Gebündelte Marketingkräfte Viele Trends – vier zentrale Heraus

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d e r N e w s L e t t e r d e r i N p u t C o N s u Lt i N g ag
update
uNsere
B e r at u N g s F e L d e r
strategie
innovation
Ca s e s t u dy
HapiMag ag
pricing
Gebündelte
Marketingkräfte
› Marketing
Customer
experience
Management
›
KNow-How
Viele Trends –
vier zentrale Herausforderungen
eVeNt
MarKetiNgeFFiZieNZ
Virtuoses Marketing
Drehscheibe Marketing
Die Anforderungen an das Marketing
Firma besser andocken und neue Ge-
nehmen zweifelsfrei zu: Anspruchsvollere
winnmodelle mitprägen wollen (S. 4).
Kunden, vielfältige und neuartige Marketinginstrumente, ein zunehmender
Marketingabteilungen kleiner werden.
Rechtfertigungsdruck für die Kosten und
Weil das Marketing in einer Unterneh-
der Einfluss der Technologie stellen die
mung vielerorts wahrgenommen wird und
neuen Herausforderungen dar (S. 3).
an unterschiedlichen Touchpoints wirkt,
Dies hat Konsequenzen für den
Patrick Pfäffli
CEO und Partner
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Nicht verwundern sollte uns, dass
kommt ihm mehr denn je eine wichtige
Chief Marketing Officer (CMO). Er muss
Koordinationsfunktion zu. Um die neuen
nicht nur ein Team aufbauen, das die
Aufgaben bewältigen zu können, muss
vielfältigen neuen Marketinginstrumente
sich das Marketing neu organisieren. Wie
beherrscht, sondern er wird vermehrt
die Hapimag ihr Marketing als «vernetzte
auch mit Technologien umgehen müssen
Drehscheibe» aufstellt und davon profi-
sowie an die finanziellen Logiken seiner
tiert, lesen Sie in der Case Study (S. 2).
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Marketing mit Erfolg
Marktorientierte Unternehmen agieren erfolgreicher als ihre Wettbewerber und sie bewältigen die Herausforderungen von Effizienz und Wachstum deutlich besser. Dies zeigen
unsere Erfahrungen aus über 40 Jahren Marketingberatung inklusive
eigener Studien. Gerade unter der ak­tuell zu beobachtenden Dezentra­
lisierung von Marketingaufgaben ist
es für Unternehmen wichtig, über
eine klare Positionierung, eine fundierte Marketingstrategie und inte­
grierte Prozesse zu verfügen und
eine professionelle Marketinginfrastruktur aufzubauen. Mit den von
uns entwickelten Methoden können
Sie den Beitrag des Marketings zu
Ihrem Unternehmenserfolg nachhaltig erhöhen und mittels Marketingcontrolling besser nachweisen.
Unser Angebot im Beratungsfeld
Marketing umfasst folgende Beratungsschwerpunkte:
Entwicklung von Angebots­
positionierungen
Gestaltung strategiekonformer
Marketingprogramme
Gestaltung der Marketingführung
und -organisation
Modellierung von Markt- und
Kundensegmentierungen
Optimierung der Marketing­
kosten
Für weitere Infos:
Patrick Pfäffli, CEO und Partner,
Leiter Beratungsfeld Marketing
www.input-consulting.ch/
leistungen/marketing/
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C a s e S t u d y H a p i m a g AG
Gebündelte Marketingkräfte
Quelle: Hapimag AG
› Beratungsfeld Marketing
Hapimag AG, der Anbieter von Ferienwohnrechten, optimiert die Marktbearbeitung.
Die Hapimag AG gestaltet mit Unterstützung von Input ihre Marktbearbeitung
neu. Dies dank der Stärkung der Marketingorganisation und mittels SAP CRMKampagnenmanagement.
Die Hapimag AG betreibt 57 Ferienresorts
und -residenzen und basiert auf dem
Timeshare-Gedanken. Die 140 000 Mitglieder besitzen Kapitalbeteiligungen und
erhalten dafür Wohnrechte an den Hapimag-Adressen. In den letzten drei Jahren
beschäftigte sich das Unternehmen mit
Fragen zur Positionierung, zum Ertragsmodell sowie zur Organisation und erkan­nte, dass die Mitgliederbetreuung gegenüber der Neukundenakquisi­tion zu intensivieren sei. Mit der Umsetzung der Massnahmen sollte die Reor­ganisation der
Konzernleitungsbereiche Sales, Member
Services und Marketing einhergehen.
