Grundlagen und Nutzen des Value Based Pricing
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Grundlagen und Nutzen des Value Based Pricing W. Schuster Input Consulting AG Olgastrasse 10 CH-8001 Zürich Telefon +41 44 253 67 17 Fax +41 44 253 67 18 Input Consulting AG Zeughausgasse 14 Postfach 415 CH-3000 Bern 7 Telefon +41 31 909 20 10 Fax +41 31 909 20 11 [email protected] www.input-consulting.ch © 2011, www.input-consulting.ch 1 Preisvergleich Bahnhof Bern – 5dl Cola (Angebotsradius ca. 100m) 4.50 Preis für 5dl Cola, Bahnhof Bern (30.11.05) 4.00 3.50 Kiosk Kanal Valora Convenience Kanal Valora 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 - Le Fesa Mc Donald elvetino (FalafelPassagio Brezelkönig (Becher) (Pepsi) Stand) 4.00 3.90 3.60 3.50 3.50 Reihe1 Kiosk (Valora) 3.40 Pizzi Pani Reinhard 3.00 2.80 Eichenberger 2.70 Migros K Fresh Fresh&Fruit Merkur Gourmessa (Valora) (Valora) Confiserie (Pepsi) 2.50 2.50 2.50 2.00 Coop 1.25 Konzept/Laden © 2011, www.input-consulting.ch 2 Der Preis als Profit-Hebel Profit Umsatz Preis Optimierung! Profit! vgl. Homburg, et al. (2004) X Kosten variable Kosten Menge begrenzte Potenziale Marktsättigung Nachfrageschwund Marktanteil + hohe Produktivität Qualitätsanforderungen verhindern weitere Senkung Fixkosten Potenziale ausgereizt Cost-Leadership nur bei überragenden Economies of Scale Der einzige verbleibende Profit-Hebel bleibt der Preis. Dieser ist aber mit grosser Vorsicht zu bedienen! © 2011, www.input-consulting.ch 3 1. Einleitung Der Preis hat eine enorme Hebelwirkung! Enorme Hebelwirkung des Preises 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Kuoni 64% Migros 57% Emmi 53% Adecco 44% Schindler 32% Coop 21% Messe Schweiz 20% Sulzer 16% Lindt & Sprüngli 16% ABB Nestlé 70% 15% 14% *Quelle: Input , basierend auf Unternehmensdaten 2008 Gelänge es die Preise um 2% zu erhöhen, so wäre die Gewinnsteigerung bei Schweizer Unternehmen enorm. © 2011, www.input-consulting.ch 4 Zu tief angesetzte Preise führen zu entgangenem Gewinn! Selbst Weltklasse-Unternehmen unterlaufen hin und wieder Pricing-Fehler! Microsoft setzte den Preis für Ihre X-Box bei 199$ fest. Die Nachfrage war jedoch so gross, dass einzelne Geräte für über 1000$ bei ebay versteigert wurden. Bei Lancierung des Z8 konnte BMW die Nachfrage nicht mehr befriedigen. Einige Kunden verkauften ihren Wagen zum Doppelten des Listenpreises an andere Interessenten weiter. Vgl. Michel, Kühn, Pfäffli, 2009 © 2011, www.input-consulting.ch 5 Zu hohe jedoch zu Umsatzverlusten und Kundenabwanderung! Die APG konnte durch Messung und Qualifizierung der Sichtkontakte den Wert sämtlicher Standorte bewerten und damit die Branche revolutionieren. Bei der Preisfestlegung wurden B-Standorte im Vergleich zu A-Standorten jedoch zu hoch gepreist und kaum mehr nachgefragt. Mars, der Hersteller der Marke Sheba, verärgerte 2008 mit einem Preisaufschlag den Schweizer Detailhandel. Migros und Denner drohten mit der Auslistung und zahlten weiterhin nur den alten Einstandspreis.