Kurzdarstellung Marketing 1. Marketing Begriffserklärung

Kurzdarstellung Marketing
1. Marketing
Begriffserklärung
- marktorientierte Unternehmensführung (Peter Drucker)
- Planung, Koordination und Kontrolle aller auf den Markt ausgerichteten Unternehmensaktivitäten zur Befried.Kundenbedürfn. und Erreichung Unternehmensziele (Meffert)
Wesensmerkmale
1. Marketing ist eine führungspolitische Grundhaltung, ein Unternehmen vom Markt her
zu steuern.
2. Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung, die allen Unternehmensbereichen
und allen Mitarbeitern eigen sein muss.
3. Marketing-Aktivitäten müssen letztlich immer der Kundenzufriedenheit dienen.
4. Marketing dient sowohl der Bedarfsdeckung als auch der Bedarfsweckung.
Faktoren der Bedarfsweckung
1. Rahmenbedingungen durch staatliche Gesetzgebung (Fördermittel)
2. Produktinnovation stimuliert zum Kauf
3. Werbung = Info zu neuen Anwendungen
Verkaufsförderung = fördert Bedarfsweckung (Probefahrt, Testartikel)
4. Preissenkung/Kreditierung schafft Kaufimpulse
2. Marketingprozess (M-P)
Eckpunkte
- M-P verkörpert das Gesamtgebäude des Marketing (sämtliche Aktivitäten)
- M-P ist ein Baustein-System mit zwingend-logischer Reihenfolge
- im M-P steht Marktforschung grds. am Beginn, da Marktkenntnisse Voraussetzung sind
- im M-P steht Controlling grds. am Schluss (Qualitätskontrolle aller Bausteine, feed-back)
Hauptbestandteile und Erläterung
1. Marktchanchen-Analyse (Umfeld-/Kunden-/Konkurrenz-Analyse)
2. Marketing-Ziele (Bekanntheitsgrad erhöhen, Imagesteigerung, Marktanteilserhöhung)
3. Marketing-Strategien (Marktwahlstrategie-Absatzregion, MarktsegmentierungsstrategieHauptzielgruppen, Wettbewerbsstrategie-eigener Vorteil, Koop-Strategie)
4. Marketing-Mix (Strategieumsetzung = Prod.Mix, Komm.Mix, Distrib.-mix, Kontrah.-mix)
5. Marketing-Controlling (Qualitätskontrolle aller Bausteine des Marketinggebäudes)
Praxisbeispiele
3. Marktforschung
Charakteristik
- umfasst Analyse, Beobachtung und Prognose von Märkten, Auswertung Marktdaten
- erhaltene Daten und Auswertungen Grundlage für weitere Marketingaktivitäten
5 Wesensmerkmale
1. Ausgangspunkt des Marketingprozesses
2. Info-Gewinnungs- und Verarbeitungsprozess
3. Entscheidungsgrundlage für die Vermarktung v. Prod./Dienstlstg.
4. das Methodengebäude der Marktforschung muss beherrscht werden, um brauchb.Erg.
5. Kreativität bei Marktforschung wichtig (Fragespiegel, Konkurrenz-Analyse)
4. Marktforschung
Marktpotenzial
mögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes für Produkte/Dienstlstg.
Faktoren
1. die Zahl potenzieller Nachfrager
2. die Bedarfsintensität
3. die Markttransparenz
4. die Marktsättigung
5. Marketingaktivitäten der Anbieter
5. Marktforschungsmethoden - Primärforschung
- beinhaltet die Erschließung völlig neuer Daten vor Ort und direkt für den Untersuchungszweck
- Bereitstellung hochaktueller Informationen
- Erschließung von Informationen aus sensiblen Bereichen (Kaufmotive)
- ist ggü. der Sekundärforschung sehr kostenintensiv (Interviewerkosten, Reisekosten, MF-Institute)
