Mit der Conjoint-Analyse zum Produkterfolg

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Forschung & Entwicklung
Marktforschung
Mit der Conjoint-Analyse
zum Produkterfolg
Im vorliegenden Artikel wird die Methode der Conjoint-Analyse vorgestellt, die zur kundenorientierten Gestaltung und Vermarktung von Neuprodukten herangezogen werden kann.
Ein konkretes Beispiel aus dem KMU-Kontext verdeutlicht die Relevanz und Praxistauglichkeit dieses Marktforschungsinstruments.
››Dr. Franziska Weis, Prof. Dr. Dietmar Kremmel, Dr. Benjamin von Walter
Die kontinuierliche Einführung von neuen
Produkten und Dienstleistungen gilt als
eine der zentralen Aufgaben zur Sicherstellung des langfristigen Unternehmenserfolgs. Über den Erfolg von neuen Angeboten entscheidet vor allem, inwiefern
die angebotenen Leistungen den Bedürfnissen und Anforderungen der Kunden
gerecht werden. Angesichts zahlreicher
möglicher Gestaltungsoptionen stellt sich
die Frage, wie neue Produkte und Dienstleistungen konkret ausgestaltet werden
sollen, um eine hohe Kundenakzeptanz
und Kaufwahrscheinlichkeit realisieren
zu können.
Neuprodukte als Erfolgsgarant
Viele Unternehmen können im Prozess
der Spezifikation von neuen Produkten
und Dienstleistungen auf substanzielle
Markterfahrung zurückgreifen. Allerdings funktioniert dieser Rückgriff auf
gesammelte Erfahrungen meist nur in Bezug auf Verbesserungen bei etablierten
Produktmerkmalen, während für neue,
innovative Leistungselemente kaum Erfahrungswissen vorliegt. Hinzu kommt,
dass in vielen Unternehmen bei genauer
Betrachtung zum Teil nur diffuses Wis-
sen betreffend den wirklichen Bedürfnissen der Kunden bzw. der Akzeptanz von
Produktmerkmalen vorliegt. Entscheidungen werden daher überwiegend aus
einer Innenperspektive (Expertensicht)
getroffen, womit die Gefahr besteht, dass
ein Neuprodukt am Markt vorbei entwi-
! ››
kurz & bündig
Die sog. Conjoint-Analyse ist eine
wirkungsvolle Marktforschungsmethode zur Ermittlung von nutzenstiftenden Produkt-Merkmalen bzw. Produktkonzepten aus
Kundensicht.
Auf Basis der Präferenzstruktur
der Zielkunden können die erfolgversprechendsten Produktkonzepte entwickelt und umgesetzt werden.
Die Effektivität im Innovationsprozess wird gesteigert, da mithilfe der Erkenntnisse die richtigen Dinge getan werden können. Zudem ergeben sich auch
Kosteneinsparungen in der Entwicklung.
››
››
ckelt wird beziehungsweise das vorhandene Marktpotenzial nicht optimal ausgeschöpft werden kann.
Um mit einem neuen Produkt bzw. einer
neuen Dienstleistung den grösstmöglichen Markterfolg erzielen zu können,
empfiehlt es sich, die Kundenbedürfnisse
und -präferenzen in einem möglichst frühen Stadium des Innovationsprozesses
qualifiziert zu erheben. Im Kern geht es
um die Beantwortung der Frage, welche
Leistungsmerkmale ein neues Produkt
aufweisen und in welcher Ausprägung
diese vorliegen müssen, damit von den
Zielkunden das Neuprodukt als nutzenstiftend und idealerweise als wettbewerbsüberlegen wahrgenommen werden kann.
