Budgetverteilung von Marketing-Ausgaben in

Budgetverteilung von Marketing-Ausgaben
in Industrieunternehmen 2013
Eine Studie des Bundesverband Industrie Kommunikation e. V.
Auszug aus den Ergebnissen
mit Unterstützung von:
Dima Marktforschung GmbH
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
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VORWORT Dr. Andreas Bauer
Vorstand bvik & Director Marketing KUKA Roboter GmbH
Jahr für Jahr stehen wir Marketing-Entscheider und auch Marketingdienstleister vor der richtungsweisenden Herausforderung, die optimale Gesamthöhe für das Marketingbudget zu bestimmen und es am
erfolgversprechendsten auf die Töpfe der vorhandenen Medien und Kanäle zu verteilen.
Wir alle sehen uns aktuell vor die Notwendigkeit drastischer Effizienzsteigerungen im Marketing gestellt:
Neu zu bedienenden Kommunikationskanälen und einem immer vielfältigeren Kommunikationsverhalten
der Zielgruppen stehen reduzierte oder zumindest nicht im gleichen Maße wachsende Marketingbudgets
gegenüber.
Für die jährlichen Budgetverhandlungen mit Bereichsleitern, der Geschäftsführung oder dem Controlling
fehlen uns Marketern bislang aussagekräftige Benchmarks oder Referenzen als wertvolle Argumentationshilfen. Auch eine Leistungsmessung wird ohne entsprechende Referenzdaten deutlich erschwert.
Die gute Nachricht: Zumindest die Schaffung solcher Vergleichswerte haben wir B2B-Marketer seit 2011
selbst in der Hand. Die Plattform hierfür liefert der Bundesverband Industrie Kommunikation mit seiner
empirischen Erhebung zur Budgetverteilung im Marketing von Industrieunternehmen.
Unterstützt wird der bvik dabei von Dima Marktforschung und Herrn Prof. Dr. Baumgarth von der HWR
Berlin. Und natürlich auch von jedem Marketingverantwortlichen, der an unserer Studie teilnimmt und sie
auch im Kollegenkreis weiter verbreitet. So hoffen wir, gemeinsam für alle B2B-Marketer Jahr für Jahr ein
nützliches Tool und eine wertvolle Orientierungshilfe schaffen zu können.
Foto: bvik
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Prof. Dr. Carsten Baumgarth
Professur für Marketing, insbesondere Markenführung
an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
B2B-Marketing und -Kommunikation sind auf einem guten Weg, ein ähnlich hohes Maß an Professionalität
zu erreichen wie die B2C-Welt. Spannend, vielfältig und herausfordernd ist das B2B-Marketing sowieso
schon!
Die im deutschsprachigen Raum einzigartige Marketingentscheiderstudie des Bundesverbandes Industrie
Kommunikation liefert einen wichtigen Orientierungspunkt für die Marketingarbeit in B2B-Unternehmen.
Auch Dienstleiter des B2B-Marketings wie Werbeagenturen, Markenberater oder Marktforscher können
von dieser Studie profitieren.
Dieses Jahr zeigt sich in Bezug auf die finanzielle und personelle Ausstattung des B2B-Marketings eine
relativ konstante Situation. Auch bleibt trotz aller Abgesänge die Messe das zentrale Kommunikationsinstrument in den B2B-Branchen. Ferner zeigt sich, dass das B2B-Marketing immer internationaler wird
und speziell für die mittleren und großen Unternehmen China der zentrale Absatzmarkt geworden ist. Als
wichtigste Zukunftsthemen, die mich persönlich überrascht haben, aber gleichzeitig als Markenprofessor
und -berater auch erfreuen, schätzen die B2B-Marketingverantwortlichen die Themen Markenführung,
Lead-Management/CRM, Content Marketing und Marketingcontrolling ein.
Ich freue mich, dass ich in diesem Jahr das erste Mal die bvik-Studie aktiv unterstützen durfte und wünsche mir, dass sich die Studie inhaltlich und methodisch so gut weiterentwickelt wie in der Vergangenheit.
