Unternehmerforum Zürichsee Die Psychologie des Preises
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Unternehmerforum Zürichsee Die Psychologie des Preises Pfäffikon, 15.04.2014 Wolfgang Schuster Geschäftsleitender Partner Input Consulting AG Olgastrasse 10 CH-8001 Zürich Telefon +41 44 253 67 17 Fax +41 44 253 67 18 Input Consulting AG Zeughausgasse 14 Postfach 415 CH-3000 Bern 7 Telefon +41 31 909 20 10 Fax +41 31 909 20 11 [email protected] www.input-consulting.ch © 2014 | www.input-consulting.ch 2 Preispsychologie im Zeitungsmarkt (1/2) 1. Internetzugang 59$ 68% 3. Papierausgabe und Internetzugang 125$ 32% Umsatz mit 1‘000 Kunden © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: Ariely, 2009 91‘000$ 3 Preispsychologie im Zeitungsmarkt (2/2) 1. Internetzugang 59$ 2. Papierausgabe 125$ (Köder) 3. Papierausgabe und Internetzugang 125$ Umsatz mit 1‘000 Kunden Kein Köder Mit Köder 68% 16% X 0% 32% 84% 91‘000$ 143‘000$ + 57 % ! © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: Arielly, 2009 4 Ist das rational? 0.70 Fr. © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: Webseiten der Anbieter, 2014 1.35 Fr. 5 Funktionsweise der Preispsychologie © 2014 | www.input-consulting.ch 6 Was ist Preispsychologie? Standard Economics: Personen/Käufer treffen rationale Entscheidungen und maximieren den Gewinn, Mensch=Homo oeconomicus Behavioral Economics: Personen/Käufer treffen ihre Entscheidungen beschränkt «We are all like Homer Simpson, we are making mistakes all the time». rational, da sie durch Dan Ariely, geboren 1968, verschiedene Faktoren studierte Psychologie und «Behavioral Economics is not againce Standard Economics, it is a beeinflusst werden Betriebswirtschaft, complement!» Dan heute Ariely,Dozent 2011 an der Duke University © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: Ariely, 2011 7 Rational vs. irrational Bewusst = grösstenteils rational Unterbewusst = grösstenteils beschränkt rational © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: in Anlehnung an Fehr Advice, 2014 8 Haben Sie gewusst, dass… = Mittelalter Menge an Informationen pro Jahr Konsequenz: Um trotz Informationsflut zeitnah und effizient entscheiden zu können, muss sich der Mensch immer stärker auf sein Unterbewusstsein verlassen. Deshalb vereinfacht er seine Entscheidung durch die Nutzung von Abkürzungen, so genannten Heuristiken. © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: Cary Steinmann, 2009 9 Ein Beispiel für vereinfachte Entscheidungsprozesse tief hoch Wahrgenommenes Preisimage 150.00 Fr © 2014 | www.input-consulting.ch 200.00 Fr. Quelle: input, 2013 250.00 Fr. Preis eines Warenkorbs (56 Produkte) 10 Wie Menschen Informationen verarbeiten Stimulus Organismus Reaktion Bezugspunkte für Heuristiken Preisinteresse/ Preisfunktion Preisbeurteilung Zahlungsbereitschaft © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: Input, 2013 Preislernen/ Preiswissen Preispräferenzen Preisimage Preiszufriedenheit 11 Die zwei grundsätzlichen «Fehlerquellen» bei menschlichen Entscheiden – der Kontext… Welcher braune Kreis ist grösser? Wir nehmen Dinge immer im Kontext einer Gesamtheit wahr. © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: Michel, 2010 