Die Agenturszene Düsseldorfs ist eine der größten und besten

Agenturszene Düsseldorf Business in Düsseldorf
People´s Business unter
harten Bedingungen
Die Agenturszene Düsseldorfs ist eine der größten und besten Deutschlands.
Drei Top-Werber erklärten uns, was den Standort ausmacht, wie Unternehmen die richtige
Agentur finden und was die Region gegen die Abwanderung von Kreativ-Talenten machen kann
Düsseldorf Manager 09/12
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Business in Düsseldorf Agenturszene Düsseldorf
D
ass sich in Düsseldorf eine der größten turwelt strukturiert? Welche Stärken hat der
Agenturszenen Deutschlands befindet, Standort Düsseldorf? Mit welchen Herausforist allgemein bekannt. Laut creative.nrw, derungen hat er zu kämpfen? Und: Wie findet
einer Interessenvertretung der Kultur- und ein Unternehmen in diesem Dschungel überKreativwirtschaft, kommt jedes vierte Un- haupt noch die passende Agentur? Drei Topternehmen des deutschen Werbemarktes aus Werber standen uns dafür Rede und Antwort.
NRW, noch größer ist der Anteil der in NRW
generierten Umsätze am Gesamtumsatz. Und
hier nimmt Düsseldorf eine Vorreiterrolle ein:
In einer aktuellen Pressemitteilung der Landeshauptstadt heißt es, dass der Standort mit
knapp fünf Milliarden Euro Umsatz zum 17.
Mal in Folge der umsatzstärkste WerbestandIn den fünfziger Jahren kamen große
ort Deutschlands ist. Das ist insofern beacht- amerikanische Konzerne in die bedeutende
lich, als dass hier gerade einmal 831 Agenturen Wirtschaftsregion Rhein-Ruhr – und mit ihansässig sind – Hamburg etwa hat 1.600 (Um- nen die großen amerikanischen Werbeagensatz 2,31 Millarden Euro), Köln 1.172 (1,93 turen. Neu- und Ausgründungen sowie KoMilliarden Euro Umsatz). Regelmäßig heim- operationen amerikanischer und deutscher
sen die regionalen Kreativstätten Preise für Agenturen fanden statt und die bundesweidie besten und originellsten Kampagnen, zum te Werbelandschaft veränderte sich. Zwei
Beispiel in Form
dieser
Vorreiter
„Dort wo es fachlich ist, machen viele Entscheider sind die in New
des begehrten „Effachlich richtige Kommunikation im Sinne des Un- York gegründeten
fies“, ein. 2010 etwa
erhielt TBWA Düsternehmens, aber nicht im Sinne des Betrachters. N e t z w e r k a g e n seldorf den Effie Der Mut zur Vereinfachung kollidiert mit der Angst turen BBDO und
in Gold für seine
Grey. Grey startevor mangelnder Fachlichkeit!“ (Gerhard Köpp)
Henkel-Kampagne,
te sein DeutschBBDO Düsseldorf die silberne Variante für landgeschäft in Düsseldorf bereits im Jahr
seine Wrigleys-Kampagne. Auch unter den 1953, drei Jahre später begann BBDO sein
Effie-Finalisten im Jahr 2012 sind Düsseldorfer Engagement in der Rheinmetropole. Seit
Kreativkader vertreten.
