Dialogmarketing – für ein gutes Gefühl im Briefkasten

Dialogmarketing – für ein
gutes Gefühl im Briefkasten
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Editorial
Der rasante Vormarsch der digitalen Medien verändert unser
Kommunikationsverhalten. Innerhalb von wenigen Jahren verlieren angestammte Rituale ihre Bedeutung und werden von neuen
Gewohnheiten abgelöst. Dazu gehört auch das Briefeschreiben.
Die Deutsche Post beobachtet diese Entwicklung natürlich sehr
aufmerksam, um ihre Rolle als Mittler in der Kommunikation auch
in Zukunft wirkungsvoll und erfolgreich wahrnehmen zu können.
In diesem Zusammenhang interessiert besonders die Frage,
wie sich dieser Wandel auf die Einstellungen und Gefühle der
Empfänger auswirkt: Wie verändert sich das Verhältnis zum eigenen Briefkasten? Welche Emotionen und Erwartungen weckt die
private Post heute? Was bedeutet das für das physische Dialogmarketing, dem Werben per Post? Und wie positioniert sich das
physische Dialogmarketing im Vergleich zu anderen Medien?
Inhalt
Der Briefkasten – emotionale Brücke und Schleuse zur Außenwelt.
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Frust statt Lust? Private Post im Zeitalter von Facebook. 6
Mit Werbung kehrt Freude zurück in den Briefkasten.
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Werbung im Briefkasten und Online-Newsletter im Vergleich.
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Informationen zur Studie.
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Um Antworten auf diese und viele weitere Fragen zu erhalten,
hat die Deutsche Post beim rheingold institut, eine der führenden Adressen für tiefenpsychologische Wirkungsforschung, eine
Grundlagenstudie zum Dialogmarketing in Auftrag gegeben. Die
erhellenden – und teilweise auch überraschenden – Erkenntnisse
aus dieser Studie finden Sie zusammengefasst in dieser Broschüre, zusammen mit vielen Anregungen, wie Sie die Studienergebnisse nutzen können, um Ihr Dialogmarketing zu optimieren.
Dabei wünschen wir Ihnen viel Erfolg!
Köln, im April 2012
Dr. Detlef Burow
Vice President Innovationen
physisches Dialogmarketing
Deutsche Post AG
Hans-Joachim Karopka
Geschäftsführer
rheingold institut
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Der Briefkasten – emotionale
Brücke und Schleuse zur Außenwelt.
Vordergründig scheint die Rolle des Briefkastens eine ganz selbstverständliche zu sein. Erst
die tiefenpsychologische Betrachtung enthüllt, wie emotional bedeutsam er in Wahrheit für
das Leben seiner Besitzer ist. Der Briefkasten ist untrennbar mit dem Ort der physischen
Anwesenheit des Empfängers und seines Hab und Guts verbunden. Der Briefkasten bildet
eine Brücke zwischen „Adresse“ und „Zuhause“ und zeigt an: Hier lebe ich. Insofern steht
der Briefkasten – im Unterscheid zur digitalen Existenz, die sich flexibler handhaben lässt –
für eine hohe Verbindlichkeit und zieht höchste Aufmerksamkeit auf sich.
Der Briefkasten markiert den Zugang zur Privatsphäre, die gemeinhin besonders schützenswert ist. Als Schnittstelle zwischen der Außenwelt und den vertrauten eigenen vier
Wänden bildet der Briefkasten eine Schleuse bzw. Pforte. An dieser Zwischenstation
fragt sich der Post-Empfänger täglich aufs Neue: Was lasse ich in meine Privatsphäre herein? Und was bleibt draußen? Der Empfänger übernimmt die Funktion des Türstehers.
Rund um den Briefkasten entsteht somit eine Zugangsbeschränkung zur Privatsphäre, die
sich in stark ritualisierten und hochindividuellen Selektions- und Kontrollmechanismen äußert:
g Welche Sendung wird schon am Briefkasten aussortiert?
g Welche Sendung ist relevant, wichtig, attraktiv, verlockend?
g Welche Sendung ist für mich, welche für die anderen Mitglieder
meines Haushalts?
g Welche Sendung findet wo ihren Platz in meinem Zuhause?
