Preiswissen - Input Consulting AG

Identifikation von Preispotenzialen
durch Aufbau von Preiswissen.
André Riner, Senior Projektleiter
Roland Zeindler, Senior Berater
Input Consulting AG
Olgastrasse 10
CH-8001 Zürich
Telefon +41 44 253 67 17
Fax +41 44 253 67 18
Input Consulting AG
Zeughausgasse 14
Postfach 415
CH-3000 Bern 7
Telefon +41 31 909 20 10
Fax +41 31 909 20 11
[email protected]
www.input-consulting.ch
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1
Hätte der Imageschaden von Amazon.com verhindert
werden können?
Im Jahre 2000 dynamisches Pricing:
Ein Psychologie-Student hat zum Beispiel
mehr bezahlt als ein MaschinenbauStudent.
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2
Tesla hat als Pionier im Markt für Elektro-Fahrzeuge das
Referenzpreissystem geprägt.
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3
Sollte Tesla untersuchen, ob der Markteintritt des Nissan
Leaf das Referenzpreissystem ändert?
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4
Wir berücksichtigen einerseits die Situation und die die
psychologischen Aspekte der Kunden …
Stimulus
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Preiswahrnehmung
Preisbeurteilung
Preisverhalten
5
… und andererseits zeigen wir den Zusammenhang
zwischen Preis und Nachfrage / Absatz auf.
Preis
p1
p2
x1 x2
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Menge
6
Deshalb bauen wir zusammen mit unseren Kunden auf
zwei Ebenen Preiswissen auf.
Ermitteln der preispsychologischen Einflussfaktoren und des preispsychologischen
Profils.
Annahme: Die Entscheidungsmodelle der Konsumenten sind nicht rational und die
meisten Märkte sind intransparent.
Aufdecken des Preispotenzials aus Kundensicht (Nutzenorientierung)
Ermitteln des Zusammenhangs zwischen Preis und Kaufbereitschaft / Zahlungsbereitschaft (Preis-/Absatz-Funktion).
Annahme: Die Entscheidungsmodelle der Konsumenten sind rational und die
meisten Märkte sind intransparent.
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Methoden zur Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion im
Überblick
Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion
Beobachtung
Marktdaten
Paneldaten
Preisexperiment
Testmarkt
Befragung
Experten/Manager
Expertenschätzung
Direkte
Kundenbefragung
Klassische Methoden der Preisgestaltung
Gabor Granger
Van Westendorp
Indirekte
Kundenbefragung
Conjoint-Analysen
Moderne
nutzenorientierte Methode
Quelle: In Anlehnung an G. Wübker, 2006
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8
Direkte Kundenbefragung: Gabor Granger Methode
Die Befragten geben an, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie ein Produkt zu
einem bestimmten Preis kaufen würden (gestützte Frage).
Beispiel Gabor Granger:
1.
Wie wahrscheinlich würden Sie Produkt X für CHF 200.– kaufen?
2.
Wie wahrscheinlich würden Sie Produkt X für CHF 125.– kaufen?
3.
Wie wahrscheinlich würden Sie Produkt X für CHF 75.– kaufen? etc.
sehr wahrscheinlich
eher wahrscheinlich
Unentschieden
eher unwahrscheinlich
sehr unwahrscheinlich
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5
4
3
2
1
9
Direkte Kundenbefragung: Gabor Granger Methode
Direkte Fragen zur Kaufwahrscheinlichkeit offenbaren häufig psychologische
Preisschwellen.
Sehr wahrscheinlich
5
Eher wahrscheinlich
4
Unentschieden
3
Eher unwahrscheinlich 2
Sehr unwahrscheinlich 1
CHF 75.-
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CHF125.-
CHF 200.-
CHF 275.-
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Direkte Kundenbefragung: Van Westendorp Methode
Abfrage von Zahlungsbereitschaften mittels vier offenen (ungestützten) Fragen
Betrachten wir Produkt X. Welchen Preis erachten Sie als…
a) …günstig?
(d.h. der Preis ist angemessen/fair)
CHF……………
b) …zu billig?
(d.h. der Preis ist so gering, dass Zweifel an der Qualität entstehen)
CHF……………
c) …teuer?
(d.h. der Preis ist angemessen/fair)
CHF……………
d) …zu teuer?
(so dass es für Sie nicht in Frage kommt, das Produkt zu kaufen)
CHF……………
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Direkte Kundenbefragung
Case Study Rotho I
Ausgangslage
Die Marktlancierung einer Kühlbox durch einen Mitbewerber war für Rotho der
Auslöser für die Entwicklung eines ähnlichen Produktes.