Methoden-Primärforschung
1. Befragung (häufigste und wichtigste Methode, Motivforschung, mündl. besond.effektiv)
2. Beobachtung (Beobachtung der Verhaltensweise von Kunden, Videobeob, Leseverhalt.)
3. Experiment (Produkttest, Werbemitteltest, Verpackungstest)
4. Panel (Haushalts-, Einzelhandels- und TV-Panel; zur Ermittlung von Verbrauchertrends)
6. Marktforschungsmethoden - Sekundärforschung
- ist die Auswertung bereits vorhandener Daten, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden
- es handelt sich um eine „Zweiterhebung“ - daher Sekundärforschung
- bei Marktforschungsproblemen sind grundsätzlich sekündäre Quellen zuerst auszuwerten
- die Kosten der Sekundärforschung sind ggü. der Primärforschung sehr gering
- durch Sekundärforschung können bereits Probleme gelöst werden, welche durch die kostenintensive
Primärforschung nicht mehr bearbeitet werden müssen
- Sekundärinfos sind oftmals zu allgemein für die Lösung eines speziellen Problems
- Sekundärinfos sind oft nicht aktuell
- betriebsinterne Quellen (Kd-Datenbanken, Außen-d-berichte)
- betriebsexterne Quellen (Schwerpunkt) amtliche Statistiken, Statistiken aller Art
7. Konkurrenz-Analyse
Untersuchungsschwerpunkte
1. Ermittlung der Konkurrenz-Dichte
2. Charakteristik der Konkurrenz-Unternehmen hinsichtlich Markstellung, Qualität,Quant.
3. Charakteristik des Marketing-Mix der Konkurrenz
Methoden
1. Ermittlung der Konkurrenten aus zugängl. Info-quellen (Online-Datenbanken, Gelbe S.)
2. Ermittlung der Konkurrenten durch unmittelb. Marktbeobachtung (Messebesuch)
3. Info-Gewinnung zu Konkurrenten aus Kundengesprächen
4. Info-beschaffung als potenzieller Kunde durch Verkäufer-Befragung (Messe, eMail)
8. Marketing-Mix
Kerngedanken
- ist ein Maßnahmekatalog der zur Ziel- und Strategieumsetzung im kurzfr.Zeitraum dient
- Mix ist eine Kombination der verschied. Elemente des absatzpolit. Instrumentariums
- Marketing-Mix verkörpert eine übersichtliche Systematik aller Marketing-Instrumente
und stellt eine Orientierungshilfe dar
- das Marketing-Mix ist universell anwendbar
Strukturschema und inhaltliche Erläuterung
Marketing - Mix
Produktpolitik
Kommunikationspolitik Distributionspolitik
Kontrahierungspol.
-Produkt-Programm
-Qualität
-Design
-Verpackung
-Markenname
-Kundendienst
-Garantieleistung
-Öffentlichkeitsarbeit
-Werbung
-Verkaufsförderung
-persönlicher Verkauf
- Preise
- Rabatte/Skonti
-Zahlungsbedingg.
- Lieferbedingung
- Leasing
-Absatzkanäle
(eigene
Absatzkanäle)
-Logistik (TULProzesse), Info
über Stand der
Lieferung (GPS)
9. Produktpolitik
Phasen der Produktinnovation
1. Ideengewinnung
a) Ideensammlung = Sekundärforschung, Recherchen in
Patentdatenbanken
b) Ideenquellen =
intern: F/E-Abt, Patentabt., Marketingabt.,betr.Vorschlagw.
extern: Patent-DB, Impulse vom Markt, Forschungsinst.
c) Ideenproduktion = Primärforschung, u.a. Brainstorming
2. Ideenprüfung
Vorauswahl geeigneter Produktideen
(Know-How, Kosten, Produktionsprogramm, Absatzkanäle)
3. Ideenverwirklichung a) technische Entwicklung des Produktes
b) Produkttest, Markttest (Test bei pot.Kunden/bestim.Region)
c) Markteinführung (Händleridentifik.,Werbekampagne,
flexible Anpassung der Produktionskapazität
Produkt-Lebenszyklus
Beginn: Tag der Markteinführung des Produktes
Ende: Tag der Eliminierung des Produktes
Zeitraum von Beginn bis Ende wird auch Marktperiode genannt.