Dies ist aber nur möglich, wenn Sie auch in 2014 die Studie durch Ihre Teilnahme und Verbreitung in Ihren
professionellen Netzwerken unterstützen. Vielleicht schaffen wir es ja gemeinsam, bei der nächsten Erhebung die 200er-Marke an Studienteilnehmern zu knacken!
Foto: Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis e.V.
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1. STUDIENBESCHREIBUNG
2. INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN
3. ERGEBNISSE
Teil I: Marketing-Abteilung: intern durchgeführte Leistungen
Teil II: Marketing-Etat: interne und externe Marketingkosten
Teil III: Sonder-Thema: Internationales Marketing
Auf den folgenden Seiten finden Sie einen Auszug der wichtigsten Studienergebnisse.
Die komplette Studie ist für bvik-Mitglieder kostenfrei erhältlich, von Nicht-Mitgliedern
wird eine Schutzgebühr in Höhe von 250,- EUR zzgl. MwSt. erhoben.
Bei Interesse wenden Sie sich bitte an [email protected]
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STUDIENBESCHREIBUNG
Ausgangspunkt: Aktuell stehen sowohl Industrieunternehmen als auch Kommunikationsdienstleister vor
neuen Herausforderungen im Marketingbereich: Eine permanent wachsende Zahl an Kommunikationskanälen und ein sich wandelndes Kommunikationsverhalten der Zielgruppen erhöhen den Marketingaufwand
nachhaltig. Demgegenüber stehen Budgetkürzungen und Forderungen nach mehr Effizienz. Während den
Marketing-Verantwortlichen Benchmarks zur optimalen Budgetverteilung im B2B-Sektor als wichtige Orientierungsgröße fehlen, suchen Kommunikationsdienstleister vergeblich nach empirisch fundierten Informationen, in welche Kanäle heute und künftig verstärkt Budgets fließen werden.
Zielsetzung: Die Studie soll einen wichtigen Beitrag leisten, dieses Informationsdefizit zu beseitigen. Den
Industrieunternehmen gibt sie wichtige Entscheidungshilfen für die Budgeterstellung sowie Benchmarks
und Argumentationshilfen für die Budgetverhandlungen an die Hand. Allen Kommunikationsdienstleistern
liefert sie wertvolle Einblicke in den Budgeteinsatz ihrer Kunden und versetzt sie so in die Lage, sich in
ihrer Unternehmenspositionierung bzw. -spezialisierung optimal den Bedürfnissen ihrer Industriekunden
anpassen und frühzeitig auf sich abzeichnende Trends und Entwicklungen reagieren zu können.
Studiendesign und Durchführung: Die Untersuchung wurde als Online-Studie realisiert. Alle Befragungen fanden im Zeitraum vom 13.11. bis 20.12.2013 statt. Als Befragungsinstrument diente ein
standardisierter Fragebogen mit sowohl geschlossenen als auch offenen Fragen. Befragt wurden Marketingverantwortliche von B2B-Unternehmen, sowohl Mitglieder des bvik als auch Nicht-Mitglieder. Die
durchschnittliche Bearbeitungsdauer für den Fragebogen lag bei 15 Minuten. Insgesamt gingen
133 Befragungen in die Auswertung ein. Die Durchführung der Studie inklusive Auswertung und Analyse
erfolgte durch die Dima Marktforschung GmbH. Die Studie ist als Längsschnittuntersuchung mit einem
jährlichen Erhebungsturnus angelegt. Erklärtes Ziel ist es, Entwicklungslinien über einen längeren Zeitraum
darstellen zu können. Die Studie wurde 2013 zum dritten Mal durchgeführt.
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Branchenschwerpunkte und Größe der befragten Unternehmen: Die Branchenschwerpunkte der
befragten Unternehmen lagen im Maschinen- und Anlagenbau (40 %) sowie den Bereichen Elektrotechnik
/ Elektronikkomponenten (15 %) und Sonstige produzierende Branchen (10 %). Die Unternehmen wurden
an Hand der Mitarbeiterzahl in vier Größenkategorien eingeteilt: bis zu 200 Mitarbeiter (37% der Befragten), 201-500 Mitarbeiter (15%), 501-2.000 Mitarbeiter (31%) sowie über 2.000 Mitarbeiter (17%).
