass sich Identität des
Unternehmens weiterhin ablesen lässt.171
164
165
166
167
168
169
170
171
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 59).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 60).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 43-47).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 61).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 63).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 67-68).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 70).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 81).
D1'1(+6+'7!@8!%+.$-'*.'0+*!#%.$!W#-''*&Z?RR*+(.$0@*+!
!
76!
5.2. Gestaltungsfelder Struktur, Systeme und Stil
Der Begriff der Struktur bezeichnet in der Unternehmensorganisation im Allgemeinen eine
gewollte Ordnung aller betrieblichen Tätigkeiten und Aufgabenbereiche für eine
reibungslose Zusammenarbeit und einen freien Informationsaustausch. Auch in der
Architektur ist die Struktur ein wichtiges Gestaltungsfeld für Managementmethoden. Die
Eigenschaften lassen sich in Offenheit, Transparenz sowie Diskretion kategorisieren und
werden im Folgenden beschrieben.172 Die Organisation eines Unternehmens lässt sich in
zwei
Themengebiete
gliedern:
die
Aufbau-
und
die
Ablauforganisation.
Als
Aufbauorganisation wird das Organigramm bezeichnet, das Auskunft darüber gibt, welches
Organ im Unternehmen für welche Aufgabe zuständig ist. Bei der Ablauforganisation
handelt es sich hingegen um die Gestaltung von Arbeitsprozessen innerhalb des
Unternehmens.173 Beide Themenglieder lassen sich in der CA von Immobilien abbilden. Um
die Aufbauorganisation innerhalb der verschiedenen Führungsebenen darzustellen ist die
Unternehmensführung häufig in den obersten Stockwerken untergebracht und signalisiert
damit eine sichtbare Abgrenzung. Das ausgeprägte Hierarchiebewusstsein wird zudem
auch gerne durch den Weg zur Unternehmensführung zelebriert: lange Strecken vom
Empfang eines Unternehmens, vom Sekretariat bis zum Vorstand beanspruchen Zeit. Eine
schnelle Kontaktaufnahme für Besucher als auch für die Mitarbeiter ist nicht möglich.
Große
und
kleine,
hohe
und
flache
Gebäude
können
dabei
Ausdruck
der
Unternehmenskultur sein. So spiegeln auch Bürotürme in internationalen Großstädten die
streng hierarchische Aufbauorganisation wider. Große Unternehmen bevorzugen zudem
bedeutende Städte und Plätze als Lage ihrer Hauptverwaltung und geben somit Auskunft
über das Selbstbewusstsein und Selbstverständnis der Unternehmensführung.174 Flache
Gebäudekomplexe werden hingegen von Unternehmen bevorzugt, die eine besonders
flache Hierarchieebene bevorzugen. Ziel ist es durch die Immobilie eine Atmosphäre von
Gleichwertigkeit und Gleichberechtigung zu schaffen. Um die Ziele der Ablauforganisation
auch mittels der CA zu erreichen muss der Zusammenhang zwischen Raumanordnung und
Arbeitsorganisation erkannt werden. Durch eine logische Anordnung der Räume können
Arbeitsabläufe
und
–prozesse
effizienter
ablaufen
und
somit
auch
zur
Effektivitätssteigerung führen (Verkürzung von Wegzeiten, Möglichkeit der direkten
Kommunikation,
172
173
174
175
Vereinfachung
der
Logistik
etc.).175
Während
in
der
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 81-82).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 83).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 88).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 89-90).
D1'1(+6+'7!@8!%+.$-'*.'0+*!#%.$!W#-''*&Z?RR*+(.$0@*+!
!
77!
Unternehmensführung die Transparenz mit der Nachvollziehbarkeit von Entscheidungen
und Prozessen gleichgesetzt wird, verbindet man den Begriff in der Architektur vielmehr
mit
der
Verwendung
von
durchsichtigen
Materialien.
Eine
transparente
Unternehmensführung, Corporate Governance, ist für alle Stakeholder eines Unternehmens
ein besonders wichtiges Merkmal für die Vertrauenswürdigkeit und enthält Empfehlungen,
Anregungen und Bestimmungen.176 Es ist daher sinnvoll die architektonische Transparenz
zur Übertragung dieser betriebswirtschaftlichen Werte als Gestaltungsmittel einzusetzen.
Meist wird Transparenz über großzügige Glasfassaden, also der Gebäudehülle ausgedrückt.
Die sorgen für Licht durchflutete Räume, ermöglichen Einblicke von außen nach innen und
geben somit Auskunft über die Unternehmenskultur. Weitere Gestaltungsmittel der
architektonischen Transparenz können der Lichtfluss innerhalb des Gebäudes, Glaswände
und –türen sowie der Einsatz von transparenten Materialien sein.177 Jedoch spielt in
manchen Dienstleistungsbereichen, wie der Finanzbranche und Medizin, vielmehr der
Gestaltungsparameter Diskretion eine Rolle. Um das Vertrauen in das Unternehmen zu
wahren, ist darauf zu achten nur dort Transparenz zuzulassen, wo sie weder Mitarbeitern
noch Kunden schadet. Die ausgewogene Kombination von Diskretion und Transparenz
schafft eine optimale Arbeitsumgebung.178
Das Gestaltungsfeld Systeme zählt zu den „harten Faktoren“ eines Unternehmens und ist
ebenfalls für den Erfolg eines Unternehmens notwendig. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht
beziehen sich Systeme auf die Unterstützung der Geschäftsprozesse mittels elektronischer
Daten- bzw. Informationsverarbeitung. Aus architektonischer Sicht hingegen werden
technische sowie methodische Komponenten unterschieden. Die technische Komponente
lässt sich unter dem Begriff Haustechnik oder auch Technische Gebäudeausrüstung
zusammenfassen und bezeichnet bspw. Bus-, Sicherheits- und Beleuchtungssysteme.
Solche Systeme sollen die Mitarbeiter des Unternehmens in ihren täglichen Aufgaben wie
Controlling und der Informationsverarbeitung unterstützen.179 Unter methodischen
Systemen versteht man Verkaufs- und Marketingsysteme, die z.B. zur Imagepositionierung
oder Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens dienen. Es ist die Frage des
jeweiligen
Unternehmens,
in
welcher
Ausprägung
und
Gewichtung
CA
als
Marketingwerkzeug eingesetzt wird.180 Im Bereich der Marketing-Ästhetik, dem Marketing
sinnlicher Ergebnisse, kann die CA zur Identität eines Unternehmens und seines
176
177
178
179
180
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 90).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 94-98).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 98-101).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 101-107).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 108-111).
D1'1(+6+'7!@8!%+.$-'*.'0+*!#%.$!W#-''*&Z?RR*+(.$0@*+!
!
79!
Markennamens erheblich beitragen. Die Unterscheidung von der Konkurrenz, mittels
markanter Architektur oder einprägsamer Innenräume, werden Erinnerungen geschaffen
und somit werbewirksam und imagebildend eingesetzt, um strategische Visionen mit
sinnlichen Reizen zu verbinden. Corporate Immobilien können daher eine hohe PublicityWirkung auf die Öffentlichkeit haben und somit zum Unternehmenserfolg beitragen.181
Publicity ist daher einer der wichtigsten Instrumente der Marketing-Kommunikation. Diese
Tatsache verdeutlicht erneut, dass die CA eines Unternehmens als Weiterentwicklung des
CD gesehen werden kann.182
Die bisher beschriebenen Gestaltungsfelder Mensch, Struktur und System sind in jedem
Unternehmen vorhanden und bilden die Basis. Der Stil jedoch betrifft eine menschlich
ausgeprägte Tätigkeit, ist vielfältig und in seiner Wertung neutral. Im Sinne der
vorangegangen Gestaltungsfelder lässt sich auf den ersten Blick keine Verbindung
zwischen der Architektur und den Managementmethoden erkennen. Je nach Persönlichkeit
favorisiert ein Unternehmer einen bestimmten Führungsstil und der Architekt ein
bestimmtes Design bzw. einen bestimmten Stil. Im Sinne der Authentizität einer Corporate
Immobilie ist es jedoch notwendig die CI im Führungsstil und in der Architektur so tief zu
verankern, dass die CA von allen Stakeholdern des Unternehmens abzulesen ist.183
Die vorangehenden Abschnitte zeigen, dass selbst vor dem eigentlichen Betreten des
Gebäudes die CI und Markenbekanntheit durch die architektonische Gestaltung umfassend
gestärkt wird und einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Zudem wurde dargestellt,
dass die Produktivität der Mitarbeiter durch eine nutzungsspezifische Gestaltung der
Corporate Immobilien erheblich gesteigert wird. Im nachfolgenden Kapitel werden
Corporate Immobilien der DAX-Konzerne beispielhaft anhand ihrer CA beschrieben.
181
182
183
Knittel-Ammerschuber (2006, S. 123).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 124-125).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 125-129).
D1'1(+6+'7!@8!%+.$-'*.'0+*!#%.$!W#-''*&Z?RR*+(.$0@*+!
!
7:!
