am Beispiel von Facebook
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Strategien, Chancen und Risiken der Markenführung in sozialen Netzwerken – am Beispiel von Facebook Bachelor Thesis zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Science im Studiengang Betriebswirtschaft der Fakultät Business and Computer Science an der Hochschule Albstadt-Sigmaringen eingereicht von eingereicht bei Gerd Pufler Erstkorrektor Matrikelnummer 73411 Prof. Dr. Thomas Ginter Am 15. Juni 2001 Zweitkorrektor Prof. Dr. Stefan Ruf Ehrenwörtliche Erklärung Ich versichere eidesstattlich, dass ich die vorliegende Bachelor Thesis mit dem Titel „Strategien, Chancen und Risiken der Markenführung in sozialen Netzwerken am Beispiel von Facebook“ selbstständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Sigmaringen, am 15. Juni 2011: Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ........................................................................ IV Abkürzungsverzeichnis ....................................................................... VI 1 Einführung............................................................................................1 1.1 Problemstellung und Zielsetzung .............................................................................. 1 1.2 Aufbau der Arbeit ........................................................................................................ 3 2 Markenführung.....................................................................................5 2.1 Die Marke ..................................................................................................................... 5 2.1.1 Funktionen der Marke und ihre Adressaten ............................................................ 5 2.1.2 Marken managen durch Assoziationen................................................................... 8 2.2 Markenstrategie .......................................................................................................... 9 2.2.1 Markenidentität ....................................................................................................... 9 2.2.2 Markenpositionierung ........................................................................................... 10 2.2.3 Markenpersönlichkeit............................................................................................ 11 2.2.4 Markenimage........................................................................................................ 13 2.2.5 Markenarchitektur ................................................................................................. 14 2.2.5.1 Einzelmarkenstrategie ................................................................................... 15 2.2.5.2 Dachmarkenstrategie ..................................................................................... 16 2.2.5.3 Familienmarkenstrategie ................................................................................ 17 2.2.5.4 Mehrmarkenstrategie ..................................................................................... 18 3 Marke-Nachfrager-Beziehung ...........................................................19 3.1 Das zentrale Konstrukt des Konsumentenverhaltens ........................................... 19 3.1.1 Aktiviertheit und Involvement ................................................................................ 20 3.1.2 Emotionen ............................................................................................................ 21 3.1.3 Einstellung ............................................................................................................ 22 3.1.4 Motivation und Bedürfnisse .................................................................................. 23 3.1.5 Werte, Lebensstil und Persönlichkeit .................................................................... 24 I 3.1.6 Soziale Umfeldfaktoren ........................................................................................ 25 3.1.7 Markentreue ......................................................................................................... 28 3.2 Psychologische und sozialpsychologische Ansätze ............................................. 29 4 Kommunikation und soziale Netzwerke ..........................................30 4.1 Kommunikation ......................................................................................................... 30 4.1.1 Definition, Funktion und Adressaten der Kommunikation ..................................... 30 4.1.2 Dimensionen der Kommunikation ......................................................................... 32 4.1.3 Push und Pull Kommunikation .............................................................................. 35 4.1.4 Kundenempfehlungen, Mundpropaganda und Virales Marketing ......................... 36 4.2 Soziale Netzwerke ..................................................................................................... 38 4.2.1 Definition soziale Netzwerke................................................................................. 38 4.2.2 Zahlen & Fakten zu Facebook .............................................................................. 39 4.2.3 Kommunikationsmodell von sozialen Netzwerken ................................................ 41 4.2.4 Veränderungen im Mediennutzungsverhalten ...................................................... 47 4.2.5 Veränderungen vom klassischen Marketing zum Social Media Marketing............ 49 5 Strategien, Chancen und Risiken der Markenführung in sozialen Netzwerken – am Beispiel von Facebook............................51 5.1 Facebook aus Sicht des Konsumenten................................................................... 51 5.1.1 als Mittel der Bedürfnisbefriedigung ..................................................................... 51 5.1.2 zur Darstellung der Persönlichkeit und des Lebensstils ........................................ 52 5.1.3 als Informationsquelle........................................................................................... 53 5.1.4 Warum Konsumenten zu „Fans“ werden .............................................................. 54 5.2 Facebook aus Sicht der Marke................................................................................. 56 5.2.1 als informationsorientierte Anwendung ................................................................. 57 5.2.2 als unterhaltungsbezogene Anwendung ............................................................... 57 5.2.3 als serviceorientierte und dialogische Anwendung ............................................... 59 5.3 Chancen ..................................................................................................................... 60 5.3.1 Aufbau einer persönlichen Beziehung zum Konsumenten.................................... 60 II 5.3.2 kosteneffiziente Kommunikation mit hohem Verbreitungsgrad ............................. 61 5.3.3 Zielgruppenspezifische Ansprache, reduzierte Streuverluste und das Abholen von Nischenmärkten........................................................................................ 62 5.3.4 Assoziationen und Image festigen ....................................................................... 63 5.3.5 der virale Effekt des „Gefällt mir“ Buttons und des „Teilens“ ................................. 64 5.3.6 schnelle und direkte Informationsmöglichkeiten ................................................... 66 5.3.7 Meinungsführer als Markenbotschafter einsetzen ................................................ 67 5.3.8 emotionale Begeisterung gezielt durch Content aufbauen.................................... 68 5.3.9 kostenloses Marktforschungs- bzw. Unternehmensberatungstool ........................ 69 5.3.10 der „Fan“ wird zum Produktmanager .................................................................. 69 5.3.11 interaktive Kommunikationsmöglichkeit nutzen .................................................. 70 5.3.12 Preis rechtfertigen .............................................................................................. 71 5.4 Risiken ....................................................................................................................... 71 5.4.1 Keine Präsenz auf Facebook................................................................................ 71 5.4.2 Präsenz ja – Kommunikation nein ........................................................................ 72 5.4.3 Push-Kommunikationscharakter ........................................................................... 73 5.4.4 Die offline Strategie wird nicht auf online Plattform transferiert ............................. 75 5.4.5 uneffektive Formulierung der Kommunikationsbotschaften .................................. 76 5.4.6 Täuschung wird bestraft ....................................................................................... 76 5.4.7 begrenzte Einsatzpersistenz................................................................................. 76 5.5 strategische Empfehlungen ..................................................................................... 77 5.5.1 Startstrategien ...................................................................................................... 77 5.5.2 Führen der Markenseite ....................................................................................... 79 5.5.3 DOs and DON’Ts ................................................................................................. 85 6 Resumee .............................................................................................87 Literaturverzeichnis..............................................................................89 Anhang ..................................................................................................96 III Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Nutzung von Social Media für das Unternehmen ...................................... 2 Abbildung 2: Adressaten der Marke .............................................................................. 5 Abbildung 3: Nutzen der Marke aus Anbietersicht ......................................................... 7 Abbildung 4: Gestaltungsfacetten im Rahmen der Markenstrategie am Beispiel der Arzneimittelmarke Aspirin ............................................................................................ 12 Abbildung 5: Beziehung zwischen Marke, Markenidentität und Markenimage............. 14 Abbildung 6: Bedürfnishierarchie nach Maslow ........................................................... 24 Abbildung 7: Relativer Einfluß der Bezugsgruppen ..................................................... 27 Abbildung 8: Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen .................. 32 Abbildung 9: einstufiges Kommunikationssystem ........................................................ 34 Abbildung 10: Mehrstufiges Kommunikationssystem ................................................... 35 Abbildung 11: Push und Pull-Kommunikation .............................................................. 36 Abbildung 12: Grafische Darstellung des Viralen Marketings ...................................... 38 Abbildung 13: Aktivitäten der User auf Facebook ........................................................ 41 Abbildung 14: Vergleich des Informationsflusses im klassischen WWW mit dem Web 2.0 ............................................................................................................................... 42 Abbildung 15: Anwendungen der Social Media-Kommunikation.................................. 44 Abbildung 16: Typologie der Social Media-Kommunikation ......................................... 46 Abbildung 17: Tägliche Nutzungsdauer einzelner Medien 2010 .................................. 48 Abbildung 18: Motivation der Online-Nutzung ............................................................. 49 Abbildung 19: Warum folgen User Marken (1)? ........................................................... 54 Abbildung 20: Warum folgen User Marken (2)? ........................................................... 55 Abbildung 21: Warum folgen User Marken (3)? ........................................................... 56 Abbildung 22: Facebook vereint alle Anwendungsmöglichkeiten der Social MediaKommunikation ............................................................................................................ 57 Abbildung 23: Praxisbeispiel 1und1 Internet AG.......................................................... 60 Abbildung 24: Beziehungsaufbau am Beispiel Mirácoli ............................................... 61 Abbildung 25: "Gefällt mir" Button ............................................................................... 65 Abbildung 26: "Teilen" Funktion................................................................................... 66 Abbildung 27: geteilter Link im Newsfeed .................................................................... 66 Abbildung 28: System des Markenbotschafters ........................................................... 68 Abbildung 29: Praxisbeispiel TelDaFax ....................................................................... 73 Abbildung 30: Push-Kommunikationsfreie Zone .......................................................... 74 Abbildung 31: Was Unternehmensprofile bieten sollten .............................................. 82 IV Abbildung 32: Ziele von Social Media Marketing ......................................................... 83 Abbildung 33: Gründe gegen Social Media ................................................................. 84 Abbildung 34: Schaubild der Transformation vom erstmaligen Besucher zum Fan und regelmäßig wiederkehrenden Nutzer einer Facebook-Seite ........................................ 85 V Abkürzungsverzeichnis AG Aktiengesellschaft Apps Applikationen hrsg. herausgegeben KMU Kleine und Mittelständische Unternehmen UAP Unique Advertising Proposition UCG User Generated Content USP Unique Selling Proposition WWW World Wide Web VI 1 Einführung 1.1 Problemstellung und Zielsetzung Die Markenführung muss sich heutzutage einer neuen Herausforderung stellen. Diese nennt sich soziale Netzwerke. Diese Netzwerke, allen voran das populärste, namentlich Facebook, bestimmen inzwischen den Alltag und die Kommunikation sehr vieler Konsumenten. Aktuell sind alleine in Deutschland 20 Millionen aktive Facebook User vertreten.1 Das Problem besteht darin dass eine Vielzahl an Markenmanagern bislang noch keine Konzepte besitzen wie sie mit diesen Netzwerken umzugehen haben, wie sie ihre Markenbotschaften über diese erfolgreich an die Konsumenten senden und diese (Botschaften) kontrollieren können. Welchen Stellenwert die Marke allerdings innerhalb der Marketingkommunikation besitzt wird u.a. durch die Anzahl von 73.903 Marken-Neuanmeldungen beim Deutschen Marken- und Patentamt, im Jahr 2008, unterstrichen.2 Addiert man das enorme Wachstum bzw. die Popularität von Facebook zusammen mit der Bedeutung der Marke erhält man die Notwendigkeit einer erfolgreichen Markenführung in diesem sozialen Netzwerk. Nach einer Studie der Agenturen eCircle/Mediacom gaben zwischen 78% und 90% der Marketingentscheider welche Social Media für das Unternehmen einsetzen an hierfür Facebook einzusetzen. Jedoch gaben lediglich 44% der insgesamt 607 Befragten an dass Social Media Marketing in ihrer Online-Marketing-Kommunikation eine Rolle spielt.3 1 Vgl. http://allfacebook.de/zahlen_fakten/der-buzz-20-millionen-aktive-facebook-nutzer-indeutschland 2 Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 35 3 http://www.ecircle.com/fileadmin/files/pdfs/04_Resource_Centre/4.4._Studien/DE/Social_Media _E-Mail_Studie_2011-_Expertenbefragung.pdf, S.2ff. 1 Nutzung von Social Media für das Unternehmen 44% Nein 56% Ja Abbildung 1: Nutzung von Social Media für das Unternehmen Quelle: http://www.ecircle.com/fileadmin/files/pdfs/04_Resource_Centre/4.4._Studien/DE/Social_Media _E-Mail_Studie_2011-_Expertenbefragung.pdf Über die Hälfte der Befragten schöpfen somit enorme Potentiale, welche auf Facebook zu finden sind, noch nicht aus. Neben dem Ziel einen Erklärungsansatz zu schaffen weshalb sich Menschen auf Facebook anmelden und aktiv teilnehmen sollen zudem die Anwendungsmöglichkeiten aus Sicht der Marke sowie die daraus resultierenden Chancen aber auch die Risiken erläutert werden. Hinzu kommen einige pragmatisch orientierte strategische Empfehlungen. Zudem soll durch die Verwendung empirische Untersuchungen die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens aufgezeigt und der Stellenwert Facebooks unterstrichen werden. Es findet derzeit definitiv ein Wandel statt, zunehmend hin zur Online-Interaktion und Kommunikation. Markenmanager müssen dies zwingend in ihren Strategien und Planung berücksichtigen um nicht zu den „Zurückgebliebenen“ zu gehören, denn zurückgebliebene Marken wird morgen niemand mehr konsumieren. Professorin Sonja Salmen lehrt E-Strategie und Electronic Business an der Hochschule Heilbronn. Sie meint auf die Frage hin wer bei den sozialen Netzwerken dabei sein muss: „Alle Unternehmen“ denn „Wer sich […] beteiligt, hat einzigartige Wettbewerbsvorteile“.4 4 http//www.absatzwirtschaft.de/content/online-marketing/news/im-netz-muessen-kunden-dieprodukte-emotionalisieren;73943 2 Die Frage für Marken lautet also „nicht mehr ob, sondern wie sie Social Media nutzen“.5 1.2 Aufbau der Arbeit Die Arbeit untergliedert sich in insgesamt 6 Kapitel. In Kapitel 1 wird der Leser mit der aktuellen Problemstellung bzgl. der Markenführung in sozialen Netzwerken konfrontiert sowie der Zielsetzung dieser Bachelor Thesis. Da ein gewisses Basiswissen über die Markenführung (was sie für Ziele hat, wie sie funktioniert, weshalb das managen von Assoziationen so wichtig ist) für das Verständnis dieser Arbeit essentiell ist, werden die grundlegenden Eigenschaften, das Modell der Markenstrategie sowie die wichtigsten Markenarchitekturformen in Kapitel 2 näher erläutert. Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Beziehung zwischen der Marke und dem Nachfrager. Dabei werden verschiedene innerliche Konstrukte des Konsumentenverhaltens erklärt sowie äußerliche Einflussfaktoren auf dieses. Zudem wird erklärt, wie es zu einer Markentreue kommt und wie der Konsument seine Markenwahl aus (sozial)psychologischer Sicht trifft. Das anschließende Kapitel 4 behandelt zwei verschiedene aber dennoch zusammenhängende Themenbereiche. Zuerst erhält der Leser durch 4.1 einen Einblick in die Kommunikation und erfährt was diese bedeutet, welche Modelle es hierfür gibt und wie es zu viralem Marketing kommt. Daraufhin folgt mit 4.2 die Thematik der sozialen Netzwerke als Teil der Social Media. Es wird erklärt was es damit auf sich hat, inwiefern diese Netzwerke eine Auswirkung auf das Marketing haben und wodurch sich dieses verändert. Der Stellenwert und das Mediennutzungsverhalten werden mit einigen Kennzahlen unterstrichen. Außerdem wird das Kommunikationsmodell näher erläutert, welches ein signifikantes Element für die Erkenntnisse dieser Arbeit darstellt. In Kapitel 5 werden nun die gesammelten Erkenntnisse verarbeitet und angewandt. Es wird beschrieben warum sich Konsumenten überhaupt auf der Plattform Facebook befinden und „Fan“ einer Marke werden sowie die Möglichkeiten der Markenführung hier aufzutreten. Anschließend werden in 5.3 die Chancen, welche sich für die Marke durch die Präsenz in diesem sozialen Netzwerk ergeben, näher erläutert. Anschließend 5 Karle, R. (2010), S. 33 3 folgt in 5.4 eine Betrachtung der ebenfalls vorhandenen Risiken und wie diesen begegnet werden kann. Punkt 5.5 stellt eine zusammenfassende pragmatische Empfehlung dar, wie die Marke in Facebook einsteigen und ihre Seite führen kann. Diese Empfehlungen werden zum Teil durch Studien gestützt und ihre Sinnhaftigkeit somit untermauert. Kapitel 6 fasst die zentralen Erkenntnisse noch einmal zusammen. 4 2 Markenführung 2.1 Die Marke 2.1.1 Funktionen der Marke und ihre Adressaten „Eine Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert.“6 Die Markenpolitik gliedert sich in den Bereich der Produktpolitik ein und ist für dessen Erfolg maßgeblich verantwortlich. Es geht dabei jedoch weit über das reine markieren einer Leistung (optisches kennzeichnen durch ein Logo o.ä.) hinaus. 7 Ziel ist es, das Produkt in den Köpfen der Konsumenten, von denen der Wettbewerber, hervorzuheben. Ermöglicht wird dies durch gleich mehrere Funktionen, welche die Marke erfüllt.8 Abbildung 2: Adressaten der Marke Quelle: In Anlehnung an http://www.4ems.de/Marken/ImgBranding/MarkeStakeholde.jpg 6 Burmann, C./ Meffert, H./ Koers, M. (2005), S. 3 Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 145 8 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 601f. 7 5 Es gilt zwischen verschiedenen Sichtweisen zu differenzieren. Aus Sicht des Nachfragers bildet die Marke eine Orientierungshilfe, da mit ihr gewisse Informationen und Qualitätsversprechen bereitgestellt werden. Hierdurch vermindert sich für den Kunden das wahrgenommene Kaufrisiko, da er über das Produkt bzw. die Marke ein gewisses Wissen besitzt. Darüber hinaus vermitteln Marken zudem ein emotionales Erlebnis, welches oftmals aufgrund der Homogenität der am Markt angebotenen Güter den wahren Kaufgrund darstellt. Produkte werden nicht mehr rein aus funktionalem Zweck gekauft sondern auch zur Selbstdarstellung genutzt, z.B. um einen gewissen Lebensstil oder eine Gruppenzugehörigkeit zu kommunizieren.9 Betrachtet man die Existenzberechtigung einer Marke aus der Perspektive des Unternehmens, ergeben sich daraus entscheidende Vorteile hinsichtlich der Differenzierung vom Wettbewerb. Analog zur Orientierungshilfe der Nachfrager kann das Unternehmen durch die Marke ein Qualitätssignal nach außen senden, um somit die Unsicherheit seitens des Kunden zu reduzieren und sich gegenüber den Wettbewerbern zu profilieren. Wird dies erfolgreich umgesetzt, bildet sich beim Konsumenten eine Markenloyalität, was eine geringere Preissensibiliät zur Folge hat und dem Unternehmen folglich einen größeren preispolitischen Spielraum ermöglicht. Ein weiterer Marksegmente markenpolitischer differenziert zu Nutzen besteht bearbeiten, in indem der Möglichkeit verschiedene mehrere Marken mit unterschiedlichen Zielgruppen spezifisch positioniert werden (wichtig wird in diesem Zusammenhang der Punkt der Markenarchitektur).10 Zudem ist die Einführung eines neuen Produkts unter einer starken Marke von höherer Erfolgswahrscheinlichkeit geprägt,11 ebenso wie das Ausschöpfen von attraktiven Wachstumspotentialen auf neuen Absatzregionen. Darüber hinaus werden Konsumenten, sofern sie mit der Marke zufrieden sind, diese bzw. ihre Produkte wiederholt kaufen und sich an sie binden. Diese bedeutenden Argumente zugunsten der Markenführung haben in den letzten Jahren zu einer zunehmenden Wertschätzung der Marke geführt, wodurch sie sich zum wertvollsten immateriellen Vermögensgegenstand entwickelt hat, was durch diverse Studien bereits untermauert wurde (z.B. durch die Studie von Interbrand aus dem Jahr 2007, wertvollste Marke der Welt: Coca-Cola. Wert $65,324 Mrd.).12 Nach einer Studie der Consulting Agentur BrandPact war zur Zeit der Wirtschaftskrise nach Angaben der befragten Unternehmen vor allem die starke Marke dafür verantwortlich, 9 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 602 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 352 11 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 602 12 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 352 10 6 dass ca. 2/3 von ihnen keine Marktanteile einbüßten. Diejenigen, welche Marktanteilsverluste hinnehmen mussten gaben jedoch auf die Frage, wer von diesen Verlusten profitiert habe, zu 58% „Alt bekannte Wettbewerber aus etablierten Märkten“ (also ebenfalls starke Marken) an.13 Abbildung 3: Nutzen der Marke aus Anbietersicht Quelle: Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 352 Die dritte Zielgruppe der Markenfunktion besteht aus den Absatzmittlern. Starke und erfolgreiche Marken reduzieren durch die bestehende Markenloyalität der Kunden das Absatzrisiko. Des Weiteren reduziert sich durch das Anbieten von etablierten Marken die Beratungstätigkeit, da, wie bereits erwähnt, eine Orientierungshilfe seitens des Produzenten für den Konsumenten gegeben wird.14 Zusätzlich werden als Adressaten mittlerweile auch die eigenen Mitarbeiter angesehen. In Bezug zu diesen wird das Konzept der Markenidentität oft als eine Art Führungskonzept dargelegt. Durch die prägnanten Merkmale einer Marke soll das Verhalten der Mitarbeiter beeinflusst und eine psychologische Bindung zu der Marke 13 14 Vgl. http://www.brandpact.com/images/Marktstudie_BrandPact_GmbH.pdf, S.9f. Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 602f. 7 aufgebaut werden. Daraus erhofft sich das Unternehmen eine zusätzliche bzw. erhöhte Motivation zur Erreichung der Markenziele.15 2.1.2 Marken managen durch Assoziationen Um die Marke für den Konsumenten wiedererkennbar und differenziert von den Wettbewerbern zu positionieren, müssen gewisse Merkmale kommuniziert werden, durch welche anschließend eine Verkettung von Assoziationen entstehen und in den Köpfen abgerufen werden. Man managed also weniger Marken sondern vielmehr die beabsichtigten Assoziationen.16 Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch brachte es in einem Satz bereits direkt auf den Punkt: „Markensteuerung ist Kopfsteuerung!“.17 Diese Assoziationen sind dafür verantwortlich, dass ein sogenanntes Markenimage, oder auch Fremdbild, der Marke zustande kommt. Dabei kann zwischen verschiedenen Ausprägungen der Assoziationen unterschieden werden: 18 Die Art der Assoziationen; kann auf kognitiver oder emotionaler Ebene stattfinden. Starke Marken werden i.d.R. mit emotionalen Inhalten verknüpft Stärke der Assoziationen; Umso intensiver die Assoziation mit der Marke verknüpft ist desto stärker äußert sie sich in der Beurteilung der Markeneigenschaften (z.B. Frosch-Reinigungsmittel = umweltfreundlich) Verbale oder nonverbale Assoziationen; Starke Marken sind meist auch mit nonverbalem Inhalt verknüpft (z.B. Milka: Bild der lila Kuh) Anzahl der Assoziationen; es kommt nicht direkt darauf an wieviele Assoziationen der Konsument mit der Marke verbindet jedoch darauf wie stark diese miteinander vernetzt sind Einzigartigkeit der Assoziationen; Starke Marken besitzen einzigartige Assoziationen Richtung der Assoziationen; es sollten seitens des Konsumenten positive Gefühle in Bezug zur Marke entstehen Relevanz der Assoziationen; Assoziationen helfen einer Marke nur, wenn sie den Kunden wichtig sind, daher sollten sie deren Bedürfnisse treffen 15 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 352ff. Vgl. Kotler, P./Keller, K. L./Bliemel, F. (2007), S. 511 17 Esch, F.-R. (2005), S. VIII 18 Vgl. Esch, F.-R./Wicke, A./Rempel, J. E. (2005), S. 48f. 16 8 Zugriffsfähigkeit der Assoziationen; Sind die beabsichtigten Verknüpfungen bzgl. der Eigenschaften und Vorstellungen zu unverständlich oder kompliziert ausgestaltet, wird es nicht zu Assoziationen mit der Marke kommen Besonders interessant Markenpersönlichkeit. in diesem Hierbei wird Zusammenhang versucht ist menschliche der Punkt Eigenschaften der zu assoziieren, die fortan in Verbindung mit der Marke gebracht werden und diese als eine Art eigenständige Person erscheinen lassen.19 Ohne ein signifikantes und klar positioniertes Markenbild wirken Marken profillos, was dazu führt dass der Konsument sie nicht zuordnen und unterscheiden kann. Dies bestätigte erst kürzlich eine Studie des Beratungsunternehmens 67Rockwell. Die Studie zeigte auf, dass gerade im Versicherungsmarkt sehr viele „gesichtslose Geister“ agieren und die Konsumenten einen Wiedererkennungswert vermissen.20 Was Unternehmen hinsichtlich ihres Markenmanagements planen können sind schriftlich fixierte Ziele, gewünschte Assoziationen bzgl. der Eigenschaften, die in den Köpfen der Zielgruppe abgerufen werden, eine Strategie welche den Handlungsrahmen vorgibt und an welchem Ort, zu welcher Zeit, in welcher Form, es zur Kommunikation kommen soll. Nicht planbar hingegen ist das, was auf der anderen Seite stattfindet. Wie wird die Kommunikation tatsächlich wahr- bzw. angenommen? Kommt es zu den gewünschten Handlungen? In welcher Rolle oder in welchem Zustand befinden sich die Rezipienten? Darüberhinaus besteht zudem jederzeit die Möglichkeit des Auftretens von konkurrierender Kommunikation.21 2.2 Markenstrategie 2.2.1 Markenidentität „Die Markenidentität umfasst diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppe in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.“22 Sie bildet die Basis aller weiteren Markenüberlegungen und sagt aus wofür die Marke konkret steht bzw. für was sie konkret stehen soll. Durch sie wird das Eigenbild erstellt, 19 Vgl. Aaker, J. L. (2005), S. 167f. Vgl. http://www.67rockwell.de/system/news_item/attachments/6/20100202_beratungsqualitaet.pdf?1 287146913 21 Vgl. http://www.klaaskramer.de/2011/03/26/management-des-unplanbaren/ 22 Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 361 20 9 welches die Antwort auf die Kernfrage liefert: „Wer bin ich?“. Man spricht hier auch vom sogenannten Markenkern, welcher meist durch einen prägnanten Ausdruck oder Satz gebildet wird (z.B. Aspirin – der Klassiker unter den Schmerzmitteln).23 Darauf aufbauend wird es erst ermöglicht, über die richtige Positionierung und Persönlichkeitsbildung, ein gewisses Image in den Köpfen der Zielgruppe zu kreieren (wobei die Identität als Aussagekonzept seitens des Unternehmens gesteuert werden kann während sich das entwickelnde Image ein Akzeptanzkonzept darstellt und sich somit nur bedingt als beeinflussbar darstellt).24 Es sei noch festzuhalten, dass die Markenidentität im Prinzip nach innen, also firmenintern, ausgerichtet ist während man bzgl. des Erscheinens der Marke bei den externen Zielgruppen vom Markenimage spricht.25 Genau wie das Image ist auch die Identität zeitlich stabil, eine Veränderung tritt nur langsam auf. Ständige Neupositionierungen der Markenidentität können dazu führen, dass die Marke verwässert bzw. nicht mehr wahrgenommen wird. Aber auch ein nicht konformer Markenauftritt bzw. unpassende Marketing-Maßnahmen können eine Gefahr für die Marke und ihre Identität darstellen, womit auch hier eine Herausforderung an das Markenmanagement entsteht. So hat beispielsweise der Zigarettenhersteller R.J. Reynolds Tobacco Company seine Marke Camel als eine Art Abenteuererlebnis positioniert (bekannt durch den „Mann, der meilenweit für eine Camel durch den Dschungel geht“). 1990 erfolgte allerdings ein Kampagnenbruch. In der Kommunikation standen fortan Plüschkamele mit witzigen Geschichten im Vordergrund. Dieser Auftritt besaß keinen fit zur bisherigen Positionierung. Das Resultat war ein enormer Verlust an Marktanteilen. Mittlerweile läuft Camel unter „eine von vielen“.26 2.2.2 Markenpositionierung „Die Positionierung (…) ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt.“27 Es gilt zwischen zwei Ebenen zu unterscheiden. Zum einen die Konzeptebene, auf welcher das Positionierungskonzept festgelegt wird, zum anderen die Umsetzungsebene auf welcher es die Aufgabe ist, das Konzept durch kommunikative 23 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 607ff. Vgl. Esch, F.-R./Langner, T./Rempel, J. E. (2005), S. 105ff. 25 Vgl. http://www.conserio.at/markenidentitat/ 26 Vgl. Esch, F.-R./Langner, T./ Rempel, J. E. (2005), S. 105ff. 27 Kotler, P./Keller, K. L./Bliemel, F. (2007), S. 423 24 10 Maßnahmen umzusetzen. Erstgenannte ist so zu gestalten, dass klare Eigenschaften festgelegt werden, welche der Zielgruppe von Bedeutung sind und ihre Wünsche und Bedürfnisse befriedigen.28 Man spricht in diesem Kontext auch von dem sogenannten Markennutzen, welcher die Frage „was biete ich an?“ beantwortet. Das Risiko besteht allerdings in der vom Unternehmen angestrebten (Eigenbild) und seitens der Anspruchsgruppen tatsächlich wahrgenommenen Positionierung (Fremdbild).29 Die Kommunikative Positionierung basiert im optimalsten Fall auf dem USP des Produktes, was aber in Zeiten von stark gesättigten Märkten mit austauschbaren bzw. homogenen Gütern zunehmend erschwert wird, da oftmals kein wirklicher USP (faktisches Alleinstellungsmerkmal) mehr gegeben ist. Daher wird versucht in den Köpfen der Konsumenten ein besonderes, künstliches Alleinstellungsmerkmal zu erschaffen, den sogenannten UAP (in der Vorstellungskraft der Zielgruppe aufgebauter USP). Dieser hat im Prinzip relativ wenig mit den tatsächlichen Produkteigenschaften zu tun, baut jedoch auf emotionale Erlebnisse und Erfahrungen der Zielgruppe auf. Als Beispiel sei der Zigarettenmarkt genannt. Die Geschmacksunterschiede sind relativ gering, die Marke wird jedoch auf kommunikative Weise als einzigartig dargestellt.30 Somit bildet die Markenpositionierung die Fortführung bzw. Umsetzung der zuvor festgelegten Markenidentität. Das Ziel besteht darin den Kunden gegenüber klare Eigenschaften zu vermitteln, um sich differenziert von den Wettbewerbern zu positionieren.31 Ein häufig auftretendes Problem im Zusammenhang mit der Positionierung äußert sich dadurch, dass die Markenidentität Positionierungseigenschaften falsch zwar gut gewählt Kommunikationsmaßnahmen getroffen werden. ausgearbeitet, wurden und somit allerdings die die falschen 32 2.2.3 Markenpersönlichkeit Ausgehend von dem Ansatz dass die Erschaffung einer „menschlichen Identität“ die Identifikation der Zielgruppe mit der Marke verstärkt, erfordert es seitens des Markenmanagements den gezielten Aufbau einer Markenpersönlichkeit, um das Ziel der Kreierung eines Markenimages zu erreichen. Dadurch erhofft man sich eine höhere Bindung und Treue des Kunden zur Marke. Im Idealfall besteht zwischen der 28 Vgl. Esch, F.-R./Langner, T./Rempel, J. E.(2005), S. 108f. Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 607ff. 30 Vgl. Vergossen, H. (2004), S.62f. 31 Vgl. Becker, J. (2009), S. 917 32 Vgl. Esch, F.-R./Langner, T./Rempel, J. E. (2005), S. 109 29 11 Persönlichkeit des Konsumenten und der der Marke eine so hohe Kongruenz, dass nahezu eine Übereinstimmung dieser beiden besteht. Durch Eigenschaften wie z.B. ehrlich, intelligent, temperamentvoll, zuverlässig, charmant, authentisch oder vielseitig soll die Antwort auf die Frage „Wie bin ich?“ geliefert werden.33 Teilweise werden Marken darüber hinaus sogar soziodemographische Merkmale, wie z.B. soziale Klassenzugehörigkeit, Alter oder Geschlecht zugeordnet oder die Ausrichtung eines bestimmten Lebensstils, welchen die Zielgruppe vorlebt.34 Der Erfolg der Umsetzung der angestrebten Markenpersönlichkeit lässt sich insofern überprüfen und bewerten als, dass die Zielgruppe eben jene, in der Kommunikation angestrebten Eigenschaften, z.B. im Rahmen von Befragungen, ebenfalls nennt.35 Abbildung 4: Gestaltungsfacetten im Rahmen der Markenstrategie am Beispiel der Arzneimittelmarke Aspirin Quelle: Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 609 33 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 608f. Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 365 35 Vgl. Herrmann, A./Huber, F./Braunstein, C. (2005), S. 184f. 34 12 2.2.4 Markenimage „Das Image eines Gegenstandes wird definiert als mehrdimensionale und ganzheitliche Grundlage der Einstellung einer Zielgruppe zum Gegenstand. Es besteht aus mehr oder weniger wertenden Eindrücken von der Marke, die zu einem ganzheitlichen „Bild“ verbunden sind […] Images sind nicht nur kognitiv, sondern auch gefühlsmäßig, erlebnisbezogen, wertend.“36 Der Konsument entschlüsselt also alle ihm zugegangenen Signale und nimmt sie individuell und subjektiv wahr, um daraufhin zu entscheiden, ob die Marke seine Bedürfnisse befriedigt.37 Das Markenimage stellt somit, das durch die Markenidentität, Positionierung und Markenpersönlichkeit erzeugte Fremdbild der Marke. Also das Bild, welches in den Köpfen der Zielgruppe aufgebaut wird, dar und kann seitens des Unternehmens nur bedingt beeinflusst werden.38 Nach Kapferer ist das Image „ein Ergebnis, eine Dekodierung“.39 Ohne eine entsprechende Markenbekanntheit kann es jedoch nicht zur Imagebildung bei externen Zielgruppen kommen. Sie ermittelt inwiefern sich die potentiellen Konsumenten an gewisse Zeichen, Symbole oder audiovisuelle Elemente erinnern bzw. diese erkennen und ob sie diese in Kategorien zuordnen können. 40 36 Trommsdorff, V. (2009), S. 155 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 364 38 Vgl. Esch, F.-R. /Langner, T./Rempel, J. E. (2005), S. 109 39 Kapferer, J.-N. (1992), S. 44f. 40 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 365 37 13 Abbildung 5: Beziehung zwischen Marke, Markenidentität und Markenimage Quelle: Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 360 2.2.5 Markenarchitektur Ein weiterer Punkt dem bzgl. der Markenstrategie ein hohes Maß an Aufmerksamkeit und Planung entgegengebracht werden sollte betrifft die Markenarchitektur. Hierbei wird festgelegt wie die Marke hinsichtlich der Beziehung zu den Produkten des Unternehmens angelegt wird.41 Man differenziert zwischen fünf verschiedenen Architekturtypen bzw. Strategien: 42 Einzelmarkenstrategie Markenfamilienstrategie Dachmarkenstrategie Mehrmarkenstrategie Markentransferstrategie Gerade im Fall von BP wurde aufgezeigt wie wichtig gerade bei risikobehafteten Marken eine Markentrennung bzw. eine Markenstrategie sein kann. Laut einer Studie litt das Image und das Vertrauen zu BP nach dem Untergang der Ölplattform 41 42 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 610f. Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 229 14 „Deepwater Horizon“ in sehr hohem Maße, während das der deutschen Tankstellenmarke Aral jedoch keine signifikanten Einbuße zu verzeichnen hatte. Auch was die Tankabsichten der Befragten anbelangt, gaben die meisten an, in Zukunft weniger bei BP zu tanken, bzgl. Aral gab es jedoch keine Veränderung. Grund dafür ist eine starke Markenstruktur. Offensichtlich ist die Marke Aral so stark, dass sie die Verknüpfung zu BP überlagert oder den Kunden überhaupt nicht bekannt ist. Gerade in risikobehafteten Branchen scheint eine Markentrennung somit als sehr sinnvoll.43 2.2.5.1 Einzelmarkenstrategie Der Grundgedanke liegt darin für einzelne Produkte eine eigene Marke zu führen. Der Name des Unternehmens spielt dabei eine untergeordnete Rolle und wird primär nicht erwähnt.44 Dies führt dazu, dass der Kunde zwar Produkt XY kennt, jedoch die Frage welches Unternehmen dahinter steckt, oftmals gar nicht beantworten kann.45 Diese Strategie (die dem typischen Markenartikelkonzept entspricht) wird vor allem bei einem heterogenen Produktprogramm bevorzugt, da es somit ermöglicht wird verschiedene Kundengruppen anzusprechen und gegenüber Wettbewerbsprodukten einen höheren Preis zu erzielen, indem eine klare und einzigartige Markenpersönlichkeit erschaffen wird.46 Signifikante Vorteile dieser Architekturform finden sich darin, dass die Zielgruppen klarer abgegrenzt und die Profilierung der einzelnen Marken direkter und konzentrierter gestaltet werden können. Des Weiteren können hierdurch andere Leistung des Unternehmens vor Ausstrahlungs- oder Kannibalisierungseffekten geschützt werden.47 Hinzu kommt, dass zwischen den verschiedenen Produkten und Marken des Unternehmens nur ein geringer Koordinationsaufwand besteht.48 Man sollte sich jedoch darüber bewusst sein, dass sich Nachteile in Form von u.a. einem hohen zeitlichen und finanziellen Aufwand,49 bedingt durch das Ausbleiben von Synergieffekten (z.B. in den Bereichen Kommunikation und Vertrieb), äußern. Außerdem steht die Marke für sich alleine und erhält keinerlei Unterstützung einer übergeordneten Marke. Das Produkt muss somit das Potential besitzen eine sehr 43 Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 29 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 611 45 Vgl. Becker, J. (2005), S. 386 46 Vgl. Becker, J. (2005), S. 386 47 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 611 48 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 230 49 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 611 44 15 selbstständige und starke Markenpersönlichkeit aufzubauen, ansonsten droht der Misserfolg.50 Bekannte Beispiele für diese Form der Markenstruktur sind z.B. Ariel, Lenor, Meister Proper, Pampers (alles Produkte von Procter & Gamble) oder Persil, Weißer Riese, Perwoll (alles Produkte von Henkel).51 2.2.5.2 Dachmarkenstrategie Auch gerne als „umbrella branding“ bezeichnet, fasst diese Struktur sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer gemeinsamen Marke zusammen. Es wird angestrebt den Namen des Unternehmens vordergründig dem Kunden gegenüber zu vermarkten und somit über gewisse Merkmale wie Vertrauen und Sympathie den Erfolg zu erzielen.52 Insbesondere bei einem zu umfangreichen Produktprogramm, bei welchem eine Einzelmarkenstrategie vom wirtschaftlichen Standpunkt her nicht als sinnvoll bewertet werden würde, oder einer starken Überschneidung der Zielgruppe (und somit einer sehr ähnlichen Positionierung), empfiehlt sich diese Form der Markenarchitektur.53 Die Vorzüge dieser Strategie äußern sich insbesondere auf der ökonomischen Seite, da vor allem im Vergleich zur Einzelmarkenstrategie ein verhältnismäßig geringer Aufwand, was Vermarktung, Werbung etc. betrieben werden muss und das komplette Produktprogramm von diesen Aufwendungen profitiert (Synergieeffekte). Hinzu kommt eine erleichterte Einführung von neuen Produkten am Markt, da sowohl beim Handel als auch bei den Endkunden ein Markengoodwill vorhanden ist (vermindertes Floprisiko; die Produkte dieser Marke verkaufen sich gut also nimmt man auch das Neue ins Sortiment auf bzw. der Konsument ist Fan dieser Marke also testet er auch das Neue aus).54 Jedoch sollte beachtet werden dass durch die Dachmarkenstrategie ein hoher Aufwand an Koordination und Abstimmung zwischen den diversen Produkten zustande kommt. Außerdem bestehen ähnliche Gefahren wie bei der Markenfamilienstrategie: Bietet man unter dieser Dachmarke zu viele verschiedene Marken an kann es zu Abnutzungseffekten kommen bzw. eine klare Marke nicht mehr besteht und somit 50 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E. /Hörschgen, H. (2002), S. 230f. Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (1992), S. 648 52 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 232 53 Vgl. Becker, J. (2005), S. 391 54 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 612 51 16 verwässert. Dies schädigt die Wahrnehmung beim Konsumenten was zu einer Deprofilierung führen kann.55 Zudem besteht stets die Gefahr der BadwillTransfereffekte (Übertragung von negativen Ausstrahlungseffekten) sollte ein Produkt am Markt scheitern bzw. negativ auf sich aufmerksam machen.56 Bekannte Beispiele für diese Form der Markenstruktur sind z.B. BMW (Automobile) oder Allianz (Versicherungen).57 2.2.5.3 Familienmarkenstrategie Eine in der Praxis oftmals erfolgreich umgesetzte Strategie wird als Familienmarkenstrategie tituliert. Hierbei werden mehrere Produkte unter einer Marke geführt. Eine wichtige Grundlage zur erfolgreichen Umsetzung besteht allerdings darin, dass alle Produkte einen gewissen Bezug zueinander bzw. eine Affinität besitzen. Ist dies nicht der Fall, könnte auf Seite des Kunden eine gewisse Verwirrung hervorgerufen werden (z.B. im Falle das Procter & Gamble ihre Produkte nicht unter den Marken „Pringles“ und „Pampers“ führen würden sondern unter dem Namen des Unternehmens).58 Diese Strategie kann auch als eine Art Kompromisslösung zwischen den Architekturen Einzelmarke und Dachmarke angesehen werden. Das Ziel besteht darin, die Profilierungsvorteile der Einzelmarke mit den wirtschaftlichen Vorzügen der Dachmarke zu verbinden.59 Diese Architektur bietet die Vorzüge dass mehrere Produkte den Markenaufwand bzw. das Marketingbudget tragen und sich die Ausgaben für das eine Produkt, durch Synergieeffekte, ebenso auf den Absatz eines anderen übertragen können.60 Ähnlich verhält es sich auch im Bezug auf die Neueinführung eines Produkts unter dem Familienmarkennamen. Das Risiko eines Flops ist, sofern es sich um eine starke Marke handelt, deutlich geringer, da bereits ein gewisses Image und ein Bekanntheitsgrad existieren und somit auch die Akzeptanz, sowohl beim Endkunden als auch seitens des Handels, größer anzunehmen sind als bei der Einführung einer komplett neuen Marke.61 55 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 232 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 612 57 Vgl. Becker, J. (2005), S. 391 58 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 231 59 Vgl. Homburg, C. /Krohmer, H. (2009), S. 613 60 Vgl. Becker, J. (2005), S. 390 61 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 232 56 17 Negative Aspekte dieser Strategie finden sich insbesondere dann, wenn der Handel nicht bereits ist das komplette Programm aufzunehmen oder wenn die Marke mit neuen Produkten überschwemmt wird, die entweder von der Affinität oder der Qualität nicht zur Marke passen.62 Die Qualität muss natürlich auch bei allen bereits im Markt befindlichen Produkten stets auf hohem Niveau gehalten werden, da sich negative Erfahrungen mit einem Produkt, und dem daraus resultierenden Imageschaden, schnell auf die ganze Familie übertragen. Zudem sollte darauf geachtet werden, dass marketingpolitische Konzept sowie die absatzpolitischen Instrumente auf alle Produkte ganzheitlich abzustimmen, was einen hohen Aufwand an zeitlichen, personellen und finanziellen Ressourcen mit sich bringt.63 Bekannte Beispiele für diese Form der Markenstruktur sind z.B. Nivea (Beiersdorf fasst unter dieser Marke mehrere Produkte wie Allzweckcreme, Haarshampoo, Duschgel oder Rasierschaum zusammen)64 