Skript 5 - am Lehrstuhl für E

Marktkommunikation Sommer 2013
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.1. Klassifizierungen
• Pull vs. push
Fragen Empfänger gezielt die Kommunikation über dieses Instrument nach
oder nicht?
• Dialog vs. Monolog
Können Empfänger direkt eine Antwort auf die Kommunikation über dieses
Instrument zurücksenden oder nicht?
• Personal vs. broadcast
Kann das Instrument auch personalisierte Botschaften kommunizieren oder
nur Massenbotschaften?
• Bewegt vs. unbewegt
Übermittelt das Instrument bewegte Bilder und/oder Ton oder nur
unbewegte Bilder und Schrift?
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.1. Klassifizierungen
• Offen vs. viral
Dient das Instrument zur pro-aktiven Verbreitung der Botschaft durch den
Sender oder wird eine Selbstverbreitung der Botschaft in der Zielgruppe
anvisiert?
• Above the line vs. below the line
Können Empfänger die Kommunikation über das Instrument sofort als
Werbebotschaft erkennen oder wird die Kommunikation in einen anderen
Kontext integriert?
Beispiele above the line
Print- und Internetanzeigen; TV- und Radiowerbung; Keyword-Anzeigen
Beispiele below the line
Verkaufsförderung; Sponsoring; Events; Messen und Ausstellungen; Product
Placement
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.1. Klassifizierungen
Kommunikationsinstrumente
Above the line
Klassische
Werbung
PR
Below the line
Verkaufs- Sponsoring Events Messen/Aus- Product
Direkt- Multiförderung
stellungen Placement werbung media
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.2. Ausgaben und Entwicklung in Deutschland
• Marktkommunikationsausgaben insgesamt schwer zu messen
Ausgaben für einige Bereiche der Marktkommunikation (PR, Corporate
Image, Verpackung, usw.) sind schwer messbar, da mehrere Ziele
gleichzeitig verfolgt werden müssen (z. B. die Verpackung muss zugleich
gut verpacken und gut kommunizieren)
• Werbeausgaben
lassen sich einfach messen
Werbeausgaben in 2000 auf
Höchststand: 1,6% des BIP
In 2010 nur noch 1,2%
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.2. Ausgaben und Entwicklung in Deutschland
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Anzeigen werden angezeigt
 jede visuelle Kommunikation (Bild, Bewegtbild, Text) unabhängig vom
Trägermedium ist eine Anzeige
• Vorteile
 menschliche Physiognomie ist auf visuelle Informationen ausgerichtet
(Sehrinde umfasst ca. 15% der Großhirnrinde; bei Wahrnehmung und
Interpretation visueller Reize sind 60% der Großhirnrinde einbezogen)
 der Raum der Gestaltungsmöglichkeiten von Kommunikation in Anzeigen
ist unendlich (einschließlich unaussprechliche Stimmungen)
 Verbreitung von statischen Anzeigen (Bild und Schrift) ist einfach
• Nachteile
 Produktion von originellen Anzeigen verursacht hohe Kosten
 zeitlich und räumliche Distanz zum Point-of-Sale senkt Wirksamkeit
 Individualisierung und Targeting kostspielig und medienabhängig
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
Da Luigi, Ristorante Italiano
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Printanzeigen
 statische Anzeigen (Bild, Text)
 keine direkte Transaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über Leserzielgruppe schwach bei Publikumszeitschriften und Tageszeitungen, stark bei Fach- und Themenzeitschriften
 hohe Varianz der Kosten, je nach Medium
z. B. Verzeichnismedien (Gelbe Seiten, Hotels in Magdeburg usw.),
Anzeigenblätter, Schülerzeitung, lokale, nationale und internationale
Zeitungen und Zeitschriften
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Beispiel Printanzeige: AVIS Luxury Car Rental 2011
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
Quelle: Frankfurter Allgemeine Zeitung
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
Beispiel Printanzeige

Preise für Printanzeigen
werden i.d.R. in
Preislisten
bekanntgegeben, aber
im Einzelfall verhandelt