Inhaltliche Schwerpunkte: Im Mittelpunkt der Studie stehen Aussagen zu den Beschäftigtenzahlen
im Bereich Marketing innerhalb der Unternehmen sowie zur Art und zum prozentualen Anteil der intern
durchgeführten Marketingleistungen. Ferner liefert die Untersuchung empirische Befunde zur Höhe bzw.
Entwicklung der Marketingetats, der Verteilung des Gesamtbudgets auf die verschiedenen Marketing-Services und Kommunikationskanäle sowie den Kriterien für die Festlegung des Marketing-Etats. Das jährlich
wechselnde Sonderthema war 2013 „Internationales Marketing“. Der Großteil der inhaltlichen Befunde ist
auch nach Unternehmensgröße aufgeschlüsselt.
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INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN
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INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN
Branchen
8
Frage S3Welcher der folgenden Branchen gehört Ihr Unternehmen an? (gestützt)
Produzierende Branchen
Industriedienstleistungen / Handel
Maschinen-, Anlagenbau
Elektrotechnik,
Elektronikkomponenten
Sonstige produzierende
Branchen
15%
10 %
Automotive
8%
Sonstige Metallprodukte
8%
Bau-, Keramik-,
Glas-, Steinprodukte
8%
Computer, Kopierer, TV, IT
& Telekommunikation
0,8%
Medizintechnik, Feinmechanik
0,8 %
Haushaltsgeräte (weiße Ware)
Basis 2013: N=128; Basis 2012: N=106
40%
IT-Dienstleister,
Telekommunikation
Handel, Versandhandel
Sonstige
Industriedienstleistungen
4 %
2 %
1%
Stärkste Branchen 2012
Maschinen-, Anlagenbau
Elektrotechnik,
Elektronikkomponenten
40%
13%
0,8%
Andere Transportmittel
(z.B. Schiffsbau, Eisenbahn)
0,8%
Verlagsprodukte
0,8%
Sonstige Metallprodukte
9%
Automotive
6%
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INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN
Mitarbeiterzahl
Mit
9
Frage S2Mitarbeiterzahl des gesamten Unternehmens
(bzw. der betrachteten Betriebseinheit)
in 2012 (ungestützt)
bis 200 Mitarbeiter
37 %
201 - 500 Mitarbeiter
15 %
501 - 2.000 Mitarbeiter
31 %
mehr als 2.000 Mitarbeiter
17%
Mitarbeiterzahl 2012 (Erhebung 2013)
Vergleich Vorjahre
bis 200 Mitarbeiter
201 - 500 Mitarbeiter
501 - 2.000 Mitarbeiter
mehr als 2.000 Mitarbeiter
32%
40%
22%
24%
22%
23%
24%
13%
Mitarbeiterzahl 2011 (Erhebung 2012)
Mitarbeiterzahl 2010 (Erhebung 2011)
Basis 2013: N=133; Basis 2012: N=106; Basis 2011: N=88
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INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN
Funktion / Positionsbeschreibung
10
Frage S4Wie lautet Ihre Funktion bzw.
Positionsbeschreibung? (ungestützt)
Leiter Marketing
Andere Position im Marketing
Sonstige
Geschäftsführer / Inhaber, Vertriebsleitung
Public Relations
Keine Angabe
Basis N=133
68%
16 %
8%
2%
6%
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ERGEBNISSE
TEIL I: MARKETING-ABTEILUNG
INTERN DURCHGEFÜHRTE LEISTUNGEN
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ERGEBNISSE TEIL I: MARKETING-ABTEILUNG - INTERN DURCHGEFÜHRTE LEISTUNGEN
Anzahl der Mitarbeiter im Bereich Marketing
12
Frage 1aWie viele Mitarbeiter umfasst der Bereich
Marketing in Ihrem Unternehmen?