6. Corporate Immobilien von DAX-Konzernen
Gebäude gelten als Imageträger, können sogar manchmal als Wahrzeichen gesehen
werden. Sowohl Mitarbeiter als auch Kunden verbinden und bewerten einen Standort, die
Umgebung, die Bauweise und auch den Stil mit der Identität der Unternehmung. Das Ziel
der CA liegt darin, das Zusammenwirken von Unternehmens- und Markeninhalten mit der
Architektur zu planen und umzusetzen.184 Bei der Ausgestaltung der CA versuchen
Unternehmen möglichst exakt die eigenen Werte und Normen wieder zu spiegeln. Hierfür
stellen sich Unternehmen zentrale Fragen wie: Welche Philosophie propagieren wir?
Welche Art von Produkten stellen wir her? Worin liegen unsere Stärken? Wie können wir
die
Büroräume
optimal
auf
die
Tätigkeiten
der
Mitarbeiter
abstimmen?
185
Da diese Fragen von Unternehmen verschiedener Branchen sehr unterschiedlich
beantwortet werden, unterscheidet sich auch die CA dieser Unternehmen sehr deutlich. Im
folgenden Kapitel wird nun anhand einiger DAX-Konzerne verschiedener Branchen
untersucht, inwiefern die CA die Charakteristika der Unternehmenskultur der jeweiligen
Branche repräsentiert. Hierfür werden zunächst die Charakteristika der Branche des
Unternehmens kurz beschrieben, bevor anschließend die Corporate Immobilie des
Konzerns näher betrachtet wird. Da die Untersuchung der kompletten CA eines
Unternehmens den Rahmen dieser Arbeit übersteigen würde, werden im Folgenden
lediglich die Corporate-Immobilien der Unternehmen untersucht.
6.1. Automobilbranche – BMW AG
„Hauptsache es funktioniert, passt oder fährt“ ist schon lange nicht mehr die Einstellung
die bei der Kaufentscheidung eines Automobils herrscht. Nicht nur die Technologie spielt
eine entscheidende Rolle, sondern auch das Design, welches jedem Automobil eine
unverwechselbare Note zuteilt und seine Innovation widerspiegelt. Design hat eine
entscheidende Bedeutung in unserem Alltag eingenommen, wodurch Design auch zu einer
Treiberrolle für den Erfolg eines Unternehmens in der Automobilbranche geworden ist.186
Die Verkörperung der Marke nach außen spielt damit in der Automobilbranche eine sehr
wichtige Rolle. Die Marke soll dabei Charakteristika wie Innovativität, ökologische und
ökonomische Qualität und Dynamik repräsentieren. Dies spiegelt sich auch im CD und
damit in der CA der führenden deutschen Automobilhersteller wider. So fordert die CD
184
185
186
Vgl. Crescini (2007, S. 76).
Vgl. Archimetrix Visuelle Kommunikation (o.J., S. 2).
Vgl. Thoben (2009, S. 5).
85,95,17+!"RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#!
!
7;!
Richtline von der BMW AG für den Bau von Immobilien „Lösungen hoher architektonischer
Qualität, die sowohl den Führungsanspruch von BMW gestalterisch und atmosphärisch
deutlich machen als auch durch Ökologie und Wirtschaftlichkeit überzeugen“.187
Dadurch, dass der Unternehmenserfolg in der Automobilindustrie auch ganz wesentlich
von Innovationen und kreativen Ideen abhängig ist, die von den Mitarbeitern entwickelt
werden,
spielt
auch
die
Innenarchitektur
der
Corporate
Immobilien
von
Automobilkonzernen eine wichtige Rolle. Ziel sollte sein, den Mitarbeitern einen
Arbeitsplatz zu schaffen, der einen optimalen Austausch der eigenen Ideen ermöglicht und
nicht durch räumliche Barrieren die Innovativität des Unternehmens bremst.
Die Unternehmenszentrale der BMW AG, der „Vierzylinder“ in München wurde in den
siebziger Jahren vom Architekt Karl
Schwarzer
entworfen
wichtiger
und
Bestandteil
Außendarstellung
der
ist
der
BMW
AG
geworden. Wie in Abbildung 2 zu
sehen, befinden sich neben der
Verwaltungszentrale außerdem das
Werksmuseum der BMW AG, ein
Parkhaus sowie ein Restaurant in
dem
Gebäude.
gehören
als
einem
Diese
Gebäude ?@@-&10#3!6A!BV]Z/-*+,8&-#1*+!0#1!BV]!V0(*0R!-#!VQ#.$*#F!
BMW-Ensemble
der
zu G0*&&*A!B-RR*+'D1%8!K6L57O!
Wahrzeichen
Münchens.188
Der Grundriss des 18-stöckigen Gebäudes ist kreuzförmig mit vier auskragenden
Halbkreisen. Diese Grundrissform ist nicht nur wirtschaftlich, da sie eine gute
Flächenausnutzung
bewirkt,
sondern
repräsentiert
auch
den
technischen
Führungsanspruch der BMW AG, da es dem aktuellsten Stand der Bautechnik der siebziger
Jahre entsprach. Dieser technische Führungsanspruch wird insbesondere durch die
innovative Fassade unterstrichen, da das Fassadensystem des BMW-Vierzylinders erstmalig
in Europa zum Einsatz kam.189 Schwarzer beschrieb das Hochhaus selbst als Gebäude „bei
187
188
189
Vgl. Archimetrix Visuelle Kommunikation (o. J., S. 2).
Vgl. Messedat (2005, S. 68).
Vgl. Messedat (2005, S. 69).
85,95,17+ "RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#
7<
dessen Gestaltung klar ablesbare Formen gewählt wurden, die Präzision, technische
Vollkommenheit und Formschönheit vermitteln. So repräsentierte es optimal das
erfolgreiche Image und die hohen
Ziele des Automobilunternehmens
BMW.“190
Das Foyer des BMW-Vierzylinders,
welches in Abbildung 3 zu sehen
ist, ist weitläufig, großzügig und
überzeugt mit modernem Design.
Besuchern des Hochhauses wird
damit sofort signalisiert, welchen ?@@-&10#3!7A!XD8*+!1*(!BV]!/-*+,8&-#1*+(F!G0*&&*A!BV]!K6L57@O!
Wert das Unternehmen BMW auf
Ästhetik und Design legt.
Bei der Innenraumkonzipierung des Vierzylinders stand insbesondere das Thema
Funktionalität im Vordergrund. Der runde Grundriss des Gebäudes wurde ganz bewusst
gewählt,
um
Kommunikation
eine
im
optimale
Team
zu
fördern. Durch die runde Form
entstehen sehr kurze Arbeitswege
sowie eine sehr gute Flexibilität in
der Raumeinteilung.191 Hierdurch
werden den Mitarbeitern optimale
Voraussetzungen zur Teamarbeit
geschaffen.
Zur
Förderung
der
Kommunikation war bereits in den ?@@-&10#3! 9A! 2+D^+%0R@Q+D! -R! BV]! /-*+,8&-#1*+! -#! 1*#!
siebziger
vorherrschende
Jahren
Büroform
die (-*@,-3*+!_%$+*#F!G0*&&*A!BV]!K6L57@O!
im
Vierzylinder das Großraumbüro, wie in Abbildung 4 exemplarisch dargestellt. Diese
Büroform hat sich dort bis heute durchgesetzt.192 Der Austausch innovativer Ideen und
Lösungen, die in der Automobilbranche ganz wesentlich zum Unternehmenserfolg
beitragen, wird somit bewusst durch die Innenraumgestaltung unterstützt. Des Weiteren
190
191
192
Schwarzer in BMW (2013a, S. 7).
Vgl. BMW (2013a, S. 6).
Vgl. BMW (2013a, S. 8).
85,95,17+ "RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#
7=
fördert die Innenraumarchitektur ein ganz wichtiges Element der Unternehmenskultur der
BMW AG, nämlich die flachen Hierarchien die im Konzern vorherrschen. Da vom
Praktikanten bis zum Abteilungsleiter fast alle Mitarbeiter in einem Großraumbüro
untergebracht sind, werden keine zusätzlichen räumlichen Barrieren geschaffen, die
hierarchische Beziehungen ausdrücken, wie es beispielsweise bei Einzelbüros der Fall
wäre.193
In den Jahren 2004 bis 2006 wurde das Gebäude darüber hinaus saniert und modernisiert.
Von außen nahezu unverändert, wurde das Gebäude im Inneren auf den neuesten Stand
der Technik gebracht, wodurch das Prinzip der Transparenz, welches die Kommunikation
fördern soll, noch verfeinert wurde. 194
Alles in allem erfüllt die Corporate Immobilie der BMW AG die Anforderungen eines
modernen Automobilkonzerns. Nach außen vermittelt sie die Charakteristika Innovativität
und höchste gestalterische Qualität, welche sich auch in den Autos des Konzerns
wiederfinden. Aus der Mitarbeiterperspektive fördert die Immobilie Kommunikation und
trägt dabei zum Ideenaustausch und damit zur Entwicklung neuer Technologien bei.
