Preisbildung im Internet

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Fachbericht
Preisbildung im Internet
Bisher haben zwei sehr unterschiedliche Strategien die Preisbildung für Produkte und
Dienstleistungen im Internet dominiert.
Viele Start-Ups im E-Commerce verfolgten eine Niedrigpreis-Strategie, um einen First-MoverVorteil auszunutzen und Marktanteile zu gewinnen. Ihrer Preisbildungsstrategie lag die Annahme
zugrunde, dass das Internet eine große Markttransparenz schafft und die Preise dadurch auf den
niedrigst möglichen Stand gedrückt werden. Folglich basierte ihre Strategie auf dem Preis als
wichtigstem Unterscheidungsmerkmal. Die Bedeutung von Produktnutzen, Qualität und Service
wurde dagegen als untergeordnet angesehen.
Viele etablierte Unternehmen aus der Offline-Welt entwickelten dagegen erst gar keine
Preisstrategie für das Internet sondern übertrugen ihre Preise 1:1 in die Online-Welt, in der
Annahme, dass die existierende Marke sie vor Preiswettbewerb schützen würde.
Die Online-Konsumenten sind jedoch weder ausdrückliche Schnäppchenjäger noch exakte
Duplikate der Offline-Käufer. Der Online-Konsument stützt seine Kaufentscheidung auf eine
Auswahl von unterschiedlichen Faktoren, bei der Preise nur ein Entscheidungskriterium unter
mehreren anderen sind. Natürlich gibt es in der Gesamtheit der Online-Shopper auch eine
Teilgruppe, die ausschließlich preisbewusst kauft und die hohe Informationstransparenz des
Internets nutzt, um Preisvergleiche anstellen zu können. Der weitaus größere Teil der InternetShopper weist jedoch andere Präferenzen auf. So belegt beispielsweise eine Studie von McKinsey
& Company, dass eine Mehrzahl von Online-Shoppern nur wenig Preisvergleiche anstellt und
gleich auf der ersten Website, die besucht wird, auch den Einkauf tätigt.1
In einer anderen Studie über das Online-Shoppingverhalten von nordamerikanischen
Konsumenten wurde festgestellt, dass weniger als zehn Prozent der Käufer als
wechselbereite Schnäppchenjäger gelten. Der überwiegende Teil kehrt immer wieder zu den
Websites zurück, zu denen Vertrauen aufgebaut wurde. Es ist also nicht so sehr der Preis, der im
Internet regiert, als das Vertrauen.2
Die durch das Internet entstehende Preistransparenz kann sowohl von Kunden als auch
von Unternehmen genutzt werden. Grundsätzlich kann ein Unternehmen das Verhalten des
Kunden auf die Preisgestaltung zeitnah überwachen und die Preise entsprechend schnell
anpassen. Doch dazu müssen Unternehmen schnell reagieren können und ebenso ihre Preispolitik
für den Onlinebereich überdenken.
Quelle: „CRM im Internet“, ISBN-Nr. 3-831-12510-4
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1. Nutzung der Flexibilität im E-Pricing
Wenngleich der Preis im Online-Geschäft nicht der alleinige kaufentscheidende Faktor ist, verdient
er eine besondere Beachtung. Er ist eine von mehreren Größen, die der Online-Konsument in
Betracht zieht, bevor er seine Kaufentscheidung trifft. Der Wert des Internets liegt nicht darin, den
Preis zu minimieren, sondern ihn zu optimieren. In Bezug auf die Preisgestaltung ermöglicht das
Internet den Unternehmen:
• Größere Präzision in der Preisfestlegung und der Preismitteilung
• Höhere Flexibilität bei Preisänderungen
• Mehr Informationen über Kunden und ihr Verhalten, was wiederum die
Kundensegmentierung verbessert
Präzision
Jedes Produkt verfügt über eine Preisspanne, in der die Preisänderung keine oder nur
geringe Auswirkungen auf die Kaufentscheidungen hat (Preiselastizität). Die Preiselastizität
kann variieren. So liegt sie beispielsweise für Markenartikel aus dem Gesundheits- und
Kosmetikbereich bei etwa 17 Prozent, dagegen beträgt sie für einige Finanzdienstleistungstypen
lediglich um die 0,2 Prozent.1 Ob ein Unternehmen mit seiner Preisgestaltung am oberen Ende, in
der Mitte oder am unteren Ende der Preisspanne liegt, in der die Preisänderung keine oder nur
eine sehr geringe Auswirkung auf die Kaufentscheidung besitzt, hat einen großen Einfluss auf die
Ertragslage. Das Problem liegt nun darin, die Grenzen der Preiselastizität zu bestimmen, was in
der Offline-Welt zeitintensiv, teuer und schwierig ist. Durch das Internet hingegen können die
Reaktionen der Konsumenten auf Preisänderungen in Echtzeit getestet und die Reaktionen zügig
ausgewertet werden.
Flexibilität
Preisänderungen in der Offline-Welt können zeitaufwendig sein, denn zu deren Umsetzung
müssen in den Geschäften erst einmal sämtliche Preisschilder und Displays geändert
werden oder sogar Broschüren oder Kataloge, die die Preise enthalten, neu gedruckt
werden. Die Preisanpassung im Onlinebereich ist hingegen viel einfacher und in kürzester Zeit
durchführbar. Dem Unternehmen wird es so möglich, auf Änderungen der Marktlage, der
Kundennachfrage und Maßnahmen der Konkurrenz besser und schneller zu reagieren.