* *Vgl. NZZ Online, 2.10.2008 © 2011, www.input-consulting.ch 6 Vergleich der 3 wichtigsten Pricing-Ansätze Kostenbasiertes Pricing Beschreibung Stärken Schwächen Konkurrenzbasiertes Pricing Value Based Pricing Cost-Plus Pricing durch Kostenkalkulation und Bestimmung eines Gewinnzuschlags Preisfestlegung durch Ermittlung der Konkurrenzpreise und Bestimmung einer anzustrebenden Preisdifferenz Preisbestimmung durch Ermittlung der Wertschöpfung eines Angebots für den Kunden oder dessen Zahlungsbereitschaft Basisdaten meist verfügbar von Kunden meist als fair empfunden Basisdaten relativ leicht beschaffbar Beachtet den Preisdruck durch die Konkurrenz Ermöglicht eine annährend optimale Ausschöpfung der Zahlungsbereitschaft Vernachlässigt Kundenbedürfnisse und Wettbewerb Führt zu suboptimalen Preisen Führt zu mechan. Reaktionen auf Konkurrenz Vernachlässigt Kundenbedürfnisse Von Kunden z.T. als unfair empfunden Basisinformationen schwer zu beschaffen In Anlehnung an Michel, Kühn, Pfäffli, 2009 © 2011, www.input-consulting.ch 7 Ertragssteigerung durch VBP: Einführung von Zonenpricing bei einem Messeanbieter Messhalle mit Zonenflächen A und B Zone A 270.- m2 Anteil: 30-40% © 2011, www.input-consulting.ch Zone B 235.- m2 Anteil: 60-70% 8 Ansätze für Value Pricing entstehen oftmals jedoch auch ganz natürlich Durchschnittspreise für eine 5 Zimmer-Wohnung mit 120m2 Wohnfläche im Sechsfamilienhaus in guter Lage CHF 1‘350‘000.- CHF 1‘190‘000.- CHF 1‘040‘000.CHF 890‘000.- Quelle: ZKB, 2011 © 2011, www.input-consulting.ch 9 Dennoch muss bei der Einführung von Value Based Pricing mit Widerständen gerechnet werden • Anpassung der Preise für Bücher aufgrund des Kaufverhaltens im Jahr 2000. • Je nach verwendetem Browser variierte der Preis für ein bestimmtes Buch zwischen $26.24 und $22.74 • Resultate: Tausende von negativen Emails, heftige Medienreaktionen, ein veritabler Image-Schaden sowie eine Vgl. Maxwell, 2008 nachhaltige Störung der Kundenbeziehung. Bleibt die Frage: Wieso akzeptieren Kunden ähnliche Preisdifferenzierungen zum Beispiel bei Hotels, Airlines und Mobilfunkanbietern, bei Amazon jedoch nicht? © 2011, www.input-consulting.ch 10 Wie werden in der Praxis denn nun Preise am Besten festgelegt? Am Beispiel Wohneigentum kostenorientiert wettbewerbsorientiert nutzenorientiert Kostenaspekte: Umlage der Gesamtkosten auf m2 - Preis, Projektplanung, Architektur- und Bauherrenleistungen, Grundstück und Erschliessung, Baumaterial, Personalkosten Bauunternehmen, usw. Wettbewerbs-Aspekte: Preise von vergleichbaren Objekten in der Nähe des Standortes, generelle Angebotssituation Nutzen-Aspekte: Raumaufteilung, Lage (Nachbarschaft, Anbindung), Stockwerkhöhe (Aussicht, Helligkeit, Sonneneinstrahlung), Steuerfuss am Standort, erwartete Wertentwicklung, usw. © 2011, www.input-consulting.ch 11 Preisfestlegung bei einem Anbieter von Sprachkursen Anzahl Teilnehme r Kosten pro Teilnehmer 5 30.45 6 25.35 7 21.75 8 19.05 9 16.90 10 Kosten Minimum Anzahl TN ISTPreis pro Lekt. 15.20 5-8 TN 24.- 11 13.85 9-15 TN 16.- 12 12,70 13 11.70 14 10.90 KonkurrenzPreise Range © 2011, www.input-consulting.ch Basis Max. ZB pro Lektion 5-8 TN Max. 28.- 9-15 TN Max. 22.- Zahlungsbereitschaft Kunden Konkurrent Preis pro Lekt. KG Preis pro Lekt. GG Anbieter A 38.- - Anbieter B 28.- - Anbieter C 24.- - Anbieter D - 15.- Maximum Legende: TN: Kursteilnehmer KG: Kleingruppe GG: Grossgruppe ZB: Zahlungsbereitschaft Lekt.: Lektion 12 Unser Credo: Nutzenabschöpfung erfordert zuerst einmal das Schaffen von Nutzen! Ziel: Preis und Leistung halten sich die Waage Nutzen generieren Schaffung von Preispotenzialen © 2011, www.input-consulting.ch Nutzen abschöpfen Abschöpfung von Preispotenzialen 13 Vgl. McKinsey Quarterly, 1997 © 2011, www.input-consulting.ch 14 Diskussion Welche Erfahrungen haben Sie bereits in Zusammenhang mit Pricing gemacht? Welchen Pricing-Ansatz verfolgt Ihr Unternehmen? © 2011, www.input-consulting.ch 15
