CRM - Schule.at

Kundenbindung im Customer Relationship Management
aus Holland, H., Direktmarketing:
CRM
Wie lautet die Definition von Customer Relationship Management laut Deutschem
Direktmarketing Verband?
„CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. ER integriert und optimiert
abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst
sowie Forschung und Entwicklung. Dies geschieht auf der Grundlage einer Datenbank mit einer
entsprechenden Software zur Marktbearbeitung und anhand eines vorher definierten
Verkaufsprozesses. Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kundenund Lieferantenseite im Rahmen von Geschäftbeziehungen“
Welche Charakteristika kennzeichnen CRM? Was ist eine CRM-Software und wozu
benötigt man sie?
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Kundenorientierung : konsequent Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten an den
Bedürfnissen der Kunden
-
Langfristigkeit der Kundenbeziehung wird angestrebt: Steigerung des Gewinns,
Marktanteils, Unternehmenswachstum,
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Wirtschaftlichkeitsorientierung: Fokus soll auf Kunden liegen die langfristig besonders
profitabel sind
-
Individualisierung durch Differenzierung der Kundenbeziehung: One-to-One
Kundenbearbeitung, individuelle auf versch. Kunden eingehen
-
Systematisierung: systematischen an Bedürfnissen des Kunden ausgerichtete
Kundenbearbeitung über ganzen Kundenbeziehungszyklus hinweg
-
IT-Anwendung/CRM Software: Das Ziel ist qualitative Verbesserung der
Kundenbeziehung durch eine auf Mehrwert fokussierte, differenzierte
Kundenbearbeitung – erfodert daher ganzheitliche Abbildung des Kunden und ist daher
durch spezielle CRM-Software zu unterstüzen =systematische, bedarfsspezifische
Bereitstellung aller kundenbezogenen Informationen = effektivere, schnellere,
effizientere Gestaltung von Kundenbearbeitungsprozessen.
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Effizienz – und Effektivitätssteigerung: zb durch Vereinfachung der täglichen
administrativen Arbeit durch Prozessoptimierungen
Was ist ein „Data Warehouse“?
Die Funktionalitäten des analytischen CRM (aCRM) ziele auf die Erfassung, aufbereitung, und
anwendungsorientierte Auswertung von Kundendaten. Sie ermöglichen beispielsweise eine
Optimierung der Kundensegmentierung oder der Bewertung der Profitabilität von
Kundenbeziehungen als Basiss für eine differenzierte Kundenbearbeitung
Im so genannten Data Warehouse werden alle kundenbezogenen Informationen aus den
verschiedensten Geschäftsprozessen zusammengeführt und aufgezeichnet.
Kunden haben eine breite Auswahl von Kommunikationskanälen, auf denen sie mit dem UN
kommunizieren können. Die gewonnenen Kundendaten werden in dem Data Warehouse
gespeichert. Das Data Warehouse dient dazu Marketingmaßnahmen zu planen, die
Kundenaufträge abzuwickeln, und die Bestellungen bei den Vorlieferanten zu steuern.
(Kundendatenbank)
Welche elementaren Bausteine umfasst eine solche Datenbank? (siehe Brendel, CRM
für den Mittelstand) Welche davon sind für die Kundenbindung wichtig?
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Zentrale Adressverwaltung für Kunden, Interessenten/sonstige
Geschäftspartner
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Kontakt- und Termin-Management
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Angebots- und Auftragsverwaltung
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Absatzplanung und – analyse, Forecasting
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Opportunity Management (Chance Verwaltung)
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Standardisierte Verkaufsmethodik
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Projekt- und Kampagnen-Management
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Produktkonfigurator
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Wettbewerbsdatenbank
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Knowledge Management
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Objektverwaltung
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Marketing Unterstützung/ Kampagnen Management
Ziele des CRM
Warum wird im CRM der Kunde nicht als „König“ gesehen?
Welche Ziele werden im Kundenbeziehungsmanagement verfolgt (Sicherheit Wachstum – Rentabilität)?
Kundenorientierung :
Im Zentrum von CRM steht eine konsequente Ausrichtung sämtlicher UnternehmensAktivitäten an den Bedürnissen der Kunden im Sinne einer ganzheitlichen Kundebearbeitung.
Langfristigkeit der Kundenbeziehung:
Angestrebt ist eine dauerhafte Kundenbeziehung als Vorraussetzun für eine langfristige
Kundenbindung welche primär zu Steigerung des:
o
Gewinns
o
Marktanteils
o
Unternehmenswachstums beitragen soll.