dem sind beide Agenturnetzwerke kontiWie diese bunte Szene auf die immer nuierlich gewachsen: Die Agenturgruppe
größeren Anforderungen in einer globalen Grey beschäftigt heute etwa 500 Mitarbeiter
Kommunikationswelt reagiert und wie sie sich deutschlandweit, alleine 400 davon in Düsgegenüber anderen Agenturstandorten be- seldorf, BBDO Germany ist mit insgesamt
hauptet, ist dagegen weniger bekannt. Bevor 6.100 Mitarbeitern das mit Abstand größte
DÜSSELDORF MANAGER in der nächsten Agenturnetzwerk hierzulande. Beide Player
Ausgabe die größten Werbeagenturen in der verwalten nationale und internationale Etats
Region porträtiert und vornehmlich Fakten und operieren weltweit. Ihr Leistungsspektsprechen lässt, haben wir daher diesmal die rum ist dementsprechend umfassend. „Wir
Branche genau unter die Lupe genommen. sehen uns als Fullservice-Agentur und beWir wollten wissen: Wie ist Düsseldorfs Agen- dienen das komplette Spektrum von below-
Die Mischung macht´s:
von großen
Netzwerkagenturen…
2007
2008
2009
2010
2011
Gesamt
Honorare, Werbemittelproduktion,
Medienkosten
30,83
+2,0%
30,67
-0,5%
28,84
-6,0%
29,53
+2,4%
29,92
+1,3%
davon
Netto-Werbeeinnahmen der Medien
20,81
+2,3%
20,37
-2,1%
18,37
-9,8%
18,74
+2,1%
18,93
+1,0%
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW.
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the-line bis above-the-line-Werbung“, sagt
Christian Hupertz, CEO von Grey Worldwide. Above-the-line meint im Werbechinesisch klassische Werbung wie Print und
Rundfunk, below-the-line dagegen sind
persönlichere und zielgruppenspezifischere
Kommunikationsformen wie Direct Mails,
Events oder Sponsoring. Mindestens genauso umfassend aufgestellt ist BBDO: „In jeder
relevanten Kommunikationsdisziplin – von
integrierter Werbung über PR, Mediaplanung, Branding und Design bis hin zu Marketingberatung, Sales und Vertrieb – zählen
die Agenturtöchter der deutschen BBDOGruppe zu den Top-Anbietern der Branche“
sagt Dirk Bittermann, General Manager bei
BBDO Proximity, der Agenturtochter für integrierte Werbung der BBDO Gruppe. Beide
Netzwerkriesen – Grey und BBDO – haben
spezialisierte Units, können aber immer auf
ihr komplettes Netzwerk zurückgreifen. Somit erhalten ihre Kunden ein integriertes
Werbekonzept aus einer Hand – und sparen
sich zum Beispiel die Koordination mehrerer kleinerer Agenturen.
…. bis hin zu den
„kleinen Feinen“
Brutto-Investitionen in Werbung
nominal/in Mrd. Euro/gerundet
Christian Hupertz ist CEO von Grey
Worldwide mit Sitz in Düsseldorf.
Düsseldorfs Werbelandschaft besteht
aber noch aus weit mehr als den bekannten großen Netzwerkagenturen. Grey-Chef
Christian Hupertz definiert drei Cluster:
„Die großen Netzwerk-Agenturen, den inhabergeführten Mittelbau wie zum Beispiel
die Agentur Butter und die vielen „kleinen
Feinen“. Durch die Ausweitung der Medienlandschaft und die Möglichkeiten des
Internets sind die Werbemöglichkeiten
vielfältiger geworden, dementsprechend
Agenturszene Düsseldorf Business in Düsseldorf
komplexer und arbeitsintensiver gestalten
sich auch die Agenturaufgaben. In der Folge hat der Markt zunehmend kleine Agenturen hervorgebracht, die sich auf einzelne
Kommunikationsnischen
spezialisieren.
Sie sind oft inhabergeführt und leben vom
persönlichen Verhältnis, in dem Beratung
ganz groß geschrieben wird. So wie bei der
seit 1994 in Düsseldorf ansässigen Agentur k:drei. „Wir haben fünf feste Mitarbeiter und arbeiten projektbezogen mit freien
Mitarbeitern. Wir besitzen also nicht eine
solche Aggregation von Kompetenzen wie
größere Agenturen. Dafür gibt es bei uns
keine Zwischenebenen, was wiederum unsere Stärke, den persönlichen Kontakt, ausmacht“, erklärt Gerhard Köpp, Geschäftsführer von k:drei. Alle inhaltlichen Fragen
gehen direkt an ihn, den Chef. „Ich erhalte die Informationen ungefiltert und kann
direkt reagieren. Das schafft persönliches
Vertrauen und ist in einer Zeit von Überinformationen und Unsicherheit ein Vorteil,
den wir nutzen“, führt Köpp aus.