Zu Beginn eines Innovationsprozesses
gibt es meist zahlreiche Ideen für die
konkrete Ausgestaltung eines neuen
Angebots. Die Auswahl der «richtigen»
Ideen erweist sich dabei oft als schwierig. Einerseits sollte das Produkt den
Kundenwünschen entsprechen und ein
vorteilhaftes Preis-Leistungs-Verhältnis
aufweisen. Andererseits muss aber auch
ein Over-Engineering vermieden wer-
KMU-Magazin Nr. 9, September 2015
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Forschung & Entwicklung
Abb. 1: Gestaltung des Conjoint-Designs
Entscheidungen bei der Gestaltung des Conjoint-Designs sowie Empfehlungen für eine
wahlbasierte Conjoint-Analyse
Prozessschritte
➊
Designempfehlungen
Anzahl Merkmale
pro Produktalternative
➋
Maximal 6 Merkmale
inkl. Preis
Anzahl Merkmalsaus­
prägungen pro Merkmal
➌
2 bis 3 Merkmalsausprägungen
Ausnahme: 5 bis 6 Preisstufen
Gesamtzahl von
Wahlentscheidungen
Maximal 15 Wahl­entschei­dungen insgesamt
➍ Anzahl Produktalternativen
pro Wahlentscheidung
➎
Nicht-Wahl-Option:
Ja / Nein
2 bis 3 Produktalternativen
Nicht-Wahl-Option
Abb. 2: Beispiel für die Beschreibung einer Produktalternative
Produktmerkmal Schutzfunktion
Stabilität
Merkmalsausprägungen
Mechanischer Schutz
Wasser- / Staubschutz
(MIT Dichtung)
Erhöhte Anforderung an
Stabilität, Temperaturbereich
– 20°C bis + 80°C
Design
Produktalternative
Verschluss
Die Conjoint-Analyse
Für die Erhebung von Kundenpräferenzen hat sich die Conjoint-Analyse in der
Praxis bewährt. Sie stellt das in der Marktforschung am häufigsten eingesetzte Verfahren zur Bestimmung von Präferenzen
dar. Das Ziel der Conjoint-Analyse ist es,
den Kaufentscheidungsprozess eines
Kunden möglichst realitätsnah abzubilden. Conjoint steht hier für eine Wortbildung, die aus «CONsidered JOINTly» entstanden ist (ter Hofte-Fankhauser, Wälty
2013, S. 106). Mit dieser Bezeichnung
wird der Aspekt der ganzheitlichen Beurteilung von Produktalternativen hervorgehoben. Der Kunde vergleicht typischerweise mehrere Produktalternativen als
Ganzes miteinander, wobei er den Preis
einer Produktalternative verschiedenen
Produktmerkmalen gegenüberstellt. Jedes dieser Produktmerkmale ist für einen
bestimmten Kunden mit einem spezifischen Teilnutzen verbunden. Ein Kunde
wird sich letztlich für die Produktalternative entscheiden, die für ihn den grössten
Gesamtnutzen (Summe der Teilnutzen)
aufweist (ter Hofte-Fankhauser, Wälty
2013, Seite 105).
Die Conjoint-Analyse liefert eine fundierte Basis für zahlreiche relevante Fragestellungen im Rahmen der Entwicklung eines Produktes bis zur Marktreife
(siehe Teichert, Sattler, Völckner 2008,
Seite 653)
››Produktgestaltung, zum Beispiel wel-
Griff
Preis
den. Bei der Produktgestaltung muss
eine Konzentration auf Leistungsmerkmale und deren spezifische Ausprägungen erfolgen, die dem Kunden einen
wirklichen Nutzen stiften. Eine fundierte
Kenntnis der Kundenpräferenzen ist somit Dreh- und Angelpunkt einer effektiven Produktgestaltung.
che Produktalternative oder welches
Servicepaket wird vom Kunden gegenüber anderen bevorzugt?
110 CHF
››Preispolitik, zum Beispiel wie viel darf
ein neues Produktmerkmal kosten?
KMU-Magazin Nr. 9, September 2015
››Marktsegmentierung,
zum Beispiel
welche Produktmerkmale sind in den
einzelnen Marktsegmenten besonders
nutzenstiftend?
››Kommunikationspolitik, zum Beispiel
welche Produktmerkmale sind bei einer Kommunikationskampagne hervorzuheben?
Letztlich geht es darum, herauszufinden,
welches Produktkonzept das grösste
Erfolgspotenzial bietet. Dabei sind vor­
handene, häufig eher technikgetriebene
Ideen aus Forschung und Entwicklung
dahingehend zu prüfen, ob diese für den
Zielkunden nutzenstiftend sind. Dadurch
kann das Risiko von Fehlinvestitionen
reduziert werden.
Das Praxisbeispiel
Im Folgenden soll an einem konkreten
Beispiel eines KMU dargelegt werden, wie
eine Conjoint-Analyse gewinnbringend
eingesetzt werden kann. Es handelt sich
um einen renommierten Hersteller von
Schutzkoffern aus Kunststoff. Die Fragestellung im Geschäftsfeld Standardkoffer
bestand darin, herauszufinden, wie die
neue Koffergeneration gestaltet werden
sollte, um den grösstmög­lichen Markt­
erfolg zu garantieren. Das Unternehmen
hatte aufgrund interner Entwicklungsarbeit und Kundenrückmeldungen verschiedene Ideen zu möglichen Produktmerkmalen und deren Ausgestaltung.