Preisdifferenzierung
nach Anzeigengröße und
Jahreszeit u.a. sind
üblich
Quelle: Frankfurter Allgemeine
Zeitung
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Außenwerbung
 statische Anzeigen (Bild, Text)
Plakate, Bandenwerbung, Leuchtreklame
 dynamische Anzeigen (Bewegtbild, Quasi-Bewegtbild)
öffentliches TV (und ähnliches), dynamische Leuchtreklamen, interaktive
Plakate (siehe unten)
 keine direkte Transaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über Stellplatzwahl
• schwach bei Stellplätzen mit allgemeinem Publikum (z. B. Straße,
Einkaufszentrum)
• stark bei Stellplätzen mit Spezialpublikum (z. B. Sportstadion)
 hohe Varianz der Kosten, je nach Stellplatz und Technik
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Beispiel Außenwerbung: statischer Stellplatz
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Beispiel Außenwerbung: mobiler Standort
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Beispiel Außenwerbung: Bewegtbilder
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Sponsoring
 ostentative Unterstützung (sponsoring) von prominenten Personen oder
Ereignissen, die öffentliche Aufmerksamkeit auf sich ziehen
• Personensponsoring (personality sponsoring) - öffentliche Personen
werden mit deutlich gekennzeichneten Produkten ausgestattet (z. B.
Sportler mit Sportgeräten)
• Event-Sponsoring - öffentliche Ereignisse werden mit deutlich
gekennzeichneten Produkten und Aufbauten ausgestattet (z. B.
Open-Air-Konzerte)