6.2. Bankenbranche – Commerzbank AG
Durch die besondere Produktpolitik von Kreditinstituten ergibt sich für Banken wie die
Commerzbank AG eine besondere Notwendigkeit von CI-Konzepten. Da die Produkte von
Banken
schwer
verständlich,
abstrakt
und
leicht
kopierbar
sind,
wird
die
Wettbewerbsfähigkeit der Bank wesentlich durch das ihr entgegengebrachte Vertrauen
bestimmt. Im Kampf um neue Kunden im Bankgeschäft rückt dabei immer mehr der
„Wettbewerb um das Vertrauen des Kunden in Leistungsfähigkeit und Sicherheit“195 in den
Vordergrund. Demnach versuchen Banken durch die CI ein Bild der Glaubwürdigkeit,
Sicherheit und Zuverlässigkeit nach außen zu vermitteln.196
Hinzu kommt die Tatsache, dass sich ein Großteil der Banken heut zu Tage als
Universalbank versteht und dadurch eine sehr heterogene Kundenstruktur umfasst.197
Durch
verschiedene
Geschäftsbereiche
wie
Investmentbanking,
Firmen-
und
Privatkundengeschäft haben auch die Mitarbeiter immer nur mit einem Teilbereich der
Bank Berührungspunkte. Umso wichtiger ist es, dass die CI alle Mitarbeiter anspricht und
193
194
195
196
197
Vgl. BMW (2013a, S. 8).
Vgl. BMW (2013a, S. 10).
Lenzen (1996, S. 83).
Vgl. Lenzen (1996, S. 82).
Vgl. Bergmans (2007, S. 53).
85,95,17+!"RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#!
!
7>!
damit ein „Wir-Gefühl“ innerhalb aller Geschäftsbereiche entwickelt. Die Bedeutung dieser
Motivations- und Leistungsaspekte wird insbesondere durch den personalintensiven
Dienstleistungsbetrieb des Bankenbetriebs unterstrichen.198
Diese Charakteristika spiegeln sich auch in der Praxis in der Unternehmenskultur von
Banken wider. So beschreibt beispielsweise die Commerzbank AG ihre Vision in ihrem
Geschäftsbericht wie folgt:
„Wir verbinden modernes Bankgeschäft mit traditionellen Werten wie Fairness, Vertrauen und
Kompetenz. Unser Ziel ist es, die führende Position in unseren Kernmärkten Deutschland und
Polen nachhaltig zu festigen“.199
Die Bedeutung der zentralen Werte mit denen die Commerzbank ihre Unternehmenskultur
beschreibt - nämlich Fairness, Vertrauen und Kompetenz - wird darüber hinaus durch den
zentralen Werbespruch „Die Bank an Ihrer Seite“ unterstrichen. Die Commerzbank möchte
ein verlässlicher Partner sein, dem die Kunden stets Vertrauen können. Diese
Unternehmenskultur spiegelt sich auch in der Unternehmenszentrale der Commerzbank
AG, dem Commerzbank Tower in Frankfurt
am Main, wider.
Das 259 Meter hohe und im Jahr 1997
fertiggestellte
Hochhaus
ist
das
größte
Gebäude Deutschlands und prägt wesentlich
die Skyline Frankfurts. Bis zum Jahr 2004 war
der
Commerzbank
Tower
das
höchste
Gebäude Europas und genoss dadurch eine
besondere Beachtung in den Medien. Das
Gebäude ist dadurch nicht nur ein gelungenes
Marketing Instrument, sondern repräsentiert
auch
die
führende
Position
in
der
Bankenbranche, die die Commerzbank AG in
Deutschland und international einnimmt. Wie
zuvor beschrieben, rückt der Kampf um das
Vertrauen
der
Kunden
in
die
?@@-&10#3!:A!CDRR*+,@%#U!TD[*+!-#!X+%#UP0+'!%R!
V%-#F!G0*&&*A!]-U-E*1-%!K6L59O!
Leistungsfähigkeit des Kreditinstituts in der
198
199
Vgl. Lenzen (1996, S. 85).
Commerzbank (2013, S. 13).
85,95,17+ "RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#
9L
Bankenbranche
immer
weiter
in
den
Vordergrund.
Die
Leistungsfähigkeit
der
Commerzbank AG wird durch das sehr repräsentative Gebäude glaubhaft und
eindrucksvoll nach außen vermittelt. So betont auch der Architekt Hadi Teherani die
Bedeutung der Machtdemonstration in der Bankbranche. Er beschreibt den Hauptsitz der
Commerzbank AG als Gebäude „mit hohem Wiedererkennungswert“200. Teheranis
Auffassung nach „war es in der Konkurrenz der Frankfurter Banken offenbar wichtig,
Macht durch Höhe zu demonstrieren. Bescheidenheit war nicht das Thema.“201
Der Grundriss des Gebäudes besteht aus einem „an den Ecken abgerundeten,
gleichschenkligen Dreieck mit leicht nach außen gewölbten Seiten.“202 In jeder Etage gibt
es drei Flügel, wobei nur zwei der Flügel als Bürofläche dienen und der dritte zu einem der
sich über vier Stockwerke erstreckenden Gärten gehört.203
Das
Gebäude
wird
von
einer
zweischaligen
Fassade
umhüllt,
wodurch
ein
energieeinsparendes und natürlich belüftetes Gebäude entsteht.204 Seit 2008 wird das
Gebäude darüber hinaus mit Ökostrom versorgt und die Gebäudereinigung erfolgt
ausschließlich mit Reinigungsmitteln, die biologisch abbaubar sind.205 Die Commerzbank
AG unterstreicht durch ihre Unternehmenszentrale dadurch die Rolle eines nachhaltig
wirtschaftenden Partners, der am Umweltschutz und damit auch am Wohle der
Gesellschaft interessiert ist.
Im
Eingangsbereich
des
Commerzbank Towers gibt es einen
großräumigen
Aufenthaltsbereich
mit integriertem Restaurant, der
auch
für
die
Öffentlichkeit
zugänglich ist. Oberhalb „steigt das
lichtdurchflutete Atrium durch alle
Stockwerke empor und erzeugt
eine
helle,
freundliche ?@@-&10#3! ;A! XD8*+! 1*(! CDRR*+,@%#U! TD[*+(F! G0*&&*A!
Atmosphäre“.206 Durch diesen sehr CDRR*+,@%#U!KDN!_NF!MN!7O!
transparenten
200
201
202
203
204
205
206
und
großzügig
Teherani (2004).
Teherani (2004).
Commerzbank (o. J., S. 4).
Vgl. Commerzbank (o. J., S. 4).
Vgl. Commerzbank (o. J., S. 5)
Commerzbank (2014).
Commerzbank (o. J., S. 5).
85,95,17+ "RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#
95
gestalteten Eingangsbereich fühlt sich der Besucher sofort willkommen. Er wird nicht
durch einen mächtig wirkenden Empfang daran gehindert, das Gebäude zu betreten.
Dadurch, dass sowohl Banker als
auch Besucher, also Kunden, im
Eingangsbereich dazu eingeladen
werden
Gespräche
zu
führen,
repräsentiert das Gebäude das Bild
eines
verlässlichen
und
vertrauensvollen Partners.
Die insgesamt neun Gärten, jeweils
drei davon nach Osten, Süden und ?@@-&10#3! <A! 2%+'*#! -R! CDRR*+,@%#U! TD[*+F! G0*&&*A!
Westen gerichtet, die sich innerhalb
VD#0R*#'*Z`#&-#*!K6L59O!
des Gebäudes befinden, sorgen für viel Tageslicht in den Büros und sind als
Kommunikations- und Pausenbereiche konzipiert worden. Sie sollen bei den Mitarbeitern
„ein Gefühl von Offenheit und Weite erzeugen“207. Darüber hinaus soll durch eine optimale
Gebäudetechnik, beispielsweise für die Mitarbeiter steuerbare Lüftungen, Heizungen und
Kühlungen, für eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit gesorgt werden. Durch zu den Fluren
hin verglaste Büros ist die Lichtplanung im Gebäude außerdem so konzipiert worden, dass
möglichst viele Arbeitsplätze eine hohe Tageslichtqualität aufweisen.208
Durch die Berücksichtigung der Bedürfnisse der Mitarbeiter und das Schaffen von sehr
angenehmen Kommunikations- und Pausenbereichen in Form der Gärten, beweist die
Commerzbank AG, dass sie nicht nur ein Partner für ihre Kunden, sondern auch für ihre
Mitarbeiter ist. Dadurch wird ein besonderes „Wir-Gefühl“ geschaffen, so dass auch die
Mitarbeiter egal aus welchem Bereich der Universalbank, sich stets mit dem Unternehmen
identifizieren können.
Zusammengefasst spiegelt die Corporate Immobilie sehr gut die Unternehmenskultur der
Commerzbank wider. Die Unternehmenszentrale stützt das Bild der Commerzbank als
mächtigen, verlässlichen und zuverlässigen Partner, sowohl gegenüber Kunden, als auch
gegenüber den eigenen Mitarbeitern.
207
208
Commerzbank (o. J., S. 7).
Commerzbank (o. J., S. 8 f.).