12 … und die Verlustangst Wertfunktion Verlust Vermögen Gewinn Wir gewichten Verluste stärker als Gewinne. © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: Kahnemann, 1978 13 Die 8 Effekte der Preispsychologie © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: Input, 2013 14 Ergebnisse der Experimente © 2014 | www.input-consulting.ch 15 1. Effekt der Preisvereinfachung – die Ergebnisse des Experiments Gruppe A Gruppe B Sie sind in einem Elektrogeschäft und möchten eine neue Kamera kaufen. Welches der drei Modelle würden Sie kaufen? Sie sind in einem Elektrogeschäft und möchten eine neue Kamera kaufen. Welches von beiden Modellen würden Sie kaufen? Canon S1 für CHF 269.95 mit einer Kundenbewertung 4 von 16% 0% möglichen 10 Canon S1 für CHF 269.95 mit einer Kundenbewertung 4 von 20% 11% möglichen 10 Canon S2 für CHF 539.95 mit einer Kundenbewertung 9 von 79% 100% möglichen 10 Canon S2 für CHF 539.95 mit einer Kundenbewertung 9 von 80% 89% möglichen 10 Canon S3 für CHF 839.95 mit einer Kundenbewertung 6 von 5% möglichen 10 n= 19 © 2014 | www.input-consulting.ch 0% n= 25 Quelle: Input und S. Michel, 2010 / rote Ergebnisse: Hochschule Luzern, n=20 16 1. Effekt der Preisvereinfachung – ein Praxisbeispiel 1.15 Fr. © 2014 | www.input-consulting.ch 2.80 Fr. Quelle: Migros, 2014 5.20 Fr. 17 2. Effekt von Preisnachlässen – die Ergebnisse des Experiments Würden Sie einen Weg von 20 Minuten auf sich nehmen, wenn Sie dafür 5 Franken Rabatt bei einem Kauf… … eines Taschenrechners erhalten? 2 1 92% 15.-NEIN Fr. © 2014 | www.input-consulting.ch … eines Mantels erhalten? Quelle: HBR, 2012 n= 18 96125.% NEIN Fr. n= 24 18 2. Effekt von Preisnachlässen – ein Praxisbeispiel © 2014 | www.input-consulting.ch Quellen: Wikipedia, 2014, Schnaeppchenbaer.com, 2014 19 3. Effekt von Referenzpreisen – die Ergebnisse des Experiments Gruppe A Gruppe B War Albert Einstein jünger oder älter als 140 Jahre als er starb? War Albert Einstein jünger oder älter als 9 Jahre als er starb? Jünger Älter Jünger Älter 100% 0% J. Wie alt war er? 75 ____ 70 J. Wie alt war er? ____ n= 27 n= 20 © 2014 | www.input-consulting.ch 3.7% 96.3% Quelle: in Anlehnung an Fehr Advice, 2014 20 3. Effekt von Referenzpreisen – ein Praxisbeispiel © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: www.continental.ch/files/bellini-ristorante-luzern-weinkarte.pdf 21 4. Besitztumseffekt – die Ergebnisse des Experiments Gruppe A & B Sie kaufen sich ein neues Auto und tauschen Ihr altes Auto ein. Sie haben die Wahl zwischen zwei Angeboten. Wofür entscheiden Sie sich? Preis für das neue Auto: 140‘000 Franken, Zahlung für das alte Auto: 35‘000 Franken 60% Preis für das neue Auto: 110‘000 Franken, Zahlung für das alte Auto: 5‘000 40% Franken n= 42 © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: Angerer, 2012 22 4. Besitztumseffekt – ein Praxisbeispiel © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: Amazon.com, 2014 23 5. Versunkene Kosten Effekt – die Ergebnisse des Experiments Gruppe A Gruppe B Vor sechs Monaten haben Sie ein nicht erstattungsfähiges Ticket für ein Theaterstück gekauft und CHF 60.bezahlt. Heute fühlen Sie sich nicht gut und haben Fieber. Gehen Sie trotzdem ins Theater? Gestern haben Sie