Unternehmerforum Zürichsee Die Psychologie des Preises

Unternehmerforum Zürichsee
Die Psychologie des Preises
Pfäffikon, 15.04.2014
Wolfgang Schuster
Geschäftsleitender Partner
Input Consulting AG
Olgastrasse 10
CH-8001 Zürich
Telefon +41 44 253 67 17
Fax +41 44 253 67 18
Input Consulting AG
Zeughausgasse 14
Postfach 415
CH-3000 Bern 7
Telefon +41 31 909 20 10
Fax +41 31 909 20 11
[email protected]
www.input-consulting.ch
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2
Preispsychologie im Zeitungsmarkt (1/2)
1. Internetzugang 59$
68%
3. Papierausgabe und Internetzugang 125$
32%
Umsatz mit 1‘000 Kunden
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Quelle: Ariely, 2009
91‘000$
3
Preispsychologie im Zeitungsmarkt (2/2)
1. Internetzugang 59$
2. Papierausgabe 125$ (Köder)
3. Papierausgabe und Internetzugang 125$
Umsatz mit 1‘000 Kunden
Kein Köder
Mit Köder
68%
16%
X
0%
32%
84%
91‘000$
143‘000$
+ 57 % !
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Quelle: Arielly, 2009
4
Ist das rational?
0.70 Fr.
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Quelle: Webseiten der Anbieter, 2014
1.35 Fr.
5
Funktionsweise der Preispsychologie
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6
Was ist Preispsychologie?
Standard Economics:
Personen/Käufer treffen
rationale Entscheidungen und
maximieren den Gewinn,
Mensch=Homo oeconomicus
Behavioral Economics:
Personen/Käufer treffen ihre
Entscheidungen beschränkt
«We are all like Homer Simpson, we are making mistakes all the time».
rational, da sie durch
Dan Ariely, geboren 1968,
verschiedene Faktoren
studierte
Psychologie
und
«Behavioral
Economics
is not againce Standard Economics, it is a
beeinflusst werden
Betriebswirtschaft,
complement!» Dan heute
Ariely,Dozent
2011
an der Duke University
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Quelle: Ariely, 2011
7
Rational vs. irrational
Bewusst =
grösstenteils
rational
Unterbewusst =
grösstenteils
beschränkt
rational
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Quelle: in Anlehnung an Fehr Advice, 2014
8
Haben Sie gewusst, dass…
=
Mittelalter
Menge an Informationen
pro Jahr
Konsequenz: Um trotz Informationsflut zeitnah und effizient entscheiden zu können,
muss sich der Mensch immer stärker auf sein Unterbewusstsein verlassen. Deshalb
vereinfacht er seine Entscheidung durch die Nutzung von Abkürzungen, so genannten
Heuristiken.
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Quelle: Cary Steinmann, 2009
9
Ein Beispiel für vereinfachte Entscheidungsprozesse
tief
hoch
Wahrgenommenes
Preisimage
150.00 Fr
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200.00 Fr.
Quelle: input, 2013
250.00 Fr.
Preis eines
Warenkorbs
(56 Produkte)
10
Wie Menschen Informationen verarbeiten
Stimulus
Organismus
Reaktion
Bezugspunkte für Heuristiken
Preisinteresse/
Preisfunktion
Preisbeurteilung
Zahlungsbereitschaft
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Quelle: Input, 2013
Preislernen/
Preiswissen
Preispräferenzen
Preisimage
Preiszufriedenheit
11
Die zwei grundsätzlichen «Fehlerquellen» bei menschlichen
Entscheiden – der Kontext…
Welcher braune Kreis ist grösser?
Wir nehmen Dinge immer im Kontext einer Gesamtheit wahr.
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Quelle: Michel, 2010
12
… und die Verlustangst
Wertfunktion
Verlust
Vermögen
Gewinn
Wir gewichten Verluste stärker als Gewinne.