85,95,17+ "RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#
96
6.3. Versicherungsbranche – Allianz AG
Auch die Produkte von Versicherungen sind, genauso wie die Produkte von Banken, häufig
schwer verständlich und leicht kopierbar. Darüber hinaus bieten fast alle Versicherungen
ähnliche Produkte zu ähnlichen Preisen an. Ähnlich wie bei Banken, gilt es daher ein
glaubwürdiges und zuverlässiges Image nach außen zu repräsentieren. Jedoch wollen
Versicherungen noch stärker als Banken den Eindruck eines verlässlichen Partners
vermitteln, der den Kunden ein leben Lang begleitet und stets im Interesse des Kunden
agiert. In eine Lebens- oder Rentenversicherung zahlen Kunden teilweise ihr komplettes
Berufsleben ein, um dann nach vielen Jahren eine Auszahlung zu erhalten. Umso wichtiger
ist es, dass der Kunde großes Vertrauen in die Versicherungsgesellschaft hat und diese mit
den Geldern des Versicherten entsprechend umgeht. Die Allianz AG beschreibt ihre Rolle
als Partner der Versicherten wie folgt:
„As partners in progress, we help about 78 million people strengthen their position in life or
business and achieve their goals. We earn their trust thanks to the integrity of our behavior,
helping them find the best solutions for their individual needs and aspirations, keeping our
promises, always acting with their full agreement and continuously striving for mutual
growth.”209
Das Ziel der Allianz, als verlässlicher Partner „immer mit vollster Zustimmung der Kunden
zu handeln“ zeigt sich auch in den
Corporate
Immobilien
Versicherungskonzerns.
des
Wie
in
Abbildung 8 zu erkennen, ist die
Konzernzentrale der Allianz AG in
München
kein
macht-
demonstrierendes Hochhaus, sondern
ein fünf stöckiges Gebäude, welches
mit der Rückseite an den Englischen
Garten grenzt. Das konservative und
schlichte Gebäude fällt nicht durch ?@@-&10#3! =A! a%0E'3*@S01*! 1*+! ?&&-%#,! ?2F! G0*&&*A! ?&&-%#,!
auffälliges Design auf, sondern lässt K6L59@O
die die Allianz AG als seriösen Partner erscheinen, der mit dem Kapital der Versicherten
verantwortungsvoll umgeht.
209
Allianz (2014a)
85,95,17+ "RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#
97
6.4. Industriegüterbranche – ThyssenKrupp AG
Unternehmen aus der Industriegüterindustrie wie beispielsweise der Stahlkonzern
ThyssenKrupp AG erreichen ihren Wettbewerbsvorteil gegenüber den Wettbewerbern
durch technologischen Fortschritt und Innovationen. Der technologische Fortschritt, den
diese Unternehmen anstreben, ist der wesentliche Faktor, der diese Unternehmen von
Banken oder Versicherungen unterscheidet. Innovativität, technischer Fortschritt und eine
nachhaltige Bewirtschaftung der Erde sind zentrale Ziele dieser Unternehmen, die die
Unternehmenskultur und die CI prägen. Auch die Konzernmarke der ThyssenKrupp AG
wird von diesen Charakteristika stark beeinflusst. Dynamik, Zukunftsstärke, Innovation
und eine klare Differenzierung im Wettbewerb stehen im Fokus des Selbstverständnisses
des Konzerns. Die Konzernmarke wird dabei wie folgt beschrieben:
„Sie symbolisiert die internationale Bedeutung und Globalität des Konzerns, steht für
Dynamik, Zukunftsstärke und Innovation und ist eine gemeinsame Klammer aller Mitarbeiter,
die rund um den Globus arbeiten. Sie ist prägnant, verfügt über eine hohe
Wiedererkennbarkeit und gewährleistet eine klare Differenzierung im Wettbewerb.“210
Für die CA ergibt sich dadurch zum einen die Anforderung einer nachhaltigen und grünen
Bauweise, die dem Zukunftsdenken und dem technologischen Anspruch der Konzerne
gerecht wird. Als Technologiekonzern ist es darüber hinaus wichtig einen Arbeitsraum zu
schaffen
an
dem
der
Austausch
von
Wissen
ermöglicht wird und innovative Ideen und Kreativität
stimuliert werden.
Die ThyssenKrupp AG hat im Jahre 2010 ihre
Unternehmenszentrale von Düsseldorf nach Essen in
das ThyssenKrupp Quartier verlegt. Dieses steht auf
dem Gelände, auf dem Friedrich Krupp im Jahr 1819
die Krupp Gusstahlfabrik erbaute. Das Quartier
besteht aus insgesamt acht Gebäuden, darunter das
Hauptgebäude, ein Konferenzgebäude sowie weitere
Bürogebäude für die Mitarbeiter.
?@@-&10#3! >A! Y%3*E&%#! 1*(! T$8((*#W+0EE!
Die Anordnung der Gebäude ist in Abbildung 9 G0%+'-*+(F!G0*&&*A!B%0PD+0R('%$&!K6L59O!
dargestellt. Die Gebäude sind durch kurze Wege miteinander verbunden. In der Mitte des
Quartiers befindet sich ein großes Wasserbecken sowie die „Allee der Welten“, die aus 68
210
ThyssenKrupp (2014a) .
85,95,17+ "RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#
99
Bäumen
aus
fünf
Kontinenten
besteht, wie in Abbildung 10 zu
sehen ist.211 Bei der Entwicklung
der neuen Konzernzentrale ist die
ThyssenKrupp AG ganz bewusst auf
die
der
wesentlichen
Charakteristika
Unternehmenskultur
Industriekonzerns
eines
eingegangen.
Ralph Labonte, Vorstandsmitlgied
der ThyssenKrupp AG, betont die
?@@-&10#3!
5LA!
a%0E'3*@S01*!
KG5O!
1*(!
G0%+'-*+(F!!
Bedeutung des Quartiers für den G0*&&*A!T$8((*#W+0EE!K6L59@O
Wissensaustausch
und
die
Innovationsfähigkeit des Konzerns.
„Wir sind in erster Linie ein Technologiekonzern: Wir leben von den Ideen hoch qualifizierter
Ingenieure, die unsere Produkte und unser Know-How in die Welt tragen. Dafür sind
Wissensaustausch und Dialog essenziell – das zeigen wir etwa mit der Campusstruktur und der
Öffnung nach außen.“212
Innerhalb des Campus wurden bewusst keine Mauern oder Zäune gebaut, die als Barriere
für Offenheit und Kommunikation gedeutet werden können. Die immensen Grünflächen
auf dem Campus sollen zum Verweilen anregen und Gespräche fördern. Die Gebäude auf
dem Campus wurden anhand des Prinzips „Schale-Kern“ Konzipiert, wodurch eine
„Architektur der räumlich erlebbaren Mitte“ entstehen soll, die ebenfalls als Zeichen für
Dialog und Kommunikation steht. „Schale-Kern“ Prinzip bedeutet, dass alle Gebäude aus
„mindestens zwei L-förmigen Einzelbaukörpern, die jeweils eine gemeinsame Mitte
umschließen“213, bestehen. Hierdurch entstehen zwei Fassadentypen, von denen sich einer
in die Mitte orientiert und der andere „Bezug zu den äußeren Freianlagen“214 aufnimmt.
Darüber hinaus repräsentiert das ThyssenKrupp Quartier auch die Innovationskultur des
Konzerns. So wurden beispielsweise bei den Gebäuden eine Feinblechfassade und eine
Sonnenschutzkonstruktion verwendet, die eigens von der ThyssenKrupp AG entwickelt
wurden. So ist Blech grundsätzlich nicht als besonders hochwertiger Baustoff bekannt,
211
212
213
214
Vgl.ThyssenKrupp (2014b).???
Labonte in ThyssenKrupp (2014b).
ThyssenKrupp (2014b).
ThyssenKrupp (2014b).
85,95,17+ "RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#
9:
jedoch konnte durch ein von der
ThyssenKrupp
Verfahren
AG
ein
eingesetztes
organisch
beschichtetes,
hochwertiges
Feinblech hergestellt werden, dass
Grundlage
der
repräsentativen
Fassade der Konzernzentrale ist.215
Als Technologiekonzern sieht sich
die
ThyssenKrupp
AG
laut
Vorstandsmitglied Ralph Labonte
?@@-&10#3! 55A! X%((%1*! 1*+! 2*@S01*! -R! T$8((*#W+0EE! G0%+'-*+F!
allerdings auch „in der Pflicht, an G0*&&*A!T$8((*#W+0EE!K6L59@O!
der Gestaltung eines nachhaltigen
Lebensumfeldes für die heutige und kommende Generation mitzuwirken“.216 Dies zeigt sich
unter
anderem
in
einem
effizienten
Energieversorgungskonzept,
wodurch
der
Primärenergiebedarf für das Quartier die gesetzlichen Vorgaben um bis zu 30%
unterschreitet. Die Konzernzentrale wurde darüber hinaus von der Deutschen Gesellschaft
für Nachhaltiges Bauen (DGNB) mit dem Gold Zertifikat ausgezeichnet.217
Die ThyssenKrupp AG verdeutlicht durch das neue Quartier zusätzlich, dass nicht nur
Umsatz, Gewinn und Wachstum Ziele des Konzerns sind, sondern auch das Wohlergehen
der Mitarbeiter hohe Priorität hat. So wurden auf dem gesamten Gelände mehr als 700
Bäume gepflanzt, die das Mikroklima auf dem Campus verbessern sollen. Außerdem gibt es
auf dem Gelände eine Kindertagesstätte, in der das Interesse der Kinder an Technik und
Naturwissenschaften geweckt werden soll. 218
Alles in allem repräsentiert die neue Konzernzentrale der ThyssenKrupp AG in hohem
Maße die Unternehmenskultur des Stahlkonzerns. Das Quartier drückt Innovativität und
Nachhaltigkeit aus und fördert den Austausch von Wissen. Aus diesen Gründen wurde die
Konzernzentrale in Essen im Jahr 2011 auch als „Ausgewählter Ort 2011“ im bundesweit
ausgetragenen Innovationswettbewerb ausgezeichnet.219
215
216
217
218
219
Vgl. ThyssenKrupp (2014b).