Werbesendungen, die es in die Wohnung geschafft haben, können sich großer Aufmerksamkeit sicher sein: Der Empfänger ist offen für Ihre Botschaft. Sie hat beste Chancen,
ihre Wirkung zu entfalten – sofern sie entsprechend gestaltet ist. Denn auch im Zeitalter
der digitalen Kommunikation gilt: Die physische Schriftform ist der verbindlichste
Kommunikationskanal. Was per Post kommt, wird ernst genommen und fordert
Beschäftigung. Schließlich muss die Post häufig aufmerksam bearbeitet werden.
„Ist doch immer wieder
schön und spannend
in den Briefkasten zu
gucken.“
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„Ich mach das Türchen auf und guck
als erstes auf die weißen Umschläge.
Hoffentlich nichts Böses.“
Frust statt Lust? Private Post
im Zeitalter von Facebook.
Früher war der Briefkasten gleichsam eine Wundertüte voller emotionaler Überraschungen. Täglich füllte er sich mit dem, was Familie und Freunde mitteilenswert fanden. Heute
treten zunehmend E-Mail, SMS und Postings in sozialen Netzwerken an die Stelle des
persönlichen Briefs.
Bei besonderen Anlässen wie Hochzeiten, Geburtstagen oder Beerdigungen kommt die
physische Post in der Regel immer noch durchgängig zum Einsatz. Wer angesichts der
schnellen und einfachen digitalen Alternativen zu Stift und Papier für seine Einladungen,
Glückwünsche und Urlaubsgrüße greift, beweist in diesen Zeiten umso mehr seine Wertschätzung gegenüber dem Empfänger.
Trotzdem: Die Anzahl freudvoller Nachrichten im Briefkasten sinkt. Briefe, die im Brief­
kasten landen, kommen vermehrt vom Finanz- oder Ordnungsamt, von der Bank oder
der Versicherung, und sind eher Rechnung, Bußgeldbescheid oder Vertrag als eine Nachricht, die Freude macht. Daraus folgt: Das Sichten der privaten Post verändert sich vom
freudig erwarteten Vergnügen zur eher langweiligen Verpflichtung.
Aus psychologischer Sicht entsteht damit im Briefkasten eine Lücke, die Potenzial zur positiven Wahrnehmung von Werbung schafft. Der an den Briefkasten gekoppelte emotionale Bedarf, der von der privaten Post nicht mehr gedeckt wird, verlagert sich in wachsendem Maß auf Werbesendungen. Für die meisten Verbraucher stellen Werbesendungen
immer weniger ein lästiges Übel dar, sondern wecken immer häufiger genau die Gefühle,
die von der privaten Post nicht mehr ausgelöst werden. Sofern Verbraucher richtig angesprochen werden, erleben sie Werbesendungen durchaus als eine Bereicherung.
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Mit Werbung kehrt Freude
zurück in den Briefkasten.
Aufmerksamkeitsstarke Werbung im Briefkasten bedient ganz spezifische Wünsche und
Bedürfnisse der Empfänger. Die Spannweite reicht von der träumerischen Verführung bis
hin zum praktischen Einkaufsleitfaden. Grundsätzlich lassen sich vier Rezeptionsweisen
unterscheiden. Postalische Werbung entfaltet dann ihr volles Kommunikationspotential,
wenn sie eines oder mehrere dieser Motive gezielt anspricht:
ie neu-gierige Weltzuwendung
gD
ie träumerische Inspiration
gD
as Gefühl der individuellen Erwählung
gD
as Alltags- und Lebensmanagement
gD
Der Briefkasten steht für Anbindung an und Öffnung zur Welt. Die Werbesendungen
darin bieten positive Überraschungen wie Einladungen zu Gewinnspielen oder abwechslungsreiche Anstöße und Angebote. So gestaltet, bedient eine Werbesendung den
Wunsch nach neu-gieriger Weltzuwendung:
g Ungewöhnliche Formate und auffällige Materialien oder Musterungen sorgen
für Unterscheidung vom üblichen Brief- und Zeitungsformat.
g Auf saisonale Ereignisse (z.B. Feste oder Jahreszeiten) wird rechtzeitig – also
immer etwas im Voraus – Bezug genommen.