oder Milka (Kraft Foods vereint unter dieser Marke mehrere Produkte wie Tafelschokolade, Pralinen, Schokoladen Weihnachtsmänner und Osterhasen)65 2.2.5.4 Mehrmarkenstrategie Diese Form wird insbesondere auf stark gesättigten Märkten mit relativ geringer Markentreue angewendet mit dem Ziel eine höhere Abschöpfung des Marktes zu erzielen. Dabei wird stets mehr als nur eine Marke positioniert, obwohl es sich prinzipiell um das Gleiche Produkt handelt und auch die Zielgruppe undifferenziert voneinander betrachtet wird. Der Sinn dieser Markenarchitektur besteht darin, dass man versucht Markenwechsler Wettbewerber zu verlieren. weiterhin abzuholen und nicht an etwaige 66 Positive Faktoren dieser Strategie äußern sich dadurch, dass das Unternehmen neuen Wettbewerben gegenüber durch eine starke Marke eine „Schutzschild-Funktion“ errichten kann, indem es im Handel einen großen Teil der Regalfläche einnimmt und somit Markteintrittsbarrieren schafft. Zusätzlich schützt sich das Unternehmen selbst da, wie bereits zuvor erwähnt, Markenwechsler abgefangen werden können. Besonders zum tragen kommt bei dieser Architekturform zudem der ökonomische 62 Vgl. Becker, J. (2005), S. 390 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 231 64 Vgl. Meffert, H./Bolz, J. (1998), S. 178 65 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E. /Hörschgen, H. (2002), S. 231 66 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 233 63 18 Faktor der Synergieeffekte da die Möglichkeit besteht gleiche Teile, Materialien etc. für die Produkte zu verwenden.67 Letztgenannter Vorteil baut jedoch auch die Brücke zu den Nachteilen. Gerade in der Automobilindustrie kann das Verwenden von gleichen Bauteilen zu einer Verwässerung der Marke bzw. zu negativen Imagetransfereffekten führen (z.B. VW verbaut Teile in Seat Kraftfahrzeugen).68 Darüber hinaus besteht die Gefahr der Kannibalisierungseffekte, d.h. die Marken substituieren sich gegenseitig, da sie in direktem Wettbewerb zueinander stehen, was zu einem Verlust von Marktanteilen führt. Ein weiteres Risiko der Mehrmarkenstrategie besteht in der Aufteilung der finanziellen und personellen Ressourcen. Anstatt alles auf eine starke Marke zu konzentrieren werden diese Ressourcen im Unternehmen aufgeteilt. Die Erfolgsfaktoren Finanzkraft und ausgeprägtes Management Know-how sind somit unter Umständen nicht gegeben.69 Bekannte Beispiele für diese Form der Markenstruktur sind z.B. Marlboro, Philip Morris, Chesterfield (alles Zigarettenmarken von Philip Morris)70 oder Rama, Becel und Lätta (alles Margarine von Unilever).71 3 Marke-Nachfrager-Beziehung 3.1 Das zentrale Konstrukt des Konsumentenverhaltens Das Konsumentenverhalten gilt als ein Gebiet, welches sich aus Bereichen der Psychologie, Soziologie, 72 zusammensetzt. biologischer Verhaltensforschung und Marketing Das Ziel besteht darin das Verhalten von Konsumenten zu erklären und zu verstehen, um daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten (also das „warum“ und „wie“).73 67 Vgl. Meffert, H. /Perrey, J. (2005), S. 819f. Vgl. Meffert, H./Perrey, J. (2005), S. 820f. 69 Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 147 70 Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 147 71 Vgl. Meffert, H./Perrey, J. (2005), S. 819 72 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 27 73 Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 10 68 19 Die zentralen Konstrukte durch welche sich das Verhalten des Konsumenten erklären lassen sind:74 Aktiviertheit und Involvement Emotionen Einstellung Motivation und Bedürfnisse Werte, Lebensstil und Persönlichkeit Soziale Umfeldfaktoren (Marken)treue 3.1.1 Aktiviertheit und Involvement „Die Aktiviertheit beschreibt den inneren Erregungszustand des Menschen.“75 Sie bildet die Basis der Kunde Nachfrager-Beziehung und beschreibt wie der Rezipient auf gewisse Reize reagiert. Diese Reize können von emotionaler (also gefühlsmäßig z.B. Werbung mit nackten Menschen), kognitiver (also gedankliche oder rationale Vorgänge, z.B. gedankliche Konflikte) oder physischer (Musik, Farben) Natur sein. Damit überhaupt eine Aktiviertheit zustande kommen kann muss allerdings die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf den vermittelten Reiz gezogen werden. Die Aufmerksamkeit umschreibt filtern und selektieren der für den Rezipienten relevanten Reize und Informationen. Wie stark diese eintritt wird dabei vom Involvement bestimmt.76 „Involvement bezeichnet den Grad der „Ich-Beteiligung“ bzw. des Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzusetzen.“77 Es wird zwischen high und low-Involvement unterschieden, was zur Aussage bringt, ob sich der Rezipient an der Botschaft persönlich beteiligt bzw. sich dafür interessiert. High-Involvement Reize sind für den Kunden wichtig und haben oft einen persönlichkeitsbezogenen Charakter i.V.m finanziellen, psychologischen oder soziale Risiken (z.B. aufgrund von einem hohen Preis oder der Wirkung auf die Selbstdarstellung).78 In die Entscheidung ob es zum Kauf kommt wird viel Zeit und Energie gesteckt, um auch Alternativen zu bewerten. Als Beispiel für high-Involvement 74 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 106ff.; Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 27ff. 75 Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 107 76 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 107ff. 77 Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 109 78 Vgl. Vergossen, H. (2004), S.29 20 Käufe sei der Erwerb von Luxusmarken genannt. Die meisten Botschaften basieren jedoch eher auf low-Involvement, erzeugen relativ kurze Entscheidungsprozesse, da sie eher als weniger wichtig angesehen werden und ordnen sich zum größten Teil in den Bereich „Güter des täglichen Alltags“ ein (z.B. Toilettenpapier oder Zucker). 79 Egal ob high- oder low-Involvement, beide Formen haben gemeinsam, dass sie auf personenspezifischen (z.B. Einstellungen oder Motive), medienspezifischen (z.B. testoder bildbetonter Botschaftsgestaltung), situationsspezifischen Faktoren (z.B. physisches oder soziales Umfeld)80 oder reizspezifischen Faktoren basieren. Letztgenannter ist insofern interessant, da hier das Produkt im Vordergrund steht (man spricht auch von Produkt-Involvement) und der Grad des Involvement dadurch bestimmt wird wie wichtig dieses bzw. die Marke der Person ist.81 Darüber hinaus lässt sich das Involvement bzgl. seiner zeitlichen Stabilität unterscheiden. Interessiert sich der Konsument über eine längere Zeit hinweg für eine Marke liegt langfristiges Involvement vor (z.B. Fan einer bestimmten Automarke der sich kontinuierlich mit Informationen über diese auseinandersetzt.). Dem gegenüber steht das situative Involvement, welches eher einen kurzfristigen Charakter hat und auch deutlich öfter vorkommt als das langfristige. Hier wäre die Situation so, dass der Kunde zwar während de Autokaufs ein hohes Involvement aufweist, dieses danach jedoch wieder sinkt.82 Weiter lässt sich zwischen kognitivem und emotionalem Involvement unterscheiden. Ersteres definiert sich dadurch, dass seitens des Konsumenten das Interesse besteht möglichst viele Informationen über das Produkt in Erfahrung zu bringen (z.B. technische Daten). Emotionales Involvement hingegen bezieht sich, wie es der Begriff schon aussagt, mehr auf die Gefühlskomponente (z.B. ein großer Fan einer bestimmten Musikgruppe zeigt emotionales Involvement, wenn es um deren CDs oder Fanartikel geht).83 3.1.2 Emotionen „Emotionen sind jene psychischen Erregungen, die subjektiv wahrgenommen werden“84, also der Gefühlszustand eines Menschen der sich oftmals mehr oder weniger stark auf die körperliche Erregung überträgt. Nach Izard sind die zehn 79 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 109f. Vgl. Vergossen, H. (2004), S.29 81 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 110 82 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 38 83 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 38 84 Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 111 80 21 wichtigsten Emotionen: Interesse, Überraschung, Freude, Geringschätzung, Scham, Kummer, Zorn, Ekel, Furcht und Schuldgefühl.85 Emotionen beinhalten die Elemente Aktiviertheit, Aufmerksamkeit und Involvement, (welche dafür verantwortlich sind wie intensiv sich dieses Gefühl äußert) werden jedoch bewusst wahrgenommen und resultieren in einer Handlung (man spricht im Zusammenhang mit Emotionen auch von einer Antriebsfunktion).86 Gerade auf stark gesättigten Märkten mit objektiv austauschbaren Produkten spielen Emotionen im Marketing eine große Rolle da es durch sie nicht möglich wäre, sogenannte emotionale Erlebniswelten um das Produkt bzw. die Marke herum aufzubauen (emotionale Konditionierung). Die Kommunikationspolitik hat dies oft zum Ziel, da sich Kunden eher an eine Marke erinnern und diese von den Wettbewerbern differenzieren, welche in ihnen bestimmte Emotionen ausgelöst hat. Sollten Emotionen im Rahmen der Kommunikation verwendet werden gilt es zu beachten, dass diese eher durch visuelle als durch verbale Kommunikation vermittelt werden können, dass Einbringen von Humor zur Zielgruppe und der Marke passen sollte, vorsichtig agiert werden sollte mit Elementen welche negative Emotionen hervorrufen (z.B. der Versuch durch Angst zu aktivieren) oder, dass das Umfeld der gesendeten Botschaft einen Einfluss auf die emotionale Wahrnehmung beim Rezipienten hat und daher eher in einem für ihn positiven Umfeld stattfinden sollte.87 3.1.3 Einstellung „Die Einstellung einer Person zu einem Gegenstand ist die wertende Einschätzung dieses Gegenstandes durch diese Person, wobei diese Einschätzung gefühlsbetonter (emotionaler) oder verstandsbetonter (kognitiver) Natur sein kann.“88 An diesem Zitat lässt sich erkennen, dass zwischen den Begriffen Image und Einstellung ein großer gemeinsamer Nenner besteht und sie sich im Prinzip lediglich dadurch unterscheiden, dass das Image ein kognitives und/oder emotionales Gesamtbild eines Objekts darstellt. Die Einstellung hingegen beschreibt mehr die Bereitschaft eines Menschen sich regelmäßig dem Objekt gegenüber positiv oder negativ zu verhalten. Dies kann zudem in einer eher schwachen bis hin zu einer 85 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 36 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 112 87 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 37f. 88 Bruhn, M. (2010), S. 564 86 22 starken Reaktion stattfinden.89 Diese Einstellungen sind umso resistenter gegen Änderungen je stabiler sie verinnerlicht sind und verantwortlich dafür wie der Mensch sich verhält.90 Dieses Verhalten kann sich darüberhinaus auf erfahrungsbasierte oder übernommene Einstellungen stützen. Erstgenannte sind das Ergebnis aus der persönlichen Erfahrung mit dem Produkt bzw. der Marke während zweitgenannte sich auf externe Informationen beziehen (z.B. durch einen Kritiker).91 Dadurch, dass sich die Einstellung nach außen hin zeigen lässt dient sie auch zur Selbstdarstellung.92 3.1.4 Motivation und Bedürfnisse Die Motivation definiert sich als Beweggrund zur Handlung bzgl. eines bestimmten Ziels, also das, warum in der Beobachtung ein Mensch ein spezifisches Verhalten zeigt. Sie wird angetrieben durch die Erwartungen des Individuums und dem anschließenden Wert (als Folge des Verhaltens). Dabei besteht ein enger Bezug zu den Bedürfnissen, da die Motivation darauf ausgerichtet ist diese Bedürfnisse zu befriedigen.93 Die Bedürfnisse des Menschen können in zwei Kategorien eigeteilt werden. Zum einen äußern sie sich biologisch (z.B. Hunger oder Durst) während die anderen von psychologischer Natur sind (z.B. das Verlangen nach Anerkennung, Zugehörigkeit oder Ansehen). Aus diesen Bedürfnissen heraus entwickelt sich, sobald diese intensiv genug vorhanden sind, ein Motiv welches zu einer anschließenden Handlung führt.94 Nach Maslow wird zwischen fünf Bedürfnissen unterschieden (siehe Abbildung 5). Er geht davon aus dass die nächste Stufe seiner erstellten Bedürfnispyramide jedoch nur erreicht werden kann, wenn die vorherige Stufe bzw. das Bedürfnis befriedigt wurde. Allerdings gibt es Situationen in denen Menschen ein bestimmtes Bedürfnis (z.B. Prestige) wichtiger ist als ein anderes (z.B. soziales Bedürfnis), daher kann das Modell als idealtypisch angesehen werden.95 89 Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 146 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 595ff. 91 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 41 92 Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 146 93 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 32 94 Vgl. Kotler, P./Keller, K. L./Bliemel, F. (2007), S. 284 95 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 120 90 23 Abbildung 6: Bedürfnishierarchie nach Maslow Quelle: Meffert, H., Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 120 3.1.5 Werte, Lebensstil und Persönlichkeit „Die Werte eines Konsumenten können definiert werden als die dauerhafte Überzeugung, dass ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist.“96 Sie bilden somit eine Art „inneren moralischen Kompass“. Dieser wirkt sich aus auf die Zielvorstellungen, Einstellungen und Motive des Konsumenten.97 I.d.R. sind Werte zudem von höherer zeitlicher Stabilität als Einstellungen.98 Es gibt zwei verschieden Formen von Werten. Zum einen die persönlichen, zum anderen die gesellschaftlichen Werte.99 Persönliche Werte beziehen sich auf ein Individuum oder eine Gruppe und deren Art zu handeln, basierend auf der Auffassung was als wünschenswert angesehen wird.100 „Einfacher formuliert bezeichnen Werte demnach „[…] wesentliche Elemente der 96 Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 47 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 47 98 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 130 99 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 47 100 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 130 97 24 menschlichen Psyche […], die festlegen, was im Leben wichtig ist, was im Leben angestrebt wird.“101 Gesellschaftliche Werte hingegen stellen eine Art kulturellen Orientierungsrahmen dar, welcher von einer Vielzahl der Menschen in der entsprechenden Gesellschaft geteilt wird. Je nach Land oder Kultur kann sich dieser anders äußern (z.B. ist in den USA der Wert Individualismus sehr ausgeprägt, in fernöstlichen Ländern dagegen eher schwach).102 Werte können z.B. sein: Genuss, soziale Anerkennung, Erfolg, Selbstachtung, Unabhängigkeit, Intellektualität, Hilfsbereitschaft, Selbstkontrolle, Sauberkeit, Sicherheit, Freiheit, positive zwischenmenschliche Beziehungen, Selbstverwirklichung, spannendes Leben, Macht, Tradition etc.103 Diese persönlichen und gesellschaftlichen Werte des Konsumenten erzeugen ein Verhaltensmuster, welches auch als Lebensstil bezeichnet werden kann. Dieser definiert sich „als eine Menge miteinander verbundener typischer Einstellungen und Verhaltensweisen […], die gesellschaftliche Gruppen oder Untergruppen voneinander differenziert und gut dazu geeignet ist, kulturelle Unterschiede anzuzeigen.“104 Während Werte zur internen Charakteristika der Person gehören zeigt sich der Lebensstil nach außen hin durch bestimmte Konsummuster oder gezielte Kaufentscheidungen. Dadurch lassen sich auch gewisse Lebensstiltypologien zu Kundensegmenten zusammenfassen.105 „Unter der Persönlichkeit ist ein […] einzigartiges […] sowie normalerweise nicht zu änderndes […] Verhaltens- und insbesondere Reaktions- und Kommunikationsmuster zu verstehen.“106 Sie beinhaltet alle vorangegangenen Konstrukte und kann sowohl angeboren aber auch erlernt sein. Persönlichkeitsmerkmale können z.B. Intelligenz, Musikalität, Sportlichkeit, Spontanität oder Geiz sein.107 3.1.6 Soziale Umfeldfaktoren Es wird unterschieden zwischen dem näheren und dem weiteren Umfeld. Menschen und Gruppen, mit denen der Konsument regelmäßig in persönlichem Kontakt steht, 101 Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 130 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 47 103 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 47 104 Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 131 105 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 48 106 Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 132 107 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 132f. 102 25 zählen zum näheren (z.B. Familie, Freunde, Kollegen) während das weitere soziale Umfeld auf keiner regelmäßigen persönlichen Beziehung basiert (z.B. eigene soziale Schicht oder staatliche Institutionen). Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Gruppen.108 Erstere werden auch als Primärgruppen bezeichnet und sind dadurch charakterisiert, dass eine Art „Wir-Gefühl“ auftritt, während die Gruppen des weiteren sozialen Umfeldes, oder auch Sekundärgruppen, eher in einem distanzierten Verhältnis stehen (z.B. im Unternehmen in welchem man einige Gruppenmitglieder nur flüchtig oder überhaupt nicht kennt).109 Besteht seitens des Individuums eine Identifikation mit einer bestimmten Gruppe spricht man hierbei auch von Bezugsruppen. Erwartungen, Werte, Einstellungen oder Verhaltensweisen der Gruppe werden übernommen. Der Einfluss auf das Individuum wird durch persönliche Kommunikation (wenn es Mitglied der Gruppe ist, z.B. Familie) oder indirekt (wenn es kein Mitglied ist, z.B. andere soziale Schicht, prominente) ausgeübt, z.B. über die Medien.110 Meffert definiert den Gruppeneinfluss als „eine Funktion der Häufigkeit der Gruppeninteraktion, der Zahl der durch die Gruppe befriedigten Bedürfnisse, des Gemeinsamkeitsgrades der verfolgten Ziele, sowie des wahrgenommenen Prestiges und der wahrgenommenen Konkurrenz in der Gruppe.“111 Dabei ist zwischen zwei Einflussformen zu unterscheiden. Der normative Einfluss tritt auf, wenn das Individuum bzgl. der Erwartungen der Gruppe seine soziale Akzeptanz festigen oder ausbauen möchte und dementsprechend nach deren Verhaltenserwartungen handelt. Der komparative Einfluss zeigt sich indem das Individuum seinen sozialen Status mit dem der Bezugsgruppe vergleicht und diese als Maßstab für die Selbsteinschätzung heranzieht.112 Es kann sich dabei um eine Gruppe der eigenen Sozialkategorie oder eine fremde Gruppe handeln.113 Das soziale Umfeld ist maßgeblich für die Markenwahl bzw. das Käuferverhalten verantwortlich, da es die persönliche Werte des Konsumenten stark beeinflusst und prägt.114 Dies basiert auf der sogenannten Rollentheorie welche besagt dass sich der Mensch bzgl. seines Verhaltens an gewisse Erwartungen aus seinem sozialen Umfeld anpasst. Oft werden sogar verschiedene Rollen angenommen (z.B. Berufsrolle oder Altersrolle), durch welche verschiedene Rollenerwartungen entstehen. Sollten diese im 108 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 52 Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 135 110 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 52 111 Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 134 112 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 53 113 Vgl. http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=3028 114 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 133 109 26 Konflikt zueinander stehen muss selektiert werden, welchen Erwartungen man entsprechen will. I.d.R. entscheidet sich der Konsument für die Rollen, durch welche er den größten Nettonutzen erhält.115 Empirische Studien haben bewiesen, dass der Konsument seine Entscheidungen oftmals nicht nach seinen persönlichen Präferenzen trifft, sondern nach dem Einfluss der sozialen Bezugsgruppe, insbesondere wenn das Produkt öffentlich zur Schau gestellt werden soll (z.B. Kleidung) oder bei Luxusgütern.116 Wichtig in diesem Zusammenhang ist der sogenannte Meinungsführer. Dieser definiert sich dadurch, dass er innerhalb der Gruppe einen stärkeren Einfluss ausübt als die anderen Mitglieder und dadurch sehr stark die Meinung des Individuums beeinflusst. Aufgrund der großen Überschneidung von Interesse und Lebensstil zwischen Meinungsführer und Beeinflusstem wird die Einflussnahme erleichtert. Zudem besitzen sie durch ihre vielfachen Außenkontakte sowie ihre aktive Teilnahme an sozialer Interaktion von Gruppen eine Schlüsselposition. In der Werbung werden oftmals „populäre Stars“ oder „Experten“ als Meinungsführer eingesetzt, da mit ihnen eine gewisse Glaubwürdigkeit oder Fachkompetenz verknüpft wird.117 Abbildung 7: Relativer Einfluß der Bezugsgruppen Quelle: http://db.medialine.