DC Whitepaper Evolution des Online-Marketing - Welsch

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DC White Paper „Evolution des Online-Marketing“
„Eine Website ohne Personalisierung ist
wie ein Messestand ohne Verkaufspersonal“
Frank Welsch-Lehmann, Chairman Global Online Marketing Forum im Diplomatic Council,
Welsch-Lehmann COMMUNICATION, Agentur für Online-Marketing und E-Business
Einführung
Das Internet ist für Unternehmen und Kunden bereits ein so selbstverständlicher Teil des
Tages geworden, dass man sich gar nicht mehr an eine Zeit "davor" erinnern kann. Es hat
schon viele Aufgaben übernommen, von einfacher Informationsquelle bis zu Verkaufsarm.
Dabei ist der erste Browser "Mosaic" gerade einmal 20 Jahre alt. Eine unterhaltsame
Darstellung der Entwicklung mir Screenshots aller Browser hat das Google Chrome Team
aufbereitet: http://evolutionofweb.appspot.com/
Als Marketingexperten spricht man ständig über den Einsatz von Online Marketing im
Unternehmen. Dabei lassen sich vier Evolutionsstufen über die Rolle des Internets im
Unternehmen beobachten:
Stufe 1: "Ich bin drin"
Stufe 2: Image und Pflichtübung
Stufe 3: Dialog und Commerce
Stufe 4: 100% E-Tailer
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Die Abfolge der Evolutionsstufen ist nur bedingt eine stringente zeitliche Folge von einem
Schritt nach dem anderen. Natürlich haben Agenturen bereits 1999 Online-Präsenzen
entwickelt, die zur Stufe 2 oder sogar 3 gehörten. Aber auch heute noch ist wohl die
weitaus größte Mehrzahl der Unternehmens-Seiten in Stufe 2 einzuordnen. Gleichzeitig
wächst die Gruppe der "100% E-tailer" (100% Geschäft über Online-Handel), die mit ihrem
disruptiven Verhalten einzelne Branchen gehörig aufmischen und neu strukturieren (z.B.
Buchhandel, Schuhe, TV und Zeitungen). (Quelle: http://www.excitingcommerce.de/
2013/05/e-commerce-xxl.html)
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Etwa 15% der Unternehmen in Deutschland haben noch gar keinen Internet-Auftritt.
(Quelle: IHK Kongress "Online Marketing", 18.6.2013, Frankfurt). Es wäre bestimmt sehr
spannend, die Gründe hierfür zu erfahren, aber darum soll es in diesem Artikel nicht
gehen. 85% der Unternehmen sind demnach also mit einem Internet-Auftritt präsent.
Stufe 1: "Ich bin drin"
Am besten hat es "Bobbele" auf den Punkt gebracht: "Ich bin drin" (http://www.bild.de/
video/clip/boris-becker/becker-aol-11084808.bild.html) beschreibt treffend das
bewundernde Erstaunen, wenn man als Unternehmen das erste Mal seine eigene
Firmenseite im Internet aufruft und voller Stolz betrachtet. Die Internet-Adresse musste
noch ganz genau buchstabiert werden ("haatehtehpeh-doppelpunktdoppelschrägstrich….") und nicht jeder hatte überhaupt Zugang zu einem Browser im
Unternehmen.
Die typische Lösung war eher ein Nachschlagewerk oder eine "Visitenkarte" mit
Kurzvorstellung des Unternehmens und den Kontaktdaten.
Die technische Basis war einfaches HTML (mit eher wenigen Seiten) und kleinen Grafiken,
so z.B. auch animated-GIF.
These: Bis auf ganz wenige sinnvolle Ausnahmen hat sich diese Stufe überlebt und ist
obsolet geworden.
Stufe 2: Image und Pflichtübung
Schon ganz kurze Zeit später haben einige Unternehmen das Potential erkannt (oder
zumindest erahnt), dass man Gelegenheitsbesuchern mehr bieten kann als nur ein
"Türschild im Internet". Sie haben angefangen ihre Online-Präsenz weiterzuentwickeln.
