Konsumentenverhalten 2015_2.2

Konsumentenverhalten 2015_2.2
Dr. Hansjörg Gaus
Universität des Saarlandes
Centrum für Evaluation (CEval)
Inhalt
2 Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens
2.1 Aktivierende Prozesse
2.1.1 Aktivierung
2.1.2 Emotion
2.1.3 Motivation
2.1.4 Einstellung
2.1.5 Werte
2.2. Kognitive Prozesse
2.2.1 Gedächtnis
2.2.2 Informationsaufnahme und -verarbeitung
2.2.3 Lernen
2.2.4 Entscheidungsverhalten
Dr. Hansjörg Gaus
Kognitive Prozesse
„Kognitive Vorgänge lassen sich als gedankliche Prozesse
kennzeichnen. Durch sie erhält das Individuum Kenntnis von seiner
Umwelt und von sich selbst. Sie dienen vor allem dazu, das
Verhalten gedanklich zu kontrollieren und willentlich zu steuern.“
Quelle: Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, S. 304
Inhalt
2 Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens
2.1 Aktivierende Prozesse
2.1.1 Aktivierung
2.1.2 Emotion
2.1.3 Motivation
2.1.4 Einstellung
2.1.5 Werte
2.2. Kognitive Prozesse
2.2.1 Gedächtnis
2.2.2 Informationsaufnahme und -verarbeitung
2.2.3 Lernen
2.2.4 Entscheidungsverhalten
Dr. Hansjörg Gaus
Beziehungen zwischen Gedächtnissystemen
Quelle: Solomon 2013, S. 116
Drei-Speicher-Modell der Informationsaufnahme und -verarbeitung
Reiz
(‘Information’)
SIS
sensorischer
Informationsspeicher
KZS: Kurzzeitspeicher
Speicherung
Verarbeitung
LZS
Langzeitspeicher
Quelle: Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 226
Output
(und Interaktion mit
aktivierenden
Prozessen)
Assoziatives Netzwerk für Parfüm
Quelle: Solomon 2013, S. 118
Inhalt
2 Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens
2.1 Aktivierende Prozesse
2.1.1 Aktivierung
2.1.2 Emotion
2.1.3 Motivation
2.1.4 Einstellung
2.1.5 Werte
2.2. Kognitive Prozesse
2.2.1 Gedächtnis
2.2.2 Informationsaufnahme und -verarbeitung
2.2.3 Lernen
2.2.4 Entscheidungsverhalten
Dr. Hansjörg Gaus
Der Wahrnehmungsprozess
Quelle: Solomon 2013, S. 66
Wahrnehmung
Der Wahrnehmungsprozess ist …
•
subjektiv
•
aktiv
•
selektiv.
Quelle: Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, S. 363f.
Inhalt
2 Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens
2.1 Aktivierende Prozesse
2.1.1 Aktivierung
2.1.2 Emotion
2.1.3 Motivation
2.1.4 Einstellung
2.1.5 Werte
2.2. Kognitive Prozesse
2.2.1 Gedächtnis
2.2.2 Informationsaufnahme und -verarbeitung
2.2.3 Lernen
2.2.4 Entscheidungsverhalten
Dr. Hansjörg Gaus
Emotionale
Konditionierung
Emotionale Konditionierung
Operante Konditionierung
(Instrumentelle Konditionierung)
Verhalten
Verstärkung (positiv/ negativ)/
Bestrafung
Zunehmende/ abnehmende
Wahrscheinlichkeit
des Verhaltens
Quellen: Meffert 1992, S. 64; Solomon/Bamossy/Askegaard 2002, S. 67-68
Ein assoziatives Netzwerk des Produktwissens
Strange
salesperson
helped me
Value for
money
Long-lasting
Last fall
Purchased
at local
sports shop
Health/wellbeing
Quality
Price
Weight/shape
Nike
running shoes/
trainers
Wear
cushioned
socks
Lace shoes
tightly
Sole
Feelings after a
long, hard run
How to run
lightly
Tired
Avoid sore
knees
Quelle: Peter/Olson/Grunert 1999, S. 51
Enhanced
performance
Proud
Relaxed
Typen von Produktwissen
Arch support
Bundle of
attributes
Nike
running shoes
Tread design
€ 36.00
Lacing pattern
Long wearing
Bundle of
benefits
Nike
running shoes
Stabilize heel
Run faster
Be physically fit
Value
satisfaction
Nike
running shoes
Have good health
Live a long life
Quelle: Peter/Olson/Grunert 1999, S. 67
Produktwissen und Selbstwissen
Product knowledge
Attributes
Functional
consequences
Quelle: Peter/Olson/Grunert 1999, S. 78
Self-knowledge
Psychological
consequences
Values
Inhalt
2 Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens
2.1 Aktivierende Prozesse
2.1.1 Aktivierung
2.1.2 Emotion
2.1.3 Motivation
2.1.4 Einstellung
2.1.5 Werte
2.2. Kognitive Prozesse
2.2.1 Gedächtnis
2.2.2 Informationsaufnahme und -verarbeitung
2.2.3 Lernen
2.2.4 Entscheidungsverhalten
Dr. Hansjörg Gaus
Grundtypen von Kaufentscheidungen
Katona 1960
Howard/Sheth 1969
Krugman 1965
Impulsive
Entscheidungen
Niedrig
Habitualisierte
Entscheidungen
Limitierte
Entscheidungen
Involvement
Extensive
Entscheidungen
Hoch
Kognitive Kaufentscheidung
Quelle: nach Kuß 1987, zitiert nach Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 40
Typen individueller Kaufentscheidungen
Extensive Entscheidungen
•
Hohe kognitive Kontrolle
•
Informationssuche
•
Informationsverarbeitung
•
Identifikation von Entscheidungskriterien („saliente Produktattribute“)
•
Vergleiche von Alternativen anhand Entscheidungskriterien
•
Hohes Involvement, wahrgenommenes Risiko
=> Kauf hochwertiger, langlebiger Gebrauchsgüter
Quelle: nach Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 39-42
Werbung mit Produktattributen (Entscheidungskriterien)
Typen individueller Kaufentscheidungen
Limitierte Entscheidungen
•
Bewährte Problemlösungsmuster und Entscheidungskriterien
•
Basiert auf Erfahrungen
•
Auswahl zwischen Alternativen ohne ausgeprägte Präferenzen
Quelle: nach Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 39-42
Typen individueller Kaufentscheidungen
Habitualisierte Entscheidungen
•
Gewohnheitsmäßige Produkt- bzw. Markenwahl
•
Keine Informationssuche und -verarbeitung
=> Güter des täglichen Bedarfs
=> Modell des Evoked Set zur selektiven Markenwahl
Quelle: nach Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 39-42
Modell zur selektiven Markenwahl (Brisoux/Laroche 1980)
Evoked
Set
Processed
Set
Awareness
Set
Hold
Set
Reject
Set
Foggy
Set
Available Set
Unawareness
Set
Quelle: Brisoux/Laroche (1980), zitiert nach Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 41
Typen individueller Kaufentscheidungen
Impulsive Entscheidungen
•
Spontane Reaktion auf Reize am Point of Sale
•
Affektgesteuert
Quelle: nach Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 39-42
Typen von Kaufentscheidungen
Quelle: Solomon 2013, S. 305
Phasen der Entscheidungsfindung
Quelle: Solomon 2013, S. 303
Limitierte und extensive Kaufentscheidung
Quelle: Solomon 2013, S. 306