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/ABB/B/Werbe_B_175_arial.gif 115 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 52 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 53 117 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 135 116 27 3.1.7 Markentreue Prinzipiell wird der Begriff Markentreue dadurch definiert, dass der Konsument Produkte der Marke wiederholt erwirbt und ihnen gegenüber eine positive Einstellung besitzt.118 Wobei hinsichtlich des Begriffs Markentreue zwischen drei Produktgruppen differenziert werden kann:119 Wenig markierte Güter des täglichen Bedarfs („convenience goods“): geringe bis mittlere Markentreue Stark markierte Güter des täglichen Bedarfs: hohe Markentreue Relativ selten gekaufte Gebrauchsgüter („shopping und speciality goods“): geringe bis mittlere Markentreue Um das Verhalten, welches zu einer Markentreue führt, zu beschreiben wurden bisher mehrere Hypothesen aufgestellt: 120 Ein geringerer sozialer Status führt zu einer stärkeren Treue, da hier von weniger gebildeten Personen ausgegangen wird, welche beim Einkauf eher unsicher sind (aufgrund des geringen Informationsverarbeitungsniveaus). Allerdings wurde ermittelt, dass Personen mit einem sehr hohen Einkommen ebenfalls sehr markentreu, sind da ihnen oftmals die Zeit fehlt, um Produkte zu bewerten bzw. zu vergleichen. Besitzt die Marke einen hohen Prestigewert stärkt das die Markentreue. Voraussetzung für ein solches Prestige ist ein entsprechendes Markenimage Eine starke emotionale Bindung zur Marke führt zu einer Treue mit hohem Involvement Erfolgt die Wahl der Marke relativ routinemäßig ist eher eine Markentreue mit niedrigem Involvement vorhanden Im optimalsten Fall äußert sich die Markentreue des Kunden so, dass er, wenn er seine Marke nicht im Shop findet, diesen verlässt und in einem anderen danach sucht oder wartet bis sie wieder verfügbar ist.121 Eine wichtige Voraussetzung damit es überhaupt zur Markentreue kommt ist die Markenbekanntheit.122 118 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, Ma. (2008), S. 354 Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 444 120 Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009), S. 442 ff. 121 Vgl. Kotler, P./Keller, K. L./Bliemel, F. (2007), S. 514 122 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 355 119 28 3.2 Psychologische und sozialpsychologische Ansätze Die bis hierhin erklärten Konsumentenverhaltenstheorien bezogen sich mehr auf die Nutzenbetrachtung intrapersonelles aber weniger Gleichgewicht. auf Für interpersonelle diesen Austauschprozesse oder Erklärungsansatz kann die Interaktionstheorie herangezogen werden. Diese betrachtet alle Facetten einer wechselseitigen interpersonalen Beziehung. Die Theorie besagt, dass das soziale Verhalten auf dem Austausch von positiven oder negativen Werten basiert bzw. der Belohnung oder Bestrafung. Demnach entscheidet sich der Konsument für ein Verhalten, welches ihm den höchsten Gewinn bzw. die größte Belohnung einbringt. Unter die Bezeichnung des Gewinns fallen jedoch nicht nur Geld oder andere materielle Güter sondern insbesondere auch psychische Belohnungen wie Zuneigung oder Prestige.123 Des weiteren wird die Equity-Theorie als wichtig erachtet. Diese besagt, dass der Konsument in der Austauschbeziehung mit dem Unternehmen sich nur als gerecht behandelt fühlt, wenn der Input (z.B. Kosten, Zeit) mit dem Output (z.B. erhaltene Leistung und Zufriedenheit mit diesen) übereinstimmt. Ist dies nicht der Fall wird das Individuum solche Angebote stets verwerfen. Als Beispiel seien besonders teure Automobilmarken genannt. Seitens des Konsumenten besteht vorerst kein Verständnis für die Rechtfertigung des hohen Preises. Das Unternehmen kann jedoch z.B. Einblicke in den Produktionsprozess und den damit verbundenen hohen Aufwand aufzeigen und dadurch den Preis rechtfertigen. Der Kunde sieht den Input fortan als hoch an und empfindet den verlangten Preis als fair.124 Davon ausgehend, dass Konsumenten stets das Ziel verfolgen bzgl. ihrer Kaufentscheidungen die Risiken so gering wie möglich zu halten oder sie gar ganz zu vermeiden, beschäftigt sich die Risikotheorie mit dem intrapersonellen Ungleichgewicht. Dabei wird unterschieden zwischen dem Leistungsrisiko (Zweifel des Konsumenten ob die gewünschte Leistung durch das Produkt erfüllt wird), soziales Risiko (besteht durch den Kauf des Produktes ein möglicher Schaden bzgl. des Ansehens innerhalb der Gruppe oder der Gesellschaft), finanzielles Risiko (wird vor allem bei teuren Anschaffungen wahrgenommen, z.B. Kauf eines Hauses), physisches Risiko (tritt auf wenn der Konsument gefahren bzgl. der Gesundheit zu befürchten hat die durch den Gebrauch des Produkts auftreten können), psychologisches Risiko (wird 123 124 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 122 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 122f. 29 wahrgenommen wenn der Erwerb des Gutes nicht oder nur schwer mit der persönlichen Überzeugung vereinbar ist) und Zeitrisiko (basiert auf der Unsicherheit bzgl. des Zeitaufwands für den Produktkauf oder Gebrauch). Um diese Risiken zu senken verfolgen Konsumenten die Strategien der aktiven Informationssuche, der Markentreue, der Nachahmung von relevanten und kompetenten Bezugspersonen oder der Wahl von hochpreisigen Produkten.125 4 Kommunikation und soziale Netzwerke 4.1 Kommunikation 4.1.1 Definition, Funktion und Adressaten der Kommunikation „Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“126 Die Kommunikation hat es also zur Aufgabe sich an psychographischen Zielen zu orientieren und diese zu erreichen. Diese können sein: 127 Bekanntheit (vergrößern der Anzahl an Menschen, die das Produkt kennen. Kennt es niemand, kann es auch nicht zur Bildung einer Einstellung oder eines Images kommen) Einstellung (das Zusammenspiel von emotionaler Grundhaltung und kognitiver Bewertung ergibt seitens des Nachfragers eine Einstellung zum kommunizierten Objekt bzw. zur Marke. Dadurch bildet sich ein Image, welches zu einer Kaufabsicht, Treue oder Weiterempfehlung führen kann) Wettbewerbsprofilierung (Distanzierung von den Wettbewerbern durch klares kommunizieren der subjektiven oder objektiven Eigenschaften um der Zielgruppe bei der Präferenzbildung zu helfen) Markentreue (zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolg) Außerdem kann bzgl. der Produkteigenschaften und der Umfeldsituation zwischen folgenden Zielkategorien unterschieden werden: 128 125 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 123f. Bruhn, M. (2010), S. 3 127 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 634f. 128 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 635 126 30 - Information (Vermittlung von zentralen Eigenschaften. Weit verbreitet in spezialisierten Bereichen wie z.B. Finanz- oder IT-Dienstleistungen) - Emotion (die Marke soll zum Erlebnis werden, indem sie mit gewissen Emotionen verknüpft wird. Oftmals angewendet in gesättigten Märkten auf welchen die Produkte vom rein technisch-funktionalen Faktor her als austauschbar anzusehen sind, z.B. Zigaretten) - Aktualität (Festigung im „Arbeitsspeicher“ des Konsumenten. Kauf soll ohne großes Nachdenken, sondern aus Reflex stattfinden. Gerade bei wenig erklärungsbedürftigen Produkten für welche seitens des Nachfragers nur wenig Interesse besteht, anzutreffen wie z.B. Toilettenpapier) Es gilt zwischen drei Kommunikationsformen bzw. Zielgruppen zu unterscheiden. Versucht man direkt mit dem Markt zu kommunizieren, handelt es sich um die externe Kommunikation (z.B. Anzeigenwerbung), sind die Adressaten die eigenen Mitarbeiter, spricht man von der internen Kommunikation, gestaltet sich der Dialog allerdings zwischen Mitarbeitern und Kunden, findet die interaktive Kommunikation statt. Während in der Vergangenheit der externen Kommunikation eine sehr hohe Bedeutung zugeordnet wurde, ist zunehmend zu beobachten, wie interne und interaktive Kommunikation einen immer größer werdenden Stellenwert genießen. Hintergrund für diese Entwicklung ist das zunehmende Verständnis der Unternehmen dafür, dass die eigenen Mitarbeiter als glaubwürdige Multiplikatoren auftreten können. Bindet man diese mehr ein erfolgt i.d.R. eine erhöhte Motivation und stärkere Bindung, wodurch im optimal fall Verhaltensweisen ausgelöst werden, die Zielerreichung der Kommunikation bzw. des Unternehmens beitragen.129 129 Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 3f. 31 Abbildung 8: Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen Quelle: Bruhn, M. (2010), S. 4 Im Kern hat die Kommunikation also die Absicht den Menschen zu beeinflussen, um in ihm eine bestimmte Einstellung, Emotion oder Motivation zu erschaffen was zu einer anschließenden Verhaltensreaktion führen soll (z.B. ein ausgelöstes Gefühl, eine Überzeugtheit oder eine Einstellungsbildung).130 Was Unternehmen hinsichtlich ihrer Markenkommunikation planen können sind schriftlich fixierte Ziele, gewünschte Assoziationen bzgl. der Eigenschaften die in den Köpfen der Zielgruppe abgerufen werden, eine Strategie welche den Handlungsrahmen vorgibt und an welchem Ort zu welcher Zeit in welcher Form es zur Kommunikation kommen soll. Nicht planbar hingegen ist das was auf der anderen Seite stattfindet. Wie wird die Kommunikation tatsächlich wahr- bzw angenommen? Kommt es zu den gewünschten Handlungen? In welcher Rolle oder in welchem Zustand befinden sich die Rezipienten? Darüberhinaus besteht zudem jederzeit die Möglichkeit des Auftretens von konkurrierender Kommunikation.131 4.1.2 Dimensionen der Kommunikation Die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger beruht auf dem Laswell’schen Paradigma 130 131 der Kommunikation: Wer (Unternehmen) sagt was Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 24 Vgl. http://www.klaaskramer.de/2011/03/26/management-des-unplanbaren/ 32 (Kommunikationsbotschaft) unter welchen Bedingungen (Umwelt- oder Wettbewerbssituation) über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente) auf welche Art und Weise (Gestaltung der Kommunikationsbotschaft) zu wem (Zielgruppe) mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)?132 Hierbei gilt es zwischen mehreren Kriterien und ihren Ausprägungen zu differenzieren. Zielgruppe Die kommunizierte Botschaft kann entweder auf ein ausgewähltes einzelnes Subjekt oder auf die breite Masse ausgerichtet sein.133 Während jedoch die bisherige Ausgestaltung der Zielgruppe eher auf demografischen Merkmalen basiert war, findet zunehmend eine Veränderung hin zu Kriterien wie Interessen, persönliche Ziele oder Bedürfnisse statt.134 Kommunikationsbeziehung Hier gilt es zu unterscheiden zwischen der persönlichen und der unpersönlichen Kommunikation. Stehen Sender und Empfänger in direktem zwischenmenschlichem Kontakt, so handelt es sich um die persönliche Form (z.B. Dialog zwischen Unternehmensvertreter und Kunde auf einer Messe). Unpersönlich wird es, sobald eine räumlich-zeitliche Trennung zwischen beiden besteht (z.B. Printwerbung).135 Kommunikationssystem Das Kommunikationssystem, welches auf den Minimalelementen Sender, Botschaft und Empfänger basiert, lässt sich anhand von zwei verschiedenen Grundtypen darstellen und betiteln. Zum einen gibt es das originäre, einstufige Kommunikationssystem welches im Bereich der kommerziellen Kommunikation als „klassisch“ angesehen werden kann. Sender und Empfänger stehen hier in einer unmittelbaren Beziehung, die Botschaft wird direkt und unmodifiziert übermittelt. Das Risiko hierbei besteht stets darin, dass diese Botschaft beim Empfänger nicht die gewünschte Wirkung auslöst bzw. falsch verstanden und somit das ursprünglich geplante Kommunikationsziel verfehlt wird. Sichtbar gemacht werden kann dies z.B. durch den ökonomischen Erfolg oder durch Maßnahmen im Bereich der 132 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 632 Vgl. Vergossen, H. (2004), S. 23 134 Vgl. Müller, P. (2011), S. 22 135 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 735f. 133 33 Marktforschung.136 Als klassisches Beispiel für diese Kommunikationsform dient die Fernsehwerbung.137 Abbildung 9: einstufiges Kommunikationssystem Quelle: In Anlehnung an Bruhn, M. (2010), S. 43 Dem gegenüber steht das derivative, mehrstufige Kommunikationssystem. Dieses gestaltet sich so, dass der Sender seine Botschaft zunächst an mehrere Multiplikatoren übermittelt, welche diese anschließend erst an die eigentlichen Empfänger weiterleiten.138 Somit besteht zwischen Sender und Empfänger keine unmittelbare Beziehung. Durch die zwischengeschalteten aktiven Multiplikatoren kann es allerdings auch zu einer Meinungsmacher Modifizierung werden auch der als ursprünglichen Botschaft Induktoren bezeichnet, kommen. da sie Diese dafür mitverantwortlich sind wie der Konsument die Botschaft interpretiert. Bei diesen Personen handelt es dich oftmals um Konsumpioniere die einen speziellen Hang zur Konsumdemonstration besitzen und aufgeschlossen gegenüber Neuerungen sind. Gerade durch die Möglichkeit der eigenen Interpretation der Kommunikationsbotschaft ergeben sich natürlich Chancen, aber auch erhebliche Risiken, welche sich durch positive oder negative Effekte äußern. Die Kontrolle über den Kommunikationserfolg wird somit signifikant erschwert.139 136 Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 42f. Vgl. Vergossen, H. (2004), S. 24 138 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2009), S. 735 139 Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 44f. 137 34 Abbildung 10: Mehrstufiges Kommunikationssystem Quelle: Bruhn, M. (2010), S. 45 4.1.3 Push und Pull Kommunikation Die Begriffe Push- und Pull Strategie kommen ursprünglich aus dem Bereich der Verkaufsförderung, können aber auch für die Kommunikation übernommen werden, da auch hier das Modell des Druck Ausübens und der Befriedigung der Nachfrage besteht.140 Die Push-Kommunikation beschreibt ein vorgehen nach dem bekannten einseitigen Sender-Medium-Empfänger Prinzip. Das Unternehmen setzt gezielt Kommunikationsmittel wie Werbung oder PR ein um den Kunden zu informieren und zu beeinflussen. Bei der Pull-Kommunikation hingegen wird der Wechsel auf ein weiseitiges Modell vollzogen. Das Unternehmen stellt zwar Angebote zur Verfügung, allerdings liegt die Entscheidung beim Nachfrager, ob und inwieweit er diese nutzen möchte. Da es sich hierbei um beziehungsorientierte Kommunikation handelt, welche den Dialog als Ziel hat, sollten dementsprechend auch Kommunikationsträger gewählt werden, welche entsprechende Interaktions- und Dialogmöglichkeiten bieten.141 140 141 Vgl. Vergossen, H. (2004), S.211f. Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 32f. 35 Abbildung 11: Push und Pull-Kommunikation Quelle: In Anlehnung an Vergossen, H. (2004), S. 212 Social Media-Kommunikation bildet dabei eine Mischung aus beiden Formen. Anfangs stellt das Unternehmen Informationen bereit und agiert somit nach dem Push-Prinzip. Rufen die Konsumenten diese ab, treten in einen aktiven Dialog mit dem Unternehmen und sind am Informations- und Interessensaustausch interessiert so vollzieht sich ein Wandel hin zum Pull-Prinzip.142 4.1.4 Kundenempfehlungen, Mundpropaganda und Virales Marketing „Kundenempfehlungen sind negative, neutrale oder positive Berichterstattungen eines Kunden über die objektiven und/oder subjektiv wahrgenommenen Merkmale einer Anbieterleistung […] die er in seinem privaten und/oder beruflichen Umfeld verbreitet“.143 Dabei kann der Kommunikationsprozess sowohl von Anbieter- als auch Nachfragerseite initiiert werden.144 Die Mundwerbung, auch „Word of Mouth“ genannt, basiert auf der anbieterunabhängigen, informellen Kommunikation des Nachfragers. Diese kann sich sowohl negativ oder auch positiv gestalten, umfasst aktuelle und potentielle Kunden des Unternehmens und hat dessen Eigenschaften und Leistungen zum Kommunikationsgegenstand (z.B. Gespräch zwischen zwei Konsumenten indem sich der eine bei dem anderen über ein Produkt informiert bzw. dessen Rat einholt.)145 142 Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 33 Helm, S. (2008), S. 138 144 Vgl. Helm, S. (2008), S. 138 145 Vgl. Helm, S. (2008), S. 138 143 36 „Virales Marketing bezeichnet eine auf Mundpropaganda basierende Marketingform, welche über soziale Netzwerke geführt wird und mit minimalem finanziellen Aufwand für eine sehr große Produktverbreitung sorgt“.146 Somit leben virale Effekte von der Multiplikatorwirkung. Das bedeutet, dass zunächst nur ein relativ kleiner Personenkreis angesprochen wird, diese jedoch das kommunizierte Objekt weiterverbreiten und es schließlich durch Mundpropaganda zu einer Art Massenepidemie kommt.147 Dabei ist jedoch zu beachten dass das virale Marketing nicht synonym für Mundpropaganda verwendet werden sollte. Es stellt mehr eine Art Auslöser der Reaktionskette dar, welcher das Ziel hat eine Eigendynamik zu entwickeln und sich weit zu verbreiten.148 Ähnlich wie ein Virus, oder auch ein Schneeballsystem, leiten somit immer mehr Menschen das Kommunikationsobjekt an ihr soziales Umfeld weiter.149 Erfolgreiche Beispiele aus der Praxis waren z.B. das von Vicoria’s Secrets initiierte Strip-Poker Spiel auf pinkpantypoker.com bei welchem man virtuell gegen die Models des Modeherstellers antrat und diese sich bis auf die Unterwäsche auszogen um somit auf die modischen Dessous aufmerksam zu machen.150 Auch das Onlinespiel Moorhuhn von Johnny Walker besaß einen sehr großen viralen Effekt. In kürzester Zeit besaß dieses Spiel einen enorm hohen Popularitätsgrad welcher sich auch auf die Marke übertrug.151 Diese Aktionen funktionierten, da sie so gestaltet waren, dass der Nutzer das Gefühl bekam, er müsste seinem Umfeld davon unbedingt berichten, was man am optimalsten erreicht, indem man etwas sehr witziges, irritierendes, unkonventionelles, nützliches oder eine Mischung aus allem plus noch mehr kreiert.152 146 Ebersbach, A./Glaser, Ma./Heigl, R. (2011), S. 288 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 426 148 Vgl. Hünnekens, W. (2010), S. 125f. 149 Vgl. Patalas, T. (2006), S. 136f. 150 Vgl. Hilker, C. (2009), S. 75 151 Vgl. Hünnekens, W. (2010), S. 125f. 152 Vgl. Patalas, T. (2006), S. 172f. 147 37 Abbildung 12: Grafische Darstellung des Viralen Marketings Quelle: Weinberg, T. (2010), S. 5 4.2 Soziale Netzwerke 4.2.1 Definition soziale Netzwerke Soziale Netzwerke bilden einen sehr relevanten Teil der Social Media. Sie werden dadurch definiert, dass Menschen, Unternehmen etc. die Möglichkeit gegeben wird ein eigenes Profil einzurichten und über dieses zu kommunizieren. Im Gegensatz zu bekannten Social Media Plattformen wie YouTube oder Flickr geht es also nicht primär um das kreieren von Content sonder viel mehr um die Online-Interaktion.153 Björn Walter, Leiter interaktiv bei der Kommunikations- und Werbeagentur achtung! hat es direkt auf den Punkt gebracht: „Die Social Media leben vom Dialog“.154 Dabei kann zwischen Online-Communities die ein bestimmtes Thema oder Ziel verfolgen und denen, die die Beziehung zu anderen Usern in den Vordergrund stellen unterschieden werden. Zu letztgenanntem ist auch Facebook zu zählen.155 Des Weiteren gilt es zu unterscheiden zwischen unternehmenseigenen (z.B. Blog auf eigener Website, vom unternehmen eigens aufgezogene Community usw.) und unternehmensunabhängigen Plattformen (z.B. Facebook).156 153 Vgl. Meerman Scott, D. (2010), S. 91 http://www.adzine.de/de/site/artikel/1411/social-media-marketing/2010/01/achtung-socialmedia155 Vgl. Ebersbach, A./Glaser, M./Heigl, R. (2011), S. 96 156 Vgl. http://www.comrepublic.com/2010/09/was-ist-social-media/ 154 38 Die wesentlichen Merkmale der Sozialen Netzwerke gestalten sich folgendermaßen: 157 Es herrscht keine Anonymität. Alle Handlungen einer Person können aufgrund von personalisierten Seiten nachvollzogen werden. Diese Idee basiert darauf dass die Kommunikation im Vordergrund steht Es findet eine Art soziales Feedback statt indem Beiträge, Kommentare etc. von anderen Usern bewertet werden können Es geht weniger um einzelne Information die veröffentlicht werden, sondern vielmehr um die anschließend entstehenden Vernetzungsstruktur Im Übrigen vertrauen 78% der User den Aussagen in ihrem Netzwerk, nur 14% der Werbung.158 4.2.2 Zahlen & Fakten zu Facebook Hinter China und Indien rangiert Facebook mittlerweile mit deutlich mehr als 500 Millionen aktiven Menschen sozusagen als drittgrößte Gemeinschaft der Welt.159 Allein in Deutschland zählt die Plattform inzwischen ca. 20 Millionen aktive Nutzer. Aktive Nutzer werden definiert als Accounts in welche innerhalb der letzten 30 Tage ein einloggen stattfand.160 Was für ein enormes Potential speziell in diesem sozialen Netzwerk steckt lässt sich an der Coca Cola Facebook Fanpage erkennen. Diese zählt mittlerweile weltweit über 26 Millionen Fans.161 Laut Scott Woods, Chef von Facebook Deutschland, bringt „Die Anzahl der Follower […] allerdings recht wenig wenn sie nicht den aktiven Dialog mit der Marke suchen“.162 Es herrscht also das Prinzip Qualität statt Quantität.163 Neben dem enormen Wachstum bietet sich Facebook zudem als attraktive Plattform an, da es sich laut einer Infografik von CMO.com insbesondere für die Kundenkommunikation und die Steigerung der Markenwahrnehmung eignet (Grafik siehe Anhang).164 157 Vgl. Ebersbach, A./Glaser, M./Heigl, R. (2011), S. 35f. Vgl. Holzapfel, F./Holzapfel, K. (2011), S. 13 159 Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/Social_Media_Studie.pdf, S. 2 160 Vgl. http://allfacebook.de/zahlen_fakten/der-buzz-20-millionen-aktive-facebook-nutzer-indeutschland 161 http://www.facebook.com/#!/cocacola 162 Städele, K. (2010), S. 63 163 Vgl. Städele, K. (2010), S. 63 164 Vgl. http://trickr.de/infografik-welche-social-media-plattform-eignet-sich-fur-welchesmarketing-ziel/ 158 39 Einige Zahlen zu Facebook:165 Das Netzwerk besitzt mehr als 500 Millionen aktive User 50% davon loggen sich täglich ein Ein User hat im Durschnitt 130 Freunde im Durchschnitt verbringt er täglich 55 Minuten auf Facebook schreibt im Monat 25 Kommentare wird monatlich „Fan“ von vier Seiten klickt im Durchschnitt neunmal pro Monat den „Gefällt mir“ Button pro Woche werden derzeit ca. 2 Milliarden Inhalte geteilt Zählt man alle Gruppen, Seiten und Veranstaltungen zusammen interagieren die User insgesamt mit über 900 Millionen Seiten Mehr als 2,5 Millionen Webseiten verfügen bereits über eine direkte Verlinkung zu Facebook Anmerkung: Einige der Zahlen basieren auf dem Stand 2010. Aktuell kann in allen Bereichen von höheren Zahlen ausgegangen werden, da Facebook täglich wächst. Laut einer Studie des Branchenverbands Bitkom sind bereits 47% aller in Deutschland ansässigen Internutzer bei Facebook angemeldet.166 43% aller Nutzer von sozialen Netzwerken stehen in diesen öffentlich zu ihren Lieblingsmarken, 30% haben mindestens einmal einen Werbespot weiterempfohlen oder geteilt.167 Während das Radio 38 Jahre brauchte um 50 Millionen Zuhörer zu erreichen, das Fernsehen hierfür 13 Jahre und das Internet vier Jahre gelang Facebook eine Reichweite von sogar 100 Millionen Menschen in bereits knapp einem Jahr.168 165 http://www.facebook.com/press/info.php?statistics, Holzapfel, F./Holzapfel, K. (2011), S. 122 Vgl.http://www.absatzwirtschaft.de/content/online-marketing/news/gastronomen-halteneigene-facebook-seiten-fuer-extrem-wichtig;73942 167 Vgl. Pfannenmüller, J. (2010), S. 86 168 Vgl. Karle, R. (2010), S. 34 166 40 Aktivitäten der User auf Facebook 31% posten Links zu Internetseiten lesen sich die Profile anderer User durch 71% sehen Bilder und Videos an 72% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Abbildung 13: Aktivitäten der User auf Facebook Quelle: http://www.ecircle.com/de/knowledge-center/studien/social-media-studie-2010.html 4.2.3 Kommunikationsmodell von sozialen Netzwerken „Social Media-Kommunikation vollzieht sich auf online-basierten Plattformen und kennzeichnen sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social Media-Nutzern sowie deren Vernetzung untereinander. Die Social Media-Kommunikation erfolgt sowohl aktiv als auch passiv, mit dem Ziel des gegenseitigen Austausches von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen.“169 Durch das Aufkommen des Web 2.0 und seiner neuartigen Möglichkeiten der Kommunikation (wie eben die sozialen Netzwerke) fand in selbiger eine signifikante Veränderung statt. Der Kommunikationsfluss fungiert jetzt zweiseitig. Über Marken diskutieren nun „Viele mit Vielen“, womit das bisher bekannte Push-Prinzip auf allen Kanälen nicht mehr als ausreichend anzusehen ist. Fortan bestimmen die Kunden selbst was sie an Kommunikation konsumieren möchten. Darüber hinaus besitzen sie nun die Möglichkeit selbst Inhalte zu produzieren, wodurch das Image einer Marke – positiv oder negativ – beeinflusst werden kann.170 Festzuhalten sei aber, dass es sich nicht um eine technische Revolution handelt (z.B. bietet Amazon bereits seit vielen 169 170 Bruhn, M. (2010), S. 473 Vgl. http://www.a-b-face2net.de/de/themen/conversations/index.html 41 Jahren die Möglichkeit an Produkte zu bewerten und zu diesen ein Feedback zu verfassen) sondern sich einfach das Verhalten der Internetnutzer durch zunehmend aktive und vernetzte Kommunikation, verändert hat. Auch im Web 1.0 wurden Onlinedialoge geführt oder bestimmte Erfahrungen ausgetauscht, jetzt findet dies jedoch im öffentlichen Rahmen statt, so dass theoretisch alle User daran teilhaben können.171 „Social Media ist die Beschreibung für einen Veränderungsprozess in unserer Kommunikation“.172 Abbildung 14: Vergleich des Informationsflusses im klassischen WWW mit dem Web 2.0 Quelle: Bruhn, M. (2010), S. 472 Die Kommunikation in sozialen Netzwerken ist gekennzeichnet durch zehn prägnante Merkmale:173 Es besteht die Herausforderung der eingeschränkten Kontrollierbarkeit, d.h. dadurch dass sich die Botschaften über mehrere Plattformen verteilen, und auf diesen zusätzlich bewertet werden, verliert der ursprüngliche Sender die Kontrolle über die geplante Reaktion auf die gesendete Botschaft 171 Vgl. Holzapfel, F./Holzapfel, K. (2011), S. 10ff. Hünnekens, W. (2010), S. 145 173 Bruhn, M. (2010), S. 472ff. 172 42 Bei sozialen Netzwerken handelt es sich um ein interaktives Kommunikationsinstrument, d.h. das Sender-Empfänger-Prinzip existiert in seiner klassischen Form nicht mehr da. Das Unternehmen sendet zwar weiterhin Botschaften an die Konsumenten, jedoch besteht für diese nun die Möglichkeit über einen Kanal direkt zurückzusenden, was zu einem Dialog führen kann. Der Sender wird somit zum Empfänger und der Empfänger zum Sender. Darüberhinaus ist eine Plattform für die Konsumenten gegeben, um sich gegenseitig mit anderen Konsumenten auszutauschen (wobei sich auch hier das Unternehmen einschalten und Dialog führen kann) Die Kommunikation kann mittels Wort-, Bild- Audio- und Videozeichen stattfinden Die Kommunikation lässt sich, da soziale Netzwerke auf dem unmittelbaren zwischenmenschlichen Kontakt basieren, als persönliche Kommunikation kategorisieren Die Adressaten der Botschaften bilden eine abgegrenzte Personengruppe und sind dem Unternehmen mehr oder weniger bekannt (in Facebook spricht man von „Fans“) Die Kommunikation kann sowohl geschlossen (nur Personen die Teil der Gruppe, also „Fans“ sind, können die Botschaften empfangen und einsehen) oder auch öffentlich (jeder hat Zugriff darauf) stattfinden Es handelt sich um einen Kanal der zur direkten und indirekten Kommunikation dient. Direkt insofern, dass zwischen Sender und Empfänger keine weiteren Personen oder Plattformen zwischengeschaltet sind. Durch den Faktor der Vernetzung und der Möglichkeit Botschaften schnell und einfach mit anderen Personen seines Netzwerkes zu teilen, entsteht jedoch auch die indirekte Kommunikation. Hierauf basiert auch der Begriff Virales Marketing Kommunikation in sozialen Netzwerken unterscheidet sich von anderen Instrumenten dadurch dass die Chance der simplen und kostengünstigen Informationsdiffusion gegeben ist, d.h. die Kommunikationsvernetzung sorgt für den viralen Effekt Die Botschaften können zwar vom Unternehmen erstellt und gesteuert werden aber auch von den Nutzern (User Generated Content, UCG) Soziale Netzwerke werden kategorisiert unter den externen Kommunikationsträgern. Der Träger wurde nicht selbst vom Unternehmen aufgebaut, kann aber von diesem genutzt werden um Markenkommunikation zu betreiben 43 Das Kommunikationsmodell lässt sich darüber hinaus durch drei verschiedene Arten von Anwendungen beschreiben. Zum einen sind die unterhaltungsbezogenen, reaktiven Anwendungen gegeben, welche primär darauf zielen ein virtuelles Erlebnis zu kreieren und den Nutzer emotional zu beeinflussen. Der Dialog wird i.d.R. nicht angestrebt. Als Beispiel seien vom Unternehmen erstellte Videos zu nennen. Des weiteren existieren informationsorientierte, interaktive Anwendungen. Ziel ist es dem Kunden spezifisches Wissen zur Marke, zum Unternehmen etc. bereit zu stellen welches von diesem individuell und aus eigenem Antrieb heraus abgerufen wird. Die Form durch welche die sozialen Netzwerke wie Facebook jedoch besonders hervorstechen ist die serviceorientierte, dialogische Anwendung. Hierdurch findet, aufgrund der gegebenen Möglichkeit der Rückkopplung und des daraus resultierenden Dialogs, eine Austauschbeziehung zwischen Unternehmen und Kunde statt.174 Abbildung 15: Anwendungen der Social Media-Kommunikation Diese drei Anwendungsmöglichkeiten lassen sich zudem durch verschiedene Kriterien voneinander differenzieren:175 Interaktivität und Dialog; hierdurch erhält der User die Möglichkeit, den Ablauf der Anwendung selbst zu steuern. Er bestimmt also was er konsumieren möchte. Der darauffolgende Kommunikationsprozess findet umso intensiver statt, umso dialogorientierter sich die Plattform gestaltet. Bei reinen Unterhaltungsorientierten Anwendung äußert sich die Reaktion eher in einem kurzen Feedback durch eine meist vorkonfigurierte Funktion. Bei eher dialogorientierten Anwendungen ist jedoch die Möglichkeit für eine komplexere Anfrage gegeben. 174 175 Bruhn, M. (2010), S. 475 Bruhn, M. (2010), S. 475 ff. 44 Information und Emotion; Die Information steht vor allem bei serviceorientierten Anwendungen im Vordergrund, während Emotionen eher bei unterhaltungsbezogenen Plattformen vermittelt werden Informationsbedarf; damit aus der Interaktivität ein Dialog überhaupt zustande kommt, müssen die Nutzer an Informationen interessiert sein Objektbezug; die kommunizierte Marke steht bei eher unterhaltungsorientierten Anwendungen mehr im Hintergrund, während sie bei informations- oder dialogorientierten Plattformen den zentralen Punkt der Kommunikation darstellt Aktivierung; wie bereits beschrieben löst die Aktivierung einen inneren Erregungszustand des Konsumenten aus. Dies wird am stärksten durch unterhaltungsbezogene Plattformen bewirkt Bindung; Informations- und vor allem Dialogplattformen besitzen die Möglichkeit dem Kunden einen Hilfestellungs- und Beratungsservice zu bieten und stellen hierdurch ein sehr gutes Instrument zur Kunden- bzw. Markenbindung dar Einsatzpersistenz; die dialogbezogenen Anwendungen eignen sich sehr als langfristig ausgelegtes Instrument (aufgrund des Aspekts der Pflege der Kundenbindung), während die unterhaltungsbezogenen eher einen mittel- bis kurzfristigen Charakter besitzen, da diese nach ein- oder mehrmaligem konsumieren der Erlebniswelt nichts neues mehr bieten. 45 Abbildung 16: Typologie der Social Media-Kommunikation Quelle: Bruhn, M. (2010), S. 476 Im Prinzip lässt sich das Kommunikationsverhalten in sozialen Netzwerken mit einer Party vergleichen, auf welcher man nur wenige Leute kennt sich aber viele befinden. Auch dort würde man sich nicht einfach im Vordergrund platzieren und „Kauft mein Produkt“ rufen, mehr reden als zuhören, versuchen jeden anzusprechen (anstatt gezielt einige befriedigende Gespräche zu führen) oder die soziale Interaktion komplett vermeiden.176 Soziale Netzwerke sind definitiv kein direktes Absatzmedium. Die User befinden sich meist in einer Art „Fun-Modus“ und wollen unterhalten und informiert werden oder Dialoge führen. I.d.R. wird Facebook jedoch nicht aufgesucht um etwas zu kaufen.177 „Dank Sozialer Netzwerke wie Facebook & Co. Ist Kommunikation nicht länger ein abstraktes Gebilde, in dem Werbung Kunden überzeugt, sondern in dem Marken zu Freunden werden. Damit nimmt die Kommunikation menschlichere Züge an. Es geht nicht länger primär um die reine Umsatzsteigerung, sondern um den Aufbau und die 176 177 Vgl. Meerman Scott, D. (2010), S. 92 Vgl. http://internetmarketing-tipps.com/internetmarketing/facebook-fur-unternehmen/ 46 Pflege von Beziehungen (welche dann aber natürlich wieder auf das Grundziel eines jeden Unternehmens abzielen: die Maximierung des Gewinns).“178 4.2.4 Veränderungen im Mediennutzungsverhalten Derzeit findet aufgrund des Wachstums der Online-Welt eine signifikante Veränderung des Mediennutzungsverhaltens statt, was eine Herausforderung, aber auch eine Chance für die Unternehmenskommunikation bzw. die Marke darstellt.179 Zur Manifestierung dieser Aussage nachfolgend einige aktuelle Kennzahlen: 180 - 64,7% (42 Mio.) Deutsche ab 14 Jahren nutzen das Internet regelmäßig - 39% der im Internet verbrachten Zeit wird für Kommunikation (mailen, chatten, bloggen usw.) verwendet. - 97% der Nutzer informieren sich zu Produkten und Dienstleistungen (Preisrecherche, Testberichte, Erfahrungsberichte anderer Konsumenten usw.) Laut der Studie „Massenkommunikation“, durchgeführt von ARD und ZDF, verbringen die User (alle Befragten ab 14 Jahren) täglich im Schnitt 83 Minuten im Netz wovon ein großer Teil für Kommunikation verwendet wird. 2005 betrug die durchschnittliche Nutzungsdauer noch 44 Minuten. Hierdurch ist ein deutlicher Trend zur wachsenden Online-Nutzung zu erkennen. Zudem ist ein signifikanter Rückgang an Radio (2010: 187 Minuten, 2005: 221 Minuten) und Printmedien (2010: 51 Minuten, 2005: 65 Minuten) zu verzeichnen. Der TV Konsum blieb indes mit 220 Minuten durchschnittlicher täglicher Nutzung konstant. Betrachtet man allerdings gezielt dass Cluster der 14-29 jährigen so ist auch hier ein Rückgang von 189 Minuten auf 151 Minuten festzustellen.181 178 Holzapfel, F./Holzapfel, K. (2011), S. 27 Vgl. http://www.markenfuehrung-online.de/2010/03/social-media-marketing-alsintegraler.html 180 Vgl. http://www.markenfuehrung-online.de/2010/03/social-media-marketing-alsintegraler_17.html 181 Vgl. Wadlinger, C. (2010), S. 78 179 47 220 151 TV 189 187 136 Radio 220 165 221 2010: alle ab 14 Jahren in Min. 2010: 14-29 Jahre in Min. 83 Internet 44 51 44 Print 50 0 50 2005: alle ab 14 Jahre in Min. 144 2005: 14-29 Jahre in Min. 85 65 100 150 200 250 Abbildung 17: Tägliche Nutzungsdauer einzelner Medien 2010 Quelle: In Anlehnung an Wadlinger, C. (2010), S. 78 In der Studie „Chancen und Risiken für Medien und Marketing in Deutschland – Forecast 2011“ der Mediaagentur Zenith Optimedia, in welcher 80 Entscheider aus Medien, Marketing und Kommunikationswissenschaft befragt wurden, gaben 61,3% der Befragten an, dass die Herausforderung aufgrund der Veränderung des Mediennutzungsverhaltens als sehr wichtig anzusehen seien. Dieser Punkt rangiert in den Top 10 der wichtigsten Themen der Branche auf Platz 2. Außerdem sei innerhalb der letzten 12 Monate die Bedeutung des Bereichs Social Media sehr stark gestiegen (Sprung von Platz 6 auf Platz 4).182 In einer weiteren Studie von Eimeren und Frees wurde 2009 untersucht, worin für den Menschen die Motivation der Online-Nutzung besteht bzw. für welche Motive in seinem Mediennutzungsverhalten das Internet welchen Anteil besitzt (Mehrfachnennungen waren möglich). Daraus kann die These dass sich der User wenn er sich auf Facebook aufhält in einem „Fun“ Modus befindet weiter gestützt werden da 41% angaben sie nutzen dass Internet, da es ihnen Spaß macht. Aber auch der Punkt des „nicht alleine seins“ war mit 22% bereits prägnant vorhanden, obwohl der Facebook Boom 2009 noch nicht in dem Ausmaß vorhanden war, wie wir ihn heute kennen, dieses Netzwerk 182 Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/content/communication/news/veraendertemediennutzung-eine-der-wichtigsten-herausforderungen-fuer-das-marketing;73740 48 jedoch sehr stark dafür verantwortlich ist, dass die User zunehmend soziale Kontakte via Internet pflegen.183 Motivation der Online-Nutzung 41% weil es mir Spaß macht 34% weil es mir hilft, mich im Alltag zurechtzufinden 33% weil ich mich informieren möchte 30% weil ich Denkanstöße bekomme 23% damit ich mitreden kann 22% weil ich mich dann nicht alleine fühle 0% 10% 20% 30% 40% 50% Abbildung 18: Motivation der Online-Nutzung Quelle: Ebersbach, A./Glaser, M./Heigl, R. (2011), S. 202f. 4.2.5 Veränderungen vom klassischen Marketing zum Social Media Marketing Klassische Werbung bedient sich bis heute sehr gerne dem Konzept der Unterbrechung. Menschen werden aus bestimmten Situation, wie z.B. einem Film oder einem Zeitschriftenartikel, herausgerissen, um eine Botschaft serviert zu bekommen. Im Gegensatz zum Social Web, welches auf Interaktion, Information und Auswahl basiert, werden die Rezipienten somit per Einbahnstraßenkommunikation „zugebombt“. Doch die alten Regeln des Marketing wie das Ansprechen der Masse, Kommunikation welche sich lediglich auf den Verkauf von Produkten ausrichtet, Kampagnen besitzen nur eine festgelegte Dauer, Kommunikation geht immer nur in eine Richtung (Vom Unternehmen zum Konsumenten) oder die gezielte Unterbrechung und das damit einhergehende aufmerksam machen auf eine Botschaft gelten in sozialen Netzwerken alle nicht mehr.184 Wenn Unternehmen erfolgreich im Web 2.0 mitmischen möchten müssen sie darauf reagieren und als Konsequenz davon sich authentisch darstellen, statt Meinungsmache zu betreiben, die Zielgruppe mitmachen lassen anstatt sie als „Propagandaopfer“ zu betrachten, den Content genau dann abliefern, wenn die 183 184 Vgl. Ebersbach, A./Glaser, M./Heigl, R. (2011), S. 202f. Vgl. Meerman Scott, D. (2010), S. 44ff. 49 Rezipienten ihn benötigen, strategisch umdenken (weg vom Massen- und Unterbrechungsmarketing), direkt mit dem Kunden kommunizieren und die Chance ergreifen, die bisher als weniger bedeutend betrachteten Zielgruppen abzuholen.185 „Der Hebel im Marketing hat sich verschoben und zwar in Richtung der Konsumenten.“186 „Entscheidend ist hier ein Umdenken der Unternehmen, da Markenführung nicht mehr alleine von oben herab gesteuert werden kann. Die Konsumenten sind heute Prosumenten, die Informationen nicht konsumieren, sondern diese auch produzieren“, meint Michael Koch, Executive Director bei Ogilvy One Worldwide, dazu.187 Das positive an dieser Veränderung: sowohl große Konzerne Kleinunternehmen können auf ein und der selben Plattform kommunizieren. als auch 188 Aufgrund von sozialen Netzwerken, wie z.B. Facebook, ist Kommunikation heutzutage ein Gebilde in welchem die Marke, durch die Verkörperung von menschlichem Verhalten, zum Freund wird. Im Vordergrund steht nicht die Umsatzsteigerung, sondern die Beziehung zum Konsumenten (durch welche aber natürlich das Ziel der Maximierung des Gewinns verfolgt wird).189 Durch die Veränderung weg von der üblichen Einwegkommunikationsstrategie, klassisch vom Sender zum Empfänger, ergeben sich natürlich auch neue Chancen. Das Modell, in dem der Konsument lediglich als Empfänger von Botschaften agierte gehören der Vergangenheit an. Das Zeitalter des Zurücksendens, bzw. der interaktiven Verknüpfung von Mensch und Marke, ist angebrochen. Diese zurückgesendeten Botschaften sind oftmals sehr offen und ohne jegliche Zurückhaltung. Unternehmen können darauf nur reagieren, wenn sie stets ein Auge auf ihre Kunden haben, diesen zuhören, eine starke Beziehung zu ihnen aufbauen und das Markenerlebnis emotionalisieren.190 Interbrand-Chef Brecht ist davon überzeugt, Markenmanager können „die Kommunikation nicht mehr steuern, sondern müssen sich und die Marke der Diskussion stellen“.191 185 Vgl. Meerman Scott, D. (2010), S. 68 Hünnekens, W. (2010), S. 124 187 Karle, R. (2010), S. 71 188 Vgl. Weinberg, T. (2010), S. XV-XVI 189 Vgl. Holzapfel, F./Holzapfel, K. (2011), S. 27 190 Vgl. Eick, G. (2010), S. 44f. 191 Karle, R. (2010), S.35 186 50 5 Strategien, Chancen und Risiken der Markenführung in sozialen Netzwerken – am Beispiel von Facebook 5.1 Facebook aus Sicht des Konsumenten Um seine potentiellen und aktuellen Kunden richtig abzuholen bzw. zu halten muss man auch über das Wissen verfügen, wie diese „ticken“. Daher soll zuerst der Frage weshalb Konsumenten sich überhaupt bei Facebook anmelden bzw. regelmäßig die Interaktion mit anderen Mitgliedern suchen nachgegangen werden. Darüber hinaus werden Erklärungsansätze geschildert, weshalb sie „Fan“ einer Marke werden und sich somit offiziell und aktiv dazu bereit erklären, dieser zu folgen. Hieraus ergeben sich anschließend wichtige Erkenntnisse für die Markenführung hinsichtlich der strategischen Ausrichtung. 5.1.1 als Mittel der Bedürfnisbefriedigung Wie die Maslow’sche Bedürfnisspyramide gelehrt hat, besitzt der Mensch u.a. die Bedürfnisse nach Prestige und sozialer Zuneigung. Durch die Architektur des sozialen Netzwerkes ergibt sich daraus für ihn die Möglichkeit, beide auf eine gewisse Art und Weise zu befriedigen. Facebook basiert darauf, dass man sich ein persönliches Profil zulegt, dieses durch Informationen, Bilder, persönliche Interessen etc. ausstattet und seine Freunde, Bekannten etc. „addet“ bzw. sich von ihnen „adden“ lässt. Dadurch kann sich in relativ kurzer Zeit bereits ein beachtliches Netzwerk bilden, mit welchem man auf verschiedenste Weisen kommunizieren kann (Chat, Mail, Postings Bilder kommentieren etc.). Das Individuum besitzt somit die Möglichkeit schnell und direkt in Dialog mit seinen Bezugsgruppen zu treten, ohne zeitliche oder räumliche Barrieren, bequem von seinem gewohnten Umfeld aus. Zudem können mehrere Dialoge gleichzeitig geführt und abgebrochen werden, was face-to-face in diesem Ausmaß nicht möglich wäre. Hierdurch erfährt es die Befriedigung des sozialen Bedürfnisses, da die Geselligkeit gepflegt wird. Zwar nicht durch unmittelbare räumliche Nähe, aber zumindest durch Textbotschaften. Zudem besteht die Möglichkeit Gruppen beizutreten. Gruppen können sowohl von Privatusern als auch Unternehmen erstellt werden und besitzen einen direkten Objektbezug, z.B. eine Fangruppe einer bestimmten Automobilmarke. Hier können die verschiedensten User beitreten und bzgl. des Objekts miteinander kommunizieren. So können bestimmte Individuen, deren soziales Umfeld evtl. nicht oder kaum vorhanden ist, virtuell den Zutritt zu einer Gruppe finden und so ihre sozialen Kontakte erweitern und ihr soziales Bedürfnis befriedigen. 51 Neben dem sozialen Bedürfnis steht, wie bereits oben erwähnt, zudem das Prestigebedürfnis im Vordergrund. Dieses kann ebenfalls befriedigt werden indem z.B. Bilder, von erworbenen Luxusgütern oder sonstigen Produkten, welche ein zusätzliches Ansehen im Mittelpunkt der eigenen sozialen Gruppe einbringen, oder spezielle Mitteilungen welche für eine besondere Anerkennung sorgen, gepostet werden. Diese Anerkennung kann sich seitens der anderen Mitglieder der Gruppe durch einen positiven Kommentar oder einfaches klicken des „Gefällt mir“ Buttons ausdrücken (Der „Gefällt mir“ Button ist ein kleines Textobjekt welches sich unter allen Postings, Bilder, Links etc. befindet. Durch einfaches anklicken zeigt der User, dass ihm das gesehene oder gelesene gefällt. Die Namen der Personen die bei dem entsprechenden Objekt diesen Button angeklickt haben werden dauerhaft angezeigt). Hierdurch entsteht ein hoher Motivationsfaktor sich regelmäßig innerhalb des Netzwerkes zu beteiligen bzw. dieses mit Content zu erweitern um entsprechendes Feedback zu erhalten, welches das Bedürfnis nach Ansehen und Anerkennung befriedigt. Aufgrund des enormen Wachstums von Facebook kann auch gesagt werden, dass eine hohe Anzahl an Usern inzwischen auf dieser Plattform vertreten ist, um den Anschluss an ihre Gruppen, die eben hier vertreten sind, sich austauschen und informieren nicht zu verlieren. Womit sich der Kreis schließt, da diese Art von Gedanke auf der Angst basiert gewisse Gruppen zu verlieren, wodurch wiederum die Bedürfnisse nicht in angestrebtem Ausmaß befriedigt werden würden. 5.1.2 zur Darstellung der Persönlichkeit und des Lebensstils Wie bereits beschrieben bietet Facebook die Möglichkeit ein sehr stark personalisiertes Profil anzulegen, durch welches man seine Identität virtuell vertritt. Dies ist auch für Marken interessant da diese hier ebenfalls aufgelistet werden können. Dies geht soweit, dass der Konsument diese gar nicht erst selbstständig in seinem Profil eintragen muss, sondern lediglich die Facebook-Seite der Marke aufruft (sofern vorhanden), „Gefällt mir“ anklickt und diese dann zu seinen persönlichen Interessen hinzugefügt wird. Fortan ist sie für alle diejenigen die die Berechtigung haben dies einzusehen, sichtbar. Zusätzlich wird im Newsfeed (sozusagen die Hauptinteraktionsseite von Facebook auf welcher chronologisch - das aktuellste immer ganz oben – alle neuen Postings, Bilder etc. der geaddeten Personen und Fanseiten angezeigt werden) automatisch eine kurze Mitteilung (User XY gefällt Seite XY) gepostet, wodurch alle Mitglieder des persönlichen Netzwerkes, die sich gerade auf der Plattform befinden, über diese Aktualisierung informiert werden. Gerade für Marken 52 die dazu dienen einen gewissen Lebensstil auszudrücken oder für die Persönlichkeit einer bestimmten sozialen Gruppe bzw. Subkultur stehen, kann dieser Punkt sehr vorteilhaft sein da eine Vielzahl an Usern ihre Seite aktiv suchen und diese weiterverbreiten (z.B. Adidas oder Nike bei sehr sportaffinen Menschen). Der Konsument trägt so nach und nach all die Marken zusammen, die seiner Persönlichkeit, seiner Einstellung, seinen Werten und seinem Lebensstil entsprechen (oder direkt: mit denen er sich identifiziert). Sollte es sich um den Meinungsführer seiner sozialen Gruppe handeln kann davon ausgegangen werden, dass die anderen User dies stets beobachten und an ihm orientieren werden, was dazu führt dass sie ebenfalls „Fans“ der entsprechenden Marke werden. Dies begründet sich besonders durch den normativen Einfluss der ausgeübt wird. Zudem ist Facebook ähnlich anzusehen wie eine real existierende Gruppe mit der man regelmäßig in persönlichem direkten Kontakt steht. „Gefällt“ der Mehrzahl dieser Gruppe etwas, besteht die hohe Wahrscheinlichkeit, dass man selbst daran gefallen findet aufgrund des relativen Einflusses den sie ausübt. Darüber hinaus bildet auch der Punkt der Rollentheorie einen nicht zu unterschätzenden Aspekt. Der User hat die Möglichkeit eine virtuelle Identität aufzubauen bzw. in eine virtuelle Rolle zu schlüpfen, die er im normalen Alltag evtl. nicht in dieser Form praktizieren kann (z.B. aus beruflichen, kulturellen oder sozialen Gründen), um somit eine Persönlichkeit darzustellen welche er auch „im richtigen Leben“ gerne verkörpern würde. Aus diesem Motiv heraus können sich Persönlichkeiten bilden, die weit über der durchschnittlichen Nutzungsdauer ihre Zeit im Internet bzw. auf sozialen Plattformen verbringen und sich durch quantitativen und/oder qualitativen Einfluss auf ihre Gruppe zu Meinungsführer entwickeln. 5.1.3 als Informationsquelle Wie diverse Studien bewiesen haben, nutzt der Mensch das Internet u.a. ausgiebig zur Informationssuche. Auch daher erhält er durch das soziale Netzwerk Facebook einen Mehrwert. Da Marken Fanseiten grundsätzlich nichts anderes darstellen als eine vorkonfigurierte Webseite auf einer externen Plattform kann er sich direkt auf einfachstem Weg über die Marke informieren und up-to-date bleiben (Voraussetzung ist natürlich er folgt der Marke durch anklicken des „Gefällt mir“ Buttons). Er hält die Zügel in der Hand und kann zu jeder Zeit selbst entscheiden, ob er weitere Botschaften erhalten und mit der Marke interagieren möchte oder ob er sich wieder von ihr durch anklicken des „Gefällt mir nicht mehr“ Buttons distanziert (Voraussetzung ist natürlich das Vorhandensein einer Facebook-Seite der Marke). 53 Speziell der Personentyp des Meinungsführers, der immer gerne bzgl. Neuheiten und Innovationen informiert sein will, kann Facebook sehr gut für seine Zwecke nutzen und auf einfache und kompakte Form schnell auf alle für ihn relevanten News und Informationen zugreifen, um diese an seine Gruppe weiterzuleiten was ihn dafür wieder im Fokus positioniert. 