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Felix Beilharz SOCIAL MEDIA MANAGEMENT Wie Marketing und PR Social-Media-tauglich werden BusinessVillage Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Nutzungshinweise für Ihr BusinessVillage eBook Lesen Sie bitte den eBook-Lizenzvertrag auf der folgenden Seite sorgfältig durch. Sie sind nur dann berechtigt, dieses eBook zu nutzen, wenn Sie den Bestimmungen dieses Lizenzvertrages zustimmen. Bitte beachten Sie hierbei insbesondere folgende Punkte: • Die eBook-Lizenz räumt Ihnen lediglich das Recht ein, dieses Dokument für den persönlichen und nicht übertragbaren Gebrauch zu nutzen. • Sie sind nicht berechtigt dieses Dokument – auch nicht auszugsweise – anderen Personen zugänglich zu machen, insbesondere es zu verleihen, zu vermieten oder zu verkaufen. 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Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de BusinessVillage eBook-Lizenzvertrag Indem Sie dieses eBook speichern, kopieren oder in einer anderen Art und Weise nutzen, erklären Sie, dass Sie die Bestimmungen der nachfolgenden Lizenzbedingungen akzeptieren. Durch das Speichern, Kopieren oder durch eine anderweitige Benutzung dieses eBooks wird ein rechtsgültiger Vertrag zwischen Ihnen (entweder als natürliche oder juristische Person) und BusinessVillage GmbH und deren Rechtsnachfolgern geschlossen. Falls Sie den nachfolgenden Bestimmungen nicht zustimmen, sind Sie nicht berechtigt, dieses eBook zu speichern, zu kopieren, zu lesen oder in einer anderen Art zu nutzen. In diesem Fall sind Sie verplichtet, dieses eBook sofort zu löschen! eBook-Nutzungslizenz: Das vorliegende eBook ist rechtlich als SOFTWARE zu qualifizieren und wird sowohl durch Urheberrechtsgesetze und andere internationale Urheberrechtsverträge geschützt als auch durch andere Gesetze und Abkommen über geistiges Eigentum. Wenn Sie den Lizenzvertrag akzeptieren, wird Ihnen dieses eBook lizenziert, nicht verkauft. I. LIZENZGEWÄHRUNG Durch diesen Lizenzvertrag werden Ihnen folgende Rechte gewährt: a) Verwendung des eBooks Diese Lizenz räumt Ihnen lediglich das Recht ein, das eBook für den persönlichen und nicht übertragbaren Gebrauch zu nutzen. Sie sind nicht berechtigt – auch nicht auszugsweise – das eBook zu vervielfältigen, zu kopieren oder zu verbreiten, zu verleihen, weiterzugeben o.ä., es sei denn, es wird Ihnen mit diesem Lizenzvertrag ausdrücklich gestattet. In jedem Fall ist eine Veränderung des eBooks (z.B. Änderungen im Text, Kürzungen oder Ergänzungen etc.) oder ein Eingriff in oder eine Änderung an dem Quellcode des eBooks (insbesondere eine Veränderung oder Entfernung der personalisierenden Elemente des eBooks) strengstens untersagt. b) Speicherung/Netzwerkverwendung Sie sind lediglich berechtigt, das eBook für Ihren persönlichen Gebrauch zu speichern. Dieses Recht schließt eine Speicherung auf mehreren Computern ein, solange diese ausschließlich von Ihnen genutzt werden. Eine Speicherung dieses eBooks auf einer zentralen Speichervorrichtung, wie etwa einem Netzwerkserver, ist Ihnen nur dann erlaubt, wenn Sie diese Speichervorrichtung ausschließlich dazu verwenden, das eBook über ein internes Netzwerk auf Ihren anderen Computern zu nutzen. Anderen Nutzern darf dieses eBook nicht überlassen werden oder der Zugriff über ein Netzwerk eröffnet werden. 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Laufzeit und Kündigung BusinessVillage erteilt Ihnen die Nutzungslizenz zeitlich unbegrenzt, solange Sie die Lizenzbestimmungen erfüllen. Unbeschadet sonstiger Rechte ist BusinessVillage berechtigt, Ihre Rechte aus diesem Lizenzvertrag zu kündigen, sofern Sie gegen die Bestimmungen dieses Lizenzvertrages verstoßen. In einem solchen Fall sind Sie verplichtet, dieses eBook und sämtliche Kopien unwiderruflich zu löschen. III. Kennzeichenrechte Diese Lizenzvereinbarung gewährt Ihnen keinerlei Rechte in Verbindung mit Kennzeichenrechten von BusinessVillage. IV. Prüfrechte Der Kunde wird über die Anzahl der Anwender bzw. der von der Software erstellten Kopien sowie über deren Installationsort genaue Angaben nachhalten. BusinessVillage ist berechtigt, 5 Werktage nach vorheriger schriftlicher Ankündigung die Geschäftsräume des Kunden während der allgemeinen Geschäftszeiten zu betreten, um zu überprüfen, ob der Kunde seine Vertragspflichten einhält. Unter Berücksichtigung berechtigter Belange des Kunden wird BusinessVillage gegebenenfalls einen zur Berufsverschwiegenheit verpflichteten Sachverständigen mit dieser Überprüfung beauftragen. Der Kunde unterrichtet den Sachverständigen oder BusinessVillage umfassend, hält seine Mitarbeiter zur Auskunftserteilung an und gewährt Einblick in die für die Überprüfung erforderlichen Unterlagen. BusinessVillage trägt die Kosten dieser Überprüfung, es sei denn, es würde eine Vertragsverletzung durch den Kunden festgestellt. V. Urheberrecht Alle Rechte und geistigen Eigentumsrechte an dem eBook (einschließlich, aber nicht beschränkt auf Text, Bilder, Fotografien, Grafiken, Animationen, Video, Audio, Musik und „Applets“, die in dem eBook enthalten sind), den gedruckten Begleitmaterialien und jeder Kopie des eBooks liegen bei BusinessVillage oder seinen Autoren. Jeder Fall einer Verletzung der Urheberrechte von BusinessVillage und jeder Verstoß dieser Lizenzvereinbarung wird ausnahmslos verfolgt. Jede Verletzung der Urheberrechte oder eine Missachtung der Lizenzbestimmungen verplichtet zum Schadenersatz. Jede unerlaubte Vervielfältigung, Verbreitung oder öffentliche Wiedergabe kann mit einer Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft werden. Bei einer gewerbsmäßigen unerlaubten Verwertung droht eine Freiheitsstrafe bis zu fünf Jahren oder Geldstrafe. VI. Haftungsausschluss BusinessVillage übernimmt für den Inhalt des eBooks keine Haftung. Die Verantwortlichkeit für den Inhalt liegt ausschließlich bei dem jeweiligen Autor. Dies gilt insbesondere für fachspezifische Inhalte wie rechtliche, steuerrechtliche, medizinische, pharmazeutische o.ä. Inhalte. Im Übrigen ist die Haftung von BusinessVillage und seinen Erfüllungsgehilfen beschränkt auf Vorsatz und grobe Fahrlässigkeit. BusinessVillage Update your Knowledge! Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Felix Beilharz Social-Media-Management Wie Marketing und PR Social-Media-tauglich werden Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Felix Beilharz Social-Media-Management Wie Marketing und PR Social-Media-tauglich werden 1. Auflage 2012 © BusinessVillage GmbH, Göttingen Bestellnummern ISBN 978-3-86980-144-5 (Druckausgabe) ISBN 978-3-86980-143-8 (E-Book, PDF) Direktbezug unter www.businessvillage.de/bl/869 Bezugs– und Verlagsanschrift BusinessVillage GmbH Reinhäuser Landstraße 22 37083 Göttingen Telefon: +49 (0)5 51 20 99–1 00 +49 (0)5 51 20 99–1 05 Fax: E–Mail:[email protected] Web:www.businessvillage.de Layout und Satz Sabine Kempke Druck und Bindung Westermann, Zwickau Copyrightvermerk Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz–Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen. Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Inhalt Über den Autor ................................................................................................................... 5 Vorwort: Noch ein Buch über Social Media?............................................................................. 7 1. Social Media – der Status quo im Internet.......................................................................... 9 1.1 Der lange Weg zum Web 2.0........................................................................................10 1.2 Damals und heute … ................................................................................................11 1.3 Viele Begriffe – ein Thema..........................................................................................12 1.4 Bestandteile des Social Webs......................................................................................13 1.5 Die aktuelle Social-Media-Landschaft............................................................................14 1.6 SoLoMo – alles wächst zusammen................................................................................27 2. Der Social-Media-Manager................................................................................................29 2.1 Berufsbild und Aufgaben............................................................................................30 2.2 Profil und Anforderungen............................................................................................34 2.3 Aus- und Weiterbildungen...........................................................................................41 2.4 Informationsquellen..................................................................................................45 3. Strategieentwicklung.......................................................................................................49 3.1 Warum Unternehmen eine Social-Media-Strategie brauchen..............................................50 3.2 Ansätze zur Entwicklung einer Social-Media-Strategie.....................................................52 3.3 Elemente einer Social-Media-Strategie..........................................................................56 3.4 Einbindung in die Unternehmenskommunikation............................................................84 4. Social-Media-Guidelines...................................................................................................89 4.1 Aufgaben von Social-Media-Guidelines..........................................................................90 4.2 Elemente und Aufbau von Social-Media-Guidelines..........................................................92 4.3 Einführung und Implementierung im Unternehmen.........................................................97 5. Marketing in Social Media................................................................................................99 5.1 Bevor es losgeht.....................................................................................................100 5.2 Corporate Blogging..................................................................................................100 5.3 Mikroblogging........................................................................................................108 5.4 Social Networks und Communitys...............................................................................117 5.5 Verknüpfung mit anderen Elementen..........................................................................127 5.6 Content-Sharing-Dienste..........................................................................................129 5.7 Die Social-Media-gerechte Website.............................................................................136 6. Mitarbeitersuche per Web 2.0......................................................................................... 145 6.1 Status quo.............................................................................................................146 6.2 Besonders geeignete Netzwerke ................................................................................147 7. Professionelle PR im Web 2.0......................................................................................... 159 7.1 Was tun, wenn’s brennt? .........................................................................................160 Inhalt | 3 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 7.2 Szenario-Denken hilft, Krisen vorzubeugen..................................................................161 7.3 Antwortmöglichkeiten in Krisensituationen.................................................................163 7.4 Action-Plan für Social-Media-Krisen...........................................................................168 8. Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung .................................................................. 171 8.1 Ablauf und Schritte der Erfolgsmessung......................................................................173 8.2 Definition der zu untersuchenden Inhalte und Kennzahlen.............................................174 8.3 Grundlegende Möglichkeiten der Erfolgsmessung .........................................................175 8.4 Netzwerkeigene Auswertungsmöglichkeiten.................................................................180 8.5 Professionelle Methoden der Erfolgsmessung................................................................186 8.6 ROI-Berechnung mit Google Analytics........................................................................189 9. Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager .................................................. 191 9.1 Wichtiges und Dringendes.........................................................................................192 9.2 Pufferzeiten einplanen.............................................................................................195 9.3 Konkrete „Öffnungszeiten“........................................................................................196 9.4 Beiträge vordatieren................................................................................................197 9.5 Vereinfachung durch Tools und Hilfsmittel...................................................................198 9.6 Integration verschiedener Dienste..............................................................................203 10. Kampagnen im Social Web............................................................................................ 207 10.1 Kampagnen versus dauerhafte Aktivität....................................................................208 10.2 Virales Marketing im Social Web...............................................................................209 10.3 Unterstützung durch Werbeschaltungen.....................................................................214 11. Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss – 11. Ein Gastbeitrag von RA Dr. Martin Schirmbacher............................................................. 217 11.1 Social Media – kein rechtsfreier Raum.......................................................................218 11.2 In fremden Händen................................................................................................219 11.3 Wer ist verantwortlich für den Account?....................................................................220 11.4 Gestaltung von Social-Media-Sites............................................................................221 11.5 Ausgestaltung des Profils........................................................................................224 11.6 Impressum...........................................................................................................225 11.7 Inhalt der Postings der Unternehmen........................................................................226 11.8 Umgang mit Kommentaren und Bewertungen.............................................................228 11.9 Datenschutz in Social Media....................................................................................230 11.10 Gewinnspiele in Facebook.....................................................................................233 11.11 F-Commerce........................................................................................................234 12. Interviews .................................................................................................................. 235 13. Glossar....................................................................................................................... 277 14. Register...................................................................................................................... 291 15. Literatur- und Quellenverzeichnis................................................................................. 295 4 | Inhalt Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Über den Autor Felix Beilharz ist selbstständiger Berater und Trainer mit Schwerpunkten im Online- und Social-Media-Marketing. Bereits vor und während seines Studiums des Deutschen und Europäischen Wirtschaftsrechts an der Universität Siegen sowie der Universität von Mataró, Spanien, beschäftigte er sich intensiv mit den Möglichkeiten, die das Internet für Unternehmen bietet. Nach seinem Abschluss als Diplom-Wirtschaftsjurist arbeitete Felix Beilharz einige Jahre lang als Projektleiter am Deutschen Institut für Marketing. Dort betreute er den Bereich Online-Marketing und war als Seminarleiter und Referent tätig. Zu seinen Kunden gehörten Unternehmen verschiedener Größenklassen, Verbände, öffentliche Einrichtungen sowie Städte und Gemeinden. In dieser Zeit schrieb er gemeinsam mit Prof. Dr. Michael Bernecker zwei Bücher zum Online- und Social-Media-Marketing, die sich jeweils monatelang in den Top 5 der Amazon-Bestsellerlisten halten konnten. Seit 2011 ist Felix Beilharz selbstständig tätig. Neben der Beratung und den Trainings lehrt er Social-Media-Marketing an der Hochschule Fresenius in Köln sowie Performance Marketing an der WAM-Medienakademie in Dortmund. Außerdem ist er Lehrbeauftragter im Social-Media-Manager-Lehrgang der FH Köln. Er tritt regelmäßig als Referent auf Fachkonferenzen und Tagungen auf. Kontakt www.felixbeilharz.de [email protected] Über den Autor | 5 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Vorwort: Noch ein Buch über Social Media? Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Als ich mein erstes Buch über Social-Media-Marketing schrieb, existierten in deutscher Sprache grade mal eine Handvoll Bücher zu diesem Thema. Der Bedarf war riesig, das Angebot gering – ideale Ausgangsbedingungen. Mittlerweile können die Leser zwischen mehreren Dutzend Fachbüchern auswählen – teils allgemeine, teils sehr spezifische Bücher. Warum also noch ein weiteres Social-Media-Buch? Dieses Buch unterscheidet sich von den anderen erhältlichen Büchern insofern, als es kein allgemeines Buch über Social-Media-Marketing ist. Natürlich finden sich auch hier eine Einführung und ein Überblick über das Thema. Der Anspruch ist insgesamt aber ein anderer: Das Buch will ein Handbuch für den Social-Media-Manager sein. Der Corporate Social-Media-Manager ist ein sehr neues Berufsfeld, das aber rasant an Bedeutung gewinnt. In den Anfangstagen wurde Social-Media-Marketing in der Regel von der PR-Abteilung oder sogar von der IT „mitgemacht“. Heute etablieren sich spezialisierte Teams oder gut ausgebildete Fachleute, die sich ganz der Betreuung der Social-Media-Aktivitäten widmen. Der Umfang hängt dabei natürlich sehr von der Unternehmensgröße und der jeweiligen Branche ab. Genau an diese Social-Media-Manager richtet sich dieses Buch. Es soll eine Hilfestellung bei allen Themen bieten, die den Social-Media-Manager bei seiner täglichen Arbeit beschäftigen: Strategieentwicklung, Zieldefinition, Kanalauswahl, Zeitmanagement, aber auch rechtliche Fragen, Monitoring und die richtige Reaktion auf Kommunikations-Krisen im Social Web. Zu diesem Zweck habe ich auch verschiedene Social-Media-Manager aus großen und kleinen Unternehmen zum Interview gebeten. Sie berichten von ihren Erfahrungen, geben Tipps für die tägliche Arbeit und schildern, welche Fähigkeiten ein guter Social-MediaManager aus ihrer Sicht entwickeln sollte. 8 | Vorwort: Noch ein Buch über Social Media? Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 1. Social Media – der Status quo im Internet Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Die sozialen Medien können mittlerweile zweifellos als das zentrale Element des Internets angesehen werden. Einen Großteil ihrer Online-Zeit verbringen die Menschen auf Facebook, YouTube und Co. – je nach Studie weitmehr als 50 Prozent. Damit laufen die Social Media etablierten Medien wie der E-Mail nach und nach den Rang ab. Tatsächlich nimmt die E-Mail-Nutzung insbesondere unter jungen Zielgruppen mittlerweile leicht ab (während sie bei älteren Menschen nach wie vor ansteigt). Anstelle der als langsam empfundenen, asynchronen E-Mail verzeichnen eher Direktnachrichten/Private Messages in den sozialen Netzwerken regen Zulauf. Hier lässt sich nicht nur in Echtzeit, sondern auch in der Gruppe diskutieren. 1.1 Der lange Weg zum Web 2.0 Doch wie kam es überhaupt zu dieser Entwicklung? Der Begriff des „Web 2.0“ tauchte zum ersten Mal im Jahre 2003 auf und wurde vom US-amerikanischen Verleger Tim O’Reilly geprägt. Im Rahmen einer Konferenz wurde festgehalten, dass sich das Internet immer mehr weg von einem Einweg-Kommunikationsmedium („Web 1.0“) hin zu einer interaktiven und omnidirektionalen Kommunikationsplattform entwickelt. Diese neue Form des Internets mit höherem Interaktionsgrad und der Möglichkeit für jedermann, mitzumachen und Inhalte selbst zu erstellen, wurde als „Web 2.0“ definiert. Diese auf den ersten Blick ungewöhnliche Begriffsbezeichnung stammt aus der Softwareentwicklung. Dort werden kleinere Änderungen an einer Software mit Versionsnummern wie 1.1 oder 1.2 bezeichnet. Größere, umfassende Anpassungen erhalten dann eine neue Nummer vor dem Komma. „Web 2.0“ deutet daher auf eine umfassende und nachhaltige Veränderung des Internets hin. „Web 1.0“ und „Web 2.0“ lassen sich kaum trennscharf fassen. Es ist keineswegs so, dass früher das Internet ausschließlich aus Einweg-Kommunikation und statischen Websites bestand. Usegroups, Chats und Foren gehören zu den allerersten Kanälen, die das Internet ausmachten. Von „Social Media“ oder „Web 2.0“ sprach damals allerdings noch niemand. Diese Begriffe stellen eher den Versuch der Beschreibung einer beobachteten Entwicklung dar als eine exakte und genau definierte Abgrenzung. Die verschwommene Abgrenzung zeigt auch, dass es weniger um einen technologischen Wandel als eine Änderung der Nutzungsgewohnheiten geht. Die Menschen sind heute einfach nicht mehr bereit, nur passiv zu rezipieren, sie wollen „mitmischen“. Die technologischen Änderungen bilden hierfür eher die Grundlage, die das erst ermöglicht: Schnelle und kostengünstige sowie mobile und flächendeckende Internetverbindungen, günstige, leistungsfähige und mobile Endgeräte (zum Beispiel Laptops, Tablets, Smartphones und 10 | Social Media – der Status quo im Internet Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Cameras) und ähnliche Entwicklungen ebnen den Weg für ein Nutzerverhalten, das noch vor zehn Jahren undenkbar, weil einfach technisch unmöglich war. 1.2Damals und heute … Wer über 25 ist, erinnert sich vielleicht noch an Zeiten, als Websites zum Laden eine Minute brauchten, als das Herunterladen eines einfachen Bildes mehrere Minuten dauerte und das Bild dann doch zu groß für die Diskette war. Und alles wurde im Minutentakt für mehrere Pfennig abgerechnet, wodurch die Internetrechnung schnell astronomische Höhen erreichte. Wer unterwegs Bilder verschicken wollte, konnte aus verschiedenen ASCII-Bildchen (Herzen, Bärchen oder weibliche Silhouetten gehörten zu den Favoriten) auswählen, sofern natürlich im SMS-Speicher noch Platz frei war. Heute haben wir völlig andere Möglichkeiten. Internet und Kommunikationselektronik sind allgegenwärtig und haben einen festen Platz im Alltag. Beste Ausgangsbedingungen für Social Media. Wir nehmen mit dem Smartphone ein Video in HD-Qualität auf, bearbeiten es direkt auf dem Handy und laden es noch unterwegs auf YouTube hoch. Durch die Verknüpfung mit Facebook erfahren direkt über 500 Freunde vom neuen Videoclip, sofort gehen einige mehr oder weniger geistreiche Kommentare ein. Während das Video noch hochgeladen wird, entscheiden wir uns, einen Happen essen zu gehen. Wieder wird das Smartphone konsultiert. Über Google+ erfahren wir von einem Restaurant am anderen Ende der Stadt, das schon von drei unserer Freunde positiv bewertet wurde. Wir setzen uns also ins Auto, klemmen das Handy in die Navi-Halterung und schon führt uns die eingebaute Navigationssoftware zielsicher zum Restaurant. Dort angekommen, checken wir bei Foursquare ein, erfahren, dass bereits ein entfernter Bekannter vor Ort ist, und lassen uns auf ein Glas Wein einladen. Abends schreiben wir dann eine ausführliche Rezension zum Restaurant und fügen ein paar Bilder hinzu, die wir dort mit dem Smartphone geschossen haben (und die eine höhere Auflösung aufweisen als alles, was unsere Eltern mit den teuersten Kameras je produzieren konnten). Zum Ausklang des Abends sehen wir noch eine Runde fern, während wir parallel die Geschehnisse im TV mit unseren Freunden auf Twitter diskutieren, und schalten schließlich den Fernseher über die App auf dem Tablet aus. Gute Nacht (das Smartphone wird uns am nächsten Morgen pünktlich und zuverlässig mit der Lieblingsmusik wecken). Social Media – der Status quo im Internet | 11 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 1.3Viele Begriffe – ein Thema Social Media wird häufig synonym zu Web 2.0 gebraucht. Genau genommen sind Social Media ein Teil des Web 2.0, aber so genau wollen wir es der Einfachheit halber hier nicht nehmen. Häufig spricht man in diesem Zusammenhang auch vom Social Web oder Mitmach-Web, was darauf hindeutet, dass eben auch die Nutzer und nicht nur Unternehmen mitmachen können, zum Beispiel indem sie einen Blog betreiben, Videos produzieren oder sich in Social Networks austauschen. In diesem Zusammenhang spricht man von „user generated content“ oder kurz UGC, also von Inhalten, die von Nutzern und nicht vom eigentlichen Unternehmen erstellt wurden. Dies kann zum Beispiel auf einem Unternehmensblog durch Kommentare oder auf Bewertungsplattformen durch Rezensionen geschehen. Der E-Commerce-Riese war einer der Ersten, der die Nutzer ausführlich zu Wort kommen ließ und stark auf „user generated content“ setzte. Nur ein kleiner Teil des Contents auf den jeweiligen Produktseiten stammt von Amazon oder vom Anbieter selbst. Der weitaus größere Teil (wie Rezensionen, Schlagworte, Bewertungen, Diskussionen etc.) wird von Kunden und Interessenten erstellt. Abbildung 1: Rezensionen bei Amazon.de; Quelle: www.amazon.de 12 | Social Media – der Status quo im Internet Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Nutzer, die den begehrten „user generated content“ erstellen, werden als „Prosumenten“ bezeichnet. Dabei handelt es sich, wie unschwer zu erraten ist, um ein Kunstwort aus „Produzent“ und „Konsument“. Nutzer konsumieren und produzieren heute also in gleichem Maße – ein Blogbeitrag wird gelesen und kommentiert, ein Video wird angesehen und weiterempfohlen, ein Produkt wird ausprobiert und rezensiert. 