Nach einem erfolgreichen Labortest (Funktionalitätstest) wurden im Rahmen
einer Kundenbefragung die Produktakzeptanz, das Kaufpotenzial, das Pricing
sowie Optimierungspotenziale erhoben.
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Direkte Kundenbefragung
Case Study Rotho II
Analysekonzept und Inhalte
Kaufbereitschaft
Preisbereitschaft
(Van Westendorp)
Erhebung der
Produktaktzeptanz
und des
Preispotenzials
Zufriedenheit
(Erfüllung der Erwartungen)
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Motivatoren / Demotivatoren
(Erwartungen)
Nutzungsgelegenheiten
(persönlicher Wert)
13
Direkte Kundenbefragung
Case Study Rotho III – Van Westendorp (ungestützt)
Preiselastizität für die Kühlbox – Posttest
100
90
80
Relevante Preisspanne:
EUR 3.50 bis EUR 4.75
70
60
zu günstig
günstig
teuer
zu teuer
50
Ankerpreis
40
30
Untere Preisgrenze
20
Obere Preisgrenze
10
angemessen, aber noch günstig
15
12
10
9
8
7
6
5
4.5
4
15++
Angaben in %
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0
0
Penetrationspreis
hoch, aber noch vertretbar
zu teuer
zu billig
Frage: Welchen Preis empfinden Sie für die Kühlbox angemessen, teuer, zu teuer oder zu günstig?
Basis: n=[187]
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Direkte Kundenbefragung
Case Study Rotho IV – Validierung der Preisbereitschaft
Beurteilung konkreter Preise (Kühlbox)
EURO 3.99
Pretest (n=200)
68
Pretest "Mit Kaufabsicht" (n=153)
10 1 11
Posttest (n=187)
63
17
Posttest "Mit Kaufabsicht" (n=145)
62
16 1
Pretest (n=200)
20%
19
Pretest "Mit Kaufabsicht" (n=153)
22
Posttest (n=187)
20
Posttest "Mit Kaufabsicht" (n=145)
Basis: n=[], Angaben in %
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0%
40%
80%
53
36
41
35
20%
5
60%
28
26
Angemessen aber noch
günstig
Teuer, gerade noch
bezahlen
Zu teuer, nicht mehr
bezahlen
So günstig, dass Zweifel
an Qualität
10 10
79
0%
EURO 6.99
13
16
21
100%
1
Angemessen aber noch
günstig
1
Teuer, gerade noch
bezahlen
Zu teuer, nicht mehr
bezahlen
44
38
40%
So günstig, dass Zweifel
an Qualität
36
60%
80%
100%
15
Kaufwahrscheinlichkeit der Boxen
Case Study Rotho V
Kühlbox - Pretest
10
21
14
56
Bestimmt kaufen
Wahrscheinlich kaufen
Wahrscheinlich nicht kaufen
Bestimmt nicht kaufen
Kühlbox - Posttest
5
17
32
46
Bestimmt kaufen
Wahrscheinlich kaufen
Wahrscheinlich nicht kaufen
Bestimmt nicht kaufen
Frage FK1, FW1, FD1: Würden Sie diese Kühlbox kaufen, wenn sie im Handel angeboten würde?
Basis: Pretest n=[200], Basis Posttest n=[187]; Angaben in %
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Direkte Kundenbefragung
Case Study Rotho VI
Nutzen im Vergleich mit traditionellen Frischhalteboxen – Kühlbox
Pretest (n=200)
21
Posttest (n=187)
49
26
0%
13
51
20%
40%
16
17
60%
80%
2
52
Einen viel grösseren
Nutzen
Einen eher grösseren
Nutzen
In etwa den gleichen
Nutzen
Einen eher geringeren
Nutzen
Einen viel geringeren
Nutzen
100%
Frage FK4a: Vergleichen Sie diese Kühlbox mit traditionellen Frischhalteboxen, die Sie in Ihrem Haushalt nutzen.
Wie gross ist der Nutzen der Kühlbox für Sie und Ihre Haushaltsteilnehmer?