5.1.4 Warum Konsumenten zu „Fans“ werden „Fan“ wird man aus eigener Motivation heraus. Dies geschieht i.d.R. nur bei starken Marken die für ein gewisses Ansehen sorgen (z.B. Luxusmarken), zu denen ein stark ausgeprägter emotionaler Bezug steht oder Marken die innerhalb der Bezugsgruppe in der man sich befindet einen gewissen Stellenwert zur Identifikation besitzt (z.B. bei der Skater Subkultur sind Vans oder Converse Marken die diese Kultur ausdrücken. Durch das verwenden der Marken identifiziert man sich mit dieser Subkultur in gewissem Maße). Eine Kooperationsstudie des Instituts für Soziologie der Technischen Universität Berlin, dem Lehrstuhl für Marketing an der Zeppelin University Friedrichshafen und der Eventagentur Avantgarde aus München ging der Frage nach, weshalb Konsumenten Marken folgen. Befragt wurden ca. 1000 Probanden. Es ging dabei vor allem darum wie sie überhaupt auf die Marke gekommen sind (Mehrfachnennungen waren möglich).192 Warum folgen User Marken (1)? 40,8% hohe Identifikation mit dem Erfolg der Marke aufgrund emotionaler Erlebnisse i.V.m. der Marke 31,7% 27,7% durch die Familie 21,7% durch den Freundeskreis 13,0% finden die Fans einer Marke interessant 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% Abbildung 19: Warum folgen User Marken (1)? Quelle: Hellmann, K.-U./Eberhardt, T./Kenning, P. (2009), S. 63 192 Vgl. Hellmann, K.-U./Eberhardt, T./Kenning, P. (2009), S. 63 54 Dabei ist zu erkennen, dass der Punkt des sozialen Umfeldes, hier vertreten durch die Familie und den Freundeskreis, einen sehr beachtlichen Grund abliefert. Aber auch die Emotionalisierung der Marke stellt mit 31,7% für ca. 1/3 der Befragten ein Motiv dar. eCirlce/Mediacom führten ebenfalls eine Studie durch. Diese bezog sich jedoch mehr direkt auf die Fragestellung, aus welchen Motiven heraus User speziellen Marken auf Facebook folgen, und was sie sich von ihnen wünschen. Auch hier waren Mehrfachnennungen möglich. Darüber hinaus dass von den 103 Befragten ca. die Hälfte über Neuigkeiten informiert werden möchte, ist besonders interessant dass 40% das Verlangen danach haben, ihre Markenverbundenheit zu demonstrieren.193 Warum folgen User Marken (2)? 53,0% möchten über Neuigkeiten informiert werden 43,0% möchten ihre Interessen demonstrieren interessieren sich für Rabatte und besondere Angebote 40,0% möchten ihre Markenverbundenheit demonstrieren 40,0% möchten Produkte mitgestalten bzw. Feedback abgeben 0,0% 26,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% Abbildung 20: Warum folgen User Marken (2)? Quelle: http://www.ecircle.com/de/knowledge-center/studien/social-media-studie-2010.html Die Marketingagentur ExactTarget fertigte eine ähnliche Studie an. Diese lieferte ähnliche Ergebnisse ab, wurde jedoch etwas detaillierter ausgestaltet. Zudem wurden hier mehr Themengegenstände wie Unterhaltung, Preis- bzw. Rabattaktionen oder auch der Punkt der Empfehlung untersucht.194 193 194 http://www.ecircle.com/de/knowledge-center/studien/social-media-studie-2010.html http://trickr.de/10-grunde-warum-kunden-marken-auf-facebook-folgen/ 55 Warum folgen User Marken (3)? 40% 40% 35% 37% 36% 34% 33% 30% 30% 27% 25% 25% 22% 21% 20% 15% 10% 5% 0% Abbildung 21: Warum folgen User Marken (3)? Quelle: http://trickr.de/10-grunde-warum-kunden-marken-auf-facebook-folgen/ Die Studie zeigt auf dass seitens der „Fans“ eine Erwartungshaltung hinsichtlich des Mehrwerts besteht. Dafür dass sie der Marke folgen möchten sie etwas zurückgegeben bekommen. Seien es nun Gutscheine, unterhaltsamer und/oder exklusiver Content oder Informationen bezgl. Anstehender Verkaufsaktionen. 5.2 Facebook aus Sicht der Marke Der enorme Erfolg Facebooks lässt sich u.a. dadurch beschreiben, dass es als erste Plattform im WWW alle drei der möglichen Anwendungen (aus Punkt 4.2.3) erfolgreich auf einer Plattform vereint. Dabei ist alles für den User übersichtlich und auf eine recht einfache Art dargestellt. Aber auch für die Marke bringt dies aus strategischer Sicht Vorteile mit sich. Es besteht nichtmehr, wie in der Vergangenheit, die Notwendigkeit auf verschiedene Plattformen zu verweisen, um dem Konsumenten z.B. Unterhaltung oder Service zu bieten. Natürlich ist die Möglichkeit gegeben, alles auf der eigenen Markenhomepage anzubieten. Jedoch bestand hier bzw. besteht weiterhin das 56 Problem, die User überhaupt auf diese Seite zu bekommen. Dies gestaltet sich durch den Verteilungsgrad und die Vernetzung auf Facebook deutlich einfacher. Abbildung 22: Facebook vereint alle Anwendungsmöglichkeiten der Social MediaKommunikation 5.2.1 als informationsorientierte Anwendung Durch die gegebenen Möglichkeiten der relativ einfachen Seitengestaltung und Einbettung von Content, bietet sich Facebook sehr stark als Informationsplattform an. Alle für den Konsumenten spezifischen Informationen können hinterlegt und ggf. weiter erklärt werden. Dies kann rein als Textbotschaft aber auch in Form von Bild- oder Videomaterial geschehen (oder auch als Mischform). Wie bereits in 4.2.3 und 5.1.3 beschrieben basiert diese Anwendung darauf dass dem Nutzer spezielle Informationen zur Marke bereitgestellt werden, er diese aber selbstständig abrufen muss (ähnliches Prinzip wie eine Homepage). Die Bereitstellung von Informationen ist zudem die Basis um überhaupt einen Dialog zu initiieren. Jedoch muss der Nutzer an diesen auch interessiert sein, weshalb es wichtig ist, interessante Inhalte bereit zu stellen. 5.2.2 als unterhaltungsbezogene Anwendung Gerade durch die Möglichkeit der Einbettung von Videos oder Bildern, eignet sich das soziale Netzwerk durchaus als Unterhaltungsplattform. Kreative Marken können hierdurch Content bereitstellen, welcher den Konsumenten emotional beeinflusst oder sogar begeistert. Aber auch durch verschiedene Apps (Applikationen, spezielle kleine Programme die geschrieben und innerhalb der Facebook-Seite eingebettet werden können, z.B. Minispiele) haben das Potential den User zu aktivieren und ihn emotional abzuholen. Speziell Games in welchen eine Highscore-Liste erstellt wird haben hier schon für hohe Aufmerksamkeit gesorgt da innerhalb dieser Punkte Liste nur die 57 Personen angezeigt werden welche man auch in seiner Freundesliste hat. Über den Newsfeed erscheint die Mitteilung, sobald ein User aus der Gruppe eine neue Höchstpunktzahl erreicht hat. Dies motiviert natürlich zur erneuten Teilnahme was wiederum zu weiteren Kontakten mit der Marke führt. Als hauptsächlicher Bestandteil der Unterhaltung werden derzeit jedoch Videos verwendet. Der große Vorteil liegt darin, dass diese über einen Klick mit dem gesamten Netzwerk des User geteilt werden können und dieser sich dafür „Gefällt mir’s“ abholen kann. Besonders Videos mit humororientiertem Inhalt werden sehr oft angesehen und geteilt. Als Paradebeispiel für diese strategische Ausrichtung gilt das Unternehmen Blendtec welches verschiedene Mixer herstellt. Unter dem Titel „Will it blend?“ („Kriegt der Mixer das klein?“) werden bereits seit vier Jahren Videos auf YouTube hochgeladen. In ihnen ist Unternehmensgründer Tom Dickson zu sehn wie er alles von Golfball bis hin zu einem iPad klein häckselt und somit die Qualität bzw. Kraft und Widerstandsfähigkeit der Blendtec Mixer demonstriert. Diese Videos wurden bereits über einhundert millionen mal angesehen und verdeutlichen somit vorbildhaft das Erfolgspotential der unterhaltungsorientierten Ausrichtung der Kommunikation.195 Mittlerweile ist ein solcher viraler Effekt durch die Vernetzungsstruktur Facebooks noch schneller und erfolgreicher zu erzielen. Besonders kreative Unternehmen erzielen derzeit Erfolge, indem sie den „Fans“ unterhaltsame Mitmach-Aktionen bieten und somit die Interaktion mit der Marke fördern. Dabei steht diese oftmals nicht direkt im Mittelpunkt, sondern übt eine eher begleitende Funktion aus. Das Aktionen dieser Art absolut den Fit zur Marke besitzen, bewies kürzlich die Unilever-Marke Axe. Ende Adventskalender, für die Dark Tempation, Submarke 2010 wurde ein Online- bereitgestellt, welcher maßgeblich durch die Kunden beeinflusst wurde. Statt Schokolade gab es hinter den Türchen Video-Clips mit der 21 jährigen Schauspielerin Sophia Tomalla. Da sich die Zielgruppe von Axe im Bereich männlich zwischen 14 und 29 Jahren befindet, sollten diese Clips entsprechend sexy gestaltet sein. Der Clou dabei: Die Zielgruppe wurde mit eingebunden und gefragt was sie denn gerne für Clips sehen würden, bzw. was in diesen passieren sollte (eingereichte Vorschläge waren z.B. Schoko-Massage, FKK oder Strip-Poker). Nach einreichen von über 30 000 Vorschlägen wurden die entsprechenden Clips abgedreht (natürlich so gestaltet dass sie im Bereich jugendfrei waren). U.a. hatte die Implementierung über Facebook und der daraus resultierende virale Effekt einen enormen Anteil an den ca. 5 Millionen Online-Besuchern. Zudem 195 Vgl. http://www.harvardbusinessmanager.de/heft/artikel/a-741428-3.html 58 waren die Fans davon begeistert, auf diese Art mit eingebunden worden zu sein, so dass heute noch darüber geredet wird.196 5.2.3 als serviceorientierte und dialogische Anwendung Es existierten bereits vor dem Facebook-Boom Plattformen, wie z.B. StudiVZ, welche den Dialog als zentralen Gegenstand besaßen. Jedoch war dies aus architektonischer Sicht nicht in selbem ausgereiftem Maß vorhanden und führte eben nicht zu dem Feedback, dem Verteilungsgrad oder den Dialogen die heutzutage von Facebook bekannt sind. Doch gerade durch diese Anwendungsmöglichkeit bezieht das soziale Netzwerk seinen besonderen Benefit. Es können Informationen geliefert bzw. der Informationsbedarf seitens des Konsumenten gestillt werden auf eine schnelle und weitreichende Art, wie es zuvor noch nicht möglich war. Während in der Vergangenheit Beratung oder Hilfestellung meist nur über Telefon-Hotlines oder unpersönlichen Kommunikationsmitteln wie z.B. YouTube Videos möglich war, kann heute eine Frage direkt und schnell geklärt werden, durch persönliche Kommunikation, was auch ein hohes Potential bzgl. der Markenbindung mit sich bringt. Zudem sind die geleisteten Services für alle sichtbar und bringen somit weitere Vorteile mit sich (mehr hierzu siehe 5.3). Als Beispiel sei das Fitnessstudio Fit in! Walheim genannt, welches Facebook u.a. als Serviceplattform nutz und über diese seine Mitglieder stets über Veränderungen der Öffnungszeiten, spezielle Öffnungszeiten an Feiertagen, Fundsachen in den Umkleidekabinen und verschiedene Kurs-Angebote informiert oder einfach allgemein auf diverse Fragen antwortet.197 Ein weiteres vorbildliches Beispiel aus der Praxis liefert die 1&1 Internet AG. Ein Kunde postete auf die Pinnwand den Wunsch keine Werbung des Unternehmens mehr per Telefon oder SMS zu erhalten. Binnen kürzester Zeit wurde Hilfe geleistet und eine einfache Möglichkeit aufgezeigt, wie der Kunde sich aus dieser Verteilerliste austragen kann. Ein ideales Verhalten einer Marke die sich als kundenfreundlicher InternetProvider positioniert.198 196 Vgl. Städele, K. (2011), S. 58 Vgl. http://www.facebook.com/fitinwalheim 198 Vgl. http://allfacebook.de/gastbeitrag/die-10-wichtigsten-regeln-im-umgang-mit-kritik-auffacebook-infografik 197 59 Abbildung 23: Praxisbeispiel 1und1 Internet AG Quelle: http://allfacebook.de/gastbeitrag/die-10-wichtigsten-regeln-im-umgang-mit-kritik-auffacebook-infografik 5.3 Chancen Durch die gesammelten Erkenntnisse, Verhaltensmuster und Anwendungsmöglichkeiten des sozialen Netzwerkes Facebook, hinsichtlich der Markenführung, ergeben sich für selbige einige sehr interessante Chancen bzgl. des Unternehmenserfolgs. Diese sollen nachfolgend näher beschrieben und ihre positiven Auswirkungen dargelegt werden. 5.3.1 Aufbau einer persönlichen Beziehung zum Konsumenten Durch das Modell des mehrstufigen Kommunikationssystems ist die Möglichkeit gegeben, jederzeit direkt und schnell mit den Kunden in Kontakt zu treten, mit ihnen zu kommunizieren, ihnen zu helfen und Antworten zu liefern. Es wird so oder so im Netz über die Marke geredet, somit ist es vorteilhafter wenn man dabei ist und in den Dialog einsteigt, um hierdurch das Image positiv zu verstärken und die Persönlichkeit der Marke zu pflegen. Da es sich bei Facebook um keine Verkaufsplattform wie z.B. Amazon o.ä. handelt, sondern um eine Mischung aus Informations-, Unterhaltungsund Dialogplattform, hat der Konsument auch nicht das Gefühl, sich in einem Umfeld zu befinden welches darauf ausgerichtet ist Produkte zu verkaufen bzw. befindet sich 60 grundsätzlich während er sich auf Facebook aufhält, eher in einem informations- oder unterhaltungsorientierten Zustand. Nutzt die Marke die richtigen Ansprachemöglichkeiten ohne direkt zu kommunizieren, dass sie etwas verkaufen möchte, bietet sie ihm gezielte Hilfestellungen und Informationen oder „füttert“ sie ihn mit interessantem und/oder unterhaltenswertem Content, so kann daraus ein großes Vertrauen bzw. eine Markentreue entstehen. Die Marke verhält sich weniger wie ein Wirtschaftsunternehmen sondern wie ein authentisches Mitglied der sozialen Gruppe. Dies kann sogar so weit gehen, dass, im optimalsten Fall, durch die richtige Positionierung und die richtige kommunikative Ansprache, die Marke sogar als Freund angesehen wird und der Konsument eine persönliche Beziehung zu ihr aufbaut. Vorbildlich agiert dabei die Marke Mirácoli, welche speziell für ihre Spaghetti Fertiggerichte bekannt ist. Die Marke kommuniziert oft auf eine Art, als würde ein einfaches Gespräch unter Freunden stattfinden, z.B. wurden die „Fans“ kurz vor Begin der Pfingstferien gefragt, wo sie ihren Urlaub verbringen werden. Es wurde zwar auch auf die Marke verwiesen, aber auf eine sehr dezente Art. Im Vordergrund stand jedoch das Interesse daran, was die Fans für Aktivitäten planen. Abbildung 24: Beziehungsaufbau am Beispiel Mirácoli Quelle: http://www.facebook.com/miracoli 5.3.2 kosteneffiziente Kommunikation mit hohem Verbreitungsgrad Auch im finanziellen bzw. Kostenbereich ergeben sich signifikante Chancen für die Markenführung bzw. das Unternehmen. Während TV-Kampagnen im sechs- oder sogar siebenstelligen Euro Bereich anzusiedeln sind, werden für die Social Media Kommunikation „nur“ die human ressources gebunden plus etwaige anfallende 61 Agenturkosten. Hinzu kommt dass aufgrund des Kommunikationsmodells (jeder spricht mit jedem) und der „teilen“ Funktion Kommunikationsprozesse initiiert werden können, welche nahezu unbezahlbar wären (vor allem für mittelständische- oder Kleinunternehmen, die für großangelegte Kampagnen erst gar nicht die finanziellen Mittel besitzen). Die „Fans“ verteilen kostenlos die gesendeten Kommunikationsbotschaften, indem sie diese an die Mitglieder ihres Umfeldes weiterleiten. Da man Menschen aus seinem Umfeld eher Ehrlichkeit und Authentizität unterstellt als bei Werbespots bzw. Werbeversprechen, kann die Botschaft somit auch eine deutlich höhere Aktivierung und verstärktes Interesse auslösen, evtl. sogar zu einer veränderten Einstellung führen (insbesondere wenn das Kommunikationsobjekt von einem Meinungsführer weitergeleitet wurde da dieser einen Einfluss auf die Gruppe ausübt). Somit ist es möglich via Facebook eine Vielzahl von Konsumenten, vielleicht sogar mehr als über herkömmliche TV-Spots, zu erreichen, mit deutlich geringeren Kosten und evtl. einer deutlich höheren und insbesondere, aufgrund des Authentizitätsgrades, nachhaltigeren Wirkung. 5.3.3 Zielgruppenspezifische Ansprache, reduzierte Streuverluste und das Abholen von Nischenmärkten Dadurch dass die „Fans“ i.d.R. auch wirklich an der Marke interessiert sind, kann direkt auf diese zugeschnitten kommuniziert werden. Anders als bei Massenkommunikation wie z.B. TV Werbung gibt es dadurch deutlich weniger Streuverluste. Zudem kann die Kommunikation so gestaltet werden dass sie speziell auf die Wünsche, Bedürfnisse, Identifikationswerte, Interessen etc. der Zielgruppe eingeht. Somit entsteht die Chance das Bild der Marke, welches in den Köpfen der Konsumenten bestehen soll, viel intensiver abzubilden. Da wie bereits zuvor erwähnt Markenführung in Facebook die Kostenschraube deutlich senken kann, ergeben sich speziell für KMU’s völlig neue Möglichkeiten in Wettbewerb zu Großunternehmen zu treten. Während letztgenanntere davon abhängig sind die Masse zu bedienen, können die „Kleineren“ sich gezielt darauf spezialisieren attraktive Nischenmärkte abzuholen, welche zuvor evtl. eher schlecht oder gar nicht bedient wurden. Wichtig ist es hierbei, dem (potentiellen) Konsumenten zuzuhören und auf dessen Bedürfnisse zu reagieren. 62 5.3.4 Assoziationen und Image festigen Die Studien im Bereich Mediennutzungsverhalten haben bewiesen, das ein zunehmender Online-Konsum stattfindet, während der Print und Radio im allgemeinen, TV bei der Konsumentengruppe im Bereich 14-29 Jahren abnimmt. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Zielgruppe überhaupt keine Botschaften mehr über diese Medien konsumiert. Dazu kommt es weiterhin nur nicht mehr in gewohntem Ausmaß. Allerdings hat sich auch eine zunehmende Resistenz bzw. Abwehrverhalten gegenüber direkten Werbebotschaften entwickelt. Diese Reduktion des Kommunikationskonsums sowie die Verhaltensentwicklung kann jedoch gerade auf einer Plattform wie Facebook die, wie ebenfalls durch Studien untermauert, in sehr hohem Maß genutzt wird, ausgeglichen oder sogar verstärkt werden. Marken die zuvor evtl. sogar ein eher negativ behaftetes Image besaßen, haben über dieses soziale Netzwerk sogar die Chance, dies in eine andere Richtung, hin zum positiven, zu beeinflussen. Durch das mehrstufige Kommunikationssystem und die daraus resultierende Möglichkeit mit dem Kunden in einen Dialog zu treten, können die strategischen Punkte der Markenidentität, -positionierung und -persönlichkeit viel direkter und aussagekräftiger kommuniziert werden. Speziell für die Markenpersönlichkeit und deren Basisfrage „Wie bin ich?“ bietet sich hier die Chance diese Frage viel direkter, transparenter und zielgruppenbezogener zu beantworten, als dies z.B. über TV-Spots überhaupt möglich wäre. Grund hierfür ist das Verhalten der Marke innerhalb des Netzwerkes und dass dieses stets beobachtet werden kann. Die Konsumenten werden nicht nur mit „Einbahnstraßen-Botschaften“ penetriert, sondern können selbst nachprüfen ob Persönlichkeitseigenschaften wie z.B. sympathisch oder hilfsbereit auch wirklich zutreffen. Das Fremdbild bzw. Image der Marke verstärkt sich somit, da man die Marke regelmäßig in Interaktion erlebt und dadurch die Erfahrung zustande kommt, dass sie die Persönlichkeit, die sie versucht darzustellen, auch wirklich ist. Durch gezielte Aktionen, Postings etc. können die mit der Marke verbundenen Assoziationen weiter (positiv) verstärkt werden. Beruhen diese gewünschten Assoziationen auf menschlichen Eigenschaften, kann sich dies im optimalsten Fall dazu entwickeln, dass die seitens des Konsumenten nicht mehr das Gefühl besteht Unternehmenspostings zu konsumieren, sondern die Beiträge einer eigenständigen Person. Als herausstechendes Beispiel kann erneut eine Aktion der Unilever-Marke AXE herangezogen werden. Dies bewarb erst kürzlich einen neuen Deodorant Duft, AXE Excite. Die Kommunikation fand über alle herkömmlichen Kommunikationskanäle statt, 63 Hauptgegenstand waren attraktive Engel, die aufgrund des aufregenden Dufts des Deos vom Himmel fallen. Da die Zielgruppe aus jüngeren Männern besteht, die folglich durch attraktive Frauen aufgrund von hohem Involvement aktiviert werden, verknüpfte AXE die Kampagne mit ihrer Online-Plattform. Auf diese wurde in den klassischen Kommunikationsmitteln hingewiesen, sowie der dort stattfindenden Aktion in welcher man ein Date mit einem der Engel gewinnen konnte. Dies wurde auch via Facebook mehrmals kommuniziert und begleitet, so dass erneute Kontakte mit der Marke zustande kamen und das Bild, welches der Konsument von der Marke AXE besitzt, auch hier klar umgesetzt wurde.199 5.3.5 der virale Effekt des „Gefällt mir“ Buttons und des „Teilens“ Einer der Erfolgsgründe für Facebook war die Implementierung des innovativen „Gefällt mir“ Buttons. Die Möglichkeit anhand eines kurzen Klicks ein positives Feedback über einen Beitrag, ein Bild, ein Video etc. abzugeben, war bis dato in dieser Form im Netz noch nicht gegeben. Für die User eigentlich eher als kleines Spielzeug verstanden, bildet er für die Markenführung einen essenziellen Faktor. Durch ihn können die User zeigen, dass ihnen die Marke gefällt und ihr fortan als „Fan“ folgen. Wie bereits oben beschrieben, wird die Marke im persönlichen Profil des Users aufgelistet und ist sichtbar für alle anderen Mitglieder seiner Gruppe. Diese werden nun über den Newsfeed darauf aufmerksam gemacht und können entscheiden, ob sie selbst auch „Fan“ der Marke werden möchten. Ähnlich wie bei einem Virus kann sich die Bekanntheit der Markenseite, bzw. die Reichweite der „Fans“ immer weiter verbreiten. 199 Vgl. http://www.facebook.com/axeeffekt; http://www.youtube.com/watch?v=XuaGGNOGkMw 64 Abbildung 25: "Gefällt mir" Button Quelle: http://www.facebook.com/ernieballinc Ähnlich verhält es sich bei der „Teilen“ Funktion. Durch einfaches anklicken dieses Buttons teilt man speziellen Content, wie z.B. Newsmeldungen, Veranstaltungen oder Videos, mit seinem gesamten Netzwerk. Früher war es hierfür noch notwendig, eine Empfehlung per e-Mail an jeden einzeln zu senden, Facebook hat dies vereinfacht. Zudem wirkt diese Form deutlich weniger aufdringlich, als eine Vielzahl an e-Mails in welchen man aufgefordert wird ein spezielles Kommunikationsobjekt zu betrachten. Die Auswirkung entspricht demselben Prinzip des „Gefällt mir“ Buttons. Der Unterschied besteht lediglich darin, wie es innerhalb des Newsfeeds der anderen User dargestellt wird. 65 Abbildung 26: "Teilen" Funktion Quelle: http://www.facebook.com/axeeffekt Abbildung 27: geteilter Link im Newsfeed Da Meinungsführer für ihre Interessen für neues bekannt sind und einen hohen sozialen Status genießen, werden deren Empfehlungen natürlich besonders beachtet, da sie neben ihrem Ansehen auch dafür bekannt sind, interessanten Content weiterzuleiten. 5.3.6 schnelle und direkte Informationsmöglichkeiten Durch die service- und dialogorientierte Anwendungsmöglichkeit von Facebook entstehen enorme Chancen hinsichtlich des Kundenservice und der Beziehungspflege, z.B. wenn es um die schnelle Weiterleitung von Informationen bzgl. fehlerhafter Produkte geht. Die Marke kann bereits Minuten nachdem etwaige Konstruktions-, 66 Material- oder sonstige Fehler bekannt wurden, dies an eine Vielzahl von Konsumenten weiterleiten und diese darüber informieren. Diese können die Information wiederum, aufgrund des vernetzten Kommunikationsmodells, an ihre Gruppe weiterleiten was sehr interessant wird wenn eine Vielzahl der Gruppenmitglieder ebenfalls Produkte der Marke besitzen oder im Begriff sind, diese zu erwerben. Durch solche Service- bzw. Hilfsaktionen suggeriert die Marke dem Konsumenten, dass sie nicht nur an Umsatz sondern auch an der Beziehung zu ihren Konsumenten interessiert ist und diesem auch nach Erwerb des Produkts als „hilfsbereiter Freund“ gegenüber steht, was auch wiederum zu einer erhöhten Markentreue und einem verbesserten Image führen kann. Zudem können durch die Einbeziehung der Kunden in den Dialog gemeinsam Problemlösungswege gefunden werden. 