Die Bedeutung der Tradition

Management Serie – Alternative Marketinginstrumente
Die Bedeutung der Tradition
History Marketing: Identität versus Austauschbarkeit
V
iele mittelständische Unternehmer sind
sich der Geschichte und langjährigen
Tradition ihres Unternehmens bewusst;
das feierliche Begehen runder Firmenjubiläen
ist eine Selbstverständlichkeit. Als Marketingaspekt und strategischen Teil der Öffentlichkeitsarbeit aber nutzen hierzulande meist
nur große und traditionsreiche Konzerne ihre
Vergangenheit. Dabei kann man auch als Mittelständler mit recht geringem Aufwand sein
ganz eigenes History Marketing betreiben.
„Sich seiner Vergangenheit bewusst
zu sein, heißt Zukunft haben“, sagte bereits
SERIE
Alternative
Marketinginstrumente
Teil 1: Mittelstand als Marke – Mai
Teil 2: History Marketing – Juni
Teil 3: Social Media – Juli/August
Teil 4: Mobile Applications – September
Teil 5: CSR – Oktober
Teil 6: Nachhaltigkeit – November/Dezember
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REVIER Manager 06/11
der österreichische Schriftsteller Hans Lohberger. Dass dieses Bonmot auch auf Unternehmen zutrifft, scheint der Trend zum
zunehmenden Vermarkten der eigenen Historie zu beweisen. Die Vorteile eines konsequenten Geschichtsmarketings liegen auf der
Hand: Unternehmen, welche ihre Tradition
und Erfahrung kommunizieren, werden als
kompetent, verantwortungsbewusst und zukunftssicher wahrgenommen. Zudem kann
die eigene Vergangenheit in Form der Unternehmensgeschichte gewinnbringend als Unterscheidungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern eingesetzt werden. Denn die eigene
Historie ist immer einzigartig und kann nie
kopiert werden. History Marketing erweist
sich auch als wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation, denn wer seine
eigene Geschichte nicht schreibt, überlässt
dies anderen.
„History Marketing dient der Vertiefung
der Unternehmenskultur nach Innen und
der Stärkung des Markenbildes nach Außen“,
sagt Jan Welke, Inhaber der Welke Consulting
Gruppe, die Unternehmen in Fragen der Mar-
kenführung berät. „Während Produkte und
Dienstleistungen sich immer mehr annähern
und immer austauschbarer werden, transportiert Geschichtsmarketing die einzigartige
Identität eines Unternehmens. Es sollte daher
fester Bestandteil eines ausgewogenen Marketing-Mixes und des Internal Brandings sein.“
Wer seine Produkte oder Dienstleistungen
im Kontext der langjährigen Firmengeschichte
darstellt, setzt bei seinen Zielgruppen ein positives Emotionspotenzial frei. Dies praktizieren in vorbildlicher Weise vor allem die großen deutschen Automobilhersteller. Mit dem
Mercedes-Benz Museum in Stuttgart-Untertürkheim, dem BMW Museum in München
und dem Porsche Museum in Stuttgart-Zuffenhausen haben sich die Ikonen der hiesigen
Automobilindustrie wahre Tempel für ihre eigenen Marken-Historien geschaffen.
Die Museen präsentieren sich alle in zum
Teil spektakulärer Architektur – gepaart mit
einem eindeutigen Sendungsbewusstsein.