Die wichtigsten Informationen aus dem Unternehmen wurden gesammelt und online
dargestellt. In den meisten Fällen eher im Sinne einer Image-Broschüre, die mit viel
"Hochglanz" den besonderen Wert des Unternehmens darstellen soll. Damit ist auch der
intensive Einsatz der Flash-Technologie zu erklären. Information, Image und erste Ideen
von Interaktion ("Spiele") waren die vorherrschenden Ziele. Glücklicherweise hat sich das
Thema Flash heutzutage erledigt.
Die weitaus größte Zahl (über 90%) der Webseiten von Klein- und Mittelständischen
Unternehmen (KMU) sind nach wie vor in der Stufe „Image und Pflichtübung“ anzusiedeln.
(Quelle: Studie "Mittelstand und Werbung 2012", http://www.telegate.com/static/medien/
media/
managament_Summary_Mittelstand_und_Werbung_Teil_2_Wie_praesentieren_sich_deut
sche_KMU_im_Internet.pdf, Seite 8). Ein Grund scheint darin zu liegen, dass die
bewährten Vertriebsstrukturen entweder nicht überdacht werden sollen (oder dürfen?)
oder dass die Kompetenz im Umgang mit dem Online-Marketing einfach noch nicht
vorhanden ist. Damit wird der Internet-Auftritt dann zu einer Art "Pflichtübung", ohne die es
scheinbar nicht mehr geht. Aber wirklich geliebt (und gelebt) wird das Instrument dadurch
nicht, sondern möglichst günstig an einen Dienstleister wegdelegiert. Das
durchschnittliche Budget für die Erstellung eines Internet-Auftritts eines KMU lag 2012 bei
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etwa 2.000 Euro. Dafür bekommen Unternehmen in den meisten regionalen
Tageszeitungen oder Fachmagazinen noch nicht einmal eine größere Anzeige….
These: Die notwendigen Investitionen für Online-Marketing werden dramatisch
unterschätzt und vernachlässigt.
Der wesentliche Lernfortschritt, der in der Stufe 2 gesammelt wird, ist die Kenntnis der
Grundlagen, der Techniken und das Lernen des "angemessenen Verhaltens" (die
"Netiquette"). Also, z.B. die Erkenntnis, dass der E-Mail-Posteingang auch zeitnah
beobachtet und Anfragen umgehend beantwortet werden. Die Erkenntnis, dass eine
Website auch regelmäßig aktualisiert werden muss, und der Umgang mit dem Web für
JEDEN Mitarbeiter im Unternehmen wichtig ist.
Der Mehrwert für das Unternehmen liegt also darin, dass man als zeitgemäßes, modernes
Unternehmen angesehen wird. Gleichzeitig erfüllt das Unternehmen zumindest die
Minimalanforderungen, um eine Präsenz in den Suchmaschinen zu erreichen.
Stufe 3: Dialog und Commerce = Systematische Vertriebsunterstützung,
eCommerce Transaktionen
Jetzt fängt's an spannend zu werden: Von Information zu Interaktion
Wenn ein Unternehmen schon tausende von Besuchern mit Informationen auf der Website
versorgt, dann stellt sich doch die Frage, warum man nicht auch gleich ein
Verkaufsgespräch oder zumindest einen Dialog beginnen kann? Man könnte doch
Nachfragen stellen, Interesse abfragen oder Kaufsignale erkennen?!
These: Unternehmenswebseiten ohne Interaktionsmöglichkeiten sind
Geldverschwendung.
Die gedankliche Grundlage jeder Website in dieser Stufe, ist die Erkenntnis, das jede
Interaktion mit einem Besucher auf der Seite immer ein Berührungspunkt (=Touchpoint)
irgendwo auf dem Pfad hin zu einem Verkaufsabschluss (Erst- oder Wiederholungskauf)
ist. Optisch wird dafür üblicherweise das Bild des Vertriebstrichters genommen. McKinsey
hat dieses Bild zu einer Art "Schnecke" weiterentwickelt, die den Kreislauf der B2B
Customer Decision Journey abbildet (http://cmsoforum.mckinsey.com/wp-content/uploads/
2013/04/The-B2B-customer-decision-journey.pdf).
Gleichzeitig hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass heutzutage so gut wie jede
Kaufentscheidung vorher durch eine Suchabfrage vorbereitet wird. Der geplante Kauf vom
Kühlschrank, Kamera, Buch oder auch Tisch wird erstmal gegoogelt. Das gilt sowohl im
B2C-Bereich für jeden Konsumenten als auch in B2B-Märkten für Fachabteilungen, um
den Kauf für die Einkaufsabteilung vorzubereiten. Früher war der Fachhandel der erste
Ansprechpartner, heute übernimmt das Internet diese Rolle. Testberichte werden gelesen,
Kundenbewertungen studiert und natürlich auch Preise verglichen.
