Höchstmögliche Qualität ist eine Basisleistung

LZ 27
MARKETING
3. Juli 2015
Lebensmittel Zeitung 143
Höchstmögliche Qualität ist eine Basisleistung
K U R Z N OT I E RT
Knackfrische Beiträge: Ab sofort
Branchenvertreter loten beim „Handelsmarken-Gipfel“ die zentralen Herausforderungen des Private-Label-Geschäfts aus
können Verbraucher wöchentlich
den neuen Edeka-Blog „knackfrisch“ von Kathrin Trowitz, einer
freiberuflichen Texterin, lesen. Neben persönlichen Einblicken in ihr
Leben zwischen Job und Familie
berichtet Kathi unter www.edeka.de/knackfrisch über die Themen Ernährung, Genuss und Tischkultur. Neben Koch- und DekoIdeen gibt es Informationen zu aktuellen Trends und Produktneuheiten. Mit der Möglichkeit, über
Kommentare in einen Dialog mit
Kathi zu treten, möchte Edeka die
Kommunikation mit der jungen
Zielgruppe erweitern.
Frankfurt. Ideen sind gefragt, und
Innovationen – auch bei Handelsmarken. Davon und von den weiteren vielfältigen Herausforderungen, vor denen die Lieferanten der
Eigengewächse des Handels stehen, konnten sich die knapp 80 Teilnehmer aus der Ernährungswirtschaft beim jüngsten „Handelsmarken-Gipfel 2015“ in Frankfurt ein
Bild machen.
F O T O S : R A L F B E N D E R / J . KO N R A D
Gut besucht:
Knapp 80 Teilnehmer folgten
der Einladung ins
Frankfurter Verlagshaus der dfv
Mediengruppe.
Weitere Eigenmarke: Der Verkaufssender Home 24 intensiviert seine
Anstrengungen mit Eigenmarken
und bringt mit „Kollected by Johanna“ eine erste gemeinsame Möbelkollektion mit der TV-Moderatorin
Johanna Klum, die vor fünf Jahren
noch Mode für Otto modelte, auf
den Markt. Das lässt sich deutlich
besser medial vermarkten als bisherige Eigenmarken für Matratzen.
Aus der Praxis: Thomas
Schwedtje, Coop Schweiz.
Gut gemixt: Der Schauspieler Elyas
M’Barek wirbt ab sofort für Orangina in der deutschlandweiten Out-
FOTO: SCHWEPPES DEUTSCHL AND
of-Home-Kampagne unter dem
Motto „Schüttel dir eine“. Im Rahmen der Offensive der zu Schweppes Deutschland gehörenden Mar-
ke fordert der 33-Jährige dazu auf,
die Limonade nach dem Schütteln
zu probieren. Mit digitaler Präsenz
und Aktivitäten am POS sowie einem neuen Design soll der Auftritt
im Segment der Premium-Limonaden gelingen.
Mitgliedschaft: Der Berliner Prospektportal-Spezialist Kaufda, An-
Nachdenklich:
Robert Poschacher,
Alnatura, lotete die
Herausforderungen
des Markenmanagements aus.
Geladen hatte zum Branchentreff von
Private-Label-Herstellern und -Händlern in der Vorwoche ins Verlagsgebäude der dfv Mediengruppe in
Frankfurt die für Konferenzen zuständige Tochtergesellschaft dfv Conference Group. Im Fokus: die Anforderungen an zeitgemäße EigenmarkenGeschäfte und Vermarktungskonzepte
von Seiten der Kunden und des Handels. Dass die Eigenschöpfungen des
LEH auch in den kommenden Jahren
ihren Siegeszug fortsetzen dürften,
belegte Rainer Bumm mit Blick auf
das Umfeld und die Marktentwicklung der Private Labels in Deutschland und Welt. So begünstige die fortschreitende Handelskonzentration in
vielen europäischen Ländern das Potenzial von Eigenmarken, so der Handelsexperte bei Nielsen, der Ergebnisse einer Globalstudie der Frankfurter
Marktforscher vorstellte. Sein Fazit:
bieter von Werbelösungen für den
Einzelhandel im mobilen und stationären Internet, tritt dem Handelsverband Deutschland – HDE
bei. Das zum Verlagshaus Axel
Springer gehörende Unternehmen
will mit der Mitgliedschaft sein Engagement für die Digitalisierung
des stationären Einzelhandels in
Deutschland unterstreichen.
