Cannes Lions. Effies. Lead Lions.
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Cannes Lions. Effies. Lead Lions. Was macht den Unterschied? Mit neurowissenschaftlichen Ansätzen erste hirngerechte Erkenntnisse. Wirkstoff TV Frankfurt, 27.03.2014 Erfolg, erklärt durch die Neuro-Brille 3 Erstens: Es handelt sich um Emotionen ’’ About 95% of all thought, emotion and learning occurs in the unconscious mind – that is, without our conscious awareness. Gerald Zaltman, 2003 4 Zweitens: Es handelt sich um das Gedächtnis ’’ Die Intelligenz des Unbewussten besteht darin, in jeder Situation auf die passende zurückzugreifen nach dem Motto: Faustregel zurückzugreifen take the best ignore the rest. Gerd Gigerenzer, 2009 http://www.welt.de/wissenschaft/article3411612/Die-heimliche-Macht-des-Unbewussten.html Drei Gedächtnis-Stufen. Die letzte Stufe ist für die Werbewirkung höchst relevant. Ultra Kurzzeitgedächtnis < 20 Sekunden » erster Wahrnehmungsfilter, der wichtige Informationen durchlässt und nicht wichtige Informationen löscht. Kurzzeitgedächtnis ca. 20 Minuten Langzeitgedächtnis » alle Informationen, die noch nicht dauerhaft gespeichert sind, sind hier vorhanden. Auch sie erfahren eine Bewertung und Zuordnung. » mithilfe von emotionalen Triggern, Wiederholung und Ansprache mehrerer Sinne, gelangen Informationen ins Langzeitgedächtnis. VERGANGENHEIT // RELEVANZ // EMOTIONEN Fokussieren wir uns heute auf zwei Aspekte Ultra Kurzzeitgedächtnis < 20 Sekunden Kurzzeitgedächtnis ca. 20 Minuten Langzeitgedächtnis RELEVANZ // EMOTIONEN » erster Wahrnehmungsfilter, der wichtige Informationen durchlässt und nicht wichtige Informationen löscht. STORY TELLING » Alle Informationen, die noch nicht dauerhaft gespeichert sind, sind hier vorhanden. Auch sie erfahren eine Bewertung und Zuordnung. » Mit Hilfe von emotionalen Triggern, Wiederholung und Ansprache mehrerer Sinne, gelangen Informationen ins Langzeitgedächtnis. STORY AUFBAU The Neuromarketing Labs teilt breaking news mit. Drei Kreativ-Awards wurden analysiert… … mit Hilfe eines FMRT Scanners um emotionale Reaktionen greifbar zu machen Die Emotionen wurden für jede KreativAward Kategorie aufgenommen 1 2 3 Die neuronale Handschrift der Cannes Lions Goldene Löwen Erwartung Lust 120 (Preis für die amüsanteste Werbung) Vertrauen 110 Sehnsucht Wert 100 90 Involvement Aufmerksamkeit 80 Vertrautheit Neuheit Angst Gefahr Ärger Ekel https://www.youtube.com/watch?v=RQjPTtqp0DU Die neuronale Handschrift der Effies Effies Erwartung Lust 120 (Preis für die effektivste Werbung) Vertrauen 110 Sehnsucht Wert 100 90 Involvement Aufmerksamkeit 80 Vertrautheit Neuheit Angst Gefahr Ärger Ekel https://www.youtube.com/watch?v=LRBnc_W5mtw Die neuronale Handschrift der Lead Lions Blei-Löwen Erwartung Lust 120 (Preis für die nervigste Werbung) Vertrauen 110 Sehnsucht Wert 100 90 Involvement Aufmerksamkeit 80 Vertrautheit Neuheit Angst Gefahr Ärger Ekel http://www.youtube.com/watch?v=rvQsis9VF84 2 2 1 1 3 3 TOP Emotionale KPI‘s 1 INVOLVEMENT 2 1 2 VERTRAUEN 3 ÄRGER 3 Die gehirngerechte Cocktail-Mischung Die Form UND der Inhalt muss sitzen. Dann wird die Gedächtnisaktivierung gepusht. Inhalt = Story Telling Form = Story Aufbau » Testimonial » Conceptual Closure » Humor » Push-Moment » Authentizität » Persönliche Ansprache » Chronologie » Kulturelle Insights » Klischee » Genuss Momente » Gesichter » Komplexität/ Einfachheit » Spannung/ Inszenierung Wie messen wir die impliziten Vorgänge im Gehirn? Annäherung / Vermeidung Persönliche Relevanz Langzeitgedächtnis Emotionale Intensität Generelle Aufmerksamkeit Visuelle Aufmerksamkeit Humor ist wirksam, aber auch sehr risky! Humor wirkt, wenn er zur Zielgruppe passt Männliche Zielgruppe Weibliche Zielgruppe Klar und Einfach sticht Schönheit. Zwei Geschichten, ein Produkt. Welche Variante performt besser? Models Break-Up TV-Spot: Models Weiblich Männlich 27 TV-Spot: Break-Up Weiblich Männlich 28 30 Die Verankerung der Produktdarbietung war bei Break-Up deutlich besser Models Memory 1 0,8 0,6 Weiblich Männlich 0,4 0,2 0 0 Break-Up 5 10 15 20 25 30 20 25 30 Memory 1 0,8 Weiblich Männlich 0,6 0,4 0,2 0 0 5 10 15 Was erfolgreiche Spots gemein haben: Sie sprechen Emotionen an Nein? Jetzt aber! Sie sind persönlich relevant Sie brennen sich ins Klassische Gedächtnis Marktforschung Sie aktivieren Erinnerungen Sie spielen mit hirnfreundlichen Tricks Der Dank geht an Sie!