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Quelle: Kahnemann, 1978
13
Die 8 Effekte der Preispsychologie
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Quelle: Input, 2013
14
Ergebnisse der Experimente
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15
1. Effekt der Preisvereinfachung – die Ergebnisse des Experiments
Gruppe A
Gruppe B
Sie sind in einem Elektrogeschäft
und möchten eine neue Kamera
kaufen. Welches der drei Modelle
würden Sie kaufen?
Sie sind in einem Elektrogeschäft
und möchten eine neue Kamera
kaufen. Welches von beiden
Modellen würden Sie kaufen?
 Canon S1 für CHF 269.95 mit
einer Kundenbewertung 4 von 16% 0%
möglichen 10
 Canon S1 für CHF 269.95 mit
einer Kundenbewertung 4 von 20% 11%
möglichen 10
 Canon S2 für CHF 539.95 mit
einer Kundenbewertung 9 von 79% 100%
möglichen 10
 Canon S2 für CHF 539.95 mit
einer Kundenbewertung 9 von 80% 89%
möglichen 10
 Canon S3 für CHF 839.95 mit
einer Kundenbewertung 6 von 5%
möglichen 10
n= 19
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0%
n= 25
Quelle: Input und S. Michel, 2010 / rote Ergebnisse: Hochschule Luzern, n=20
16
1. Effekt der Preisvereinfachung – ein Praxisbeispiel
1.15 Fr.
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2.80 Fr.
Quelle: Migros, 2014
5.20 Fr.
17
2. Effekt von Preisnachlässen – die Ergebnisse des Experiments
Würden Sie einen Weg von 20 Minuten auf sich nehmen, wenn Sie dafür 5 Franken Rabatt bei einem Kauf…
… eines Taschenrechners erhalten?
2
1
92%
15.-NEIN
Fr.
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… eines Mantels erhalten?
Quelle: HBR, 2012
n= 18
96125.% NEIN
Fr.
n= 24
18
2. Effekt von Preisnachlässen – ein Praxisbeispiel
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Quellen: Wikipedia, 2014, Schnaeppchenbaer.com, 2014
19
3. Effekt von Referenzpreisen – die Ergebnisse des Experiments
Gruppe A
Gruppe B
War Albert Einstein jünger oder älter
als 140 Jahre als er starb?
War Albert Einstein jünger oder älter
als 9 Jahre als er starb?
 Jünger
 Älter
 Jünger
 Älter
100%
0%
J.
Wie alt war er? 75
____
70 J.
Wie alt war er? ____
n= 27
n= 20
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3.7%
96.3%
Quelle: in Anlehnung an Fehr Advice, 2014
20
3. Effekt von Referenzpreisen – ein Praxisbeispiel
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Quelle: www.continental.ch/files/bellini-ristorante-luzern-weinkarte.pdf
21
4. Besitztumseffekt – die Ergebnisse des Experiments
Gruppe A & B
Sie kaufen sich ein neues Auto und tauschen Ihr altes Auto ein. Sie haben die
Wahl zwischen zwei Angeboten. Wofür entscheiden Sie sich?
 Preis für das neue Auto: 140‘000 Franken, Zahlung für das alte Auto:
35‘000 Franken
60%
 Preis für das neue Auto: 110‘000 Franken, Zahlung für das alte Auto: 5‘000 40%
Franken
n= 42
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Quelle: Angerer, 2012
22
4. Besitztumseffekt – ein Praxisbeispiel
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Quelle: Amazon.com, 2014
23
5. Versunkene Kosten Effekt – die Ergebnisse des Experiments
Gruppe A
Gruppe B
Vor sechs Monaten haben Sie ein
nicht erstattungsfähiges Ticket für ein
Theaterstück gekauft und CHF 60.bezahlt. Heute fühlen Sie sich nicht
gut und haben Fieber.
Gehen Sie trotzdem ins Theater?
Gestern haben Sie ein nicht
erstattungsfähiges Ticket für ein
Theaterstück gekauft und CHF 60.bezahlt. Heute fühlen Sie sich nicht
gut und haben Fieber.
Gehen Sie trotzdem ins Theater?