Neue Werbeform: Der weltweit
größte Werbungtreibende Procter & Gamble, der seinen Digitalan-
teil in den kommenden Jahren
hochfahren will, startet in Deutschland eine erste Kampagne via Addressable TV. Der FMCG-Konzern
wirbt auf Sport1 für Gillette. P & G
unternimmt damit einen ersten
Schritt, um auch im Fernsehen programmatisch zu werben.
Kraftpakete: Zwei neue Reinigungsmittel der Henkel-Markenfamilie erweitern ab Juli das Sorti-
ment des Düsseldorfer Unternehmens. Hinzu kommen die Varianten „Bref Power gegen Fett und
Eingebranntes“ sowie „Bref Power
gegen Kalk und Schmutz“. Zudem,
so heißt es, wurden die Sprühflaschen mit einem verbraucherfreundlichen Design versehen.
Erweitert: Der Süßwarenspezialist
Storck hat die „Nimm2 Lachgummi
Markenfamilie“ um die Variante
„Apfellinge“ ergänzt. Dazu gibt es
eine von Pahnke Markenmacherei
entwickelte Launch-Kampagne. In
Deutschland ist derzeit ein TV-Spot
on air. Begleitet wird die Aktion von
Plakaten und entsprechenden Display-Maßnahmen am POS.
Der Erfolg der Handelsmarken ist
kein Produkt ökonomischer Krisen.
Der HM-Anteil ist in Europa im Speziellen und in Industrieländern im
Allgemeinen am stärksten entwickelt.
In Asien und im Mittleren Osten dagegen konnten Handelsmarken bislang nicht Fuß fassen. Wichtigster
Treiber bleibe hierzulande und in den
europäischen Ländern der Discount.
Letzterer verantworte beispielsweise
in Deutschland 74,5 Prozent des mit
Handelsmarken erzielten Gesamtum-
langen einen kompletten MarketingMix aus Product, Placement, Price
und Promotion.“
Wie weit Händler mit ihren Eigenmarken-Offerten inzwischen sind,
demonstrierten eindrucksvoll Hermann Sievers, Berater in Sachen Eigenmarken und Moderator der Veranstaltung, sowie Thomas Schwedtje,
Mitglied der Direktion und Bereichsleiter Marketing/Service der Coop
Schweiz. Sievers sieht bei den hiesigen Discountern eine „gewisse Premiumisierung“ im Geschäft mit den
Eigenkreationen. Als Beispiele nannte
er unter anderem regionale HM-Ansätze wie „Ein gutes Stück Heimat“
oder die kürzlich erfolgte Einführung
vegetarischer Produkte, beides bei
Lidl. Schwedtje beschrieb den Weg
der Coop, sich mit Eigenmarken ge-
Aufmerksam: Provate-Label-Experte
Hermann Sievers moderierte den HMGipfel souverän wie immer.
Best Practice:
Frederic Handt, HF
Global-Geschäftsführer, sprach über
nachhaltige Sortimentskompetenz.
Nannte Zahlen: Rainer Bumm, Handelsexperte bei Nielsen,
dokumentierte den Vormarsch der Private Labels in Europa.
Innovativ „handeln“: Ingo
Freyaldenhoven, Aerox, beschrieb, wie der Handel mit
Neuheiten umgeht.
satzes. Davon entfallen wiederum 55
Prozent auf die Konkurrenten Aldi
und Lidl. Allerdings sei das Wachstum
nicht mehr nur discountgetrieben .
Etwa seit 2012 sprächen hier die Supermärkte – insbesondere durch die
Einführung und den Ausbau von
Mehrwert-Eigenmarkenlinien – ein
bedeutendes Wörtchen mit. Bumm
erwähnte in diesem Zusammenhang
besonders Edeka. Sein Rat: „Erfolgreiche (Premium-)Eigenmarken ver-
genüber Wettbewerbern – auch Aldi
und Lidl – zu positionieren und „Kanalbindung zu erzielen“. Dabei wirde
die gesamte Eigenmarken- und Werbeklaviatur bespielt.