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 verringerte Preissensibilität des Kunden
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Weiterempfehlungen
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Wiederholungs- – und Folgekäufe
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Cross-Selling/ Up-Selling
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Kosteneinsparung durch gesunkene Marketingkosten
Außerdem tragen treue Kunden zu einem Imagegewinn und auf Grund der Loyalität gegenüber
dem UN zu einer ökonomischen Risikoabgrenzung auch in kritischen Situationen bei.
Wodurch können Wachstumsziele erreicht werden?
Ist die Erreichung einer totalen, maximalen Kundenzufriedenheit möglich?
Welche vier Phasen werden beim Aufbau einer Kundenbeziehung durchlaufen?
(Beispiel dazu?)
Die Sozialpsychologie unterteilt die theoretischen Beziehungsmodelle in mehrere Schritte. Das
Vier-Phasen Modell lässt sich auf die Beziehung zwischen Kunden und UN übertragen.
Phase 1: Auswahl
Vergleich der möglichen Interaktionspartner
Der potenzielle Kunde entscheidet, mit wem er eine mehr oder weniger dauerhafte Beziehung
eingehen möchte- Ein Anbieter kann nur dann in die Auswahlmenge des Interessenten/Kunden
, wenn er im Bewusstsein des Konsumenten verankert ist. Um diese Verankerung zu erreichen,
wird meist auf klassische Kommunikation zurückgegriffen.
Phase 2: Verhandlung
Diese Phase der Beziehung dient dem Finden einer Übereinkunft darüber, welchen Nutzen bzw.
Beitrag jede Partei bei Zustandekommen eines Geschäftsabschlusses erhält bzw. leistet. Jede
Partei versuch schon vor dem eigentlichen Kauf, den für sich größtmöglichen Nutzen
auszuhandeln  Transaktionsorientiertes Handeln
Bei einem echten Beziehungsmanagement steht im Gegensatz dazu nicht die Optimierung
eines kurzfristigen Erfolges sonder – customer-life-time-value
Phase 3: Verpflichtung
Sobald eine bestimmte Intensität in der Geschäftsbeziehung erreich, gehen die Partner eine
wechselseitige Verpflichtung mit einem starken Bedürfnis nach ausgleichender Gerechtigkeit
ein. Empfundene Gerechtigkeit kommt dann zu Stande, wenn der jeweilige Nutzen der Partner
in einem angemessenen Verhältnis zu den jeweiligen geleisteten Beiträge steht.
Phase 4: Institutionalisierung
Eine Beziehung gilt dann als institutionalisiert wenn eine gewisse Konstituierung und damit
eine gewisse Loyalität erkennbar ist. In einer Businness-to-Consumer-Beziehung könnte dies
die Mitgliedschaft in einem Kundenclub sein, die durch bestimmte Regeln und Abläufe definiert
wird. Der Eintritt in diese Phase der Institutionalisierung erfordert ein hohes
Vertrauenspotenzial. Der Partner wird in diese Phase nur dann eintreten, wenn er sich sicher
ist, dass er davon (von der Institutionalisierung der Verbindung) langfristig profitieren kann.
Loyaler Kunde  positiver Meinungsbildner  eher bereit zusätzliche Angebote zu akzeptieren
+ Cross-Selling
Kundenbindungsmanagement (siehe auch Folien Elke G., Ziemeck, H. :CRM Workshop)
Wie definiert Meffert Kundenbindungsmanagement?
Warum ist Kundenbindung wichtiger als Kundengewinnung?
Warum sind Kundenbeziehung und die Bindung des Kunden an das eigene UN so wichtig:
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Einen Neukunden zu gewinnen ist bis zu 10 teurer als einen bestehenden Kunden
zu halten
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Bis zu 65% des Geschäftsvolumens werden in der Regel über Bestandskunden
realisiert.
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Ein Unternehmen verliert pro Jahr durchschnittlich 30 bis 40 Prozent seiner Kunden.
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Wahrscheinlichkeit dass ein neu gewonnener Kunde nach nur einem Jahr wieder
verloren geht, liegt bei 35%, wenn der Kunde nur ein Produkt oder eine
Dienstleisutng beansprucht
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Nimmt er mehr als 3 Produkte in Anspruch, liegt Wahrscheinlichkeit dass Kunde
dem UN die nächsten drei bis fünf Jahre treu bleibt bei rund 85%.