ein nicht erstattungsfähiges Ticket für ein Theaterstück gekauft und CHF 60.bezahlt. Heute fühlen Sie sich nicht gut und haben Fieber. Gehen Sie trotzdem ins Theater? Sehr unwahrscheinlich Unwahrscheinlich Neutral Wahrscheinlich Sehr wahrscheinlich 50% 44% 0% 6% 0% 32% 28% 12% 16% 12% n= 25 n= 18 © 2014 | www.input-consulting.ch Sehr unwahrscheinlich Unwahrscheinlich Neutral Wahrscheinlich Sehr wahrscheinlich Quelle: Input und S. Michel, 2010 24 5. Versunkene Kosten Effekt – ein Praxisbeispiel Drucker und mit Patrone: Ersatzpatrone: 79.90 Fr. 84.60 Fr. © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: Officeworld 2014 25 6. Mental Accounting Effekt – die Ergebnisse des Experiments Gruppe A Gruppe B Stellen Sie sich vor, Sie haben sich entschieden in ein Theaterstück zu gehen, für welches der Eintritt CHF 100.- kostet. Als Sie im Theater ankommen, bemerken Sie, dass Sie das Geld zum Kauf des Tickets verloren haben. Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Theater-Ticket für CHF 100.gekauft. Als Sie im Theater ankommen, bemerken Sie, dass Sie das Ticket verloren haben. Der Sitz war nicht nummeriert und das Ticket kann nicht noch einmal ausgestellt werden. Würden Sie dennoch ins Theater gehen? Würden Sie noch einmal CHF 100.für ein neues Ticket bezahlen? Ja Nein Ja Nein 68% 32% n= 19 © 2014 | www.input-consulting.ch 40% 60% n= 25 Quelle: Input und S. Michel, 2010 26 6. Mental Accouting Effekt – ein Praxisbeispiel © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: http://www.barrheadtravel.co.uk/holidays/all-inclusive-holidays, 2014 27 7. Fairness Effekt – die Ergebnisse des Experiments Gruppe A Gruppe B Sie erhalten einen Brief von Ihrer Reinigungsfima mit dem Hinweis, dass sich die Kosten für Service/Unterhalt auf den 01.01. um 10% erhöhen werden. Am gleichen Tag lesen Sie in der Zeitung, dass diese Firma einen Gewinn fürs vergangene Jahr erzielt hat. Sie erhalten einen Brief von Ihrer Reinigungsfima mit dem Hinweis, dass sich die Kosten für Service/Unterhalt auf den 01.01. um 10% erhöhen werden. Am gleichen Tag lesen Sie in der Zeitung, dass diese Firma einen Verlust fürs vergangene Jahr eingefahren hat. Empfinden Sie diese Praktik als fair? Empfinden Sie diese Praktik als fair? Sehr unfair Unfair Neutral Fair Sehr fair 11% 6% 61% 22% 0% n= 18 © 2014 | www.input-consulting.ch Sehr unfair Unfair Neutral Fair Sehr fair 0% 8% 46% 42% 4% n= 24 Quelle: Input und Michel, 2010 28 7. Fairness Effekt – ein Praxisbeispiel «Grund hierfür ist die angespannte Ertragslage im Konten- und Kartenbereich» © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: Kundenschreiben einer Bank, 2013 29 8. Verlust Aversions Effekt – die Ergebnisse des Experiments Gruppe A Gruppe B Sie haben einen Skipass für ein erstklassiges Skigebiet im Wert von CHF 60.- gekauft. Dieser Skipass kann nicht zurückerstattet werden und kann nur am heutigen Tag benutzt werden. Für denselben Tag bekommen Sie einen gratis Skipass für ein viel kleineres Skigebiet von einem Freund, der Sie gerne wieder einmal sehen würde. Wo werden Sie Ihren Tag verbringen? Sie gewinnen einen Skipass für ein erstklassiges Skigebiet im Wert von CHF 60.