1.4Bestandteile des Social Webs Wie gesagt, genau eingrenzen lässt sich das Social Web nicht. Am Beispiel Amazon zeigt sich: Auch wenn Amazon keine Social-Media-Plattform ist, hat der Konzern doch jede Menge Social-Media-Elemente integriert. Die Grenzen zwischen „herkömmlichen“ Websites oder Online-Shops und Social-Media-Plattformen verwischen. In jedem Fall stellt die Interaktion unter den Nutzern einen zentralen Bestandteil des Social Webs dar. Diese Interaktion kann in verschiedenen Formen auftreten. Content erstellen Ein Teil der Nutzer erstellt selbst aktiv Inhalte. Dies fängt mit einem einsilbigen Kommentar an und endet mit einer umfangreichen Abhandlung oder einem langen Video. Content teilen Hierbei handelt es sich um eine der zentralen Funktionen. Eigene und fremde Beiträge (von Unternehmen oder Privatpersonen), die als interessant oder eben teilenswert erachtet werden, werden an den eigenen Freundeskreis weitergereicht. Dies kann zum Beispiel in Form eines Hinweises auf Facebook oder durch Einfügen in einen Tweet geschehen. Vernetzen Selbst wer keine eigenen Inhalte erstellt oder fremden Inhalte weiterreicht, will vielleicht mit seinen Freunden in aller Welt vernetzt bleiben. Hierfür bieten sich die sozialen Netzwerke in besonderem Maße an. Durch eine Verknüpfung bleibt man auf dem Laufenden, was die anderen so machen. Und selbst wenn man jemanden gar nicht persönlich kennt, möchte man vielleicht über dessen Aktivitäten und Äußerungen informiert werden, zum Beispiel bei bekannten Persönlichkeiten und Prominenten. Meinungen abgeben Der Klick auf den allgegenwärtigen „Gefällt mir“-Button ist nichts anderes als eine öffentliche Meinungsbekundung. Man zeigt Zustimmung zu oder Gefallen an einem Bild, einem Text oder anderen Inhalten. Bei manchen Plattformen (zum Beispiel YouTube) gibt es sogar einen „Gefällt mir nicht“-Button, der ebenfalls eine deutliche Meinungsbekundung darstellt. Social Media – der Status quo im Internet | 13 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Als Unternehmen möchte man sich im Prinzip die gleichen Funktionen und Wirkungsweisen zunutze machen: Die Zielgruppen sollen Meinungen abgeben, Inhalte und Botschaften des Unternehmens weiterreichen, eigene Inhalte erstellen und sich so mit dem Unternehmen vernetzen, dass eine Kontaktaufnahme von beiden Seiten jederzeit möglich ist. 1.5 Die aktuelle Social-Media-Landschaft Die Social-Media-Landschaft ist geprägt von mehreren Hundert großen und kleinen Plattformen. Hier tummeln sich Netzwerke, Bild- und Videodatenbanken, Bewertungsplattformen, Blogs und Podcasts ebenso wie Social Games, virtuelle Welten oder Videochat-Systeme. Die Landschaft ist außerdem geprägt von einem ständigen Kommen und Gehen – alte Plattformen schließen ihre Pforten, weil Nutzer massenweise zur Konkurrenz abwandern, neue Dienste schießen wie Pilze aus dem Boden und können sich mehr oder weniger lange am Markt halten. Ehemalige Riesen (wie zu Beispiel StudiVZ, MySpace oder Second Life) haben heute kaum noch eine Bedeutung, wohingegen neu entstandene Anbieter (wie Pinterest oder Google+) innerhalb kurzer Zeit Millionen von Nutzern anziehen. Das bereits weithin bekannte Social-Media-Prisma stellt die unterschiedlichen Dienste sehr anschaulich zusammen, weshalb es auch in diesem Buch nicht fehlen soll. Natürlich kann und soll sich kein Unternehmen auf all diesen Plattformen engagieren. Die wenigsten Experten kennen wirklich alle Plattformen. Teilweise bedienen die Dienste auch sehr spezielle Zielgruppen, zum Beispiel Tierliebhaber, Soldaten (www.meine-bundeswehr. de) oder Musikfans (www.last.fm). Sofern das Unternehmen nicht genau diese Zielgruppen im Auge hat, lohnt sich ein Engagement dort nicht. Aus Kapazitäts- und Budgetgründen erfolgt meist eine Fokussierung auf die wichtigsten Plattformen. Hierbei müssen Sie eine Abwägung treffen zwischen Reichweite, Zielgruppengenauigkeit, Marketingmöglichkeiten und Kosten. Im Folgenden werden einige der derzeit wichtigen Kanäle vorgestellt, ohne Garantie auf Vollständigkeit oder Allgemeingültigkeit. Blogs Blogs gehören nach wie vor zu den wertvollsten Social-Media-Elementen. Völlig zu Unrecht sind die Web-Tagebücher etwas in Vergessenheit geraten, als die großen Social Networks ihren Siegeszug antraten. Blogs bieten einige zentrale Vorteile, die externen Diensten fehlen. Zum einen haben Sie auf Ihrem eigenen Blog die völlige Handlungsfreiheit. Sie können selbst über Umfang, Gestaltung und Inhalt Ihrer Beiträge bestimmen, müssen sich nicht an fremde Richtlinien halten und sind auch nicht an technische Vorgaben gebunden. 14 | Social Media – der Status quo im Internet Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 2: Social-Media-Prisma; Quelle: www.ethority.de Gerade im Vergleich zu Twitter oder Facebook kommt der Vorteil des Umfangs zum Tragen – 140 Zeichen oder die übliche Länge der Statusmeldungen bieten eben nicht wirklich Platz für umfangreiche Betrachtungen eines Themas. In Social Networks sind Nutzer auch eher kurze und knackige Beiträge gewohnt. Für längeren Lesestoff werden eher Websites und Blogs aufgesucht. Der wichtigste Vorteil der Blogs ist aber, dass der dort erstellte Content Ihnen gehört und Schritt für Schritt Ihr Marketing-Kapital vergrößert. Alles, was Sie auf Facebook und Co. an Content erstellen, wird zum Kapital des Netzwerks, unterliegt den Regeln des Netzwerks, liefert Google-Traffic an das Netzwerk und verschwindet irgendwann in der Versenkung Social Media – der Status quo im Internet | 15 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 3: Facebook-Kommentarfunktion im Blog; Quelle: www.bjoerntantau.com (oder wann haben Sie zuletzt einen Facebook-Beitrag von vor zwei Jahren gesehen?). Blogbeiträge sind auch nach Jahren noch über Suchmaschinen aufrufbar, können aktualisiert und erweitert werden und liefern so konstanten Traffic auf die eigenen Medien, der mit jedem weiteren Blogbeitrag anwächst. Blogs bieten eine hervorragende Ausgangsbasis für alle weiteren Social-Media-Aktivitäten. Hier können Sie zum Beispiel Gewinnspiele anstoßen, Hintergrundberichte zu Produkten und Dienstleistungen vermitteln, Tipps und Anwendungshinweise geben, Kunden und Mit- 16 | Social Media – der Status quo im Internet Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de arbeiter zu Wort kommen lassen, zu aktuellen Themen Stellung nehmen oder über Veranstaltungen, Messen oder Konferenzen berichten. In die Blogbeiträge lassen sich Videos über YouTube oder Bilder über flickr einbinden. Über den Facebook Open Graph können Facebook-Nutzer direkt auf dem Blog Kommentare zu den Beiträgen abgeben. Die geschriebenen Blog-Postings lassen sich dann über die verschiedenen Social-MediaKanäle verbreiten: über Facebook-Shares auf der Unternehmensseite, via Twitter, in der XING-Gruppe oder über jeden anderen denkbaren Social-Media-Kanal. Der Blog bildet die Ausgangsbasis, die anderen Kanäle dienen der Streuung. Facebook Ich habe Facebook jetzt schon einige Male erwähnt, da wird es Zeit für eine kurze Vorstellung. Das weltgrößte Social Network (eine Milliarde Nutzer weltweit, Stand Oktober 2012) gilt als eine der größten Revolutionen der bisherigen Internetgeschichte. Noch nie haben sich so viele Menschen auf einer einzigen Plattform versammelt. Jeden Tag loggen sich mehr als eine halbe Milliarde Menschen auf Facebook ein und produzieren zwischen einer und drei Milliarden Beiträgen pro Tag, Tendenz steigend. Da dauerte es natürlich nicht lange, bis auch die ersten Unternehmen ihr Glück auf Facebook versuchten. Anfangs verliefen die ersten Versuche oft wenig erfolgreich, mittlerweile haben die Nutzer die Präsenz der Unternehmen jedoch durchaus akzeptiert und würdigen sie auch mit Feedback und Interaktion, wenn das Unternehmen denn richtig vorgeht. Facebook bietet eine ganze Reihe von Marketingmöglichkeiten. Im Mittelpunkt stehen für Unternehmen die Facebook-Seiten, ehemals Fanpages genannt. Dort kann sich ein Unternehmen (fast) nach Herzenslust austoben. Bei Facebook steht allerdings weniger die Vermittlung von Wissen oder umfangreicheren Beiträgen im Vordergrund, sondern vielmehr der Austausch mit den Fans. Hierfür eignen sich (Um-)Fragen, kurze Statements, Anregungen zur Diskussion, Bilder, Videos und andere Beiträge. Besonders häufig werden auf Facebook auch Gewinnspiele eingesetzt. Hierfür gelten allerdings relativ strenge Richtlinien des Netzwerks: So dürfen Gewinnspiele beispielsweise nur auf speziellen Unterseiten oder Apps durchgeführt und die Gewinner nicht über Facebook benachrichtigt werden. Viel schlimmer: Facebook-Mechanismen wie der „Gefällt mir“-Button, die „Markieren“-Funktion oder das Sharen dürfen nicht als Gewinnspiel-Mechanismus fungieren. Der früher erreichbare enorme virale Effekt fällt damit heute weg. Social Media – der Status quo im Internet | 17 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 4: Gewinnspiel auf Facebook; Quelle: www.facebook.com/INTERMOT Trotzdem bleiben für Unternehmen genügend Möglichkeiten bestehen. Neben den Unternehmensseiten bieten sich auch Gruppen und Events zur Kommunikation mit den Kunden an. Einen nahezu beliebig großen Handlungsspielraum bieten Apps, die zum Beispiel Spiele, Konfiguratoren, Produktindividualisierungen oder Feedback-Mechanismen enthalten können. Unternehmensseiten, aber auch einzelne Posts sowie externe Websites können per Facebook-Werbeanzeigen beworben werden. Facebook bietet mittlerweile über dreißig Werbeformate an, die ständig ausgebaut werden. Grundsätzlich sind alle Aktionen auf Facebook 18 | Social Media – der Status quo im Internet Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de kostenlos, die Anzeigen bilden (noch) die einzige Ausnahme. Dafür bieten die FacebookAnzeigen genaueste Targetingmöglichkeiten sowie eine faire Abrechnung im Cost-perClick-Verfahren. Die enorme Reichweite, die hohe Nutzungsfrequenz und lange Verweildauer sowie die vielfältigen Möglichkeiten machen Facebook auch in absehbarer Zukunft zur wohl attraktivsten Anlaufstelle, was Marketing im Social Web angeht. Google+ So euphorisch die Ausführungen über Facebook geklungen haben mögen, so vage und vorsichtig müssen die Erläuterungen zum Wettbewerber Google+ ausfallen. Gut möglich, dass hier das Facebook der Zukunft heranwächst; ebenso ist es aber möglich, dass das Netzwerk in wenigen Jahren wieder eingestellt wird. Google hat sein eigenes Social Network (übrigens nicht der erste Versuch, im Social Web Fuß zu fassen) im Frühjahr 2011 gelauncht. Ein Jahr später können bereits über 200 Millionen angemeldete Nutzer verzeichnet werden. Allerdings macht sich schnell Ernüchterung breit, wenn man sich die Aktivität der Nutzer ansieht. Verbringen Nutzer auf Facebook im Schnitt eine Stunde pro Tag, sind es bei Google+ drei Minuten – im Monat! In der Blogosphäre kursierte schnell der Begriff der „Geisterstadt“. Ein großer Teil der Nutzer kehrt nach einem anfänglichen „Testbesuch“ nie mehr zur Plattform zurück. Derzeit sieht es so aus, als ob Google+ nur von Marketern und IT-Profis bevölkert sei. Dem stehen allerdings enorme Anstrengungen aufseiten von Google gegenüber, die Plattform mit Leben zu füllen. Wenn man sich einmal ansieht, über welche Kanäle und Tools Google derzeit verfügt, wird schnell klar, wohin die Reise gehen wird: •Google-Websuche •Alle sonstigen Google-Suchindizes (zum Beispiel Bilder-, Shopping- oder News-Suche) •YouTube •GMail •Google Local •Google Drive (ehemals Docs) •Chrome und Chrome OS •Android (das weltweit meistgenutzte mobile Betriebssystem!) •Maps, Earth und StreetView •Blogger/Blogspot •Picasa Social Media – der Status quo im Internet | 19 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Dazu kommen zahlreiche weitere Dienste, die in Zukunft mit Analytics und dem Anzeigensystem AdWords verknüpft werden können. Man stelle sich die Targetingmöglichkeiten vor, die hieraus resultieren. Der richtige Nutzer mit den richtigen Interessen und dem richtigen Freundeskreis, zur richtigen Zeit (aktuelles Suchbedürfnis) am richtigen Ort (eingecheckt bei Google+). Bereits heute zeigen sich erste Tendenzen: Google bewirbt gelegentlich das Netzwerk auf der Google-Startseite (neben Facebook die meistbesuchte Website der Welt), was lange Zeit als undenkbar galt. Der Plus1-Button wurde schon vor dem Launch des Netzwerks in die Suche integriert, später auch in AdWords-Anzeigen. YouTube zeigt dem eingeloggten Nutzer Video-Vorschläge, die aus Empfehlungen aus seinem Google+-Netzwerk resultieren. Wenn man weiß, wie hoch das Netzwerk im Konzern aufgehängt ist und wie viel Geld und Energie in den Ausbau investiert wird, lohnt es sich auf jeden Fall, das Netzwerk im Auge zu behalten. Derzeit bietet Google+ noch nicht allzu viele Marketing-Möglichkeiten, zumindest keine, die weit über Facebook hinausgehen. Unternehmen können Seiten anlegen und als Marke kommunizieren. In einer unangekündigten „Nacht und Nebel“-Aktion hat Google außerdem die bisherigen Places (lokale Seiten bei Google Maps) durch lokale Google+-Seiten ausgetauscht, sodass Unternehmen nun gezwungen sind, sich im Netzwerk zu engagieren, wenn sie den lokalen Suchvorteil weiterhin nutzen möchten. Die lokalen Seiten lassen sich mit den allgemeinen Seiten zusammenlegen (womit allerdings wieder nur der Stand von Facebook erreicht wäre, ohne einen ersichtlichen Mehrwert zu bieten). Unternehmen nutzen Google+ derzeit hauptsächlich, um nicht den Anschluss zu verlieren und die für sie relevanten Accounts zu besetzen. Wirkliche Best-Practice-Beispiele sind dünn gesät. 20 | Social Media – der Status quo im Internet Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 5: Lokale Google+ Seite; Quelle: https://plus.google.com/103805069873034432494/about XING und LinkedIn Neben Facebook und Google+ können zwei weitere Netzwerke relevante Nutzerzahlen verzeichnen: die Business Networks XING und LinkedIn. Während XING überwiegend im DACHRaum vertreten ist, hat LinkedIn weltweit die Nase vorn. Der direkte Größenvergleich fällt deutlich zugunsten von LinkedIn aus (160 Millionen Nutzer versus 11,7 Millionen, Stand: Frühjahr 2012). In Deutschland ist die Situation jedoch genau umgekehrt (0,5 Millionen Nutzer versus 5 Millionen). Damit lässt sich eine einfache Aussage treffen: Wer international agiert, sollte sich an LinkedIn halten, wer überwiegend oder ausschließlich national aktiv ist, ist mit XING besser bedient. Allerdings könnte hier eine ähnliche Entwicklung ihren Lauf nehmen, wie sie bei Facebook und StudiVZ stattgefunden hat. Der ehemalige nationale Primus StudiVZ, einst das größte Social Network in Deutschland, konnte mit der internationalen Konkurrenz nicht mithalten, was Innovationsgeschwindigkeit und Funktionsumfang anging. Als Ergebnis steht StudiVZ kurz vor der Einstampfung, während sich Facebook gesunden Wachstums erfreut. Social Media – der Status quo im Internet | 21 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Bei LinkedIn könnte sich eine ähnliche Situation abzeichnen. Das Netzwerk wächst stark, kauft andere Dienste auf (zum Beispiel slideshare.net) und bietet mittlerweile eine ansehnliche Fülle von Applikationen, die Nutzer in ihr Profil einbinden können. XING bemüht sich zwar nach Kräften nachzuziehen, der Eindruck einer gewissen Trägheit lässt sich jedoch nicht vermeiden. Grundsätzlich bieten die Business-Netzwerke die Möglichkeit, sich als Person oder Unternehmen zu präsentieren. Für die privaten Profile stehen umfangreiche Networking-Funktionalitäten zur Verfügung. Unternehmen erhalten Unternehmensseiten, die in gewissem Umfang ebenfalls für das Marketing genutzt werden können. An Facebook-Seiten reichen die Möglichkeiten jedoch noch längst nicht heran. Im Gegensatz zu Facebook spielen die Gruppen hier eine größere Rolle. Hier tauschen sich Mitglieder aus, stellen Fragen, diskutieren oder teilen externe Inhalte. Unternehmen können sich entweder in fremden Gruppen engagieren oder eine eigene Gruppe gründen, um potenzielle oder aktuelle Kunden um sich zu versammeln. Abbildung 6: XING-Gruppe für Marketing-Manager; Quelle: https://www.xing.com/net/marketingwissen 22 | Social Media – der Status quo im Internet Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Twitter Zu den ältesten und bekanntesten Social-Media-Kanälen gehört der Microblogging-Dienst Twitter. Hierbei handelt es sich streng genommen um eine Zwischenform aus Social Network und Blog. Im Gegensatz zu den bereits angesprochenen Kanälen bietet Twitter keine Sonderaccounts für Unternehmen – diese melden sich genauso an wie Privatpersonen, dürfen aber trotzdem als Unternehmen auftreten. Dafür stehen Unternehmen dann die gleichen Funktionen wie normalen Nutzern zur Verfügung: Sie können Nachrichten (Tweets) schreiben, weiterreichen, Nutzer anschreiben, ihnen Direktnachrichten schicken oder Listen interessanter Twitter-Nutzer erstellen. Damit bietet Twitter eine Vielzahl interessanter Networking-Funktionen. In Deutschland konnte Twitter bisher allerdings keine allzu große Reichweite erzielen. Die Zahlen zu Nutzern und Nutzerverhalten widersprechen sich teilweise stark je nach Quelle. Der Statistikdienst statista gibt an, dass im Februar 2012 nur ca. 7,1 Prozent der deutschen Internetnutzer Twitter verwendeten (im Gegensatz zu beispielsweise 20,5 Prozent in Spanien oder sogar 35 Prozent in den Niederlanden). Erfahrungsgemäß kommt die Nutzerschaft jedoch überwiegend aus Bereichen wie Marketing, Vertrieb, IT und Medien. „Normale“ Bundesbürger werden Sie bei Twitter derzeit noch schwer erreichen. Dazu kommt, dass Twitter mit starken Spam-Problemen zu kämpfen hat. Ein großer Teil des Datenvolumens kommt von automatisierten Accounts, die durch Spam-Robots ohne jedes menschliche Zutun erzeugt werden. Das können Sie am eigenen Leib erfahren, wenn Sie einmal Hashtags wie #iPhone, #ebook oder #insurance verwenden. Innerhalb weniger Minuten werden Sie sich an neuen Followern erfreuen können. Dahinter steckt Software, die Hashtags wie diese überwacht und allen, die sie verwenden, automatisch folgt, in der Hoffnung, dass diese wiederum ihnen folgen. Mit echter Interaktion hat das natürlich wenig zu tun. Trotzdem bietet Twitter einen großen Nutzen für Unternehmen: Auf der einen Seite lassen sich natürlich trotz der relativ geringen Nutzerzahl echte Kunde, Interessenten und potenzielle Mitarbeiter erreichen. Auf der anderen Seite tummeln sich bei Twitter zahlreiche Multiplikatoren, wie Journalisten, Redakteure, Blogger, Website-Betreiber und sonstige einflussreiche Personen. Wenn es gelingt, diese zu Followern zu machen, kann das der erste Schritt zu einer viralen Verbreitung der eigenen Botschaften sein. Social Media – der Status quo im Internet | 23 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 7: Twitter-Profil der KRONES AG; Quelle: www.twitter.com/kronesag YouTube Zum Google-Konzern gehört auch die Videoplattform YouTube. Unter den Content SharingAngeboten nimmt YouTube aufgrund der enormen Reichweite und der hohen Akzeptanz eine Sonderstellung ein. Videos auf YouTube werden immer häufiger zu viralen Inhalten und sogar von Fernsehsendungen und Nachrichtenformaten als Aufhänger oder Quelle herangezogen. Da bieten sich auch für Unternehmen zahlreiche Chancen, sofern Video-Inhalte bestehen oder erstellt werden können. Bei YouTube werden täglich circa vier Milliarden Videos angesehen und circa 80.000 Stunden Videomaterial neu hochgeladen. Die Spannweite reicht dabei von wenigen Sekunden langen Handy-Clips über die beliebten Katzenvideos oder Konzertmitschnitte bis hin zu mehrstündigen Vorlesungsaufzeichnungen. Sogar reine Werbespots erfahren gelegentlich eine recht gute Verbreitung. Wirklich viral werden allerdings nur Clips, die einen entsprechenden Mehrwert bieten. Das kann ein hoher Unterhaltungsfaktor sein (tatsächlich sind die lustigsten Clips meist diejenigen, die sich am schnellsten verbreiten), eine aufrüttelnde beziehungsweise bewegende Botschaft oder nützliche Informationen für eine bestimmte Zielgruppe. 24 | Social Media – der Status quo im Internet Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Die bisher erfolgreichste Viralmarketing-Kampagne im Social Web stammt von Procter & Gamble und wurde für das Herrenparfum „Old Spice“ durchgeführt. Im Wesentlichen setze die Kampagne auf YouTube-Videos. Der Launch wurde allerdings per TV-Spot während des Superbowl-Spiels 2010 gestartet. Dazu unterstützte die Agentur die Aktion durch Facebook und Twitter. Das ausschlaggebende Video wurde bei YouTube mehr als 41 Millionen Mal angesehen. Insgesamt verzeichnete der YouTube-Kanal von Old Spice bisher mehr als 290 Millionen Views. Abbildung 8: Erfolgreichste Viralmarketing-Kampagne aller Zeiten von Old Spice; Quelle: www.youtube.com/oldspice Der Erfolg der Kampagne zeigt, welche Rolle YouTube im Marketing spielen kann. Allerdings reicht ein reiner YouTube-Channel in der Regel nicht aus. Die Videos müssen über andere Kanäle, wie den Unternehmensblog, die Facebook-Seite, den Twitter-Account oder sogar über Offline-Medien bekannt gemacht werden, um an Fahrt zu gewinnen. YouTube stellt daher meist nur einen Baustein im Social-Media-Mix dar, ist aber kein geeigneter Einzelkanal. Social Media – der Status quo im Internet | 25 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Weitere Kanäle Neben den ausführlicher beschriebenen, großen Kanälen existieren wie erwähnt noch unzählige weitere Dienste. Im Rahmen der Strategiefindung ist genau abzuwägen, ob und inwieweit ein Engagement auf diesen Kanälen Sinn macht. Hierfür können Kriterien wie Zielgruppe, Reichweite, Relevanz, Kosten oder Marketingmöglichkeiten herangezogen werden. In manchen Fällen kann sich auch ein eigenes Social Network lohnen. In diesem Fall baut das Unternehmen eine eigene Infrastruktur auf, zum Beispiel ein Forum oder ein komplettes Social Network. Große Konzerne bedienen sich manchmal dieser Strategie, um eine größere Kontrolle, mehr Möglichkeiten und mehr Spielraum zu haben. Dem stehen natürlich höhere Kosten und ein größerer Aufwand für den Aufbau und die Pflege der Community gegenüber. Das Konsumgüterunternehmen Tchibo sammelt auf seiner Plattform „Tchibo ideas“ (www.tchibo-ideas.de) beispielsweise Ideen und Vorschläge der Nutzer und lässt andere Nutzer über die eingereichten Ideen abstimmen. Die besten Produktideen haben sogar die Chance, über den Tchibo-Online-Shop vertrieben zu werden. Durch dieses Vorgehen sichert sich Tchibo einen beständigen Nachschub an neuen Ideen, hat aber gleichzeitig immer ein Ohr an den Problemen und Bedürfnissen der Kunden. Das Unternehmen lernt so enorm viel über seinen Markt und kann Produkte entwickeln, die im „Elfenbeinturm“ der Entwicklungsabteilung vielleicht nie entstanden wären. Abbildung 9: Crowdsourcing-Plattform von Tchibo; Quelle: www.tchibo-ideas.de 26 | Social Media – der Status quo im Internet Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 1.6 SoLoMo – alles wächst zusammen Die verschiedenen Bereiche des Internets sowie die unterschiedlichen Nutzungsformen sind in den letzten Jahren immer mehr zusammengewachsen. Kaum jemand ist heute noch nur mit dem PC oder Laptop im Internet; ebenso wenig Nutzer surfen ausschließlich mobil. Experten sprechen vom „SoLoMo“-Trend. Dieses Akronym steht für „Social Mobile Local“ und beschreibt den aktuellen Stand der Internetnutzung und damit auch die aktuellen Anforderungen an Marketing-Manager. Social Local Mobile • Social Networks • Lokale Suche • Communitys • Location based services • Smartphones, Tablets, • Ultrabooks • Social-Media-Elemente • auf Websites • Integration in Social • Networks • Hoher Anteil an Social• Network-Nutzung • Vor-Ort-Suche Abbildung 10: SoLoMo beschreibt die aktuelle Entwicklung des Internets Dass das Internet nach und nach sozial wurde, haben wir oben bereits festgestellt. Social Media beherrschen die Nutzungsgewohnheiten der meisten Menschen. Hinzu kommen jedoch zwei weitere Trends. Das mobile Internet ist dank immer ausgefeilterer Smartphones sowie schneller und kostengünstiger mobiler Internetverbindungen endlich massenfähig geworden. Circa 26 Prozent der Deutschen nutzen das mobile Internet, fand die Initiative D21 in einer umfangreichen Studie heraus. Wesentliche Treiber dieser Entwicklung sind vor allem Smartphones und Tablet-Computer, die die mobile Nutzung stark vereinfachen. Dazu kommen einfach zu bedienende Apps und speziell auf mobile Endgeräte optimierte Websites, wobei hier häufig noch großer Nachholbedarf besteht. Der „Dritte im Bunde“ ist der Local-Trend, also der Bedarf an lokalen Internetangeboten. Laut Google suchen bereits 2012 über 56 Prozent aller Nutzer nach lokalen Inhalten im Internet. Jede vierte Suchanfrage ist bereits lokal geprägt. Die Bandbreite erstreckt sich von der Suche nach einem guten Friseur oder einer Autoreparaturwerkstatt über Erfahrungsberichte bei der Auswahl der passenden Schule für die lieben Kleinen bis hin zum Kinoprogramm oder aktuell verfügbare Plätze im Lieblingsrestaurant am anderen Ende der Stadt. Social Media – der Status quo im Internet | 27 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de SoLoMo bedeutet nun das Verschmelzen dieser drei Stränge: Menschen nutzen das Internet mobil, verwenden dabei soziale Medien und bedienen sich regionaler Angebote. Eine vom Smartphone aus geschriebene oder gelesene Rezension des letzten Theaterbesuchs oder sogar Live-Tweets direkt aus der Veranstaltung stellen hierfür ideale Beispiele dar. Sie als Social-Media-Manager müssen nun mit diesem SoLoMo-Trend umgehen lernen. Das bedeutet: Bereitstellen lokaler Inhalte (sofern Sie in einem regionalen Unternehmen tätig sind), Optimierung der sozialen Auftritte und Integration verschiedener mobiler Dienste, um möglichst viele Personen zufriedenzustellen. Anhaltspunkte und Ideen dazu enthält dieses Buch. 28 | Social Media – der Status quo im Internet Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 2. Der Social-Media-Manager Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Der Beruf des Social-Media-Managers gehört zu den neuesten und am schwersten zu fassenden Jobs unserer Zeit. Gemäß einer Studie des Branchenverbandes BITKOM haben nur 10 Prozent der Unternehmen Mitarbeiter, die sich gezielt um Social-Media-Aktivitäten kümmern, davon überwiegend Großunternehmen und einige Mittelständler (Quelle: „Neues Berufsbild Social-Media-Manager“, BITKOM 2011). Gerade für alteingesessene Marketingleiter und Werbe-Fachleute ist nur schwer vorstellbar, was so ein Social-Media-Manager eigentlich den ganzen Tag macht. Das bisschen Facebook und Twitter kann doch nun wirklich keinen Vollzeit-Job rechtfertigen, oder? Im Gegensatz dazu stehen Konzerne, die mittlerweile ganze Social-Media-Teams beschäftigen, die durchaus gut ausgelastet sind. Mit zunehmender Resonanz der angesprochenen User wächst eben auch der Aufgabenberg – glücklicherweise wächst mit den ersten Erfolgen auch die Akzeptanz innerhalb des Unternehmens. Wie sieht denn nun ein typisches Aufgabenfeld eines SocialMedia-Managers aus? 2.1Berufsbild und Aufgaben Dem Social-Media-Manager obliegen zahlreiche Aufgaben, die er als Schnittstellenmanager in Zusammenarbeit mit zahlreichen anderen Unternehmensbereichen durchführen muss. Je nach Größe und Branche Ihres Unternehmens werden Sie sich in manchen der folgenden Beispiele wiedererkennen, in anderen vielleicht nicht. Der Bundesverband Community Management e.V. (BVCM) unterscheidet fünf Berufsbilder im Bereich Social Media: •Junior Community-Manager •Senior Community-Manager •Junior Social-Media-Manager •Senior Social-Media-Manager •Social-Media-Consultant/Konzeptioner/Specialist In den meisten Unternehmen entwickelt sich der Social-Media-Manager immer mehr zum Community-Manager beziehungsweise übernimmt viele Aufgaben aus diesem Bereich. Zu den typischen Aufgaben gehören insbesondere: Strategieerstellung und -implementierung: Der Social-Media-Manager hat die Aufgabe, meist in Kooperation mit der Marketing- und/oder Unternehmensleitung, die Social-Media-Strategie des Unternehmens zu erstellen. In der Regel knüpft diese an vorhandene Marketing- oder Business-Strategien an und orientiert sich mit ihren Zielen und Vorgaben an diesen. Die Analyse sowie Ausarbeitung und Implementierung der Strategie gehört zu den typischen Verantwortlichkeiten des Social-Media-Managers. 