(ungestützt)
12,4
Ø Anzahl Vollzeit Mitarbeiter
14,1
8,1
1,8
Die Änderungen bei der Anzahl der Mitarbeiter sind durch
die unterschiedliche Zusammensetzung der Stichprobe im
Jahresverlauf zu begründen.
Ø Anzeil Teilzeit Mitarbeiter
1,9
1,9
0,8
Ø Anzahl Sonstige Mitarbeiter
0,7
1,6
2013
2012
2011
Frage 1bIm Vergleich zum Vorjahr umfasst der Bereich
Marketing in Ihrem Unternehmen jetzt ... ? (gestützt)
Beim Großteil der befragten Unternehmen gab es im Vergleich zum Vorjahr keine Veränderungen bei der Anzahl der
Marketingmitarbeiter.
Knapp ein Drittel der befragten Unternehmen hat die
Marketing-Abteilung vergrößert, jedoch ist das Wachstum
gegenüber 2011 gesunken.
Anzahl der Mitarbeiter hat sich Ø
26% erhöht um 2,9 (1,9) Personen
27%
... mehr Mitarbeiter
41 %
Anzahl der Mitarbeiter hat sich Ø
17% verringert um 3,1 (1,6) Personen
... weniger Mitarbeiter
11 %
9 %
57%
... genauso viele Mitarbeiter
62 %
50 %
2013
2012
2011
Basis 2013: N=133; Basis 2012: N=106; Basis 2011: N=88
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ERGEBNISSE TEIL I: MARKETING-ABTEILUNG - INTERN DURCHGEFÜHRTE LEISTUNGEN
Intern durchgeführte Leistungen
13
Frage 2Welche der folgenden Leistungen werden
überwiegend intern in Ihrem Unternehmen
durchgeführt? (gestützt)
Bei den Aufgaben, die überwiegend von den Marketingabteilungen intern durchgeführt werden, gab es im Jahresverlauf wenig Veränderung. Nach wie vor werden insbesondere die Leistungen, welche hauptsächlich Strategie und
Konzeption betreffen, vornehmlich intern durchgeführt.
Auffällig ist das stärkere Insourcing des Bereichs Werbekontrolle, der in 2013 von 68% der Befragten intern
durchgeführt wird, während dies in den Vorjahren nur 49%
bzw. 52% angaben. Grund für diese Entwicklung könnte
die stärkere Controlling-Orientierung der Unternehmen
sein und die Notwendigkeit, auch im Marketing die Erfolge
durch Kennzahlen zu messen.
77%
74 %
Mediastrategie
65 %
75 %
73 %
75 %
Mediaplanung
74 %
Public Relations
79 %
80 %
71 %
73%
77 %
Werbekonzeption
Onlinemarketing
71 %
79 %
2011 nicht abgefragt
68 %
Werbekontrolle
52 %
49%
Marktforschung / Wettbewerbsbeoabachtung
57%
69 %
47 %
35%
29 %
33%
Werbekreation
21 %
23 %
17 %
Messebau
18 %
22%
18%
Druckarbeiten
9%
9 %
11 %
Sonstiges
Keine der Leistungen wird überwiegend intern durchgeführt
Basis 2013: N=133; Basis 2012: N=106; Basis 2011: N=88
0 %
2%
1%
2013
2012
2011
21
14
ERGEBNISSE
TEIL II: MARKETING-ETAT
INTERNE UND EXTERNE MARKETINGKOSTEN
21
ERGEBNISSE TEIL II: MARKETING-ETAT - INTERNE UND EXTERNE MARKETINGKOSTEN
Veränderung des Marketing-Etats
15
Frage 3c Im Vergleich zum Vorjahr, hat sich der Etat für interne Marketingkosten verändert?
Frage 4b Im Vergleich zum Vorjahr, hat sich der Etat für externe Marketingkosten verändert? Aus der nebenstehenden Grafik wird ersichtlich, dass der
interne Marketingetat wie im Vorjahr bei etwa zwei Drittel
der Befragten im Vergleich zum Vorjahr stabil blieb.
