- Divergenz Marketing Strategieberatung

Heinz Günther
Münchner Straße 7
83539 Pfaffing
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Mobil:
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www.divergenz-marketing.com
„Think small“
Was wir heute noch
davon lernen können.
Ende
der 50er Jahre wurde der VW Käfer in die USA exportiert. In den USA hatte
der Auto Boom schon längst begonnen und man produzierte schon damals sogenannte
„muscle“ Autos. Große Autos, viel Chrom und viele „Pferdestärken“ standen schon
damals für den amerikanischen Traum.
In dieser Situation entschied sich VW den Käfer zu exportieren, eigentlich ein totaler
Gegenentwurf zu den amerikanischen Autos (die Divergenz spricht hier von einer
„opposite“ Technik, die genau das Gegenteil des Marktführers machen soll). Um die
Geschichte abzukürzen: Der VW Käfer wurde sehr erfolgreich, da er ein neues
Segment (Kleinwagen) bzw. eine neue Sub Kategorie kreierte! Diese Idee, nicht mit
dem Massenmarkt bzw. mit den größeren Autos in den USA in Konkurrenz zu treten,
war der entscheidende Erfolgsfaktor.
Diese Marktstrategie wurde jetzt exzellent in eine Kampagne umgesetzt und zählt bis
heute noch zu den besten Kampagnen lt. AdAge, dem führenden Werbemagazin der
USA.
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Schauen Sie sich die untenstehende Anzeige an. Das Bild des Käfers und des Slogans
„Think small“ wirken so minimalistisch und dennoch so klar und deutlich, dass am auf
den ersten Blick und ohne Fremdsprachenkenntnisse das Produktkonzept des Käfers
sofort versteht. Wenn es hervorragende Beispiele für das Zusammenwirken von
Kategorie, Positionierung und Kommunikation gibt, dann gehört dieses Beispiel an
vorderste Front.
Wohin ging die Reise für VW dann. VW
konnte in 1968 über
500 000 Käfer
verkaufen, ohne Preisnachlass zu gewähren und ohne gebrauchte Fahrzeuge in
Zahlung zu nehmen. Die USA Importquote lag deutlich über 50%. Die Amerikaner
waren begeistert von diesem Auto. Klein, hässlich und zuverlässig waren die Attribute
des Käfers in den USA. Dann aber lockte der Ruf der Sortimentserweiterung. VW
führte nach und nach größere Autos ein, z.B. den VW 411 Kombi. Um die neuen
Varianten zu pushen, vernachlässigten Sie sogar das Erfolgsmodell, den Käfer. In
2007 konnten nur noch ca. 230 000 Autos abgesetzt werden und das mit 7 VW
Modellen.
Ich bin fest davon überzeugt, dass VW sich auf das Kleinwagensegment mit dem Käfer
hätte konzentrieren hätte sollen. Damit hätte man das Kleinwagensegment – natürlich
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durch beständige Weiterentwicklungen des Käfers – auch heute noch beherrschen
können. Der Ausflug in das Mittelpreissegment hat dazu geführt, dass VW die Tür zum
Kleinwagensegment den japanischen Autos geöffnet hat.
Mehr Beispiele zu diesem Thema finden Sie in meinem Buch „Märkte dominieren“
(z.B. bei amazon; auch als e-book erhältlich).
Mögen die besseren Strategen gewinnen.
Heinz Günther
Divergenz Marketing
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Der Strategieansatz Divergenz Marketing basiert auf der Divergenz Philosophie, einem Leadership
- Modell, das von Al Ries, einer der Top 10Marketingberater in den USA, entwickelt wurde.
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