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86 / indukom 01/2008
// Torsten Becker, Geschäftsführer
Agentur Becker: „Für die Zukunft
wäre eine Datenbank mit geeigneten
Agenturen im Ausland interessant,
mit denen deutsche Agenturen Partner- oder auch Netzwerkverträge
abschliessen könnten.“
Thema
Go global!
Und wie ist es dabei um die Werbung bestellt?
// Von einer klaren Markenführung im internationalen Kontext – wie man sie aus dem Konsumgüterbereich kennt – sind
viele deutsche mittelständische Industrieunternehmen noch weit
entfernt. Hier kann die Internationalisierung der eigenen Werbung große Unterstützung bieten. Indukom fragte nach, welchen Herausforderungen sich Unternehmen dabei stellen müssen.
Um geringen Wachstumsaussichten auf ihrem Stammmarkt in
der wesentlichen Herausforderungen für Agenturen, aber auch für
Deutschland entgegenzuwirken, riskieren immer mehr Unternehderen Kunden selbst.“
men, neue Märkte in Europa wie in der ganzen Welt zu erschließen.
„In vielen Industrieunternehmen ist der traditionelle Fokus auf den
Oft geht es dabei auch um die Ausweitung der eigenen Vertriebs„Stammsitz“ noch sehr stark und verhindert eine wirklich interorganisation. Wie sieht dabei die Praxis aus? Wie verhalten sich
nationale Kommunikationsstrategie“, kritisiert Roland Zöbelein,
Industrieunternehmen, die sich dem internationalen Markt stellen
Geschäftsleiter Beratung der Publicis KommunikationsAgentur.
möchten hinsichtlich ihrer Werbung?
Hier gibt es Unternehmen, bei denen „von der KomUnsere Befragung zeigt, dass sich gerade
munikationsstrategie über die Kampagne bis
deutsche Industrieunternehmen mit ihzu den kleinsten Maßnahmen weltweit
rem internationalen Auftritt noch sehr
einheitlich und ohne Rücksicht auf
schwer tun. Philipp Bierbaum, Gedie Besonderheiten der Zielmärkte
schäftsführer der Agentur Damm
zentral vorgedacht, produziert
+ Bierbaum betrachtet die Ausund gesteuert wird.“
gangssituation dieser UnterAuch Bruno Boroewitsch, Genehmen: „Während viele
schäftsführer bei com-a-tec
Unternehmen in Deutschkennt solche Unternehmen:
land zu den Marktführern
„Auf den deutschen Markt
gehören und sehr bekannt
abgestimmte Werbemittel
sind, fangen sie im Ausund Maßnahmen bleiben
land oft bei „null“ an: sie
hier unverändert, sie wersind nicht bekannt, haben
den lediglich in die Sprakein Image. Ich sehe in
che des entsprechenden
der Internationalisierung
Zielmarktes übersetzt. Die
der Kommunikation eine
Wirkung
ist oft verheerend!
Bildquelle: www.pixelio.de
Marketingkommunikation Internaional / Thema / 87
// Philipp Bierbaum, Geschäftsführer Agentur Damm + Bierbaum: „Die
Kommunikationsinhalte und deren
Umsetzung werden oft von den Ländern selbst bestimmt, obwohl in vielen Märkten kein professionelles
Marketing etabliert ist.“
Viele Werbemittel werden nie genutzt, weil
sie auf die Eigenheiten der unterschiedlichen
Märkte überhaupt nicht eingehen. Oft haben
die Niederlassungen bzw. Vertretungen dieser Unternehmen im Ausland kein eigenes
Werbebudget. Auswüchse wie qualitativ minderwertige Prospekte, Mini-Länderwebsites
oder gar drittklassige Messeauftritte sind hier
oft zu beobachten.“
Daneben neigen auch einige Unternehmen dazu, die komplette Werbung ihren
Länderniederlassungen bzw. Vertretungen
selbständig zu überlassen. Begründet wird
diese Vorgehensweise damit, dass schließlich
// Fehlende Kompetenz
nur im entsprechenden Land selbst wirksame Kommunikation und Werbung gemacht
werden kann. Laut Roland Zöbelein eine
bequeme Begründung für beide Seiten: „Die
Zentrale braucht nicht über den Tellerrand
schauen, die Regionen und ihre „Fürsten“
können nach ihrem Geschmack schalten,
walten und gestalten – im wahrsten Sinne
des Wortes bis zur Größe, Farbe und Position
der Marke auf der Broschüre.“
Zur kurzfristigen Förderung des Absatzes
kann diese Methode zwar gut funktionieren,
für die Marke selbst sieht Bruno Boroewitsch
darin jedoch auf lange Sicht eine große Gefahr: „Je mehr in einzelnen Märkten sich
Kommunikation und Markenwahrnehmung
verselbständigen, um so austauschbarer wird
das tatsächliche Produkt und damit der Hersteller.“ Oft fehlt die Kompetenz der entsprechenden Abteilungen im Ausland mit
der Folge, dass die Marke unprofessionell
beworben wird. „Die Unternehmen verzichten hier auf die Vorteile und den Markenwert einer gut geführten globalen Marke“,
bemängelt Bruno Boroewitsch weiter. Und
Roland Zöbelein führt fort: „Das geht zu
Lasten eines durchgängigen Markenbildes
und einer einheitlichen Positionierung.“
in der Praxis...