Sehr unwahrscheinlich
Unwahrscheinlich
Neutral
Wahrscheinlich
Sehr wahrscheinlich
50%
44%
0%
6%
0%
32%
28%
12%
16%
12%
n= 25
n= 18
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Sehr unwahrscheinlich
Unwahrscheinlich
Neutral
Wahrscheinlich
Sehr wahrscheinlich
Quelle: Input und S. Michel, 2010
24
5. Versunkene Kosten Effekt – ein Praxisbeispiel
Drucker und mit
Patrone:
Ersatzpatrone:
79.90 Fr.
84.60 Fr.
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Quelle: Officeworld 2014
25
6. Mental Accounting Effekt – die Ergebnisse des Experiments
Gruppe A
Gruppe B
Stellen Sie sich vor, Sie haben sich
entschieden in ein Theaterstück zu
gehen, für welches der Eintritt CHF
100.- kostet. Als Sie im Theater
ankommen, bemerken Sie, dass Sie
das Geld zum Kauf des Tickets
verloren haben.
Stellen Sie sich vor, Sie haben ein
Theater-Ticket für CHF 100.gekauft. Als Sie im Theater
ankommen, bemerken Sie, dass Sie
das Ticket verloren haben. Der Sitz
war nicht nummeriert und das Ticket
kann nicht noch einmal ausgestellt
werden.
Würden Sie dennoch ins Theater
gehen?
Würden Sie noch einmal CHF 100.für ein neues Ticket bezahlen?
 Ja
 Nein
 Ja
 Nein
68%
32%
n= 19
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40%
60%
n= 25
Quelle: Input und S. Michel, 2010
26
6. Mental Accouting Effekt – ein Praxisbeispiel
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Quelle: http://www.barrheadtravel.co.uk/holidays/all-inclusive-holidays, 2014
27
7. Fairness Effekt – die Ergebnisse des Experiments
Gruppe A
Gruppe B
Sie erhalten einen Brief von Ihrer
Reinigungsfima mit dem Hinweis,
dass sich die Kosten für
Service/Unterhalt auf den 01.01. um
10% erhöhen werden. Am gleichen
Tag lesen Sie in der Zeitung, dass
diese Firma einen Gewinn fürs
vergangene Jahr erzielt hat.
Sie erhalten einen Brief von Ihrer
Reinigungsfima mit dem Hinweis,
dass sich die Kosten für
Service/Unterhalt auf den 01.01. um
10% erhöhen werden. Am gleichen
Tag lesen Sie in der Zeitung, dass
diese Firma einen Verlust fürs
vergangene Jahr eingefahren hat.
Empfinden Sie diese Praktik als fair?
Empfinden Sie diese Praktik als fair?