30 | Der Social-Media-Manager Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Aufbau der Kanäle: Zu Beginn der Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens nimmt die Einrichtung der Kanäle einen Großteil der Arbeitszeit ein. Das Anlegen ist dabei schnell gemacht – die Anpassung und Einrichtung nimmt dagegen schon mehr Zeit in Anspruch. Gemäß der erarbeiteten Social-Media-Strategie gilt es, die erforderlichen Accounts zu sichern und alle wichtigen Einstellungen vorzunehmen. Die technischen Parts (Bloginstallation, Designimplementierung, App-Programmierung etc.) übernimmt in der Regel die IT-Abteilung oder eine spezialisierte Agentur. Online-Redaktion und Content-Erstellung: Nicht alle Unternehmen verfügen über den Luxus einer eigenen (Internet-)Redaktion. Häufig muss auch hier der Social-Media-Manager einspringen und Inhalte für das Social Web aufbereiten. Das kann sich von der völligen Neuerstellung von Inhalten bis zur bloßen Überarbeitung bereits bestehenden Contents erstrecken. Hierbei steht der Social-Media-Manager in engem Kontakt zu anderen Bereichen, die letztendlich den Content liefern, zum Beispiel die Fachbereiche, Werbung oder PR, Produktentwicklung oder auch die Unternehmensleitung. Hier zeigt sich bereits, dass ein guter Social-Media-Manager über ein gewisses journalistisches Gespür verfügen muss, um interessante Inhalte aufzuspüren und aufmerksamkeitswirksam aufzubereiten. Erfolgreiche Social-Media-Inhalte bestehen jedoch nicht nur aus den eigenen Inhalten, sondern beinhalten zu einem gewissen Teil immer auch Fremdcontent, der weitergereicht und geteilt wird. Auch hier liegt eine Verantwortlichkeit des Social-Media-Managers, um passende Inhalte zu finden, auszuwählen und richtig zu platzieren. Voraussetzung dafür ist ein professionelles Monitoring. Community-Management: Ein großer Teil der täglichen Arbeit ist von der Vergrößerung und Aktivierung der Fan- und Followerzahlen geprägt. Hierzu zählen spezielle Aktionen zur Fangenerierung beispielsweise auf Facebook, aber auch die direkte Ansprache potenzieller Follower auf Twitter. Teilweise handelt es sich dabei um Routineaufgaben, größere Aktionen müssen jedoch entsprechend geplant und vorbereitet werden. Hierbei stoßen „Ein-Mann-Abteilungen“ schon schnell an ihre Grenzen. Die bereits bestehenden Fans wollen ebenfalls aktiv „gepflegt“ werden. Im Vordergrund stehen hierbei Aktivitäten wie Anstoßen neuer Themen, Antworten auf Fragen und Kommentare, Bedanken für Feedback, Retweeten oder Sharen von Inhalten der Nutzerkreise sowie die direkte Ansprache von Nutzern. Der Umfang dieses Tätigkeitsbereichs kann je nach Unternehmen, aber auch saisonal sehr stark schwanken. Fallen in der „Off-Season“ vielleicht nur 10 Minuten am Tag dafür an, können es in der Hochsaison schnell drei Stunden oder mehr werden. Im Rahmen der Zeitplanung sind also entsprechende Pufferzeiten einzuplanen, um genügend Raum für die Interaktion mit den Nutzern zu haben. Der Social-Media-Manager | 31 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Monitoring und Reporting: Das Monitoring und Reporting gehört ebenfalls zu den regelmäßigen und zeitintensiven Aufgaben. Unterstützung liefern diverse Monitoring- und Analyse-Tools, die die Handarbeit jedoch nicht komplett ersetzen können. Der Arbeitstag eines Social-Media-Managers beginnt zum Beispiel häufig mit dem Durchforsten der Kanäle und der Auswertungen der Tools zur eigenen Marke. Anschließend findet eine Analyse verwertbarer Themen statt, die in fremden Blogs oder Social-Media-Accounts gestartet wurden und die sich entweder weiterleiten oder sogar für eigenen Content aufgreifen lassen. Auch im Tagesverlauf sollte immer wieder mal ein Blick in das Monitoring erfolgen, um keine wichtigen und zeitkritischen Fundstellen zu verpassen. Dazu kommen Erfolgsauswertungen durchgeführter Kampagnen und der Vergleich mit (eigenen und fremden) Benchmarks. Schulung: Oftmals obliegt dem Social-Media-Manager auch die Schulung seiner Teammitglieder, insbesondere neuer Mitarbeiter oder Praktikanten. Das kann von allgemeinen Einführungen in Social-Media-Marketing über die Funktionsweise bestimmter Kanäle bis hin zu unternehmenseigenen Software-Programmen führen. Sie sind gut beraten, allgemeine Schulungsthemen so weit wie möglich zu automatisieren (zum Beispiel in Form eines Wikis, eines E-Books oder durch aufgezeichnete Webinare) oder auszulagern (zum Beispiel an erfahrenere Mitarbeiter) und sich auf die wirklich wichtigen Themen wie Strategieumsetzungen oder Umgang mit Krisensituationen und aktuellen Beispielen zu beschränken. Das spart Zeit und Nerven. Agenturkoordination: Viele Unternehmen arbeiten mit Agenturen zusammen, um ihr Social-Media-Marketing erfolgreich zu managen. Hierzu gehören neben den spezialisierten Social-Media-Agenturen zum Beispiel auch Designer, Texter, Monitoring-Dienstleister oder technische Anbieter. Der Social-Media-Manager als zentraler Ansprechpartner hat die Aufgabe, das Zusammenspiel der Agenturen zu koordinieren. Dazu gehören das Finden und Auswählen der Agenturen genauso wie laufende Gespräche, Meetings, Briefings und Auswertungen. Dazu kommen je nach Umfang der Abteilung natürlich noch die üblichen ManagementAufgaben wie Teamleitung, Teamgespräche oder Mediation. Der Branchenverband Bitkom kommt in der oben erwähnten Studie zu ähnlichen Aufgabendefinitionen: •Auswahl und Einführung der Social-Media-Kanäle •Betreuung der Kanäle •Social-Media-Monitoring 32 | Der Social-Media-Manager Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Mirko Lange, Social-Media-Experte der ersten Stunde und Geschäftsführer von talkabout communications, definiert als zentrale Aufgaben des Social-Media-Managers: Koordination und Abstimmung: Darunter fallen sowohl die Koordination regelmäßig stattfindender Redaktionssitzungen als auch die Koordination der im Tagesgeschäft anfallenden Aufgaben und Maßnahmen. Technische Implementierung und Betrieb: Hierfür sind vertiefte Kenntnisse der SocialMedia-Landschaft und ein gewisses technisches Verständnis notwendig. Zentrale Services: Hierunter fallen unter anderem das Community Management, die Verbreitung und Integration des erstellten Contents, das Monitoring sowie das Sammeln und Weiterleiten von Anfragen an die entsprechenden Stellen. Know-how-Aufbau: Hierzu zählt die Unterstützung anderer Mitarbeiter im Umgang mit den sozialen Medien sowie der systematische Aufbau einer Knowledge Database im Unternehmen, wo Best Practices und sonstige Lerngewinne gespeichert werden. Social-Content-Management: Fördern von konstruktivem und Verdrängung von destruktivem Content. Hier spielen auch SEO-Kenntnisse eine Rolle. Social-Resonance-Management: Erkennen und Deuten der Resonanz in den jeweiligen angesprochenen Interessentenkreisen. Aufbau eines spezifischen Profils: Bildung einer „Online-Persönlichkeit“ des Unternehmens als Ergebnis aller durchgeführten Maßnahmen. Um Ihnen einen Einblick in die Aktivitäten verschiedener Social-Media-Manager unterschiedlicher Unternehmen zu geben, habe ich einige der Interviewpartner nach ihrem typischen Tagesablauf befragt. Die Antworten finden Sie in den Interviews in diesem Buch. Der Social-Media-Manager | 33 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 2.2Profil und Anforderungen Was macht eigentlich einen guten Social-Media-Manager aus? Was muss er können und welche Qualifikationen muss er mitbringen? Diese Frage habe ich auch einigen Social-Media-Verantwortlichen gestellt, die Antworten dazu können Sie in den Interviews in diesem Buch nachlesen. Grundsätzlich muss ein guter Social-Media-Manager über eine ganze Reihe von Skills und Kompetenzen verfügen. Einige davon sind Persönlichkeitseigenschaften, die „von Haus aus“ mitgebracht werden sollten, andere lassen sich durch Schulungen und mit zunehmender Erfahrung entwickeln. Die folgende Liste orientiert sich an dem Anforderungsprofil an einen Social-Media-Manager des BVCM, ergänzt durch weitere Gesichtspunkte. Fachliche Fähigkeiten Social-Media-Marketing erfordert zahlreiche Kenntnisse und Fähigkeiten auf fachlicher Ebene. Die im Folgenden genannten gehören sicher zu den wichtigsten. Kenntnisse zum Unternehmen und dessen Produkten Hier ergibt sich bereits die erste Herausforderung: Der Social-Media-Manager muss in gewisser Weise über Kenntnisse zu den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens verfügen. Ähnlich wie ein klassischer Vertriebler, der ja im Kundengespräch ebenfalls produktspezifische Fragen beantworten und das Produkt erklären können muss. So tief müssen die Kenntnisse des Social-Media-Managers dann zum Glück doch nicht gehen. Es schadet jedoch nicht, eine gewisse Erfahrung mitzubringen. In jedem Fall sollte eine umfangreiche Liste mit häufigen Fragen und Antworten darauf, den wichtigsten Produktnutzen und weiteren relevanten Punkten vorliegen, die schnell zurate gezogen werden kann, falls in der Community Fragen oder Meinungen auftauchen. Für weiter reichende Antworten muss dann eben die Fachabteilung aufgesucht werden. Gute Kontakte in andere Abteilungen Genau aus diesem Grund sind enge Kontakte in alle relevanten Abteilungen enorm wichtig. Social-Media-Marketing berührt verschiedene Unternehmensbereiche. Ein erfolgreicher Social-Media-Manager sollte sich daher um den Aufbau eines Netzwerks im Unternehmen bemühen. Kontakte zur Produktentwicklung, zum Marketing und Vertrieb, zum Support, der IT und der Unternehmensleitung sind essenziell wichtig, je nach Aufbau und Struktur 34 | Der Social-Media-Manager Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de des Unternehmens. Um sich ein solches Netzwerk zu erarbeiten, sind bestimmte persönliche Eigenschaften notwendig, auf die im nächsten Abschnitt eingegangen wird. Online-Affinität und Computerkenntnisse Dass der Social-Media-Manager online-affin sein und sich mit Computern auskennen sollte, liegt nahe. Die Frage ist eher, wie weit die Kenntnisse gehen sollten. Er muss nicht über eine Ausbildung in verschiedenen Programmiersprachen verfügen, grundlegende HTMLKenntnisse sind aber von Vorteil. Er muss kein Profi in Photoshop sein, sollte aber wissen, wie man ein Bild grundlegend bearbeitet. Für die ausgefeilteren Arbeiten (wie App-Erstellung, Programmierung etc.) sind in den meisten Fällen ohnehin die Agenturen zuständig, kleinere Aufgaben sollten aber auch „inhouse“ erledigt werden können. Online-Marketing-Kenntnisse Auch wenn Social-Media-Marketing nur ein Teilbereich des Online-Marketing ist, muss der Social-Media-Manager auch die angrenzenden Gebiete verstehen. Insbesondere die Suchmaschinenoptimierung ist in ihrer Funktionsweise mittlerweile eng mit Social Media verknüpft: Likes und Shares wirken sich auf das Ranking aus, Blogs helfen beim Generieren von Backlinks und sogar die Social-Media-Auftritte (wie die Facebook- oder Google+-Seiten) finden sich im Google-Index wieder. Aber auch von anderen Maßnahmen wie Suchmaschinenmarketing (insbesondere Google AdWords), Display Advertising, E-Mail-Marketing und insbesondere Web Analytics muss der Social-Media-Manager etwas verstehen. Im Idealfall konnte er bereits eigene Erfahrungen in diesen Bereichen sammeln, zumindest sollte er sich aber die Zeit nehmen, den jeweiligen Kollegen hin und wieder über die Schulter zu schauen und sich mit geeigneter Fachliteratur entsprechend weiterzubilden. Die Grenzen verwischen immer mehr, Maßnahmen und Kampagnen wirken sich aufeinander aus und der Erfolg der einen Maßnahme hängt oft genug (auch) von den Maßnahmen der anderen Fachgebiete ab. Gut, wenn der Social-Media-Manager dann die Wirkungsweisen und Zusammenhänge versteht und korrekt interpretieren kann. Marketing-Kenntnisse Neben allgemeinen Computer- und Internetkenntnissen sowie Online-Marketingspezifischem Know-how sollte auch ein solides allgemeines Marketingwissen vorhanden sein. Kauf- und Verhaltenspsychologie spielt hier ebenso eine Rolle wie ein Verständnis der Marktforschung oder der Werbung. Präsentationstechniken In welcher verantwortungsvollen Position sind heute Präsentationsfähigkeiten nicht gefragt? Das gilt natürlich auch für den Social-Media-Manager. Insbesondere der Umgang mit PowerPoint sowie einige rhetorische Fähigkeiten erleichtern Meetings und Briefings Der Social-Media-Manager | 35 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de enorm. Der Social-Media-Manager sollte sich durchaus die Zeit nehmen, zu lernen, wie man trockene Zahlen, Daten und Fakten ansprechend aufbereitet und präsentiert. Das wird sich über Jahre hinweg auszahlen. Kenntnisse in Wissensmanagement Der Wissens- und Kenntnisstand, gerade im Social-Media-Marketing, wächst mit jedem Tag weiter an. Wer bei den ständig neuen Blogbeiträgen, Artikeln und Publikationen auf dem Laufenden bleiben und gute Beiträge sinnvoll archivieren will, kommt um solide Kenntnisse des Knowledge-Managements nicht herum. Für das Unternehmen stellt der Aufbau einer gut organisierten und gepflegten Wissensdatenbank ein enormes Kapital dar. Auch wenn diese Aufgabe nicht primär in den Händen des Social-Media-Managers liegt, sollte er daran mitarbeiten, schon allein um sein eigenes Wissen zu erweitern und interessante Quellen auffindbar abzuspeichern. Umgang mit Kennzahlen Kennzahlen – im Englischen auch gerne Key Performance Indicators (KPIs) genannt – zu analysieren und zu interpretieren ist sicherlich nicht jedermanns Sache. Zu trocken erscheint vielen diese Aufgabe. Gerade wer sich für einen Social-Media-Job entschieden hat, weil er den (zumindest virtuellen) Umgang mit Menschen schätzt, tut sich hier manchmal schwer. Wie jedoch im Marketing und Online-Marketing ebenfalls stellt die Sammlung und Auswertung von Kennzahlen eine wesentliche Aufgabe im Tagesgeschäft eines Social-Media-Managers dar. Eine gewisse Freude am Umgang mit Zahlen, Tabellen und Charts sollte daher vorhanden sein. Die Fähigkeit kann entwickelt werden, die Grundveranlagung eher nicht. Rechtliches Basiswissen Social-Media-Marketing berührt zahlreiche Rechtsgebiete, mit denen der SM-Manager bei seiner täglichen Arbeit immer wieder in Berührung kommt. Hier wird regelmäßig der Rat eines Juristen notwendig sein. Die grundlegenden Rahmenbedingungen sollte der SocialMedia-Manager jedoch selbst beherrschen. Hierzu zählen insbesondere einige Kenntnisse im Urheber- und Markenrecht, Arbeitsrecht oder generell im Werbe- und Wettbewerbsrecht. Persönliche Stärken und Eigenschaften Neben dem rein fachlichen Know-how gibt es auch eine ganze Reihe persönlicher und persönlichkeitsbezogener Merkmale, die ein Social-Media-Manager mitbringen oder zumindest entwickeln sollte. Wie stark schätzen Sie sich auf diesen Gebieten ein? 36 | Der Social-Media-Manager Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Rechtschreibsicherheit und Ausdrucksweise Da im Social Web viel über das geschriebene Wort abläuft, gehören die sichere Beherrschung der Rechtschreibung und die Fähigkeit zu einer interessanten und lebendigen Schreibe zum grundsätzlichen Handwerkszeug. Natürlich muss der Social-Media-Manager keine Romane verfassen können. Ein Blogbeitrag kann jedoch ähnlich anspruchsvoll für jemanden sein, der selten oder sehr ungerne Texte verfasst. Internetnutzer sind täglich unzähligen Reizen und Angeboten ausgesetzt. Ihre Aufmerksamkeit zu erregen und zu halten ist daher nicht so einfach. Dies gelingt vor allem mit packenden Überschriften, lebendiger Sprache und passenden Bildern. Grund genug also, an diesen Fähigkeiten zu arbeiten. Organisationstalent Der Tagesablauf eines Social-Media-Managers ist häufig turbulent und komplex: viele Aufgaben gleichzeitig, ein hohes Innovationstempo und zeitkritische Aufgaben. Da ist Organisationstalent gefragt. Inwiefern sich das entwickeln lässt, ist fraglich – besser, man verfügt über eine gehörige Portion davon, wenn man sich für diesen Job entscheidet. Es gilt, die einzelnen Kanäle, Aktionen, Kampagnen und Zielgruppen angemessen zu bedienen und auf Feedback der Nutzer zeitnah zu reagieren. Dazu kommt die interne Organisation zwischen den Abteilungen. Da ist Talent gefragt. Kommunikationsfähigkeit Vielleicht die zentrale Fähigkeit des Social-Media-Managers. Social-Media-Marketing ist Kommunikation, in alle Richtungen und zu jeder Zeit. Social-Media-Manager müssen Botschaften verstehen und zwischen den Zeilen lesen können. Gleichzeitig müssen die eigenen Botschaften klar rüberkommen und wenig Spielraum für Interpretation lassen. Diese Anforderungen gelten sowohl im Umgang mit den Nutzern als auch intern im Unternehmen (insbesondere zum Aufbau des oben angesprochenen Netzwerks). Gleichzeitig muss das Kommunizieren Spaß machen. Man muss gerne mit Menschen sprechen, ehrliches Interesse an ihren Meinungen haben und Kritik einstecken können. Und der Spaß daran muss auch dann erhalten bleiben, wenn das Ganze zur täglichen Arbeit wird. Ein hohes Maß an Kommunikationsfähigkeit ist daher unabdingbar und macht den Job überhaupt erst möglich. Allgemeinwissen Ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation im Social Web, auch für Unternehmen, besteht in ganz normalem Small Talk. Aktuelle Geschehnisse werden aufgegriffen und diskutiert und Unternehmen sollten in der Lage sein, zu solchen Themen ebenfalls Stellung zu beziehen (das Ausmaß hängt natürlich stark von der jeweiligen Strategie und der Positionierung des Unternehmens sowie vom Thema ab). Social-Media-Manager sollten daher über eine gute Allgemeinbildung und Wissen über das aktuelle Tagesgeschehen verfügen. Der Social-Media-Manager | 37 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de TIPP In der Social-Media-Strategie beziehungsweise in den Guidelines sollten Themen definiert sein, die im Rahmen des Social-Media-Marketings nicht diskutiert oder kommentiert werden. Hierzu gehören einige politische Thematiken, Religion oder Krieg. Themen, die im normalen Offline-SmallTalk heikel sind, gehören auch nicht in die Social-Media-Kommunikation. Wenn doch, sind hier gründliche Überlegungen vorab notwendig. Moderationstalent Wie bereits festgestellt, ist der Social-Media-Manager ein Schnittstellen-Manager und jongliert mit verschiedenen „Bällen“. In Meetings kommt es dabei auf ein ausgeprägtes Moderationstalent an. Gerade wenn unternehmensinterne Konflikte herrschen oder sich die einzelnen Positionen der Beteiligten stark unterscheiden, muss der Social-Media-Manager in der Lage sein, die Positionen zusammenzuführen und Konflikte zu moderieren. Moderationsfähigkeit lässt sich zum Beispiel in Kursen (in Form von speziellen Techniken) erlernen und dann durch gezielte Übung in der Praxis ausbauen. Gespür für Trends Zu den Fähigkeiten, die ein Social-Media-Manager mitbringen sollte, gehört die Fähigkeit, Trends frühzeitig zu erkennen und einzuschätzen. Social Media leben von Trends und Hypes. Viele Konzepte, Kanäle und Strukturen kommen und gehen, nur wenige haben Bestand. Und selbst erfahrene Manager liegen oft daneben, wenn es darum geht, solche Trends zu erkennen. Legendäre Zitate wie „Das Internet ist eine Spielerei für Computerfreaks, wir sehen darin keine Zukunft“ vom damaligen Telekom-Chef Ron Sommer oder „In zwei Jahren wird es keinen Spam mehr geben“ (dieser Meinung war Bill Gates im Jahre 2004) zeigen, wie schwer es ist, einen Trend korrekt einzuschätzen. Wer aber kommende Trends frühzeitig erkennt und spannende Themen vor allen anderen identifiziert, hat einen enormen Vorteil im Social Web. Social-Media-Manager sollten sich in dieser Fähigkeit üben. Strategisches und konzeptionelles Denken Eine wesentliche Aufgabe besteht in der Ausarbeitung und Implementierung der Social-Media-Strategie. Die Fähigkeit zu strategischem Denken ist daher unabdingbar für Social-Media-Manager. Doch was heißt „strategisches Denken“ überhaupt? Zum einen geht es darum, langfristig zu denken und Auswirkungen von Handlungen abschätzen und einbeziehen zu können. Zum anderen spielt systemisches Denken eine Rolle, also die Wechselwirkungen zwischen Maßnahmen und Beteiligten im Auge zu behalten. Hierfür ist ein gewisser Abstand zum Tagesgeschäft notwendig, um hin und wieder mal die Vogelperspektive einnehmen zu können. Auch das Denken in Szenarien gehört dazu: Was passiert, wenn … 38 | Der Social-Media-Manager Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Gelassenheit und hohe Frustrationstoleranz Im Social-Media-Marketing kann (und wird) vieles schiefgehen. Die Reaktionen der Nutzer sind schwer vorherzusagen und unmöglich zu kontrollieren. Ein aufkommender Shitstorm wie auch unternehmensinterner Gegenwind bedarf einer gehörigen Portion Gelassenheit und vor allem einer ausgeprägten Frustrationstoleranz, um durchzuhalten. Anfangs werden Ideen floppen, Konzepte nicht aufgehen und Kampagnen im Sande verlaufen. Das gehört dazu und führt zu Lerneffekten. Solche Fehler zu machen, solange die Reichweite noch gering und der Schaden dadurch minimal bleibt, ist besser, als sich vor Tausenden von Fans und Followern zu blamieren. Alles, was ein Social-Media-Manager als Ergebnis seiner Arbeit produziert, wird in irgendeiner Weise öffentlich. Die Menschen reagieren nicht immer so darauf, wie man es sich in der Planungsphase vorgestellt hat. Das dicke Fell gehört also zu den wichtigsten Ausrüstungsteilen. Durchsetzungsvermögen und Führungsfähigkeit Social-Media-Marketing ist eine sehr junge Disziplin und für Außenstehende nur schwer verständlich. Gerade Marketer vom alten Schlag haben oft Probleme damit, einzusehen, warum man den Kunden und Interessenten plötzlich so viel Mitsprache einräumt, warum man so viel auf die Meinungen von völlig fremden Personen geben soll oder warum man Geld in Aktionen investiert, die keinen direkt messbaren Mehrumsatz liefern. Da muss der Social-Media-Manager ein ausgeprägtes Durchsetzungsvermögen und auch ein gutes Maß an Durchhaltefähigkeit beweisen, bis eine funktionierende und akzeptierte SocialMedia-Abteilung aufgebaut ist. Dabei ist wiederum Führungsfähigkeit vonnöten, um ein schlagfertiges und effektives Team zu formen. Hier gelten die gleichen Anforderungen wie in jeder anderen Führungsposition. Teamfähigkeit Neben der Führungsfähigkeit ist aber auch Teamfähigkeit essenziell. Nur in ganz kleinen Unternehmen ist der Social-Media-Manager auf sich allein gestellt. In aller Regel hat er Mitarbeiter, die (zumindest für einen Teil ihrer Arbeitszeit) gemeinsam mit ihm an den Projekten arbeiten. Da muss er sich sowohl als Führungskraft wie auch als Teamplayer beweisen. Gerade ausgefeiltere Social-Media-Engagements über mehrere Kanäle und mit regelmäßigen Kampagnen sind nur noch schwer allein zu managen. Hier kommt dem Team eine wichtige Rolle zu. Der Social-Media-Manager | 39 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Motivation und Engagement Motivation und Engagement gehören zu den Eigenschaften, die für einen Social-Media-Manager extrem wichtig sind und die sich nur begrenzt erlernen lassen. Engagement kommt (großteils) aus der Freude an der Arbeit und die ist im Social Web extrem wichtig. SocialMedia-Marketing gehört nicht zu den Aufgabengebieten, die sich anhand einer Checkliste abarbeiten lassen. Dienst nach Vorschrift ist einer der wesentlichen Erfolgsverhinderer. Im Gegenteil, ein Social-Media-Manager muss Social Media leben und lieben, sonst wird der Job zur Quälerei. Denn häufig endet der Arbeitstag eben nicht um 17 Uhr oder am Freitagnachmittag, sondern erfordert auch mal eine nächtliche Sondersession, wenn es zum Beispiel darum geht, einen aufgebrachten User zu beruhigen, bevor sich ein Shitstorm entwickelt. Oder einen Einsatz am Wochenende, um nach einer Erwähnung in den Medien dringende Userfragen zu beantworten, die plötzlich in Massen aufgelaufen sind. Gründe hierfür kann es viele geben. Das funktioniert aber auf Dauer nur, wenn man wirklich gerne mit den sozialen Medien und mit (fremden) Menschen arbeitet. Wenn dies der Fall ist und dem Social-Media-Manager genügend Freiräume gelassen und ein angenehmes Arbeitsumfeld geschaffen werden, sind Motivation und Engagement so gut wie sicher. Stressresistenz Schließlich gehört eine gehörige Portion Stressresistenz dazu. Das ergibt sich schon aus dem bisher Gesagten: Hektische Betriebsamkeit als Normalzustand, zeitkritische Reaktionen und ungewöhnliche Arbeitszeiten erfordern die Fähigkeit zum Umgang mit hohem tatsächlichen und gefühlten Stress. Das gilt im Social-Media-Marketing wahrscheinlich noch stärker als in vielen anderen Tätigkeitsgebieten. Denn durch die extreme Schnelligkeit der Medien sind auch die Anforderungen an die, die sie bearbeiten, immens gestiegen. In Sekunden können Dutzende Kommentare auflaufen. Nach Sekunden können die ersten Reaktionen auf einen Tweet oder einen Blogbeitrag eingehen. Damit muss man als SocialMedia-Manager umgehen können. Die Frage, ob einem das liegt, stellt man sich am besten vor der Entscheidung für diesen Job, denn Stressresistenz ist nur bedingt lern- und entwickelbar. 40 | Der Social-Media-Manager Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Checkliste für angehende Social-Media-Manager 1. Habe ich bei meiner Arbeit gern mit Menschen zu tun? 2. Kann ich mir vorstellen, den ganzen Tag online zu arbeiten? Verbringe ich auch in meiner Freizeit viel Zeit im Netz? 3. Macht mir das Nutzen von sozialen Netzwerken Spaß? 4. Kann ich mich mit dem Unternehmen und den Produkten identifizieren? Kann ich die Meinung des Unternehmens auch bei Gegenwind nach außen vertreten? 5. Bin ich bereit, auch mal abends oder am Wochenende einzuspringen, wenn aktuelle Geschehnisse in den sozialen Netzwerken das erfordern? 6. Bin ich bereit, mich ständig über die aktuellen Entwicklungen auf dem Laufenden zu halten, auch wenn das heißt, am Wochenende oder nach Feierabend in Blogs zu lesen und in Foren zu diskutieren? 7. Kann ich bei Kritik ruhig und sachlich argumentieren? Lasse ich mich nicht aus der Ruhe bringen? 8. Bin ich eventuell bereit, auch unter meinem eigenen Namen öffentlich in Erscheinung zu treten und das Unternehmen in den sozialen Netzwerken zu repräsentieren? 2.3Aus- und Weiterbildungen Als Social-Media-Manager wird man nicht geboren. Alle Fähigkeiten sowie viele Eigenschaften eines erfolgreichen Social-Media-Managers sind erlernbar. Teilweise lassen sich die Skills durch Praxis und Erfahrung erwerben, teilweise durch gezielte Weiterbildung. In diesem Abschnitt stelle ich Ihnen verschiedene Möglichkeiten vor, sich in Ihrem Fachgebiet weiterzubilden. In den letzten Jahren ist das Angebot an Seminaren zum Social-Media-Marketing enorm angewachsen. Da ich selbst auch regelmäßig entsprechende Seminare gebe, beobachte ich natürlich den Markt recht genau. Die meisten angebotenen Seminare dauern einen, maximal zwei Tage und decken den gesamten Social-Media-Stoff mehr oder weniger umfangreich und tiefgehend ab. Der Social-Media-Manager | 41 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Seminare Neben den allgemeinen Social-Media-Marketing-Seminaren existieren spezialisierte Seminare zu einzelnen Themen, zum Beispiel Facebook-, XING- oder Google+-Seminare. Auch Seminare zur strategischen Planung im Social Web oder zum Social-Media-Monitoring werden angeboten. Die folgende Liste an Seminaranbietern erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern soll einen kleinen Überblick über die Möglichkeiten bieten. Unter www.smm-buch.de finden Sie eine stets aktuelle und umfangreichere Liste. Deutsches Institut für Marketing Ein- und zweitägige Seminare zum Social-Media-Marketing www.marketinginstitut.biz 121WATT Umfangreiches Seminarangebot zu Social Media, YouTube, Google+, Facebook etc. www.121watt.de eMBIS Seminare zu Social-Media-Marketing (auch für Personaler) und Facebook www.embis.de Hutter Consult Verschiedene Seminare zu Facebook, überwiegend in der Schweiz www.thomashutter.com Forum für Führungskräfte Social-Media-Seminare für Personaler sowie bei Rechtsfragen www.fff-online.com TILL.de Internet Solutions Allgemeines, eintägiges Social-MediaMarketing-Seminar www.till.de Blog-Trainer Seminare zu Social Media, Facebook und WordPress www.blogtrainer.de HAUFE Akademie Verschiedene Seminare und OnlineVeranstaltungen zu den Themen SocialMedia-Marketing, Recruiting und Recht www.haufe-akademie.de Darüber hinaus bieten zum Beispiel die IHKs, Verbände und weitere (halb-)öffentliche Einrichtungen Seminare an, in denen sich Social-Media-Verantwortliche weiterbilden können. 42 | Der Social-Media-Manager Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de TIPP: Auswahl eines passenden Seminars Prüfen Sie vor dem Seminar, ob die Inhalte und vor allem das Level beziehungsweise der Schwierigkeitsgrad Ihren Anforderungen entspricht. Wenn Sie bereits seit mehreren Monaten im SocialMedia-Marketing tätig sind, ist ein allgemeines Seminar vielleicht zu wenig anspruchsvoll für Sie. Rufen Sie bei den Anbietern an und bitten Sie darum, mit dem Trainer zu sprechen. Lassen Sie sich die Inhalte noch einmal aufzählen und stellen Sie Ihre Fragen. Die folgenden Punkte helfen Ihnen bei der Auswahl eines geeigneten Anbieters: • Wie gut passen die Themen zu den eigenen Anforderungen? • Welchen Eindruck macht der Trainer? Welchen Hintergrund hat er? • Verfügt der Trainer über eine entsprechende Ausbildung in Didaktik und Wissensvermittlung? • Kann das Unternehmen Referenzen oder Aussagen bisheriger Teilnehmer vorweisen? • Wie lange bietet das Unternehmen die Seminare bereits an? • Wie viele Teilnehmer haben die Seminare durchschnittlich (drei bis acht ist für Sie am besten)? • Hat der Anbieter faire Stornobedingungen? Können Sie im Notfall eine Ersatzperson benennen, ohne dass ein Aufpreis anfällt? • Verfügt der Anbieter für Zertifizierungen und/oder Auszeichnungen? • Ist der Anbieter Mitglied in anerkannten Verbänden? Gibt es einen Sekten-Ausschlusspassus? • Wird im Seminar direkt praktisch an den Beispielen der Teilnehmer gearbeitet? • Gibt es Seminarunterlagen zum Nachlesen? • Werden Checklisten etc. verwendet, die später bei der Umsetzung helfen? • Fallen Zusatzkosten für Verpflegung, Tagungspauschale etc. an? • Wie ist der Seminarort zu erreichen? Gibt es Parkmöglichkeiten und/oder Anbindung an den öffentlichen Nahverkehr? • Gibt es eine Nachbetreuung? Steht der Trainer im Nachgang für Fragen zur Verfügung? Natürlich müssen nicht alle Punkte in vollem Umfang erfüllt sein, damit das Seminar gut ist, aber Sie werden feststellen, dass manche Anbieter (besonders im sehr niedrigpreisigen Segment) viele Punkte nicht erfüllen. Hier müssen Sie für sich entscheiden, welche Abstriche Sie zu machen bereit sind. Die Preise für ein eintägiges Seminar liegen üblicherweise im Bereich zwischen 300 und 700 Euro. Bei zwei Tagen liegen die Preise in der Regel zwischen 600 und 1.200 Euro. Handelskammern und öffentliche Einrichtungen bewegen sich eher am unteren Ende der Preisskala, die privaten Anbieter meist eher am oberen. Der Social-Media-Manager | 43 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Lehrgänge Über die normalen Ein- oder Zwei-Tage-Seminare hinaus gehen komplette Lehrgänge. Diese erstrecken sich meist über fünf bis 15 Tage und versprechen eine komplette Ausbildung zu allen relevanten Themengebieten des Social-Media-Marketing. Oft sind die Ausbildungen mit Praxisaufgaben beziehungsweise Fallstudien verbunden, sodass direkt eine (fiktive) Kampagne erstellt oder eine Problemstellung bearbeitet wird. Auch für die folgende Liste gilt: keine Vollständigkeit, aber ein guter Überblick. Management Circle Zehntägige Ausbildung mit namhaften Dozenten. www.managementcircle.de Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie (VWA) Fünftägige Ausbildung in fünf Modulen www.vwa-baden.de IHK Bonn/Rhein-Sieg mbH Acht Tage Ausbildung mit anschließendem Testing und IHK-Zertifikat www.ihk-die-weiterbildung.de Haus der Technik Berufsbegleitende Wochenendausbildung in sieben Modulen, mit Abschlussarbeit und Hochschul-Zertifikat www.hdt-essen.de dda – die dialog akademie 14 Fachmodule sowie zwei Blockphasen führen nach Bestehen einer Klausur zum Zertifikat. www.dda-online.de münchner marketing akademie Fünftägige Ausbildung mit starkem Einbezug klassischer Online-Marketing-Instrumente www.akademie-marketing.com sma – social media akademie Reine Online-Ausbildungen mit VideoVorlesungen, Chat und Übungsgruppen, Konzepterarbeitung und Online-Test www.socialmediaakademie.de Die Kosten für die Ausbildungen liegen je nach Anbieter zwischen 1.500 und 5.000 Euro. 44 | Der Social-Media-Manager Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Hochschullehrgänge Einen Sonderfall stellen die in letzter Zeit häufiger anzutreffenden Weiterbildungen dar, die direkt von den Hochschulen angeboten werden. Die Anbieter werben damit, dass man anschließend ein Hochschulzertifikat erhält, das einen höheren Stellenwert als ein von einem privaten Anbieter ausgestelltes genießt. Ob die Qualität der Weiterbildung durch den Hochschul-Background steigt, sei dahingestellt; das Argument der Zertifikats-Akzeptanz leuchtet jedenfalls ein. Fachhochschule für angewandtes Management (FHAM) Ausbildung mit anrechenbarem Hochschulzertifikat in sechs Tagen www.socialmediamanager-fh.de Fachhochschule Köln Drei Präsenzphasen werden um Hausarbeiten ergänzt und führen in drei Monaten zum Hochschulzertifikat. www.social-media-zertifikat.de Studiengänge Ein reiner Social-Media-Marketing-Studiengang existiert bislang nicht. Eine interessante Möglichkeit für angehende Social-Media-Manager bietet aber die Hochschule Heilbronn. Im Studiengang Wirtschaftsinformatik können sich dort ab dem 4. Semester Studierende auf den Bereich Social Media Management/Online Marketing spezialisieren und so einen Abschluss mit Schwerpunkt Social Media Management erwerben. Anhand von Lernwerkstätten und Projektstudien mit Unternehmen wird sehr praxisnah ausgebildet. Informationen finden sie hierzu unter www.hs-heilbronn.de/win. Das Thema findet weiterhin mittlerweile Eingang in jedes Studium mit Schwerpunkt Marketing, zum Beispiel BWL/Business Administration, Kommunikationsmanagement oder Digitale Medien/Online-Medien. 