-. Dieser Skipass ist nicht erstattungsfähig und kann nur am heutigen Tag benutzt werden. Für denselben Tag bekommen Sie einen gratis Skipass für ein viel kleineres Skigebiet von einem Freund, der Sie gerne wieder einmal sehen würde. Wo werden Sie Ihren Tag verbringen? Erstklassiges Skigebiet 39% Kleineres Skigebiet mit einem Freund 61% Erstklassiges Skigebiet 0% Kleineres Skigebiet mit einem Freund 100% n= 18 © 2014 | www.input-consulting.ch n= 25 Quelle: Input und S. Michel, 2010 30 8. Verlust Aversions Effekt – ein Praxisbeispiel © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: Swisscom, 2014 31 Klassisches Preismanagement vs. Preiswahrnehmungsmanagement © 2014 | www.input-consulting.ch 32 Klassisches Preismanagement und Preiswahrnehmungsmanagement Klassisches Preismanagement © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: http://blog.simplease.at/2011/08/design-vs-usability/, 2014 Preiswahrnehmungsmanagement 33 Preisveränderungen sind gefährlich – klassische Aspekte Ausgangslage Preissenkung 20%, Absatzsteigerung 20% Preis 100 80 Absatz 1 Mio. 1.2 Mio. Umsatz 100 Mio. 96 Mio. Variable Kosten 60 Mio. 72 Mio. Deckungsbeitrag 40 Mio. 24 Mio. Fixkosten 30 Mio. 30 Mio. Gewinn 10 Mio. - 6 Mio. © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: Preisheiten, 2014 34 Preisveränderungen sind gefährlich – psychologische Aspekte einer Preiserhöhung am Beispiel von drei Sektmarken Mumm Kupferberg Fürst von Metternich Vorher Nachher Vorher Nachher Vorher Nachher Preis (in Euro) 4.99 5.49 3.45 3.90 7.75 8.50 Absatz (Index) 100 63.7 100 64 100 94 Preiselastizität © 2014 | www.input-consulting.ch 3.64 Quelle: Preisheiten, 2014 2.77 0.62 35 Deshalb: Achtung bei der Erfassung der Zahlungsbereitschaft Gruppe A Gruppe B Sie liegen an einem heissen Tag am Strand. Alles was Sie zu trinken haben ist Wasser. Während der letzten Stunde haben Sie nachgedacht, wie sehr Sie jetzt eine Flasche von Ihrem Lieblingsbier geniessen würden. Ihr Kollege geht rasch weg, um einen Telefonanruf zu erledigen und offeriert Ihnen auf dem Rückweg eine Flasche Bier mitzubringen. Der einzige Ort, an dem das Bier gekauft werden kann, ist ein herunter gekommener ConvenienceStore. Ihr Kollege fragt Sie, wie viel Sie für das Bier bezahlen würden. Angenommen Ihr Freund treibt den Preis nicht in die Höhe, welchen Preis würden Sie ihm angeben? Sie liegen an einem heissen Tag am Strand. Alles was Sie zu trinken haben ist Wasser. Während der letzten Stunde haben Sie nachgedacht, wie sehr Sie jetzt eine Flasche von Ihrem Lieblingsbier geniessen würden. Ihr Kollege geht rasch weg, um einen Telefonanruf zu erledigen und offeriert Ihnen auf dem Rückweg eine Flasche Bier mitzubringen. Der einzige Ort, an dem das Bier gekauft werden kann, ist ein 5 Sterne Hotel-Resort. Ihr Kollege fragt Sie, wie viel Sie für das Bier bezahlen würden. Angenommen Ihr Freund treibt den Preis nicht in die Höhe, welchen Preis würden Sie ihm angeben? CHF 5.84 CHF 7.20 n= 18 n= 21 © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: Input und S. Michel, 2010 36 Eine Auswahl an möglichen Stellhebeln zur Stimuli-Gestaltung Konstrukte Bonusprogramme Pricing der Angebote Preiskommunikation Preisinteresse/ Preisfunktion Preislernen/ Preiswissen Preisbeurteilung Zahlungsbereitschaft