Social Media – Vom Hype zum Standard

TEMA-Artikel I Mai 2016
Social Media –
Vom Hype zum Standard
Liken, Sharen, Hochladen, Kommentieren, Bewerten – Social
Media-Netzwerke sind in diesem Zusammenhang aus der
digitalisierten Welt von heute nicht mehr wegzudenken. Sie
gehören für Millionen von Menschen ganz selbstverständlich
zum Alltag dazu. Social Media ist längst vom Hype zum Standard geworden. Um Unternehmen, die nicht auf Facebook,
Twitter, Xing oder Linkedin präsent sind, wird es einsam.
Nicht kaufen, sondern verdienen
Das hat auch Auswirkungen auf das Marketing. Mehr als 80
Prozent aller deutschen Unternehmen haben ein Profil in sozialen Netzwerken, weit mehr als die Hälfte nutzen Microblogging-Dienste wie beispielweise Twitter zur Verbreitung ihrer
Marketing-Botschaften. Dabei wird der so generierte „Social
Content“ zunehmend zum Game Changer in der Marketingund PR-Landschaft. Neben den sogenannten „Paid Media“,
der bezahlten Werbung in Form von klassischen Print Anzeigen oder bezahlten Online-Suchergebnisplatzierungen,
spielen immer mehr auch andere Wege zur Verbreitung von
Werbebotschaften eine Rolle.
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Das Informationsverhalten der Menschen hat sich in den
letzten Jahren grundlegend gewandelt. Die Generation der
Zeitungsleser und TV-Konsumenten stirbt nach und nach
aus, und die nachfolgende Generation informiert sich hauptsächlich über Smartphone, Tablet oder Computer. Das hat
gravierende Auswirkungen auf die Medienlandschaft. Waren
zu Print-Zeiten die großen Verlage die Big-Player auf dem
Medienmarkt, kann heutzutage jedermann Informationen
produzieren und mit sehr geringem Aufwand verbreiten.
TEMA-Artikel I Mai 2016
Social Media – Vom Hype zum Standard
Nutzer schaffen Inhalte
Und dann gibt es da noch den „Social Content“, also Inhalte,
die von der breiten Öffentlichkeit produziert und deshalb auch
von dieser bestimmt werden. Die Grenzen zwischen Earned
und Social Content verschmelzen immer mehr, zumal Social
Media immer mehr Bereiche durchdringt und stetig an Bedeutung gewinnt. Und das ist nicht ohne Risiko, wie wohl jeder
bestätigen kann, der sich bereits einem veritablen Shitstorm
stellen musste. Als Unternehmen oder als Marke hat man so
gut wie keinen Einfluss auf die Inhalte, die die Nutzer über
meine Marke oder mein Produkt produzieren und verbreiten.
Aber auch angesichts dieser Risiken kann heutzutage eigentlich kein Unternehmen mehr auf die Präsenz im Social Web
verzichten. Dabei fürchten viele Unternehmen genau das,
dass der gut gemeinte Werbeschuss ins Social Web nach hinten losgeht. Das Risk of Ignoring, das Risiko also, im Social
Web den Anschluss zu verpassen, ist mindestens genau so
groß. Auch hier ist die Beratung und Unterstützung durch
erfahrene Marketeers bares Geld wert. Die Frage nach dem
Warum ist damit beantwortet. Aber wie steht es mit dem Wie?
Social Media Strategie- und Zieldefinition
Egal welche Social Media-Kanäle man nutzen möchte – der
Strategie kommt dabei stets eine große Bedeutung zu. Ohne
diese können Kampagnen schnell versanden sowie Zeit und
Geld verschlingen, ohne dass der gewünschte Erfolg eintritt.
Um das zu vermeiden ist es wichtig, im Kampagnenvorfeld
eine eindeutige Social Media Strategie zu entwickeln.
Diese muss sich zum einen stimmig in die Corporate Identity
des werbetreibenden Unternehmens oder des beworbenen
Gutes, sei es ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Event,
einpassen. Zum anderen muss sie sich an klaren und operationalisierbaren Zielen orientieren, die ebenfalls im Vorfeld festgelegt werden. Die erste Frage bei der Planung einer Social
Media-Kampagne sollte daher immer lauten: „Was möchte ich
erreichen?“. Die Festsetzung der Strategie im Vorfeld schließt
eine „Learning by doing“-Vorgehensweise im weiteren Verlauf
der Kampagne aber nicht vollständig aus. Gerade Kreativität
und Flexibilität können wichtige Erfolgsfaktoren sein.