Trotz jahrelanger Erfahrung und gutem
Marktwissen war allerdings unklar, welche technischen Neuerungen letztlich den
grösstmöglichen positiven Einfluss auf
den Kaufentscheid des Kunden haben und
daher realisiert werden sollten. Aus diesem Grund entschied sich das Unternehmen, eine fundierte Abklärung der Präferenzstruktur der Zielgruppe mittels einer
Conjoint-Analyse durchzuführen (siehe
für eine ausführliche Erläuterung der Methode: Backhaus, Erichson, Weiber 2013).
Konkret wurde eine sogenannte wahl­
basierte (choice-based) Conjoint-Analyse
mithilfe einer Online-Befragung durchgeführt. Bei dieser Variante trifft der Befragte mehrere Auswahlentscheidungen
zwischen verschiedenen Produktalternativen. Der Befragte wählt jeweils das aus
seiner Sicht bevorzugte Produktkonzept.
Der Vorteil der wahlbasierten ConjointAnalyse liegt darin, dass mit verhältnismässig wenigen Auswahlentscheidungen
mittels statistischen Verfahren eine verlässliche Aussage zur Akzeptanz von Neuproduktmerkmalen bzw. zur Nutzenstiftung möglicher Ausprägungen gemacht
werden kann.
Die Vorgehensweise
Das Vorgehen wird nun anhand dem konkreten Fallbeispiel erläutert (siehe Abb. 1).
In einem ersten Schritt ist zunächst zu
überlegen, anhand welcher Merkmale die
zu testenden Produktalternativen, d. h. die
Standardkoffer, beschrieben werden sollen (siehe Abb. 2). Um die endgültige Auswahl an Produktmerkmalen zu erleichtern,
sollten einige Anforderungen beachtet
werden (siehe dazu und im Folgenden
Teichert, Sattler, Völckner 2008).
››Das Unternehmen sollte sich auf Pro-
duktmerkmale konzentrieren, für die
zusätzliche Informationen betreffend
der Nutzenstiftung beim Kunden wirklich benötigt werden. Die Merkmale
müssen für die Kaufentscheidung des
Kunden relevant sein. Für die Identifikation wichtiger Merkmale empfiehlt
es sich, einen internen Workshop mit
Verantwortlichen aus unterschiedlichen Funktionsbereichen wie zum Beispiel Produktmanagement, Vertrieb,
Marketing, Produktion und Forschung
& Entwicklung durchzuführen. Die auf
diese Weise ermittelten Merkmale können bei Bedarf anschliessend mittels
qualitativer Marktforschungsmethoden wie zum Beispiel Fokusgruppen
oder Tiefeninterviews durch die Sichtweise potenzieller Produktverwender
ergänzt und kritisch reflektiert werden.
››Die
Merkmale müssen diskriminierungsfähig sein. Dies bedeutet, dass
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KMU-Magazin Nr. 9, September 2015
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Forschung & Entwicklung
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Forschung & Entwicklung
sich die Merkmale des Neuprodukts
von denen der am Markt befindlichen
Konkurrenzprodukte auch unterschei­
den sollten. Beim Produktmerkmal
«Griff» bietet zum Beispiel ein Unter­
nehmen Koffer mit einem am Koffer be­
festigten Klappgriff an im Gegensatz zu
einem Konkurrenzunternehmen mit ei­
ner in das Kofferdesign integrierten
Griffvariante.
››
Die Anzahl der Produktmerkmale soll
überschaubar sein. Beim Vergleich
mehrerer Produktalternativen im Rah­
men des Kaufentscheids sind in der
Regel nur einige wenige Merkmale
relevant, die letztlich für die Wahl der
bevorzugten Produktalternative aus­
schlaggebend sind.
››Die Merkmale sollten redundanzfrei
sein. Im vorliegenden Fall eines Schutz­
koffers ist es beispielsweise so, dass für
den Schutz vor Wasser und Staub eine
Dichtung notwendig ist. Daher kann
das Produktmerkmal «Dichtung» nicht
als einzelnes Produktmerkmal getestet
werden, sondern nur in Kombination
mit der Schutzfunktion.
››Die Merkmale sollten an den Kunden
kommunizierbar bzw. vermittelbar sein.
