Kommunkationsbranche 2010 - Fakten, Erwartungen und Trends
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Kommunikationsbranche 2010 Fakten, Erwartungen und Trends WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 1 INHALT 1. 2. 3. 4. 5. 6. Eckdaten der Studie Die Unternehmen Mitarbeiter und Personal Die Kunden Der Markt Die WPGS WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 2 E C K D AT E N D E R S T U D I E WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 3 ZIELSETZUNG 1. Einblick in die Bereiche Unternehmenssituation (z.B. Reaktionen auf die Krise, Diversifizierung), Mitarbeiter und Personal (z.B. Einstellungskriterien bei der Auswahl von Bewerbern),Kunden (z.B. Kriterien bei der Auftragsvergabe) und Marktumfeld (z.B. Wachstumsbereiche der Zukunft). 2. Abbildung der Kommunikationsbranche über Agenturgrößen hinweg. Daher wurden hier nicht nur die ganz großen Agenturen befragt, sondern auch mittlere und kleine Agenturen. 3. Erhebung und Vergleich verschiedener Agenturgruppen. Wir haben klatsche Werbeagenturen befragt aber darüber hinaus PR-Agenturen, Internetagenturen und viele weitere Branchenbereiche wie Direktmarketing, Sponsoring und POSMarketing. Drei zentrale Forschungsziele WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 4 Eckdaten der Studie 137 112 klassische Werbeagentur Internetagentur PR-Agentur sonstige Agenturen 112 116 Zeitraum Dezember 2009 bis Februar 2010 Befragungsart Telefoninterviews und Onlinefragebogen Teilnehmer 477 Unternehmen aus der Kommunikationsbranche WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 5 DIE UNTERNEHMEN WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 6 Krisenmaßnahmen aggregiert Prozessoptimierung 36% Verschiebung von Investitionen 20% Einstellungsstopp 17% Kurzarbeit 12% Personalabbau Reduktion im Einkauf von Dienstleistungen „Nutzen sie folgende Maßnahmen zur Kostensenkung als Reaktion auf die Krise?“ 10% 6% • Zur Kostensenkung setzen die Kommunikationsagenturen auf die Optimierung von Prozessen. • Personalabbau ist nur für die wenigsten Agenturen eine Option, um auf Nachfrageschwankungen zu reagieren. WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 7 Krisenmaßnahmen segmentiert 30% Prozessoptimierung 35% 20% 20% 19% Verschiebung von Investitionen 10% Einstellungsstopp Kurzarbeit 9% PR-Agentur Internetagentur 18% 16% 20% 14% 10% 9% 11% Personalabbau Reduktion im Einkauf von Dienstleistungen 38% 5% 5% 10% klassische Werbeagentur „Nutzen sie folgende Maß- • Die PR-Agenturen ziehen die Kurzarbeit deutlich einem nahmen zur Kostensenkung Einstellungsstopp vor. Zudem wird beim Einkauf von Dienstleistungen als Reaktion auf die Krise?“ gespart. • Die Internetagenturen sind die stärksten Prozessoptimierer. WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 8 Umsatz: Anteil zentrales Geschäftsfeld klassische Werbeagentur Internetagentur 70% 71% PR-Agentur sonstige Agenturen 80% 73% „Welchen Anteil am Gesamt- • Die meisten Agenturen setzen auf ein Pferd. Sie haben ein zentrales umsatz Ihres Unternehmens Geschäftsfeld und sind kaum diversifiziert. Das kann riskant sein. in Prozent hat Ihr zentrales Geschäftsfeld ca.?“ WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 9 Umsatz: geographische Verteilung klassische Werbeagentur 94% Internetagentur PR-Agentur sonstige Agenturen 92% 89% 92% „Wie viel Prozent Ihres • Die deutsche Agenturlandschaft im Kommunikationsbereich ist noch Umsatzes machen Sie in kaum internationalisiert. Deutschland?“ WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 10 Umsatzentwicklung und -erwartung 11% PR-Agentur 8% 30% 28% Internetagentur klassische Werbeagentur 17% 1% Erwartung 2009 - 2010 Entwicklung 2008 - 2009 „Wie hat sich Ihr Umsatz • Die größten Wachstumsdynamiken und Wachstumserwartungen haben 2009 im Vergleich zu 2008 Internetagenturen. verändert? Wie schätzen Sie die Entwicklung im Jahr 2010 • Bei der klassischen Werbung zeichnet sich ein Aufwärtstrend ab. im Vergleich zu 2009 ein?“ WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 11 Umsatz durch Neukunden klassische Werbeagentur 25% Internetagentur PR-Agentur sonstige Agenturen 40% 27% 29% „Wie viel Prozent des • Die größten Neukundengewinne verbuchen die Internetagenturen. Umsatzes haben Sie im letzten Geschäftsjahr in etwa mit Neukunden gemacht?“ WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 12 ZWISCHENFAZIT 1. Unternehmen 2. 3. 4. Zur Kostensenkung setzen die Kommunikationsagenturen auf Prozessoptimierung und Investitionsstop, Personalabbau ist nur für die wenigsten Agenturen eine Option. Die meisten Agenturen setzen auf ein zentrales Geschäftsfeld und sind kaum diversifiziert. Das kann riskant sein, wenn dieser Marktbereich stagniert. Auslandsgeschäft spielt insgesamt für die deutschen Agenturen noch keine große Rolle. Hier besteht Potenzial, das Geschäft mit international tätigen Kunden zu erweitern. Während die klassische Werbebranche verhalten optimistisch ist, zeigt sich im Bereich Internetwerbung eine sehr positive Dynmaik und beste Zukunftserwartungen. WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 13 M I TA R B E I T E R U N D PERSONAL WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 14 Auswahlkriterien für Mitarbeiter spürbare Leidenschaft und Motivation 4,74 Deutschkenntnisse 4,63 Fachkompetenz 4,41 Sozialkompetenzen 4,35 Kreativität 4,33 einschlägige Berufserfahrung 3,64 äußeres Erscheinungsbild 3,57 Empfehlungen 3,40 Fremdsprachen 3,27 Gehaltserwartungen 3,24 Mobilität 3,05 Studium 2,99 Abschlussnoten 2,72 Alter 2,45 Auslandserfahrung 2,21 Statistikkenntnisse Geschlecht 1,95 1,43 „Was muss ein Bewerber bei • Mitarbeiter müssen vor allem mit Leidenschaft dabei sein – und Deutsch Ihnen mitbringen, wie können. wichtig sind ganz allgemein • Auslandserfahrung und Statistikkenntnisse werden als unwichtig folgende Eigenschaften?“ eingestuft. WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 15 ZWISCHENFAZIT Mitarbeiter 1. 2. 3. 4. Bei der Auswahl von Bewerbern achten Verantwortliche in den Agenturen vor allem auf Leidenschaft. Soft-Skills wie Kreativität und Sozialkompetenz stehen ebenfalls ganz oben auf der Liste. Deutschkenntnisse der Bewerber sind von herausragender Bedeutung für die Entscheider. Das deckt sich mit den Meldungen aus anderen Branchen, die ebenfalls desaströse Deutschmängel bei Bewerbern beklagen. Eine nur geringe Rolle spielen das Geschlecht und Alter der Bewerber und Auslandserfahrung. WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 16 DIE KUNDEN WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 17 Akquise-Instrumente Persönliche Kontakte 4,62 Weiterempfehlung 4,60 Internetauftritt 3,92 PR 2,94 Internetwerbung 2,70 Kaltakquise 2,64 Teilnahme an Pitches/Ausschreibungen 2,62 Messen 2,17 Lieferantenverzeichnisse Printanzeigen 1,94 1,67 „Welche Rolle spielen • Einen enormen Stellenwert in der Akquise von Neukunden haben folgende Kommunikationspersönliche Kontakte. instrumente für Ihr Unternehmen, um neue • Der Internetauftritt wird jedoch auch immer wichtiger. Kunden zu gewinnen?“ WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 18 Auftragsvergabe aggregiert Termintreue Kreativität individuelle Lösungen persönlicher konstanter Ansprechpartner Schnelligkeit Innovation einzigartige Leistungen Strategiekompetenz proaktives Verhalten (aktive Vorschläge) persönliche Beziehung zu Entscheidern Referenzen Branchenexpertise exklusive Betreuung Preis Reputation der Agentur hohe Spezialisierung der Agentur Vorausgehende Zusammenarbeit mit dem Kunden breites Serviceangebot erfolgsorientierte Bezahlung Standortnähe Auszeichnung der Agentur und Preise Rankings wissenschaftliche Ansätze 4,51 4,45 4,43 4,28 4,07 4,00 3,96 3,91 3,91 3,80 3,76 3,73 3,72 3,66 3,60 3,51 3,45 3,38 2,96 2,66 2,66 2,59 2,17 „Wie wichtig sind folgende • Wissenschaftliche Ansätze sind nicht gefragt. Kriterien bei der • Die Lösungen müssen termingerecht, individuell und schnell sein. Auftragsvergabe, um ein • Ein persönlicher und konstanter Ansprechpartner wird ebenfalls hoch Projekt zu bekommen?“ geschätzt. WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 19 ZWISCHENFAZIT 1. Kunden 2. 3. 