Erfolgsfaktoren für den Dialog im Social Web Ein Beispiel

teletalk.de 1. gkk Whitepaper – Autorin Julia Schamari, gkk DialogGroup GmbH
Erfolgsfaktoren für den Dialog im Social Web
Ein Beispiel aus der Automobilindustrie
Von Julia Schamari, gkk dialog social media center, Januar 2012
Social Media ist der Trend – auch 2012. Nach einer aktuellen Befragung – durchgeführt vom Bundesverband Digitale Wirtschaft – wollen Unternehmen in diesem Jahr ihre Ausgaben für Facebook, Twitter und Co. deutlich aufstocken. Doch immer noch handelt es sich vielfach um operativen Aktionismus; es geht in erster Linie darum, dabei zu sein. Oft vernachlässigt oder gar nicht
erst gesehen wird aber, dass es in Social Media um Dialoge von Menschen geht. Viele Unternehmen stürmen mit klassischen Werbekampagnen in Social Media und wundern sich, warum die
Aktion nicht die gewünschten Reaktionen hervorruft. der Grund: Social Media ist keine One-WayKommunikation wie TV-, Print- oder klassische Online-Werbung. Social Media bedeutet MultiWay-Kommunikation: Eine Botschaft bzw. ein Thema wird angestoßen, verbreitet, diskutiert und
weitergeleitet. Wenn das Thema von hohem Interesse ist, kann es zu einer massenhaften Verbreitung kommen, die nicht mehr in der Kontrolle des Unternehmens liegt. Die User steuern und
bestimmen letztlich den Inhalt. Nicht die Unternehmen oder Vermarkter. Diese Situation birgt natürlich Risiken, aber auch viele Vorteile. Wenn man die „Dialog-Natur“ von Social Media verstanden hat, ist schon ein wichtiger Schritt hin zu erfolgreicher Nutzung von Social Media getan. Dies
zeigt dieses Facebook-Beispiel aus der Automobilindustrie.
Funktioniert nicht: Klassische Werbung auf Facebook
Der Automobilhersteller hatte bereits seit geraumer Zeit eine Facebook-Präsenz eingerichtet.
Durch vereinzelte Werbeaktionen konnten ca. 3.000 Fans gewonnen werden. Allerdings war die
Facebook-Seite mithilfe einer klassischen Online-Agentur ins Leben gerufen worden und wurde
von dieser auch betreut. Ein Dialog mit den Usern wurde kaum geführt. Dennoch wurden natürlich
auf der Pinnwand Fragen gestellt. Weil diese Fragen aber in den meisten Fällen nicht beantwortet
wurden, entwickelte sich die allgemeine Stimmung auf der Pinnwand extrem negativ. Es häuften
sich die Beschwerden über Kundenanfragen, die nicht beantwortet werden. Kritiker konnten sich
austoben – ohne dass entgegengesteuert wurde. In der massiven Kritik gingen die Werbebotschaften unter. Oft wurden sie sogar als Anstoß für weitere Kritik genutzt. Das Verkaufspotenzial,
das eine Facebook-Seite bietet, blieb unausgeschöpft. User, die an einem Fahrzeug interessiert
waren und nach Informationen oder einer Probefahrt fragten, wurden nicht beachtet. Sogar in Automobilforen wurde bereits über die negativen Inhalte der Facebook-Seite des Unternehmens ge-
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sprochen. Mit anderen Worten: Der Facebook-Auftritt des Automobilherstellers war zu diesem
Zeitpunkt eher markenschädigend statt das Unternehmen voranzubringen.
Entscheidend: Facebook auf den Userdialog ausrichten
Um diese kritische Situation zu ändern und das Potenzial von Facebook auszunutzen, entschloss
man sich, die Facebook-Strategie auf den Dialog mit den Usern auszurichten.
Ein an den Kundenservice angegliedertes Community Management-Team wurde aufgebaut. Es
beobachtet, führt und fördert den Dialog mit und zwischen den Usern. Auf kritische Situationen
wird zeitnah reagiert. Unabhängig davon, ob es um Fragen zu den Modellen, zu aktuellen Kampagnen oder um Interessenten- oder Kundenfragen geht: Jede Frage soll unmittelbar und möglichst zufriedenstellend beantwortet werden. Damit dies gelingt, wurden mit den involvierten Abteilungen Marketing, PR, Produktmanagement, Vertrieb, Human Resources und Experten innerhalb des Unternehmens Prozesse, Schnittstellen und Szenarien definiert. Erst dies macht schnelles Reagieren und Antworten möglich. Besonderer Wert wird auf die enge Anbindung des Community Managements mit dem Interessenten- und Kundenservice gelegt. Diese enge Verknüpfung
soll über alle Kanäle, einschließlich Facebook, eine professionelle Interessenten- und Kundenbetreuung sicherstellen. So werden heute z.B. Kundenbeschwerden zügig von Facebook zu direkter
Kommunikation per E-Mail und Telefon weitergeleitet und individuell bearbeitet. Das Community
Management-Team wurde nach dem aus dem Service Center bekannten „First Level-, Second
Level-Prinzip“ aufgebaut: Das First Level ist für die direkte Beobachtung und die Kommunikation
auf der Pinwand zuständig. Standardfälle werden hier direkt bearbeitet und beantwortet. Schwierigere Fragen, bei denen zum Beispiel Abstimmungsbedarf mit den Abteilungen des Unternehmens notwendig ist, oder mögliche Krisenfälle werden vom Second Level bearbeitet und mit den
jeweiligen Ansprechpartnern des Automobilherstellers abgestimmt. Zusätzlich entwickelt das Second Level gemeinsam mit den Abteilungen einen monatlichen Redaktionsplan.
