Grundlagen und Nutzen des Value Based Pricing

Grundlagen und Nutzen des Value
Based Pricing
W. Schuster
Input Consulting AG
Olgastrasse 10
CH-8001 Zürich
Telefon +41 44 253 67 17
Fax +41 44 253 67 18
Input Consulting AG
Zeughausgasse 14
Postfach 415
CH-3000 Bern 7
Telefon +41 31 909 20 10
Fax +41 31 909 20 11
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Preisvergleich Bahnhof Bern – 5dl Cola
(Angebotsradius ca. 100m)
4.50
Preis für 5dl Cola, Bahnhof Bern (30.11.05)
4.00
3.50
Kiosk
Kanal
Valora
Convenience
Kanal Valora
3.00
2.50
2.00
1.50
1.00
0.50
-
Le Fesa
Mc Donald
elvetino
(FalafelPassagio Brezelkönig
(Becher)
(Pepsi)
Stand)
4.00
3.90
3.60
3.50
3.50
Reihe1
Kiosk
(Valora)
3.40
Pizzi Pani Reinhard
3.00
2.80
Eichenberger
2.70
Migros
K Fresh Fresh&Fruit Merkur
Gourmessa
(Valora)
(Valora) Confiserie
(Pepsi)
2.50
2.50
2.50
2.00
Coop
1.25
Konzept/Laden
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Der Preis als Profit-Hebel
Profit
Umsatz
Preis
Optimierung!
Profit!
vgl. Homburg, et al. (2004)
X
Kosten
variable
Kosten
Menge
begrenzte Potenziale
Marktsättigung
Nachfrageschwund
Marktanteil
+
hohe Produktivität
Qualitätsanforderungen verhindern
weitere Senkung
Fixkosten
Potenziale ausgereizt
Cost-Leadership nur
bei überragenden
Economies of Scale
Der einzige verbleibende Profit-Hebel bleibt der Preis.
Dieser ist aber mit grosser Vorsicht zu bedienen!
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1. Einleitung
Der Preis hat eine enorme Hebelwirkung!
Enorme Hebelwirkung des Preises
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Kuoni
64%
Migros
57%
Emmi
53%
Adecco
44%
Schindler
32%
Coop
21%
Messe Schweiz
20%
Sulzer
16%
Lindt & Sprüngli
16%
ABB
Nestlé
70%
15%
14%
*Quelle: Input , basierend auf Unternehmensdaten 2008
Gelänge es die Preise um 2% zu erhöhen, so wäre die Gewinnsteigerung bei Schweizer
Unternehmen enorm.
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Zu tief angesetzte Preise führen zu entgangenem
Gewinn!
Selbst Weltklasse-Unternehmen unterlaufen hin und wieder Pricing-Fehler!
Microsoft setzte den Preis für Ihre X-Box bei 199$
fest.
Die Nachfrage war jedoch so gross, dass einzelne
Geräte für über 1000$ bei ebay versteigert wurden.
Bei Lancierung des Z8 konnte BMW die Nachfrage
nicht mehr befriedigen.
Einige Kunden verkauften ihren Wagen zum
Doppelten des Listenpreises an andere
Interessenten weiter.
Vgl. Michel, Kühn, Pfäffli, 2009
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Zu hohe jedoch zu Umsatzverlusten und Kundenabwanderung!
Die APG konnte durch Messung und Qualifizierung
der Sichtkontakte den Wert sämtlicher Standorte
bewerten und damit die Branche revolutionieren.
Bei der Preisfestlegung wurden B-Standorte im
Vergleich zu A-Standorten jedoch zu hoch gepreist
und kaum mehr nachgefragt.
Mars, der Hersteller der Marke Sheba, verärgerte
2008 mit einem Preisaufschlag den Schweizer
Detailhandel.