Sehr unfair
Unfair
Neutral
Fair
Sehr fair
11%
6%
61%
22%
0%
n= 18
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Sehr unfair
Unfair
Neutral
Fair
Sehr fair
0%
8%
46%
42%
4%
n= 24
Quelle: Input und Michel, 2010
28
7. Fairness Effekt – ein Praxisbeispiel
«Grund hierfür ist die angespannte Ertragslage im Konten- und
Kartenbereich»
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Quelle: Kundenschreiben einer Bank, 2013
29
8. Verlust Aversions Effekt – die Ergebnisse des Experiments
Gruppe A
Gruppe B
Sie haben einen Skipass für ein
erstklassiges Skigebiet im Wert von
CHF 60.- gekauft. Dieser Skipass
kann nicht zurückerstattet werden
und kann nur am heutigen Tag
benutzt werden. Für denselben Tag
bekommen Sie einen gratis Skipass
für ein viel kleineres Skigebiet von
einem Freund, der Sie gerne wieder
einmal sehen würde.
Wo werden Sie Ihren Tag
verbringen?
Sie gewinnen einen Skipass für ein
erstklassiges Skigebiet im Wert von
CHF 60.-. Dieser Skipass ist nicht
erstattungsfähig und kann nur am
heutigen Tag benutzt werden. Für
denselben Tag bekommen Sie einen
gratis Skipass für ein viel kleineres
Skigebiet von einem Freund, der Sie
gerne wieder einmal sehen würde.
Wo werden Sie Ihren Tag
verbringen?
 Erstklassiges Skigebiet
39%
 Kleineres Skigebiet mit einem
Freund
61%
 Erstklassiges Skigebiet
0%
 Kleineres Skigebiet mit einem
Freund
100%
n= 18
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n= 25
Quelle: Input und S. Michel, 2010
30
8. Verlust Aversions Effekt – ein Praxisbeispiel
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Quelle: Swisscom, 2014
31
Klassisches Preismanagement vs.
Preiswahrnehmungsmanagement
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32
Klassisches Preismanagement und
Preiswahrnehmungsmanagement
Klassisches
Preismanagement
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Quelle: http://blog.simplease.at/2011/08/design-vs-usability/, 2014
Preiswahrnehmungsmanagement
33
Preisveränderungen sind gefährlich – klassische Aspekte
Ausgangslage
Preissenkung 20%,
Absatzsteigerung 20%
Preis
100
80
Absatz
1 Mio.
1.2 Mio.
Umsatz
100 Mio.
96 Mio.
Variable Kosten
60 Mio.
72 Mio.
Deckungsbeitrag
40 Mio.
24 Mio.
Fixkosten
30 Mio.
30 Mio.
Gewinn
10 Mio.
- 6 Mio.
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Quelle: Preisheiten, 2014
34
Preisveränderungen sind gefährlich – psychologische Aspekte einer
Preiserhöhung am Beispiel von drei Sektmarken
Mumm
Kupferberg
Fürst von Metternich
Vorher
Nachher
Vorher
Nachher
Vorher
Nachher
Preis (in Euro)
4.99
5.49
3.45
3.90
7.75
8.50
Absatz (Index)
100
63.7
100
64
100
94
Preiselastizität
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3.64
Quelle: Preisheiten, 2014
2.77
0.62
35
Deshalb: Achtung bei der Erfassung der Zahlungsbereitschaft
Gruppe A
Gruppe B
Sie liegen an einem heissen Tag am Strand.
Alles was Sie zu trinken haben ist Wasser.
Während der letzten Stunde haben
Sie nachgedacht, wie sehr Sie jetzt eine
Flasche von Ihrem Lieblingsbier geniessen
würden. Ihr Kollege geht rasch weg, um
einen Telefonanruf zu erledigen und offeriert
Ihnen auf dem Rückweg eine Flasche Bier
mitzubringen. Der einzige Ort, an
dem das Bier gekauft werden kann, ist ein
herunter gekommener ConvenienceStore.
Ihr Kollege fragt Sie, wie viel Sie für das Bier
bezahlen würden.
Angenommen Ihr Freund treibt den Preis
nicht in die Höhe, welchen Preis würden Sie
ihm angeben?
Sie liegen an einem heissen Tag am Strand.
Alles was Sie zu trinken haben ist Wasser.
Während der letzten Stunde haben
Sie nachgedacht, wie sehr Sie jetzt eine
Flasche von Ihrem Lieblingsbier geniessen
würden. Ihr Kollege geht rasch weg, um
einen Telefonanruf zu erledigen und offeriert
Ihnen auf dem Rückweg eine Flasche Bier
mitzubringen. Der einzige Ort, an
dem das Bier gekauft werden kann, ist ein 5
Sterne Hotel-Resort.
Ihr Kollege fragt Sie, wie viel Sie für das Bier
bezahlen würden.
Angenommen Ihr Freund treibt den Preis
nicht in die Höhe, welchen Preis würden Sie
ihm angeben?
CHF 5.84
CHF 7.20
n= 18
n= 21
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Quelle: Input und S. Michel, 2010
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Eine Auswahl an möglichen Stellhebeln zur Stimuli-Gestaltung
Konstrukte
Bonusprogramme
Pricing der Angebote
Preiskommunikation
Preisinteresse/
Preisfunktion
Preislernen/
Preiswissen
Preisbeurteilung
Zahlungsbereitschaft
Preisimage
Preiszufriedenheit
Preispräferenzen
 Kommunikation der
Preiselemente
 Mengenrestriktionen
 …
 Externe Referenzpreise
 Preisnumerik
 Rabattkommunikation
 Preisdarreichung
 Preisfigureneffekt
 Preisfärbungseffekt
 …
 Signalpreise
 …
 Preisschnäppchen
 Preiswerbung
(Sonderangebote)
 Preishöhe
 Referenzpreise
 Preisvergleiche
 Ankerpreise
 Rabattarten
 Wahrgenommener
Nutzen
 …
 Value Selling
 …
 Rabattkommunikation
 Verhandlungstaktik
 Preishöhe (Qualitätsmerkmal)
 Preislisten
(Ankerpreise)
 …
 Preistransparenz
 Ausweisung von
Zuschlägen
 Kommunikation Preisveränderungen
 Korrekte Fakturierung
 …