5.3.7 Meinungsführer als Markenbotschafter einsetzen Der Aspekt des Meinungsführers wurde in einigen der vergangenen Punkte bereits mehrmals angesprochen und als wichtiger Faktor hervorgehoben. Daher entstehen enorme Chancen, wenn die Marke diese Personen auf die eigene Seite holt und mit in ihre Kommunikation einbindet. Man rekrutiert sozusagen gewöhnliche Menschen und lässt sie für sich als Markenbotschafter arbeiten, um ihrem näheren oder auch weiteren Umfeld, abhängig von den Zielen und der Strategie der Marke, davon zu berichten. Dies muss insgesamt jedoch bzgl. der Glaubhaftigkeit auch Sinn machen. Eine sinnlose Einbindung wäre z.B. wenn ein erfolgreicher Manager als Markenbotschafter für Hugo Boss Anzüge eingesetzt werden würde, er seinen Facebook Account aber strikt von der Arbeit trennt und sich in seiner Gruppe lediglich sein näheres Umfeld befindet, welches für hochwertige Anzüge dieser Art keinerlei Verwendung findet. Hier wäre einfach keine Zielgruppe gegeben. Weiteres negatives Beispiel: Eine Person, die für ihre Vorliebe und Fachkenntnisse bzgl. einer bestimmten Automobilmarke bekannt ist, beginnt Kommunikationsbotschaften einer anderen Marke zu posten. Hier wäre die Glaubhaftigkeit anzuzweifeln. Berichten die Meinungsführer von ihren Erfahrungen und dem Gebrauch mit der Marke können zudem gewisse Risikoängste, welche der Konsument befürchtet, abgebaut werden. Bei diesen Meinungsführern muss es sich jedoch nicht zwingend um „gewöhnliche“ Personen handeln. Oftmals werden in klassischen Werbemedien bekanntlich Testimonials wie bekannte Schauspieler, Musiker etc. eingesetzt, um ein gewisses Image zu erzeugen, welches in Verbindung mit dem „Star“ gebracht werden soll oder 67 um eine Glaubhaftigkeit zu erzeugen. Dies kann die Markenführung auf Facebook noch verstärken, indem Markeninformationen, eben Neuigkeiten jene eingesetzte etc. ebenfalls Testimonials über ihre gewisse Facebook-Seite veröffentlichen. Dies suggeriert dem „Fan“ dass der prominente Markenbotschafter tatsächlich von der Marke und ihren Produkten überzeugt ist, woraufhin auch bei ihnen der Einfluss verstärkt wird. Abbildung 28: System des Markenbotschafters 5.3.8 emotionale Begeisterung gezielt durch Content aufbauen Gerade durch die Möglichkeit des Unternehmens, unterhaltenden Content bereit zu stellen, entsteht die Chance, sofern dies auf kreative Art und Weise geschieht, im Konsumenten eine positive Emotion hervorzurufen, was wiederum zu einer hohen Aktivierung und anschließenden Markenbegeisterung führen kann. Im optimalsten Fall begeistert der Content den Konsumenten so sehr, dass er sich freiwillig und ohne direkte Gegenleistung einbringt und mittels der „Teilen“ Funktion das Kommunikationsobjekt an sein privates Netzwerk weiterleitet. Werden die anderen Mitglieder ebenfalls emotional begeistert kann daraus sehr schnell der virale Effekt entstehen und eine Massenverbreitung stattfinden Sehr gutes Beispiel ist der aktuelle VW Passat Werbespot in welchem ein kleiner Junge als Darth Vader aus dem Science-Fiction Klassiker Star Wars auftritt. Dieses Video wurde als besonders unterhaltenswert angesehen und verbreitete sich innerhalb 68 von vier Monaten ca. 40 Millionen mal.200 Die Marke war dabei, wie bei den meisten erfolgreichen Viral Marketing Kampagnen, eher ein sekundäres Objekt. Das vordergründige Objekt, über welches geredet wurde, war der kleine Junge im Darth Vader Kostüm und die witzige Idee. Nichtsdestotrotz wurde auf kostengünstige Weise eine Vielzahl an Menschen erreicht und das Markenbild VWs evtl. nachhaltig positiv beeinflusst. 5.3.9 kostenloses Marktforschungs- bzw. Unternehmensberatungstool Durch eine vor kurzem neue eingeführte Funktion namens „Frage“, besteht nun die Möglichkeit auf der Plattform eine Umfrage mit bis zu 99 möglichen Antworten zu erstellen. Natürlich ist diese Funktion nicht dazu geeignet, eine ausführliche Studie zu erschaffen, da nur eine Frage zugelassen ist. Nichtsdestotrotz sollten Markenmanager erkennen, dass sich diese Funktion innerhalb kürzester Zeit sehr großer Beliebtheit erfreut und dies für sich nutzen und den „Fan“ einfach mal fragen. Genauso kann dies aber auch durch einfache Statusmeldungen geschehen in denen man den Konsumenten gezielte Fragen stellt oder die Meldung so gestaltet, dass sich daraus ein Dialog entwickeln kann. Der dialogische Anwendungsfaktor basiert stark auf zuhören und verstehen. Der Kunde ist oftmals viel näher am Produkt bzw. der Marke, und sieht es aus einer anderen Perspektive als die Markenführung selbst, da er das Objekt mehrmals oder sogar täglich in Gebrauch hat. Hierdurch können Mängel oder fehlende Funktionen, welche der Marke Wettbewerbsvorteile gegenüber konkurrierenden Marken verschaffen könnten (oder Wettbewerbsdefizite ausgleichen), aufgedeckt und das Produkt optimiert werden. Im Gegensatz zu teuren Studien, die oftmals nicht die gewünschten Ergebnisse liefern und meist einen hohen Zeitfaktor besitzen kann dies, zwar nicht so umfangreich und detailliert aber dennoch effektiv, auf Facebook nahezu kostenlos (außer die Personalkosten) und schnell durchgeführt werden. 5.3.10 der „Fan“ wird zum Produktmanager Aufbauend auf die Chancen aus 5.3.9 kann das Unternehmen aus Eigeninitiative heraus versuchen, die Kunden direkt einzubinden um bedürfnisgerechte Produkte herzustellen. Dies kann sich von kleinen Optimierungen bestehender Produkte bis hin zu der Herstellung von völlig neuen äußern. Auch wenn nicht alles machbar bzw. sich als sinnvoll heraus stellt, was die Kunden vorschlagen, sollte die Markenführung stets 200 http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0 69 aufzeigen, dass der Kunde gehört wurde und die Aktion so steuern dass es zu keinen Konfliktpunkten kommt. Sehr vorbildlich hat in diesem Fall der Schokoladenhersteller Ritter Sport seine Konsumenten eingebunden, von welchen er sich eine komplett neue Sorte kreieren ließ. Über 900 Ideen wurden eingereicht, eine Jury wählte die Top 20 aus. Anschließen konnten die „Fans“ darüber abstimmen welche Sorte letztendlich auf den Markt kommen sollte. Verpackungsgestaltung Über wird 2000 nun auf „Fans“ gaben demselben ihre Weg Stimme ermittelt. Es ab. Die können Designvorschläge eingereicht werden welche anschließend wieder von der Community bewertet und ausgewählt werden. In naher Zukunft wird nun die Sorte „Cookies & Cream“ auf den Markt kommen.201 Durch Aktionen dieser Art schafft man es natürlich nicht nur den Kunden zu zeigen, dass man an ihren Meinungen und Ideen interessiert ist, sondern man lässt sie auf eine gewisse Art zu einem Teil der Marke werden, da man „ihr Produkt“ umsetzt und somit eine Emotionalisierung entstehen lässt. Die Marke positioniert sich als ein Freund der einem bzgl. seiner Schokoladenvorliebe helfen und das Bedürfnis nach der optimalen Sorte befriedigen möchte, was das Image nachhaltig auf positive Art und Weise prägt. Diese Emotionalisierung kann zu einer regelrechten Begeisterung seitens des Konsumenten führen, woraufhin er natürlich dieses Produkt innerhalb seiner Gruppe als Diskussionsgegenstand einbringt oder es sogar weiterempfiehlt. Hierdurch optimiert sich auch die wirtschaftliche Situation für das Unternehmen da durch die angesprochene Wirkung das Risiko eines Marktflops reduziert wird. 5.3.11 interaktive Kommunikationsmöglichkeit nutzen Wie in Kapitel 4.1 beschrieben, definiert sich die interaktive Kommunikation als Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Kunden. Einige Unternehmen sind davon überzeugt, dass es aus Sicherheitsgründen für ihre Marke von Vorteil ist ihren Mitarbeitern den Zugang zu Plattformen wie Facebook, Twitter etc. zu sperren. Dies mag durchaus begründbar sein, jedoch entgeht ihnen dadurch auch die Chance ihre Mitarbeiter als glaubwürdige Multiplikatoren einzusetzen, die gewisse Botschaften nach außen tragen. Es empfiehlt sich Mitarbeiterschulungen anzusetzen in welchen klare Richtlinien für die Kommunikation in sozialen Netzwerken festgelegt werden. Dies kann nicht nur bzgl. des Fremdbilds der Marke positiv sein, sondern dadurch dass die Mitarbeiter in die Markenkommunikation eingebunden werden auch Motivations- und 201 Vgl. http://www.internetworld.de/Nachrichten/Marketing/Alternatives-Marketing/Communitywaehlt-Sorte-der-Blog-Schokolade-von-Ritter-Sport-Cookies-Cream-gewinnt-54704.html 70 Identifikationsfördernd sein was zunehmend das Verständnis des Eigenbilds der Marke fördert. Hieraus entsteht ein „Erfolgskreis“, denn umso besser die eigenen Mitarbeiter das Bild der Marke verstehen, umso gezielter können sie es nach außen kommunizieren. Fakt ist dass die Unternehmenskultur immer wichtiger werden wird. Slogans, Claims, Kampagnen etc. werden völlig irrelevant wenn die Mitarbeiter sie nicht aktiv leben. Durch die zunehmende Vernetzung von beruflichem und privatem werden vordergründige Aktionen keine Glaubhaftigkeit mehr besitzen wenn sie nicht im Hintergrund unterstützt werden. 5.3.12 Preis rechtfertigen Bekanntlich besagt die Equity-Theorie, dass Konsumenten ein Produkt ablehnen sofern sie den hohen Preis nicht als gerechtfertigt ansehen. Im Rahmen des Engagements auf Facebook sind allerdings Möglichkeiten gegeben um via Bild- oder Videomaterial Einblicke z.B. in besonders aufwendige Produktionsprozesse oder die faire Behandlung und Vergütung von Arbeitskräften im Ausland (z.B. Fair Trade Produkte) darzustellen. Der Kunde kann daraufhin nachvollziehen weshalb das Produkt einen entsprechenden Preis besitzt was zu einer Einstellungsänderung gegenüber der Marke führen kann. 5.4 Risiken Alles was Licht erzeugt, erzeugt auch Schatten. So bringt die Markenführung in sozialen Netzwerken neben vielfältigen Chancen auch erhebliche Risiken mit sich. Nachfolgend soll auf diese und ihr Gefahrenpotential näher eingegangen und Wege, wie die Marke ihnen entgegen kann, aufgezeigt werden. 5.4.1 Keine Präsenz auf Facebook Unternehmen bzw. Marken, welche sich verweigern und nicht am Phänomen Facebook teilnehmen, versperren sich zum einen alle zuvor beschriebenen Chancen, die eine Facebook Präsenz mit sich bringt. Welches Potential dahinter steckt, verdeutlichen ja die bereits genannten Zahlen. Dieses Potential wird, aus welchen Gründen auch immer, einfach verschenkt (wovon Wettbewerber wiederum profitieren). Zum anderen kann ein nicht-Vorhandensein auf Facebook, speziell aber nicht nur für Lifestyle-Marken, in gewisser weise als imageschädigend angesehen werden da sich die Marke auf eine Art zu positionieren versucht, welche in den Usern eben auch die Erwartung entstehen lässt „dabei zu sein“ bzw. up-to-date und modern. Und up-to-date bedeutet bei dem größten sozialen Netzwerk der Welt mitzumachen. Als Beispiel: Für 71 eine Marke wie AUDI, deren Slogan „Vorsprung durch Technik“ dem Konsumenten suggerieren soll, dass das Unternehmen immer am Puls der Zeit ist, oder sogar einen Schritt voraus, wäre es hinsichtlich des Markenbilds im Kopf der Konsumenten verwirrend, wenn diese Marke nicht „dabei“ wäre. Wer vorgibt immer ganz vorne zu sein, der muss auch Plattformen nutzen, die genauso vorne dabei sind. Hinzu kommt, dass jegliche Informations-, Unterhaltungs-, oder Dialogfunktionen nicht, bzw. lediglich auf anderen Plattformen existent sind, was wiederum zur Folge hat, dass der Konsument während seiner Nutzung der sozialen Netzwerke in keinster Weise (zumindest nicht direkt vom Unternehmen initiiert) mit den Kommunikationsbotschaften der Marke in Berührung kommt. 5.4.2 Präsenz ja – Kommunikation nein Einige Marken verfügen zwar über eine Facebook-Seite, verstehen diese allerdings eher als eine zusätzliche Homepage, über welche gewisse Informationen bereit gestellt werden. Darüberhinaus besteht jedoch nicht das Verlangen weiter aktiv zu werden. Diese Idee funktioniert in sozialen Netzwerken allerdings nicht denn nach Brian Golis ist Handlung „Die soziale Währung von Social Media“.202 Nur wer aktiv mitmacht, seinen „Fans“ einen Mehrwert bietet, sich dem Dialog stellt und interessanten und/oder unterhaltsamen Content abliefert wird hier erfolgreich sein. Ohne eine entsprechende Teilnahme wird der Konsument enttäuscht, was sich hinsichtlich seiner Einstellung der Marke gegenüber negativ auswirken kann. Dies kann sogar dazu führen, dass seine Motivation bzgl. seiner Bedürfnisbefriedigung ihn zu einem der Wettbewerber führt, welcher eine Marke anbietet, die entsprechend seinen Bedürfnissen, Werten, seinem Lebensstil und seiner Persönlichkeit als ähnlich passend empfunden wird, vor allem aber die Marke demonstriert, dass sie eine persönliche Beziehung zu ihm aufbauen möchte. Darüber hinaus besteht bei einer Seite, die nicht aktiv betreut wird, hinsichtlich gewisser Marken, die Gefahr dass sie sich zur Angriffsplattform für Gegner entwickelt, so geschehen am Beispiel der Cheftickets Seite der Deutschen Bahn. Zwar wurde die Seite während der Kampagne mehr oder weniger betreut, allerdings wurden nur Fragen zum kommunizierten Gegenstand beantwortet, alles andere wurde ignoriert, was bei den Usern für zusätzlichen Unmut sorgte und sich die Diskussionen zu Themen wie z.B. Serviceleistungen, Verspätungen oder Stuttgart 21 verschärften.203 202 203 http://trickr.de/12-grunde-warum-unternehmen-keinen-erfolg-in-social-media-haben/ Vgl. http://trickr.de/bahn-sieht-facebook-als-vertriebskanal-und-plant-virtuelles-reisezentrum/ 72 Ein weiteres Beispiel lieferte in der jüngeren Vergangenheit der Energieanbieter TelDaFax, welcher die Spielregeln der sozialen Medien verletzte und keine Motivation verspürte, sich der Kritik der User zu stellen. Mit dem Posting „Leute, die Seite ist echt nicht der geeignete Platz für Beschwerden und Kundenanliegen. Wir möchten Euch unterhalten […]“ wurde eine digitale Kritikwelle verursacht.204 Verständlich, denn Facebook ist kein „Unterhaltungs-Spielplatz“, sondern eine stark vom Dialog lebende Plattform auf welcher die „Fans“ eine gewisse Erwartung bzgl. des Kommunikationsverhaltens besitzen und diese auch erfüllt werden sollten. Abbildung 29: Praxisbeispiel TelDaFax Quelle: http://allfacebook.de/gastbeitrag/die-10-wichtigsten-regeln-im-umgang-mit-kritik-auffacebook-infografik Sollte man kommunikativ aktiv sein, dürfen die Zeiten zwischen Frage und Antwort allerdings nicht zu weit auseinanderliegen. Mediacom-Geschäftsführer Christian von den Brincken meint hierzu: „Einmal muss ich rasend schnell reagieren und kann nicht warten, bis der Vorstand nach drei Wochen zusammenkommt und diskutiert, was man antwortet. Die Antwort muss innerhalb von 24 Stunden kommen, eher noch schneller, weil ich sonst den Negativ-Hype nicht mehr kontrollieren kann“.205 5.4.3 Push-Kommunikationscharakter Vorsicht ist geboten bei der Art und der Häufigkeit der Kommunikation. Facebook ist, wie soziale Netzwerke im Allgemeinen, keine direkte Verkaufsplattform auf welcher 204 Vgl. http://allfacebook.de/gastbeitrag/die-10-wichtigsten-regeln-im-umgang-mit-kritik-auffacebook-infografik 205 Pfannenmüller, J. (2010), S. 24 73 man ähnlich wie ein Marktschreier agieren und so oft und so laut wie möglich mit seinen Verkaufsbotschaften die Köpfe der Konsumenten penetrieren sollte. Reine auf den Verkauf ausgelegte Botschaften, die sich in sehr kurzen Abständen wiederholen, erzeugen beim User einen Push-Charakter, im schlechtesten Fall wird sogar der „Gefällt mir nicht mehr“ Button gedrückt um damit auszudrücken dass man an der Marke nichtmehr interessiert ist da die Marke anscheinend auch kein Interesse besitzt eine wirkliche Beziehung zum Kunden aufzubauen sondern lediglich an hohen Absatzzahlen interessiert ist. Analog kann folgendes Beispiel betrachtet werden: „Die Verärgerung eines Konsumenten, der ohnehin negative Einstellungen gegenüber Werbung aufweist, steigt mit zunehmender Konfrontation mit TV-Spots überproportional an. Der Konsument steigert sich in seine Verärgerung hinein, wodurch es zu strikten Ablehnungshaltungen gegenüber der Werbung und auch Produkten kommt.“206 Bei einer entsprechenden Markenarchitektur kann dies dazu führen dass der Konsument sich fortan gegen jegliche Produkte des Unternehmens wehrt und rein aus der Ablehnungshaltung heraus nur noch zu Produkten bzw. Marken der Wettbewerber greift. Auch sollte auf die Qualität der Postings geachtet werden. Sie sollten zumindest so gestaltet werden dass die Nutzer daraus einen Mehrwert ziehen können. Der selbstbestimmte Prosument von heute agiert nach dem Pull-Prinzip. Er holt sich seine Informationen selbst zu der Zeit an dem Ort ab an dem er sie benötigt. Abbildung 30: Push-Kommunikationsfreie Zone 206 Bruhn, M. (2010), S. 61 74 5.4.4 Die offline Strategie wird nicht auf online Plattform transferiert Durch die Punkte der Markenidentität, -positionierung, -persönlichkeit und der Markenarchitektur wird im offline Bereich bereits versucht, ein Eigenbild der Marke zu kreieren, was mit höchstmöglicher Kongruenz zu einem Image (Fremdbild) führen soll. Damit dies auch online gefestigt wird, muss diese Strategie in selbem Maß und gleichem Stil umgesetzt und kommuniziert werden. Ansonsten würde die Gefahr der „Entpersonalisierung“ oder Verwässerung der Marke entstehen, da man die Konsumenten verwirren würde. Daraus würde ein Imageschaden resultieren, welcher u.U. irreparabel wäre. Dies würde direkt die Marke-Nachfrager-Beziehung beeinflussen, da der Konsument seine Marke u.a. aufgrund von Werten und seiner Persönlichkeit abhängig macht. Verkörpert die Marke in der Online-Interaktion diese Punkte nichtmehr wie in gewohnter Weise, wird sich der Konsument höchstwahrscheinlich von der Marke abwenden, zumindest aber kein klares Bild mehr von ihr besitzen. Als Beispiel: Procter & Gamble, welche mit den Marken Pampers und Pringles eine Einzelmarkenstrategie verfolgen, würden fortan eine Facebook Seite erstellen unter welchen sie ihre Botschaften zu beiden Marken und somit über ein und denselben Kanal an die Konsumenten senden. Dies wäre nicht nur aufgrund der Zusammenführung beider Marken verwirrend sondern auch aufgrund der Tatsache, dass zwischen beiden Marken keinerlei Bezug besteht (vielmehr könnten die Produkte gegensätzlicher kaum sein). Darüber hinaus würde man sich als „Fan“ fortan in einer Gruppe befinden, mit Menschen, welche man nicht unbedingt innerhalb seiner Gruppe haben möchte (Kartoffelchips essende Jugendliche und frisch gewordene Mütter passt einfach nicht zusammen). Ein weiteres denkbares negatives Beispiel wäre eine völlig veränderte Markenstrategie im Online gegenüber dem Offline Bereich. JVC hat sich als günstiger aber qualitativer Anbieter von elektronischen Unterhaltungsprodukten positioniert. Unpassend wäre jetzt ein Facebook-Auftritt als Luxusmarke. In gewissen Fällen, z.B. der Erweiterung der Marke um gewisse Submarken mit dem Motiv Zielgruppen abzuholen, die bisher noch nicht bedient wurden, kann eine bisher in dieser Form noch nicht dagewesene Markentrennung jedoch Sinn machen. Dies ist allerdings von Fall zu Fall individuell zu untersuchen. 75 5.4.5 uneffektive Formulierung der Kommunikationsbotschaften Da eines der Ziele darin bestehen muss, die Konsumenten in die Kommunikation zu integrieren, muss auf die Formulierung der Kommunikationsbotschaften geachtet werden. Werden diese so gestaltet dass sie seitens des Konsumenten zu keinem Interesse oder keiner Aktivierung führt, wird daraus auch keine Motivation entstehen sich zu beteiligen, Feedback abzuliefern, das Posting nicht zu „liken“ („Gefällt mir“ Button im englischen), die Botschaft zu teilen oder in sonstiger Form in Interaktion zu treten. Besonders Textbotschaften, welche darauf zielen, einfach nur direkt etwas zu verkaufen, sind bei den Usern eines sozialen Netzwerkes sehr unbeliebt. Daher sollte die Formulierung und Gestaltung der Botschaften zum Ziel haben mit dem „Fan“ einen Dialog aufzubauen oder ihn zu aktivieren und zu emotionalisieren. Nicht jedes Posting muss stets dieses Ziel verfolgen, auch rein informative Nachrichten können für den User einen Mehrwert besitzen. Allerdings wird dies auf Dauer nicht ausreichen, um eine persönliche Bindung zum Konsumenten aufzubauen. 5.4.6 Täuschung wird bestraft Eines der absoluten Grundprinzipien in der Social Media Kommunikation stellt die Authentizität bzw. die Ehrlichkeit dar. Das Web2.0 ist schnell und weit vernetzt. Unternehmen die falsche Tatsachen kommunizieren oder bewusst versuchen die User zu täuschen, werden gegen die Auswirkungen nicht ankommen. Durch den immens hohen Verbreitungsgrad und die Veränderung im Kommunikationssystem besitzen die Konsumenten ein Medium, durch welches sie öffentlich Kritik äußern und sich mit einer hohen Anzahl an Gegner vereinigen können. Gegen eine derartige Gegenwelle lässt es sich nur schwer ankommen. Dies kann als Resultat einen schweren Imageschaden und eine Abkehr von der Marke mit sich bringen wodurch im Endeffekt die Existenz des Unternehmens bedroht werden kann. 5.4.7 begrenzte Einsatzpersistenz In der Vergangenheit gab es bereits Praxisbeispiele, in denen von Unternehmen Facebook-Seiten speziell für gewisse Kampagnen erstellt wurden. Nach Ablauf der Kampagne wurde die Seite nichtmehr weiter betreut. Dies kann zu einer Unzufriedenheit der Kunden führen, da es im Prinzip rein um den Absatz ging, aber nicht um ihre weiteren persönlichen Interessen oder das aufbauen einer Beziehung sowie die Pflege dieser. Es handelt sich bei Facebook bzw. sozialen Netzwerken im Allgemeinen jedoch um Tools die einen Langzeitcharakter besitzen und nicht um 76 Werkzeuge die einen sofortigen Erfolg mit sich bringen. Zudem verschenkt die Marke durch derartige Handlungen enormes Potential, da sie einige der „Fans“ evtl. nichtmehr für ihre weitere Kampagnen oder ihre Hauptseite gewinnen kann bzw. dort, aufgrund der Unzufriedenheit, wieder verliert. Zudem müssen für neue Kampagnenseiten zuallererst „Fans“ gesammelt werden. Würden diese von der Markenseite aus initiiert werden, wäre evtl. bereits eine große Basis vorhanden. Auch hier kann als Negativbeispiel die Cheftickets Kampagne der Deutschen Bahn herangezogen werden. Nach Ablauf der Kampagne verwahrloste die Seite und wurde nicht weiter betreut. Das Potential von 60 000 „Fans“ wurde einfach verschenkt.207 5.5 strategische Empfehlungen Bis hierher wurde aufgezeigt, welche Möglichkeiten sich für Marken innerhalb Facebooks bieten, weshalb Konsumenten sich auf derselben Plattform aufhalten und „Fans“ werden, sowie die Chancen und Risiken für die Marke durch die Teilnahme an diesem sozialen Netzwerk. Der Punkt der strategischen Empfehlungen soll nun auf relativ pragmatische Art aufzeigen welche Beispielmöglichkeiten es für die Markenführung gibt um erfolgreich auf Facebook zu starten bzw. sich erfolgreich zu etablieren. Ergänzend werden einige Statistiken aufgezeigt, welche Rückschlüsse darüber geben wie die Seite geführt werden sollte, sowie gewisse Potentiale die derzeit noch verschenkt werden. 