Migros und Denner drohten mit der Auslistung und
zahlten weiterhin nur den alten Einstandspreis.*
*Vgl. NZZ Online, 2.10.2008
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Vergleich der 3 wichtigsten Pricing-Ansätze
Kostenbasiertes
Pricing
Beschreibung
Stärken
Schwächen
Konkurrenzbasiertes
Pricing
Value Based
Pricing
Cost-Plus Pricing
durch Kostenkalkulation und Bestimmung
eines Gewinnzuschlags
Preisfestlegung durch
Ermittlung der
Konkurrenzpreise und
Bestimmung einer
anzustrebenden
Preisdifferenz
Preisbestimmung
durch Ermittlung der
Wertschöpfung eines
Angebots für den
Kunden oder dessen
Zahlungsbereitschaft
Basisdaten meist
verfügbar
von Kunden meist als
fair empfunden
Basisdaten relativ leicht
beschaffbar
Beachtet den Preisdruck
durch die Konkurrenz
Ermöglicht eine
annährend optimale
Ausschöpfung der
Zahlungsbereitschaft
Vernachlässigt Kundenbedürfnisse und
Wettbewerb
Führt zu suboptimalen
Preisen
Führt zu mechan. Reaktionen auf Konkurrenz
Vernachlässigt Kundenbedürfnisse
Von Kunden z.T. als
unfair empfunden
Basisinformationen
schwer zu beschaffen
In Anlehnung an Michel, Kühn, Pfäffli, 2009
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Ertragssteigerung durch VBP: Einführung von
Zonenpricing bei einem Messeanbieter
Messhalle mit Zonenflächen A und B
Zone A
270.- m2
Anteil: 30-40%
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Zone B
235.- m2
Anteil: 60-70%
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Ansätze für Value Pricing entstehen oftmals jedoch auch
ganz natürlich
Durchschnittspreise für eine 5 Zimmer-Wohnung mit 120m2
Wohnfläche im Sechsfamilienhaus in guter Lage
CHF 1‘350‘000.-
CHF 1‘190‘000.-
CHF 1‘040‘000.CHF
890‘000.-
Quelle: ZKB, 2011
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Dennoch muss bei der Einführung von Value Based
Pricing mit Widerständen gerechnet werden
• Anpassung der Preise für Bücher
aufgrund des Kaufverhaltens
im Jahr 2000.
• Je nach verwendetem Browser variierte der Preis für ein
bestimmtes Buch zwischen $26.24 und $22.74
• Resultate: Tausende von negativen Emails, heftige
Medienreaktionen, ein veritabler Image-Schaden sowie eine
Vgl. Maxwell, 2008
nachhaltige Störung der Kundenbeziehung.
Bleibt die Frage: Wieso akzeptieren Kunden ähnliche
Preisdifferenzierungen zum Beispiel bei Hotels, Airlines und
Mobilfunkanbietern, bei Amazon jedoch nicht?
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Wie werden in der Praxis denn nun Preise am Besten
festgelegt?
Am Beispiel Wohneigentum
kostenorientiert
wettbewerbsorientiert
nutzenorientiert
Kostenaspekte:
Umlage der Gesamtkosten auf m2 - Preis, Projektplanung, Architektur- und Bauherrenleistungen,
Grundstück und Erschliessung, Baumaterial, Personalkosten Bauunternehmen, usw.
Wettbewerbs-Aspekte:
Preise von vergleichbaren Objekten in der Nähe des Standortes, generelle Angebotssituation
Nutzen-Aspekte:
Raumaufteilung, Lage (Nachbarschaft, Anbindung), Stockwerkhöhe (Aussicht, Helligkeit,
Sonneneinstrahlung), Steuerfuss am Standort, erwartete Wertentwicklung, usw.
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Preisfestlegung bei einem Anbieter von Sprachkursen
Anzahl
Teilnehme
r
Kosten pro
Teilnehmer
5
30.45
6
25.35
7
21.75
8
19.05
9
16.90
10
Kosten
Minimum
Anzahl
TN
ISTPreis
pro Lekt.
15.20
5-8 TN
24.-
11
13.85
9-15 TN
16.-
12
12,70
13
11.70
14
10.90
KonkurrenzPreise
Range
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Basis
Max. ZB
pro Lektion
5-8 TN
Max. 28.-
9-15 TN
Max. 22.-
Zahlungsbereitschaft
Kunden
Konkurrent
Preis pro
Lekt. KG
Preis pro
Lekt. GG
Anbieter A
38.-
-
Anbieter B
28.-
-
Anbieter C
24.-
-
Anbieter D
-
15.-
Maximum
Legende:
TN: Kursteilnehmer
KG: Kleingruppe
GG: Grossgruppe
ZB: Zahlungsbereitschaft
Lekt.: Lektion
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Unser Credo: Nutzenabschöpfung erfordert zuerst
einmal das Schaffen von Nutzen!
Ziel: Preis und Leistung
halten sich die Waage
Nutzen generieren
Schaffung von Preispotenzialen
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Nutzen abschöpfen
Abschöpfung von Preispotenzialen
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Vgl. McKinsey Quarterly, 1997
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Diskussion
Welche Erfahrungen haben Sie bereits in Zusammenhang mit
Pricing gemacht?
Welchen Pricing-Ansatz verfolgt Ihr Unternehmen?
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