Markt- und Werbepsychologie

Markt- und Werbepsychologie
Wie funktioniert das Drei-Speicher-Modell des Organismus?
Die Sinnesorgane nehmen Informationen wahr und dieses kreisen dann Sekunden
oder lediglich Sekundenbruchteile im Ultra-Kurzzeitspeicher (= Wahrnehmung).
Nur etwa 1-3% der täglichen Informationen (Selektion der
Wahrnehmung) finden einen bewussten oder unbewussten „Aufhänger“ und gelangen
ins Kurzzeitgedächtnis oder Arbeitsspeicher (= Motivation). Dort werden sie verarbeitet
und 30 Min. bis viele Stunden gespeichert.
Es erfolgt eine ständige Bewertung und Analyse durch Eigen- oder Fremderfahrung bis
die Informationen schließlich in den Langzeitspeicher gelangen (= Einstellungsbildung,
Lernen). Dort verbleiben sie in der Regel lebenslang.
SOR: Stimulus, Organismus, Reaktion
Welche Faktoren bestimmen das Kaufverhalten?
Kulturelle Faktoren:
Kulturkreis, Subkultur, Soziale Schicht (Sinus Milieu)
Soziale Faktoren:
Bezugsgruppen, Rolle und Status
Persönliche Faktoren:
Aller u. Lebensabschnitt, wirtschaftliche Verhältnisse, Lebensstil, Persönlichkeit
Psychologische Faktoren:
Motivation, Wahrnehmung, Einstellungen, Lernen
Die Faktoren wirken von außen nach innen, also von den kulturellen zu den
psychologischen Faktoren.
Ordnen Sie die psychologischen Faktoren „Wahrnehmung“, „Motivation“,
„Einstellungsbildung“ und „Lernen“ dem Drei-Speicher-Modell zu.
Wahrnehmung = Ultra-Kurzzeitspeicher
Motivation = Kurzzeitspeicher
Einstellungsbildung, Lernen = Langzeitspeicher
Informationen werden aus der Umgebung aufgenommen, verarbeitet, selektiert und
lösen Reaktionen aus. Erklären Sie in diesem Zusammenhang die Selektion der
Wahrnehmung. Illustrieren Sie Ihre Antwort anhand praktischer Beispiele aus der
Werbung.
Nur etwa 1-3% der täglich aufgenommenen Informationen finden einen bewussten
oder unbewussten „Aufhänger“ und gelangen ins Kurzzeitgedächtnis oder
Arbeitsspeicher. Dies kommt daher, dass die Wahrnehmung selektiv ist, d.h. Menschen
nehmen einen objektiv gleichen Stimulus unterschiedlich wahr. Eine höhere
Beachtungswahrscheinlichkeit liegt bei aktuellen Bedürfnissen, bei erwarteten Stimuli
und bei Stimuli, die vom normalen Anreizmaß erheblich abweichen, vor.
Außerdem besteht eine selektive Verzerrung, d.h. man versucht die bestehende
Meinung zu rechtfertigen und „verzerrt“ neue Informationen und man hat eine selektive
Erinnerung (positive Erinnerungen bleiben).
D.h. in der Werbung: wer sich gerade ein neues Auto gekauft hat, wird von der neuen
BMW Kampagne unbeeindruckt bleiben, diese vielleicht gar nicht wahrnehmen.
„Think limbic“. Was verstehen Sie unter dieser Aussage? Erklären Sie diese Thematik
am Beispiel Marlboro.
Die gesamte Steuerung des Menschen erfolgt weitgehend unbewusst durch das
limbische System (Emotionszentrum, Machtzentrum). Auch das scheinbar vernünftige
Großhirn wird von hier aus beherrscht. Über 70% unseres Verhaltens wird unbewusst
gesteuert, auch die restlichen 30% bewussten Verhaltensmuster folgen strikt dem
limbischen Bewertungs-Programm. Auch Kaufentscheidungen fallen weitgehend
unbewusst.
Das gesamte menschliche Verhalten basiert im Wesentlichen auf drei
Steuerungssystemen (Bewertungskategorien), den so genannten limbischen
Instruktionen:
Balance-Instruktion (Sicherheit)
Dominanz-Instruktion (Macht)
Stimulanz-Instruktion (Risiko)
In der Marlboro Werbung zeigt sich, dass alle drei Instruktionen verwendet wurden: der
Cowboy/Wildnis für Dominanz und Stimulanz, das Lagerfeuer für Balance.
Erklären Sie das gestaltpsychologische Phänomen der Irradiation. Welche
gestaltpsychologische Aussage wird hier wirksam? Erläutern Sie Ihre Antwort anhand
eines selbst gewählten Beispiels aus der Werbung.
Argumentieren Sie anhand Ihres Beispiels: „ Die Irradiation ist umso stärker, je…“
Irradiation: Ein objektiv gleich bleibendes Merkmal kann dadurch verändert
erscheinen, dass sich etwas im Umfeld des Merkmals ändert.
Gestaltpsychologische Aussage: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.
Beispiel: ein künstlich, geschmacksneutral grünlich eingefärbter Weißwein schmeckt
saurer als der gleiche Wein goldgelb eingefärbt.
Je grüner die Farbe, umso saurer wird er wahrgenommen.
Sie testen drei Anzeigen über eine Befragung. Eine Anzeige wurde im Test deutlich
präferiert und wird dann in einer Fachzeitschrift geschalten. Der Werbeerfolg blieb
dennoch aus. Nennen Sie möglich Ursachen für den Flop.
Dies kann viele Ursachen haben.
Wenn man diese genau wüßte, wäre es einfach
Falsche Marktforschung betrieben
z.B. falsches Messintrument erarbeitet,
- Ein Konkurrenzprodukt ist zeitglich auf den Markt gekommen
- falsche Preisstrategie
Ein klassischer gestalttechnischer Aufbau für eine Werbung ist die A-I-D-A Regel.
Übertragen Sie diese Werberegel auf den Aufbau der Anzeige.
Attention: das Bild weckt Aufmerksamkeit und ruft Emotionen hervor
Interest: Die Headline macht neugierig und verleitet zum Lesen
Desire: Im Text findet sich der „reason why“, also warum dieses Produkt einen
Mehrwert haben soll und benötigt wird.
Action: schließlich wird eine Aufforderung verstanden und das Produkt gekauft