2.4Informationsquellen Social-Media-Marketing ist ein unglaublich schnelllebiges Themengebiet. Beinahe täglich ändern sich Funktionalitäten in den großen Netzwerken; alte Funktionen fallen weg, neue kommen hinzu, bestehende ändern sich. Regelmäßig tauchen auch neue Netzwerke auf, während alte Netzwerke an Bedeutung verlieren. Da ist es unerlässlich, ständig auf dem Laufenden zu bleiben. Ausbildungen wie die oben erwähnten bilden eine gute Basis, für den Alltag müssen jedoch andere Quellen herangezogen werden. Der Social-Media-Manager | 45 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Blogs Aufgrund ihrer Aktualität und Schnelligkeit sind Blogs dafür hervorragend geeignet. Alles, was ein Printmedium langsam macht (Redaktionsprozess, Satz, Printproduktion, Auslieferung, etc.) fällt beim Blog weg. Für Social-Media-Manager ist es daher von entscheidender Bedeutung, die wichtigsten Blogs auf dem Radar beziehungsweise dem RSS-Reader zu haben. Einige der wichtigen Social-Media-Blogs stelle ich im Folgenden vor. Mashable Der führende Blog rund um das OnlineBusiness und (nicht nur) Social Media. www.mashable.com Socialmedia Blog Umfangreicher Blog mit Tipps rund um das Thema Social-Media-Marketing www.socialmedia-blog.de Allfacebook Einer der führenden Blogs zum Thema Facebook-Marketing (ehemals facebookmarketing.de) www.allfacebook.de Futurebiz Ebenfalls ein hervorragender Blog mit Infos und Tipps zu Facebook (ehemals facebookbiz.de) www.futurebiz.de Thomas Hutter Der Social-Media-Blog des Schweizer Experten. Der Schwerpunkt liegt auf Facebook. www.thomashutter.com Facebook Developer Blog Der Facebook-eigene Blog zu allen Neuentwicklungen und technischen Hintergründen. http://developers.facebook.com/blog PR-Blogger Der Social-Media-Blog von Klaus Eck; Social-Media-Marketing aus PR-Sicht. www.pr-blogger.de Schwindt-PR Umfangreicher Blog, der über neue Entwicklungen insbesondere über Facebook auf dem Laufenden hält http://blog.schwindt-pr.com/ Karrierebibel Kein reiner Social-Media-Blog, aber viele Artikel zum Social-Media-Recruiting www.karrierebibel.de 46 | Der Social-Media-Manager Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Bücher und Zeitschriften Trotz der Nachteile des gedruckten Wortes haben Bücher und Zeitschriften natürlich immer noch ihren Sinn (sonst hätte ich dieses Buch ja auch nicht geschrieben). Gute Social-Media-Bücher habe ich unter http://amzn.to/SocialMediaListe zusammengestellt. Diese Liste wird ständig aktualisiert, wenn neue, empfehlenswerte Bücher auf den Markt kommen. Aktueller als Bücher sind naturgemäß Zeitschriften. Hier sind im deutschsprachigen Markt insbesondere folgende zu nennen: Social-Media-Magazin Vierteljährlich erscheinendes Magazin, das sich ausschließlich mit Social Media befasst. www.social-media-magazin.de Website Boosting Hervorragende Zeitschrift mit Fachartikeln zu SEO, SEM, Usability, Web Analytics, Online-Recht und Social-Media-Marketing. www.websiteboosting.com Internet World Business Fachzeitung rund um das Online-Business. Social Media ist ein Themenbereich, aber nicht der Schwerpunkt. www.internetworld.de Suchradar Die eigentlich auf Suchmaschinenmarketing ausgerichtete Zeitschrift (als Print- oder Gratis-PDF-Magazin erhältlich) enthält mittlerweile auch einen großen Anteil an Social-Media-Marketing-Tipps. www.suchradar.de T3N Fachzeitschrift mit eher technischem Fokus zu den Themen Open Source, Typo3 und Web Development, auch für Social Media www.t3n.de Werben & Verkaufen Das auflagenstärkste Wochenmagazin rund um Marketing und Verkauf enthält ebenfalls Artikel zum Thema Social-Media-Marketing. www.wuv.de Absatzwirtschaft Auch die auflagenstärkste Monatszeitschrift der Marketingbranche kann sich dem Thema nicht entziehen. Der Social-Media-Manager | 47 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Konferenzen Zu den jährlichen Pflichtterminen für Social-Media-Manager gehört der Besuch zumindest einiger der relevanten Konferenzen und Branchenveranstaltungen. Der Austausch mit Kollegen und Experten ist extrem wichtig, um auf dem Laufenden zu bleiben und Ideen für die eigene Arbeit zu bekommen. Auch Probleme und Fragen lassen sich hier ideal im kleinen oder größeren Kreis besprechen. Und schließlich bieten die Vorträge und Panels Einblicke in neue Trends, aktuelle Studien, erfolgreiche Kampagnen oder empfehlenswerte Tools. Auf wie viele Konferenzen Sie gehen, müssen Sie natürlich selbst entscheiden, abhängig vom Budget, der Entfernung und Ihrer Entbehrlichkeit am Arbeitsplatz. Hier eine Auswahl der relevantesten Konferenzen in Deutschland. Dmexco Eine der führenden Messen beziehungsweise Konferenzen für das Online-Business findet im September in Köln statt. www.dmexco.de Social Media Economy Days Die im November in Hamburg stattfindenden Social Media Economy Days richten sich an Geschäftsführer, Marketing-Leiter und Social-Media-Manager. www.soicalmediaeconomy.de Social-Media-Conference Ebenfalls in Hamburg findet die zweitägige Konferenz zu Facebook, Twitter, YouTube & Co. statt. www.socialmediaconference.de Social-Media-Konferenz In einem etwas kleineren Rahmen findet die eintägige Social-Media-Anwenderkonferenz an der Fachhochschule Köln statt. www.social-media-konferenz.de Fachtagung Social-Media-Relations Die Deutsche Presseakademie veranstaltet diese zweitägige Konferenz in Berlin. www.tagung-socialmedia.de Social-Media-Day Eher für die lokale Wirtschaft gedacht ist der jährliche Social-Media-Day der Hochschule Aalen. www.htw-aalen.de/smd SMX Die SMX München verfügt neben dem Search Marketing auch über einen festen Slot zum Thema Social Media. www.smxmuenchen.de 48 | Der Social-Media-Manager Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 3. Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Zu den obersten und wichtigsten Aufgaben des Social-Media-Managers gehört die Entwicklung der Social-Media-Strategie. Hierbei stehen gerade Einsteiger immer wieder vor einem Hindernis und wissen nicht, wie sie das Ganze anpacken sollen. Dieses Kapitel beschreibt daher einige Ansätze zur Ausarbeitung einer Strategie und gibt zahlreiche Tipps für die Praxis. 3.1Warum Unternehmen eine Social-Media-Strategie brauchen Bei kaum einem Marketingthema ist die Verlockung, einfach loszulegen, so groß wie im Social-Media-Marketing. Alles ist nur einen Klick entfernt. Dank des einfachen Handlings der meisten Plattformen lassen sich Accounts in wenigen Minuten von jedermann anlegen. Um eine Printanzeige zu erstellen, braucht man Fachkenntnis in zumindest einigen Designprogrammen. Um eine Website zu erstellen, bedarf es ebenfalls fundierterer Kenntnisse in Programmiersprachen und Webdesign. Aber einen Twitter-Account oder eine Facebook-Seite kann jeder Laie mit wenigen Klicks eröffnen. Warum also nicht einfach mal ausprobieren? Und in der Tat spricht nichts dagegen, anfangs einiges auszuprobieren, im Gegenteil: Eine gewisse Lernphase ist durchaus wichtig, um später Fehler zu vermeiden. Nur sollte das nicht mit dem offiziellen Start der Social-Media-Aktivitäten verwechselt werden. Lernerfahrungen macht man am besten nicht im Namen des Unternehmens, sondern mit Übungsaccounts. „Einfach loslegen“ ist einer der häufigsten Fehler, den Unternehmen im Social Web machen. Vielen fehlt nämlich zu Beginn eine sinnvolle Strategie. Diese Erkenntnis hat sich in den Marketingabteilungen der Konzerne freilich schnell etabliert. Hier sind es eher die kleineren Unternehmen, die auf gut Glück loszwitschern, ohne sich vorab Gedanken über das Wohin und Warum gemacht zu haben. In einer GfK-Studie gaben nur 40 Prozent der befragten Marketing-Entscheider an, im Unternehmen über eine Social-Media-MarketingStrategie zu verfügen (Quelle: „Alternative Werbeformen 2011“, GfK 2011). In einer Studie des Deutschen Instituts für Marketing zeigte sich sogar, dass nur 22,8 Prozent der befragten Unternehmen mit einer ausgearbeiteten Social-Media-Strategie arbeiteten (Quelle: „Social-Media-Marketing (SMM) in Unternehmen“, DIM 2011). 50 | Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Warum also der ständige Ruf der Experten nach Social-Media-Strategien? Weil die Social-Media-Strategie einige essenzielle Aufgaben erfüllt: Zieldefinition: Im Rahmen der Social-Media-Strategie werden die Ziele definiert, die das Unternehmen mit seinen Aktivitäten erreichen will. Warum entscheidet man sich überhaupt für das Engagement? Was soll am Ende herauskommen? Wie sollen die sozialen Medien das Unternehmen fördern? Ohne Ziel keine Zielerreichung. Zielerreichung und ROI: Neben der Definition von Zielen soll die Strategie auch dabei helfen, die Ziele mit größerer Wahrscheinlichkeit zu erreichen. Denn schließlich soll am „Ende des Tages“ ein positiver Beitrag zum Unternehmenserfolg entstehen. Die Social-Media-Aktivitäten müssen in irgendeiner Weise auf das Erfolgskonto einzahlen. Ob das der Fall ist (und in welchem Ausmaß), lässt sich besser bemessen, wenn man sich vor dem Start gründlich Gedanken darüber gemacht hat. Die Strategie hilft bei der Erreichung und Ermittlung des Return on Investment (ROI). Vermeidung von Fehlern: Fehler lauern im Social Web an jeder Ecke. Falsche Zielgruppenansprache, falsche Nutzung von Kanälen und deren Funktionen, falsche Reaktionen auf Kundenmeinungen und so weiter. Die Social-Media-Strategie zwingt das Unternehmen, sich bereits im Vorfeld Gedanken über mögliche Fehlerquellen zu machen, und zeigt auf, wo Optimierungspotenziale oder Ressourcenlücken bestehen. Effektivität und Effizienz: Diese Aufgabe hängt mit der Zieldefinition und dem ROI zusammen. Wenn anfangs keine Ziele definiert wurden, kann alles, was am Ende dabei herauskommt, als Erfolg verbucht werden. Die Strategie soll sicherstellen, dass das eingesetzte Budget sich auch wirklich maximal erfolgreich auswirkt. Streuverluste und unnütz ausgegebenes Geld sollen nach Möglichkeit vermieden werden. Hierbei hilft die Strategie ein großes Stück weiter. Vorbeugung von Krisen: Eine gute Strategie hilft auch dabei, Social-Media-Krisen vorzubeugen beziehungsweise deren Folgen abzumildern. Durch die Ausarbeitung von Worst-Case-Szenarien und einer gründlichen Stärken-Schwächen-Analyse (Swot-Analyse) machen Sie sich schon im Vorfeld Gedanken, was passieren kann und wie am besten darauf zu reagieren ist. Natürlich ist das keine Garantie, Krisen können (und werden!) trotzdem auftreten. Aber vermeidbare Krisen werden vermieden und mit unvermeidbaren können Sie besser umgehen. Strategieentwicklung | 51 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Aber schränkt eine Social-Media-Strategie nicht zu sehr ein? Eine Social-Media-Strategie gibt einen Leitfaden für das tägliche Handeln vor. Sie sollte als Hilfe verstanden werden, an der sich das Unternehmen entlanghangelt. Sie darf jedoch kein starres Korsett werden, das die Kreativität und die Flexibilität einschränkt. Es ist typisch für das Social Web, dass sich Dinge anders entwickeln, als man es geplant hat. Die Social-Media-Strategie muss daher häufiger als anderer Unternehmens-Strategien angepasst und optimiert werden. Lernerfahrungen müssen einfließen, sich verändernde Umfeld-Bedingungen ebenfalls. Vielleicht müssen die Ziele angepasst, bessere Kennzahlen definiert oder andere Kanäle genutzt werden. Die Social-Media-Strategie entwickelt sich mit dem Unternehmen, sie „lebt“. Das mag sich von der herkömmlichen Umgehensweise mit einer Strategie unterscheiden, entspricht aber dem eigentlichen Sinn und Zweck einer Strategie. Das wird in Unternehmen nur viel zu häufig vergessen. Der kanadische Management-Vordenker Henry Mintzberg fasste es so zusammen: „Unsere Schlussfolgerung ist, dass Strategie auf zwei Beinen einhergeht – ein vorsätzliches und das andere emergent [spontan entstehend, Anm. d. Verf.]“. Genau darum geht es bei einer Social-Media-Strategie: einen Rahmen zu bilden, der flexibel mit Leben gefüllt und bei Bedarf optimiert wird. Henry Mintzberg 3.2Ansätze zur Entwicklung einer Social-Media-Strategie Zur Entwicklung einer Social-Media-Strategie existieren verschiedene Modelle, an denen man sich entlangarbeiten kann. Die bekanntesten davon stelle ich Ihnen im Folgenden vor. POST-Framework Das POST-Framework gehört zu den bekanntesten Strategie-Modellen und eignet sich insbesondere für Unternehmen, die schnell und unkompliziert eine Strategie erstellen müssen. Durch die Einfachheit des Modells ist es sofort verständlich und kann auch von Social-Media-Laien gut nachvollzogen werden. Der Begriff „POST“ ist ein Akronym und steht für die vier Bereiche, die in dem Modell betrachtet werde: People (Zielgruppen), Objectives (Ziele), Strategy (Strategie) und Technology (Technologie). Anhand dieser vier Elemente können Sie eine kompakte und praxistaugliche Strategie entwickeln. Da ich dieses Modell (mit Erweiterungen) später noch als Grundlage für die wichtigen Elemente einer Social-Media-Strategie heranziehen werde, belasse ich es an dieser Stelle bei dieser knappen Erklärung. 52 | Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 11: POST-Framework zur Entwicklung einer Social-Media-Strategie; Quelle: Forrester Research 7C-Modell Das 7C-Modell geht etwas mehr in die Tiefe und erarbeitet die Strategie anhand von sieben Bausteinen beziehungsweise Leitfragen. Das Modell geht auf Mirko Lange, Geschäftsführer von talkabout communications, zurück und lässt sich dank des cleveren Aufbaus (sieben Worte, die mit „C“ anfangen) gut einsetzen. Abbildung 12: 7C-Modell zur Strategie-Entwicklung; Quelle: Mirko Lange Die sieben Bausteine sind im Einzelnen: 1. Contribution: Welche Ziele sollen erreicht werden? Welchen Beitrag sollen die Aktivitäten zum Unternehmenserfolg leisten? Wo liegen Chancen und Risiken? 2. Context: Welche Themen sind für uns relevant? Wie passen wir in das Gesamtbild? 3. Contact: Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden? Wer ist Influencer/Multiplikator? Welche Kanäle sind dafür geeignet? 4. Content: Welche interessanten Inhalte haben wir zu bieten? Wie kann die Contentproduktion sichergestellt werden? 5. Connection: Wie lassen sich die Kanäle miteinander vernetzen? Wie gelingt die Verknüpfung von Online zu Offline? 6. Conversation: Wie soll der Dialog geführt werden? Wie kann ein laufender Dialog gewährleistet werden? Wie ist mit Kritik umzugehen? 7. Conversion: Was bringt letztendlich Erfolg? Wie sind die Ergebnisse der Maßnahmen? Strategieentwicklung | 53 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de ZEMM-MIT-Methode Die von Reto Stuber entwickelte ZEMM-MIT-Methode eignet sich ebenfalls hervorragend, um eine umfassende Strategie für das eigene Unternehmen zu entwickeln. Das etwas holprige Akronym ZEMM-MIT steht für: Ziele definieren: Auch hier bilden die Ziele die Grundlage der Strategie. Entdecken: im Sinne einer Standortbestimmung zu den aktuellen Gesprächen im Social Web Mitmachen: Präsenz in den entsprechenden Kanälen aufbauen Managen: Auswerten von Kennzahlen, Monitoring aufbauen etc. Im Mittelpunkt der Strategie stehen drei zentrale Aspekte: Menschen Inhalte Tools Abbildung 13: ZEMM-MIT-Modell; Quelle: Reto Stuber 54 | Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Sie sehen schon, die Elemente ähneln sich, auch wenn sich die Begriffe unterscheiden. In der entsprechenden Literatur finden Sie ausführliche Informationen darüber, wie diese Strategiemodelle in der Praxis umgesetzt werden können. Einen möglichen Weg enthält das nächste Kapitel. Trampelpfad-Modell Das Trampelpfad-Modell führt zu keiner „richtigen“ Social-Media-Strategie, stellt aber einen alternativen Denkansatz dar, der für manche Unternehmen hilfreich ist. Er kann außerdem als Ergänzung der anderen Modelle dienen. Achtung: Der Trampelpfad stellt einen ziemlich diametralen Gegensatz zu den gerade vorgestellten Ansätzen dar. Lassen Sie sich nicht verunsichern. Die allermeisten Unternehmen fahren mit den zuvor genannten Methoden besser, gerade wenn es um größere Summen und wertvolle Marken geht. Wer sich aber im Social Web sehr gut auskennt und nur ein geringes Risiko verantworten muss, kann sich hiervon inspirieren lassen. Das Trampelpfad-Modell hängt mit der aus der Wirtschaft bekannten „Theorie der unsichtbaren Hand“ zusammen – in manchen Situationen ergibt sich ein scheinbar geplanter Verlauf der Dinge, ohne dass tatsächlich jemand planend eingegriffen hätte. Die dahinterstehende Geschichte handelt von Architekten, die ein Campusgelände neu planen sollten. Ob es sich dabei um eine wahre Geschichte oder nur eine Metapher handelt, ist mir nicht bekannt, das ist für die Aussage aber auch unerheblich. Um die Wege zwischen den Gebäuden ideal zu legen, verließen sich die Architekten nicht auf ihre Erfahrung und ihre Meinung, sondern ließen die Studenten „mit den Füßen abstimmen“. Auf den Flächen zwischen den Gebäuden wurde einfach Rasen ausgesät. Da die Studenten ständig über den frischen Rasen laufen mussten, um zu den Gebäuden zu kommen, ergaben sich nach kurzer Zeit deutliche Trampelpfade, die die am häufigsten beschrittenen Wege wiedergaben. Diese Trampelpfade, die offensichtlich die Präferenzen der Studenten zeigten, wurden dann als befestigte Wege angelegt. Übertragen auf das Social-Media-Marketing würde das bedeuten: die Nutzer entscheiden lassen, was sie sich wünschen und was nicht, anstatt mit einer vorgefertigten Meinung und einem fixen Plan an das Thema heranzugehen. Und dann sehen, in welche Richtung es sich entwickelt. Diese Richtung kann man dann gezielt verstärken, ausbauen und unterstützen. Elemente aus dem Trampelpfad-Modell lassen sich in jede Social-Media-Strategie einbauen. Strategieentwicklung | 55 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Checkliste: Trampelpfad-Elemente übernehmen • Nutzerabstimmung über Themen und Aktionen • Gezieltes Einholen von Nutzerfeedback zu bisherigen Maßnahmen • Auswertung von Clicks, Likes etc. und Verstärken der erfolgreichen Maßnahmen • Aktionen unter starker Einbeziehung der Zielgruppen (zum Beispiel Video- oder • Foto-Einreichungen) • Klickpfade auf der Website analysieren und Nutzerführung optimieren 3.3Elemente einer Social-Media-Strategie Wie baut man jetzt konkret eine Erfolg versprechende Social-Media-Strategie auf? Wir werden im Folgenden einen Mix aus den oben angesprochenen Modellen verwenden, um eine grobe Strategie zu skizzieren. Sie können sich in der Praxis daran orientieren und die Strategie um eigene Elemente und unternehmensspezifische Anforderungen erweitern. Analyse der Ausgangssituation Für jede Strategie, nicht nur im Social Web, ist es entscheidend, eine Ausgangsbasis zu definieren. Stellen Sie sich vor, Sie befinden sich in der Wildnis und haben eine Karte, auf der Ihr Ziel eingezeichnet ist. Was machen Sie jetzt? Überhaupt nichts, das Ziel hilft Ihnen überhaupt nicht weiter. Solange Sie nicht wissen, wo Sie sich befinden, sind Karte und Ziel nutzlos. Eine gute Social-Media-Strategie beginnt daher immer mit einer Analyse der Ausgangssituation. Ist-Situation der Gespräche im Social Web Den ersten Schritt bildet meist eine Analyse der Gespräche, die bereits im Social Web über die Marken, das Unternehmen und die relevanten Themen stattfinden. Hier wird sich bei vielen Unternehmen herausstellen, dass (noch) nicht in großem Umfang diskutiert wird. Gerade Unternehmen aus dem B2B-Sektor und Unternehmen aus eher internetfernen Branchen machen diese Erfahrung. Das ist jedoch kein Argument für oder gegen den Einsatz von Social-Media-Marketing. Es spricht noch niemand über Sie? Fein, seien Sie der Erste. Es herrscht bereits lebhafte Diskussion? Umso besser, steigen Sie ein. Für die Analyse der Gespräche eignen sich alle Monitoring-Tools, die ich im Laufe des Buches noch vorstellen werde. Hier stelle ich zusätzlich einige Tricks vor, mit denen sich verborgene Gespräche aufdecken lassen. 56 | Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de TIPP Leider gilt für alle Hinweise zum Monitoring: Was privat ist, bleibt auch privat. Das bedeutet: Auch mit teuren Tools bleiben Diskussionen zum Beispiel in geschlossenen XING-Gruppen oder auf privaten Facebook-Profilen für Sie verborgen. Für eine Bestandsaufnahme der Gespräche in Foren eignet sich zum Beispiel der Suchbefehl „inurl:forum“ bei Google. Mit diesem Befehl durchsucht Google nur Seiten, die in der URL das Wort „Forum“ enthalten. Damit ist schon eine sehr gute Eingrenzung der Ergebnisse möglich. Allerdings hat diese Methode zwei kleine Nachteile: Foren, die nicht „Forum“ heißen beziehungsweise das Wort nicht in der Adresse tragen, werden nicht gefunden. Dafür werden Veranstaltungen oder Einrichtungen mitgezählt, die zwar Forum heißen, aber keine Internetforen sind. Die Abbildung veranschaulicht diesen Effekt – nur der schraffierte Bereich ist für Sie erfassbar und sinnvoll. Inurl:forum Foren ohne „Forum“ in der URL Veranstaltungen etc. Abbildung 14: Google-Suchbefehl zur Forensuche Nach diesem Suchbefehl geben Sie Ihren Suchbegriff ein. Wichtig dabei: im Befehl „inurl:forum“ darf kein Leerzeichen stehen. Erst danach folgt ein Leerzeichen, gefolgt vom Suchbegriff. Besteht der gesuchte Begriff aus mehreren Worten, setzen Sie am besten Anführungsstriche um die Keywords. Strategieentwicklung | 57 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 15: Google-Treffer in Foren; Quelle: www.google.de Google sucht nun in allen Seiten, die das Wort „Forum“ in der Adresse enthalten, nach dem gewünschten Suchbegriff. Dabei können durchaus mehrere Tausend Treffer zustande kommen. Auch sehr alte Fundstellen tauchen so wieder auf. Um hier ein wenig zu sortieren, bietet sich der Menüpunkt „Mehr Optionen“ in der linken Seitenspalte ein. Dort lassen sich die Treffer zeitlich etwas eingrenzen, zum Beispiel auf nur Ergebnisse aus dem letzten Monat. Der so gewonnene Überblick sollte nun in sinnvoller Weise abgespeichert werden. Bei größeren Datenmengen kommen Sie um automatisierte Systeme nicht herum. Wenn die Anzahl der Treffer jedoch überschaubar bleibt, können Sie die Ergebnisse von Hand in eine Excel-Tabelle eintragen. Hierfür können Sie zum Beispiel folgendes Schema verwenden: Datum Fundstelle (URL) Art des Beitrags Urheber Stimmung Relevanz Reaktion/ Bemerkung 10.07.2007 http://www. gartenforum. de/… Kommentar Gartenfan07 Positiv (Lob) Gering (alt) Keine Reaktion 29.06.2012 http://www. garten freunde.de/ forum/… Thread Supersusi Negativ (Kritik) Hoch Nutzer anschreiben, Beitrag aufgreifen … 58 | Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de So erhalten Sie schnell ein Gefühl dafür, wo im Netz über Sie gesprochen wird, welche Foren und Kanäle wichtig sind, welche Multiplikatoren, Fans oder Kritiker bereits über Sie sprechen und wie die Stimmungslage bezüglich Ihrer Marken in der Forenlandschaft aussieht. Obiges Schema können Sie natürlich nicht nur auf Foren, sondern auch auf alle anderen Social-Media-Kanäle anwenden. Wenn Ihr Unternehmen international aktiv ist, sollten Sie nicht nur den „inurl:forum“Befehl ausprobieren, sondern statt „forum“ auch „board“ verwenden. Englischsprachige (und auch manche deutschen) Foren heißen „bulletin board“ und verwenden diesen Begriff häufig auch in der URL. So finden Sie weitere Stellen, die Ihnen mit dem ersten Befehl entgangen wären. Mit dem „inurl:“-Befehl können Sie übrigens beliebig experimentieren. Geben Sie zum Beispiel einmal „blog“ ein, dann sucht Google nach Suchtreffern in der Blogosphäre (deutlich besser als die eigentliche Google-Blogsuche). Abbildung 16: Google-Ergebnisse in Blogs; Quelle: www.google.de Strategieentwicklung | 59 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Ein dritter Suchtrick, den Google anbietet, ist der „Site“-Befehl. Mit diesem Befehl lässt sich eine komplette Domain durchsuchen. Sie können so also zum Beispiel (die öffentlich zugänglichen Bereiche von) Facebook, Twitter oder XING durchsuchen. Auch hier zeigt sich: Diese Suche bringt meist deutlich mehr Treffer als die netzwerkeigenen Suchfunktionen – beim Thema Suche macht Google eben so schnell niemand etwas vor. Geben Sie in den Google-Suchschlitz einfach „site:facebook.com“ oder eine andere Domain ein, gefolgt von Ihrem Suchbegriff. Sie werden überrascht sein, was dabei alles zutage tritt … Abbildung 17: Google-Suche auf Facebook; Quelle: www.google.de 60 | Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Gehen Sie zur Situationsbestimmung alle großen und relevanten Netzwerke durch. Speichern Sie alle relevanten Fundstellen ab. Relevanz kann dabei bedeuten: •sehr neue Beiträge (drei Monate und jünger) •sehr emotionale Beiträge (positiv oder negativ) •Beiträge von Nutzern mit hohem Aktivitätslevel (Anzahl der Beiträge) •Beiträge von Nutzern mit hohem Ansehen beziehungsweise hoher Reichweite •Beiträge in Netzwerken mit großer Reichweite beziehungsweise hoher Nutzungsfrequenz •Beiträge mit Potenzial für größere Krisen •Beiträge zu sensiblen Themen Hier müssen Sie individuell entscheiden, inwieweit Sie später auf diese Beiträge reagieren wollen. In diesem Schritt gilt es erst einmal, einen Überblick zu bekommen und sich mit der Ist-Situation vertraut zu machen. Weitere Tools, die Sie dafür nutzen können, lernen Sie in den Ausführungen zum SocialMedia-Monitoring kennen. Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT-Analyse) Einen weiteren wesentlichen Bestandteil der Ist-Analyse stellt die SWOT-Analyse dar. Dieses Konzept stammt aus der betriebswirtschaftlichen strategischen Planung und hilft Unternehmen, die eigenen Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken des Umfelds besser einzuschätzen. Diejenigen von Ihnen mit einem betriebswirtschaftlichen Background werden das Modell bereits kennen. Es soll hier auch nicht im Detail vorgestellt werden, dafür gibt es geeignetere Literatur. Stattdessen wende ich die Analysetechnik auf die Social-Media-Landschaft an. Gleiches sollten Sie in der Erarbeitung Ihrer Social-Media-Strategie auch tun. Gehen Sie die vier Bereiche im Hinblick auf das Thema Social Media durch. Strenghts (Stärken): Welche Stärken haben wir in Bezug auf Social Media? Worauf können wir aufbauen? Weaknesses (Schwächen): Wo liegen Schwächen? Woraus könnten Komplikationen entstehen? Wo sollten wir intern nachbessern? Strategieentwicklung | 61 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Opportunities (Chancen): Wo in unserem Umfeld sehen wir Chancen und Möglichkeiten? Wie können wir diese Chancen nutzen? Threats (Risiken): Wo bestehen Risiken? Welche Risiken gibt es aktuell, welche drohen in der Zukunft? Das Ganze könnte dann zusammengefasst so aussehen: Strenghts (Stärken) Weaknesses (Schwächen) • Flache Unternehmenshierarchien • Wenig Know-how im Unternehmen • Aufgeschlossene Unternehmensleitung • Wenig freies Budget • Interessante Themen Opportunities (Chancen) Threats (Risiken) • Social-Media-affine Zielgruppe • Einige einflussreiche Kritiker im Netz aktiv • Konkurrenz bisher nicht aktiv • Finanzstarker Wettbewerber plant ebenfalls • Einstieg • Offensichtliches Interesse der Zielgruppe • an unserer Präsenz Abbildung 18: SWOT-Analyse für Social Media Welche Stärken und Schwächen sehen Sie in Ihrem Unternehmen? Auf welche Chancen und Risiken müssen Sie sich vorbereiten oder reagieren? Erarbeiten Sie die SWOT-Analyse im Team. Im ersten Schritt sollte jeder Teilnehmer für sich alleine ausarbeiten, was ihm persönlich einfällt. Im zweiten Schritt erfolgt dann die Zusammenführung. So lässt sich ein vollständigeres Bild gewinnen. Zielgruppen Der nächste Bestandteil der Strategie ist eine genaue Analyse und Definition der Zielgruppen. Wen wollen Sie mit Ihren Aktivitäten überhaupt ansprechen? Sind Ihre Kunden, potenziellen Kunden oder sonstigen Stakeholder überhaupt im Social Web aktiv? Welche Ansprüche und Interessen haben diese? Zur Zielgruppen-Beschreibung hat sich das Modell des amerikanischen Dienstleisters Forrester Research „Social Technographics Profile“ bewährt. Dieses Tool, das auf einer umfangreichen Umfrage unter Internetnutzern basiert, hat verschiedene Typen identifiziert, die sich in ihrem Social-Media-Nutzungsverhalten unterscheiden. 62 | Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Creators (Schöpfer): Die Creators sind die aktivste, aber meist auch die kleinste Gruppe im Social Web. Es handelt sich dabei um „Hardcore“-Nutzer, von denen die meiste Interaktion ausgeht. Sie führen einen Blog, twittern, erstellen Videos, laden Fotos hoch oder betreiben eine regelmäßig aktualisierte Website. Der höchste Anteil an Creators besteht unter jungen Männern. Mit zunehmendem Alter nimmt er stetig ab, wobei die Differenz zwischen Männern und Frauen unter den Creators mit zunehmendem Alter ansteigt. Critics (Kritiker): Critics sind weniger stark aktiv als die Creators. Ihnen geht es mehr um den Austausch von Erfahrungen und Meinungen als um das Veröffentlichen sonstiger Beiträge. Sie schreiben zum Beispiel Rezensionen und Erfahrungsberichte oder geben anderen Nutzern Tipps zu Produkten oder Anbietern. Der Name „Critics“ täuscht etwas: Es muss sich nicht um Kritik im negativen Sinne handeln. Critics können auch begeisterte Fans sein, die Wert auf eine eigene Meinung legen und diese dann gerne nach außen hin zeigen. Collectors (Sammler): Den Collectors geht es primär um das Sammeln und Speichern von für sie interessanten Informationen. Sie abonnieren News- und RSS-Feeds, werden TwitterFollower oder abonnieren Newsletter. Selbst aktiv in Erscheinung treten sie nur selten, einen eigenen Blog zu betreiben ist für sie eher ungewöhnlich. Joiners (Vernetzer): Die Joiners möchten mit ihren Freunden und Bekannten in Kontakt bleiben. Zu diesem Zweck nutzen sie überwiegend Social Networks. Ihnen geht es um die Vernetzung, nicht so sehr um die Darstellung der eigenen Persönlichkeit nach außen. Ob sie sich nur mit Freunden vernetzen oder auch Marken und Unternehmen in ihr Netzwerk lassen, hängt von der persönlichen Präferenz ab. Spectators (Zuschauer): Diese Gruppe ist meist die größte unter den Social-Media-Nutzern. Sie sind zwar in den Social Networks angemeldet, veröffentlichen aber (so gut wie) keine eigenen Inhalte. Das höchste der Gefühle ist vielleicht ein Klick auf den Like-Button, wenn überhaupt. Was aber nicht heißt, dass die Spectators nicht empfänglich für SocialMedia-Aktivitäten und –Inhalte sind. Die Mehrheit der Nutzer liest zum Beispiel Rezensionen bei Amazon und lässt sich davon beeinflussen, ohne jemals selbst eine verfasst zu haben (das wäre eher etwas für die Critics). Lassen Sie sich also nicht frustrieren, wenn Sie eine geringe Response-Rate haben – die Spectator lesen durchaus, was Sie so veröffentlichen, auch wenn Sie das nur schwer erfassen und messen können. Inactives (Inaktive): Die Inactives sind eigentlich keine Social-Media-Nutzer, da sie, wie der Name schon sagt, inaktiv sind. Sie sind nicht in Social Networks angemeldet und halten sich auch nicht auf den entsprechenden Plattformen auf. Hier stoßen Sie mit Ihrem Social-Media-Engagement an Ihre Grenzen. Geeignet sind aber zum Beispiel Blogs, da diese Strategieentwicklung | 63 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de keine Eintrittsbarrieren aufweisen und keine Anmeldung oder Ähnliches erfordern. Wenn Sie also einen guten Blogbeitrag verfassen und diesen per Newsletter oder Pressemeldung bekannt machen, erreichen Sie auch die eigentlich Inaktiven. Vielleicht gelingt es damit sogar, den einen oder anderen von der Nutzung von Facebook oder XING zu überzeugen – davon ausgehen sollten Sie allerdings nicht. Forrester Research stellt online ein Tool bereit, mit dem sich die Verteilung dieser Gruppen in verschiedenen Ländern und Altersgruppen sowie zwischen den Geschlechtern darstellen lässt. Legen Sie diese Werte nicht auf die Goldwaage, aber behalten Sie die verschiedenen Typen im Hinterkopf, das wird Ihnen bei der Planung und Durchführung Ihrer Aktionen helfen. Abbildung 19: Nutzertypen im Social Web; Quelle: http://empowered.forrester.com/tool_consumer.html Jede dieser Gruppen unterscheidet sich bezüglich des Nutzungsverhaltens und der Erwartungen. Was bringt Ihnen dieses Wissen nun genau? Sie haben nun die Möglichkeit, sich beim Erstellen von Kampagnen und Kommunikationsmaßnahmen darauf einzustellen. Eine Blogger-Aktion brachte so gut wie keine Resonanz ein? Vielleicht sind in der Zielgruppe zu wenige Creators. Ihre Zielgruppe ist überwiegend 64 | Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de weiblich und zwischen 25 und 34 Jahren alt? Dann setzen Sie auf Communitys und Netzwerkfunktionen. Im Laufe der Zeit werden Sie selbst herausfinden, was bei Ihren Zielgruppen funktioniert und was nicht. Hier noch ein paar Hinweise, wie Sie die einzelnen Gruppen ansprechen können: Creators: Gastartikel, Blogparaden, Aufruf zum Einstellen eigener Videos, Bilderkampagnen, Gewinnspiele mit erstelltem Content Critics: Bewertungs- und Ratingfunktionen, Kommentarfunktion, Rezensionsmöglichkeit, Testprodukte ausgeben, geschlossene Gruppe für Premium-Tester, Crowdsourcing Collectors: Anbieten von RSS-Feeds, Newslettern, Abonnement-Buttons auf der Website, Twitter-Account Joiners: Gruppen, Foren, Fanpages, Aktionen mit Community-Charakter, Betonung der sozialen Aspekte (Belohnung für das Einladen von Freunden etc.), Aufruf zum Teilen Spectators: generell interessanter Content, Blogging für bessere Erfolgsmessung (Verweildauer, Besuchsfrequenz etc.) Inactives: klassische Online-Marketing-Maßnahmen, Newsletter, Online-PR, Social-MediaKanäle ohne Anmeldung (YouTube, Blogs etc.) Was sollten Sie tun, wenn Sie viele unterschiedliche Zielgruppen haben? Manchmal ist es sinnvoll, sich zu Beginn eine Gruppe herauszugreifen und diese anzusprechen. Hier sollte es sich natürlich um ein Social-Media-affines Segment handeln, das die höchsten Erfolgsaussichten verspricht. Nach und nach können Sie dann die Aktivitäten auf die weiteren Zielgruppen ausweiten. Der Vorteil liegt darin, dass Sie Ihre Erfahrungen und Learnings mit einer begrenzten und vergleichsweise einfach anzusprechenden Gruppe sammeln und so gewappnet sind für die „härteren Brocken“. Strategieentwicklung | 65 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Ziele Welche Ziele wollen Sie mit Ihren Social-Media-Aktivitäten erreichen? Hiervon hängt ein großer Teil Ihrer Vorgehensweisen und Ihrer Maßnahmen ab. Mit Social-Media-Marketing lassen sich viele verschiedene Ziele verwirklichen, unter anderem: Neukundengewinnung: Sie wollen über das Social Web neue Kunden ansprechen und gewinnen. Dank der viralen Effekte vieler Maßnahmen können Sie Ihre bisherigen Kunden zur Generierung neuer Kunden „einspannen“. Lead-Generierung: Anstatt direkt neue Kundschaft zu gewinnen, ist es meist einfacher und Erfolg versprechender, erst einmal qualifizierte Kontakte, sogenannte „Leads“ zu sammeln. Hierfür bietet sich Social-Media-Marketing in besonderem Maße an. Sei es, dass Sie über zum Beispiel Ihre Facebook-Seite Abonnenten für Ihren Newsletter oder Registrierungen für einen Download erhalten oder die „Lead Erfassung“-Funktion bei LinkedIn nutzen. Es gibt unzählige Möglichkeiten, um an Kundenkontakte zu gelangen. Verbesserte Kundenbindung: Ein weiteres häufiges Ziel stellt die Verbesserung der Kundenbindung dar. Das kann im Social-Media-Marketing auf verschiedene Weise geschehen. Sie scharen Ihre Kunden in den Social Networks um sich, versorgen sie mit relevanten Informationen und nützlichen Inhalten, geben ihnen die Möglichkeit für Feedback, hören ihnen zu, treten mit ihnen in den Dialog. All das verbessert bereits die Kundenbindung. Dazu kommen gezielte Aktionen wie zum Beispiel Couponing der Belohnungen für regelmäßige Interaktion, die die Bindung an Ihr Unternehmen ebenfalls erhöhen. Stärkung der Marke: Eine Marke kann nicht allein durch Social-Media-Marketing aufgebaut werden, aber sie kann durch die sozialen Kanäle mit Leben gefüllt, gestärkt und bekannt gemacht werden. Alles, was Sie im Social Web tun, wirkt sich in irgendeiner Weise auf Ihre Marke aus, positiv oder negativ. Jede gelungene Aktion führt bis zu einem gewissen Grad automatisch zur Stärkung der Marke. Wenn das Ihr Ziel ist, sollten Sie durch speziell darauf abgestellte Maßnahmen die Markenwerte fördern. Reichweite/Bekanntheit: Eines der in Studien am häufigsten genannten Ziele ist es, die bloße Bekanntheit oder Reichweite zu steigern. Möglichst viele Menschen (aus der entsprechenden Zielgruppe) sollen mit Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und Ihren Marken in Kontakt kommen und sie kennenlernen. Man unterscheidet zwischen der gestützten und der ungestützten Bekanntheit: Wenn jemand Unternehmen aus einer bestimmten Branche nennen soll, ist Ihr Name dabei (ungestützt)? Falls nicht und man der Person den Namen nennt, kennt sie Sie dann (gestützt)? 66 | Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Image: Neben der bloßen Bekanntheit wollen Sie natürlich auch, dass Menschen positive Assoziationen mit Ihrem Unternehmen verbinden. Das Ziel „Imagegewinn“ oder „Imageoptimierung“ lässt sich über Social-Media-Marketing ebenfalls sehr gut verfolgen. Wenn es richtig angepackt wird, macht Social-Media-Kommunikation Spaß, ist innovativ und abwechslungsreich – Empfindungen, die sich auf Ihr Image übertragen. Marktforschung: Ein weiteres Ziel könnte sein, mehr über Ihre Kunden und potenziellen Kunden herauszufinden, das Ohr am Puls der Zeit zu haben und die Zielgruppen verstehen zu lernen. Dieses Ziel sollte in jeder Social-Media-Strategie beinhaltet sein, da man auch ganz nebenbei viel über die Zielgruppen lernen kann, wenn man die Reaktionen auf Kampagnen und Aktionen nur genau beobachtet. Das können Sie ohne großen Mehraufwand nutzen. Steigerung des Abverkaufs: Ein überaus wünschenswertes, aber meist schwer zu erreichendes Ziel ist die Absatzsteigerung. Letzten Endes zielt alles, was Sie im Marketing tun, darauf ab, mehr zu verkaufen und/oder bessere Preise durchsetzen zu können. Bei den Social Media besteht das Problem, dass die Nutzer in der Regel kein konkretes Kaufinteresse haben, wenn sie sich in den Netzwerken aufhalten. Sie als Unternehmen treten in die Privatsphäre der Menschen ein und sollten sich auch entsprechend respektvoll verhalten. Wenn zu viel Fokus auf der Absatzsteigerung liegt, kommt es hier zu Komplikationen. Sie werden mehr verkaufen (wenn Sie richtig vorgehen), aber nicht im ersten Schritt – der Mehrumsatz kommt erst in späteren Stufen der Kundenbeziehung zustande. Erst einmal stehen Kennenlernen, Vertrauen und Beziehungen Aufbauen im Vordergrund, dann folgt der Absatz. Das ist im „wahren Leben“ ja auch nicht anders. Natürlich gibt es Unternehmen, denen es gelingt, über Social Media Direktverkäufe zu erzielen. Dell ist so ein Beispiel. Steigerung der Weiterempfehlungsrate: Dieses Ziel hängt stark mit anderen Zielen zusammen, insbesondere der Bekanntheit und der Kundenbindung. Im Endeffekt ist SocialMedia-Marketing nichts anderes als Mund-zu-Mund-Propaganda „on steroids“, weil durch die viralen Effekte in ihrer Reichweite potenziert. Durch die extrem simplen Mechanismen (ein Klick reicht für eine Empfehlung schon aus; auch eine ausführlichere Empfehlung ist in wenigen Minuten geschrieben) sind die Hürden für die Nutzer sehr gering. Strategieentwicklung | 67 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 20: Empfehlungen via Twitter; Quelle: www.twitter.com 68 | Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 21: Empfehlung auf Facebook; Quelle: www.facebook.com Neben diesen beispielhaften Zielen steht es Ihnen natürlich völlig frei, welche Ziele Sie sich für Ihr Social-Media-Marketing setzen. Die Ziele sollten nur einige Kriterien erfüllen. Sie sollten: •im Einklang mit den Unternehmens- und Marketingzielen stehen, •so spezifisch und konkret wie möglich definiert sein, •messbar (anhand von Kennzahlen, dazu gleich mehr) sein, •attraktiv beziehungsweise ambitioniert sein, •trotzdem realistisch sein, •terminiert, also mit einer Deadline versehen sein. Social-Media-Ziele könnten bei diesen Kriterien beispielsweise folgendermaßen lauten: •„Wir erhöhen den Traffic auf unserer Website, der über soziale Netzwerke kommt, bis zum 31.12.2012 um 30 Prozent.“ •„Wir steigern die Zahl unserer Facebook-Fans bis zum 31.12.2012 auf 5.000 und erreichen eine dauerhafte Interaktionsrate von 10 Prozent.“ •„Im Jahr 2013 erhalten wir über Social-Media-Kanäle durchschnittlich fünf Verbesserungsvorschläge pro Monat.“ •„Wir schreiben 2013 mindestens 100 Blogbeiträge und generieren dadurch mindestens 100 neue, hochwertige Backlinks für unsere Website.“ Strategieentwicklung | 69 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de •„Wir reduzieren die Kosten unserer Telefon-Hotline im Geschäftsjahr 2013/2014 um 10 Prozent durch verstärkten Einsatz von Twitter als Service-Kanal.“ •„Das Verhältnis von positiven zu negativen Beiträgen in der Forenlandschaft ändert sich bis zum 31.12.2012 von 1,8:2 zu 2:3.“ Messbarkeit der Ziele/KPIs Ein wichtiger Punkt, den es sich gesondert herauszuheben lohnt, ist die Messbarkeit der Ziele. Ein Ziel wie „Wir verbessern unser Image im Web“ ist unmöglich zu erreichen, ganz einfach deshalb, weil man nie weiß, wann und ob man es erreicht hat. Ein Ziel wird erst dadurch zu einem Ziel, dass man es in messbare Kenngrößen packen kann. Das heißt für Sie: Sie müssen in der Lage sein, Ihr Ziel in Kennzahlen auszudrücken, die Sie wiederum messen können. Verbessern sich die Kennzahlen, sind Sie auf dem richtigen Weg. Diese Kennzahlen oder auch KPIs (Key Performance Indicators) müssen für jedes Ziel gesondert erstellt werden. Überlegen Sie sich, welche Kennzahlen Sie für Ihre Ziele heranziehen können, beispielsweise: Kundenbindung: Besuchsfrequenz auf der Website über Social-Media-Kanäle, Verweildauer, Anteil der Facebook-Fans unter den Bestandskunden etc. Bekanntheit: Anzahl der Follower/Fans, YouTube-Klicks, Abonnenten des XING-Unternehmensprofils etc. Image: Positive Beiträge, Facebook-Likes, Verhältnis von Likes zu Dislikes bei YouTube, Anzahl der Retweets/Shares etc. Aus dem Online-Marketing sind Marketer mit einer hervorragenden Messbarkeit der Ergebnisse verwöhnt. Jeder Klick, jede Sekunde Verweildauer und jede Conversion wird 1:1 erfasst. Das gilt im Social Web leider nur eingeschränkt. Zwar besteht auch hier eine relativ gute Messbarkeit, allerdings spielt sich auch viel hinter verschlossenen Türen ab. Und erst recht, wenn es um die Berechnung eines monetären Return on Investment geht, bleiben leider viele Wünsche unerfüllt. Wie man dennoch zu akzeptablen Messergebnissen kommt, wird in diesem Buch an späterer Stelle ausführlicher ausgeführt. 70 | Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Inhalte und Mehrwerte Sind die Zielgruppen und Ziele definiert, steht als nächstes die Frage nach den Mehrwerten und Inhalten an, die mit den Social-Media-Aktivitäten transportiert werden können. Hier stoßen insbesondere kleine Unternehmen schnell an die Grenzen der Vorstellungskraft. „Wir haben nicht genug Inhalte für regelmäßige Blogbeiträge“, diese oder ähnliche Aussagen höre ich in Seminaren und Workshops sehr häufig. Tatsächlich sind die Inhalte aber der zentrale Bestandteil einer Social-Media-Strategie. Die Kanäle müssen regelmäßig mit Content befüllt werden – Content, der so interessant und außergewöhnlich ist, dass er zum Weiterleiten, Kommentieren oder Speichern anregt. Der Content kann dabei in verschiedenster Form auftreten. Texte: Das geschriebene Wort bildet auch in vielen Social-Media-Strategien den Mittelpunkt. Der Umfang kann dabei von zwei kurzen Sätzen (bei Facebook-Posts oder Tweets) bis hin zu mehreren Hundert Wörtern (bei umfangreichen Blogbeiträgen) reichen. Jedes Netzwerk und jede Zielgruppe hat eigene Ansprüche an den Text-Content, die es zu beachten gilt. Auch für Google und andere Suchmaschinen stellen Texte die absolute Basis dar, um eine Seite finden und entsprechend einordnen zu können. Beispiele: Hintergrundberichte, Anwendererfahrungen, Nutzungstipps, Historisches, Meinungen/Kommentare zu aktuellen Themen, Interviews, Veranstaltungsberichte, häufige Fragen und Antworten, Lexika/Glossare, lustige Fakten etc. Bilder: Nicht nur auf den spezialisierten Bildplattformen wie flickr oder Pinterest sind Bilder ein wichtiges Content-Element. Bilder wirken wie Schnellschüsse ins Gehirn, ein gutes Bild ist Eyecatcher und Botschaft zugleich. Bei Facebook bewirken Bilder erfahrungsgemäß höhere Klick- und Interaktionsraten, im XING-Profil ist ein ansprechendes Bild ein wesentliches Element für die erfolgreiche Kontaktaufnahme. Gerade längere Blogbeiträge sollten unbedingt durch passende Bilder ergänzt und aufgelockert werden. Beispiele: Fotos der Mitarbeiter, Bilder aus der Produktion, historische Bilder, Fotos von Veranstaltungen, aktuelle Projekte etc. Infografiken: In den letzten Monaten haben sich Infografiken als wichtiges Stilmittel im Social Web etabliert. Infografiken machen eigentlich trockenes Zahlen-, Daten- und Faktenmaterial greifbar, anschaulich und interessant. Sie kombinieren die Vorteile von Text und Bild und tragen, in den Blog oder die Website eingebunden, zu einer rascheren Strategieentwicklung | 71 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Verbreitung und Verlinkung bei. Nicht umsonst gelten Infografiken derzeit auch unter Suchmaschinenoptimierern als beliebtes Mittel zum Linkaufbau. Beispiele: Aktuelle Zahlen aus der Branche, Zahlen/Daten zum eigenen Unternehmen etc. (siehe Infografik „Blueprint for the Perfect Facebook Post“) Videos: Bei YouTube werden jeden Tag mehr als drei Milliarden Videos angesehen. Auch bei Facebook, Pinterest und anderen Netzwerken spielt Video-Content eine wichtige Rolle. Der höhere Aufwand für die Erstellung verursacht Kosten, ermöglicht aber eine emotionalere, direktere und erinnerungswürdigere Ansprache, als es Bilder und Texte könnten. Gute Videos verbreiten sich leichter viral und werden in den Netzwerken heiß diskutiert. Beispiele: Interviews, Produkte in Aktion, Videos von Events, aufgezeichnete Webinare, Produktvorstellungen, Anwendungstipps, lustige Videos, etc. Downloads: Bieten Sie Ihren Besuchern und Fans Downloads an. Downloads werden von den Nutzern gerne angenommen, weiterverbreitet und genutzt. Sie schaffen es damit, Ihr Unternehmen beziehungsweise Ihre Marke aus den sozialen Netzwerken auf die Festplatte der Zielgruppen zu transportieren und vielleicht sogar auf den Schreibtisch, wenn der Download zum Ausdrucken geeignet ist. Beispiele: Checklisten, Fachartikel, Whitepaper, „Best of“ aus Blogartikeln, Datenblätter, etc. Anwendungen: Nicht erst durch Facebook und Apple wurden Anwendungen und Apps sehr populär. Diese können entweder in die Website integriert, als Mobil-App zum Download angeboten oder innerhalb der sozialen Netzwerke angeboten werden. Anwendungen bieten einen enormen Mehrwert, sorgen für eine hohe Interaktionsrate, sind aber mit entsprechend hohen Kosten für die Erstellung verbunden. Beispiele: Filialfinder, Rechner, Konfiguratoren, Spaß-Apps (zum Beispiel Bildverzerrer), Badgets, Website-Widgets, Spiele etc. Gewinnspiele: Mit Gewinnspielen versuchen viele Unternehmen, Fan- und Followerzahlen zu erhöhen. Oftmals mit Erfolg, denn Gewinnspiele bieten ein enormes virales Potenzial. Allerdings ist der positive Effekt zeitlich meist sehr beschränkt, der aufgebaute Hype flacht schnell wieder ab. Ihre Aufgabe als Social-Media-Manager besteht darin, die positiven Effekte der Gewinnspiele zu verlängern und dauerhaft(er) zu etablieren. 72 | Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Beispiele: Verlosungen, „Share with your friends“-Aktionen, Bild- oder Videowettbewerbe, Ideenwettbewerbe etc. Wenn es darum geht, neuen Content zu produzieren, können Sie sich an die bewährten vier Eckpfeiler der Social-Media-Kommunikation halten. Der Content sollte aus einem abwechslungsreichen Mix aus vier Bereichen bestehen, die sich als Erfolg versprechend herausgestellt haben: Kommunikation, Unterhaltung, Zusammenarbeit und Information (woraus sich die Kurzform KUZI ergibt). Kommunikation Unterhaltung Zusammenarbeit Information • Ständige • Kommunikation mit • der Zielgruppe • Social Media häufig • im privaten Umfeld • Usererfahrungen • nutzen • User wollen • unterhalten werden • Meinungen einholen • Dem User • Unterstützung • bieten • Ideen generieren • „How-tos“ • Integration in • sonstige •Kommunikations•instrumente • Eigene Beispiele • und Lustiges/Unter• haltsames aus der • Branche • Tipps und Tricks • Anwendungs• beispiele Abbildung 22: KUZI-Modell für Social-Media-Content Das KUZI-Modell Der Bereich der Kommunikation stellt sozusagen die Basis dar. Hier geht es ganz allgemein um Interaktion mit der Zielgruppe, zum Beispiel in Form von aktuellem Tagesgeschehen, Small Talk, Fragen und Antworten usw. Social-Media-Marketing ist ein ständiger Dialog, deshalb sollte ein guter Teil des Contents aus diesem Bereich entstehen. Der Aspekt der Unterhaltung sollte im Social Web immer im Auge behalten werden. Die meisten Netzwerke dienen dem überwiegend privaten Austausch und selbst berufliche Netzwerker haben nichts gegen unterhaltsame Inhalte einzuwenden. Die erfolgreichsten und reichweitenstärksten Kampagnen sind in der Regel solche mit einem hohen Unterhaltungswert, sei es, dass sie besonders lustig gemacht sind oder den Nutzer stark einbeziehen. Stellen Sie sich also bei der Contenterstellung immer wieder einmal die Frage, ob Ihre Inhalte unterhaltsam sind. Wenn nicht, können Sie etwas Unterhaltsames hinzufügen? Wenn Ihnen selbst nichts einfällt, spricht nichts dagegen, auch andere Inhalte, wenn sie denn passen, weiterzureichen und so unterhaltsame Aspekte in den eigenen Content einzugliedern. Lachen ist gesund und verleiht selbst dem trockensten Thema Leben. Strategieentwicklung | 73 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Die Zusammenarbeit besteht zum Beispiel aus dem Einholen von Nutzermeinungen und Feedback, der Generierung von Ideen (Stichwort Crowdsourcing), der gemeinsamen Erarbeitung von Inhalten oder rein nutzergenerierten Inhalten. Indem Sie die Erfahrungen der Nutzer einholen und diese zu Wort kommen lassen, machen Sie erst wirklich Gebrauch von der Kraft der Social Media. Erfolgreiche Produkte sind aus Nutzermeinungen hervorgegangen, warum sollte das nicht auch bei Ihnen funktionieren? Information bedeutet schließlich Weiterbildung der Nutzer. Das fängt bei produktbezogenen Informationen zur richtigen Anwendung oder zur Vermeidung von Fehlern an und geht bis zu allgemeinen Inhalten, zum Beispiel zu aktuellen Entwicklungen und deren Bedeutung für den Nutzer. Ein Rechtsanwalt veröffentlicht zum Beispiel einen Blogartikel zu einer Novelle des Datenschutzrechts und den Auswirkungen für Website-Betreiber. Ein Getränkehersteller erstellt ein Video mit Cocktail-Rezepten, eine Schuhmarke zeigt Bilder mit Styling-Tipps und dem passenden Schuhwerk. Ein Hersteller von industriellen Anlagen erstellt eine Blogartikel-Reihe mit Bewerbungstipps für Azubis und Young Professionals, ein Werbetexter gibt täglich den „Tipp des Tages“ bei Twitter heraus. Alle diese Beispiele (die es im Übrigen wirklich gibt) enthalten einen weiterbildenden Mehrwert für den Leser und Besucher. Tipp: Checkliste für guten Content • Bietet der Content einen echten Mehrwert? • Ist der Content an die Wünsche und Anforderungen der Zielgruppe angepasst? • Passt der Content zum jeweiligen Kanal? • Fügt sich der Content in die Gesamtstrategie ein und passt er zum Image des Unternehmens? • Hat der Content ein hohes Interaktionspotenzial? • Lässt sich der Content auf anderen Kanälen oder in anderer Form zweitverwerten? • Ist der Content nicht werblich beziehungsweise hält sich die Werbung in Grenzen und stört nicht? • Hat der Content einen „Aufhänger“, der zum Dabeibleiben animiert (zum Beispiel einen spannenden Teasertext und eine provokante Überschrift oder eine neugierig machende Einleitung im Video)? • Hat der Content Bezug zu einem aktuellen Thema oder einem aktuellen Ereignis? Wenn Sie ein Fan von Modellen für die tägliche Arbeit sind, sollten Sie sich auch das KUDOSModell einmal anschauen. Es stammt von den Entwicklern des oben beschriebenen POSTFrameworks und hilft, guten Content zu generieren. Gemäß dem KUDOS-Modell soll Content folgende Anforderungen erfüllen: 74 | Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Knowledgable: wiedererkennbar, gut zu merken Useful: Mehrwert, Nutzen bieten, wertvoll sein Desireable: begehrenswert, außergewöhnlich wertvoll Open: ehrlich, authentisch, offen, glaubwürdig, transparent Shareable: leicht zugänglich, leicht teilbar Prüfen Sie regelmäßig, ob Ihr Content diesen Anforderungen entspricht. Content- und Redaktionsplan Der nächste Schritt besteht in der Erarbeitung eines groben Redaktions- oder Themenplans. Welche feststehenden Ereignisse im Jahresverlauf eignen sich für besondere Themen und Aktionen (Messen, Feiertage, Jubiläen etc.)? Wie können die Zeiträume zwischen diesen Meilensteinen möglichst effizient und wirksam gefüllt werden? Der Plan muss genügend Freiraum für aktuelle Themen, die nicht von vornherein absehbar sind, sowie für Themen, die aus der Nutzerschaft eingebracht werden, enthalten. Gerade im Social-Media-Marketing ist es daher wichtig, regelmäßig im Nachhinein zu reflektieren, wie gut der Redaktionsplan umgesetzt werden konnte, ob er vielleicht zu unflexibel oder aber vielleicht zu „dünn“ war. So lernen Sie schnell, wie Sie einen idealen Redaktionsplan für Ihre eigenen Aktivitäten aufstellen. Der Redaktionsplan dient nicht nur der Planung der Themen und Veröffentlichungstermine, sondern dementsprechend auch der Ressourcenplanung, um zum Beispiel Urlaubs- oder Krankheitszeiten zu überbrücken. Einen vereinfachten Auszug aus einem Social-Media-Redaktionsplan zeigt das folgende Beispiel. Monat Datum Thema Sep. 03. Letzte Einladung 04. 11. Kampagne Autor Freigabe durch Medien Status Dmexco Stefanie CMO FB, XI, G+, TW Okay Stand der Vorbereitung Dmexco Stefanie n.a. FB, G+ Offen Anreise (Video, Bilder) Dmexco Stefanie, Markus CMO FB, XI, G+, TW Offen Strategieentwicklung | 75 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Monat Datum Thema Sep. 11. Hinweis auf Facebook-Seite 12. Messebeginn live Kampagne Autor Freigabe durch Medien Status Allgemein Markus n.a. TW Offen Dmexco Stefanie, Markus, Thomas n.a. FB, XI, G+, TW Offen Abbildung 23: Social-Media-Redaktionsplan Wie detailliert der Plan letztendlich ist, hängt von der jeweiligen Redaktion und der Erfahrung der Mitarbeiter ab. In obigem Beispiel könnte zum Beispiel noch der eigentliche Beitrag, sofern es sich um Text handelt, eingetragen werden. Auch eine Erklärung zu der Form des Contents (Text, Bild, Video) bietet sich an. Zur Übersichtlichkeit kann mit Symbolen gearbeitet werden, die zum Beispiel den Status in Form von grünen Häkchen oder anderen Zeichen wiedergeben. In manchen Fällen mag auch die Angabe der genauen Uhrzeit, zu der der Content veröffentlicht wird, notwendig sein. Auch der voraussichtliche Zeitaufwand, der zur Erstellung und Verbreitung der Inhalte jeweils notwendig sein wird, sollte festgehalten werden. Und schließlich kann es sich lohnen, einen Jahresplan und, für einzelne, größere Aktionen, detailliertere Unterpläne zu erstellen, die eine Aktion genau durchstrukturieren. Aber auch hier gilt: Ein großer Teil des Verlaufes jeder Aktion hängt von den Reaktionen der angesprochenen Zielgruppen ab. Zu genaue Pläne lassen sich daher meist ohnehin nicht durchhalten. 