Labonte in ThyssenKrupp (2014b).
Vgl. ThyssenKrupp (2014b) .
Vgl. ThyssenKrupp (2014b).
Vgl. ThyssenKrupp (2014b).
85,95,17+ "RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#
9;
6.5. Siemens AG – Umbau der Konzernzentrale am Wittelsbacher Platz
Wir führten eine Telefoninterview mit Herrn Thomas Braun, General Manager bei der
Siemens Real Estate und verantwortlich für den Bau des Siemens Headquarters. Am 15.
Juli 2013 wurde der Grundstein für den Neu- und Umbau der Konzernzentrale in München
am Wittelsbacher Platz gelegt. Im Januar 2016 soll der Gebäudekomplex bezugsfertig sein.
Der Grund für den Umbau liegt darin, dass aktuell 1.200 Mitarbeiter aufgeteilt auf einen
Altbestand aus dem Jahre 1825, dem Palais Ludwig Ferdinand und dem Richard-Meier-Bau
aus den 90 er Jahren arbeiten. Der Altbestand soll vollständig abgerissen und das neuere
Gebäude umgebaut werden, wie auf dem folgenden Bild zu sehen.
?@@-&10#3!56A!4R@%0Zbc*0@%0!M-*R*#(!WD#,*+#,*#'+%&*!]-''*&(@%.$*+!d&%',F!G0*&&*A!R*+U0+ZD#&-#*N!
Viele der Mitarbeiter, die in dem älteren Gebäude untergebracht sind, beschwerten sich
über das Gebäude. Es sind nur wenig Gruppenräume zu finden, um in Teams zu arbeiten,
des Öfteren gibt es baulich bedingte technische Probleme, die klimatischen Bedingungen
sind bspw. durch die massiven Wände sehr schlecht, es herrscht keine klare, übersichtliche
Struktur, sondern verwirrende Gänge und das Umfeld ist nicht kommunikativ gestaltet.
Somit herrschen nicht die Voraussetzungen für ein produktives und leistungsfähiges
Arbeiten wie sie in Kapitel 4 beschrieben wurde. Auch das neue Bürokonzept „SiemensOffice“ lässt sich durch die Gebäudegeometrie und den schmalen Grundriss nicht
realisieren. Bei diesem Konzept geht es um die Umwandlung von typischen Büroräumen,
wie Einzel- oder Gruppenbüros zu einer offeneren und kommunikativeren Arbeitswelt.
Kein Mitarbeiter hat mehr einen festen Arbeitsplatz oder ein eigenes Büro, es herrschen
85,95,17+!"RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#!
!
9<!
offene Arbeitsflächen mit Inseln aus mehreren Schreibtischen, oder Stehtischen, die die
Gelegenheit bieten für kurze Besprechungen. Um weiterhin vertrauliche Besprechungen
oder Telefongespräche führen zu können gibt es sog. „Think Tanks“ und „Phone Booths“.
Desweiteren gibt es ca. 30% weniger Arbeitsplätze als Angestellte, wodurch der Leerstand
von Arbeitsfläche durch Urlaub, Krankheit oder home-office vermieden wird. Dem
Angestellten soll die Möglichkeit eingeräumt werden von überall auf der Welt arbeiten zu
können, ein Konzept das Siemens unterstützt und weiter vorantreiben will. Mit dieser Art
von Arbeitsplatzgestaltung und Offenheit ist Siemens auch für Arbeitnehmer, vor allem
junge Absolventen, sehr attraktiv.
Durch
den
Bau
wird
eine
Wegeverbindung
zwischen
der
Altstadt
und
dem
Museumsquartier geschaffen, wodurch sich Siemens eine gesteigerte Akzeptanz der
Bevölkerung erhofft und somit auch die nötige Unterstützung der Stadtverwaltung für das
Bauvorhaben erhalten hat. Neben Mitteln wie Werbung, Mitarbeiterinformation oder
Öffentlichkeitsarbeit, können auch Immobilien ein nützliches Instrument dafür sein. Mit
dem Umbau des Hauptquartiers der Siemens AG in München am Wittelsbacher Platz
wurde genau dieses Ziel verfolgt. Das Gebäude ist für die Bürger zugänglich. Neben der
Nutzung
von
Freiflächen,
der
Wegeverbindung
zwischen
Altstadt
und
dem
Museumsquartier, die mit Cafés und Restaurants belebt werden soll, können die Bürger
auch in das Gebäude hineingehen und Siemens „erleben“. Es ist somit publikumsoffen,
bietet Ausstellungsflächen und einen Ort an dem sich Menschen treffen und miteinander
kommunizieren können. Siemens möchte damit der Bevölkerung etwas zurückgeben,
offen,
transparent
und
kommunikativ
sein
und
dem
Konzern
ein
neues
Außenerscheinungsbild geben. Das Unternehmen wird somit zum Bestandteil der
Gesellschaft. Wie bereits beschrieben, befinden wir uns in einer sich ständig verändernden
Umgebung und nur wenn es einem Unternehmen gelingt sich den verändernden
Bedingungen anzupassen, kann es auch langfristig erfolgreich sein. So erging es auch
Siemens, die seit 8 Jahren nicht mehr im Konsumgüterbereich tätig sind. Siemens definiert
sein CD nicht mehr über ein Logo oder über die weiße Farbe wie früher. Die Architektur
wurde individualisiert und soll jetzt die inneren Werte hinter denen Siemens steht zum
Ausdruck bringen. Das Ziel der CA bei Siemens liegt nun nicht mehr darin, allen
Immobilien auf der Welt ein einheitliches Bild zu verschaffen, das Verbindende sind die
inneren Werte des Unternehmens, die jedoch abhängig vom Standort anders ausgedrückt
werden, um sich an das Umfeld anzupassen.
85,95,17+!"RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#!
!
9=!
Der Bau der Konzernzentrale wurde individualisiert auf München angepasst, das
umgesetzte Hofprinzip ist bekannt für die Stadt und hat somit einen hohen
Wiedererkennungseffekt. Die geöffneten, frei zugänglichen Bereiche für die Öffentlichkeit
haben eine Strahlkraft nach außen, womit Offenheit und der Wunsch nach Austausch und
Kommunikation vermittelt werden soll. Durch Verglasung sollen die transparente Struktur
und die kommunikativen Arbeitsräume hervorgehoben werden. Siemens steht hinter den
Werten Verantwortung, Innovation und Exzellenz, Offenheit und Transparenz, die sich wie
folgt über die Architektur ausdrücken:
Verantwortung: Siemens will der Gesellschaft gerecht werden und auf die Umwelt und die
Bürger reagieren. Schon vor dem Baubeginn wurden Gespräche mit der Stadt München
gehalten und vor allem auch mit der Nachbarschaft. Während dem Bau wurde eine 20
Meter hohe Schallschutzwand errichtet, um die Belästigung der Umgebung so gering wie
möglich zu halten und eine Vielzahl von Interessensgemeinschaften gebildet, um so viel
wie mögliche Interessen zu berücksichtigen.
Innovation und Exzellenz: Mit dem Gebäude wurde der Blick in Richtung Zukunft
gerichtet.
Nachhaltige
Bauweise,
eine
erhöhte
Flächeneffizienz,
moderne
Arbeitsplatzgestaltung und hohe Energieeffizienz.
Offenheit und Transparenz: Das Gebäude ist wie bereits beschrieben für die Bürger
zugänglich. Sie sollen hineingehen, sich dort treffen, Siemens erleben und verstehen oder
als Wegeverbindung nutzen. Transparenz wird durch die verglasten Außenstrukturen
ausgestrahlt.220
6.6. Vergleich der Branchen
In den vorherigen Abschnitten wurden die Corporate Immobilien deutscher Dax-Konzerne
vorgestellt und mit den Charakteristika der Unternehmenskultur verglichen. Es hat sich
gezeigt, dass die Corporate Immobilien die jeweilige Unternehmenskultur und damit auch
die CI des jeweiligen Unternehmens durchaus repräsentiert, jedoch zwischen den einzelnen
Branchen deutliche Unterschiede vorherrschen.
Wohingegen das Hauptgebäude der Commerzbank AG als größtes deutsches Hochhaus
insbesondere Macht und Stärke demonstriert, um den Kunden die Leistungsfähigkeit der
Bank aufzuzeigen, zeigt sich das Hauptgebäude der Allianz AG als schlichtes und
konservatives Gebäude, bei dessen Nutzung auf die Kosten geachtet wird. Dieser
220
Vgl. Braun (2013).
85,95,17+!"RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#!
!
9>!