Robert Poschacher, Bereichsleiter
Produktmanagement bei Alnatura,
ließ sich bezüglich der jüngst angestoßenen Teilauslistung bei dm-Drogeriemarkt auch auf Nachfrage nicht in
die Karten blicken. Nur soviel: Letztlich entscheide der Kunde und – frei
nach dem Markentechniker Hans Domizlaff: „Nicht die Preise entscheiden
in erster Linie über den Markenerfolg,
sondern die Qualität.“ Dabei sei
„höchstmögliche Qualität“ in den Augen der Kunden längst „eine Basisleistung“.
kon/lz 27-15
.net
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Handelsmarken-Gipfel
lebensmittelzeitung.net/marken-gipfel
Industrie-Brands bleiben weiter unter Druck
Eigenmarken haben Konjunktur – Gewinne für Einzelhandelsmarken in europäischen Ländern – PLMA erwartet weiteres Plus
Amsterdam. Den Marken der Industrie ist es – trotz leichter Geländegewinne in ausgewählten Kategorien – auch 2014 nicht gelungen,
das Wachstum von Handelsmarken
in Europa nachhaltig zu stoppen.
Die Eigenkreationen des Einzelhandels erobern in ausgewählten Warengruppen weiter Marktanteile. Das belegen die jüngsten Daten von Nielsen
im Auftrag der PLMA. In 14 der 20
von Nielsen für das „Internationale
Jahrbuch der Handelsmarken 2015“
der PLMA erfassten Länder ist demnach der Marktanteil der Private Labels gestiegen. Marktanteilsgewinne
wurden dabei in allen Regionen ver-
bucht. Im Norden kam es zu Steigerungen in Großbritannien, Deutschland, den Niederlanden, Belgien, Dänemark und Norwegen. Ganz obenan
steht Schweden mit einem Plus von
5,1 Prozent, gefolgt von Finnland
(4,0), Polen (3,1) und der Slowakei
(2,7). Die beiden skandinavischen
Länder haben damit erstmals die 30Prozent-Marke übersprungen und
den Club der dort bereits angekommenen Märkte von 12 (2012) auf 14
erweitert. In Frankreich sind mehr als
drei von zehn verkauften Produkten
bereits Handelsmarken, in den Niederlanden fast drei von zehn und in
Griechenland bereits mehr als 20 Prozent aller verkauften Produkte.
Im Süden Europas erhöhte sich
der Marktanteil der Handelsmarken
außer in Spanien auch in Italien und
der Türkei. In der Schweiz und in
Spanien lag die Private-Label-Quote
im Berichtsjahr knapp über 50 Prozent. Handelsmarken haben dort laut
Nielsen ihre von der Markenindustrie
erzeugten Vorbilder überholt. In fünf
mittel- und osteuropäischen Ländern
– Polen, Österreich, der Tschechischen Republik, Ungarn und der
Slowakei – konnten Handelsmarken
ihre Ergebnisse verbessern.
Laut PLMA eroberten Handelsmarken in mehreren Produktkategorien eine beherrschende Stellung.
Wie die Daten des Jahrbuchs zeigen,
sind mehr als die Hälfte aller Papierprodukte und Hygieneartikel, die in
elf der zwölf von Nielsen erfassten
Länder verkauft werden, Einzelhandelsmarken. Die Marken des Handels
stellen außerdem mindestens die
Hälfte aller Tiefkühlprodukte, die in
zehn Ländern verkauft werden, und
die Hälfte der in neun Ländern umgesetzten Haustierartikel.
Einer Verbraucherbefragung des
Branchenverbands Private Label Manufacturers Association (PLMA) zufolge ist mit weiterem Wachstum zu
rechnen. 46 Prozent der Konsumenten kaufen „häufig“ Handelsmarken,
jeder Vierte gibt an, die Frequenz steigern zu wollen. Acht von zehn Konsumenten wollen Private Labels auch
nach einer Verbesserung der Wirtschaftslage treu bleiben. kon/lz 27-15