Kooperation anstatt Konkurrenz in der Agenturwelt
Dass die persönliche Betreuung – vor
allem durch den Geschäftsführer – in kleineren Agenturen oft besser gepflegt werden
kann, streitet Grey-Chef Hupertz auch gar
nicht ab: „Ich kann alleine schon organisatorisch nicht bei jedem Kundentermin dabei sein.“ Allerdings stehen für ihn große
und kleine Agenturen auch nicht in einem
unmittelbaren Konkurrenzverhältnis: „Kleine Agenturen haben andere Kostenstrukturen und dadurch auch andere Preise als
wir, aber gegebenenfalls auch ein limitiertes
Stauraum
Arbeitsplatz
wir planen und
realisieren
Teeküche
& Cafébar
Konferenz
& Meeting
Dirk Bittermann ist Standortleiter
von BBDO Proximity Düsseldorf.
Angebot", erklärt Hupertz. Dirk Bittermann
von BBDO Proximity sieht das ähnlich: „Ich
würde nicht sagen, dass sich die großen und
kleinen Agenturen in die Quere kommen.
Kleine Agenturen besetzen oft eine Nische,
in der sie besonders gut sind. Andererseits
haben sie aber auch ressourcenbedingte Kapazitätsgrenzen, um Großaufträge zu stemmen wie zum Beispiel die Entwicklung von
Online-Plattformen von Großkonzernen,
für die es allein bis zu 50 Digitalspezialisten
bedarf. Es gibt also wenige Schnittmengen“.
„Wir brauchen große und kleine Agenturen nebeneinander“, findet Gerhard Köpp.
„Das macht die Düsseldorfer Szene vielfältiger und spannender. Ein Ort mit großen
Agenturen gebiert automatisch neues Leben mit kleinen drum herum.“ Aufgrund
der zunehmenden Komplexität in der Kommunikationsbranche müssen Agenturen
unterschiedlicher Größe und Ausrichtung
heutzutage ohnehin stärker zusammenarbeiten als früher. Oft gibt es in diesen
Fällen eine Lead-Agentur, die die Fäden in
der Hand hält und das Projekt koordiniert.
„Das erwarten unsere Kunden auch. Vor
diesem Hintergrund würde ich behaupten:
Im Vergleich zu früher gibt es heute mehr
Disziplin-übergreifende Kooperation und
weniger Konkurrenz bei gemeinsamen Projekten“, erklärt Bittermann.
Werbung ist da,
wo Leben ist – oder: warum
Agenturstandort Düsseldorf?
Gerhard Köpp, Geschäftsführer der Düsseldorfer Agentur
k:drei, setzt vor allem auf intensive persönliche Beratung.
Empfang
individuelle Einrichtungen
für Büro, Objekt, Praxis
und Ihr Zuhause
Sicherlich lässt sich im digitalen Zeitalter
auch problemlos ortsunabhängig kreativ arbeiten, das gilt für alle Agenturstandorte. Da
der Kundenkontakt aber über die kom-
zum Beispiel
kommunikative
Meetingpoints
& Cafébars
Bestuhlung
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Düsseldorf Manager 09/12
Planung
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Business in Düsseldorf Agenturszene Düsseldorf
Braucht eine Agentur
eine Agentur?
Gerhard Köpp:
Die Frage beantworte ich mit einem
manchmal JA. Ich habe es selbst erlebt bei der Unternehmensgründung.
In manchen Fällen ist der Blick von
außen sehr wichtig.
Christian Hupertz:
Eher nein. Eigentlich ist die beste Werbung die eigene Arbeit.
Dirk Bittermann:
Die beste Eigenwerbung ist die Werbung, die wir im Auftrag unserer Kunden gemacht haben.