5.5.1 Startstrategien Die erste Überlegung sollte sein, wie überhaupt die eigene Markenarchitektur gestaltet ist und unter welchem Namen die Facebook-Seite aufgezogen wird. I.d.R. sollte die Architektur so übernommen werden wie bisher aus dem Offline-Bereich bekannt. Wie in 5.4.4 angedeutet kann es aber zu speziellen Ausnahmefällen kommen. Einer dieser Fälle wäre z.B. wenn sich eine Bank dafür entscheiden würde spezielle Leistungsangebote für Azubis und Studenten oder gezielt für Gewerbetreibende zu erstellen. Hier würde eine architektonische Trennung und die Einführung von verschiedenen Seiten durchaus Sinn machen da die Bedürfnisse beider Gruppen weit auseinander liegen sowie die Ansprache völlig anders formuliert werden muss. Die Frage ob man sich für eine normale Profilseite oder eine Fanpage entscheidet, sollte sich erst gar nicht stellen. Leider machen insbesondere KMUs derzeit häufig den Fehler, normale Profilseiten einzurichten, um anschließend alles und jeden zu adden. 207 Vgl. http://allfacebook.de/gastbeitrag/die-10-wichtigsten-regeln-im-umgang-mit-kritik-auffacebook-infografik; http://trickr.de/7-level-des-social-media-engagement/ 77 Doch Facebook ist bekanntlich kein weiterer Push-Kommunikations-Werbekanal, sondern eine auf gegenseitige Kommunikation ausgerichtete Plattform, auf welcher die User die Zügel in der Hand halten. Es sieht natürlich hervorragend aus, wenn man innerhalb kürzester Zeit 5000 Freunde besitzt, doch es ist fraglich, wie viele davon auch wirklich an der Marke interessiert sind. Zudem hat Facebook für Profilseiten eine Grenze von 5000 Freunden eingerichtet. Entscheidet man sich also für eine solche Seite, ist eine Limitierung von vorne herein gegeben (und, im Gegensatz zu Fanseiten, ist die Wahrscheinlichkeit bei Google auf der ersten Seite zu erscheinen sehr gering). Zudem macht dies einen unprofessionellen Eindruck. Eine Implementierung von diversen Apps, wie z.B. direkte Verlinkung zum YouTube Channel ist darüber hinaus ebenfalls nicht möglich. Daher sollte die Wahl auf eine Fanseite fallen welcher die Konsumenten ganz einfach per „Gefällt mir“ Button folgen können. Natürlich gibt es zahlreiche Marken welche von den Usern aktiv gesucht werden. Um dies jedoch zu beschleunigen bzw. Marken zu pushen, an welche die User evtl. gar nicht denken (vielleicht ist die Marke auch komplett neu auf dem Markt) empfiehlt es sich zunächst die eigenen Mitarbeiter zu involvieren und diesen den Anstoß zu geben „Fan“ der Markenseite zu werden. Dies verbreitet sich anschließend durch deren Netzwerk usw. Zusätzlich besteht allerdings noch die Option der Facebook-Ads. Facebook-Ads stellen im Prinzip kostenpflichtige klassische Werbeanzeigen dar. Jedoch werden diese nicht wie von Bannern bekannt vordergründig und im PushKommunikationsstil eingeblendet sondern dezent und klein auf der rechten Seite. Dazu gibt es noch einen kurzen Informationstext. Hierdurch besitzen diese Ads einen gewissen Pull-Charakter da der Konsument sie anklicken muss, um an nähere Infos zu gelangen. Die Botschaft wird also nur komplett gesendet wenn sich das Individuum freiwillig und aus eigener Motivation heraus dazu bereit erklärt. Zudem besteht oftmals auch die direkte Möglichkeit „Gefällt mir“ zu drücken ohne dabei die Seite, auf die verwiesen wird, aufzurufen. Dadurch wird zusätzlich der Verbreitungsgrad verstärkt, da Markenfans teilweise aus diversen Gründen den hinterlegten Link nicht besuchen aber eben ihrem Umfeld zeigen wollen dass ihnen die Marke gefällt. Da diese Anzeigen nur sehr klein am Bildrand zu sehen sind, ist es wichtig die Anzeige so zu gestalten, dass die entsprechende Zielgruppe auch aktiviert wird. Gerade bei Marken welche eher lowInvolvement bei den Usern erzeugen, empfiehlt es sich die Anzeige mit etwas zu gestalten was für ein hohes Involvement sorgt. So hat vor kurzem die Sony Ericsson Deutschland, Österreich & Schweiz Seite Facebook-Ads gestartet, in welchen das Logo des populären Rockfestivals Southside abgebildet war. Da gezielt jüngere Menschen angesprochen werden sollten eignete sich diese Gestaltungsvariante 78 hervorragend, da genau hier die Fans dieses Festival zu finden sind. Der Zusammenhang bestand darin dass sich auf der Sony Ericsson Seite ein Gewinnspiel befand, durch welches Karten zu eben jenem Festival verlost wurden, worauf innerhalb der Anzeige auch hingewiesen wurde. Prinzipiell hatte diese Anzeige bzw. diese Aktion nichts mit Sony Ericsson zu tun, aber sie war hinsichtlich der „Fan-Rekrutierung“ sehr erfolgreich. Inwiefern diese „Fans“ auch wirklich einen Wert für die zukünftigen Kommunikationsbotschaften haben, sei dahingestellt. Eine weitere Strategie um „als frischer Fisch im Facebook-Becken“ Aufmerksamkeit zu erzeugen, kann natürlich auch die Initiierung einer kreativen Viral Marketing Kampagne sein. Diese sollte allerdings zumindest einen gewissen Bezug zur Marke besitzen, da die Prämisse ja eigentlich lauten sollte Qualität statt Quantität. Trotzdem kann natürlich auch eine völlig von der Marke losgelöste Aktion einen hohen Grad an Aufmerksamkeit erzeugen, allerdings wird ohne Bezug zur Marke auch keine Emotionalisierung mit dieser entstehen. 5.5.2 Führen der Markenseite Die Markenmanager von heute haben sich mit der Tatsache abzufinden, dass sie einen Kontrollverlust hinnehmen müssen. Die Markenkommunikation lässt sich nicht mehr kontrollieren. Die vernetzten Strukturen von Facebook sorgen dafür, dass allein durch den ersten Fan der in Kontakt mit einer Botschaft kommt, diese modifiziert, also abgeändert, weitergegeben werden kann. Hierdurch verliert die ursprüngliche Botschaft evtl. ihre geplante Wirkung oder Aussage. Daher müssen sie sich darauf konzentrieren, gezielt in Dialoge einzusteigen und diese, soweit möglich, steuern. Die Formulierung der Postings sollte vom Stil her so gewählt sein, dass es auch zur Zielgruppe passt. Der „Fan“ sollte das Gefühl bekommen, dass hinter den Kommunikationsbotschaften auch wirklich echte Menschen stecken und keine rein wirtschaftlich orientierten Absatzmaschinen. Diese Botschaften sollten auch inhaltlich einen entsprechenden „fit“ zur Positionierung, Persönlichkeit und Identität der Marke aufweisen. Zum Beispiel wäre es für die Konsumenten verwirrend, wenn Daimler-Benz ständig unterhaltende und emotionalisierende Videos posten würde welche kaum oder in keinem Bezug zur Marke stehen und diese somit eher als „lustig“ oder „ausgefallen“ darstellen würden. Andererseits möchten aber auch z.B. Apple Fans nicht ständig über die neuesten Prozessoren oder sonstige hochtechnische Details ihrer Produkte auf kognitiver Weise angesprochen werden, da es sich hier um Produkte handelt die sehr stark von der Emotion und der Erlebniswelt leben. Hier punkten eher Videos die aufzeigen wie einfach, intuitiv und innovativ die Produkte funktionieren, verpackt in 79 einem modernen Design. Darüber hinaus wollen sich die Konsumenten „mit der Marke identifizieren“208 weshalb eine zielgruppengerechte Ansprache verwendet werden sollte. Nachfolgend einige Beispiele für Postings die bei den „Fans“ für einen Mehrwert sorgen können: Hinweis auf Sonderaktionen (eigene oder von komplementär Unternehmen) Neue Produkte vorstellen (eigene oder die von komplementär Unternehmen) Veröffentlichen von Videos oder weiterleiten von Videos welche woanders gefunden wurden Postings von Bildern (z.B. von Events, eigene oder einfach Verlinkungen auf eine Galerie) Eigener oder externer Content z.B. Blogs die für „Fans“ interessant sein könnten Veranstaltungshinweise Hier wären viele weitere Beispiele möglich. Zudem kann die Unterstützung von Komplementärmarken hierbei zu einer gegenseitigen Beziehung führen, indem diese ebenfalls interessantes über die eigene Marke posten. Da bekanntlich Empfehlungen mehr Wert sind als reine Werbebotschaften wäre dies sehr von Vorteil. Hier ein Beispielposting aus der Praxis von der Markenseite Mirácoli: „Mirácoli steht für komplette Nudelgerichte, und die unnachahmliche Würzmischung nach original italienischem Rezept. Doch was macht Mirácoli für euch unschlagbar?“209 . Es wurde kein Verkauf betrieben, stattdessen die gezielte Vermittlung gewisser Attribute der Positionierung. Die „Fans“ wurden zum Dialog aufgerufen, wodurch wichtige Infos über die Zielgruppe, ihre Einstellung und Meinung zur Marke gesammelt werden können. Wichtig ist zudem dass es für die „Fans“ interessant ist und man dem evtl. aufkommenden Feedback zuhört und daraus lernt. Egal ob dies von Kunden, Mitarbeitern oder Experten abgeliefert wird. Natürlich gilt dies nicht nur für seitens des Unternehmens initiierte sondern für jegliche Kommunikation im Allgemeinen. Bisher funktionierte Kommunikation überwiegend im einstufigen Modell, Sender – Botschaft – Empfänger. Es waren keine oder kaum Möglichkeiten gegeben für sofortiges direktes Feedback. Das hat sich geändert. Das müssen die Markenmanager lernen und darauf aufbauen. 208 209 http://trickr.de/23-tipps-zur-lead-generierung-mit-social-media/ http://www.facebook.com/miracoli 80 Natürlich sind auch die Weiterleitungen und Empfehlungen der „normalen“ User Gold wert. Daher sollten kreative Ansätze, z.B. Belohnungssysteme oder Gewinnspiele, eingesetzt werden, um die Motivation der Weiterleitung zu fördern, den Multiplikatoreffekt zu verstärken und die Reichweite zu vergrößern. Für spezielle Prestige fördernde Marken empfehlen sich auf jeden Fall Aktionen wie Fotowettbewerbe o.ä. Hierdurch wird dem „Fan“ ein Forum gegeben, um sich mit seiner Luxusmarke zu zeigen und seinen Status zu demonstrieren. Durch die „likes“ erhält er sein bedürfnisbefriedigendes Feedback sowie positive Emotionen „bei der richtigen Marke“ zu sein, was wiederum eine Auswirkung auf die stärke der Markentreue haben kann. Zudem erhält er das Gefühl Teil einer speziellen Gruppe zu sein mit welcher er sich sehr stark identifizieren kann. Für Marken welche nicht gerade das Prestige fördern oder zum Ausdruck einer Persönlichkeit bzw. eines Lebensstils gehören, empfiehlt es sich ungewöhnliche und kreative Aktionen zu initiieren, um somit Aufmerksamkeit zu erlangen und zu emotionalisieren. Denkbar ist auch die Verknüpfung eines bei der Zielgruppe beliebten Gegenstandes mit der eigenen Marke, ähnlich dem Beispiel Sony Ericssons aus 5.5.1 Als hilfreich bzgl. der Aktivitäten auf Facebook hat sich eine Studie von eCircle/Mediacom erwiesen, welche der Frage nachgingen was eine Unternehmensseite, aus Sicht der „Fans“ auf Facebook bieten sollte. Die nachfolgende Grafik stellt die Ergebnisse dar (Befragt wurden 87 Teilnehmer, Mehrfachnennungen waren möglich).210 210 http://www.ecircle.com/fileadmin/files/pdfs/04_Resource_Centre/4.4._Studien/DE/Social_Media _E-Mail_Studie_2011-_Expertenbefragung.pdf, S.18 81 Unternehmensprofile sollten… 58,0% informieren 50,0% beraten bei offenen Fragen 46,0% Mitmach-Aktionen bieten 44,0% Ansprechpartner bieten unterhalten und Spaß bereiten 41,0% eine Feedback Funktion beinhalten 41,0% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% Abbildung 31: Was Unternehmensprofile bieten sollten Quelle: http://www.ecircle.com/fileadmin/files/pdfs/04_Resource_Centre/4.4._Studien/DE/Social_Media _E-Mail_Studie_2011-_Expertenbefragung.pdf, S.18 Nimmt man die meistgenannten Punkte zusammen, kann gesagt werden, dass sich Konsumenten vor allem Service und Unterhaltung wünschen. Sehr interessant in diesem Zusammenhang sind die aus derselben Studie entnommenen Ergebnisse zu der Befragung, welche Ziele die Entscheider mit ihrer Kommunikation in sozialen Netzwerken verfolgen. Die Antworten waren dabei breit gefächert. 268 der Befragten die Social Media einsetzen (Mehrfachnennungen waren möglich) gaben zu 51% an sie wollen Werbung für neue Produkte machen, 50% möchten die Markenbekanntheit erhöhen , 50% die Markentreue erhöhen, 47% Marktforschung betreiben, 47% den Kundenkontakt intensivieren, Werbung für Produktvariationen sehen 43% als Ziel, 31% versprechen sich einen Nutzen aus viralen Effekte und lediglich 10% sehen Social Media bzw. soziale Netzwerke als Kundenservice211 An diesen Ergebnisse ist zu sehen, dass diese Form der Kommunikationsgestaltung zum einen auf der Entscheiderseite noch viel zu sehr als Werbekanal angesehen wird, und zum anderen der Service-Faktor, welchen sich die „Fans“ laut der vorangegangenen Studie wünschen, bisher kaum berücksichtigt wird. Hier muss eine Veränderung in der Denkweise stattfinden. 211 http://www.ecircle.com/fileadmin/files/pdfs/04_Resource_Centre/4.4._Studien/DE/Social_Media _E-Mail_Studie_2011-_Expertenbefragung.pdf, S.12 82 Ziele von Social Media Marketing 51% Werbung für neue Produkte betreiben Markenbekanntheit erhöhen 50% Markentreue erhöhen 50% Marktforschung betreiben 47% Kundenkontakt intensivieren 47% 43% Werbung für Produktvariationen 31% virale Effekte nutzen 10% Kundenservice 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Abbildung 32: Ziele von Social Media Marketing Quelle: http://www.ecircle.com/fileadmin/files/pdfs/04_Resource_Centre/4.4._Studien/DE/Social_Media _E-Mail_Studie_2011-_Expertenbefragung.pdf, S.12 Auf die Frage der Marketing-Entscheider die Social Media nicht einsetzen gaben 339 der Befragten an (Mehrfachnennungen waren möglich). u.a. unzureichende Adressierung der Zielgruppe (54%), nur geringes Wissen über Social Media (49%), unzureichende Kontrollmöglichkeiten (49%), passt nicht zum Kommunikationsmix des Unternehmens (48%), langsamer Reichweitenaufbau (48%) oder niedrige Reichweite (45%)212 Diese Aussagen unterstreichen das allgemeine Unwissen über die Funktionsund Wirkungsweisen von sozialen Netzwerken (was sich immerhin 49% zugestanden). Die Adressierung ist durch Plattformen wie Facebook in einem sehr guten Maße möglich. Zum einen können die angesprochenen Facebook-Ads so konfiguriert werden, dass sie nur bei einer bestimmten Zielgruppe, vordefiniert nach demografische, geografischen oder Interessensmerkmalen, eingeblendet werden. Zudem befinden sich in der Liste der „Fans“ i.d.R. genau diejenigen Konsumenten, welche sich auch für die Marke interessieren und zu ihr stehen, sie weiter verbreiten etc. Somit kann dieses Argument entkräftet werden. Ebenso kann eine niedrige Reichweite, bei ca. 20 Mio. Usern alleine in Deutschland, nicht als Punkt gegen soziale Medien bzw. soziale Netzwerke gewertet werden. Bzgl. der Unwissenheit empfiehlt es sich, sofern keine eigenen Ressourcen vorhanden sind, welche dieses Themengebiet 212 http://www.ecircle.com/fileadmin/files/pdfs/04_Resource_Centre/4.4._Studien/DE/Social_Media _E-Mail_Studie_2011-_Expertenbefragung.pdf, S.13 83 vertiefen können, eine externe Agentur hinzuzuholen. Vorher sollte aber geprüft werden, inwiefern diese Agentur selbst auf diesen Kanälen vertreten ist, denn nur wer sich hier erfolgreich positioniert hat, kann auch vermitteln wie man die Marke hier erfolgreich positioniert. Gründe gegen Social Media 54% unzureichende Adressierung der Zielgruppe nur geringes Wissen über Social Media 49% unzureichende Kontrollmöglichkeiten 49% passt nicht zum Kommunikationsmix 48% langsamer Reichweitenaufbau 48% 45% niedrige Reichweite 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Abbildung 33: Gründe gegen Social Media Quelle: http://www.ecircle.com/fileadmin/files/pdfs/04_Resource_Centre/4.4._Studien/DE/Social_Media _E-Mail_Studie_2011-_Expertenbefragung.pdf, S.13 Agenturen können zudem ein hilfreiches Mittel sein um Marken, welche eher ein langweiliges oder uninteressantes Bild bzw. Image besitzen, zu pushen. So hat z.B. die Allianz Deutschland AG vor kurzem eine Kampagne initiiert um gerade Uni- und Hochschulabsolventen für ihre freien Stellen zu rekrutieren. Da diese Zielgruppe sich kaum in der Liste der „Fans“ befindet, wurde eine junge Agentur hinzugezogen, die Werbeboten. Diese kreierten eine kreative Kampagne in welcher Studenten (gegen Entlohnung) als Markenbotschafter innerhalb ihrer Universitäten und Hochschulen auftraten. Die Kampagne wurde so gestaltet, dass die Teilnehmer über einen Zeitraum von zwei Monaten einmal wöchentlich das entsprechende Shirt mit Allianz Logo und Slogan „Die Allianz als Arbeitgeber – Gefällt mir“ trugen und somit die Botschaft direkt bei der Zielgruppe ankam. Es ist fraglich ob diese Kampagne ebenso erfolgreich verlaufen wäre, wäre sie direkt von der Allianz initiiert worden, denn im Prinzip war der Kommunikationssender, zur Rekrutierung von Teilnehmern, die Werbeboten. 84 Die angegebenen Studien sollen eine zusätzliche Hilfestellung darstellen, um bzgl. der Bedürfnisse der Kunden innerhalb des Facebook-Engagements entsprechend zu handeln. Beachtung sollte auch die Gestaltung der Landing Page (Seite die zuerst angezeigt wird sobald der User das Markenprofil aufruft) finden. Diese muss so gestaltet werden dass sie für den Konsumenten einladenden wirkt aber auch so dass es für ihn sofort ersichtlich ist dass es sich um die offizielle Seite der Marke handelt (durch die Möglichkeit ganz einfach und ohne Prüfverfahren o.ä. eine Fanpage zu erstellen existieren inzwischen sehr viele Fake-Seiten) und welchen Mehrwert er davon hat „Fan“ zu werden. Abbildung 34: Schaubild der Transformation vom erstmaligen Besucher zum Fan und regelmäßig wiederkehrenden Nutzer einer Facebook-Seite Quelle: Holzapfel, F./Holzapfel, K. (2011), S. 82 Abschließend sei anzumerken dass über die Marke so oder so im Web gesprochen wird, ob sie dabei mitmacht oder nicht…aber aktive Teilnahme wäre sicherlich die bessere Lösung. 5.5.3 DOs and DON’Ts Abschließend noch eine kurze Übersicht bzgl. der „DOs and DON’Ts in sozialen Netzwerken, also was man umsetzen sollte und was auf keinen Fall. 85 DOs: authentisch und ehrlich sein Sender wird zum Empfänger Prinzip beachten. Nicht nur sprechen sondern auch zuhören und daraus lernen den Dialog suchen und aktiv daran teilnehmen Offener Umgang mit Fehlern, nichts verschweigen oder unnötig zensieren (außer bei vulgärer Beschimpfung etc.) Der User muss auf einen Blick bzw. in einem Satz erkennen können weshalb er „Fan“ der Seite werden soll bzw. worin der Mehrwert besteht Sich mit dem veränderten Informationsfluss auseinandersetzen und diesen verstehen Mit der Tatsache abfinden dass Kontrolle nicht mehr möglich ist. Daher Rolle des Zuhörers und Moderators einnehmen Mit verschiedenen Apps experimentieren Strategie erstellen: Welche Funktion soll die Seite erfüllen, welche Ziele sollen gesetzt werden Verknüpfung von Markenhomepage zu Facebook und andersherum integrieren Chancen aus 5.3 nutzen DON’Ts: Facebook ist kein Dauerwerbekanal, daher Vorsicht vor Push Kommunikation, zu vielen Postings und lediglich auf den Verkauf formulierte Botschaften Nicht die erstbeste Agentur um Hilfe bitten, genau prüfen Nicht mit der Erwartungshaltung herantreten Facebook verändert den Unternehmenserfolg über Nacht. Dieser basiert auf langfristigen Beziehungen Zensur ist nichtmehr möglich, daher auf negative Kommentare reagieren anstatt zu versuchen diese zu löschen oder zu ignorieren Nicht abwarten und analysieren ob in sozialen Netzwerken Erfolgspotentiale stecken. Sofort einsteigen und Wettbewerbsvorteile sichern Versuchen die Konsumenten mit falschen Tatsachen zu täuschen Risiken aus 5.4 praktizieren 86 6 Resumee Die stattfindenden /Konsumentenverhalten, Veränderungen Kommunikation in den und Bereichen WWW führen Mediennutzungsdazu, dass die Markenführung hier bewusst ihre Augen öffnen und dazu lernen muss. Ein Engagement auf Facebook wird bzgl. der Erschaffung oder Stärkung eines Markenimages zunehmend wichtiger. Gewisse Zielgruppen werden bald evtl. nur noch auf dieser Plattform abzuholen sein. Besonders der Meinungsführer bzw. Markenbotschafter wird zunehmend an Priorität dazugewinnen, da dieser eine Authentizität und Ehrlichkeit besitzt während Unternehmensbotschaften gegenüber weniger Vertrauen entgegengebracht wird. Jedoch kann die Marke versuchen zu den „Fans“ eine persönliche Beziehung aufzubauen und diese zu pflegen um sich nicht als wirtschaftlich orientiertes Unternehmen, sondern als hilfsbereiter und konstruktiver Kritik gegenüber offener Freund darzustellen. Durch diesen Beziehungsaufbau kann auf langfristiger Basis ein Vertrauensverhältnis entstehen, was wiederum zu einer Markenbindung bzw. Markentreue führt. Die größte Herausforderung stellt der Informationsfluss bzw. die Veränderung des Kommunikationsmodells, weg vom einstufigen und hin zum mehrstufigen Modell dar. Die Markenführung muss sich mit der Tatsache, dass ihre gesendeten Botschaften nicht mehr vollständig kontrolliert werden können, abfinden und darauf gezielt reagieren. Sie muss den Dialog mit den „Fans“ suchen und diese positiv beeinflussen, um eine Verbreitung von modifizierten, negativen Botschaften entgegenzuwirken. Besonders kreative Manager werden die Potentiale des viralen Marketings für sich nutzen, welches aufgrund der zunehmenden vernetzten Strukturen immer effektiver wird und zudem die Marketingkosten erheblich senken kann. Marketing in sozialen Netzwerken läuft nicht von alleine und erzielt schon gar keine „Übernacht-Effekte“. Zeit, Aufwand, Kreativität, interessanter Content und vor allem der Wille, in den Dialog zu treten sind die Faktoren, die eingeplant werden müssen. Mehrwert schaffen heißt das Zauberwort. Eine Patentlösung gibt es hierfür allerdings nicht. Es muss von Marke zu Marke individuell entschieden und geplant werden, wie man in sozialen Netzwerken agieren sollte. Dabei wird es noch viel zu experimentellen Versuchen kommen, was bei einem so neuartigen Gebiet aber eben einfach dazugehört. Solange gewisse hier beschriebene Regeln eingehalten werden, werden sich auch eher erfolglose Kampagnen oder Aktionen nicht zu negativ auf das Markenbild auswirken. Anders dagegen, wenn sie gebrochen werden, denn durch die Vernetzung und die 87 Geschwindigkeit ist heutzutage nicht mehr die bisher bekannte Zeit gegeben, um der Verbreitung von negativen Aussagen entgegenzuwirken Fakt ist jedoch: Markenführung auf Facebook eignet sich für jedes Unternehmen, egal welche Branche, egal ob Großunternehmen oder KMU, da es im Vergleich zu z.B. StudiVZ, Xing oder LinkedIn keinen speziellen Themenbezug besitzt und nur von spezifischen Gruppen aufgesucht wird, sondern da hier „einfach alle“ vertreten sind. Vielleicht eignet es sich rein als Informations-, Service/Dialog- oder Unterhaltungsplattform. Vielleicht auch für alles. 88 Literaturverzeichnis Aaker, Jennifer L. (2005): Dimensionen der Markenpersönlichkeit. In: Moderne Markenführung (Esch, Franz-Rudolf Hrsg.), 4. Auflage, Wiesbaden, S. 167-176 Bagozzi, Richard P. 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