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Das bedeutet für den Verkäufer, dass der allergrößte Teil der
Kaufentscheidung, man spricht von etwa 70%, bereits getroffen wurde,
bevor der Interessent das erste Mal mit einem Vertreter des Unternehmens
gesprochen hat.
Das Bild eines Messestandes ist ein guter Vergleich
Dann entspricht eine Website der Stufe 2 einem Messestand, der perfekt und
wunderschön aufgebaut wird, mit allen Broschüren, Prospekten und Preislisten
ausgestattet und vielleicht sogar an einer Lauflage auf dem Messegelände platziert wurde.
Aber OHNE Standpersonal!
Denn egal, welche Seite der Besucher aufruft, egal mit welchem Vorwissen oder
Zielsetzung der Besucher einer Webseite kommt, der Besucher wird immer bei seiner
Suche nach Informationen alleine gelassen. Man stelle sich vor: Ein Besucher kommt auf
den Messestand, schaut sich die bunten Bilder an, nimmt sich eine Broschüre und eine
Preisliste und …. und geht dann wieder weg! Das tut jedem Verkäufer doch richtig weh!
Vergleicht man das mit einem personell gut ausgestatteten Messestand, auf dem der
Besucher begrüßt, nach seinen Wünschen befragt, zu den gewünschten Infos begleitet
und im Gespräch beraten wird. Der Verkäufer sieht welche Infos der Besucher anschaut
oder in die Hand nimmt. Der Verkäufer erkennt auch, dass der Kunde sich zwar für
Produkt A interessiert, B aber eigentlich viel besser geeignet und die Zusatzoption Y auch
attraktiv für den Kunden wäre. Damit der Kunde sich dann besser entscheiden kann, zeigt
er ihm gezielt ein paar Info-Videos, damit der Kunde überhaupt die notwendigen
Vorkenntnisse erhält. Und ganz zum Schluss wird die Preisliste erklärt, eine
Entscheidungsmatrix verschenkt und vielleicht sogar eine Kalkulationstabelle zum
Selbstausfüllen mitgegeben.
Der Unterschied ist offensichtlich!
Die Website als systematisches Verkaufswerkzeug
Eine Website der Stufe 3 ist wie ein Messestand mit gut geschultem Personal, also ein
systematisches Instrument, um die Vermarktung (d.h. den Verkauf) von Produkten zu
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unterstützen, d.h. die die Entscheidung des Interessenten richtig vorzubereiten. Manchmal
geschieht der Verkaufsabschluss dann auch online (= eCommerce).
Im B2B-Umfeld ist das nicht immer sinnvoll möglich. Aber den angestammten Vertrieb in
seiner Arbeit zu unterstützen, so dass der Abschluss von dem Verkäufer auf dem
'normalen' Weg wesentlich besser herbeigeführt wird, das ist IMMER möglich. Auch (und
gerade) bei komplexen technischen Gütern, wie z.B. im Maschinen- und Anlagenbau.
Die Ziele und die Lernschritte von einem Online-Marketing-System der Stufe 3 sind:
.: Bestandskunden - Bindung
.: Neukunden - Gewinnung
.: Interessenten - Identifikation schon in der Phase der Vorabinformation ("70%-Phase")
.: Upselling ermöglichen
.: Churn reduzieren
Die technischen Mittel, um diese Ziele zu realisieren sind:
.: Inbound-Marketing und Content-Marketing
.: Newsletter-Marketing
.: Landing-Pages
.: Marketing-Automation
.: Social-Media-Marketing
[JEWEILS MIT LINKS auf die passenden Seiten in welsch-lehmann.com/communication]
Stufe 4: 100% E-Tailer
Ist das nun die "Königsklasse" oder sind das verrückte Techies?
Die meisten der wirklich erfolgreichen E-Tailer haben die einzelnen Evolutionsstufen
entweder in anderen Unternehmen durchlaufen oder sie gleich ganz übersprungen. Alle ETailer haben Mittel und Wege gefunden, mit Interessenten und Kunden zu kommunizieren
und konnten es einrichten, einen starken "online-Vertriebsarm" aufzubauen.