76 | Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 24: Infografik für den perfekten Facebook-Post; Quelle: http://blogs.salesforce.com/strategy/2012/07/the-perfect-facebook-post.html Strategieentwicklung | 77 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Kanäle Vielleicht überrascht es Sie, dass der Punkt „Kanäle“ erst an dieser Stelle angesprochen wird. Logisch betrachtet ist das aber absolut unumgänglich. Ein häufiger Fehler in SocialMedia-Konzepten besteht darin, dass sich zu früh auf Facebook oder Twitter geeinigt wird. Wie wollen Sie denn bestimmen, welche Kanäle geeignet sind, bevor Sie Ihre Zielgruppen definiert und die zu erreichenden Ziele festgelegt haben? Die hier beschriebene Vorgehensweise ist da um einiges sinnvoller: Sie überlegen sich, was Sie erreichen und wen Sie ansprechen möchten und erst dann, auf welchen Kanälen Sie auftreten wollen. Abbildung 25: Auswahl von Social-Media-Kanälen Wie bereits angesprochen, gibt es eine unendliche Vielfalt von Kanälen, die sich anbieten. Tools wie der Social-Media-Planner der Agentur INPROMO versprechen hier eine Hilfe, indem sich über 300 Plattformen nach Kriterien wie Alter, Geschlecht und Interessensgebieten selektieren lassen. Vielleicht stoßen Sie hier auf das eine oder andere Social Network, das Sie bisher noch nicht kannten und das sich hervorragend eignet – rechnen sollten Sie damit jedoch nicht. 78 | Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de In den meisten Fällen wird sich bei Ihren Recherchen herausstellen, dass die großen Netzwerke das beste Verhältnis von Aufwand und erzielbarer Reichweite bieten. Eventuell empfiehlt sich noch der Aufbau einer eigenen Community; dafür sprechen gute Gründe (mehr Kontrolle, engere Bindung etc.), dagegen allerdings auch (hohe Kosten, hoher Aufwand etc.). Sich auf 20 kleinen Plattformen zu tummeln, in der Hoffnung, noch den letzten Interessenten zu erwischen, ist jedoch selten rentabel. Die Frage, die sich viele Marketer stellen, ist die nach der B2B-Tauglichkeit von Facebook. Kann Facebook im Geschäftskundenbereich eingesetzt werden? Meine Meinung: in den meisten Fällen ja. Denn obwohl Facebook lange Zeit eher ein privates Netzwerk war, hat sich der Fokus schon längst verschoben. Natürlich nutzen auch Geschäftsführer, Einkäufer und sonstige Mitarbeiter aus B2B-Unternehmen Facebook für die private und berufliche Kommunikation. Unternehmen aus diesem Sektor sollten nicht mit den gleichen Resonanzraten, nicht mit der gleichen Reichweite und nicht mit der gleichen viralen Verbreitung rechnen, auf die ein Unternehmen im Endverbrauchersektor hoffen kann – das heißt aber noch lange nicht, dass sich Facebook für B2B-Unternehmen nicht lohnt. Abbildung 26: Social-Media-Planner als Hilfsmittel zur Kanalauswahl; Quelle: www.socialmediaplanner.de Strategieentwicklung | 79 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Nur wenig Einfluss auf die Entscheidung für oder gegen einen Kanal haben die Kosten. Die meisten Social-Media-Kanäle sind kostenlos oder sehr kostengünstig. In manchen Netzwerken (YouTube, XING etc.) gibt es Premium-Funktionen, die durchaus mit höheren Investitionen verbunden sind. Der Kostenfaktor spielt jedoch insgesamt bei der Kanalauswahl eine untergeordnete Rolle. Viel wichtiger ist die Frage, ob der Kanal zum angestrebten Image des Unternehmens oder der Marke passt. Eine hochpreisige Premium-Marke stellt andere Anforderungen an den Kanal als zum Beispiel eine trendige Lifestyle-Brand und diese wiederum andere als eine Marke, die auf Vertrauen und Seriosität aufbaut. Zusätzlich zur Anwesenheit der Zielgruppen sollte also genau auf das Image des Kanals und das dortige Umfeld geachtet werden. Messung und Controlling Ein großer Teil der Strategie steht nun schon fest. Die Ist-Situation ist analysiert, Ziele, Zielgruppen, Inhalte und Kanäle definiert. In der Strategie sollte nun doch festgehalten werden, wie eine Messung der Ergebnisse beziehungsweise der Zielerreichung sichergestellt werden soll. Über die Ziele und die entsprechenden Kennzahlen haben Sie sich ja bereits Gedanken gemacht. Legen Sie nun fest, wie Sie diese Kennzahlen zu messen gedenken. Dazu gehören insbesondere folgende Fragestellungen: •Welche Tools sollen für die Messung zum Einsatz kommen? •Welches Budget kann für Monitoring-Tools eingesetzt werden? •Wie kann ein regelmäßiges Monitoring, Controlling und Reporting sichergestellt werden? •Wie werden sich die Ergebnisse auf die Gesamtstrategie auswirken? Da dem Thema Controlling eine wichtige Bedeutung zukommt, widme ich dem Punkt in diesem Buch ein eigenes Kapitel an späterer Stelle. Hier geht es erst einmal darum, festzustellen, dass das Monitoring beziehungsweise die Monitoring-Vorgehensweise als Teil der Social-Media-Strategie eingebaut und eingeplant wird. Geschieht dies nicht, besteht später die Gefahr, dass das Monitoring entweder vernachlässigt, unsauber ausgeführt oder sogar nach und nach ganz unter den Tisch fallen gelassen wird (insbesondere wenn die Ergebnisse nicht so ausfallen, wie man es sich vorab gewünscht hat). 80 | Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Kosten- und Ressourcenplanung Ein weiterer wesentlicher Bestandteil der Strategieplanung besteht in der Planung der Kosten und notwendigen Ressourcen. Social-Media-Marketing ist zwar verhältnismäßig günstig, aber eben nicht gratis. Dabei fallen verschiedene Kostenblöcke an: Kanäle: Wie angesprochen sind hier in der Regel keine großen Ausgaben zu erwarten. Soll es jedoch ein Business- oder noch höherwertiger LinkedIn-Account für jeden Mitarbeiter oder ein YouTube Brand- oder sogar High End-Channel sein, dann ist doch mit erheblichen Aufwendungen dafür zu rechnen. Diese Investitionen rechnen sich in der Regel nur für größere Unternehmen. Ausbau der Kanäle: Sobald das Social-Media-Marketing professionalisiert wird, wird es teuer. Ein schönes Blog-Layout, ein ansprechender Twitter-Hintergrund oder sogar eigene Facebook-Apps – dafür fallen schnell Kosten in fünfstelliger Höhe an, die vorher eingeplant und freigegeben werden müssen. Contenterstellung: Einen Text schreiben kostet, außer natürlich Zeit, erst einmal nichts. Sobald aber Bilder und Videos (insbesondere wenn von professionellen Dienstleistern erstellt) eingebaut werden, spielen Kosten eine Rolle. Ebenso wenn für den Content zum Beispiel Außentermine eingeplant werden müssen. Hier lohnt es sich, vorab Überlegungen anzustellen, welche Kosten für den geplanten Content auflaufen werden. Mobile Apps: Soll Ihre Social-Media-Strategie durch mobile Apps unterstützt werden, sind hierfür ebenfalls großzügig Budgets einzuplanen. Als Anhaltspunkt: Eine einfache Mobile App kostet in Deutschland durchschnittlich 16.500 Euro, bei einer komplexen App fallen durchschnittlich 79.000 Euro an, mit Extremwerten zwischen 6.000 und 520.000 Euro (Quelle: ibusiness, „Was App-Entwicklung in Deutschland wirklich kostet“, 2011). Werbekosten: Die meisten Social-Media-Kampagnen werden in irgendeiner Weise medial unterstützt. Sei es durch Anzeigen auf den Netzwerken selbst (Facebook-Ads, YouTube-Anzeigen etc.), durch sonstige Online-Werbemaßnahmen (AdWords, Banner etc.) oder OfflineWerbung (Printmedien, Flyer, Rundfunk etc.). Hierfür fallen relativ große Kostenblöcke an, die die Kosten für die reinen Social-Media-Maßnahmen schnell übersteigen können. Externe Unterstützung: Vieles können Sie selbst inhouse erledigen, manches hingegen nicht. Sobald Sie Unterstützung von Grafikdesignern, Programmierern, Werbeagenturen oder Beratern einholen sowie Schulungen für die Mitarbeiter durchführen, sind hierfür ebenfalls Kosten einzuplanen. Strategieentwicklung | 81 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Tools: Auch hier gilt: Je professioneller Sie vorgehen wollen, desto höhere Kosten müssen Sie einplanen. Für ein gutes Community-Management-Tool oder ein funktionales Monitoring-Tool müssen Sie Kosten in vier- bis fünfstelliger Höhe pro Jahr einplanen. Allein diese Kosten werden die Budgets kleiner Unternehmen bereits sprengen. Daher starten viele Unternehmen mit kostenlosen Lösungen und tasten sich Schritt für Schritt an höherwertige Produkte heran. Sonstige Kosten: Je nach Ihrer persönlichen Situation fallen eventuell weitere Kosten an, die Sie einkalkulieren müssen. In der obigen Aufzählung werden Sie einen Kostenblock vermisst haben: die Personalkosten. Diese sind so wichtig, dass ich sie separat besprechen möchte. Unter dem abstrakten Begriff Personalkosten versteht man, nun ja, Sie! :-) Die Kosten für die Mitarbeiter, die an den Social-Media-Aktivitäten beteiligt sind, stellen meist den größten Kostenfaktor in der Budgetplanung dar. Darunter fallen Sie als SocialMedia-Manager sowie gegebenenfalls Inhouse-Texter und Redakteure, Werber, CommunityManager und alle, deren Arbeit dem Bereich Social Media zugerechnet werden kann. Die Höhe der Personalressourcen, die dafür notwendig sind, schwankt natürlich sehr stark in Abhängigkeit von der Unternehmensgröße und -struktur sowie dem Stellenwert und den Aufgaben, die dem Social-Media-Marketing im Unternehmen zukommen. Das fängt mit dem Mitarbeiteran, der das Thema am Rande neben seiner eigentlichen Arbeit mitbetreut, und geht bis hin zu ganzen Social-Media-Teams, die sich ausschließlich um das Social-Media-Marketing kümmern. Ersterer Fall ist jedoch in der Praxis extrem schwer zum Erfolg zu führen. Denn diese „Das machst du mal neben deiner Arbeit mit“-Haltung zeigt deutlich, dass das Social-Media-Marketing eben nicht als Teil der Arbeit, also als „richtige“ Arbeit angesehen wird, sondern als Spielerei oder nette Nebenbeschäftigung. Diese Denkhaltung verhindert eine sinnvolle Ressourcenaufteilung und die Ernsthaftigkeit, die für den Erfolg notwendig ist. Doch wie viel Personal ist denn nun notwendig, um Social-Media-Marketing erfolgreich durchzuführen? Wie gesagt, eine einheitliche Antwort darauf kann es nicht geben, allenfalls Anhaltspunkte. 82 | Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Die Zeit und der Personalbedarf hängen unter anderem ab von •der Anzahl der Social-Media-Kanäle, die Sie parallel bespielen, •den gesteckten Zielen, •der Bekanntheit des Unternehmens und der daraus resultierenden Interaktionsdichte, •der Erfahrung des Social-Media-Teams, •der Möglichkeit, Content auszulagern oder einzukaufen, •dem Automatisierungsgrad durch Tools und Programmierungen •weiteren, unternehmensinternen Faktoren. Wenn Sie gerade erst dabei sind, die Social-Media-Präsenz aufzubauen, ist der Zeitaufwand in der Regel höher. Später pendelt er sich dann auf einem bestimmten Niveau ein. Ausreißer gibt es dann zum Beispiel bei besonderen Aktionen, Events oder auch in kritischen Situationen, die ein schnelles und entschiedenes Handeln erfordern. Die amerikanische Bloggerin Aliza Sherman hat auf Basis der Arbeit von Beth Kanter eine Übersicht zusammengestellt, wie viel Zeit die jeweiligen Aufgaben im Social Web erfordern. Abbildung 27: Zeitaufwand im Social-Media-Marketing; Quelle http://gigaom.com/collaboration/how-much-time-does-social-media-marketing-take/socialmediatime-001/ Strategieentwicklung | 83 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Dabei geht sie von fünf Aufgabenbereichen aus: Listen (Zuhören), Promote (Bewerben), Participate (an Gesprächen teilnehmen), Publish (Veröffentlichen) sowie Build Community (Communityaufbau). Für jeden dieser Bereiche setzt sie einen durchschnittlichen Zeithorizont an, der als Anhaltspunkt dienen kann. Wie viel Zeit und damit auch wie viel Personal letztendlich notwendig wird, finden Sie nach und nach selbst heraus. TIPP: Zeit sparen im Social Web • Binden Sie Mitarbeiter mit ein und lassen Sie sich so viel Content wie möglich aus den Fachbereichen liefern. • Binden Sie außerdem Fans und Kunden mit in den Content-Erstellungsprozess mit ein. Eine Aktion, bei der Fans Videos hochladen, ist nicht nur viraler und emotionaler, sondern auch weniger aufwendig, als wenn Sie selbst ein Video produzieren müssten. • Nutzen Sie Tools so intensiv wie möglich. Social-Media-Aggregatoren wie Hootsuite oder Social Oomph helfen Ihnen, mehrere Kanäle zu bespielen, ohne zwischen ihnen hin und herspringen zu müssen (diese Tools finden Sie im Kapitel „Zeit- und Projektmanagement für Social-MediaManager“ etwas ausführlicher vorgestellt). • Verknüpfen Sie die Kanäle sinnvoll. Es spricht nichts gegen eine gewisse Mehrfachverwendung guten Contents. Vieles davon können Sie automatisieren, sodass zum Beispiel neue Blogbeiträge automatisch auch bei Twitter und Facebook promotet werden. • Prüfen Sie genau, wie viel Sie an eine Agentur auslagern können, ohne dass die Kosten für Sie unwirtschaftlich werden. 3.4Einbindung in die Unternehmenskommunikation Social-Media-Marketing steht, genau wie die gesamte Online-Kommunikation, nicht alleine da, sondern muss oder zumindest sollte in die Unternehmenskommunikation eingebunden werden. Am nachvollziehbarsten ist naturgemäß die Einbindung in die Online-Kommunikation. Sie können alle Kanäle, die Sie bereits aufgebaut haben, auch für die Promotion der Social Media nutzen. Website: Social Plug-ins (Like-/Share-Button, Likebox, Newsfeed, RSS-Button etc.), Teasern der Blogbeiträge, Einbindung der XING-Profile der Kontaktpersonen, Einbindung von Slideshare-Präsentationen oder YouTube-Videos, besondere Hervorhebung der Social-Media-Kanäle per Banner oder Ähnlichem, Social-Media-Newsroom etc. Newsletter: Teasern der Blogbeiträge, Social Share-Buttons, Links zu den Netzwerken, Verlängerung von Aktionen etc. 84 | Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Online-PR: Pressemeldungen bei Aktionen, Verlinkung der Kanäle in der Mitteilung etc. Search Engine Advertising: gezieltes Bewerben der Social-Media-Aktionen und -Kanäle über Suchwortanzeigen Online-Werbung: Verlängerung der Social-Media-Maßnahmen über klassische Online-Werbung (Bannerwerbung) auf Dritt-Portalen Mobile Marketing: Einen Sonderbereich stellt das Mobile Marketing dar; zum Beispiel Einbindung in eine App, Bewerbung per SMS oder Bluetooth-Nachricht, Mobile Ads etc. Dazu kommt die intelligente Verknüpfung von Offline-Maßnahmen. Auch hier gebe ich nur wieder einige Beispiele an. Wie umfangreich und wie tief Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten mit Ihren sonstigen Marketing-Maßnahmen verknüpfen können oder wollen, hängt individuell von Ihrem Unternehmen und Ihren Möglichkeiten ab. Events: Live-Kommunikation/Live-Stream von den Events über Social Media, Vor- und Nachberichterstattung, Twitterwall, Ansprache von Besuchern auf die Existenz der SocialMedia-Kanäle, Auslage von Flyern etc., Hinweis auf ausgelegtes Material, spezielle Aktionen wie zum Beispiel Belohnung für das Einchecken etc. Radio/TV: Verlängerung der Social-Media-Kampagnen in die Rundfunkmedien sowie andersherum Verlängerung von Rundfunkwerbung in die Social-Media-Kanäle Print: Hinweis und Logos auf Visitenkarten und allen Druckmaterialien, Beileger zu Produktsendungen oder Mailings, QR-Codes auf Plakaten und Broschüren etc. Kundenzeitschriften: Abdruck von Blogbeiträgen oder Feedback aus den Social Networks, eigene Rubrik, Aufruf zur Diskussion der Beiträge in den Social Media. Beispiel: Social-Media-Marketing zur Unterstützung eines Messeauftrittes Für viele Unternehmen gehören Messen zu den jährlichen Fixpunkten in der Marketingund Vertriebsplanung. Das Thema Social-Media-Marketing haben dabei nur wenige auf dem Plan. Dieses (hypothetische) Beispiel soll daher einige Möglichkeiten aufzeigen, wie sich der Messebesuch durch Social-Media-Marketing effektiver nutzen lässt. Die gesamte Messevorbereitung wird über Social-Media-Kanäle begleitet. Einladungen zum Besuch des Messestandes, die an die Kundschaft verschickt werden, lassen sich auch über Facebook und Twitter verbreiten. Im Gegenzug werden den Einladungen per Mail oder Post Strategieentwicklung | 85 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Links zu den relevanten Social Networks und einige Argumente, warum es sich lohnt, dem Unternehmen dort zu folgen, beigefügt. Dazu bietet sich ein Gewinnspiel an, das über Social-Media-Kanäle durchgeführt wird. Der Gewinn wird dem Sieger dann am Messestand überreicht. So wird sichergestellt, dass (zumindest überwiegend) nur Personen teilnehmen, die einen Messebesuch zumindest in Erwägung ziehen, also zur engeren Zielgruppe gehören. Das Gewinnspiel könnte zum Beispiel in einem Ideenwettbewerb bestehen, der auf der Facebook-Seite des Unternehmens durchgeführt wird und Anregungen für das Motto des Messestandes liefert. Natürlich ist auch jedes andere Thema denkbar. Die Messevorbereitung wird durch passende Fachartikel im Blog unterstützt, die über die Themen des Unternehmens informieren und neugierig auf den Besuch des Messestands machen. Zusätzlich werden alle Standmitarbeiter mit einem kurzen Video vorgestellt. So lässt sich auf der Messe direkt ein Wiedererkennungseffekt generieren; die Kontaktaufnahme wird erleichtert und es ist sofort ein Gesprächsthema vorhanden. Die Blogbeiträge werden über den Newsletter angeteasert und so auch Empfängern bekannt gemacht, die bisher keinen Kontakt zu den Social-Media-Auftritten des Unternehmens hatten. Aber nicht nur fachliche Themen lassen sich über den Blog transportieren. Auch zum Beispiel die interne Vorbereitung auf die Messe kann Social-Media-tauglich aufbereitet werden und dürfte, bei entsprechendem redaktionellem Geschick, neugierig machen und einen sympathischen Eindruck hinterlassen. Für viele Messebesucher ist es eine Überraschung, einmal eine Messehalle zu sehen, in der noch keine Stände aufgebaut sind. Warum also nicht den Aufbau des Messestandes in einem kurzen Video zusammenfassen und am Tag vor der Messe online stellen? Am Messestand selbst bietet sich insbesondere die Option an, sich bei Foursquare oder besser bei Facebook einzuchecken. Jeder Besucher, der sich eincheckt, erhält ein Präsent oder nimmt an einer Verlosung teil. Wer sogar eincheckt und ein Bild von sich und dem Messeteam vor dem Stand postet, bekommt zusätzlich ein weiteres, noch attraktiveres Präsent. Jedes Einchecken und vor allem die Bilder sorgen schließlich für starkes virales Potenzial, da lohnt es sich, nicht zu knauserig zu sein. Wer mutig ist, kann das soziale Potenzial jetzt sogar für eine Guerilla-Marketing-Aktion nutzen. Hier sind die möglichen Folgen jedoch genau zu überdenken, denn die Messebetreiber sehen derartige Aktionen natürlich nicht allzu gerne. 86 | Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Ebenfalls bietet sich am Messestand das Aufstellen einer Twitterwall an. Entweder hat man bereits im Vorfeld darüber informiert und einen entsprechenden Hashtag definiert, oder diese Möglichkeit wird erst jetzt am Stand kommuniziert. Auch hier gilt: Wer den Hashtag benutzt und mittwittert, nimmt zum Beispiel am Gewinnspiel teil. Wichtig ist, dass das Team ebenfalls fleißig mitwittert, um den Stream am Leben zu erhalten. Allein die Twitterwall kann, wenn sie gut genutzt wird, die Besuchsfrequenz am Stand erhöhen und für zusätzliche Gespräche sorgen. Der Twitterstream, der über die Messe abläuft, sollte genau überwacht werden. Vielleicht befinden sich unter den Twitterern relevante Personen, die gezielt an den Stand eingeladen werden können? Das können identifizierbare (potenzielle) Kunden, aber insbesondere auch Multiplikatoren wie Blogger oder Journalisten und andere Medienvertreter sein. Auch einzelne Twitternutzer mit erkennbar hoher Aktivität und Reichweite freuen sich vielleicht über eine Einladung zu einem Stück Kuchen. Während der gesamten Messezeit wird natürlich fleißig gefilmt. Das damit gewonnene Material wird nachher in Form von kurzen Videos nach und nach bei YouTube hochgeladen und im Blog veröffentlicht. Die Nachberichterstattung findet im Blog und auf Facebook statt. Den obligatorischen Pressemeldungen werden Links zu den Kanälen beigefügt. Vielleicht sind bestimmte Aktionen sogar so gut gelaufen, dass sich hierfür eine eigene Pressemeldung lohnt. Beispiel: Social-Media-Marketing für eine Apotheke Apotheken haben, wie andere Filialisten auch, als eines ihrer Ziele, die Laufkundschaft in der Apotheke zu erhöhen. Gerade der harte Konkurrenzkampf mit den Online-Apotheken führt dazu, dass sich Apotheken immer mehr überlegen müssen, wie es noch gelingt, die jüngere Kundschaft noch zum Besuch der Filialen zu bewegen. Ein Argument ist hier natürlich die kompetente Beratung, die eine Online-Apotheke so nicht leisten kann. Aber auch Social-Media-Maßnahmen lassen sich dafür einsetzen. Als physischer Standort lässt sich die Apotheke auch in den Social Networks (insbesondere Facebook, Google+ und Foursquare) als Ort anlegen. Aufgrund der Reichweite und zur Vermeidung von Komplexität lohnt sich erst einmal nur Facebook (wobei Google+ unbedingt im Auge behalten werden sollte). Die Filiale wird also dort als Ort beziehungsweise Fanpage mit Adresse eingerichtet. Jetzt können sich Kunden, die gerade in der Filiale sind, bequem einchecken und so ihrem Freundeskreis mitteilen, wo sie sich gerade befinden. Die reine Möglichkeit dazu reicht jedoch nicht aus, um auch genügend Menschen dazu zu bewegen. Zusätzlich muss ein Anreiz geschaffen werden. Strategieentwicklung | 87 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de In der Erkältungssaison könnte das zum Beispiel so aussehen: Die Apotheke stellt einen Werbeaufsteller in Form eines riesigen Bazillus, durch den man sein Gesicht stecken kann, in den Verkaufsraum. Ähnliche Figuren kennt man ja von Messen, aus Freizeitparks oder von Jahrmärkten. Idealerweise nutzt die Apotheke sogar zwei Figuren, eine für Kinder und eine für Erwachsene. Jeder, der nun in die Apotheke kommt, sich eincheckt und ein Foto von sich (und seinem Kind) als Bazillus bei Facebook hochlädt, bekommt ein kleines Geschenk (zum Beispiel eine Tüte Hustenbonbons) und nimmt an einer Verlosung teil. Da heute fast jedes Handy eine Kamera enthält, sind die Mitmachhürden sehr gering (und werden sogar noch geringer, wenn die Apotheke gleichzeitig einen kostenlosen WLAN-Hotspot anbietet). Auf diese Weise lässt sich nicht nur die Laufkundschaft, die ohnehin gerade in der Apotheke ist, ansprechen, sondern auch mehr Kundschaft in die Filiale holen. Das gelingt jedoch nur, wenn die Aktion sinnvoll in die Unternehmenskommunikation eingebunden wird. Dafür eignen sich alle oben angesprochenen Maßnahmen, insbesondere die Kommunikation über Social Media sowie in der lokalen Presse. Was bringt so eine Aktion? Wenn die Apotheke alles richtig macht, lässt sich eine enorme Reichweite erzielen. Wenn nur hundert Menschen bei der Aktion teilnehmen, sind das allein bei Facebook über 13.000 mögliche Kontakte (jedes Mitglied hat im Durchschnitt 130 Fans). Wenn davon einige die Bilder liken oder sogar teilen, wächst die Reichweite exponentiell an. Das kann sogar einen Bericht in der lokalen Tageszeitung oder im Radio nach sich ziehen. Und wenn die Apotheke dafür einen aufgeschlossenen Hersteller ins Boot holen kann, der die Figur und den Preis sponsert, bleiben die Kosten sogar äußerst gering. Überhaupt ist der Mehraufwand für eine solche Aktion überschaubar. Beim ersten Mal fällt noch Arbeitsaufwand für die Planung und Kommunikation an, weitere Aktionen dieser Art lassen sich dann viel schneller und wirtschaftlicher durchführen. Sogar Kooperationen mit anderen lokalen Händlern und Anbietern sind möglich. Sie sehen schon: Erfolgreiches Marketing-Denken geht weit über einen bestimmten Kanal oder eine bestimmte Methode hinaus. 88 | Strategieentwicklung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 4. Social-Media-Guidelines Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Dem Thema Social-Media-Guidelines beziehungsweise Social-Media-Policy kommt mit zunehmender Verbreitung der sozialen Medien eine immer größere Bedeutung zu. War es vor einigen Jahren vielleicht noch eine Randerscheinung, dass sich Mitarbeiter in den sozialen Netzwerken bewegten, und sich dort auch über den Arbeitgeber oder zu dessen Themen äußerten, gehört das heute zum Alltag. Umso wichtiger, den Mitarbeitern praktikable Leitlinien an die Hand zu geben, die ihnen im richtigen Umgang mit den sozialen Medien, in Bezug auf das Unternehmen, helfen. 4.1Aufgaben von Social-Media-Guidelines Die Social-Media-Guidelines sollen in erster Linie den Mitarbeitern und Managern des Unternehmens Sicherheit im Umgang mit den sozialen Medien geben. In zweiter Linie helfen Guidelines, vermeidbare Kommunikationskrisen zu vermeiden sowie rechtlichen Problemen verschiedenster Art vorzubeugen. Die Ausgangsprämisse für diese Guidelines könnte lauten: Fast alle Mitarbeiter nutzen Social Media, aber meist ohne sich größere Gedanken um die Auswirkungen, aber auch Potenziale dieser Medien zu machen. Wer sich bei Facebook anmeldet, um mit dem eigenen Freundeskreis zu kommunizieren, ist sich oft gar nicht im Klaren darüber, wie schnell Aussagen, Bilder oder sonstige Inhalte diesen eigentlich privaten Rahmen verlassen und an die Öffentlichkeit dringen. Eine kurze Suche auf Facebook nach „Mein Chef ist ein“ belegt diese Behauptung anschaulich. Insbesondere, aber längst nicht nur, jüngeren Mitarbeitern sind die möglichen Auswirkungen ihrer Äußerungen in den sozialen Medien oft nicht klar. Hier geben Social-Media-Guidelines konkrete Handlungsanweisungen. Aber auch ganz allgemein helfen Social-Media-Guidelines dabei, bei den Mitarbeitern ein Bewusstsein für die Bedeutung der sozialen Meiden zu erzeugen. Die Aufgabe besteht nämlich nicht nur in der Einschränkung von Äußerungen der Mitarbeiter (sofern das überhaupt gewollt und rechtlich zulässig ist), sondern im Gegenteil auch in der Förderung einer aktiven Social-Media-Kommunikation, im Sinne der Unternehmensziele. Wenn Mitarbeiter immer auch Markenbotschafter sind, bieten Social-Media-Guidelines eine ideale Möglichkeit, sie zu effektiveren und positiveren Botschaftern zu machen. 90 | Social-Media-Guidelines Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 28: Private Meinungsäußerungen im Social Web bleiben oft nicht privat; Quelle: www.google.de Die Guidelines sollen den Weg aufzeigen, den das Unternehmen im Social Web gehen will, und alle Mitarbeiter auf diesen Weg einstimmen. Sie geben Sicherheit im Umgang mit den teils noch ungewohnten Kanälen und machen Lust darauf, Neues auszuprobieren und altgewohnte Pfade zu verlassen. Kurz lassen sich die Aufgaben von Social-Media-Guidelines wie folgt zusammenfassen: •Vermeiden von Fehlern •Begrenzen von Risiken •Information der Mitarbeiter •Sicherheit schaffen •Aufzeigen von Grenzen •Einstimmung auf eine gemeinsame Strategie •Zur Nutzung motivieren Social-Media-Guidelines | 91 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 4.2Elemente und Aufbau von Social-Media-Guidelines Die Inhalte Ihrer Social-Media-Guidelines sollten sich an den Eigenschaften und Gegebenheiten Ihres Unternehmens orientieren. Das bloße Kopieren fremder Guidelines ist in der Praxis zwar häufig zu beobachten, aber wenig zielführend. Natürlich können Sie sich aber an den Guidelines anderer Unternehmen orientieren, was Inhalte und Ausgestaltung angeht. Finden Sie dann aber Ihren eigenen Stil, Ihre eigene Sprache und Ihre eigenen Inhalte. Ein grobes Grundgerüst kann man durchaus aus einer Vielzahl von bereits eingesetzten Guidelines extrahieren. Folgende Elemente tauchen immer wieder auf: Kurze Einführung in das Thema Manchen Mitarbeiten ist vielleicht nicht ganz klar, was sich hinter den einzelnen Begriffen verbirgt, welche Kanäle eine Rolle spielen oder wie die grundlegenden Wirkungsmechanismen im Social Web funktionieren. Eine kurze Einführung in das Thema und eine Standortbestimmung lohnen sich daher immer. Ziele und Strategie der Social Web Aktivitäten Damit alle Mitarbeiter wissen, warum das Unternehmen sich eigentlich im Social Web engagiert, sollten auch die groben Ziele und die Strategie, die das Unternehmen mit den Aktivitäten verfolgt, noch einmal kurz dargestellt werden. Auftreten des Unternehmens Wenn das Unternehmen auf eine bestimmte Weise auftreten will, sollte dies in den Guidelines festgehalten sein. Hierzu gehören zum Beispiel die Ansprache mit „du“ oder „Sie“, ein bestimmtes Wording etc. Verhaltensregeln im Social Web Die Social-Media-Guidelines sollen das Verhalten der Mitarbeiter regeln, die sich für das Unternehmen in den sozialen Kanälen aufhalten und dort agieren. Insbesondere aber sollten auch Hinweise zur privaten Nutzung enthalten sein, so lange diese sich auf das Unternehmen auswirken kann. Dazu gehört zum Beispiel die Kenntlichmachung von privaten Meinungen und Äußerungen (oder auch die Formulierung „ich“ anstatt „wir“). Nutzung am Arbeitsplatz De Frage, ob Social-Media-Kanäle am Arbeitsplatz erlaubt sind oder nicht, ist von grundlegender Bedeutung. Gerade, wenn das Unternehmen die Nutzung (auch) zu privaten Zwecken erlaubt, sollten hier Grenzen und Regeln definiert werden (hinsichtlich Dauer, Datenschutz und Sicherheit etc.). 