Preisimage Preiszufriedenheit Preispräferenzen Kommunikation der Preiselemente Mengenrestriktionen … Externe Referenzpreise Preisnumerik Rabattkommunikation Preisdarreichung Preisfigureneffekt Preisfärbungseffekt … Signalpreise … Preisschnäppchen Preiswerbung (Sonderangebote) Preishöhe Referenzpreise Preisvergleiche Ankerpreise Rabattarten Wahrgenommener Nutzen … Value Selling … Rabattkommunikation Verhandlungstaktik Preishöhe (Qualitätsmerkmal) Preislisten (Ankerpreise) … Preistransparenz Ausweisung von Zuschlägen Kommunikation Preisveränderungen Korrekte Fakturierung … Preisbündelung Preismodelle Preiselemente Sortimentspreisgestaltung Preistransparenz Preiseinfachheit … Eckartikel Schwellenpreise Ankerpreise Preisrundungseffekt Zahlungsmodaltäten Transaktionsarten … Nutzungsabhängige Preismodelle Wettbwerbsorientierung der Preise Preishöhe Preisdifferenzierung Preisanpassungshäufigkeit Gebührenhöhe … Individuelle Preisvereinbarungen Zielgruppenspezifisches Pricing Interne Referenzpreise Separierung der Zuschläge Value Pricing … Höhe des Coupons Mengen-/Zeitrestriktionen Nutzungsmöglichkeiten … Preis-/Coupon Optik Kommunikation Zeitliche Restriktionen Cross Currency Effekt Besitztums Effekt Coupon Splittung Vergabefrequenz Preisvereinfachung Verständlichkeit der Währung Verständlichkeit der Sammelmöglichkeit … … … Preiseinfachheit Signalpreise Preisseparierung Preisdarreichung Rabattdarreichung … Coupon Höhe Verwendbarkeit Nutzungseffekt Verlustaversion … Preislinienpolitik Preisbündelung Preisseparierung Pauschalangebote Preishöhe Kostendach … Preistransparenz Preissicherheit Preiszuverlässigkeit Testversionen Verzicht auf versteckte Nebenkosten Kulanz … Nachvollziehbarkeit … 37 © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: Input, 2014 Wie erkenne ich, welche Massnahmen bei meinen Kunden die richtigen sind? Preisinteresse/ Preisfunktion Preisbeurteilung Zahlungsbereitschaft Preispräferenzen Preisimage Preiszufriedenheit Preislernen/ Preiswissen © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: Input, 2014 und Anovum, 2013 38 Take home 1. Managen Sie nicht nur Ihre Preise, sondern auch Ihre Preiswahrnehmung 2. Den Homo Oeconomicus gibt es nicht, Menschen verhalten sich nur beschränkt rational 3. Menschen beurteilen Situationen/Objekte immer kontextbezogen 4. Die Wahrnehmung des Kontexts ist individuell 5. Menschen sind grundsätzlich verlustaversiv © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: Input, 2014 39 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Zeit für Ihre Fragen © 2014 | www.input-consulting.ch 40 Ist Preispsychologie ethisch vertretbar? JA, weil… die individuelle Wohlfahrt nicht nur auf einem rein monetären Nutzen basiert, sondern v.a. Emotionen einen viel höheren Nutzen stiften als der rein monetäre. durch Preispsychologie zwar nicht die monetäre Wohlfahrt einer Gesellschaft gesteigert wird, sondern die soziale bzw. die emotionale Zufriedenheit des einzelnen Individuums. unfaires Verhalten von Unternehmen in Zeiten von Internet, Konsumentenschutz, Social Media und nahezu maximaler Transparenz sofort von den Kunden bestraft werden kann. © 2014 | www.input-consulting.ch Quelle: in Anlehnung an Fehr Advice, 2014 41