Infolge mangelnder Abstimmung zwischen den Bereichen wurden dieselben
Mitglieder mit teilweise unterschiedlichen
Produkten, Services und Botschaften bearbeitet. Zur Potenzialanalyse zog Input
unter anderem ihre Studie zur Marktorientierung sowie, zum besseren Verständnis
der Prozesse, das Organisationsmodell
Category Management bei. Zur effektiveren und effizienteren Gestaltung der
Marktbearbeitung über alle Kanäle wurde
die Zusammenfassung des Produktmanagements sowie der Abteilungen Marketing Services und Corporate Communi­
cations in einen zentralen Konzernleitungs­bereich Marketing beschlossen – und
wird derzeit umgesetzt. Die neue Funktion
des CMO übernahm ad interim Lars
Längauer von Input, um den Know-howTransfer ­aus dem Beratungsprojekt sicher­
zustellen und Erfahrungen aus anderen
Branchen einfliessen zu lassen. Input
trägt damit die Verantwortung für die Implementierung der erarbeiteten Lösungen.
Erste Erkenntnisse
Die ersten Massnahmen führten rasch zu
einem besseren Marketingverständnis
und einem stärkeren bereichsübergreifenden Austausch. Es wurden in den Hauptmärkten neue Service Center für mehr
Nähe zu den Mitgliedern geschaffen, und
dank dem einheitlichen Einsatz des CRMSystems konnten erste Kampagnen erfolgreich umgesetzt werden. Im Herbst
werden die neuen, systematisch erarbeiteten Produkte eingeführt.
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Know-how
Viele Trends – vier zentrale
Herausforderungen
Location Based Marketing, Haul Marketing oder Protestimonial Marketing:
Die Vielfalt neuer Strömungen im Marketing ist gross. Doch was sind
echte Trends und was lediglich Modeerscheinungen? Und wie sollen Unternehmen darauf reagieren?
Die unzähligen neuen Strömungen im
Marketing bieten einerseits neue Interaktionsmöglichkeiten über zusätzliche
Kanäle, Medien und Partner. Andererseits steigen die Anforderungen an das
Marketing. Aus unserer Sicht muss
sich das Marketing vier Herausforde­
rungen stellen.
1.
Das Marketing richtet sich noch
stärker am Menschen aus
In einer Servicegesellschaft kommt
den Mitarbeitenden von Unternehmen,
die ihre Kunden begeistern wollen, eine
zentrale Rolle zu. Sie werden zu Markenbotschaftern des Unternehmens. Dieses Bewusstsein zu schaffen erfordert
Empathie und ein transformationales
Führungsverständnis des CMO. Ein Beispiel für die erfolgreiche Ausrichtung
des Marketings am Menschen stellt die
Firma Mammut dar. Mit ihren spekta­
kulären Materialtests mit Kunden gelang
es, eine starke Community von Markenfans aufzubauen.
2.
Ohne Technologie wird im Marketing nichts mehr funktionieren
CRM-, MRM- oder Feedbackmanagementsysteme helfen, die Effizienz und Effektivität des Marketings zu steigern und gros­
se Datenmengen zu beherrschen. Die
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heute fehlenden Fähigkeiten im Marketing für die Evaluation, Implementierung
und Betreuung solcher Systeme führen
zu neuen Funktionen wie der des Chief
Marketing Technologist.
3.
Die Kunden sind verstärkt
als Co-Creatoren zu beteiligen
Früher kreierten Unternehmen Wert für
Kunden und zielten mit ihren Marketingaktivitäten auf diese Kunden ab. In der
heutigen servicedominierten Ausrichtung
liegt der Schwerpunkt auf der Integra­tion der Kunden in den Wertschöpfungsprozess, die somit zu Partnern und CoCreatoren werden. Daraus ergeben sich
neue Geschäfts- und Gewinnmodelle ­
für Firmen, die ihre Kunden wirklich verstehen und sich öffnen. So betreibt ­
z.B. Lithium Technologies eine OnlinePlattform für ­Logitech, auf der Supportanfragen kostenlos durch eine Com­
munity gelöst w
­ erden. Respekt verdrängt
Geld als Währung.
4.
Marketing muss einen nachweisbaren Beitrag zum Unternehmens­
erfolg leisten
Während bisher oftmals Reichweiten
und Response-Raten Gradmesser für
den Marketingerfolg waren, werden
CMOs zukünftig vermehrt den Beitrag
der Marketinginitiativen auf Kundenoder Markenwert und am finanziellen
Erfolg des Unternehmens belegen müssen. Dazu muss das Marketing Ziel­
systeme entwickeln, welche auf die Unternehmensziele ausgerichtet sind.
Um nachhaltig erfolgreich zu sein,
sind Marketingorganisationen gut darin
beraten, sich kontinuierlich auf die
­neuen Herausforderungen einzustellen.
Kurz erklärt
Location Based Marketing: Mobile
Dienste übermitteln Angebote oder
Empfehlungen basierend auf den
GPS-Positionen der bei ihnen angemeldeten Smart-Phone-Nutzern.
Haul Marketing: Bei dieser web­
basierten Form des Empfehlungsmarketings präsentieren Fashion- und
Beauty-Shopper(innen) ihre Errungenschaften in eigenen Videos, die sie
online stellen.