„Wenn ich nach Hause komme, helfen die
Prospekte beim Abschalten. Ich schaue mir
schöne bunte Bilder an und gehe meinen
Gedanken nach.“
In kleinen, bewusst gewählten Auszeiten versinkt man in der Post und taucht darin ab.
Man widmet sich ganz der Lektüre, um sich in träumerische, bunte Welten zu
versenken und zu entspannen. So entwickelt sich durch Werbungsendungen
eine träumerische Inspiration:
g Kataloge und Prospekte sind Mittel der Wahl und funktionieren wie ein
„Bilderbogen der Wünsche“. Ein handliches Format (DIN A 4 o. ä.) ermöglicht eine
entspannte Leseposition z. B. im Liegen.
g Ein gewisser Umfang und entsprechendes Gewicht versprechen lang anhaltenden
Treibstoff für schwelgerische Träumerei.
g Je wertiger Bilder und Papier sind, desto mehr Zeit wird mit der Werbesendung
verbracht – bis hin zur dauerhaften Archivierung.
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Mit Werbung kehrt Freude
zurück in den Briefkasten.
Persönlich adressierte Werbesendungen und Gutscheine für kleine Aufmerksamkeiten
vermitteln das Gefühl, eigens angesprochen und (aus)erwählt zu werden. Der Empfänger
erfährt, dass jemand an ihn denkt, sich Mühe gibt, sich kümmert, ein Beziehungsangebot macht. Nicht nur ältere und alleinstehende Befragte erleben diese Empfindung am
Brief­kasten durch Werbesendungen. Generell werden bestehende Kundenbeziehungen
durch persönliche Post emotional aufgeladen und erhöhen die Loyalität gegenüber
dem Absender.
Mit dem Gefühl individueller Erwählung schmeichelt die Werbesendung
dem Verbraucher:
g Hochwertiges, dickeres Papier (auch für den Umschlag) sorgt bei der Berührung
für ein angenehmes Tastgefühl
g Wichtig sind vor allem die persönliche Adressierung und eine individuelle Ansprache auch im Inneren der Werbesendung.
g Coupons und Gutscheine verstärken das Gefühl individueller Erwählung.
Werbung im Briefkasten stellt eine gerne genutzte und stets aktuelle Orientierungshilfe
dar – sowohl für Güter des täglichen Bedarfs als auch für höherpreisige Waren. Dank
Werbesendungen mit Angebotsoffensiven fühlt man sich als kompetenter und cleverer
Haushaltsmanager – das steigert Selbstbewusstsein und Selbstwertgefühl.
So unterstützt die Werbesendung mit regionalem Bezug das Alltags- und
Lebensmanagement:
g Übersichtlichkeit steht an erster Stelle: Statt sinnlicher Bilderwelten muss alles
auf einen Blick zu erfassen sein.
g Der Inhalt ist nüchtern und informativ: Was gibt es bis oder ab wann und wo
zu welchem Preis?
g Der regionale Bezug ist außerordentlich wichtig: Beim Lebensmitteleinzelhandel
ist das Einzugsgebiet enger als etwa beim Möbelhaus oder Design-Outlet.
g Ein einfacheres Papier in Zeitungsanmutung erfüllt hier den Zweck besser als
Hochglanzpapier.
„Ich genieße, dass ich von Läden, in denen
ich häufig einkaufe, angeschrieben werde.“
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„Die Newsletter vermehren sich immer
stärker. Das wiederholt sich auch,
ich bekomme jeden Tag die gleichen.“
Werbung im Briefkasten und
Online-Newsletter im Vergleich.