Basis: n=[], Angaben in %
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17
Direkte Kundenbefragung
Case Study Rotho VII
Bildung homogener Zielgruppen: Anteile der drei Nutzen-Cluster
24.6
Tiefer Nutzen
Mittlerer Nutzen
49.7
Hoher Nutzen
25.7
Basis: n=187, Angaben in %
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Direkte Kundenbefragung
Case Study Rotho VIII
Beurteilung der Preise durch die drei Nutzencluster
EURO 3.99
C1: Tiefer Nutzen
76
C2: Mittlerer Nutzen
58
C3: Hoher Nutzen
58
11
23
16
13
2
17
2
24
EURO 6.99
C1: Tiefer Nutzen
24
C2: Mittlerer Nutzen
25
28
C3: Hoher Nutzen
0%
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20%
günstig
76
46
29
36
40%
teuer
36
60%
zu teuer
80%
100%
zu günstig
19
Direkte Kundenbefragung
Case Study Rotho IX
Kaufabsicht („im Handel kaufen“) durch die drei Nutzencluster
C1: Tiefer Nutzen
26
C2: Mittlerer Nutzen
27
C3: Hoher Nutzen
57
67
6
51
0%
20%
45
40%
Bestimmt kaufen
Wahrscheinlich nicht kaufen
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17
60%
22
80%
100%
Wahrscheinlich kaufen
Bestimmt nicht kaufen
20
Direkte Kundenbefragung
Case Study Rotho X – aktuelle Handelspreise
EUR 4,60*
Für 1 Box
EUR 3,99*
Für 1 Box
* Hochwertigerer Deckel/
Verschluss als bei Lidl
(Klickverschluss, Motive
auf Deckel)
Quelle: Rotho und Internet, Endkonsumentenpreise, Stand 26.5.2011
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Methoden zur Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion im
Überblick
Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion
Beobachtung
Marktdaten
Paneldaten
Preisexperiment
Testmarkt
Befragung
Experten/Manager
Expertenschätzung
Direkte
Kundenbefragung
Klassische Methoden der Preisgestaltung
Gabor Granger
Van Westendorp
Indirekte
Kundenbefragung
Conjoint-Analysen
Moderne
nutzenorientierte Methode
Quelle: In Anlehnung an G. Wübker, 2006
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Conjoint Analyse
Der Wert eines Produktes setzt sich aus einer Vielzahl von Eigenschaften
zusammen, die den Gesamt-Kundennutzen stark beeinflussen.
Gesamtnutzen = Summe der Teilnutzen
Farbe
Marke
Preis
Motorisierung
Qualität
Motorleistung
Ausstattung
Verbrauch
Design
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Öko-Bilanz
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Conjoint Analyse
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24
Conjoint Analyse
Definition
Die Conjoint-Analyse ist eine Markt-Simulations-Methode, die angewandt wird, um
den optimalen Wert für jedes Merkmal eines Produktes oder einer Dienstleistung zu
ermitteln, und um daraus Rückschlüsse auf vielversprechende Kombinationen von
Produkt-Parametern (inklusive Preis) zu ziehen.
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25
Conjoint Analyse
Mögliche Fragestellungen
− Welche Kombinationen der Merkmale und Ausprägungen bringen den höchsten
Gesamtnutzen?
− Welches sind die Hauptentscheidungskriterien der Konsumenten?
− Wie sieht das optimal auf den Kundennutzen ausgerichtete Produkt aus?
− Welchen Preis darf das Produkt haben?
− Wie hoch sind die Kaufwahrscheinlichkeiten für mögliche Produkte?
− Welche Zielgruppen gibt es für das Produkt?
− Wie verändert sich das Absatzpotenzial wenn man an den verschiedenen
Produktmerkmalen schraubt (Marktmodellierung / Simulation von Szenarien anhand
der berechneten Teilnutzen)?
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26
Adaptive Choice based Conjoint Analyse (ACBC)
State of the Art im Bereich Conjoint Measurement
Idealvorstellung
Consideration Set
Kaufentscheid
Kaufwahrscheinlichkeiten
Aus dem Baukasten der angebotenen Attribute
und Ausprägungen
bestimmt jeder
Befragte sein
ideales Produkt
Das zuvor zusammengestellte Produkt dient als
Grundlage für die
Definition von Alternativen die in
einzelnen Levels
abweichen
Mindestanforderungen (Must haves)
Ausschlusskriterien
(Unacceptables)
Wahl der jeweils
besten Kombination aus dem Consideration Set
(Trade-off)
Ermittlung von
Kaufwahrscheinlichkeiten für die
ausgewählten Produkte
Ablauf einer Adaptive Choice Based Conjoint Analyse (ACBC)
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ACBC am Beispiel einer Reiseversicherung
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Delivery: Relative Wichtigkeit der einzelnen Angebotsmerkmale (fiktive Werte)
Personenassistance
21
Annullierungskosten
20
Preis
20
Reisegepäckversicherung
17
Marke
12
Reiserechtsschutz
8
Kartensperrservice
2
0%
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5%
10%
15%
20%
25%
29
Delivery: Sensitivitätsanalyse / Marktsimulation
Veränderungen der Wahlwahrscheinlichkeit bei Variation des Angebotes
Angebotselastizität
Preiselastizität
Wal des Produktes in %
20
15
10
5
0
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Direkte Kundenbefragung
Vorteile und Grenzen
Vorteile
Grenzen
Einfache Anwendung, Durchführung und
Analyse.