Preisbündelung
Preismodelle
Preiselemente
Sortimentspreisgestaltung
 Preistransparenz
 Preiseinfachheit
 …







Eckartikel
Schwellenpreise
Ankerpreise
Preisrundungseffekt
Zahlungsmodaltäten
Transaktionsarten
…






 Nutzungsabhängige
Preismodelle
 Wettbwerbsorientierung der Preise
 Preishöhe
 Preisdifferenzierung
 Preisanpassungshäufigkeit
 Gebührenhöhe
 …
 Individuelle Preisvereinbarungen
 Zielgruppenspezifisches Pricing
 Interne Referenzpreise
 Separierung der
Zuschläge
 Value Pricing
 …












 Höhe des Coupons
 Mengen-/Zeitrestriktionen
 Nutzungsmöglichkeiten
 …








Preis-/Coupon Optik
Kommunikation
Zeitliche Restriktionen
Cross Currency Effekt
Besitztums Effekt
Coupon Splittung
Vergabefrequenz
Preisvereinfachung
 Verständlichkeit der
Währung
 Verständlichkeit der
Sammelmöglichkeit
 …
 …





 …
Preiseinfachheit
Signalpreise
Preisseparierung
Preisdarreichung
Rabattdarreichung
…
Coupon Höhe
Verwendbarkeit
Nutzungseffekt
Verlustaversion
…
Preislinienpolitik
Preisbündelung
Preisseparierung
Pauschalangebote
Preishöhe
Kostendach
…
Preistransparenz
Preissicherheit
Preiszuverlässigkeit
Testversionen
Verzicht auf
versteckte
Nebenkosten
 Kulanz
 …
 Nachvollziehbarkeit
 …
37
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Quelle: Input, 2014
Wie erkenne ich, welche Massnahmen bei meinen Kunden die
richtigen sind?
Preisinteresse/
Preisfunktion
Preisbeurteilung
Zahlungsbereitschaft
Preispräferenzen
Preisimage
Preiszufriedenheit
Preislernen/
Preiswissen
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Quelle: Input, 2014 und Anovum, 2013
38
Take home
1.
Managen Sie nicht nur Ihre Preise, sondern auch Ihre
Preiswahrnehmung
2.
Den Homo Oeconomicus gibt es nicht, Menschen verhalten
sich nur beschränkt rational
3.
Menschen beurteilen Situationen/Objekte immer kontextbezogen
4.
Die Wahrnehmung des Kontexts ist individuell
5.
Menschen sind grundsätzlich verlustaversiv
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Quelle: Input, 2014
39
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Zeit für Ihre Fragen
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40
Ist Preispsychologie ethisch vertretbar?
JA, weil…
 die individuelle Wohlfahrt nicht nur auf einem rein monetären Nutzen basiert,
sondern v.a. Emotionen einen viel höheren Nutzen stiften als der rein monetäre.
 durch Preispsychologie zwar nicht die monetäre Wohlfahrt einer Gesellschaft
gesteigert wird, sondern die soziale bzw. die emotionale Zufriedenheit des
einzelnen Individuums.
 unfaires Verhalten von Unternehmen in Zeiten von Internet, Konsumentenschutz, Social Media und nahezu maximaler Transparenz sofort von den Kunden
bestraft werden kann.
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Quelle: in Anlehnung an Fehr Advice, 2014
41