Dies ist für die spätere Umsetzung von
Kommunikationsmassnahmen zentral.
Nach der Festlegung der Produktmerk­
male sind in einem zweiten Schritt deren
Merkmalsausprägungen zu bestimmen.
Dabei ist es essenziell, dass die Beschrei­
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Das Einführungsseminar «Marktforschung» (22. bis 23. Oktober 2015 in St. Gallen) bietet einen anwendungsorientierten Überblick, wie Unternehmen Marktforschungsprozesse effektiv selbst gestalten und umsetzen können.
Ziel des Seminars für Praktiker ist, die präsentierten Konzepte unmittelbar für die
Durchführung einer eigenen Marktforschungsstudie zu nutzen.
www.fhsg.ch/marktforschung
Literatur
Backhaus, K., Erichson, B., Weiber, R. (2013). Fortgeschrittene multivariate
Analysemethoden. Eine anwendungsorientierte Einführung (2. Aufl.). Berlin u. a.:
Springer Gabler.
Teichert, T., Sattler, H., Völckner, F. (2008). Traditionelle Verfahren der Conjoint-Analyse, in: Herrmann, A., Homburg, C., Klarmann, M. (Hrsg.). Handbuch
Marktforschung. Methoden – Anwendungen – Praxisbeispiele (3. Aufl.). Wiesbaden: Gabler, S. 651– 685.
ter Hofte-Fankhauser, K., Wälty, H. F. (2013). Marktforschung. Grundlagen mit
zahlreichen Beispielen. Repetitionsfragen mit Antworten und Glossar (5. Aufl.).
Zürich: Compendio Bildungsmedien AG.
Völckner, F., Sattler, H., Teichert, T. (2008). Wahlbasierte Verfahren der Conjoint-Analyse, in: Herrmann, A., Homburg, C., Klarmann, M. (Hrsg.). Handbuch
Marktforschung. Methoden – Anwendungen – Praxisbeispiele (3. Aufl.). Wiesbaden: Gabler, S. 687 – 711.
KMU-Magazin Nr. 9, September 2015
bung der Merkmalsausprägungen der
«Sprache» der potenziellen Produktver­
wender entspricht. Zudem ist zu überle­
gen, in welcher Form die Merkmalsaus­
prägungen am besten dargestellt werden
können. Im vorliegenden Beispiel (siehe
Abb. 2) wurde eine Kombination aus
verbaler Beschreibung einzelner Merk­
malsausprägungen wie zum Beispiel bei
der Schutzfunktion, aus grafischer Dar­
stellung in Form eines Bilds wie zum Bei­
spiel beim Design sowie in Form einer
Skizze wie zum Beispiel beim Verschluss
gewählt.
Für alle Merkmalsausprägungen eines Pro­
duktmerkmals sollte jeweils die beste Dar­
stellungsform genutzt werden. Im Rah­
men eines Pretests mit der Zielgruppe sind
die Beschreibungen der Merkmalsaus­
prägungen auf Verständlichkeit hin zu
überprüfen. Gleichzeitig ist die Anzahl der
Merkmalsausprägungen auf ein erforder­
liches Mindestmass zu beschränken. Denn
mit steigender Anzahl an Merkmalsaus­
prägungen erhöht sich die Anzahl an mög­
lichen Kombinationen für eine Produkt­
alternative exponentiell.
Die Auswahl der Produktmerkmale sowie
deren Merkmalsausprägungen bildet die
Basis für das Conjoint-Design. Daneben
sind im Rahmen der Gestaltung des Con­
joint-Designs weitere Entscheidungen zu
treffen (siehe auch Völckner, Sattler, Tei­
chert 2008).
1.Gesamtzahl von Wahlentscheidungen:
Diese sollten für den einzelnen Befrag­
ten auf das erforderliche Minimum redu­
ziert werden. In der Praxis hat sich ge­
zeigt, dass bis zu 15 Wahlentscheidungen
zu bewältigen sind und zu validen Ergeb­
nissen führen. Grundsätzlich gilt, dass je
mehr Wahlentscheidungen getroffen
werden, desto mehr Informationen wer­
den gewonnen. Gleichzeitig wirkt sich
jede zusätzliche Wahlentscheidung auf
die Befragungsdauer aus und die Gefahr
von Ermüdungseffekten steigt.