Künstlicher Fokus auf den Preis
Bestimmung von psychologischen Preisschwellen und Preisspielräumen (Preissensitivitätsanalyse).
Keine explizite Berücksichtigung von
anderen Produktmerkmalen.
Gefahr der taktischen Preissetzung
Bestimmung von Preisranges (Van
Westendorp).
Keine explizite Berücksichtigung der Wettbewerbssituation → schwierige Ableitung
des wahren Absatzpotenzials.
Sowohl die Preisbereitschaft (Van Westendorp) als auch die Kaufbereitschaft (Gabor
Granger) können bestimmt werden.
Nicht alle Aspekte der Preispsychologie
können berücksichtigt werden.
Zeitliche Dynamik von Entscheidungsprozessen wird nicht berücksichtigt.
Keine Erkenntnisse zu den Motiven des
Preisverhaltens.
Meist Überschätzung der tatsächlichen
Kaufbereitschaft
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31
Direkte Kundenbefragung
Anwendung in der Praxis
Machen eher Sinn, wenn …
das Thema Pricing im Rahmen einer
quantitativen Studie mit geringem Aufwand
integriert werden soll,
grundlegende Informationen über den
wahrgenommenen Geldwert gewonnen
werden sollen,
die direkten Wettbewerber nicht von hoher
Relevanz sind (z.B. Online Navigationsangebote von Auto-Herstellern),
die zu untersuchenden Produkte oder
Dienstleistungen bei den Befragten hinreichend bekannt sind und konkrete Preisvorstellungen bestehen.
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Machen weniger Sinn, wenn …
der Preis in Beziehung zu anderen Merkmalen gesetzt werden soll (Trade-off),
die Wettbewerbssituation ein wichtiger Einflussfaktor ist,
Innovationen getestet werden sollen,
ein Produktbündel noch nicht abschliessend definiert ist,
Produkte in intransparenten Märkten getestet werden sollen,
Marktanteilsveränderungen geschätzt werden sollen.
32
Indirekte Kundenbefragung (Conjoint Analyse)
Vorteile und Grenzen
Vorteile
Grenzen
Reale Kaufsituation wird nachgeahmt.
Eher kostenintensive Methode.
Kurzweilig und interessant für die
Probanden.
Ein Mindestmass an Involvement des
Probanden wird vorausgesetzt.
Zeigt auf, welche Produktmerkmale kaufentscheidend sind und welche irrelevant.
Nicht alle Aspekte der Preispsychologie
können berücksichtigt werden.
Hohe Validität, da Probanden Mindestanforderungen und Ausschlusskriterien
definieren und dadurch nur das für sie
relevante Consideration Set beurteilen.
Wenig Erkenntnisse zu den Motiven des
Preisverhaltens.
Sehr gut geeignet, um optimale Produktkonfigurationen zu ermitteln.
Sehr gut geeignet zur Ermittlung von PreisAbsatz-Funktionen und von Preisschwellen.
Marktsimulationen sind möglich.
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33
Indirekte Kundenbefragung (Conjoint Analyse)
Anwendung in der Praxis
Machen eher Sinn, wenn …
Machen weniger Sinn, wenn …
Informationen über den Einfluss von
einzelnen Produktmerkmalen zum
Kaufentscheid gewonnen werden sollen,
Produkte nicht sinnvoll in einzelne
kaufentscheidungsrelevante Merkmale
zerlegt werden können,
Produkte und/oder Preise marktgerecht auf
den Kundennutzen ausgerichtet entwickelt/
gestaltet werden sollen,
für diese Merkmale kein Gestaltungsspielraum vorhanden ist,
mittels verschiedenen Marktszenarien das
Absatzpotenzial berechnet werden soll,
verschiedene Cluster (z.B. nach Wissen /
Einstellung / Verhalten) gebildet werden,
um differenzierte Aussagen zum optimalen
Produkt / Preis zu erhalten,
die einzelnen Merkmale nicht mit wenigen
Worten verständlich erklärt werden können,
die Ergebnisse isoliert und nicht
ganzheitlich betrachtet werden.
(Nutzen-)Argumente für die Kommunikation ermittelt werden sollen (reason why).
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34
Unsere Credo beim Aufbau von Preiswissen …
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35
Unser Credo bei der Interpretation des Wissens …
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36