Unterschied in der Corporate Immobilie zeigt den Unterschied der Branchen, in denen sich
beide Unternehmen befinden, da der verantwortungsvolle Umgang mit Geld in der
Versicherungsbranche noch mehr im Vordergrund steht, als in der Bankenbranche.
Auch der Stahl- und Technologiekonzern ThyssenKrupp AG repräsentiert mit seinem
ThyssenKrupp Quartier eindeutig die Werte, die er durch seine Konzernmarke
repräsentieren möchte, nämlich Innovativität, Internationalität und Dynamik. Dies wird
bewusst durch den Einsatz von im Konzern entwickelten Materialien erreicht wie das
hochwertige Feinblech, das bei der Fassade zum Einsatz kommt. Das Eigenverständnis der
Internationalität wird durch die „Allee der Welten“, welche Bäume aus fünf Kontinenten
enthält, repräsentiert. Auch der BMW Vierzylinder, wohl eine der bekanntesten deutschen
Konzernzentralen, spiegelt die CI der BMW AG wider. Sowohl von außen als auch von
innen besticht das Gebäude durch ansprechendes Design. Die Mitarbeiter werden, ähnlich
wie bei der ThyssenKrupp AG, durch die Architektur zum Wissensaustausch und zur
Kommunikation
angeregt,
was
typisch
für
die
Unternehmenskultur
von
technologieorientierten Unternehmen ist.
Zusammengefasst lässt sich anhand der Gebäude ein deutlicher Zusammenhang zwischen
Corporate Immobilie und Charakteristika der Unternehmenskultur der jeweiligen
Unternehmen feststellen. An dieser Stelle soll jedoch darauf hingewiesen werden, dass es
sich nur um eine bewusste Auswahl von DAX-Konzernen handelt, deren Corporate
Immobilien betrachtet wurden. Hieraus lässt sich noch kein allgemeiner Zusammenhang
zwischen Branche und Corporate Immobilien herstellen, was jedoch Forschungsgegenstand
zukünftiger wissenschaftlicher Arbeiten sein kann.
85,95,17+!"RRD@-&-*#!)D#!I?\ZWD#,*+#*#!
!
:L!
7. Fazit
Eine starke verankerte und gelebte Unternehmenskultur schlägt sich wie durch einige
genannte Beispiele in harten, betriebswirtschaftlichen Vorteilen nieder, wobei sich die
Kausalität nur schwer wissenschaftlich belegen lässt. Vor allem durch den internen Wandel
in
Kommunikation,
Führung
Produktivitätssteigerungen
und
Unternehmenskultur
nicht
sind
und
somit
Zusammenarbeit
lassen
Wettbewerbsvorteile
erzielen.
gegenläufig
oder
konkurrierende
sich
hohe
Effizienz
und
Ziele,
sondern
synergetische Aspekte.221 Die Entwicklung der letzten Jahre macht deutlich, dass die
Bedeutung
der
Unternehmenskultur
weiter
zunehmen
wird.
Mitarbeiter
und
Nachwuchskräfte haben höhere Ansprüche an Sinn und Ziel ihrer Arbeit, wodurch die
gelebte CI ein wichtiger Attraktivitätsfaktor am Arbeitsmarkt geworden ist.222
Ein visuelles Firmenbild ist schneller wiederzuerkennen und hat einen höheren
Behaltewert. Je klarer und eindeutiger das Erscheinungsbild gestaltet ist, desto weniger
Worte sind notwendig, um der Öffentlichkeit zu erklären, was ein Unternehmen will und
was es anbietet.223 Nicht zu vernachlässigen dabei ist die Architektur von innen nach außen
zum Wirken in der Öffentlichkeit.224 Um eine qualitativ hochwertige und wirkungsvolle
visuelle
Erscheinung
umzusetzen
sind
Dauerhaftigkeit,
Unverwechselbarkeit,
ein
zeichenhafter Charakter sowie auch die Einmaligkeit wichtige Faktoren.225 Weltweit nutzen
Unternehmen markante Gebäude, die sie an strategisch wichtigen Positionen platzieren.
Auch der Zeitpunkt kann einen entscheidenden Beitrag leisten wie man an dem Beispiel
von BMW sehen kann. Durch die Errichtung pünktlich zum Eröffnungsdatum der
Olympischen
Spiele
hat
das
BMW-Haus
einen
höchstmöglichen,
internationalen
Bekanntheitsgrad erreicht. Aufgrund der neuartigen und ungewöhnlichen Bautechnologie
wird auf die Innovationsbereitschaft des Unternehmens hingewiesen und war schon
während der Bauphase prägend für das Image der BMW AG. Mit dem zusätzlich
realisierten BMW-Museum, in dem Tradition und Engagement verdeutlicht wird, wird ein
eigener Bereich der CI angerissen: das kulturelle Engagement eines Unternehmens als Teil
seiner Identität.226 Mit Immobilien lassen sich neben Innovativität viele weitere Elemente
der
221
222
223
224
225
226
Unternehmenskultur
unterstreichen.
Wie
anhand
der
praktischen
Beispiele
Vgl. Simon (1990, S. 4-5).
Vgl. Simon (1990, S. 11).
Vgl. Stankowski (1980, S. 170).
Vgl. Stankowski (1980, S. 187).
Vgl. Mayr-Keber (1980, S. 268).
Vgl. Mayr-Keber (1980, S. 284).
J1-#7!
!
:5!
ausgewählter
DAX-Konzerne
gezeigt
wurde,
können
Immobilien
z.B.
Macht,
Zuverlässigkeit oder Umweltbewusstsein ausstrahlen.
Der Nutzwert einer Immobilie wird durch verschiedene Determinanten bestimmt. Neben
der Gestaltung zählen dazu auch konzeptionelle und städtebauliche Faktoren sowie
Aspekte der Zeitlosigkeit. Durch ein Gebäudekonzept, welches die städtebauliche
Einordnung gewährleistet und daneben die Anforderung der Zeitlosigkeit erfüllt, ist der
Nutzwert der Immobilie und damit der nachhaltigen Vermietbarkeit gesteigert.227 Die
Erfüllung dieser Anforderung stehen in Konkurrenz mit den Zielen die verfolgt werden,
müssen sich jedoch nicht zwangsweise ausschließen. Um den nachhaltigen Erfolg einer
Immobilie zu gewährleisten müssen die Erfolgsfaktoren optimiert werden.228
Durch die Übersetzung der CI auf die Immobilien ist vor allem der Faktor der
Drittverwendungsfähigkeit als kritisch zu bewerten. Die individuellen Gebäude sind
aufgrund der Lage und der Struktur der Immobilie auf das Unternehmen zugeschnitten
und nur schwer oder gar nicht für einen Verkauf und die Nutzung durch einen Dritten
geeignet.229 Es besteht jedoch ein enormer Bedarf an Immobilien, die für verschiedene
Funktionen und Nutzer geeignet sein sollen. Es ist daher notwendig, auf möglichste
effiziente Weise neutrale und mit moderner Infrastruktur erschlossene Immobilien zu
realisieren. Nutzwert, Ertragswert und Baukosten der CA lassen sich nicht trennen, da sich
nur durch eine anpassungsfähige Gestaltung eine dauerhaft wirtschaftliche Corporate
Immobilie erstellen lässt.230 Um diesem Problem zu entgehen, wäre eine Verwendung von
leicht austauschbaren Ausstattungsmerkmalen zur Schaffung der CI denkbar.231
Bei der Diskussion über die Drittverwendungsfähigkeit sollte jedoch auch beachtet werden,
dass Corporate Immobilien teilweise über die Nutzungsdauer hinaus von einem
Unternehmen genutzt werden. Werden Immobilien langfristig von Unternehmen bezogen,
ist die Problematik der Drittverwendungsfähigkeit geringer einzuschätzen. Als Beispiel ist
hierbei der BMW-Vierzylinder zu nennen, der nunmehr seit ca. 40 Jahren von der BMW AG
genutzt wird und aller Voraussicht nach noch viele weitere Jahre hinzukommen.
Das Problem der Drittverwendungsfähigkeit zeigt, dass die Gestaltung einer Immobilie
nach den Vorgaben des CD eine sehr komplexe Aufgabe ist und dabei viele verschiedene
Aspekte zu berücksichtigen sind. Wie die Unternehmen diese Problematik, in Zeiten in
227
228
229
230
231
Vgl. Eser (2009, S. 42).
Vgl. Eser (2009, S. 31).
Vgl. Eser (2009, S. 43).
Vgl. Knittel-Ammerschuber (2006, S. 11).
Vgl. Eser (2009, S. 43).
J1-#7!
!
:6!
denen die Unternehmenskultur immer mehr an Bedeutung gewinnt, umsetzen werden, ist
daher eine spannende und praxisrelevante Frage, die Raum für weitere wissenschaftliche
Analysen lässt.
J1-#7!
!
:7!
Literaturverzeichnis
Allianz
AG
(2014a):
Global
Brand
Management,
Online
im
Internet:
URL:
https://www.allianz.com/en/about_us/strategy_values/brand/index.html#%21ce9fb910c
-4137-4533-819d-2f38b1ec26ac, (Stand: 05.01.2014).