Düsseldorf ist nach wie vor einer der
wichtigsten Agenturstandorte in Deutschland, zusammen mit Hamburg, Frankfurt
und Berlin. Der Wettbewerb schläft allerdings nicht, besonders die Bundeshauptstadt
macht der Rheinmetropole in den letzten
Jahren ordentlich Konkurrenz. „Berlin ist
mit seiner großen Kulturszene natürlich ein
ideales Umfeld für viele Kreative. Das zieht
viele vor allem junge Talente an, sodass wir
Düsseldorf als attraktiven Agenturstandort
immer wieder in die Köpfe bringen müssen“,
schildert BBDO-Proximity-Geschäftsführer
Bittermann.
Düsseldorf Manager 09/12
Gerhard Köpp:
Ich wünsche mir von Kunden einen offenen Dialog und den Mut zur persönlichen Meinung inklusive Bauchgefühl.
Christian Hupertz:
Der Kunde sollte einen Sparringspartner auf Augenhöhe und keinen
devoten Dienstleister haben wollen.
Er muss beratungsaffin sein und nicht
„rein diktieren“ – - schließlich soll diese
Beziehung beiden Seiten Spaß machen
und den Kunden zum Ziel führen!
Dirk Bittermann:
Ich halte drei Dinge für besonders
wichtig: Vertrauen, Arbeit auf Augen
höhe und Leidenschaft
Wie Kunden die passende
Agentur finden –
und umgekehrt
Damit der Agenturstandort Düsseldorf
plette Wertschöpfungskette eine entscheidende Dimension darstellt, sind nach wie vor auch seine Stellung im deutschen Werbemarkt
persönliche Gespräche notwendig, vor allem auch weiter behaupten kann, ist neben der
wenn es um strategische Entscheidungen Nachwuchsförderung auch der Zugang
geht. Deshalb gründen viele Agenturen ihre zum Kunden wichtig – vor allem bei einer
Standorte dort, wo sie Kunden haben – und dermaßen hohen Agenturdichte. Aber wie
das sind im Raum Düsseldorf eine ganze Men- kommt in diesem Dschungel der Kunde zur
ge. „Von Düsseldorf aus lassen sich in einem Agentur – und wie kommt die Agentur zum
Radius von 100 Kilometern über 12 Millionen Kunden?
Für kostensensiblere kleine und mittelMenschen erreichen. Die Stadt hat eine große
Wirtschaftskraft und mit der traditionell star- ständische Unternehmen stellt sich im Geken japanischen Community auch viele inter- gensatz zu Großkonzernen häufig auch die
nationale Unternehmen vor Ort“, sagt Grey- Grundsatzfrage, ob und wie viel Werbung
Chef Christian Hupertz. Zudem schätzt er die überhaupt Sinn macht. Diese Frage lässt sich
hohe Lebensqualität in der Rheinmetropole: nicht pauschal beantworten, aber die Werbeprofis sind sich
„Es gibt viele
„Nachholbedarf sehe ich beim Mittelstand allgemein.
einig, dass man
Galerien, eine
Gerade er müsste aufgrund von Fachkräftemangel etc.
seine KommuKunstakademie,
unzählige Freistärker auf sich aufmerksam machen“ (Dirk Bittermann) nikationsmaßnahmen
ab
zeitmöglichkeiten“. Hinzu kommt die große Nähe zu Medie- einer bestimmten Größenordnung zuminnunternehmen und damit auch verbunden zu dest checken lassen sollte. „Eine Agentur als
den zahlreichen kooperierenden Mediaagen- Sparringspartner für die kommunikativen
Aktivitäten sollte zumindest helfen, einfaturen in der Region.
Gerhard Köpp, aufgewachsen in Es- che Fehler zu vermeiden: mangelnde konsen, schätzt neben der Infrastruktur und der zeptionelle Konsequenz in den einzelnen
Wirtschaftskraft auch die positive Einstel- Kommunikationsbausteinen etwa oder eine
lung der Düsseldorfer: „Hier spürt man den Überfrachtung mit Informationen“, erklärt
Aufschwung und die Anpackermentalität. k:drei-Chef Gerhard Köpp.