Eine Studie von McKinsey & Co ergab, dass Kunden diese Form der Preisgestaltung akzeptieren.
Tatsächlich kann über das Internet der Preis sogar nach oben gedrückt werden, wenn die
Nachfrage sich stark verändert.1 Die Preise für sogenannte „heiße“ Produkte wie zum Beispiel
Videospiele oder Konzertkarten sind im Online-Bereich 17-45 Prozent höher als im Vergleich zur
Offline-Welt, da durch das Internet die Wahrscheinlichkeit steigt, einen Käufer zu finden, der bereit
ist, den höheren Preis zu zahlen. Die Ausnutzung dieser Flexibilität kann den Ertrag eines
Unternehmens maßgeblich beeinflussen. Zudem können Produkte mit geringerer Nachfrage online
einem größeren Kundenkreis angeboten werden, so dass auch hier höhere Preise durchgesetzt
werden können.
Quelle: „CRM im Internet“, ISBN-Nr. 3-831-12510-4
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Kundensegmentierung
Unterschiedliche Kunden ziehen verschiedenartige Vorteile aus ein und demselben Produkt
und sind daher auch bereit, unterschiedliche Preise zu bezahlen. Allerdings ist es in der
Offline-Welt schwierig, den verschiedenen Kundengruppen unterschiedliche Preise abzuverlangen,
vor allem im Einzelhandel. Der Kunde, der einen Laden betritt, wird – den Fall des Stammkunden
einmal außer acht gelassen – eine statistische Unbekannte sein, da Informationen über seine
Präferenzen, seine bisher getätigten Käufe und seine Erwartungen beziehungsweise Einstellungen
zum Produkt nicht bekannt sind. Diese Informationen sind hingegen dem Online-Unternehmen
zugänglich. Unternehmen können die Surfhistorie, die Click-through Rate und die bisher getätigten
Umsätze verfolgen und sogar mit den Profilen andere Nutzer relativ einfach vergleichen.
Hat ein Unternehmen erst einmal ein Kundensegment erkannt, kann es dafür einen
segmentspezifischen Preis umgehend festlegen. Es ist auch möglich, die Kunden zu
identifizieren, die bereit sind, einen Premiumpreis zu entrichten. Im Bereich der Consumer
Electronics bietet sich beispielsweise die folgende Unterteilung an:
• Stammkunden – kaufen in der Regel bei einem Hersteller
• Lückenfüller-Kunden – kaufen in der Regel bei der Konkurrenz und kommen zu diesem
Hersteller nur in Notfällen, wenn die gewünschte Komponente bei der Konkurrenz nicht
vorhanden ist. Hier bietet es sich an, die Lückenfüller-Kunden mit einem Preisaufschlag
gegenüber den Stammkunden zu belegen. In dieser „Notfall“-Situation wird der Kunde auch
bereit sein, für die schnellere Lösung seines Problems einen höheren Preis zu zahlen.
3. Schritte zur Online-Preisstrategie
Identifizierung der Bewegungsfreiheit in Übereinstimmung mit Strategie und Marke
Die angestrebte Preisstrategie muss mit den Schlüsselzielen, den Kernprinzipien oder dem
Markenimage des Unternehmens übereinstimmen. Wenn eine Sensitivitätsanalyse für die
Onlinepreise ergibt, dass eine Preissenkung den Umsatz steigern und die Erträge verbessern
würde, macht dieser Schritt dennoch keinen Sinn, wenn das Unternehmen das betreffende
Produkt langfristig als Premiumprodukt vermarkten will.
Aufbau passender technologischer Fähigkeiten
Zur Gewährleistung einer effektiven E-Pricing Strategie sind große Investitionen in Hardoder Software nicht unbedingt notwendig. Einfaches Verfolgen von Kundenaktionen
beziehungsweise Kundenreaktionen sowie das Überprüfen von Initiativen bilden eine gute
Ausgangsbasis für umfangreichere IT-Systeme (falls später notwendig). Andere preiswerte
Lösungen sind Softwareapplikationen zum Verfolgen der Konkurrenzpreise und Online-Umfragen
zur Ermittlung der allgemeinen Preiswahrnehmung durch den Kunden. Idealerweise sollte sich ein
Unternehmen einen Maßnahmenkatalog zurecht legen, um die Preispolitik an die
Konkurrenzpreise, das Kundenverhalten und die Marktsituation anzupassen.
Quelle: „CRM im Internet“, ISBN-Nr. 3-831-12510-4
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4. Fazit
Bei Ausnutzung aller Möglichkeiten der Preisgestaltung im Internet und einer präzisen
Preissetzung, einer zügigen Reaktion auf die Marktverhältnisse und einer exakten Segmentierung
der Kunden, können Unternehmen eine optimale Preisgestaltung erreichen. Hierin liegt auch ein
Schlüssel für den Erfolg im E-Business.
Quelle: „CRM im Internet“, ISBN-Nr. 3-831-12510-4
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