E-Tailer haben die digitalen Möglichkeiten in allen Teilbereichen ihres
Unternehmens so durchdrungen, dass das Unternehmen zu einem Marktund Meinungsführer geworden ist.
Hier arbeiten "Digital Natives" für "Digital Immigrants und Digital Natives" (http://
de.wikipedia.org/wiki/Digital_Native). Diese Art von Unternehmen haben ein derartiges
Momentum entwickelt, dass sie ganze Märkte mit neuen Wegen und Mitteln aufwirbeln
und zur Neustrukturierung zwingen. In Deutschland besonders gut zu sehen in den
Märkten Schuhe (Zalando vs. Deichmann oder Görtz http://www.excitingcommerce.de/
2013/04/zalando-und-der-online-schuhmarkt-2012.html), oder natürlich der Buchhandel
und Medien (Zeitungen http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/springer-verkauftabendblatt-und-berliner-morgenpost-a-913022.html).
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E-Tailer nutzen jede Art der digitalen Information. Sie kombinieren Erkenntnisse aus dem
Kundenverhalten auf der eigenen Website (d.h. Klicks, Kommentare, Besucherpfade und
Formulare), mit Wetterbeobachtung und dem aktuellen Fernsehprogramm. Daraus werden
Empfehlungen für Anzeigen oder Sonderangebote abgeleitet und dem Interessenten
topaktuell auf dem passenden Weg (eMail, Twitter, Facebook Message oder SMS)
zugeleitet. Die Offline-Welt und die Internet-Welt verschmelzen miteinander.
Die technischen Mittel, für diese Ziele sind:
.: Big Data Analysen
.: Volle Personalisierung der Kundenansprache
.: Cross-Channel Kampagnen und Erfolgskontrolle
.: Perfekte Beherrschung der Social-Media-Klaviatur
Zusammenfassung:
Die Schere in der Wettbewerbsfähigkeit und Reifegrad der großen Menge an
Unternehmen, die sich noch in Stufe 2 ("Messestand ohne Personal") befinden (und dabei
noch nicht einmal ein Störgefühl haben, weil sie es nicht besser wissen) und den
Unternehmen der Stufe 4 (100%-Ecommerce) wird immer größer.
Dabei könnte dieser "digitale Graben" ganz prima und Schritt für Schritt überwunden
werden, indem der Weg über die Stufe 3, also eine systematische Nutzung der Website
für den aktiven Dialog und die Vertriebsunterstützung, gegangen wird. Jedes
Unternehmen, das diesen Weg geht, gewinnt Erfahrung und eine notwendige Reife in der
eigenen Marketingabteilung, um die zukünftigen Anforderungen meistern zu können. Die
Geschäfts-Chancen sind groß, die Möglichkeiten in vielen Bereichen noch Pioniergewinne
zu realisieren, ist immer noch gegeben.
Der Weg muss ernsthaft und mit einer ähnlichen Investitionsbereitschaft angegangen
werden, als wenn ein Unternehmen z.B. ein neues Werk oder den Eintritt in einen neuen
Markt (z.B. China) plant. Denn die Lernkosten sind z.T. nennenswert, je nachdem, wo man
auf der Lernkurve startet. Die Lernkurve ist vorgezeichnet, die notwendigen Werkzeuge
und auch die Dienstleistungspartner sind bereit. Das Global Online Marketing Forum im
Diplomatic Council versteht sich als erste Anlaufstelle für alle Belange rund um das
Thema. Eine E-Mail an das Generalsekretariat ist der einfachste Weg, Kontakt
aufzunehmen und sich in das Thema Online Marketing einzubringen.
Weitere Informationen: Diplomatic Council, The Hague, Direktkontakt zum
Generalsekretariat: [email protected], Web: www.diplomatic-council.org
Das Diplomatic Council (www.diplomatic-council.org) ist ein globaler Think Tank zur
Förderung der internationalen Völkerverständigung und handelt gemäß der Charta der
Vereinten Nationen. Als Mitglieder sind ausdrücklich nicht nur Diplomaten willkommen,
sondern auch Persönlichkeiten aus Wirtschaft, Gesellschaft, Kultur, Sport und Politik.