Physisches Dialogmarketing punktet gegenüber dem Online-Newsletter mit
Individualität und Wertigkeit.
Dass der Online-Newsletter von Verbrauchern gegenüber physischer Werbepost als aktueller wahrgenommen wird, erstaunt wenig: Das Medium Internet gilt einfach als schneller. Ein deutlicher Nachteil für den Online-Newsletter ergibt sich jedoch daraus, dass es für
ihn in der Gleichförmigkeit des digitalen Posteingangs kaum Möglichkeiten gibt sinnlich
auffällig hervorzustechen. Das geht zu Lasten seines wahrgenommen Wertes. Gut
gestaltete physische Werbesendungen sind in dieser Hinsicht gegenüber dem
Online-Newsletter klar im Vorteil.
Hinzu kommt, dass sich das psychologische Wirkprofil von Newsletter-Werbung deutlich
von dem der Werbesendung unterscheidet, die im Briefkasten landet. Das liegt sowohl
an der Natur des Mediums (virtuell statt sinnlich-haptisch) als auch am geringeren Stellen­
wert des Online-Briefkastens, der mit der physischen Identität seines Besitzers nicht so
eng verknüpft ist wie der echte Briefkasten. Daraus resultieren unterm Strich eine größere
Unverbindlichkeit dieses Kommunikationskanals und eine niedrigere Aufmerksamkeit.
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Informationen zur Studie.
Auch wenn den Online-Medien das größte Wachstum bescheinigt wird, sind sich viele
Unternehmen einig, dass Printmedien auch in der Zukunft ihre Daseinsberechtigung
haben und aufgrund ihrer höheren Wertigkeit aus dem Dialogmarketing nicht wegzudenken sind. Dabei spielt jedoch eine zielgerichtete, individuelle und persönliche Ansprache
eine wichtige Rolle. In diesem Zusammenhang hat die Deutsche Post AG eine umfassende Grundlagenstudie durchgeführt.
Die Grundlagenstudie hatte zum Hauptziel relevante Faktoren und Aspekte zu erfassen
und zu analysieren, die den Umgang und das Erleben von Werbesendungen im Alltag
aus Verbrauchersicht bedingen und beeinflussen. Darauf aufbauend wurden zentrale
Kriterien abgeleitet, um eine optimierte und zielgerichtete Ansprache zu entwickeln, die
sowohl Attraktivität als auch Relevanz von Werbesendungen im Alltag der Konsumenten
erhöht.
Das rheingold institut in Köln befragte für diese Studie Probanden in tiefenpsychologischen Interviews nach der Methode morphologischer Markt- und Medienpsychologie
und ließ jeden Probanden ein Online-Tagebuch anfertigen. Die Probanden (jeweils zur
Hälfte Frauen und Männer) waren zwischen 20 und 60 Jahre alt. Unter ihnen gab es
keine ausdrück­lichen Werbeverweigerer (mit Werbeverbot-Schild am Briefkasten).
as rheingold institut ist eine der renommiertesten Adressen in der qualitativ­
gD
psychologischen Wirkungsforschung weltweit. Jedes Jahr legen wir über 7.000 Frauen
und Männer auf die Couch, um für unsere Kunden herauszufinden, wie und
warum Märkte, Medien, Marken, Produkte und Werbung funktionieren. Das rheingold
institut verknüpft dabei die jahrzehntelange Erfahrung seiner tiefenpsychologischen
Forschung mit innovativen, modernen Forschungsansätzen und Methoden, um das
Verhalten der Verbraucher für seine Kunden zu ergründen.
www.rheingold-online.de
Impressum
ViSdP: Thomas Kirschmeier, rheingold institut
Studie: Hans-Joachim Karopka, rheingold institut
Frank Szymkowiak, rheingold institut
Bilder: Fotolia.com; rheingold institut;
Deutsche Post AG
Grafik: Jörg Jaspert, Düsseldorf
Druck: Druckerei Gutenberg, Bottrop
Köln, April 2012
Foto: Deutsche Post AG