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Wahrscheinglichkeit dass ein sehr zufriedener Kunden nachbestellt ist 3 höher als
bei einem nur zufriedenen Kunden
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Ein über einen längeren Zeitraum durch ein Unternehmen zufriedengestellter Kunde
gibt seine Erfahrungen an durchschnittlich drei Personen weiter, ein unzufriedener
durchschnittlich an elf.
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Nur ein UN das seine Kunden langfristig zufrieden stellt, kann somit auf die
Mundpropaganda als ein gezielt eingesetztes Marketing-Instrument bauen.
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95% der verärgerten Kunden bleibem dem UN reu wenn ihr Problem innerhalb von
5 Tagen gelöst wird.
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Statements zum Kundenbeziehungsmanagement (Skript)
Welche Dimensionen umfasst eine Kundenbindungsstrategie? (Folie Aspekte der
Kundenbindungsstrategie)
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Was? : Bezugsobjekt der Kundenbindung
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Wer? : Kundenbindungsbezugsgruppe
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Wie ?: Art der Kundenbindung
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Womit? : Kundenbindungsinstrumente
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Wie oft und wann? : Intensität und Timing der Kundenbindung
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Mit wem? : Kooperationsstrategien der Kundenbindung
Welche Arten von Kundenbindung können unterschieden werden? (Folie Ursachen
von Kundenbindung) – Beispiele?
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Situative Bindungsursachen
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Psychologische Bindungsursachen (Prestige? Auto?)
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Vertragliche Bindungsursachen: (Handyvertrag auf 12 Monate)
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Ökonomische Bindungsursachen
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Technisch-funktionale Bindungsursachen (bestimmter Drucker funktioniert nur mit den
speziellen dazugehörigen Patronen)
Wie kann der Prozess der Kundenbindung beschrieben werden? (Folie,
Wirkungskette der Kundenbindung)
Kunden hat bestimmte Erwartungen und vergleicht diese dann nach Kauf des
Produktes/Dienstleistung mit der tatsächlichen Qualität der Leistung (Soll-Ist-Vergleich) – ist
der Kunde nun zufrieden entwickelt er einen positive Einstellung, Vertrauen und Akzeptanz
gegenüber dem Produkt/Dienstleistung – er wird es wahrscheinlich wiederkaufen,
weiterempfehlen oder sogar andere Produkte und Dienstleistungen des unternehmerischen
Angebots konsumieren, verbrauch = das führt zum ökonomischen Erfolg einer guten
Kundenbeziehung
Welche Instrumente können im Rahmen der 4Ps zur Kundenbindung eingesetzt werden?
(siehe Holland, Direktmarketing + SAM-Unterlagen 3.Jahrgang zu Kundenpflege)
Welche Instrumente sind für einen Internetprovider sinnvoll?
Was versteht man unter einem „Kundenkontaktprogramm“? Wie könnte ein solches bei einem
Internetprovider aussehen?
E-CRM
Was versteht man unter E-CRM, wie kann der Begriff gegenüber „E-commerce“ und
„E-Business“ abgegrenzt werden? (siehe auch Brendel, CRM für den Mittelstand, S.
51 u. SAM Unterlagen 3. Jg Webshops)
Electronic CRM – Verknüpfung von CRM mit der Internettechnologie
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Beschäftigt sich mit elektronischen Möglichkeiten des Kundenbeziehungsmanagements.
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Druch gezielte Planung, Analyse und Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe der
elektronischen Medien, vor allem Internet, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden
besser berücksichtigt werden können, als bisher möglich war.
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Nutzung von E-Business-Funktionalitäten im Rahmen einer Anwendung zur Optimierung
von Geschäftsprozessen in der Kundenbetreuung.
E-Commerce: bedeutet elektronischer Handel: digitale Anbahnung, Aushandlung, und
Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten
E-Business: Oberbegriff für den gesamten elektronischen Geschäftsprozess, der über das
Medium Internet abläuft; Papierlose Abwicklung von Geschäftvorgängen unter Einsatz von
Computertechnik
Für welche Instrumente der Kundenbindung kann das Internet genutzt werden (erarbeiten,
nicht in Unterlagen)?
Wie könnte ein Internetprovider diese Instrumente nutzen?
Welche Rolle kann ein „Customer Interaction Center“ dabei spielen?
Einer der wichtigsten Kundenkontaktpunkte – Kundenfeedback – Aufbau langfristiger
Kundenbeziehung