Düsseldorf ist offensiv ausgerichtet – und
Werbung sollte auch offensiv sein! Die positiNeben der Kostenfrage sind bei der Suche nach
ven Schwingungen sind merkbar.“ Düsseldorf der richtigen Agentur unter anderem folgende Frastellt für ihn ein vielfältiges Abbild der Gesell- gen ausschlaggebend:
schaft dar, das die Werber inspiriert. „In einer
Arbeitet die Agentur lokal, regional, natioMetropole inhalieren Agenturmenschen das nal oder international?
Leben – das nun einmal immer urbaner wird.
Braucht der Kunde eine Agentur, mit der
Der Werber muss sich dort bewegen, wo das er sich häufig persönlich abstimmen kann
Leben spielt“, findet Köpp.
(Standortnähe)?
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Die ideale Kundenbeziehung
Welche Disziplinen muss die Agentur beherrschen? Legt der Kunde Wert darauf,
alles aus einer Hand von einer Agentur
zu bekommen oder möchte er spezialisierte Agenturen für verschiedene Bereiche?
Welche Kreativitätspreise/Auszeichnungen
kann die Agentur vorweisen?
In welcher Größenordnung bewegen sich
ihre bisher verantworteten Etats?
In welchen Branchen hat die Agentur Er fahrung?
Das sind nur einige Kriterien, an denen sich eine Agentur objektiv messen lassen sollte. Für noch wichtiger als diese hält
Köpp die Fähigkeit der Agenturmitarbeiter,
sich in den Kunden einzufühlen und ihn zu
verstehen. „Die meisten Kontakte kommen
bei einer kleinen Agentur wie wir eine sind
durch Empfehlungen zustande. Der Empfehlung muss der Aufbau von Vertrauen folgen.
Wir sind besonders darauf angewiesen, weil
wir inszenierte Gedanken verkaufen. Und die
leben auch von Überzeugungskraft, Leidenschaft und dem Vertrauen auf ihre Wirkung.“
Ein gute Agentur-Kundenbeziehung bedeutet aber nicht zwingend, dass die Agentur all das gut findet und umsetzt, was der
Kunde für richtig hält: „Eine gute Agentur
muss ein kritischer Sparringspartner sein,
der auch mal den Spiegel vorhält und Unbequemes anspricht“, sagt Christian Hupertz.
Unbequemes – das kann zum Beispiel die
Aufklärung des Kunden hinsichtlich der
Möglichkeiten und Grenzen von Werbung
sein, etwa wenn er unrealistische Erwartungen an die Werbewirkung hat oder Kommunikation nicht als langfristigen und ganz-
Agenturszene Düsseldorf Business in Düsseldorf
heitlichen Prozess begreift. „Schwierig ist
es auch, wenn der Kunde selbst nicht genau
weiß, was er will. Oder – und da schließt sich
der Kreis – nicht das notwendige Vertrauen
in seine Agentur setzt“, so Hupertz.
Kreativ-Marke gegen
die Talentflucht?
Dieses Vertrauen ist aber enorm wichtig, denn die Welt wird immer komplexer
und schneller – und der Kunde verliert
zunehmend den Überblick. Um in der Informationsflut wahrgenommen zu werden,
setzt die Agenturwelt auf mehreren Ebenen
an: Mit netzwerkartigen Kooperationsstrukturen, die flexibel reagieren können;
mit individualisierter, zunehmend interaktiver Zielgruppenansprache in integrierten
Konzepten; und in internationalen Märkten
mit Konzepten, die die wirtschaftlichen,
gesellschaftlichen und kulturellen Rezeptionsbedingungen der jeweiligen Länder berücksichtigen.