meist keine direkte Transaktionsmöglichkeit

Segment-Targeting über die Wahl der gesponsorten Personen und
Events

(anhaltend) hohe Kommunikationskosten

hoher Grad der Personalisierung und Emotionalisierung der
Kommunikation, aber unpräzise Botschaften und hohe Abhängigkeit
vom (volatilen) Image des gesponsorten Prominenten oder des Events
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Sponsoringinvestitionen in Deutschland werden bis 2014 zunehmen
• 2012 wird Sponsoringvolumen von 4,4 Mrd Euro erwartet, in 2013 4,8 Mrd
98%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
54%
Sport
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
54%
Public
44%
Kultur
Medien
81%
32%
28%
23%
19%
19%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
50%
Öko
17%
44%
Sozio
42%
Schul
38%
Wissen
Zukünftige Sponsoringtrends
Was finanzieren Sie?
Expertenbefragung Fachverband Sponsoring 2012
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Beispiele Sponsoring
Audi als „Sponsor of the Day“ bei Herta BSC – Schalke 04 am 24.04.2011 – Einführung A1
139
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Product-Placement
 Inszenierung von Produkten und Produktnutzung im Rahmen von
kulturellen Ereignissen, z. B. in Filmen, TV, Opern, Theater, Sportfeste
usw.
Virtual product placement: Einsatz virtueller Produkte (mit erkennbaren
Ähnlichkeiten zu den realen Produkten) in virtuellen Welten
 keine direkte Transaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über die Wahl des Kulturereignisses
 hohe Varianz der Kosten, je nach Kulturereignis und Produkt
 hoher Grad der Emotionalisierung der Kommunikation, aber unpräzise
Botschaften und hohe Abhängigkeit vom (volatilen) Image des Events
(z. B. was wird kommuniziert, falls der gewählte Film floppt?)
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Beispiel Produktplacement
Two and a half men
How I met your mother
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• TV-Werbung
 dynamische Anzeigen (i.d.R. Bewegtbild inkl. Ton)
 keine direkte Transaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über Programmwahl (meist recht stark)
schwach bei Programmen mit allgemeinen Publikum (z. B. „Wetten Dass“)
stark bei Programmen mit Spezialpublikum (z. B. „Viva Charts“)
 relativ hohe Produktionskosten (im Vergleich zu Print-, Internet- oder
Radiowerbung)
 hohe Varianz der Ausstrahlungskosten je nach Programm und Tageszeit
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Kino-Werbung
 dynamische Anzeigen (i.d.R. Bewegtbild inkl. Ton)
 keine direkte Transaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über Programmwahl (meist recht stark)
schwach bei Filmen mit allgemeinen Publikum (z. B. „Unsere Erde“)
stark bei Filmen mit Spezialpublikum (Actionfilme = Männer zwischen 18
und 30; Kinderfilme = Kinder und Eltern)
 extrem hohe Produktionskosten
 hohe Varianz in der Ausstrahlungskosten je nach Film und Tageszeit
 sinkende Reichweite wegen allgemein sinkender Kinopublikumszahlen
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• Internet-Anzeigen (Online-Anzeigen / Text- und Banner-Anzeigen)
 statische und dynamische Anzeigen (Bild, Text, Bewegtbild inkl. Ton)
 meist direkte Interaktionsmöglichkeit (immer Anklicken, z. T. Spielen)
 Segment-Targeting über Websitewahl (teilweise stark)
 Individuelles-Targeting über User-Logins (meist recht stark)
• Yahoo! zeigt je nach sozio-ökonomischen Merkmalen oder
selbstberichteten Interessen unterschiedliche Anzeigen
• Amazon zeigt je nach bisherigem Kauf- und Suchverhalten
unterschiedliche Anzeigen
 Suchwort-Targeting über Suchdienstnetzwerk (teilweise stark)
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.3. Anzeigen
• In-Game-Anzeigen
 statische und dynamische Anzeigen (Bild, Text, Bewegtbild inkl. Ton)
erscheinen im Verlauf eines Online-Spiels
• split-screen = das Spielfeld ist kleiner als der Bildschirm und lässt
damit Raum für klassische Internet-Anzeigen (z. B. Banner)
• interstitual = das Spiel wird unterbrochen, die Anzeige erscheint auf
dem Bildschirm (i.d.R. als Pop-Up)
• in game sponsoring = die Anzeige erscheint als „natürliches“ Element
in der virtuellen Welt (z. B. eine Coca-Cola Leuchtreklame auf einem
virtuellen Platz in Second Life)
 meist direkte Interaktionsmöglichkeit (immer Anklicken)
 Segment-Targeting
• über Spielwahl (Stärke hängt von der Breite des Spielpublikums ab)
• über Spielszenenwahl (stärker als Spielwahl, da Spielsituation
mitberücksichtigt wird)
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.4. Ton-Kommunikation
• Ton-Kommunikation
Ton-Kommunikation wird gehört (z. B. Radio oder Warenhauswerbung)
• Vorteile
 Menschen können nebenbei hören
 der Raum der Gestaltungsmöglichkeiten ist beschränkt, aber Spannung
und Dynamik sind möglich
 Verbreitung ist recht einfach
• Nachteile
 Produktion von originellen Anzeigen verursacht hohe Kosten
 im Falle von Radio-Werbung gilt: zeitlich und räumliche Distanz zum
Point-of-Sale senkt Wirksamkeit
 Individualisierung und Targeting kaum möglich
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.4. Ton-Kommunikation
• Radio-Werbung
 dynamische Ton-Kommunikation
 keine direkte Interaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über Programm- und Zeitwahl (nicht sehr stark)
• Warenhaus-Werbung
 dynamische Ton-Kommunikation
 direkte Interaktionsmöglichkeit (Information über Produkte und
Angebote direkt am Point-of-Sale)
 Segment-Targeting über Abteilung (nicht sehr stark)
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Marktkommunikation Sommer 2013
