Preisgestaltung - Kaufmann

Preisgestaltung
Folgen des Preiskampfes
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Sinken die Preise so stark, dass die Kosten nicht mehr gedeckt werden, machen die Unternehmen
Verluste, was bis zur Insolvenz führen kann (ruinöser Wettbewerb)
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Da der Wettbewerb ausschließlich über den Preis geführt wird, setzt sich die billigste und nicht die
beste Lösung durch.
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Aufgrund der niedrigen Preise erzielen die Unternehmen nicht die notwendigen Gewinne um die
Entwicklung von Produktinnovationen finanzieren zu können.
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Mittelfristig wird sich für den Kunden die Qualität der angebotenen Produkte verschlechtern.
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Ein Unternehmer sollte unbedingt versuchen, einen Preiskampf zu vermeiden. Um die Preise richtig
setzen zu können, muss er die internen und externen Faktoren kennen, die die Preisgestaltung
beeinflussen.
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Um den "richten Preis" für ein Produkt festzulegen, muss das Unternehmen viele unterschiedliche
interne und externe Faktoren beachten.
Interne Einflussfaktoren
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Marketingsziele
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Die Festlegung der Höhe des Preises hängt davon ab, welches Ziel (Marktausweitung oder
Abschöpfung mit dem Produkt und seinen Preis verfolgt wird.
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Marktausweitung
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Bei der Marktausweitung, auch Penetration genannt, wird das Ziel verfolgt, ein neues Produkt
möglichst schnell auf dem Markt zu verbreiten. In der Einführungsphase wird deshalb ein
niedriger Preis gewählt. Wenn eine starke Marktposition erreicht worden ist, versucht man
später, den Preis zu erhöhen.
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Abschöpfung
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Bei der Abschöpfung wird das Ziel verfolgt, in der Einführungsphase durch hohe Preise
möglichst hohe Gewinne zu erzielen. Erst wenn die Nachfrage der zahlungskräftigen Kunden
gesättigt ist, wird der Preis gesenkt und das Produkt für weitere Nachfrage erschwinglich.
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Betriebliche Kosten
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Die bei der Erstellung des Produktes oder der Leistung entstehenden Kosten sind der
entscheidende internen Faktor. Ein Gewinn kann erst dann erzielt werden, wenn durch den Preis
die entsprechenden Kosten gedeckt sind.
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Der wichtigste interne Einflussfaktor für die Preisgestaltung sind die betrieblichen Kosten für die
Leistungserstellung. Bei den Selbstkosten liegt die Untergrenze für Preisfestsetzungen.
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In diesen Fällen lässt sich eine Preisfestsetzung unterhalb der Selbstkosten trotzdem vertreten:
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Bei einzelnen Aufträgen, wenn dadurch andere Produkte zu höheren Preisen abgesetzt werden
können.
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Bei einzelnen Aufträgen, wenn dadurch die Auslastung des Betriebes verbessert wird.
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Bei der Einführung von neuen Produkten, wenn eine Penetrationsstrategie verfolgt wird.
Externe Einflussfaktoren
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Preisakzeptanz beim Kunden
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Die Akzeptanz eines Preises hängt von der individuellen Einkommenssituation, der Sensibilität
für Preisveränderungen und auch von der Kausituation ab.
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Preise des Wettbewerbs
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Wie hoch der Preis festgesetzt werden kann, hängt auch von der Anzahl und der Marktposition
der Mitbewerber ab.
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Im Rahmen der Preisgestaltung sind die Preise so festzulegen, dass sie am Markt durchsetzbar sind.
Unter Berücksichtigung des Wettbewerbs müssen die Preise so gewählt werden, dass sie nach den
Vorstellungen des Kunden noch als "preiswert" wahrgenommen werden.
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Gegenüber dem Kunden müssen die Leistungen ihrer Produkte herausgestellt werden:
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Sie müssen die Leistungen, Preise und Konditionen ihrer Mitbewerber genau kennen.
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Rechtfertigen Sie den Preis, indem Sie transparent machen, aus welchen Einzelleistungen sich
die Gesamtleistung des Produktes zusammensetzen.
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Schaffen Sie Transparenz, indem Sie den Preis in Gegenwart des Kunden anhand von Preislisten
ermitteln.
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Nennen Sie die Preise im Zusammenhang mit der Nennung von Vorteilen ihrer Leistung für den
Kunden.