Kanalauswahl
Meist beginnt die Planung einer Kampagne mit der Zielgruppendefinition. Von selbiger werden dann die genutzten Social
Media Kanäle und das jeweilige Targeting abgeleitet. Hierbei
gibt es einige grundlegende Vorgehensweisen. Richtet man
sich beispielsweise vornehmlich an eine B2C-Zielgruppe,
sind Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram oder der
Kuratierungsdienst Pinterest erste Optionen. Möchte man
dagegen im B2B-Bereich aktiv werden, greift man eher auf
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Da wäre zunächst der „Owned Content“ zu nennen. Unter
Owned Content versteht man alle Medien, die dem Unternehmen selbst gehören und deren Inhalte man selbst und
ausschließlich bestimmt. Dazu gehören etwa die eigene Web­
site, ein eigener Blog oder Facebook-Kanal. Aus den beiden
erstgenannten resultiert idealerweise die Kategorie „Earned
Media“ oder der Earned Content. Darunter fallen alle Werbepräsenzen, die man sich „verdient“, indem man Medien, Blogger, Youtuber oder Promis dazu bringt, die eigene Marke
durch Empfehlungs- und Verbreitungsleistungen zu stärken.
Das macht „Earned Media“ besonders vertrauenswürdig bei
den Konsumenten, Auch wenn man Earned Content nicht
kaufen kann, ist er doch keinesfalls kostenlos. Die Generierung von Earned Content erfordert Einsatz, Geschick und
eine Strategie, bestenfalls sollte man sich diesbezüglich auf
die Unterstützung durch eine erfahrene Agentur verlassen.
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Social Media – Vom Hype zum Standard
LinkedIn, XING oder Google+ zurück. Die beiden erstgenannten
Kanäle lassen sich natürlich auch für B2B-Aktivitäten nutzen,
wogegen die klassischen Business-Netzwerke für die Ansprache von Endverbrauchern weniger gut geeignet sind.
Eine weitere interessante Möglichkeit ist es, direkt in bestimmte Gruppen und Communities zu kommunizieren. So bietet
LinkedIn bei seinen Sponsored Updates beispielsweise die
Möglichkeit an, genau die Gruppen auszuwählen, in denen
das Update als Anzeige geschaltet werden soll. Hier bietet
sich dem Werbetreibenden eine gute Gelegenheit, kostbare
Zeit zu sparen und das Targeting zu vereinfachen. Bei speziellen Branchengruppen kann man in der Regel davon ausgehen, dass die Mitglieder auch am jeweiligen Gruppenthema
interessiert sind. Will man genau zu diesem Thema werben,
kann man sich eine Einteilung nach Branchen oder Kenntnissen sparen und ausschließlich thematisch relevante Gruppen
ins Targeting einbeziehen.
Die Einfachheit dieser Vorgehensweise lässt sich gut an einem
Beispiel erklären. Wenn man ein Event zum Thema Solarenergie
bewerben möchte, wählt man ausschließlich Gruppen aus,
die sich mit diesem Thema befassen und fügt im Normalfall
lediglich eine geografische Eingrenzung hinzu. So lässt sich
die Zielgruppe sehr genau erreichen und mit entsprechenden
Inhalten bespielen.
Content Produktion
Nutzer von sozialen Netzwerken sind aktiv und wollen regelmäßig auf dem Laufenden gehalten werden. Daher ist es wichtig,
die aktiv genutzten Profile auch stetig mit Inhalten zu bespielen.
Der Content sollte regelmäßig erscheinen und den Nutzern
einen Mehrwert bieten. Im Vorfeld eines Events sollten beispielsweise Fachinformationen über die Branche veröffentlich werden,
die Interessenten über den reinen Informationsgehalt des
Events hinaus anziehen.
Targeting beim Social Media Advertising
Warum Social Media Monitoring?
Wer in den sozialen Netzwerken erfolgreich kommunizieren
will, kommt nicht daran vorbei, seine eigene Reputation und
die digitale Umgebung zu beobachten und zu analysieren.