2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.5. Kommunikation über andere Sinne
• Geruchsproben
 Geruchskommunikation (Proben, Kratzfelder)
 keine direkte Interaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über Verteilungsmedium
• Verteilung über Vertriebskanäle (starkes Targeting)
• Verteilung über Printmedien (Targeting wie bei Printmedien)
• Verteilung über Direktsendungen (starkes Targeting)
• Stoff- und Warenproben
 taktile Kommunikation (Proben)
 keine direkte Interaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting wie bei Geruchsproben
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Marktkommunikation Sommer 2013
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person)
• Verkaufsgespräch / Kundenbesuch / Außendienst
 persönlicher Kontakt
 meist direkte Transaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über
• Standortwahl (z. B. Standort des Verkaufsstands oder Zielgebiet für
den unangekündigten Besuch von Außendienstmitarbeitern)
 individuelles Targeting über
• Selbst-Selektion (z. B. Interessent betritt den Verkaufsraum)
• Vorkaufverhalten (z. B. Kundenbesuch ehemaliger Kunden)
 hohe Personalkosten; zum Teil hohe Standmiete
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person)
• Messen
 persönlicher Kontakt
 meist direkte Transaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über
• Wahl der Messe
• Standortwahl innerhalb der Messe (z. B. Nähe an Konkurrenten)
 individuelles Targeting über
• Selbst-Selektion (z. B. Interessent betritt den Messestand)
• Vorkaufverhalten (z. B. ehemalige Kunden werden eingeladen)
 hohe Personalkosten; hohe Standmiete
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person)
• Events
 persönlicher Kontakt und Sicht- und Tonwerbung (z. T. wie Sponsoring)
 meist keine direkte Transaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über
• Wahl der Event-Aktivität (z. B. Badewannenrennen für junges
Publikum vs. Sonntagswalzer im Park für älteres Publikum)
• Standortwahl (z. B. Stadtpark oder Pferderennbahn)
 hohe Personal- Organisationkosten
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person)
• Beispiele Events
2011 MTV Video Music Awards in Los Angeles
2011 Red Bull Flugtag in Luzern
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.7. Virales Marketing
• Virales Marketing
 kontrollierte Kommunikation nur mit einer Gruppe von Erstträgern
 Erstträger leiten die Botschaft freiwillig weiter
 Botschaft verbreitet sich unkontrolliert wie ein Virus
• Vorteile
 hohe Authentizität der Botschaft, weil sie auf Augenhöhe (unter
Gleichgesinnten) verteilt wird  hohe Überzeugungskraft
 hohe Aufmerksamkeit, da virale Botschaften oftmals als hast-Du-schongehört-Botschaften (Quasi-Geheimnisse) weitergeleitet werden
 niedrige Kommunikationskosten, da nur Erstträger kontaktiert werden
• Nachteile
 hohe Kosten der Identifizierung von effektiven Erstträgern
 niedrige Kontrolle der Verbreitung
 Gefahr des Rückschlags bei Entlarvung der Kampagne
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.7. Virales Marketing
• Virale Kampagnen / Mund-zu-Mund-Propoganda
 kontrollierte Kommunikation mit den Erstträgern
• persönliche Kommunikation (auch Telefon oder E-Mail)
• Anwerbung bereits bestehender Kunden oder Mitglieder
• oft mit kleinen Anreizen (Gutscheine, Sondernutzung, Proben)
 unkontrollierte persönliche Kommunikation der Erstträger mit den
Folgern und der Folger mit den Folger-Folgern usw.
 meist keine direkte Transaktionsmöglichkeit
 Segment-Targeting über Wahl der Erstträger (meist sehr stark)
 extrem niedrige Kosten, sofern die Wahl der Erstträger erfolgreich ist
 hohe Varianz in der Reichweite: sehr hohe Reichweiten, wenn der
Nutzengewinn aus dem Erhalt der Botschaft für die Zielgruppe hoch ist,
z. B. durch eine hohe Qualität des Produkts oder einen großen
Unterhaltungswert der Botschaft
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.8. Public Relations
• Öffentlichkeitsarbeit (public relations bzw. PR) / Blogvertising
• kontrollierte Kommunikation mit Nachrichtenagenturen und Blogs
• unkontrollierte Weiterverbreitung durch Presse und Leser
• keine direkte Transaktionsmöglichkeit
• Segment-Targeting über Wahl der Agentur / des Blogs
• niedrige Kosten der Verbreitung (unterschiedliche Kosten der Erstellung)
• hohe Varianz in der Reichweite
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.9. Verpackung
• Äußere Form des Produkts
 Produktform wird teilweise zur Marktkommunikation eingesetzt
äußere Form (und Sound) des Produkts kommuniziert bestimmte
Produkteigenschaften (z. B. Qualität, Sportlichkeit, usw.)
 direkte Transaktionsmöglichkeit am Point-of-Sale, sonst nicht
 Individuelles-Targeting ist systemimmanent
diejenigen, die das Produkt besonderes intensiv ansehen, interessieren
sich i.d.R. für die Produktkategorie
 hohe Varianz der Kosten, je nach Komplexität, Größe und Material
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.9. Verpackung
• Umhüllung des Produkts
 Produkthülle wird zur Marktkommunikation eingesetzt
geometrische Gestaltung, Farbe, Text- und Bilddruck
 direkte Transaktionsmöglichkeit am Point-of-Sale, sonst nicht
 Individuelles-Targeting ist systemimmanent
diejenigen, die das Produkt besonderes intensiv ansehen, interessieren
sich i.d.R. für die Produktkategorie
 hohe Varianz der Kosten, je nach Komplexität, Größe und Material
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2.3. Kommunikationsinstrumente
2.3.9. Verpackung
• Beispiel Umhüllung eines Produkts
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