92 | Social-Media-Guidelines Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Rechtsfragen Einen Schwerpunkt bilden meist die vielfältigen rechtlichen Fragestellungen zum Social Web. Hier spielen zum Beispiel der Umgang mit Geheimhaltungserklärungen und geheimhaltungspflichtigen Inhalten, gewünschte und nicht gewünschte Verhaltensweisen, Urheberrechte, Datenschutz sowie Konsequenzen bei Verstößen eine Rolle. Wenn die Guidelines zum Teil des Arbeitsvertrages werden, erhalten sie auch rechtliche Verbindlichkeit; Verstöße können damit zu Abmahnungen oder gar berechtigten Kündigungen führen. Corporate Guidelines Eine der großen Gefahren im Social Web ist, dass jeder einfach drauflos twittert, bloggt oder sonst wie kommuniziert. Natürlich müssen aber auch im Netz Richtlinien wie Corporate Identity, Corporate Wording, Unternehmenswerte etc. eingehalten werden. Deshalb empfiehlt sich, in den Social-Media-Guidelines Verweise auf die jeweils einschlägigen, sonstigen Regelungen zu geben und vielleicht einige Beispiele dafür einzubauen, wie sich diese Regelungen konkret auf die Social-Media-Kommunikation auswirken können. Beispiele Sinnvoll ist es auch, einige positive sowie negative Beispiele anzuführen. Gerade die „NoGos“ machen abstrakte Verbote greifbar und zeigen Grenzen deutlich auf. Vieles, was eigentlich gut gemeint war (zum Beispiel Einsteigen in eine hitzige Diskussion, um die Position des Unternehmens klarzustellen), kann sich hinterher negativ auswirken. Umgang mit Kritik Einige Hinweise zum Umgang mit Kritik verschiedenster Form haben sich ebenfalls bewährt. Klare Linien, wann eine Löschung angebracht ist, welche Kommentare einer Antwort bedürfen und welche einfach ignoriert werden können, helfen in der täglichen Praxis und vermeiden Unsicherheiten und Missverständnisse. Ansprechpartner und Zuständigkeiten Zum Abschluss der Guidelines sollte ein zentraler Ansprechpartner mit Kontaktdaten definiert werden, an den sich jeder Mitarbeiter bei Fragen oder Anliegen wenden kann. Bei größeren Konzernen kann hier auch eine allgemeine E-Mail-Adresse (zum Beispiel [email protected]) oder eine Telefonnummer angegeben werden, unter denen immer ein (wechselndes) Teammitglied erreichbar ist. Um den Aufbau verschiedener Guidelines deutlich zu machen und Ihnen eine Hilfestellung bei der Gestaltung eigener Guidelines zu geben, hier einige ausgewählte Beispiele anderer Unternehmen. Social-Media-Guidelines | 93 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Social-Media-Guidelines bei der DATEV Der Software- und IT-Dienstleister DATEV setzt auf kurze und knappe Social-Media-Guidelines, die elf Kernpunkte umfassen. 1. Verantwortung: Appell an die persönliche Verantwortung im Umgang mit Social Media 2. Persönlichkeit: persönliche Meinung statt „wir“ 3. Transparenz: Nutzung von Klarnamen 4. Mehrwert: Bieten die Beiträge einen Mehrwert für den Leser? 5. Rechtliche Rahmenbedingungen: insbesondere Verschwiegenheitspflicht, Datenschutz 6. DATEV-Verhaltenskodex: Verweis auf den Code of Business Conduct 7. Urheberrecht: für Texte, Bilder und Videos; Hinweis bezüglich Zitaten 8. Private Nutzung: Hinweis auf Betriebsvereinbarung über die Nutzung der Kommunikationseinrichtungen Privatsphäre 9. und Sicherheit: Einstellungen in den Netzwerken 10. Öffentlichkeit: zentraler Ansprechpartner für alle Presse-Anfragen 11. Besonnenheit: Hinweise für Debatten, Verweis auf DATEV-Netiquette Zusätzlich zu den knappen Guidelines hat DATEV auch Kurzanleitungen zu den Netzwerken XING, Facebook und Twitter, ein Glossar sowie weitere Dokumente online gestellt. Abbildung 29: Social-Media-Guidelines der DATEV eG; Quelle: http://www.datev.de/portal/ShowPage.do?pid=dpi&nid=108237 94 | Social-Media-Guidelines Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Social-Media-Guidelines bei der KRONES AG Die KRONES AG, ein international tätiger Hersteller von Industrieanlagen, hat sich bei ihren Guidelines optisch und inhaltlich stark an denen von Kodak orientiert (dementsprechend heißen sie auch nicht „Guidelines“, sondern „Tipps“. •Vorwort •Social Media – was ist das?! •Was bringen soziale Medien? Lassen wir die Fakten sprechen. •Elf Tipps für Ihr Online-Leben •Welche sozialen Medien gibt es? Ein paar Beispiele … •Wo findet man KRONES? •Ich nutze Online-Netzwerke, weil … •Wichtige Begriffe von A bis Z Abbildung 30: Social-Media-Guidelines der KRONES AG; Quelle: http://www.krones.com/downloads/social_media_d.pdf Social-Media-Guidelines bei der MAN AG Ein weiteres, schönes Beispiel aus dem B2B-Sektor bieten die Guidelines der MAN-Gruppe. Der süddeutsche Motoren- und Fahrzeughersteller hat für seine über 50.000 Mitarbeiter ein kompaktes Faltblatt mit folgenden Inhalten gestaltet: •Was ist Social Media? •Was bedeutet das für MAN? •Wie verhalte ich mich richtig? Social-Media-Guidelines | 95 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de •Freundlich und mit Respekt •Offen und transparent •Besonnen und verantwortungsvoll •Kontakt zum MAN-Social-Media-Team Abbildung 31: Social-Media-Guidelines der MAN SE; Quelle: MAN AG Der Umfang der gängigen Guidelines schwankt zwischen einer und mehreren Dutzend Seiten. Das bisher umfangreichste Beispiel, das ich gesehen habe, gehört zur Stadtverwaltung Hamburg mit über einhundert Seiten. So umfangreich sollten die Guidelines jedoch nur im Ausnahmefall gestaltet sein, um sicherzustellen, dass sie auch wirklich gelesen und verinnerlicht werden. Im Zweifel kann es bei umfangreicheren Dokumenten angebracht sein, eine Kurzversion für alle Mitarbeiter zu erstellen und eine längere Version für diejenigen, die sich näher mit dem Thema beschäftigen wollen oder müssen. 96 | Social-Media-Guidelines Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 4.3Einführung und Implementierung im Unternehmen Um die Akzeptanz der Guidelines im Unternehmen sicherzustellen, sollte mit einem gewissen Fingerspitzengefühl vorgegangen werden. Die Einführung neuer Richtlinien stößt gerade bei „alteingesessenen“ Mitarbeitern oft auf wenig Gegenliebe. Und auch bei jüngeren Mitarbeitern baut sich Widerstand auf, wenn der Eindruck entsteht, sie würden in ihrer privaten Social-Media-Nutzung irgendwie beschnitten. Schon bei der Erstellung empfiehlt es sich daher, keinen „Top Down“-Ansatz durchzusetzen, sondern Vertreter der Belegschaft ins Boot zu holen. Wenn die Guidelines in einem gemeinsamen Workshop erarbeitet und alle Stimmen gehört werden, steigt die spätere Akzeptanz deutlich an. Insbesondere dem Betriebsrat kommt in dieser Phase eine wichtige Rolle zu. Ich habe Unternehmen erlebt, in denen die fertigen Guidelines dann einfach per Rundmail verschickt wurden. Kaum ein Mitarbeiter wusste etwas damit anzufangen. Einige haben die Mail sogar überhaupt nicht bekommen beziehungsweise nicht bewusst wahrgenommen. Das unterläuft natürlich die bisherigen Anstrengungen. Der Einführung der Guidelines kommt daher eine besondere Bedeutung zu. Ziel ist, das alle Mitarbeiter von den Guidelines erfahren, sie verstehen, akzeptieren und die Bedeutung für ihren persönlichen Arbeitsalltag verinnerlichen. Hierfür sollten alle Möglichkeiten der internen Kommunikation genutzt werden, zum Beispiel •Rundmailings •Aushänge •Hinweis in internen Publikationen •etc. Insbesondere hat sich die Durchführung von Workshops bewährt. Solche Workshops empfehlen sich vor allem für die Mitarbeiter, die als Teil ihrer Jobbeschreibung für das Unternehmen kommunizieren beziehungsweise nach außen in Erscheinung treten (Marketing, PR, Redaktion, Einkauf etc.). In Workshops von einem halben bis einem Tag Dauer können die Inhalte der Guidelines veranschaulicht, Fallbeispiele erarbeitet und weitere Tipps vermittelt werden. Wenn die Workshop-Gruppen nicht zu groß sind (maximal fünfzehn Personen), lässt sich dabei in kurzer Zeit viel erreichen. Auch Mitarbeiter, die nicht „im Internet aufgewachsen“ sind und mit für sie relativ abstrakten Begriffen aus den Guidelines nicht viel anfangen konnten, verstehen hinterher, worum es geht und was das für sie bedeutet. Social-Media-Guidelines | 97 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 5. Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 5.1Bevor es losgeht Im Folgenden fasse ich die wichtigsten Tipps und Vorschläge zum Marketing in den sozialen Medien zusammen. Zu jedem Thema wurden ganze Bücher geschrieben, das kann und soll hier nicht wiederholt werden. Überprüfen Sie anhand dieses Kapitels, ob Sie alles, was für Sie wichtig ist, auf der Agenda haben, und verinnerlichen Sie die Tipps zu jeder Kategorie. Bis hierhin sollten Sie folgende Aufgaben erfüllt haben: •Ist-Analyse des Unternehmens und der Umgebung •Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT-Analyse) •Erstellung einer (zumindest groben) Social-Media-Strategie •Ausarbeitung von (zumindest groben) Social-Media-Guidelines •Klärung von Ressourcen und Budget Liegt so weit bereits alles vor? Gut, dann auf in die sozialen Medien! 5.2 Corporate Blogging Der Corporate Blog stellt ein wichtiges Werkzeug im Social-Media-Arsenal dar. Manche Experten sehen Blogs bereits als überholt an und setzen ausschließlich auf die schnellere und direktere Kommunikation via Social Networks. Meines Erachtens ein großer Fehler. Ich habe anfangs ja bereits einige Vorteile von Blogs erwähnt, daher hier nur die wichtigsten Punkte: •Bereitschaft der Nutzer, auch längere Beiträge zu lesen •Keine Zeichenbeschränkung •Keine Restriktionen hinsichtlich Grafik, Layout oder Aufbau •Einbindung von (mehreren) Bildern, Videos oder sonstigen Multimedia-Inhalten möglich •Beiträge sind dauerhaft gespeichert und bilden ein Archiv •Hervorragende Indizierung durch Suchmaschinen •Geeignet zum Linkaufbau (SEO) •Ideale Ausgangsplattform für weitere Verbreitung •Kommunikation wird als hochwertiger und fundierter wahrgenommen •Offene Kommunikation nach außen ohne vorherige Registrierung oder Ähnliches 100 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Blogs ermöglichen im Gegensatz zu den Social Networks eine nach außen offene, dauerhafte Präsentation des Unternehmens. Auch nach Jahren noch können Besucher auf ältere Beiträge stoßen, sich informieren. Damit bildet ein Blog auch gleichzeitig eine Art Archiv und ein historisches Dokument, das die Entwicklung des Unternehmens zugänglich macht. Im DIMMarketingblog sind heute noch Beiträge aus der Anfangszeit abrufbar, auch wenn die Inhalte und Links natürlich teilweise überholt sind. Abbildung 32: Blogbeitrag von 2006 mit Verweis auf openBC (heute XING); Quelle: http://www.dim-marketingblog.de/2006/11/27/vertriebstipp-gute-vorbereitung-ist-alles/ Alle diese Beiträge summieren sich über die Jahre hinweg auf zu einem nicht zu verachtenden Unternehmenskapital, das ständig Besucher über Suchmaschinen und Verzeichnisse einbringt. Marketing in Social Media | 101 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Inhalte für den Blog Welche Inhalte bieten sich für Ihren Blog an? „Content is king“ heißt auch hier die Zauberformel. Aufgrund der Dauerhaftigkeit und des Umfangs der Beiträge sollte ganz besonderer Wert auf die Qualität der Beiträge gelegt werden. Im Rahmen des Redaktionsplans überlegen Sie sich also, was Ihre Leser brauchen, wollen, erwarten. Welchen Mehrwert können Sie bieten? Einige Beispiele für Bloginhalte, die sich in verschiedenen Unternehmen bewährt haben, sind: Produktinformationen: Natürlich wollen und können Sie im Blog über Ihre Produkte berichten. Achten Sie aber darauf, nicht zu werblich zu werden. Geben Sie zum Beispiel Anwendungsbeispiele und -tipps, Pflegehinweise oder sonstige Informationen weiter, die für die Nutzer des Produktes interessant sein können. Denken Sie dabei auch mal etwas um die Ecke: Wie könnten Sie Ihr Produkt besonders spektakulär in Szene setzen? Linklisten: Artikel mit den wichtigsten Links zu einem Thema eignen sich besonders gut, um echten Mehrwert zu produzieren. Recherchieren Sie alle relevanten Seiten zu einem Thema und erstellen Sie einen Blogbeitrag mit diesen Links sowie kurzen Erklärungen. Häufig gehören solche Seiten zu den am stärksten besuchten und geteilten Seiten des ganzen Blogs. Keine Angst, dass Besucher abwandern. Selbst wenn Sie ein paar Besucher verlieren, gewinnen Sie dadurch deutlich mehr neue. Der Beitrag wird als Bookmark gespeichert, in den Netzwerken geteilt und per Mail weiterempfohlen. Tipp: Lassen Sie die neuen Beiträge in einem neuen Fenster öffnen. Häufige Fragen und Antworten: Vielleicht haben Sie schon einen FAQ-Bereich auf Ihrer Website. Auch in Ihrem Blog bieten sich solche Beiträge an. Sie können durchaus auch mehrere FAQ-Beiträge erstellen, einen zu jedem Thema. Gewinnspiele: Verlosungen und Gewinnspiele gehören zu den klassischen Inhalten in Blogs. Bewährt haben sich Gewinnspiele, deren Teilnahme-Mechanismus das Teilen des Beitrags ist. Sie könnten also zum Beispiel einen Satz definieren wie: Abbildung 33: Beispiel für eine Verlosung im Blog via Twitter; Quelle: http://felixbeilharz.de/seoquartett-verlosung/ 102 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Diesen Satz müssen die Teilnehmer dann twittern (wichtig dabei, dass Ihr Account erwähnt wird, damit Sie nachvollziehen können, wer teilgenommen hat). Das Ergebnis der Aktion waren über fünfzig Tweets sowie mehrere hundert Besucher und einige hochwertige Backlinks. Diese Aktion starten Sie im Blog, sie wird aber dann in den sozialen Netzwerken weitergetragen. Multimedia-Inhalte: Ihr Blog sollte viele multimediale Inhalte enthalten, wie zum Beispiel Bilder, Videos, Präsentationen oder sonstige Anwendungen. Das macht den Blog interessanter und abwechslungsreicher, trägt zu einer besseren Verbreitung bei und hilft außerdem, bei der Google-Bildersuche besser gefunden zu werden. Aktuelle Berichte aus der Branche: Berichten Sie nicht nur über sich, sondern auch über das, was gerade in Ihrer Branche los ist. Wenn es aktuelle Änderungen oder neue Trends gibt, sagen Sie Ihre Meinung dazu und geben Sie Hilfestellungen, was diese Änderungen für Ihre Leser bedeuten. Dadurch werden Sie zu einer unverzichtbaren Informationsquelle und nach und nach zu einem glaubwürdigen Branchenexperten. Veranstaltungstipps und -berichte: Veranstaltungen sind eine wunderbare Inspirationsquelle für Blogbeiträge. Sei es, dass Sie selbst eine Veranstaltung durchführen oder eine Veranstaltung besuchen: Berichten Sie davon. Fassen Sie jede relevante Veranstaltung in einem Blogbeitrag zusammen („Recap“) und verlinken Sie andere Blogs, die darüber ebenfalls berichtet haben. So lassen sich nicht nur Backlinks, sondern auch neue Leser und Abonnenten gewinnen. Interviews: Lassen Sie im Blog Mitarbeiter, Kunden, andere Blogger oder Experten aus der Branche zu Wort kommen. Hier können Sie sowohl Text als auch Video verwenden (am besten beides!). Umfragen: Ebenso schnell erstellt wie Interviews sind Umfragen Sie haben ein ähnlich hohes virales Potenzial. Hierfür gibt es für Wordpress eigene Plug-ins (zum Beispiel WPPolls), mit denen sich Umfragen ohne technisches Know-how schnell realisieren lassen. Umfangreichere Umfragen können ganz einfach und kostenlos mit Google Drive-Formularen (ehemals Google Docs) erstellt werden. Die Ergebnisse lassen sich exportieren und zum Beispiel in Excel leicht weiterverarbeiten. Stellenausschreibungen: Sie können jederzeit auch aktuelle Stellenausschreibungen über den Blog veröffentlichen. Besser wäre es noch, wenn Sie jemanden persönlich zu Wort kommen lassen, der etwas über die offene Stelle erzählt. Marketing in Social Media | 103 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Ein oder mehrere Autoren Je nachdem, wie häufig Sie bloggen möchten und wie umfangreich die Beiträge werden sollen, kann der Blog von einer Person alleine betreut werden oder nicht. Viele Unternehmen gehen mittlerweile dazu über, mehrere Blogger einzubeziehen. So teilt sich die Arbeit auf mehrere Personen auf. Der Blog ist regelmäßig mit Content gefüllt, und trotzdem bleibt der Aufwand für jeden Einzelnen überschaubar. Wenn Sie in Ihrem Unternehmen mehrere Mitarbeiter haben, die bereit sind, als Blogger in Erscheinung zu treten, legen Sie im Blog Autorenprofile mit einer Kurzvorstellung der Personen an. Manche Mitarbeiter lassen sich dadurch motivieren, da es ja auch ihrer Profilierung als Experte in einem bestimmten Thema zugute kommt. TIPP Verknüpfen Sie das Autorenprofil und die jeweiligen Blogbeiträge mit den Google+-Profilen der Mitarbeiter. Dann bindet Google das Bild aus Google+ in die Suchergebnisliste ein. Das wirkt nicht nur vertrauenswürdiger und offener auf die Google-Nutzer, sondern steigert auch die Klickrate auf das Suchergebnis. Abbildung 34: Google-Suchergebnis mit zwei Autorenbildern; Quelle: www.google.de 104 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Frequenz der Veröffentlichungen Die Frage, die eng mit der Frage der Autoren zusammenhängt, ist die nach der Häufigkeit der Veröffentlichungen im Blog. „Wir haben gar nicht die Kapazitäten, jeden Tag etwas im Blog zu schreiben“, lautet ein oft genannter Einwand. Und der ist sicher richtig. Allerdings ist tägliches Veröffentlichen gar nicht notwendig. Zwar zeigen Studien und Erfahrungswerte, dass der Blog umso erfolgreicher ist (hinsichtlich Reichweite, Akzeptanz und Zielerreichung), je häufiger dort Inhalte erscheinen; das heißt aber nicht, dass man mit weniger häufigen Inhalten keinen Erfolg haben könnte. Extremwerte reichen von mehrfach täglich bis hin zu einem Eintrag alle paar Wochen. Eine gute Faustregel lautet: „Mindestens ein Eintrag pro Woche, besser zwei.“ Damit sollten Sie gut zurechtkommen, wenn Sie entsprechend planen. Das bedeutet: mehrere Mitarbeiter einbeziehen, Redaktionsplan aufstellen, Beiträge vordatieren, Arbeit auslagern, clever organisieren. Zum Beispiel lassen sich mithilfe von Artikelserien (ein Artikel wird in mehrere kürzere Artikel aufgeteilt) leicht zwei bis fünf Blogartikel erstellen, was den Blog für circa zwei Wochen mit Leben füllt. Auch die Einbeziehung anderer Personen (insbesondere durch Interviews oder Vorstellung anderer Blogs/Blogger) sowie externen Contents (zum Beispiel ein passendes Video mit einem eigenen Kommentar versehen) hilft, den Aufwand gering zu halten. Sie finden durch Analyse Ihrer Klickzahlen und des Nutzerverhaltens selbst leicht heraus, welche Frequenz für Sie am besten passt. Oben genannte Faustregel dürfte sich für die meisten Unternehmen als sinnvoll erweisen. Und wenn Sie einmal noch Kapazitäten frei haben, produzieren Sie ein paar Beiträge „auf Halde“, dann sind Sie auch für stressige Zeiten gut gerüstet. Einbindung in das gesamte Online-Marketing Der Blog bildet wie gesagt die ideale Ausgangsbasis für Ihr Social-Media-Marketing. Das heißt aber im Umkehrschluss, dass sie ihn geschickt in Ihre sonstigen Online-MarketingMaßnahmen einbinden müssen. Wenn Sie einen YouTube-Channel pflegen, bauen Sie die Videos im Blog ein und verweisen Sie im Channel und/oder in den Videos auf den Blog. Wenn Sie nun eine virale Kampagne mit einem YouTube-Video starten, promoten Sie immer auch einen eigenen Blogeintrag, in den Sie das Video eingebunden haben, und nicht das Video als solches. Auf diese Weise werden viele andere Blogger sowie Online-Medien in ihrer Berichterstattung auf Ihren Blog verlinken statt direkt auf das Video. Die Links kommen nun Ihren eigenen Suchmaschinenpositionen zugute, anstatt YouTube zu stärken. Marketing in Social Media | 105 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 35: Zusammenspiel zwischen Blog und anderen Social-Media-Instrumenten Gleiches gilt für Twitter und Facebook: Promoten Sie Ihren Blogbeitrag dort, indem Sie ihn kurz anreißen und verlinken. Verwenden Sie bei Facebook ein Bild in der Vorschau, das erhöht die Klickrate deutlich. Sie können übrigens auch direkt Facebook-Anzeigen schalten und auf einzelne Blogbeiträge verlinken. Das sorgt oft ebenfalls nicht nur für Besucher, sondern bei guter Targetierung auch für Backlinks. Umgekehrt können Sie Ihren Blog nutzen, um direkt Facebook-Fans und Twitter-Follower zu sammeln. Social-Plug-ins wie die Likebox, der Fried Feed oder der Follow-Button helfen hier, die Reichweite des Blogs zu nutzen. Der Blog sollte auch mit der Website verknüpft sein. Zum Beispiel könnten die aktuellsten Beiträge des Blogs auf der Website angerissen und verlinkt werden. Umgekehrt ist es natürlich legitim, in Blogbeiträgen immer wieder mal auf die Website zu verlinken. Auch wenn Sie weitere Social-Media-Kanäle wie XING, Pinterest, flickr etc. bespielen, liefert der Blog hierfür Content. Pin-Buttons und der XING-Button vereinfachen die Verbreitung über diese Netzwerke. 106 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 10 Marketing-Tipps für das Corporate Blogging 1. Achten Sie auf eine regelmäßige Veröffentlichungsfrequenz. Regelmäßigkeit ist dabei wichtiger als Häufigkeit. 2. Bieten Sie verschiedene Möglichkeiten an, mit Ihrem Blog in Kontakt zu bleiben: RSS- und Kommentar-Abonnement, Newsletter-Formular, Likebox etc. 3. Bauen Sie den Blog als Verzeichnis in Ihre Domain ein (www.domain.de/blog), anstatt ihn auf einer externen Domain zu führen. So kommt die Power der eingehenden Links Ihrer gesamten Domain zugute. 4. Achten Sie auch beim Bloggen auf die Suchmaschinenoptimierung. Recherchieren Sie für jeden Beitrag nach relevanten Keywords und bauen Sie diese entsprechend ein. 5. Nutzen Sie eine „richtige“ Blogsoftware. Ideal bewährt hat sich WordPress. Für dieses System gibt es eine Menge kostenloser Plug-ins, die den Blog an jede Anforderung anpassen. 6. Vernetzen Sie sich mit anderen Bloggern. So helfen diese Ihnen eher weiter, wenn Sie einmal auf die Reichweite angewiesen sind. 7. Nutzen Sie für den RSS-Feed einen Dienst wie Feedburner (zu finden in Ihrem Google-Account). Damit erhalten Sie unter anderem Statistiken zu den Abonnenten Ihres Feeds. 8. Verwenden Sie in jedem Blogbeitrag mindestens ein ansprechendes Bild als Eyecatcher. Lockern Sie längere Beiträge durch Aufzählungen, Zwischenüberschriften und Fazits auf. 9. Verlinken Sie andere Quellen in Ihren Beiträgen. Erstens profitieren Sie davon durch einen höheren Trust bei Google und zweitens werden so die verlinkten Seiten auf Sie aufmerksam. Und drittens gehört es in der Blogosphäre zum guten Ton. 10.Machen Sie Ihre Blogbeiträge über andere soziale Medien bekannt. Hierfür eignen sich insbesondere Twitter und Facebook. Marketing in Social Media | 107 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 5.3Mikroblogging Was im Blog im Großen abläuft, passiert bei Twitter im Kleinen. Der Begriff „Mikroblog“ deutet ja bereits an, worum es bei Twitter geht. Ähnlich wie im Blog schreiben Sie Beiträge, die eben nur deutlich kürzer sind. Interessenten können ihre Beiträge abonnieren (ähnlich dem RSS-Feed im Blog) und diese, wenn ein Beitrag besonders interessant oder spannend war, an das eigene Netzwerk weiterleiten. Dient Twitter im privaten Umfeld überwiegend als Tool zum gegenseitigen Austausch und zur schnellen Kommunikation, wird es bei Unternehmen meist als Verbreitungskanal für eigene Nachrichten genutzt. Das führt so weit, dass manche Unternehmen überhaupt nicht mit den Nutzern interagieren, sondern ausschließlich News und Pressemeldungen über Twitter verbreiten. Das ist weder Sinn der Sache, noch führt dieses Vorgehen zum gewünschten Erfolg. Stattdessen sollten Sie darauf achten, möglichst viel mit anderen Nutzern zu kommunizieren. Kommunikation mit den Nutzern Twitter lebt vom gegenseitigen Austausch. Dementsprechend verfügt das Netzwerk über zahlreiche Funktionen und Eigenheiten, die diesen Austausch fördern. Sie als Social-Media-Manager sollten sich an diesem Austausch beteiligen, um wahrgenommen zu werden und ein offenes und authentisches Bild Ihres Unternehmens zu vermitteln. Überprüfen Sie also (entweder bei Twitter in der Spalte „@ Verbinden“ oder mit entsprechenden Tools), ob jemand versucht, mit Ihnen Kontakt aufzunehmen. Beantworten Sie Tweets, die an Sie direkt gerichtet wurden, sehr zeitnah, egal ob es sich dabei um Fragen handelt oder um allgemeine Tweets. Twitter ist ein sehr schnelles Medium. Fragen sollten daher mindestens am gleichen Tag beantwortet werden, besser noch innerhalb von ein bis zwei Stunden. Bedanken Sie sich für Retweets oder Empfehlungen, die an Sie gerichtet sind. Das freut die Empfehlenden und verschafft Ihnen gleichzeitig mehr Reichweite. Eine Twitter-Eigenheit, den „Follow Friday“ sollten Sie sich ebenfalls nicht entgehen lassen. Empfehlen Sie einfach freitags andere Twitter-Nutzer, deren Tweets Sie gerne lesen und die Sie interessant finden. Und bedanken Sie sich, wenn Sie empfohlen werden. Neue Followermassen sind durch den Follow Friday zwar nicht zu erwarten, wohl aber etwas mehr Aufmerksamkeit und vor allem eine stärkere Bindung zu den aktiven Nutzern, die Sie empfehlen oder von denen Sie empfohlen wurden. Oftmals lassen sich aus solchen Kontakten auch engere Kontakte über Twitter hinaus knüpfen. 108 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 36: Typischer Follow Friday-Tweet; Quelle: www.twitter.com Follower gewinnen Eine der wesentlichen Kennzahlen bei Twitter (wenn auch längst nicht die einzige) ist die Anzahl der Follower. Twitter macht nur dann wirklich Spaß, wenn man nach und nach auch eine angemessene Followerschaft aufbauen kann, die die Nachrichten liest, weiterleitet und in den Dialog mit Ihrem Unternehmen einsteigt. Ein wesentlicher Punkt für Sie als Social-Media-Manager besteht daher in der Gewinnung neuer Twitter-Follower. Das stellt viele Einsteiger vor eine große Herausforderung. Dabei gibt es einiges, das man tun kann, um relativ schnell und vor allem nachhaltig an neue Follower zu kommen: Folgen: Grundsätzlich gibt es immer die Möglichkeit, interessanten Twitterern zu folgen. Viele davon werden auch zurückfolgen. Das ist nur bis zu einem gewissen Grad möglich (da sonst die Zahl der Freunde die der Follower deutlich übersteigt, was einen unseriösen Eindruck macht), aber auf jeden Fall eine der ersten Maßnahmen, die man im Regelfall zur Followergenerierung trifft. Nutzer erwähnen: Durch Anschreiben mit @username werden Nutzer auf den eigenen Account aufmerksam. Manche davon werden dann dem erwähnenden Account auch folgen. Hashtags verwenden: Verwenden Sie in Ihren Tweets wann immer möglich Hashtags (#). Selbst definierte und vor allem auch Tags, die gerade häufig besprochen werden. Retweeten: Gleiches gilt für das Retweeten. Jeder (gute) Retweet freut nicht nur die eigenen Follower, sondern erhöht auch die Chance auf neue Abonnenten. Teilnahme an Diskussionen: Wenn bei Twitter eine Diskussion zu einem relevanten Thema abläuft, kann es sich durchaus lohnen, sich einzumischen. Auf jeden Fall werden Sie wahrgenommen, und wenn Ihre Statements auch noch werthaltig und interessant sind, generieren Sie dadurch auch neue Follower. Marketing in Social Media | 109 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Teilnahme an Trend-Themen: aktuelle Tagesthemen sowie „Twitter-Meme“ (wie zum Beispiel #ThingsToDoBeforeIDie“) werden von Tausenden von Twitter-Nutzern diskutiert und beobachtet. Schalten Sie sich, wo es passt, in die Trends ein. Das gibt Ihnen die Chance, von vielen Nutzern wahrgenommen zu werden und neue Follower zu gewinnen. Gewinnspiele: Das obige Beispiel zum Gewinnspiel im Blog nutzt Twitter als Kanal. Mit diesen Ideen gewinnen Sie nicht nur Blogleser, sondern auch eine Menge neuer Follower. Sonstige Online-Marketing-Maßnahmen: Auch bei Twitter gilt: Binden Sie den Kanal in Ihre sonstigen Aktivitäten mit ein. Erwähnen Sie den Kanal auf Printmaterialien, auf Ihrer Website, auf Veranstaltungen etc. Guter Content: Alle genannten Punkte funktionieren nur, wenn Sie regelmäßig hochwertigen Content verbreiten. Der Inhalt Ihrer Tweets bildet die Basis für alle anderen Maßnahmen. Verbreiten Sie dabei nicht nur eigene, sondern auch fremde Inhalte, wenn sie einen Mehrwert bieten. Und erwähnen Sie dabei wenn möglich den Urheber, wenn er auch bei Twitter aktiv ist. Deutschland Trends – Ändern #lsr Most Share-Worthy Video Kabinett Michael Jackson #HappyBrithdayLiam #bombe #Pressemitteilung #IFA #Leistungsschutzrecht #paralympics Abbildung 37: Twitter-Trends vom 29.08.2012; Quelle: www.twitter.com 110 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Follower kaufen? Mitte 2012 gab es einige öffentlichkeitswirksame Fälle, bei denen der Verdacht des Followerkaufs im Raume stand. So geriet zum Beispiel die CDU in Verdacht, den Rückstand zum SPD-Twitteraccount durch gekaufte Follower aufholen zu wollen. Auch der US-Präsidentschaftskandidat Mitt Romney gewann in wenigen Tagen viele Tausend neuer Follower hinzu, deren Profile stark nach Fake-Accounts aussahen. Tatsächlich lassen sich für wenige Euro massenweise Twitter-Follower kaufen. Hierfür existieren spezielle Anbieter, die ihre Pakete in richtigen Online-Shops anbieten. Aber auch über eBay oder andere Plattformen kann man Follower (und auch Facebook-Fans) für wenig Geld erwerben. Abbildung 38: Twitter-Follower über eBay kaufen; Quelle: www.ebay.de Marketing in Social Media | 111 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Als Unternehmen sollten Sie jedoch unbedingt Abstand von diesem Vorgehen nehmen. Nicht nur, dass es unethisch (und im Zweifel sogar rechtlich bedenklich) ist, seine Zahlen auf diese Weise aufzublasen. Es kann auch dem Ruf des Unternehmens erheblichen Schaden zufügen, wenn der Verdacht an die Öffentlichkeit gerät. Und schließlich verderben Sie sich damit selbst die Arbeit – denn durch Tausende neue, passive Accounts wird es unmöglich, Ihre Statistiken zu den Interaktionsraten und sonstigen Kennzahlen auszuwerten. Wenn Sie sich dann entschließen sollten, die Follower wieder loszuwerden, bleibt Ihnen nichts anderes übrig, als jeden einzelnen von Hand zu entfernen. Gleiches gilt für automatisierte Systeme, die Ihnen mehr Follower versprechen. Im Regelfall funktionieren diese Systeme wie folgt: Sie melden sich mit Ihren Zugangsdaten im System an. Das System folgt so vielen anderen Twitterern wie möglich (passend zu Ihrem Themengebiet oder auch allgemein). Viele davon werden Ihnen zurückfolgen, viele auch nicht. Diejenigen, die nicht zurückfolgen, werden dann meist wieder gelöscht, sodass Sie ungefähr auf eine gleich hohe Zahl von Twitter-Followern und Twitter-Freunden kommen. Das Verhältnis zwischen Followern und Freunden dient Ihnen übrigens als Indiz dafür, ob der entsprechende Account solche Systeme nutzt. Hat jemand zum Beispiel circa 50.000 Follower und folgt selbst auch 50.000 Leuten, ist dies höchstwahrscheinlich nicht auf natürlichem Wege entstanden (insbesondere dann nicht, wenn die Anzahl der Freunde die der Follower (deutlich) übersteigt). 