Schlüsselelemente für den Dialog über Facebook: Personen
Auch optisch wurde die Facebook-Seite des Automobilherstellers auf den Dialog ausgerichtet.
Das Community Management-Team ist mit Foto und Namen präsent. Die User werden zum Dialog aufgefordert und ermuntert, Fragen zu stellen. Darüber hinaus werden weitere wichtige Kontaktadressen und die Besetzungszeiten des Community Management-Teams, in denen Userfragen gelesen und beantwortet werden, kommuniziert. Außerdem wird auf eine Netiquette zur
Kommunikation hingewiesen.
Um den Dialog noch stärker anzukurbeln, wurden dialogorientierte Kampagnen eingeführt, die die
User mit Werbebotschaften ansprechen und die Aktivität der User durch Mitmach-Anreize und
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Dialog-Angebote ankurbeln. Gleichzeitig wurde Facebook in den kompletten KommunikationsMix des Unternehmens integriert.
Noch vor dem Start der neuen dialog-orientierten Facebook-Strategie hatte man Guidelines entwickelt für die internen Mitarbeiter des Automobilherstellers und separat für die Händler. Damit ist
sichergestellt: Alle, Mitarbeiter und Händler, beteiligen sich an der Kommunikation auf Facebook
und generell in den sozialen Medien im Sinne des Automobilherstellers.
Schließlich wurde noch ein neues Monitoring- und Reporting-Tool entwickelt, mit dessen Hilfe
vorab definierte Ziele und Kennzahlen der Social-Media-Maßnahmen überwacht und ausgewertet
werden können. Ein entscheidender Beitrag zur Erfolgskontrolle
Zahlt sich aus: Guter Service in Social Media
Nach einer arbeitsintensiven Anfangsphase, in der vor allem die vielen negativen Reaktionen auf
der Facebook-Seite aufgegriffen werden mussten, schlug innerhalb von nur vier Monaten die
„Stimmung“ ins Positive um. Einst negativ eingestellte User bedankten sich für den guten Service,
den sie nun auf Facebook erhalten. Käufer, die bereits anwaltlich gedroht hatten, konnten beruhigt und als Kunden erhalten werden. Durch die Dialogbereitschaft des Automobilherstellers nahmen auch die Userfragen und die Zahl positiver Beiträge zu. Autobesitzer zeigten auf Facebook
stolz ihre Modelle, tauschten sich mit anderen Usern aus und organisierten Treffen. Bereits nach
drei Monaten konnte die Useraktivität um knapp 800 % gesteigert werden. Gleichzeitig kristallisierten sich sog. Advocates heraus. Das sind User, die echte Fans der Marke sind und die Botschaften der Marke in hohem Maße verbreiten, indem sie in Konversationen auf anderen Kanälen
die Marke positiv unterstützen. Diese Advocates helfen dem Community Management-Team mittlerweile bei der Beantwortung von Fragen. Sie verteidigen die Marke gegen negative Stimmungen
und nehmen somit dem Community Management und dem Kundenservice viel Arbeit ab. Auch
konnten über Facebook zahlreiche Leads generiert und Probefahrten organisiert werden. Auch
die Händler des Automobilherstellers nutzen den Facebook-Auftritt, um ihre Modelle anzubieten.
Hier konnten bereits im ersten Halbjahr acht Fahrzeugverkäufe direkt auf Facebook zurückgeführt
werden.
Gleichwertig als Dialog-Kanal: Social Media
Das Beispiel macht deutlich: Social Media lebt von Konversation und Dialog. Nur Unternehmen,
die sich darauf einstellen und bereit sind, mit ihren Kunden auf Augenhöhe zu kommunizieren,
werden langfristig in Social Media Erfolg haben. Unternehmen müssen begreifen, dass Social
Media ein gleichwertiges Kommunikationsinstrument zu E-Mail und Telefon geworden ist. Sie
müssen erkennen, dass Interessenten und Kunden auch über Social Media Antworten erwarten,
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so wie sie es bei anderen Kanälen tun. Auf eine Facebook-Anfrage nicht zu reagieren ist dasselbe,
als würde das Unternehmen bei seiner Telefon-Hotline den Hörer nicht abheben oder, noch
schlimmer – abnehmen und gleich wieder auflegen. Wenn sich Unternehmen dieser Situation bewusst sind, wenn sie Dialogexperten für die Konzeption und Betreuung von Social MediaAktivitäten einsetzen, lassen sich mit Social Media ungeahnte Erfolge erzielen.
Weitere Informationen gerne von der Autorin Julia Schamari, gkk dialog social media center,
Tel. 069 75 44 75 oder über www.gkk.de
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