Etwas unbeständiger ist weiterhin die Höhe des externen
Marketing-Etats, welcher nur bei etwa der Hälfte (52%)
der Unternehmen gleich blieb, während 29% von einer
Erhöhung und 19% von einer Verringerung berichten. Ein
eindeutiger Trend zeichnet sich hier also nicht ab.
65%
Der Etat ist gleich geblieben
52 %
Der Etat hat sich verringert
um durchschnittlich 14,8%
24 %
Der Etat hat sich erhöht
29 %
um durchschnittlich 20,9%
11 %
19 %
um durchschnittlich 21,2%
interne Marketingkosten
externe Marketingkosten
Vergleich Vorjahr
64 %
Der Etat ist gleich geblieben
55 %
26 %
Der Etat hat sich erhöht
Der Etat hat sich verringert
28 %
10 %
17 %
interne Marketingkosten
externe Marketingkosten
Basis 2013: N=133; Basis 2012: N=106
um durchschnittlich 19,3%
21
ERGEBNISSE TEIL II: MARKETING-ETAT - INTERNE UND EXTERNE MARKETINGKOSTEN
Verteilung des Gesamt-Etat
16
Frage 5Wie teilt sich Ihr Gesamt-Etat auf die
verschiedenen Marketing-Services
oder Kommunikationskanäle auf? (gestützt)
Bitte verteilen Sie die Prozentangaben so,
dass die Summe 100 % beträgt.*
Bei der Verteilung des Marketingbudgets auf die verschiedenen Marketing-Services oder Kommunikationskanäle
zeigt sich im Jahresverlauf kaum Veränderung.
Nach wie vor sind Messen und Ausstellungen mit etwa
einem Drittel des Gesamt-Marketing-Etats der größte
Posten, gefolgt von Produktinformationen (z.B. Kataloge)
und klassischer Printwerbung.
Messen / Ausstellungen /
Kundenevents
Basis bei Abfrage der Marketing-Services/ Kanäle.
Basis 2013: N=133; Basis 2012: N=106; Basis 2011: N=88
13 %
13%
15 %
Klassische Printwerbung
8 %
9%
8 %
Unternehmens-Homepages
Online-Werbung
4 %
5%
4 %
Public Relations
4 %
5%
5 %
Werbegeschenke
4 %
4%
4 %
Interne Kommunikation und
Veranstaltungen
2013
2012
2011
14 %
13 %
16%
Produktinformationen
Verkaufsfördermaßnahmen
* Summe etwas größer als 100%, da teilweise unterschiedliche
35%
34 %
33 %
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Sponsoring-Maßnahmen
2%
2%
3%
7 %
Marktforschung /
Wettbewerbsbeobachtung
2%
3%
3%
6%
2011 nicht abgefragt
Präsenz in
Sozialen Netzwerken
4 %
5%
3%
Produktdokumentation /
Technische Kokumentation
5%
2011 und 2012 nicht abgefragt
Employer Branding
Sonstiges
2%
2011 und 2012 nicht abgefragt
Fernseh-, Radiowerbung
1%
1%
1%
2%
2011 und 2012 nicht abgefragt
1%
0%
1%
17
ERGEBNISSE
TEIL III:
SONDERTHEMA
INTERNATIONALES MARKETING
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ERGEBNISSE TEIL III: INTERNATIONALES MARKETING
Marketing international
18
16%
Frage 8Machen Sie Marketing nur für den deutschen Markt
oder zumindest auch teilweise international?