Gewinnschwelle ist der Übergang zwischen den Phasen Markteinführung und Wachstum.
1. Markteinführung
Umsatz steigt, geringe Umsätze
Marktanteil gering
überwiegend Verluste
Werbeausgaben am höchsten
2. Wachstum
steiler Umsatzanstieg
Gewinnschwelle wird überschritten
Gewinnrate erreicht Maximum
Werbeausgaben sinken stark
3. Reife
Konkurrenz kommt auf
Umsatz erreicht Maximum
Gewinnrate sinkt
Werbeausgaben-Minimum
Werbeausgaben steigen an
(Konkurrenz)
4. Sättigung
Wendepunkt Umsatzentwicklung
Umsatzrückgang
höchster Marktanteil
Gewinnrate gegen 0
entweder steigen Werbeausgaben mit
neuem Produkt oder gehen gegen Null
bei Eliminierung
5. Verfall/Rückgang Umsatz geht bei Eliminierung gegen 0 keine Werbung (Eliminierung)
Verluste, da Absatz zu gering
10. Kommunikationspolitik
Werbekonzept
1. Marketingziele (neuen Markt erschließen, neue Kundengruppe gewinnen, neues Erzg.)
2. Werbeziele (Bekanntheitsgrad Fa./Produkt erhöhen, Image für Produkt schaffen)
3. Werbeetat (umsatzbezogen/konkurrenzorientiert/Fin.durch eigene Mittel)
4. Werbeobjekte (Produkte/Dienstleistungen)
5. Werbesubjekte (Zielgruppen)
6. Werbebotschaft (Info, welche die Fa. dem Kunden zu seinem Produkt übermitteln will)
7. Werbeträger (Medien: Printmedien, elektron.Medien,Außenwerbung(Plakat), andere)
8. Werbemittel (Gestaltungselemente der Medien: Annonce, Werbespot, Leuchtreklame)
9. Pretest (Werbemaßnahmentest vor dem Einsatz)
10. Werbeperiode/Werbegebiete (Einführungswerbung, Erinnerungswerbung/Gebiet, Regio)
11. Werbedurchführung (Arbeitsteilung) Werbeagentur, eigene PR-Abt, beides
12. Werbeerfolgskontrolle (Durchsetzungskraft Werbe-mittel / -träger, Kundenbefragung)
11. Kommunikationspolitik
Hauptbereiche
- Public Relations (Ziele: Bekanntheitsgrad und Firmenimage verbessern)
- Werbung (produktorientiert, dient Bedarfsweckung/-deckung, USP, Angeb.ggü.Wettbewerbern positiv hervorheben)
- Verkaufsförderung (Einzelkunden / spezifische Zielgruppen z.B. Kinder, Senioren)
- persönlicher Verkauf
12. Distributionspolitik - Franchising
Begriff
- Lizenzpartnerschaft zwischen Franchising-Geber und Franchising-Nehmer
- spezieller Vertriebsweg des Direktabsatzes (Absatz an Endkunde ohne Handel)
Vorteile für Franchising-Nehmer
- Marktrisiko wird beträchtlich reduziert 50% -> 4%
- Franchising-Geber unterstützt Franchising-Nehmer bei Krediterlangung
- Franchising-Nehmer erhält Produkt durch Großeinkauf des Franchis.-Gebers sehr günstig
Nachteile für Franchising-Nehmer
- trägt Marktrisiko in vollem Umfang
- muss über ein Mindestkapital verfügen
- muss sich gegen Konkurrenz behaupten und Gewinn machen
- Image Franchising-Geber darf nicht geschädigt werden
Pflichten Franchising-Geber
Marktanalyse, Standortwahl, Finanzierung, Werbung, Schulung, Betreuung
Quellenangaben
Kotler, P. / Bliemel, F., Marketing-Management, Schaeffer-Poeschel-Verlag
Meffert, H., Marketing-Management, Verlag Gabler
Weis, Hans-Chr., Marketing, Kiehl-Verlag
Prof. Dr. Ehrlich, H., Skript zur Vorlesung “Marketing” an der Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie (VWA) Ostbrandenburg, 2007