Protestimonial Marketing: Unter­
nehmen machen sich gezielt kontroverse gesellschaftliche Debatten
zunutze, indem sie sich klar zu einer
Seite bekennen.
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› gut zu wissen
e VeNt MarKetiNgeFFiZieNZ
Virtuoses Marketing
Social Media Marketing: Grassiert
bei Schweizer Unternehmen Social
Müdia oder Social Mania?
Gemäss der Studie Social Media
Schweiz 20121 bezeichnen sich 66 %
der befragten Unternehmen als aktiv
– aber nur 33 % schätzen ihr Engagement als ernsthaft oder als Kernaufgabe des Marketings ein. 55 % der
Aktiven beschäftigen sich erst seit
einem Jahr oder weniger mit Social
Media. Die Mehrheit von ihnen geht
von einer zunehmenden Bedeutung
für Image/Absatz (56 %) und Personalmarketing (47 %) aus. Dieses Bild
wird vom Swiss Social Media Report
20122 bestätigt: 33,5 % der befragten
Unternehmen schätzen sich als aktiv (17,6 %) oder passiv (15,9 %)
engagiert ein. Dabei sind die Werte
bei B2C-Unternehmen (37,1 % und
25,8 %) höher als im B2B-Bereich
(8,8 % und 8,4 %). In den USA und in
Deutschland messen die Unternehmen Social Media eine deutlich höhere Relevanz bei, wie Studien3 zeigen.
Die erwähnten Studien deuten darauf
hin, dass Schweizer Unternehmen
Social Media nach Phasen der hohen
Erwartungen und der Enttäuschungen als selbstverständlichen Bestandteil von integrierten Marketingkampagnen betrachten werden.
Studie Social Media Schweiz 2012, Bernet und
ZHASW
2
Swiss Social Media Report 2012, ZHAW School of
Management and Law, A. Ledergerber u. a.
3
Social Media Marketing Industry Report 2012;
Adobe 2012 Marketing Optimization Report resp.
Social Media Marketing (SMM) in Unternehmen, DIM –
Deutsches Institut für Marketing, Dezember 2011
Gestaltung: Isler Tomasi GmbH
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Unter dem Titel «Virtuoses Marketing»
trafen sich am 31. Mai 2012 rund
60 Entscheider aus der Schweizerischen
Wirtschaft im Cityhaus in Zürich, um
das Thema in einer 360-Grad-Sicht zu
beleuchten. Gemeinsame Gastgeber
des Anlasses waren Input Consulting AG
und miSystems AG.
Patrick Pfäffli plädierte in seinem Einstiegsreferat für eine integrierte Sichtweise des Marketings und wies auf
die Gefahr hin, Marketing auf einzelne
Teildisziplinen wie Werbung oder Social
Media Management zu reduzieren. Die
steigenden Ansprüche von Kunden und
Märkten an Unternehmen erforderten
abgestimmte Ziele und eine Vernetzung
aller marktgerichteten Funktionen.
Weniger Aufwand, mehr Schlagkraft
Philipp Rhomberg, CEO von Toyota
Schweiz, schilderte in seinem Beitrag,
wie er das Marketing seiner Unternehmung durch den Einsatz von Techno-
logie effizienter und schlagkräftiger gemacht hat. Anhand der aktuellen Kampagne zeigte er auf, wie er nationale
Kommunikationsinstrumente, die in der
Vergangenheit mit hohem finanziellem
und zeitlichem Aufwand durch Agenturen
auf die lokalen Bedürfnisse der Händler
adaptiert werden mussten, heute zeitnah, kostengünstig und fehlerfrei durch
eigene Mitarbeiter erstellen kann.
Abschliessend demonstrierte Martin
Koller, CEO von miSystems, anhand
von Fallstudien, welches Optimierungspotenzial Marketingsoftware sowohl
kosten- als auch qualitätsseitig für Unternehmen birgt und wie vielseitig die
Einsatzmöglichkeiten sind. Die angeregten Diskussionen am anschliessenden Apéro riche zeigten, dass die Veranstaltung den Nerv der Teilnehmenden
getroffen hat.
www.input-consulting.ch/
veranstaltungen/
Bitte vormerken:
Kontakt
9. oktober 2012
Input Pricing Roundtable im
Hotel Four Points by Sheraton
Sihlcity Zürich
Input Consulting AG
Olgastrasse 10
CH-8001 Zürich
T +41 (0)44 253 67 17
F +41 (0)44 253 67 18
November 2012
Erscheinung der Input-Fallstudie
zu den Erfolgsfaktoren der Einführung von Kundenwertmodellen
in der «io management»-Ausgabe
6/12.
Zeughausgasse 14
Postfach 415
CH-3000 Bern 7
T +41 (0)31 909 20 10
F +41 (0)31 909 20 11
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