Mercedes-Benz versucht, sich und seine Produkte in den großen Zusammenhang der gesellschaftlichen Entwicklung und der damit
Serie – Alternative Marketinginstrumente Management
einhergehenden fortschreitenden Mobilität ternehmensgeschichte bietet eine Konstante
zu stellen. BMW verzichtet weitgehend auf in dieser sich rasant wandelnden Wirtschaftseine geschichtliche Einordnung und lässt sei- welt. Sie gibt Kunden und Mitarbeitern ein
nen Besuchern viel Interpretationsspielraum Gefühl der Sicherheit und Vertrautheit.“
Natürlich ist es für über lange Jahre gebei der Erkundung der historischen Schätze, nutzt die Gelegenheit aber immer wieder, wachsene Unternehmen einfacher, gezieltes
um Brücken von der Vergangenheit in die History Marketing zu betreiben. Aber das
Gegenwart und Zukunft zu schlagen und so schiere Alter ist nicht die alleinige Legitidie dynamische Entwicklung der Marke zu mation für Geschichtsmarketing. Auch reverdeutlichen. Porsche wiederum lässt Worte lativ junge Unternehmen, die beispielsweise
und Taten sprechen und mitunter auch krei- zu den Pionieren in ihren Branchen zählen,
schende Motoren aufheulen. Auf diese Weise können es erfolgreich betreiben. „Wenn ein
legt Porsche Zeugnis ab von der Begeisterung Unternehmen etwa zu den Vorreitern in der
der Ingenieure für optimierte Leistung in je- digitalen Bildbearbeitung gehörte, mag es
dem Bauteil. So unterschiedlich die Präsentati- noch recht jung sein, aber es hat bereits eine
on dieser drei Markengiganten auch sein mag, interessante Unternehmensgeschichte vorzusie eint eines: die Marke ist alles – historisches weisen“, so Jan Welke. Gerade im Bereich IT
Fundament, gegenwärtiger Fokuspunkt und ist Geschichte relativ: Ein mittelständisches
zukünftige Perspektive. Für das Unternehmen, ehemaliges Transportunternehmen aus Düsseldorf, das mittlerweile eine der führenden
seine Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter.
Nun kann nicht jedes Unternehmen ein Frachtbörsen im Internet betreibt, hat in seinem inzwischen
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Marketings lassen sich auch in Unternehmen
umsetzen, deren Produkte nicht annähernd demonstriert so sein Wachstum der letzten
die emotionale Faszination eines Automobils 15 Jahre anschaulich, authentisch und ohne
ausstrahlen oder deren Angebot sich gar nicht großen Aufwand.
Als erster Schritt für ein aktives History
an Konsumenten sondern an andere Unternehmen richtet. „History Marketing ist nicht Marketing gilt der Aufbau eines Firmenarnur für große Markenartikler und Konsumen- chivs, in dem alles, was irgendwann von Intenmarken interessant. Jeder kann es betrei- teresse sein könnte, aufbewahrt wird. Dazu
ben – vom ortsansässigen Metzger über den gehören Verträge, Fotos, Karten und Pläne
Stahlgroßhändler bis hin zur Unternehmens- genauso wie technische Zeichnungen und
beratung“, so Jan Welke. „Nur muss jeder die Patente; Protokolle von Geschäftsführungssitzungen ebenso wie Geschäftsberichte, Brofür ihn passenden Instrumente wählen.“
schüren und Kundenzeitschriften. Aber auch
Fast alle produzierenden Betriebe haben die Werbetafeln und Anzeigen von heute könMöglichkeit, historische Produkte als Exponate in nen schon in fünf Jahren historischen Wert
der Verwaltung zu präsentieren oder Bilder von haben. Wer ein solches Archiv führt, hat für
Mitarbeitern an Maschinen zu zeigen, die heute die einzelnen Anlässe des History Marketings
archaisch anmuten. Familienbetriebe – gera- schnell Inhalte oder Exponate bereit – für die
de solche, die schon mehrere Generationen „Historie“-Rubrik auf der Website oder gar
erfolgreich sind – können an exponierter den firmeneigenen Blog ebenso wie für JuStelle im Unternehmen eine Genealogie der biläen, Standorteröffnungen, Produkteinfühgeschäftsführenden Familienmitglieder und rungen oder Tage der offenen Tür.
Es ist offensichtlich: Während kaum ein
ihrer Leistungen zeigen. Selbst die Dokumentation vom Bau des Stammsitzes oder Unternehmen die finanziellen Mittel für ein
neuer Niederlassungen signalisiert dem Be- eigenes Museum hat, verfügen die meisten
trachter „Hier wirtschaften geschichts- und über genügend Geschichte und Exponate,
traditionsbewusste Menschen, die sich ihrer mit denen sich diese belegen lässt. Die ChanVerantwortung für die Mitarbeiter und den ce, auf diese Weise seine Einzigartigkeit zu
Standort bewusst sind.“ Jan Welke bestätigt: belegen, sollte kein Unternehmen in seiner
„Die Schnelllebigkeit unserer globalisierten Marketing- und Kommunikationsstrategie
Welt wertet History Marketing auf. Die Un- ungenutzt lassen.
ideen
für essener kinder
Der Förderturm – Ideen für Essener
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