2.Anzahl der Produktalternativen pro
Wahlentscheidung: Optimal sind zwei
105
Forschung & Entwicklung
Produktalternativen, die miteinander
verglichen werden. Abhängig von der
Anzahl Produktmerkmale und der
Anzahl Ausprägungen kann jedoch der
Umfang an zu treffenden Wahlentscheidungen zu hoch sein, so dass in
der Regel drei Produktalternativen
miteinander verglichen werden.
3.Nicht-Wahl-Option: Diese Möglichkeit trägt zur Realitätsnähe von Wahlentscheidungen bei, wenn alle Produktalternativen für den Befragten
inakzeptabel wären und er in der Realität den Anbieter wechseln oder den
Kauf verschieben würde. Aus diesem
Grund wird die Option «Ich würde
keine dieser Alternativen kaufen»
häufig integriert.
eine zielgruppengerechte Ausgestaltung
des Kommunikationsprogramms, da die
aus Sicht der jeweiligen Zielgruppe wichtigsten Merkmale und deren Ausprägun-
Zum anderen können diese Informationen für eine kundennutzenorientierte
Preisfestsetzung herangezogen werden.
Dies ist insbesondere dann bedeutsam,
wenn es sich, wie bei diesem Projekt, um
ein Neuprodukt handelt, für das weder
Erfahrungswerte vorliegen noch eine
konkurrenzorientierte Preisfestsetzung
möglich ist. Schliesslich liefern die Ergebnisse der Conjoint-Analyse Eckpunkte für
«
Porträt
Dr. Franziska Weis
Projektleiterin und Dozentin
Dr. Franziska Weis ist Projektleiterin und Dozentin am Kompetenzzentrum Marketing Management des Instituts für
Unternehmensführung der FHS St. Gallen. Schwerpunkte
ihrer Forschungs- und Beratungstätigkeit sind Marktforschung, Marketing-Controlling und Social-Media-Marketing. Zuvor hat sie als Senior Consultant Unternehmen im Bereich Marktforschung
sowie Kunden- und Markenmanagement beraten.
Prof. Dr. Dietmar Kremmel
Leiter Kompetenzzentrum Marketing Management
Vorteile der Conjoint-Analyse
Die Vorteile der Conjoint-Analyse für die
Produktentwicklung liegen auf der Hand.
Die Ergebnisse der Conjoint-Analyse zeigen, wie Neuprodukte unter Maximierung des Kundennutzens spezifiziert
werden sollen, d. h. welches konkrete
Produktkonzept den grösstmöglichen Erfolg am Markt verspricht. Dadurch können im Rahmen der Produktentwicklung
und der Markteinführung beziehungsweise Produktvermarktung die richtigen
Schwerpunkte gesetzt werden. Aufgrund
der Berücksichtigung von verschiedenen
Preisstufen im Conjoint-Design wird zudem ermittelt, was der Kunde bereit ist,
für ein bestimmtes Produktmerkmal zu
bezahlen. Mit diesen Informationen kann
zum einen überprüft werden, ob sich die
Umsetzung eines solchen Merkmals langfristig rentiert.
gen ermittelt werden. Bei der Gestaltung
der Kommunikationsmittel können dann
vor allem diese Merkmale in den Vordergrund gestellt werden. Prof. Dr. oec. HSG Dietmar Kremmel leitet das Kompetenzzentrum Marketing Management am Institut für
Unternehmensführung der FHS St. Gallen. Schwerpunkte seiner Forschungs- und Beratungstätigkeit liegen im
Bereich strategisches Marketing, Produkt- und Brandmanagement sowie integrierte Kommunikation. Er verfügt über langjährige,
profunde Praxiserfahrung als Vice President Marketing bzw. Leiter Produktmanagement bei renommierten internationalen Unternehmen, aber auch bei mittelständisch geprägten KMU.
Dr. Benjamin von Walter
Projektleiter und Dozent
Dr. oec. HSG Benjamin von Walter ist Projektleiter und
Dozent am Kompetenzzentrum Marketing Management
des Instituts für Unternehmensführung der FHS St. Gallen. Schwerpunkt seiner Forschungs- und Beratungstätigkeit ist Brand Management, insbesondere Employer
Branding und Behavioral Branding. Er ist Autor zahlreicher nationaler und internationaler Publikationen zu diesen Themen. Zuvor war er im Business Development eines bekannten Finanzdienstleisters als Projektleiter für Marketing- und
Vertriebsprojekte zuständig.
Kontakt
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www.fhsg.ch/ifu
KMU-Magazin Nr. 9, September 2015