B2B-Marketing-Budets 2014_bvik-Studie_Summary.pptx

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B2B-Marketing-Budgets 2014
Eine Studie des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.
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mit Unterstützung durch:
TNS Deutschland GmbH
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
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Dr. Andreas Bauer
Vorstand bvik & Director Marketing, KUKA Roboter GmbH
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Jahr für Jahr stehen wir Marketing-Entscheider und auch Marketingdienstleister vor der
richtungsweisenden Herausforderung, die optimale Gesamthöhe für das Marketingbudget zu
bestimmen und es am erfolgversprechendsten auf die vorhandenen Medien und Kanäle zu
verteilen. Für die jährlichen Budgetverhandlungen mit Bereichsleitern, der Geschäftsführung oder
dem Controlling benötigen wir aussagekräftige Benchmarks oder Referenzen als wertvolle
Argumentationshilfen. Die bvik-Studie ermöglicht es uns Marketern, unsere Arbeit mit den
Marketingaktivitäten anderer Unternehmen zu vergleichen und in einen größeren Kontext
einzuordnen.
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Die aktuellen Ergebnisse zeigen, dass die Etats von deutschen Industrie-Unternehmen für
Marketing und Kommunikation sowohl intern als auch extern im Durchschnitt stabil blieben. Viele
Unternehmensleitungen haben erkannt, dass bei steigendem Wettbewerbsdruck das Marketing
einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Ein erfreuliches Zeichen! Dennoch
müssen wir das Marketing im Mittelstand noch weiter professionalisieren, um die
Wettbewerbsfähigkeit der deutschen B2B-Unternehmen weltweit zu gewährleisten.
Bereits zum vierten Mal wurde 2014 die Marketing-Budget-Studie durchgeführt. Unterstützt wird der
bvik dabei von TNS Infratest und Herrn Prof. Dr. Baumgarth von der HWR Berlin. Und natürlich von
jedem Marketingverantwortlichen, der an unserer Studie teilnimmt und sie auch im Kollegenkreis
weiter verbreitet. So hoffen wir, gemeinsam für alle B2B-Marketer Jahr für Jahr ein nützliches Tool
und eine wertvolle Orientierungshilfe schaffen zu können.
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VORWORT
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Prof. Dr. Carsten Baumgarth
Professur für Marketing, insbesondere Markenführung
an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
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B2B-Marketing sollte sich weiter gegenüber dem „großen Bruder“ B2C-Marketing emanzipieren, da
das Tätigkeitsfeld immer umfassender und anspruchsvoller wird. Das kann aber nur gelingen, wenn
sich das B2B-Marketing durch entsprechende Aus- und Weiterbildung, Vernetzung und Austausch
sowie organisationales Lernen sowohl auf Unternehmens- als auch auf Dienstleistungsebene weiter
professionalisiert.
Auch die vorliegende Studie wurde weiter professionalisiert. Der Fragebogen wurde verbessert, die
Ermittlung des internen Budgets verändert und die Auswertung basiert nun auf einer für die gesamte
deutsche B2B-Branche aussagefähigen Stichprobe. Dadurch sind zwar die Ergebnisse nicht mehr in
allen Fällen direkt mit den Vorgängerstudien vergleichbar, aber das gezeichnete Bild des B2BMarketing ist valider und realistischer.
Wie in den vergangenen Jahren wurde auch für die diesjährige Studie ein Sonderthema ausgewählt
und zwar die Stellung der B2B-Marketingabteilung innerhalb des Unternehmens. Die Ergebnisse
zeigen sehr deutlich, dass die Reputation und die Relevanz der B2B-Marketingabteilung auf dem CLevel von deren Schnittstellenkompetenz und Controllingorientierung abhängen. Das bedeutet, dass
B2B-Marketingverantwortliche sich noch mehr als in der Vergangenheit um die Zusammenarbeit mit
anderen Abteilungen wie Vertrieb, Personalmanagement oder F&E kümmern sollten. Weiterhin
sollten Marketingverantwortliche mehr Know-how und auch Budgets (bislang nur rund 1 % vom
Marketingbudget) in ein aussagekräftiges und holistisches Marketingcontrolling auch jenseits von
simplen Visits oder Conversionraten im Leadfunnel investieren. Dies dient nicht nur der Optimierung
des B2B-Marketing, sondern auch der besseren Legitimierung des B2B-Marketing inner- und
außerhalb des Unternehmens.