Allianz
AG
(2014b):
Mediendatenbank,
Online
im
Internet:
https://www.allianz.com/de/presse/presse_service/mediendatenbank.html,
URL:
(Stand:
05.01.2014).
Archimetrix Visuelle Kommunikation (ohne Jahr): Corporate Architecture, Die Rolle der
Architektur
in
der
Identität
von
Unternehmen,
Online
im
Internet:
http://www.kulturmanagement.net/downloads/CorporateArchitecture.pdf,
URL:
(Stand:
14.01.2014).
Bauforumstahl
(2014):
Das
ThyssenKrupp
Quartier,
Online
im
Internet:
URL:
http://www.bauforumstahl.de/thyssenkrupp, (Stand: 05.01.2014).
Bergmans, Berndhard (2007): Banken-Handbuch Firmenkundenmarketing: erfolgreiche
Vermarktungs und Vertriebskonzepte für Kreditinstitute, Erich Schmidt Verlag, Berlin.
Bickmann, Roland (1999): Chance: Identität. Impulse für das Management von
Komplexität, Springer Verlag, Berlin.
Bimmertoday (2013): BMW Vierzylinder München zählt zu den schönsten Firmenzentralen
der Welt, Online im Internet: URL: http://www.bimmertoday.de/2013/04/10/bmwvierzylinder-muenchen-welt-firmenzentrale-architektur-award-2013/,
(Stand:
05.01.2014).
Birkigt, K.; Stadler, M.M.; Funck, H.J. (2002): Corporate Identity: Grundlagen,
Funktionen, Fallbeispiele, 11. Auflage, München.
BMW
(2013a):
Pressemappe
40
Jahre
BMW
Hochhaus
und
Museum,
BMW
Medieninformationen, München.
BMW (2013b): Zusammenstellung: 5 Sets mit 93 Photos, BMW Medieninformationen,
Online
im
Internet:
URL:
https://www.press.bmwgroup.com/deutschland/pressDetail.html?title=40-jahre-bmw-
K#7+,17&,*+,-+#./'#)!
!
:9!
hochhaus-undmuseum&outputChannelId=7&id=T0143556DE&left_menu_item=node__4087,
(Stand:
05.01.2014).
Brakus, J.J.; Schmitt, B.H., Zarantello, L. (2009): Brand Experience: What is It? How is it
measured? Does it affect loyality? In: Journal of Marketing, S. 52-68.
Braun, Thomas (2013): Interview bezüglich des Umbaus des Hauptquartiers von Siemens
in München am Wittelsbacher Platz; General Manager, Siemens Real Estate, Siemens
Headquarters.
Burgstahler,
Helga;
Mast,
Claudia
(2001):
Erfolgsfaktor
Interne
Unternehmenskommunikation in der Bewertung durch Analysten – Explorative Studie zur
Rolle von Nonfinancials im Kontext moderner Managementkonzepte, Universität
Hohenheim, Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft und Journalistik.
Burla, Gerd (1992): Architektur kommuniziert, also kann mit Architektur Kommunikation
betrieben werden. In: planen+bauen, Bd. 25, H. 11/12, 1992.
Casagranda, M. (2013): Der sensorische Typ – Mehr als Corporate Design. In: Casagranda,
M.; Dünser, M.; Lippitsch, G.; Mühlfellner, R.; Ruf, M.; Steininger, F. (Hrsg.):
Markenexzellenz im innovativen Mittelstand: Grundsätze, Arbeitsmethoden, Beispiele – ein
Leitfaden für Praktiker, Wiesbaden, SpringerGabler.
Collins, Jim (2011): Der Weg zu den Besten – Die sieben Management-Prinzipien für
dauerhaften Unternehmenserfolg, Frankfurt am Main.
Commerzbank
(o.
J):
Commerzbank-Zentrale,
Online
im
Internet:
URL:
https://www.commerzbank.de/media/konzern_1/konzerninfo/hochhaus_1/commerzbank
-hochhaus-fakten.pdf, (Stand: 08.01.2014).
Commerzbank
(2013):
Geschäftsbericht
2012,
Online
im
Internet:
URL:
https://www.commerzbank.de/de/hauptnavigation/aktionaere/publikationen_und_verans
taltungen/unternehmensberichterstattung_1/index.html, (Stand: 08.01.2014).
Commerzbank (2014): Commerzbank-Hochhaus, Green Building, Online im Internet: URL:
https://www.commerzbank.de/de/hauptnavigation/konzern/commerzbank_im__berblick/
hochhaus_1/zahlen_fakten.html, (Stand: 08.01.2014).
K#7+,17&,*+,-+#./'#)!
!
::!
Crescini, Gabriella (2007): Lebensraum Büro: Corporate Architecture – Was hat
Architektur mit Marketing zu tun? In: KMU-Magazin Nr.4.
Dreyer,
C.T.
(2003):
Semiotische
Aspekte
der
Architekturwissenschaft.
Architektursemiotik. In: Posner, R.; Ungeheuer, G.; Burghardt, A. (Hrsg.): Ein Handbuch
zu den zeichentheoretischen Grundlagen von Natur und Kultur, 3. Auflage, Berlin, S. 32343278.
Ebadi, Y.M.; Utterback, J.M. (1984): „The Effects of Communication on Technology
Innovation“. In: Management Science, Mai 1984.
Eser,
Bernd
(2009):
Erzielung
nachhaltig
hoher
Büroimmobilienwerte
–
Ein
Entscheidungsmodell für die Planungsoptimierung, 1. Auflage, Wiesbaden.
Ganal, M. (2006): Architektur. Psychologisch betrachtet, 1.Auflage, Huber, Bern.
Glöckler, Thomas (1995): Strategische Erfolgspotentiale durch Corporate Identity – Aufbau
und
Nutzung.
In:
Schriftenreihe
des
Betriebswirtschaftlichen
Forschungszentrums/Mittelstand Bayreuth.
Göbel,
Robert
(2012):
Persönlichkeitsorientierte
Architektur
&
Weinmarketing
–
Authentizität als Grundlage für Nachhaltigkeit und Erfolg, Verlag Gebrüder Kornmayer,
Dreieich.
Hens, M.; Haub, C.; Meyer, T. J. (1998): Shareholder Value und Immobilien: Konzepte
wertsteigernder Strategien, Immobilienforum, Müller, Köln.
Herbst,
Dieter
Georg
(2012):
Corporate
Identity
–
Aufbau
einer
einzigartigen
Unternehmensidentität, 5. Auflage, Berlin.
Horgan , T.H.; Joroff, M.L.; Porter, W.L.; Schön, D.A. (1999): Excellence by design.
Tranforming workplace and work practice, John Wiley & Sons, New York.
Hünerberg, R. (1984): Internationales Marketing, Landsberg/Lech.
Kahle, Egbert (1988): Unternehmensführung und Unternehmenskultur – Zur Bedeutung
der Unternehmensidentität als Erfolgsfaktor. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 58. Jg,
Heft 11, S. 1228-1241.
K#7+,17&,*+,-+#./'#)!
!
:;!
Kern, Ulrich (2000): Design als integrierender Faktor; Deutscher Universitäts-Verlag,
Wiesbaden.
Klage, Jan Pierre (1991): Corporate Identity im Kreditwesen, Wiesbaden.
Klingmann, A. (2007): Brandscapes. Architecture in the Experience Economy, University
Press Group Ltd, Cambridge.
Knittel-Ammerschuber, Susanne (2006): Erfolgsfaktor Architektur: Strategisches Bauen für
Unternehmen, 1.Auflage, Birkhäuser, Basel.
Koch, Jürgen (1996): Architektur als Teil der CI-Politik. In: Betriebswirtschaftliche Blätter.
Fachzeitschrift für Unternehmensführung, Bd. 45, H.2, 1996, S. 43-52.
Köster, J. (1988): Finanzmanagement und Corporate Identity. In: Birkigt, K.; Stadler,
M.M.; Funck, H.J. (Hrsg.): Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 4.
Auflage, Landsberg am Lech, S. 99-116.
Kotler, P.; Zaltman, G. (1971): Social Marketing: An Approach to planned Social Change.
In: Journal of Marketing online, URL: http://www.jstor.org/stable/1249783?seq=2
(Stand: 14.01.2014).
Krulis-Randa, Jan S. (1990): Einführung in die Unternehmenskultur. In: Lattmann, Charles
(Hrsg.): Die Unternehmenskultur – Ihre Grundlagen und ihre Bedeutung für die Führung
der Unternehmung, Heidelberg, S.1-20.
Langs,
Annabell
(2006):
Corporate
Identity
–
Corporate
Design:
Aspekte
der
Bildgestaltung.
Lenzen, Andreas (1996): Corporate Identity in Banken. Wie sich Unternehmenskultur in
Rendite verwandelt, Gabler.
Luedecke, G.A. (1991): Vorwort. Das Haus für den Geist — Der Geist des Hauses. In:
Luedecke, G.A. (Hrsg.) (1991): Mehr Produktivität durch gute Räume. Manager entdecken
die Wirkung der Architektur, 1.Auflage, Düsseldorf, S. 9-22.
Mayr-Keber, Gert M. (1980): Strukturelemente der visuellen Erscheinung von Corporate
Identity. In: Birkigt, K.; Stadler, M.M. (Hrsg.): Corporate Identity: Grundlagen,
Funktionen, Fallbeispiele, München, S. 259-296.