Die Ergebnisse zeigen, dass der Großteil (86,5%) aller
befragten Unternehmen internationales Marketing betreiben, bei den großen Unternehmen ab 2.000 Mitarbeitern
sind es sogar 100%. Die Vermutung liegt nahe, dass die
großen Unternehmen hier eine Vorreiterrolle einnehmen
und in den nächsten Jahren nahezu alle Industrieunternehmen internationale Marketingmaßnahmen betreiben
werden.
bis 200
Mitarbeiter:
84%
nur für den
deutschen Markt
13,5%
15%
auch (teilweise)
international
86,5%
201-500
Mitarbeiter:
85%
17%
501-2.000
Mitarbeiter:
83%
über 2.000
Mitarbeiter:
100%
Basis 2013: N=133; davon n=49 ≤200 MA, n=20 201-500 MA, n=41 501-2.000 MA, n=23 >2.000 MA
21
ERGEBNISSE TEIL III: INTERNATIONALES MARKETING
Gesamt-Etat: Nationale vs. internationale Maßnahmen
19
Frage 6Wie viel Prozent Ihres Gesamt-Etats für Marketing-Services fallen auf nationale bzw. wie viel
auf internationale Maßnahmen? (ungestützt)
Bitte verteilen Sie die Prozentangaben so, dass die Summe 100 % beträgt.
Für internationale Marketingmaßnahmen verwendeten die
befragten Unternehmen 2013 durchschnittlich 37% ihres
Gesamt-Etats, während 63% auf Maßnahmen im Inland
entfielen. Mit Blick auf die Vorjahre zeigt sich eine Festigung dieses Trends: Der Budgetanteil für internationale
Maßnahmen stieg kontinuierlich von 32% in 2011 über
35% in 2012 auf 37% im letzten Jahr.
37%
35% 32%
63%
65% 68%
28%
72%
32%
46%
45%
54%
55%
501-2.000
Mitarbeiter
> 2.000
Mitarbeiter
69%
Bei Unternehmen ab 500 Mitarbeitern ist die Aufteilung der
Budgets zwischen nationalen und internationalen Maßnahmen sogar fast ausgeglichen.
Gesamt
2013 2012 2011
Internationale Maßnahmen
Nationale Maßnahmen
Basis 2013: N=133; davon n=49 ≤200 MA, n=20 201-500 MA, n=41 501-2.000 MA, n=23 >2.000 MA; Basis 2012: N=106; Basis 2011: N=88
≤ 200
Mitarbeiter
201-500
Mitarbeiter
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ERGEBNISSE TEIL III: INTERNATIONALES MARKETING
Top-3 Länder außerhalb Deutschlands
20
Frage 11 Welches sind die 3 Länder, in denen Ihr Unterneh-
men außerhalb Deutschlands die meisten Marke
tingmaßnahmen durchführt?
Bitte gewichten Sie dabei, welches Land bei der
Anzahl der Maßnahmen an 1., 2. und 3. Stelle
steht.
Gesamt­durchschnitt
201-500
Mitarbeiter
501-2.000
Mitarbeiter
Frankreich
Platz 3
China
Platz 1
USA
Platz 2
Großbritannien
Platz 3
USA
Platz 1
China
Platz 2
Platz 3
China
USA
Platz 1
Frankreich
Frankreich
Platz 3
Platz 2
China
Großbritannien
USA
Platz 1
Platz 2
Platz 3
Frankreich
Platz 2
bis 200
Mitarbeiter
Basis: N=115; davon n=41 ≤200 MA, n=17 201-500 MA, n=34 501-2.000 MA, n=23 >2.000 MA
USA
Platz 1
ab 2.0000
Mitarbeiter
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Studie 2014
Wenn Sie als Marketingentscheider eines B2B-Unternehmens beim nächsten Mal an der Studie teilnehmen und die Ergebnisse kostenfrei erhalten möchten, dann senden Sie bitte ein kurzes E-Mail mit dem
Betreff „Studie Marketingbudget“ an die Mailadresse [email protected].
Impressum
Herausgeber: Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)
Am Mittleren Moos 48
86167 Augsburg
Tel: 0821 650 5370
E-Mail: [email protected]
www.bvik.org
Redaktion: Verena Kügel (bvik)
Gestaltung/Satz: Publicis Pro, aia orange Büro für Gestaltung
Stand: März 2014
Copyright: bvik
Zitierweise: „Budgetverteilung von Marketing-Ausgaben in Industrieunternehmen 2013 - Eine Studie des
Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.“
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