Tipps und Ideen für die Preisgestaltung Mit dem Pricing den Gewinn

DM-Tipp
Tipps und Ideen für die Preisgestaltung
Mit dem Pricing den Gewinn maximieren
Nicht erst seit der «Geiz-ist-geil-Ära» weiss man: Der Faktor
Preis trägt neben Produkt- und Servicequalität und
Einkaufserlebnis entscheidend zur Kundenzufriedenheit bei.
Gut zu wissen: Gerechnet wird wenig, der Preis ist
Gefühlssache. Das macht es jedoch nicht einfacher, den
richtigen Preis festzulegen. Für Unternehmen ist das Pricing
ein kritischer Erfolgsfaktor, denn Preisänderungen wirken
sich direkt auf den Unternehmensgewinn aus.
1. Preisstrategie festlegen.
Die Preisfestlegung ist ein strategischer Entscheid, der auf der
Positionierung eines Unternehmens basiert. Erst mit einer klaren
Preisstrategie ist es möglich, die richtigen Zielgruppen
anzusprechen. Billiganbieter zum Beispiel werden ihr Pricing kostenund wettbewerbsorientiert ausrichten, während andere eher eine
Nutzenorientierung anstreben.
2. Sich der Signalwirkung bewusst werden, die der Preis
ausübt.
Der Konsument verbindet ein teureres Produkt automatisch mit
höherer Qualität. Folglich wird eine herausragende Leistung in der
Regel nur als Durchschnitt wahrgenommen, wenn der Preis nicht
der Exklusivität des Angebots entspricht. Dabei ist entscheidend,
wie ein Kunde das Preisniveau subjektiv einschätzt, und weniger,
wie es tatsächlich ist.
3. Preise nach verhaltenspsychologischen Erkenntnissen
gestalten.
Experimente zeigen: Wenn der Mensch zwischen zwei Angeboten
(z.B. zu CHF 3.50 und 2.80) wählen kann, entscheidet er sich
tendenziell für das teurere. Kann er zwischen drei Angeboten
wählen (z.B. zu CHF 3.50, 2.80 und 2.60), wählt er mit grosser
Wahrscheinlichkeit dasjenige mit dem mittleren Preis. Das
Günstigste wählt kaum jemand. Ein weiteres Beispiel: Ein Wein zu
40 Franken wirkt neben einem Wein zum Preis von 80 Franken auf
der Weinkarte günstiger als wenn er neben einem 20-fränkigen
Wein aufgeführt wird. Schlussfolgerung: Schaffen Sie die richtige
Preisumgebung, um das Produkt mit der besten Marge zum Renner
zu machen. Übrigens: Die Hauptprodukte günstig anzubieten, hat
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noch einen weiteren Vorteil. So handelt der Kunde in der Regel
nach dem Motto: Wenn Milch, Butter und Brot so günstig sind,
wird es der Rest wohl auch sein.
4. Das Konditionensystem überprüfen und es bei Bedarf neu
gestalten.
Rabattsysteme, welche das Verhalten der Kunden nicht
beeinflussen, sondern einzig den Gewinn schmälern, gehören
abgeschafft. An ihre Stelle könnten beispielsweise offene,
anreizbezogene Konditionen und wenn nötig verdeckte
Konditionen treten, welche die Verkäufer bei Bedarf nach klaren
Richtlinien zusätzlich einsetzen können.
5. Die Pricing-Verantwortung festlegen und bestimmen, wer
über welche Preisspielräume verfügt.
So mancher Unternehmer wäre schockiert angesichts der Tatsache,
wie viel Gewinn seinem Unternehmen durch einen zu grossen
Preisspielraum bei zu vielen Personen flöten geht.
6. Die Preise überlegt und aus Optik des Marktes festlegen.
Befassen Sie sich intensiv mit dem Thema Pricing und prüfen Sie
auch neue Preismodelle, um so den aktuellen Trend der
Preissenkungen bei Markenprodukten zu umgehen. Auf diese
Weise lassen sich vielleicht sogar zusätzliche Ertragspotenziale
ausschöpfen.
7. Die Preiswahrnehmung mit der Kommunikation gezielt
steuern.
Die Investition in eine verbesserte Preiskommunikation ist oft die
wirksamere und günstigere Alternative zu Preisreduktionen. Dabei
ist wichtig zu wissen: Botschaften wie «Wir haben unsere Preise
nochmals reduziert» sind im Detailhandel ausgesprochen effizient,
weil sie eine positive Preiswahrnehmung erzeugen, ohne der
billigste Anbieter sein zu müssen. Hat der Konsument die
Positionierung einmal verstanden, erübrigt sich aufwändige
Werbung weitgehend. Media Markt zum Beispiel hat mit
geschickter Imagewerbung ein Preisbild geschaffen, das die
Preiswirklichkeit nicht immer widerspiegelt.
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Interessante Erkenntnisse und Ideen für die Preisfindung
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Zugaben statt Nachlässe geben. 20 Prozent mehr Inhalt
halten Konsumenten für das bessere Angebot als 20 Prozent
Rabatt. Doch eigentlich wäre rein rechnerisch gesehen das
Angebot mit mehr Inhalt der schlechtere Deal für Konsumenten.
Und folglich der bessere für Anbieter.
Rabatte abhängig von Preishöhe in Prozent oder Franken
ausweisen. Bei hochpreisigen Artikeln ist es effektiver, die
Ersparnis zu kommunizieren (Sie sparen 20 Franken), bei
tiefpreisigen Produkten haben Prozentangaben den besseren
Effekt (15 Prozent Rabatt).
Geld zurückerstatten. Bonuszahlungen und Rückerstattungen
in Form von Einkaufsgutscheinen bringen Kunden dazu, mehr
zu zahlen. Der Gedanken, Geld zurückzuerhalten, erfreut den
Menschen!
Lange Garantien geben. Garantieleistungen werden in der
Regel nur selten gebraucht – ihr Wert jedoch wird vom Kunden
als sehr hoch eingeschätzt, denn sie geben dem Kunden
Sicherheit.
Eine Pay-what-you-want-Woche durchführen. Kunden
freuen sich, wenn sie den Preis für einmal selber bestimmen
können. Doch diese Idee funktioniert nur bei Dienstleistungen
wie Theater, Restaurants, Zoos, Coiffeuren usw.
Erfahrungsgemäss liegt der gezahlte Preis etwas unter dem
normalen Preis. Dieses Konzept muss deshalb immer befristet
sein. Es eignet sich sehr gut, um flaue Zeiten zu beleben und um
Aufmerksamkeit zu erregen.
Auf Abomodelle setzen. Für den Kunden ist es bequem, nur
einmal zu bezahlen und eine Leistung immer wieder nutzen zu
können. Bieten Sie also wenn möglich und sinnvoll auch
Abonnemente, Wartungsverträge, Beratungspauschalen usw.
an.
Preise nach Service-Level festlegen. So haben Kunden, die
Wert auf Serviceleistungen legen, die Wahl, einen höheren Preis
zu bezahlen, während preissensitive Kunden zugunsten eines
tieferen Preises bewusst darauf verzichten können.
Quellen: «Pricing-Tipps: Sechs psychologische Erkenntnisse
rund um die Preisgestaltung» von VNR Verlag für die Deutsche
Wirtschaft AG, Fachbeitrag «Preisfindung und -festlegung als
strategische Herausforderung» von www.weka-finanzen.ch,
Fachbeitrag «Preiskommunikation – mit Zahlen kommunizieren»
von www.marktwert.ch.
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