Ich wünsche mir, dass die vorliegende Studie wichtige Impulse für die B2B-Marketingpraxis liefert
und zu einer weiteren Professionalisierung sowie zu einer besseren Legitimierung des B2BMarketing beiträgt.
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André Petras
Research Director Industriemarktforschung B2B, TNS Infratest GmbH
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Marketingerfolg lässt sich sicher nicht allein über die Höhe des eingesetzten Budgets steuern. Ein
angemessener Budgeteinsatz ist aber eine wichtige Grundvoraussetzung für erfolgreiches
Marketing. Denn qualitativ hochwertige Marketingleistungen haben ihren Preis, unabhängig davon,
ob diese über eigene Ressourcen abgedeckt oder von externen Dienstleistern bezogen werden.
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Aber welche Budgethöhe kann als angemessen eingestuft werden? Das hängt zum einen sicherlich
stark von den angestrebten Marketingzielen ab. Aber auch Vergleichszahlen von Unternehmen aus
ähnlichen Marktumfeldern können bei der Bestimmung des eigenen Marketingbudgets
Berücksichtigung finden und gute Anhaltspunkte liefern. Die jährliche Marketing-Budget-Studie des
bvik, die sich in diesem Jahr zum vierten Mal explizit an Marketing-Entscheider in B2B-Unternehmen
richtet, bietet hier verlässliche Benchmarks bezüglich der Höhe und Verwendung von
Marketingbudgets in deutschen B2B-Unternehmen.
TNS Infratest hatte in diesem Jahr erstmalig die Gelegenheit, bei der Durchführung dieser wichtigen
Marktstudie sowohl im Rahmen der Datenerhebung als auch bei der Aufbereitung und Interpretation
der Ergebnisse zu unterstützen. Ein wesentlicher Fokus lag dabei auf einer neu eingeführten
Strukturgewichtung, anhand derer die Erhebungsdaten mit den Verteilungen aus dem
Unternehmensregister des Statistischen Bundesamtes harmonisiert wurden. Die Repräsentativität
und Belastbarkeit der im Rahmen der Marketing-Budget-Studie des bvik ermittelten Benchmarks
konnte dadurch noch weiter verbessert und gestärkt werden.
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ERGEBNISSE – ZUSAMMENFASSUNG
Der detaillierte Ergebnisbericht ist über die bvik-Geschäftsstelle erhältlich, für Mitglieder
kostenfrei, für Nicht-Mitglieder gegen eine Gebühr in Höhe von 250,- EUR zzgl. MwSt.
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METHODENSTECKBRIEF
Zielgruppe
Marketing-Verantwortliche in Industrieunternehmen ab 50 Mitarbeitern
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Befragungsmethode
Stichprobe
CAWI-Online Befragung; Einsatz eines etwa 15-minütigen Fragebogens
Deutsche B2B-Unternehmen ab 50 Mitarbeitern
Erfolgreiche Interviews: N=104
Gewichtung /
Auswertung
Die vorliegenden Erhebungsdaten (N=104) wurden mittels einer Gewichtung an die
Struktur von Industrieunternehmen ab 50 Mitarbeitern in Deutschland angepasst.
Die Strukturvorgaben basieren auf Zählungen aus dem Unternehmensregister des
Statistischen Bundesamts sowie der D&B Unternehmensdatenbank.