K#7+,17&,*+,-+#./'#)!
!
:<!
Mayr-Keber, Gert M. (1988): Strukturelemente der visuellen Erscheinung von Corporate
Identity. In: Birkigt, K.; Stadler, M.M.; Funck, H.J. (Hrsg.): Corporate Identity:
Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 11. Auflage, München, S. 295-332.
Mayr-Keber, Gert M. (2002): Strukturelemente der visuellen Erscheinung von Corporate
Identity. In: Birkigt, K.; Stadler, M.M.; Funck, H.J. (Hrsg.): Corporate Identity:
Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 11. Auflage, München, S. 281-318.
Melewar, T.C.; Sauners, J. (200): Global corporate visual identity systems: using an
extended marketing mix. In: Journal of Communication Management, Vol. 5, Nr. 4, 327320.
Merk, Dr. Gerhard (2012): Trophäen-Gebäude (trophy buildings), Online im Internet:
URL: http://www.gerhardmerk.de/finanzbegriffe/trophaen-gebaude-trophy-buildings.html
(Stand: 16.01.2014).
Merkur-online (2010): Siemens treibt Neubau seiner Zentrale voran, Online im Internet:
URL.:
http://www.google.de/imgres?sa=X&espv=210&es_sm=91&biw=869&bih=588&tbm=is
ch&tbnid=gsD4geXoxVRb_M%3A&imgrefurl=http%3A%2F%2Fwww.merkuronline.de%2Flokales%2Fmuenchen%2Fzentrum%2Fsiemens-treibt-neubau-seiner-zentralevoran-1029411.html&docid=d-WyutIx7zH5XM&imgurl=http%3A%2F%2Fwww.merkuronline.de%2Fbilder%2F2010%2F11%2F30%2F1029411%2F963708392-siemenswittelsbacherplatzX09.jpg&w=475&h=356&ei=s4fhUoDiEIaqyQHJy4H4DQ&zoom=1&iact=rc&dur=896&p
age=1&start=0&ndsp=10&ved=0CFoQrQMwAQ, (Stand: 23.01.2014).
Messedat, Jons (2004): Corporate Architecture – Wie Marken in Architektur übersetzt
werden. In: manager magazin online, Online im Internet: URL: http://www.managermagazin.de/unternehmen/artikel/a-325319.html (Stand: 04.11.2013).
Messedat, Jons (2005): Corporate Architecture – Entwicklungen, Konzepte, Strategien,
Ludwigsburg, avedition GmbH.
Monumente Online (2014): Commerzbank Skygarten, Online im Internet: URL:
http://www.monumente-
K#7+,17&,*+,-+#./'#)!
!
:=!
online.de/__generated/11/04/images/he_frankfurt_am_main_commerzbank_skygarten_u
we_dettmar_bildarchiv_monheim_3_452x.jpg (Stand: 05.01.2014).
Naisbitt, John; Aburdene, Patricia (1985): Reinventing the Corporation, New York, Warner
Books.
Oechsler, Walter A. (2010): Personal und Arbeit. Grundlagen des Human Resource
Management und der Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Beziehungen, 9. Auflage, München.
Peters, Thomas J.; Waterman, Robert (1983): Unternehmen. Überraschend simpel, Der
Spiegel 51/1983, Online im Internet: URL: http://www.spiegel.de/spiegel/print/d14024543.html, (Stand: 23.01.2014).
Peters, Thomas J.; Waterman, Robert H. (2003): Auf der Suche nach Spitzenleistungen –
Was man von den bestgeführten US-Unternehmen lernen kann, 9. Auflage, Frankfurt am
Main.
Peymani, Bijan (2010): Titelthema – Corporate Identity. Tapetenwechsel. In: acquisa,
12/2010, S. 16-21.
Raffée, Hans; Fritz, Wolfgang (1991): Die Führungskonzeption erfolgreicher und weniger
erfolgreicher
Industrieunternehmen
im
Vergleich,
Ergebnisse
einer
empirischen
Untersuchung. In: ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft 61. Jg. (1991), Heft 11, S. 12111226.
Raffelt, U.; Meyer, A. (2012): Instrumente passiver Erlebniskommunikation: Architectural
Branding. In: Bauer, H.; Samak, M.; Heinrich, D. (Hrsg.): Erlebniskommunikation:
Erfolgsfaktoren für die Marketingpraxis, 1. Auflage, Berlin, S. 207-222.
Regenthal, Gerhard (2009): Ganzheitliche Corporate Identity – Profilierung von Identität
und Image, 2. Auflage, Wiesbaden.
Renucci, Garrie (2013): Nachhaltige Headquarter-Architektur in Europa. In: Nachhaltigkeit
– wie ein Trend die europäische Immobilienwirtschaft bewegt – Eine Zwischenbilanz im
Spiegel des Prime Property Award 2007-2012, Union Real Estate Investment GmbH.
Richters, Christian (2014): Das ThyssenKrupp Quartier, Online im Internet: URL:
http://www.bauforumstahl.de/thyssenkrupp, (Stand: 11.01.2014).
K#7+,17&,*+,-+#./'#)!
!
:>!
Rudolph, Christoph (1980): Corporate Identity als Integrationselement der MarketingKommunikation. In. Birkigt, K; Stadler, M.M. (Hrsg.): Corporate Identity: Grundlagen,
Funktionen, Fallbeispiele, München, S. 195-212.
Schau, Martin (1998): Corporate Identity durch die Einbeziehung von Zielvereinbarungen
im Rahmen der Personalentwicklung – Eine empirische Untersuchung, Frankfurt am Main.
Schmitt, B.H. (1999). Experiential Marketing. How to get customers to sense, feel, think,
act and relate to your company and brands, Free Press, New York.
Schmitt, B.; Simonson, A. (1999): Strategisches Marketing von Marken, Identity und
Image, Econ.
Schönbeck, D. (2009): Branding im Industriebau am Beispiel der Automobilfertigung. Eine
Gebäudetypologische Betrachtung, Südwestdeutscher Verlag für Hochschulschriften,
Saarbrücken.
Schreyögg,
Georg
(1989):
Zu
den
problematischen
Konsequenzen
starker
Unternehmenskulturen. In: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 2/89, S. 94112.
Seibert Media Design (o.J.): Kleider machen Leute, Design macht Unternehmen – Wie
Design für Ihr Unternehmen zum Erfolgsfaktor wird, Wiesbaden.
Simon, Prof. Dr. Herrmann (1990): Herausforderung Unternehmenskultur, Schriften für
Führungskräfte, Band 17, Stuttgart.
Stankowski, Anton (1980): Das visuelle Erscheinungsbild der Corporate Identity. In:
Birkigt, K; Stadler, M.M: Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele,
München, S. 169-194.
Stengel, Shireen; Rennhak, Carsten (2011): Corporate Identity – Aktuelle Trends und
Managementansätze, Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management,
Hochschule Reutlingen
Teherani, Hadi (2004): Corporate Architecture – Mythos Marke. In: manager magazin
online,
URL.:
http://www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/a-316169.html
(Stand: 04.11.2013).
K#7+,17&,*+,-+#./'#)!
!
;L!
Teherani, Hadi (2009): Design ist mehr als ein ästhetischer Mantel. In: Media Planet,
Dezember 2009.
Thiemer, J. (2004): Erlebnisorientierte Kommunikationsplattformen als mögliches
Instrument der Markenführung.
Thoben, Christa (2009): Wirtschaftliche Stahlkraft. In: Media Planet, Dezember 2009.
ThyssenKrupp
(2014a):
Die
Konzernmarke,
Online
im
Internet:
URL:
http://www.thyssenkrupp.com/de/konzern/wir_marke.html, (Stand: 06.01.2014).
ThyssenKrupp (2014b): Das ThyssenKrupp Quartier, Ein Ort für Menschen und Ideen,
Online
im
Internet:
URL:
http://www.thyssenkrupp.com/quartier/de,
(Stand:
06.01.2014).
V. Bismarck, W.B.; Held, M. (1998): Ergebnisbericht der Befragung zur Anwendung
innovativer Kommunkationstechnologien“, Universität Mannheim, Oktober 1998.
Vonseelen, Tanja (2012): Von Erdbeeren und Wolkenkratzern: Corporate Architecture –
Begründung, Geschichte und Ausprägung einer architektonischen Imagestrategie, 1.
Auflage, Oberhausen.
Wache, Thies; Brammer, Dirk (1993): Corporate Identity als ganzheitliche Struktur,
Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden.
Weinberger, Anja (2010): Corporate Identity – Großer Auftritt für kleine Unternehmen.
Mit der VIVA-Formel zum Erfolg: Vision-Identität-Verhalten-Außendarstellung, Siebner
Verlag GmbH, München.
Wikipedia
(2014):
Commerzbank
Tower,
Online
im
Internet:
URL:
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Frankfurt_Am_MainCommerzbank_Tower_vom_Rathenauplatz-20100808.jpg, (Stand: 09.012014).
Zac, Peter Professor Dr. (2009): Erfolgsfaktor Design. In: Media Planet, Dezember 2009.
K#7+,17&,*+,-+#./'#)!
!
;5!