4. Bei der Gewinnung von Neukunden sind persönliche Kontakte und Weiterempfehlung von oberster Bedeutung im Geschäft der Agenturen. Der Internetauftritt wird ebenfalls immer bedeutsamer für die Gewinnung von Neukunden. Bei der Vergabe von konkreten Projekten stehen Termintreue, Kreativität und Individualisierung der Lösungen ganz oben bei den Agenturen. Auch der gute persönliche Kontakt zu Entscheidern auf Kundenseite ist zentral. Unbedeutend bei der Projektvergabe sind Rankings, Auszeichnungen und Preise sowie wissenschaftliche Ansätze bei den Agenturen. WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 20 DER MARKT WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 21 Wettbewerbsdruck klassische Werbeagentur Internetagentur PR-Agentur sonstige Agenturen 4,23 3,71 3,96 4,02 „Wie stark ist derzeit der • Insgesamt wird der Wettbewerbsdruck als hoch eingestuft. Wettbewerbsdruck in der • Klassische Werbeagenturen erleben den stärksten Wettbewerbsdruck. Branche?“ • Am wenigsten Druck besteht bei Agenturen in der Internetwerbung. WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 22 Marktveränderungen Budgetkürzungen Preisdumping kleinere Aufträge Forderung von Mehrleistung ohne Mehrbezahlung Fachkräftemangel verstärkte Preisverhandlungen Entscheidungsverlagerung nach oben in der Hierarchie erhöhte Anzahl von Wettbewerbern Reduktion der Agenturen mit denen Unternehmen arbeiten Ideenklau 0% PR-Agentur Internetagentur 10% 20% 30% 40% 50% 60% klassische Werbeagentur „Treffen folgende • Die negativen Marktdynamiken treffen vor allem klassische Veränderungen auf Ihr Werbeagenturen. Geschäftsfeld zu?“ • Internetagenturen sind weitaus weniger getroffen. Hier besteht allerdings erheblicher Fachkräftemangel. WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 23 Entwicklung der Geschäftsfelder Internetwerbung -4% 18% Neue Medien 13% B2B Werbung -6% 11% PR -4% 9% Promotion, Verkaufsförderung -4% 8% Direktmarketing bzw. Dialogmarketing -8% 7% Kommunikation Event/Kongress/Messen -4% 7% virales Marketing und word of mouth -10% 6% klassische Werbung -14% 6% Product Placement bzw. Schleichwerbung -4% 3% POS-Marketing (Point of Sale) -8% 3% Telefonmarketing -14% 3% Sponsoring -6% 3% Guerillia Marketing / Ambush Marketing -6% 3% Merchandising -6% 2% Lesebeispiel: 18% der Agenturen wollen im Bereich Internetwerbung „Was planen Sie für folgende investieren, 4% der Agenturen wollen hier sparen. Geschäftsfelder die nächsten 12 Monate?“ • Wachstumsfelder sind Internetwerbung, Neue Medien, B2B und PR. • Kürzungen sind insbesondere bei klassischer Werbung und Telefonmarketing zu erwarten. WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 24 ZWISCHENFAZIT 1. Kunden 2. 3. 4. Insgesamt wird der Wettbewerbsdruck als hoch eingestuft. Klassische Werbeagenturen erleben dabei den stärksten Wettbewerbsdruck, am wenigsten Wettbewerb besteht bei Agenturen in der Internetwerbung. Die negativen Marktdynamiken wie Preisdumping treffen vor allem klassische Werbeagenturen. Internetagenturen sind stark von Fachkräftemangel betroffen und erleben, das auf Kundenseite die Entscheidungen über die Onlineaktivitäten weiter nach oben in die Hierarchie wandern. Die Frage nach Investitionsabsichten zeigt: Wachstumsfelder sind Internetwerbung, Neue Medien, B2B-werbung und PR. Kürzungen sind insbesondere bei klassischer Werbung und Telefonmarketing zu erwarten. WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 25 DIE WPGS WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 26 WPGS Wirtschaftspsychologie gestalten Die Wirtschaftspsychologische Gesellschaft (WPGS) ist ein Verbund von Wirtschaftspsychologen, die sich im Praxistransfer und der Weiterentwicklung von Forschung und Lehre engagieren, um die Disziplin weiter zu entwickeln. Wenn es um Wirtschaft geht, liegen am Grunde immer Entscheidungen von Menschen. Wirtschaftliche Erscheinungen wie Arbeitsleistung, Absatzzahlen oder Aktienkursen haben als Basis immer die Entscheidungen von Menschen. Weitere Informationen finden Sie auf www.wpgs.de Nur wer die Entscheidungen und Motive von Kunden, Investoren und Mitarbeitern versteht, kann auf dem Markt Erfolg haben oder aber auf der anderen Seite Verbraucher und Investoren wirksam schützen. Wirtschaftspsychologie liefert die zentralen Instrumente für diese Herausforderungen. WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 27 WPGS Wirtschaftspsychologie gestalten Ihre Ansprechpartner: Dr. Florian Becker Consumer Behaviour & Marketing Research Stefan-Alexander Scholz, M.A. Marketing Research & IT Solutions Arndtstraße 4 80469 Munich Germany +49 89 4523 8737 www.wpgs.de USt-IdNr.: DE244685654 WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGISCHE GESELLSCHAFT 28