Die Stichprobe unterteilt sich in Unternehmen, die entweder Angaben zu dem
Geschäftsbereich Deutschland oder zu dem Geschäftsbereich weltweit machen,
was über eine Filterfrage zu Beginn des Fragebogens erfasst wurde. Für die
einzelnen Geschäftsbereiche werden die Ergebnisse – neben dem Gesamtergebnis
– im Bericht separat ausgewiesen.
Testzeitraum
18.11.2014 bis 20.12.2014
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Marketingabteilung: Aufgaben und Mitarbeiter-Zahl
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Kommunikationsaufgaben (Messen, Werbung, Online-Marketing, PR) bilden in den meisten B2B-Unternehmen die
Kerntätigkeiten der Marketingabteilungen. Hingegen sind Themen wie Employer Branding, Schulungen und
Vertriebstrainings sowie Pricing eher selten Aufgaben der Marketingabteilungen.
Online-Marketing und Mediaplanung werden von den befragten B2B-Unternehmen überwiegend selbst durchgeführt.
Werbekreation, Druckarbeiten sowie Messebau hingegen werden typischerweise eher outgesourced.
Die Größe der Marketingabteilung hängt erwartungsgemäß mit der Unternehmensgröße zusammen: Die kleinen
Unternehmen bis 200 Mitarbeiter kommen mit weniger als drei Mitarbeitern im Marketing aus, wohingegen die großen
Unternehmen (mehr als 2.000 Mitarbeiter) in ihren Marketingabteilungen im Durchschnitt mehr als 20 Mitarbeiter
beschäftigen.
Beim Großteil der Unternehmen blieb die Marketingabteilung 2014 gleich groß (61 %) oder wurde vergrößert (28 %). Nur
bei rund 10 % der befragten B2B-Unternehmen hat sich die Marketingabteilung personell verringert.
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Marketing-Etat: Externe und interne Marketing-Kosten
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Im Durchschnitt verwenden deutsche B2B-Unternehmen knapp 1 % ihres Jahresumsatzes für Marketing-Ausgaben.
Der Anteil der Marketingkosten am Umsatz sinkt mit zunehmender Unternehmensgröße.
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In rund der Hälfte der befragten Unternehmen ist das externe Marketingbudget gleich geblieben. Der Anteil der
Unternehmen, die angaben das Budget erhöht bzw. verringert zu haben, ist ungefähr gleich groß. Daher lässt sich
vermuten, dass die B2B-Marketingetats 2014 im Durchschnitt stabil geblieben sind.
Messen waren und bleiben mit rund einem Drittel des Etats der größte Posten im B2B-Marketing. Klassische
Printwerbung hat trotz des häufig prognostizierten Rückgangs der Fachzeitschriften im Vergleich zum Vorjahr leicht
hinzugewonnen und die Produktinformation vom zweiten Rang verdrängt. Präsenz in Sozialen Medien bleibt mit einen
Budgetanteil von rund 1 % zumindest budgetmäßig unbedeutend. Auch der immer wieder geforderte stärkere Ausbau
eines Marketingcontrolling schlägt sich mit 1 % nicht im Budget nieder.
Mit steigender Unternehmensgröße nimmt der Budgetanteil für internationale Marketingaktivitäten zu. Bei den
Unternehmen über 2.000 Mitarbeitern erreicht der Budgetanteil für internationales Marketing deutlich mehr als die Hälfte
des gesamten Marketingbudgets.
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Sonderteil: Stellenwert der Marketingabteilung im Unternehmen
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Weniger als ein Drittel der befragten Marketingverantwortlichen sieht einen starken Einfluss der eigenen Abteilung auf die
strategische Ausrichtung des Unternehmens bzw. der Geschäftseinheit. Auch nur knapp über die Hälfte der befragten
Personen bescheinigen der eigenen Marketingabteilung eine hohe Wertschätzung durch das Top-Management.
Die Bedeutung der Marketingabteilung innerhalb der Hierarchie des Unternehmens ist aus Sicht der Befragten in den
letzten Jahren dennoch gestiegen oder zumindest gleich geblieben.