Für diese komplexe Aufgabe braucht
es talentierte Fachkräfte. Diese Fachkräfte
wandern nach ihrer Ausbildung in Düsseldorf allerdings immer häufiger nach Berlin
oder Hamburg ab. Für die Agenturen wird
es somit immer aufwändiger, diesen Nachwuchs nach Düsseldorf zurückzuholen –
oder von Anfang an an die Rheinmetropole
zu binden. Zwar gibt es die Düsseldorfer
Akademie für Marketing-Kommunikation
und viele Agenturen bieten sehr gute Ausbildungs- und Traineeprogramme, aber
unausgeschöpftes Potenzial scheint es dennoch zu geben. „Vielleicht muss man auch
agenturübergreifend besser zusammen
arbeiten und gemeinschaftlich den Nachwuchs fördern“, meint Dirk Bittermann. Da
für viele Kreative auch entscheidend ist,
welches Bild eine Stadt über ihre Modernität und ihre kreativen Milieus vermittelt,
ist auch das Standortmarketing der Stadt
Düsseldorf gefragt – bei einer derartigen
Konzeption würde es sich anbieten, die
ortskundigen Agenturen einzubinden. Im
2010er-Bericht „Kulturwirtschaft in Düsseldorf “, beauftragt von der Stadt, heißt es
ganz richtig: „Nicht nur die Altstadt und
der Rhein, sondern Potenziale Düsseldorfs
als Werbestandort, als Kreativstandort mit
einem innovativen Lebensumfeld in einer lebendigen Region wären noch stärker
zu kommunizieren.“ Wie das umzusetzen
wäre? Auf mehreren Ebenen: nach außen
zum Beispiel durch die Etablierung einer
Marke „Düsseldorf – die Stadt der Kreativen“ und damit verbunden der Ausschreibung eines Preises; nach innen durch eine
stärkere Vernetzung der Düsseldorfer Kreativen untereinander durch entsprechende
Plattformen; und auf StadtentwicklungsEbene etwa durch den Ausbau „kreativer
Flächen“, die das Düsseldorfer Potenzial
erlebbar machen. Besonders was den letzten Punkt angeht, ist in den vergangenen
zwei Jahren bereits eine Menge passiert:
Ende Juni erst präsentierte Oberbürgermeister Dirk Elbers die neue Broschüre der
Wirtschaftsförderung zum Kreativflächenangebot in Düsseldorf, um die Transparenz auf dem Immobilienmarkt gerade für
junge, kreative Unternehmer zu erhöhen.
Solche Maßnahmen gilt es auch auf den
anderen Ebenen planen und umzusetzen.
Vielleicht finden sich ja ein paar gute Agenturen, die hier den geforderten Mut selbst
einsetzen und diese Planungen vorantreiben. Thomas Corrinth | [email protected]
Zur Lage der Werbewirtschaft
Laut ZAW (Zentralverband der deut- INFO
schen Werbewirtschaft) ist analog zur
Gesamtwirtschaft auch das Wachstum im Werbemarkt langsamer. Der ZAW rechnet für 2012 mit
einem Plus von 1 Prozent (siehe Grafik zum bisherigen Wachstum!)
Über der privaten Konsumbereitschaft im Jahr 2012
steht ein großes Fragezeichen: Zwar stiegen die
Konsumausgaben in den letzten beiden Jahren
davor stark, aber aufgrund der Schuldenkrise und
Turbulenzen am Kapitalmarkt kann sich das auch
abrupt ändern. Erwartungen hat der ZAW aufgrund
des demographischen Wandels: Die Alterung der
Gesellschaft fördere die Innovationsbereitschaft der
Anbieter und im Wettbewerb um Kunden werde
auch wieder mehr Werbung geschaltet.
Als Ursachen für die Abschwächung der Werbewirtschaft nennt der ZAW makroökonomische Zusammenhänge: Mit der Abschwächung der Volkswirtschaft verringern sich auch die Investitionen in die
Markt-Kommunikation; Kostendenken geht hier vor
Investitionsdenken
Die im Gesamtverband Kommunikationsagenturen
(GWA) zusammengeschlossenen Agenturen gehen
2012 von einem Wachstum des Gross Incomes (Honorare und Provisionen) von 4,4 Prozent (zwei Proent weniger als in Vorjahresbefragung)
Quelle: ZAW
Düsseldorf Manager 09/12
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