Die von uns befragten Agenturen
und Dienstleister betreuen u.a. folgende Unternehmen auf dem internationalen Markt:
Agentur Becker GmbH:
Uhlmann PAC-Systeme GmbH & Co. KG,
Carl Zeiss Industrielle Messtechnik GmbH
com-a-tec GmbH:
Alcan Composites, IMS Cennector
Systems
Agentur Damm & Bierbaum:
Lufthansa Cargo AG, KSB AG
Publicis KommunikationsAgentur GmbH:
Siemens Automation & Drives, STIHL, MAN
Nutzfahrzeuge
selektiv media GmbH:
Rheinmetall AG, Leica Microsystems
Es gibt auch Unternehmen, die den „richtigen Weg“ international zu kommunizieren
gefunden haben. Diese Unternehmen haben
die Chancen einer konsequenten globalen
Markenführung und die Risiken deren Unterlassung erkannt. Welchen Aufgaben, welchen Herausforderungen haben sich diese
Unternehmen und ihre Agenturen gestellt?
Laut unserer Befragung haben diese Unternehmen ein globales Marketingteam ernannt, das sich aus den Marketingexperten
der wichtigsten internationalen Märkte, dem
zentralen Marketing und Werbung sowie der
entsprechenden Agentur zusammensetzt.
// Globales Team
Hier werden Ziele und Maßnahmen besprochen, Erfahrungen ausgetauscht und ein rollierender Maßnahmenplan verabschiedet.
Auch klare Richtlinien bezüglich Corporate
Identity und eines einheitlichen Corporate
Designs werden hier verankert. Natürlich
zählt die Konzeption und Durchsetzung eines
internationalen, vielsprachigen Webauftritts
zu den Aufgaben der Expertenrunde. Das
Marketingbudget ist meist so gesteuert, dass
die Zentrale eine globale Unterstützung bietet, den einzelnen Märkten jedoch genügend
Freiheiten für zielgruppengerechte und wirksame Aktionen und Maßnahmen gestattet.
Bruno Boroewitsch berichtet von seinen Erfahrungen: „Über eine dem Marketingteam
zugängliche Extranet-Plattform werden alle
88 / indukom 01/2008
// Bruno Boroewitsch, Geschäftsführer com-a-tec: „Die wichtigste
Herausforderung für Unternehmen und Agenturen besteht darin,
eine globale Marke aufzubauen und
zu führen, aber gleichzeitig auf die
Unterschiede der einzelnen Märkte
einzugehen.“
Maßnahmen, ob zentral oder dezentral,
präsentiert und deren Erfolg bewertet. Dies
wirkt zum einen als Kontrollmechanismus,
zum anderen aber auch als „Best Practice“Sammlung, aus der wertvolle Anregungen
und Erfahrungen gezogen werden.“
Wie „internationale Werbung“ konkret funktionieren kann, davon berichtet Torsten
Becker, Geschäftsführer bei der Agentur
Becker: „Unser Kunde im Verpackungsbereich möchte seine Maschinenlinie im
Kernmarkt USA einführen. Vor Ort existiert
// „Best Practice“
eine Niederlassung, die jedoch in diesem
Segment nicht bekannt ist. Für uns als Agentur gilt es nun, alle Kommunikationskanäle
und -inhalte im engen Austausch mit dem
deutschen Marketing, dem Vertrieb sowie
der Niederlassung in den USA zu ermitteln.
Dabei werden alle Kommunikationsmaßnahmen mit der Auslands-Niederlassung
abgestimmt.“
Mit der Internationalisierung der Märkte
und der damit einhergehenden Internationalisierung der Werbung müssen sich auch
Agenturen selbst neuen Herausforderungen
stellen. „Die Anforderungen an Agenturen
sind sicherlich gestiegen. Daher stellen wir
derzeit auch Mitarbeiter mit Auslandserfahrungen ein“, erklärt Torsten Becker.
Andere Agenturen wie zum Beispiel die
Agentur Marschner + Kühn betreiben seit
einigen Jahren ein Büro in Moskau, um der
Internationalisierung in dieser “Richtung“
RZ_VAG08001_Indukom_AnzPaper_2701 1
Marketingkommunikation Internaional / Thema / 89
// Sigrid Beiseken, Gesellschafterin
Media-Agentur selektiv media: „Über
welche Medien kommuniziert wird,
sollte zentral gesteuert werden,
jedoch in enger Zusammenarbeit mit
der entsprechenden Abteilung des
Exportmarktes im Ausland.“
gerecht zu werden. Laut Sigrid Beiseken,
Gesellschafterin der Media-Agentur selektiv
media ist die Internationalität bei B2B-Agenturen eher die Ausnahme: „Im deutschsprachigen Raum werden die Kampagnen 1:1
übertragen, für andere Sprachräume werden
Netzwerke genutzt. Dabei fehlt häufig ein
internationales Management, das sicherstellt,
dass gemeinsame Ziele länderübergreifend
umgesetzt werden und länderspezifische
Gegebenheiten Berücksichtigung finden.“
// Netzwerke
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30.01.2008 12:38:39 Uhr
„Die Qualität ausländischer B2B-Agenturen
ist derzeit nicht einschätzbar“, bemängelt
Torsten Becker, „deshalb stellt sich der Aufbau eines Netzwerks zwischen Agenturen
im In- und Ausland als sehr schwierig dar.
Interessant wäre eine Datenbank mit geeigneten Agenturen, mit denen Partner- oder
Netzwerkverträge abgeschlossen werden
könnten.“
Unternehmen als auch Agenturen müssen
heute und vor allem in Zukunft zunehmend
international denken und handeln. In der
Markenführung gilt es international gültige
strategische Eckpfeiler zu entwickeln und zu
definieren: ein Rahmen, der weltweit durchgängig auf die Marke einzahlt.
Dies ist jedoch nur durch die Zusammenarbeit
eng vernetzter internationaler Teams möglich.
Deutsche Industrieunternehmen sind stark im
Export – diese Stärke gilt es in Zukunft mit
Unterstützung „echter“ internationaler Werbung zu sichern. (cr)