Die befragten Personen charakterisieren ihre Marketingabteilung insbesondere über Merkmale der Innovation und
Kreativität. Die Controlling- oder Zahlenorientierung der Marketingabteilung ist hingegen schwach ausgeprägt.
Die befragten Marketingverantwortlichen schätzen die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb überwiegend als positiv ein.
Hingegen werden die Schnittstellen zu externen Beratern, dem Controlling und externen Marktforschern als weniger
positiv beurteilt.
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bvik-Trendbarometer: Top-Themen im B2B-Marketing
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Die aktuellen Top-Themen der Marketingverantwortlichen für die nächsten drei Jahre sind: Internationales Marketing,
Lead Management und Content Marketing
Interessanterweise unterscheiden sich die Top-Themen sehr stark in Abhängigkeit von der Unternehmensgröße. Während
beispielsweise für die Unternehmen bis 2.000 Mitarbeitern das Internationale Marketing das Top-Thema ist, sehen die
großen Unternehmen (über 2.000 Mitarbeiter) die B2B-Markenführung als wichtigstes Zukunftsthema.
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Wir danken unseren Partnern für ihre Unterstützung
Marktforschungs-Partner: TNS Infratest
TNS Infratest ist eines der renommiertesten Institute für Marktforschung, Meinungsforschung und
Sozialforschung in Deutschland. Wie kaum ein zweites Marktforschungsinstitut liefert TNS Infratest in einer
fachlichen Breite und Tiefe „Beratung durch Forschung“: Strategisch aufbereitetes Wissen und
wissenschaftlich fundierte Empfehlungen auf der Grundlage zuverlässiger Daten und Fakten. Für
mittelständische Firmen und global operierende Großunternehmen nahezu aller Branchen.
Forschungs-Partner: Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Die Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin ist mit rund 10.000 Studierenden eine der großen
Hochschulen Berlins. Sie zeichnet sich durch ausgeprägten Praxisbezug, intensive und vielfältige Forschung,
hohe Qualitätsstandards sowie eine starke internationale Ausrichtung aus. Das Portfolio umfasst privates und
öffentliches Wirtschafts-, Verwaltungs-, Rechts- und Sicherheitsmanagement sowie Ingenieurwissenschaften.
Medien-Partner: Konradin Mediengruppe
Die Konradin Mediengruppe gehört mit über 600 Mitarbeitern zu den größten Anbietern von
Fachinformationen im deutschsprachigen Raum. Das 1929 von Robert Kohlhammer gegründete
Unternehmen umfasst insgesamt rund 50 Fachmedien, Wissensmagazine, Online-Portale und
Veranstaltungsreihen. Ergänzt wird das Medien-Angebot durch Dienstleistungen von Corporate Publishing bis
Druck.
Medien-Partner: induux - das B2B-Social-Network für die Investitionsgüterindustrie
Mit über 3.500 eingetragenen Unternehmen ist induux das B2B-Netzwerk für die Industrie und ihre
Dienstleister. induux bietet einen strukturierten Zugang zu Unternehmensinfos, Brancheninfos, Jobs und
Messe-News. Das wöchentliche Social-Media-Ranking liefert einen detaillierten Einblick in die Social-MediaNutzung der Branche.
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Studie 2015
Wenn Sie als Marketingentscheider eines B2B-Unternehmens beim nächsten Mal an der
Studie teilnehmen und die Ergebnisse kostenfrei erhalten möchten, dann senden Sie bitte
eine kurze E-Mail mit dem Betreff „Studie Marketingbudget“ an die E-Mail-Adresse
[email protected].
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Impressum
Herausgeber: Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)
Am Mittleren Moos 48
86167 Augsburg
Tel: 0821 650 5370
E-Mail: [email protected]
www.bvik.org
Redaktion: Verena Ellenberger (bvik), Prof. Dr. Carsten Baumgarth (HWR Berlin)
Satz: TNS Infratest
Stand: April 2015
Copyright: bvik
Zitierweise: „bvik-Studie B2B-Marketing-Budgets 2014“
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