1 SEHEN, WAS KOMMT Acquisa, April 2008. In einer immer

SEHEN, WAS KOMMT
Acquisa, April 2008. In einer immer schneller drehenden Produktwelt
suchen Unternehmen nach neuen Anhaltspunkten für die strategische
Planung. Wo die klassische Marktforschung an ihre Grenzen stößt, sollen
Trendforscher den Weg weisen.
Die Frage ist berechtigt. Warum trinken Erwachsene in Deutschland
plötzlich so gerne Latte Macchiato - im Herkunftsland Italien traditionell
von Kindern getrunken? Die Antwort ist simpel: Weil das Getränk, das
eigentlich ähnlich ist wie Cappuccino im Glas, im Trend liegt. Ein Punkt ist
aber laut Oliver Leisse, Geschäftsführer des Hamburger Markt¬und
Trendforschungsinstituts Ears & Eyes, entscheidend: »Das Glas macht nach
außen deutlich, dass hier etwas anders ist. Das hat Kaffeeliebhaber
neugierig gemacht.«
Gestern Cappuccino, Sekt oder Walkman, heute Latte macchiato, Prosecco
oder I-Pod. Dieses Wechselfieber in der Produktwelt hat sich in den
zurückliegenden Jahren dramatisch verstärkt. Kein Wunder, dass
Unternehmen es immer schwerer finden, die teilweise unberechenbaren
Entwicklungen im unternehmerischen Umfeld zu verstehen. So steht das
klassische Marketing seit geraumer Zeit ziemlich ratlos vor einem
Phänomen, das man gerne als »unberechenbaren Konsumenten«
bezeichnet.
Der unberechenbare Konsument
Dieser zeichnet sich unter anderem durch Multioptionalität und
gespaltenes Kaufverhalten in pluralisierten oder fragmentierten Märkten
aus. Die Marktforschung scheint an ihre Grenzen zu stoßen. Beispiele dafür
gibt es reichlich: So war die Mercedes A-Klasse anfangs nicht etwa bei der
eigentlichen Zielgruppe, nämlich jungen Familien, denen das
Unternehmen ein preiswertes Einstiegsmodell offerieren wollte, am
erfolgreichsten, sondern vielmehr bei Senioren, die sich nicht weiter in die
für Mercedes typischen Coupes zwängen wollten. Ähnlich erging es Opel
mit dem Geländewagen Frontera. Ein Königreich gäbe mancher
Unternehmer, um diese Verunsicherung zu beenden. In der Tat bieten sich
dem Management bei der strategischen Planung heute zahlreiche Ansätze
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und Konzepte, die in die Überlegungen einbezogen werden können. Neben
der traditionellen Marktforschung setzen Firmen immer mehr auf die
Trendforschung, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Doch für
viele bleibt die Arbeit der Forscher eine Black Box. »Trendforscher
bedienen sich der Methoden und Erkenntnisse zahlreicher Wissenschaften
und versuchen frühzeitig, Entwicklungen und ihre zeitlichen und
räumlichen Konsequenzen auf unterschiedliche Unternehmen und
Branchen zu erkennen«, beschreibt Oliver Leisse sein Berufsfeld. Doch, so
warnt er: »Trends entstehen eher zufällig und können ganz selten gezielt
entwickelt oder geplant werden.« Die Arbeit ist eher detektivischer Natur.
Seit der Gründung vor sieben Jahren hat das Hamburger Institut unter
anderem für die Deutsche Bank, AOL, die Telekom, Beiersdorf und Audi
Trends erforscht.
Zweifel an der Trendforschung
Allerdings werden die Wissenschaftlichkeit und das Innovationspotenzial
der Trendforschung von Kritikern infrage gestellt. Vor allem an Methodik
und Aussagen scheiden sich die Geister. Trendforscher wie Matthias Horx
oder Peter Wippermann bevorzugen die induktive Methode: Sie
beobachten das Konsumverhalten und den Erfolg neuer Produkte und
schließen daraus auf die Trends, die dieses Verhalten verursacht haben. Die
Hamburger Ethnologin Nicole Khuon, die das Phänomen wissenschaftlich
untersucht hat, sieht bei dieser Vorgehensweise eine große Gefahr:
»Dieser Rückschluss von innovativen Strömungen auf zukünftige
Hauptentwicklungen hat keinerlei theoretische Basis.« Auch lasse sich laut
Khuon eine sachliche Darstellung der Trendforschung schwer gewinnen:
»Aussagen und Erklärungen erweisen sich als Phrasen oder widersprechen
sich gar.« Die Kritik macht sich aber auch an den handelnden Personen
fest. So hielt etwa Holger Rust schon vor Jahren in seinem Buch
»Trendforschung - Das Geschäft mit der Zukunft« dem bekannten
Trendforscher Gerd Gehrken vor, dieser könne offenbar einen ScienceFiction-Roman nicht von realistischen Zukunftsvisionen unterscheiden.
Auch mit der Treffsicherheit der Aussagen steht es nicht zum Besten. So
sagte Matthias Horx zu Anfang des Jahrtausends voraus: »Wir - oder
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unsere Kinder - werden in Zukunft drei, vier, fünf verschiedene Berufe in
unserem Leben ausüben, wir werden zwischen verschiedenen
Erwerbsformen wechseln.« Die Menschen würden künftig als
weiterentwickelte Ich-AGs in Netzwerken arbeiten. Dieser Aussage hielten
schon damals Personalexperten wie Christian Scholz, Professor an der
Universität Saarbrücken, entgegen, dass es Prognosen dieser Art schon
lange gäbe. Passiert sei aber wenig, weil die Menschen es so nicht wollten.
Denn Trendforscher ignorierten oft die Akzeptanz eines Trends unter den
Betroffenen, so der Kritiker Scholz. Und sie argumentierten rational Menschen seien aber nun einmal emotionale Wesen. Ein bekannter
Beobachter der Zunft ist Franz Liebl, der an der Universität Witten/
Herdecke an einem eigenen Lehrstuhl strategisches Marketing lehrt. Er
sieht das Problem nicht nur bei den Trendforschern, sondern auch bei den
Unternehmen. »Wer nämlich die Trends in Gesellschaft, Technologie und
Kultur ermittelt, verfehlt häufig ebenso sein Ziel, wenn Trendforschung nur
als Marktforschung mit anderen Mitteln betrieben wird.«
Dies käme häufig in naiven Frage- und Aufgabestellungen seitens der
Unternehmen zum Ausdruck: »Mit welchem Trend können wir unser
Produkt emotional aufladen?« oder »Jetzt haben wir die Trends, lass uns
nun die zugehörigen Produkte entwickeln.« Dennoch hält es Liebel für
notwendig, dass die traditionelle Marktforschung durch zielführendere
Methoden abgelöst wird. Letztlich ginge es darum, die Probleme des
Kunden, seine Verhaltensweisen und seine Nutzungskontexte besser
kennenzulernen und zu verstehen. Liebl: »Wer in der Lage ist, in der Welt
der Kunden die geeigneten Andockstellen zu entdecken, kann sie für neue
Produkte und deren sinnfällige Kommunikation gezielt nutzen.«
Kontakt
EARSandEYES GmbH
Susanne Maisch
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