Das Social Media Monitoring dient dazu, einen Überblick zu
laufenden Kampagnen zu gewinnen – zu Meinungen, Themen,
zur Reputation des eigenen Unternehmens, zu Produkten
oder Dienstleistungen und zur Konkurrenz. Dafür können anhand von Software Tools bestimmte Keywords gesetzt und
nachverfolgt werden, die über laufende Unterhaltungen im
Netz informieren. Im Gegensatz zu einer Social Media-Analyse
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Die exakte Anpassung des Social Media-Targetings, also dem
zielgruppenorientierten Einblenden von Werbeanzeigen, unterscheidet sich stets von Kanal zu Kanal. Alle Portale bieten jedoch vielfältige Optionen, um die eigene Zielgruppe exakt anzusteuern. Standard sind dabei die geografische Differenzierung
nach Interessen, Kenntnissen, Unternehmen und Branchen
oder die Eingrenzung auf demografische Daten wie Alter, Einkommen und Bildungsniveau. Mit dem sogenannten „Layering“
kann man die Targeting-Optionen durch spezielle Filter wie
Ein­kaufsverhalten, Lebensereignisse, besuchte Orte, Hobbys,
Interessen und vieles mehr erweitern. Diese Technik hilft, verschiedene Datensätze zu kombinieren und mit Targeting-Optionen Kampagnen mit hohen Konversionsraten zu schaffen.
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Social Media – Vom Hype zum Standard
wird das Social Media-Monitoring fortwährend durchgeführt,
um beispielsweise über problematische Inhalte und Beiträge
zeitnah informiert zu werden. So kann man automatische Benachrichtigungen – auch „Alerts“ genannt – einrichten, um
beispielsweise negative Erwähnungen und sich anbahnende
Krisensituationen frühzeitig zu erfassen und abzufangen.
fragen sich B2B-Unternehmen häufig noch, warum sie in Social
Media aktiv werden sollten. Oft werden Social Media-Aktivitäten im B2B-Umfeld vorschnell und ohne weitere Analyse abgetan – mit Argumenten wie „dadurch verkaufen wir auch
nicht mehr“ oder „unsere Kunden sind überhaupt nicht auf
Facebook“.
Social Media-Monitoring soll allerdings nicht nur zur Vorbeugung sogenannter Shitstorms genutzt werden. Wichtig ist
auch, dass verantwortliche Community-Manager sehen,
wann sich etwa ein Meinungsführer („Influencer“) zu Wort
meldet. Auch auf Anerkennung und positive Kommentare
kann dann reagiert werden – und wenn es sich dabei nur um
ein einfaches „Danke!“ handelt. Beziehungspflege ist hier ein
weiterer zentraler Grund, warum sich Social Media-Monitoring grundsätzlich auszeichnet.
Egal, ob ein Hersteller von Abwassertechnik auf YouTube über
neue Kanalreinigungsdüsen berichtet oder ein Software-Spezialist für Prozesskettenmodellierung zeigt, wie Produktion und
Evaluierung von betrieblichen Kostenstrukturen analysiert
werden, in Social Media findet sich für fast jedes Thema eine
entsprechende Zielgruppe, die man dafür begeistern kann.
Ziel ist hier natürlich, die Alleinstellungsmerkmale der Produkte, die Technologieführerschaft sowie die Fähigkeit des Unternehmens, komplexe Probleme zu lösen, auf unterhaltsame
und zugleich informative Art darzustellen und sich so von der
Konkurrenz abzuheben.
Social Media hat die Art und Weise sowie die Geschwindigkeit, wie Unternehmen kommunizieren, grundlegend verändert. Wie jede neue Technologie bietet auch das Social Media
Marketing viele neue Chancen, Kunden zu gewinnen, die Risiken sollten dabei aber nicht ausgeblendet werden.
Während für viele B2C-Unternehmen Social Media mittlerweile ganz selbstverständlich zum Tagesgeschäft gehören,
Achten Sie immer darauf, dass Sie Ihre Social Media-Strategie
vollständig in die Marketing-Strategie Ihres Unternehmens eingebunden ist und als ein elementarer Teil davon gehandhabt
wird. Nur so können Sie gewährleisten, dass Ihre Unternehmenspräsenz nach Außen als glaubwürdig wahrgenommen
wird. Dann können Sie Ihre bestehenden Kunden zufriedenstellen und neue für sich begeistern.
TEMA Technologie Marketing AG
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Fazit