5.309 54.635 52.675 TWEETS FOLGE ICH FOLLOWER Abbildung 39: Verhältnis von Freunden zu Followern; Quelle: www.twitter.com Hilfreiche Twitter-Tools Rund um Twitter hat sich ein ganzer Kosmos an Tools gebildet, die mit Twitter interagieren oder dem Dienst neue Funktionen hinzufügen. Manche davon erleichtern Ihnen als SocialMedia-Manager auch die Arbeit oder bieten Ihnen interessante Interaktionsmöglichkeiten mit den Nutzern. Ich stelle Ihnen im Folgenden einige Tools vor. Wie alles im Social Web kommen und gehen auch solche Tools – sehen Sie sich also immer wieder mal nach neuen Tools um. 112 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Social Bro Fast schon ein Geheimtipp ist der Twitter-Analyzer „Social Bro“ (www.socialbro.com). Dieses kostenlose Tool ermöglicht es, die eigenen Follower (und in gewissem Umfang auch die fremder Accounts) tiefgehend zu analysieren: •Wem folgen wir, der uns nicht zurückfolgt? •Wer ist unser einflussreichster Follower? •Zu welchen Tageszeiten bekommen wir die besten Response-Raten? •Wo sitzen unsere Follower geografisch? •Wer ist uns in letzter Zeit „entfolgt“? Das Tool beantwortet viele weitere Fragen, die Sie mit Twitter alleine nicht beantworten können. Es empfiehlt sich für alle, die Twitter professionell nutzen möchten. Abbildung 40: SocialBro bietet tiefgehende Analysen; Quelle: www.socialbro.com Marketing in Social Media | 113 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Twollow Twollow (www.twollow.com) ist ein Dienst, mit dem Sie automatisch anderen Twitter-Nutzern, die über ein bestimmtes Thema sprechen, folgen können. Das artet, wie wir bereits gesehen haben, schnell in Spam aus. Wenn Sie solche Tools nutzen, grenzen Sie die Begriffe, die Followings auslösen, sehr stark ein und nutzen Sie nur die Begriffe, die für Sie und Ihr Unternehmen sehr relevant sind (zum Beispiel Ihre Marken). Mit der Gratis-Version können Sie zwei Begriffe eintragen. Abbildung 41: Über Twollow automatisch Nutzern folgen; Quelle: www.twollow.com Twtpoll Über Twtpoll (www.twtpoll.com) können Sie bequem und ohne großen Aufwand Umfragen über Twitter starten. Auch hier gibt es eine kostenlose, eingeschränkte Version und eine Version, die gegen Bezahlung sehr umfangreiche und komplexe Umfragen mit verschiedenen Fragearten und zahlreichen Auswertungsmöglichkeiten erlaubt (siehe Abbildung 42). Twitterwall.me Eine Twitterwall ist ein ideales Werkzeug, um auf Veranstaltungen ein Thema live mitzuverfolgen. Alle Tweets mit einem entsprechenden Hashtag laufen in Echtzeit auf der Twitterwall (zum Beispiel einer Leinwand oder einem Flachbildschirm) ab. Die Software dafür gibt es gratis im Netz, zum Beispiel bei www.twitterwall.me. 114 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 42: Umfragen über Twtpoll erstellen; Quelle: www.twtpoll.com Abbildung 43: Hashtag-Verwendung auf Twitter Marketing in Social Media | 115 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 10 Marketing-Tipps fürs Mikroblogging 1. Verwenden Sie Links in Ihren Tweets. Tweets mit Links verbreiten sich nachgewiesenermaßen schneller und werden besser aufgenommen. 2. Leiten Sie Tweets anderer Nutzer weiter. So kommen Sie ins Gespräch und werden auch eher selbst weitergeleitet. 3. Nutzen Sie die Gestaltungsmöglichkeiten, die Ihnen Ihr Profil bietet (insbesondere Gestaltung des Hintergrunds). 4. Wenn Ihr Twitter-Account von mehreren Personen verwaltet wird, zeigen Sie die Bilder und Namen in der Hintergrundgrafik und fügen Sie in jeden Tweet ein Kürzel ein, das auf den Urheber hinweist. 5. Twitter erfordert eine höhere Frequenz als die meisten anderen Kanäle. Posten Sie mehrmals täglich. 6. Analysieren Sie, welche Twitter-Nutzer in Ihrer Branche oder in Ihrem Themenumfeld einen großen Einfluss haben und kommen Sie mit diesen ins Gespräch. 7. Twitter ist ein schnelles Medium. Betreiben Sie daher sorgfältig Monitoring und antworten Sie auf Fragen oder Anmerkungen so schnell wie möglich. 8. Folgen Sie anderen Nutzern. Wenn ein bekannteres Unternehmen einem Nutzer folgt, kommt das einem „Ritterschlag“ für diesen gleich, fast alle Nutzer freuen sich darüber. 9. Halten Sie einen guten, angemessenen Mix aus Content und Promotion ein. 80:20 hat sich als gutes Verhältnis bewährt. 10.Analysieren Sie Ihre Ent-Follower. Wenn es nach manchen Tweets zu größeren Follower-Verlusten kam, finden Sie heraus, woran das lag, und ändern Sie es künftig. 116 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 5.4Social Networks und Communitys Den größten Teil der Social-Media-Kommunikation nehmen die Social Networks ein. Twitter könnte man je nach Definition ebenfalls zu den Social Networks zählen, überwiegend wird der Dienst allerdings als Mikroblog definiert. Unter den Social Networks haben sich vor allem Facebook, LinkedIn/XING und Google+ als die führenden Player herauskristallisiert. Im Regelfall reicht es auch aus, sich auf diese Netzwerke zu konzentrieren. Damit ist das beste Verhältnis von Reichweite und Aufwand zu erzielen. Kommunikation in Social Networks Während ein Blog auch ohne Interaktion mit den Nutzern (insbesondere in Form von Kommentaren) seinen Zweck erfüllt und für Reichweite sorgt, zielt die Kommunikation auf Facebook ausdrücklich auf den Dialog ab. Eine Fanseite, die keine Resonanz erhält, wird nicht nur weniger schnell wachsen, sondern sogar schrumpfen (da zum Beispiel Facebook die Reichweite der Seite mit dem Interaktionslevel verknüpft hat). Bei den Social Networks steht, der Name verrät es bereits, der Netzwerkgedanke im Vordergrund. Unternehmen vernetzen sich mit den Usern und treten in einen ständigen Dialog mit diesen. Daher ist es von großer Bedeutung, die Kommunikation so zu gestalten, dass die User in den Dialog einsteigen. Hierfür haben sich verschiedene Maßnahmen bewährt: Kurze Postings: Kurze, knappe Beiträge rufen deutlich mehr Interaktion hervor als längere Abhandlungen. Für letztere ist eher der Blog geeignet. Social Networks sind schnelllebige Medien, Nutzer lesen hier keine längeren Beiträge und sehen sich keine längeren Videos an. Fragen: Fragen stellen das ideale Interaktionsmittel in den Social Networks dar. Ein kurzes Statement mit einer angeschlossenen Frage nach der Meinung der Nutzer oder auch eine für sich stehende Frage ruft zum Antworten auf, was häufig auch gern angenommen wird. Umfragen: Facebook bietet mit dem speziellen „Frage“-Tool ein hervorragendes Werkzeug, um eine hohe virale Reichweite und große Interaktionsraten zu erzeugen. Je nach Wunsch können Sie alle Antwortmöglichkeiten vordefinieren oder den Nutzern die Möglichkeit geben, selbst Antworten hinzuzufügen. Da hierbei jedoch häufig Spaß-Antworten eingetragen werden, sollten die gegebenen Antworten gut überwacht werden. Marketing in Social Media | 117 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 44: Facebook-Frage mit hoher Reichweite; Quelle: www.facebook.com Bilder und Videos: Multimediale Elemente haben sich als guter Trigger für die Interaktion mit den Nutzern bewährt. Ein aussagekräftiges, lustiges, kontroverses oder inspirierendes Bild mit einer beschreibenden Textzeile sorgt für Kommentare, Likes und Shares. Tagesaktuelle Themen: Nutzer diskutieren in den sozialen Netzwerken, was in ihrem Leben oder im Tagesgeschehen gerade vor sich geht. Auch Unternehmen dürfen gerne in aktuelle Themen einsteigen, insbesondere dann, wenn sie einen Bezug zum Unternehmenskontext haben (zum Beispiel Finanzkrise – Bank, Abmahnwelle – Anwalt, Umweltverordnung – Autohersteller etc.). Natürlich besteht hierbei die Gefahr, dass die Diskussion in eine Richtung geht, die den Interessen des Unternehmens entgegenläuft. Das lässt sich auch mit dem nötigen Fingerspitzengefühl und viel Erfahrung nicht immer verhindern. Social Networks haben eine Eigendynamik, mit denen Sie als Social-Media-Manager umzugehen lernen müssen. 118 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Grundsätzlich ergeben sich in den Social Networks zwei Möglichkeiten der Kommunikation: entweder eine nach außen gerichtete mit dem Ziel der Reichweitensteigerung oder eine geschlossene, zum Beispiel in zugangsbeschränkten Gruppen. Die offene Kommunikation sollte insbesondere dann zum Einsatz kommen, wenn •Reichweitensteigerung, •Markenaufbau, •Image-Verbesserung, •Kontakte zu Medien und Multiplikatoren, •Information der breiten Öffentlichkeit oder ähnliche Ziele anvisiert werden. Zu dieser Form der Kommunikation zählen insbesondere Facebook-Fanpages, Google+ Unternehmensseiten oder XING-Unternehmensprofile. Geschlossene Kommunikation bietet sich immer dann an, wenn •eine geschlossene Zielgruppe angesprochen werden soll, •bestimmte Zielgruppen explizit ausgeschlossen werden sollen, •sensible Themen behandelt werden, •noch nicht veröffentlichte Inhalte vorab bekannt gegeben werden sollen oder die Zielgruppe so gestaltet ist, dass sie nach außen nicht in Erscheinung treten will (zum Beispiel vermögende Bankkunden). Auch wenn verschiedene Zielgruppensegmente nicht miteinander in Kontakt kommen sollen, kann ein Unternehmen diese Option nutzen. In diesen Fällen könnten zum Beispiel geschlossene Facebook- oder XING-Gruppen zum Einsatz kommen. Beide lassen sich übrigens auch aus der Suche ausschließen, sodass sie nur für denjenigen sichtbar werden, der über den direkten Link zur Gruppe verfügt. Besonderheiten der Netzwerke Die verschiedenen Social Networks haben einiges gemeinsam, was ihren Aufbau, ihre Funktionen und ihre Wirkungsweisen angeht. Darüber hinaus gibt es aber auch entscheidende Unterschiede, die Sie bei Ihrer Arbeit beachten sollten. Im Folgenden zeige ich Ihnen die wichtigsten Unterschiede und Besonderheiten der Netzwerke. Marketing in Social Media | 119 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Facebook Facebook ist dadurch geprägt, dass es sowohl ein privates als auch ein berufliches Netzwerk (geworden) ist. Ein Großteil der Nutzer surft hier jedoch mit privatem Fokus. Das bedeutet für Sie als Unternehmen, dass Sie „Gast“ dort sind und sich auch entsprechend verhalten sollten, will heißen: keine plumpe Werbung, sondern stets bemüht sein, interessant und „sinnvoll“ zu bleiben. Ein besonders wichtiges Konzept, das Facebook auszeichnet, ist der Edge Rank. Mit diesem Algorithmus berechnet Facebook, wie viel Prozent der Fans einer Seite die Beiträge auch tatsächlich zu sehen bekommen beziehungsweise welche Fans das sind und welche nicht. Diese Filterung geschieht wegen des enormen Datenvolumens, das die Hunderte Millionen User und Unternehmensseiten täglich produzieren. Ohne ein entsprechendes Aussieben wäre Ihr Newsstream prallvoll und interessante Meldungen würden untergehen. Unter anderem spielt beim Edge Rank die Interaktionsrate eines Beitrags sowie die Aktualität und die bisherige Beziehung des Nutzers mit Ihrer Seite eine Rolle. Abbildung 45: Der Edge Rank entscheidet über die Reichweite einer Seite Für Sie als Social-Media-Manager bedeutet das: Sie müssen aktuelle Beiträge mit hoher Gewichtung erstellen (zum Beispiel gewichtet Facebook Bilder und Videos sowie das FrageModul höher als reinen Text). Je mehr Resonanz diese Beiträge hervorrufen, desto mehr Menschen werden die Beiträge auch zu sehen bekommen. Im Umkehrschluss bedeutet das, Facebook-Seiten mit wenig Resonanz schlafen nach und nach ein und erhalten immer weniger Reichweite. Beachten Sie deshalb die Tipps zur Kommunikation in den sozialen Netzwerken, um den Edge Rank Ihrer Seite zu steigern und die Reichweite maximal zu halten. 120 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Nach dem Börsengang ging Facebook dazu über, neue Erlösmodelle zu entwickeln. Unter anderem wurde die Möglichkeit eingeführt, einzelne Beiträge gezielt und kostenpflichtig zu bewerben. Mit diesem Feature lässt sich der Edge Rank in gewisser Weise gegen Bezahlung aushebeln (was nach der Einführung dieser Funktion zum Verdacht geführt hat, Facebook verringere bewusst die Sichtbarkeit von Seitenposts, um Seiteninhaber zur bezahlten Promotion zu zwingen). Abbildung 46: Gegen Bezahlung kann man die Reichweite steigern; Quelle: www.facebook.com Es kann sich lohnen, einzelne und besonders wichtige Posts mit dieser Funktion zu bewerben. Hierbei sind natürlich die Kosten genau im Auge zu behalten. Insgesamt geht das Facebook-Marketing damit einen Schritt in die kostenpflichtige Werbung und weg von der bisher kostenlosen oder kostengünstigen Social-Media-Kommunikation. Eine weitere Besonderheit, die es so sonst bei keinem anderen Netzwerk gibt, ist die Möglichkeit, Anzeigen zu schalten. Facebook bietet über dreißig verschiedene Anzeigenformate an. Teilweise können diese Anzeigen im Self-Service-Verfahren, also ohne Agenturunterstützung, selbst erstellt werden. Dabei ist eine äußerst genaue Targetierung möglich: Wohn- beziehungsweise Standort, Alter, Interessen, Schulabschluss, Beziehungsstatus und weitere Eigenschaften lassen sich auswählen. Für manche Kampagnen können Marketing in Social Media | 121 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de die Anzeigen eine tolle Möglichkeit zur Reichweitensteigerung darstellen. Verfallen Sie trotzdem nur nicht dem Irrglauben, es handele sich dabei um Social-Media-Marketing. Facebook-Anzeigen sind reine Werbung und haben nichts mit Social Media zu tun. Sie dienen allenfalls der Unterstützung Ihrer sonstigen Maßnahmen, sind für sich genommen aber nicht ausreichend. Google+ Auch nach nunmehr anderthalb Jahren ist immer noch nicht klar, wo es mit Googles Facebook-Konkurrent hingehen soll. Einerseits fehlen immer noch grundlegende Funktionen (zum Beispiel die Möglichkeit, kurze Seitenadressen (Vanity URLs) festzulegen oder Statistiken zur Seitennutzung einzusehen), andererseits verfügt Google über enormes Potenzial und arbeitet auch hart an der Ausweitung der Funktionalitäten. Zum Beispiel lassen sich die Videochats (Hangouts) direkt aus Gmail-Nachrichten heraus öffnen, was für die direkte Kommunikation mit Kunden eine enorme Erleichterung bedeuten kann. Eine Funktion, die für das Marketing eine hohe Bedeutung hat, sind die von Twitter bekannten Hashtags (zum Beispiel #Schokolade). Diese können Sie in Ihren Beiträgen ebenfalls nutzen. Die Beiträge werden dadurch in der Google+-Suche besser gefunden und lassen sich auch direkt abspeichern. Abbildung 47: Google+-Suche mit Speichermöglichkeit; Quelle: http://plus.google.com 122 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Die Verknüpfung von Google+ mit den ehemals bekannten Google Places dürfte eine der wichtigsten Neuerungen der letzten Monate dargestellt haben. Jedes Unternehmen, das lokal im Internet in Erscheinung treten möchte, ist nun quasi gezwungen, bei Google+ mitzumischen. Mittlerweile lassen sich die lokalen Google+-Seiten auch mit den regulären Google+-Seiten verknüpfen. Hierzu hat der (im Übrigen sehr empfehlenswerte) Local-Marketing-Blog von kennstdueinen.de eine leicht verständliche Anleitung veröffentlicht: http://blog.kennstdueinen.de/2012/08/google-local-eintrag-mit-google-business-page-verknupfen/ Anzeigen lassen sich auf Google+ selbst noch nicht schalten. Allerdings gibt es seit einiger Zeit die Möglichkeit, Google+ in Ihre AdWords-Anzeigen zu integrieren. Beispiele hierzu sind im Netz noch selten zu finden. Innovative Unternehmen haben die Verknüpfung aber bereits vollzogen. In Abbildung 48 sehen Sie drei AdWords-Anzeigen, wovon zwei die Anzeigenerweiterungen bereits eingefügt haben. Abbildung 48: AdWords-Anzeigen mit Google+-Integration; Quelle: www.google.com So können interessierte Nutzer den Unternehmen direkt bei Google+ folgen, was für das Unternehmen den Vorteil bringt, nicht nur einen einmaligen Besucher oder Kunden, sondern einen Abonnenten gewonnen zu haben, der zukünftig regelmäßig mit dem Unternehmen interagieren kann. Auch die Anzahl der +1-Klicks, die in der Anzeige dargestellt werden, kann sich positiv auf die Klickrate auswirken. Hohe Zahlen sorgen für Vertrauen und mehr Interesse („was so vielen Leuten gefällt, gefällt mir vielleicht auch“). Marketing in Social Media | 123 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de XING Das dritte große Netzwerk im Bunde ist das deutsche Business-Netzwerk XING. Die Kommunikation hier unterscheidet sich grundlegend von der auf Facebook. Im Regelfall treten Sie hier nicht als Unternehmen, sondern als Person in Erscheinung. Zwar existieren auch Unternehmensprofile, aber die Kommunikationsmöglichkeiten sind doch sehr eingeschränkt und die Nutzung dementsprechend schwach ausgeprägt. Wenn Sie auf XING unterwegs sind, müssen Sie also dazu bereit sein, als Person mit Namen und Bild aufzutreten. Sie sammeln persönliche Kontakte, die Sie dann zu Veranstaltungen oder in Gruppen einladen oder mit interessanten Neuigkeiten versorgen können. Sie bauen sich ein Netzwerk auf. All das geht aber von Ihnen aus, nicht von einem anonymen Unternehmensprofil. XING wird häufig weniger zu klassischen Marketing-Zwecken als vielmehr mit dem Ziel der Mitarbeitergewinnung genutzt. Hierfür bietet XING einige besondere Funktionen, zum Beispiel Stellenanzeigen, die entweder kostenlos im Newsfeed Ihrer Kontakte erscheinen oder kostenpflichtig mit größerer Reichweite gestreut werden können. In letzterem Fall bezahlen Sie entweder über ein Cost-per-Click-Modell (für einfachere Anzeigen ohne großen Gestaltungsspielraum) oder mit einem Festpreis. Für größere Budgets stehen noch individuelle Abrechnungsmodelle zur Verfügung. Abbildung 49: Stellenanzeigen schalten auf XING; Quelle: www.xing.com Eine weitere Besonderheit des Netzwerks stellt die umfangreiche Suchfunktion dar. Mit ihrer Hilfe finden Sie Mitglieder, die Sie beispielsweise geografisch, nach Arbeitgeber, aktueller und früherer Position oder Interessen selektieren können. Besonders hilfreich ist auch die Suche nach „Ich suche“ oder „Ich biete“. Aus Marketing- beziehungsweise Vertriebssicht finden Sie hier Kontakte, die offenbar genau nach dem suchen, was Sie anzubieten haben. Sollte Ihre Suche keine Treffer ergeben, können Sie einen Suchauftrag 124 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 50: 77 Einkäufer suchen aktuell nach CRM-Lösungen; Quelle: www.xing.com anlegen. Sie werden dann per E-Mail informiert, wenn sich jemand anmeldet, der Ihrer Suchanfrage entspricht. Die Suchfunktion wird im Kapitel „Mitarbeitersuche per Web 2.0“ noch ausführlicher beschrieben. LinkedIn XING und LinkedIn ähneln sich in vielerlei Hinsicht, wobei LinkedIn in Sachen Funktionsumfang und Integrationsmöglichkeiten die Nase vorn hat. Dafür fallen für einen (vollumfänglichen) LinkedIn-Account auch deutlich höhere Kosten an. Hier möchte ich nur eine Funktion hervorheben, die LinkedIn gegenüber XING abhebt: die Möglichkeit, Anzeigen zu schalten. Ähnlich wie bei Facebook, aber bezogen auf Businessrelevante Kriterien, lassen sich die Zielgruppen sehr genau selektieren. So kann man zum Beispiel die Unternehmensgröße, die Brache, die Position und das Alter auswählen. Damit ergibt sich eine sehr genaue Eingrenzung, die Streuverluste enorm reduziert. Im Gegensatz zu Facebook sind die Klickpreise dafür allerdings relativ hoch: Ein bis zwei Euro pro Klick muss man rechnen, manchmal auch deutlich mehr. Marketing in Social Media | 125 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 51: Anzeigen bei LinkedIn 126 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 5.5 Verknüpfung mit anderen Elementen Auch die Kommunikation über soziale Netzwerke findet nicht isoliert statt. Um überhaupt genügend Anhänger zu bekommen, ist die Einbindung in andere Marketing-Instrumente (insbesondere Website und andere Soziale Medien) essenziell wichtig. Bereits angesprochen wurden Möglichkeiten wie die Like-Box oder die Kommentar-Funktion von Facebook. Weniger bekannt ist dagegen zum Beispiel der XING-Button, der ebenfalls als Plug-in für WordPress zur Verfügung steht beziehungsweise in verschiedene SharingPlug-ins integriert wurde. Der XING-Button erleichtert die Verbreitung eines Beitrags über das Business-Netzwerk und liefert darüber hinaus Statistiken darüber, wie häufig der Link geklickt, geteilt, favorisiert und kommentiert wurde. Abbildung 52: XING-Button mit Statistiken; Quelle: www.felixbeilharz.de Marketing in Social Media | 127 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 10 Marketing-Tipps für Social Networks 1. Das Zielt in den Social Networks liegt im Aufbau einer Community. Überlegen Sie sich also: Warum sollte jemand in Ihre Community eintreten (durch Folgen, Liken etc.)? Welchen Nutzen bieten Sie an? 2. Sorgen Sie regelmäßig für Diskussionsanstöße und Themen. Ein Blog kann auch mal ein bis zwei Wochen ohne Content bleiben, in Social Networks ist das schwierig. 3. Nutzen Sie den Spieltrieb der Menschen. Wann immer möglich, bauen Sie etwas Spielerisches ein, zum Beispiel eine Gaming-App, ein Quiz, ein Rätsel etc. 4. Laden Sie aktiv Nutzer in Ihre Community ein. Beginnen Sie mit Ihren Kunden und Kontakten aus Ihrem CRM-System. 5. Stellen Sie Inhalte bereit, die nur Nutzer erhalten, die in Ihre Community eingetreten sind (zum Beispiel Fan geworden, in die XING-Gruppe eingetreten sind etc.). Dieses Fan-Gating lässt sich entweder direkt oder indirekt in jedem Network realisieren. 6. Bringen Sie Ihre Nutzer dazu, die Community bekannt zu machen. Alle gemeinsam können eine viel höhere Reichweite erzielen, als Sie alleine es je könnten. 7. Zwacken Sie einen Teil Ihres Online-Marketing-Budgets für klassische Werbung zugunsten Ihrer Community ab (Facebook Ads, YouTube Ads, LinkedIn Ads etc.). Mit dieser bezahlten Unterstützung wächst Ihre Gefolgschaft schneller. 8. Verknüpfen Sie Ihre Social Networks mit Veranstaltungen in der realen Welt. Zum Beispiel können Sie auf Veranstaltungen Besonderheiten anbieten, die Ihren Fans/ Mitgliedern/etc. vorbehalten bleiben. 9. Suchen Sie nach anderen Communitys in Ihrem Thema, die nicht direkt mit Ihnen in Konkurrenz stehen (Themen-Plattformen, nicht-kommerzielle Fanpages etc.). Streben Sie nach Kooperationen mit diesen, um Ihrer Plattform mehr Reichweite zu verschaffen. 10.Nutzen Sie die Statistikmöglichkeiten, die Ihnen die Plattformen bieten, und ziehen Sie die für Sie relevanten Schlüsse daraus. 128 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 5.6Content-Sharing-Dienste Einen weiteren integralen Bestandteil der Social-Media-Landschaft stellen die sogenannten Content-Sharing-Dienste dar. Hier geht es weniger um den Austausch oder die Kommunikation untereinander als vielmehr um das Veröffentlichen und Vorzeigen von Inhalten wie Bildern oder Videos. Diese können natürlich, ganz im Sinne von Social Media, dann auch bewertet, kommentiert oder geteilt werden. Die wichtigsten Kanäle Die bekanntesten Vertreter dieser Kategorie sind YouTube, Slideshare und Pinterest. flickr gehört ebenfalls zu den größeren Kanälen, soll an dieser Stelle jedoch nicht näher ausgeführt werden. Viele Erkenntnisse aus den anderen Kanälen lassen sich auf flickr und ähnliche Anbieter übertragen. YouTube Unternehmen, die gerade in Social Media einsteigen und sich noch nicht mit den Spielregeln des Web 2.0 vertraut gemacht haben, verwechseln YouTube oft mit einer „Resterampe“ für Image-Videos und Werbefilme und hoffen, damit virale Effekte anzustoßen. Dass das nicht funktioniert, erkennen sie meist jedoch recht schnell. Um bei YouTube wirklich Reichweite zu erzielen, sind die richtigen Inhalte und die richtige Zielgruppenansprache entscheidend. Bezüglich der Inhalte funktionieren Videos, die •nicht zu lang und •aufsehenerregend oder hilfreich sind. Die ideale Video-Länge hängt sehr stark vom Inhalt des Videos ab. Eine Webinar-Aufzeichnung, die zum Beispiel in ein Thema einführt oder eine Software vorführt, kann durchaus eine Stunde dauern. Ein typischer viraler Clip ist jedoch kürzer als drei Minuten, meist liegt sogar bei einer Minute eine „magische“ Grenze. Videos mit Tutorial-Charakter können dabei auch etwas länger sein – fünf Minuten stellen hier eine gute Faustregel dar. Marketing in Social Media | 129 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 53: Tutorial-Videos sind meist zwischen drei und fünf Minuten lang; Quelle: www.youtube.com/enjoyyourcamera Um bei YouTube wirklich Reichweite zu erzielen, müssen die Videos auch in der internen Suche gefunden werden. Hierfür empfiehlt es sich, die Videos nach den Regeln der Suchmaschinenoptimierung zu gestalten. YouTube bezieht dabei zum Beispiel folgende Faktoren ein: •Titel des Videos •Videobeschreibung •Tags (Schlagworte) •Anzahl der Kommentare und Likes •Anzahl der Einbettungen •Anzahl der Views 130 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Recherchieren Sie also, wie Sie es beim klassischen SEO ebenfalls tun würden, nach den richtigen Keywords und bauen Sie diese in Ihre Videobeschreibung, in den Titel und in die Schlagworte ein. Bitten Sie Ihre Fans, die Videos zu liken und zu kommentieren. TIPP YouTube wertet auch die Audiospur der Videos aus. Sorgen Sie also dafür, dass die Hauptschlagwörter im Video mehrmals deutlich hörbar ausgesprochen werden, insbesondere am Anfang des Videos. Pinterest Die virtuelle Pinnwand Pinterest (www.pinterest.com), ein Mittelding zwischen Bildplattform und Social-Bookmarking-Dienst, hat sich 2012 zu den größten Newcomern im SocialMedia-Markt entwickelt. Sowohl die Nutzerzahlen wie auch die Suchanfragen nach und die Sichtbarkeit der Plattform nahmen drastisch zu. Abbildung 54: SISTRIX-Sichtbarkeit von Pinterest; Quelle: http://tools.sistrix.de Pinterest eignet sich dann für Ihr Unternehmen, wenn Sie über visuelle Inhalte (Bilder und kurze Videos) verfügen, die es sich zu teilen lohnt. Denn genau darum geht es auf der Plattform. Die Viralität ist außerordentlich hoch, mehr als 80 Prozent der geteilten Bilder („Pins“) sind sogenannte Repins, wurden also mehr als ein Mal geteilt. Gepinnt Marketing in Social Media | 131 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de werden können Bilder, kurze Video-Clips, Slideshare-Präsentationen und ähnliche Inhalte. Der große Vorteil liegt darin, dass Inhalte, die über eine Website „gepinnt“ werden, einen Link zur Website enthalten und so bei entsprechender Aufmerksamkeit für viele Besucher sorgen können. Andreas Werner (www.datenonkel.de) hat in seinem empfehlenswerten Whitepaper „Pinterest für Unternehmen“ definiert, für welche Unternehmen sich Pinterest eignet. Seiner Meinung nach sollten Sie Pinterest nutzen, wenn •Ihr Produkt/Ihre Marke sich sauber in Pinterest-Kategorien einordnen lässt (es gibt vorgegebene Kategorien), •auf der Website hochwertige Bilder vorhanden sind, •weiteres hochwertiges Bild-/Videomaterial vorliegt, •Kunden im englischen Sprachraum vorhanden sind. (Quelle: http://datenonkel.files.wordpress.com/2012/05/pinterest_fuer_unternehmen_marketing_guide_v1.pdf). Letztere Anforderung liegt darin begründet, dass derzeit überwiegend englischsprachige Nutzer auf Pinterest aktiv sind. Die Nutzerzahlen in Deutschland sind noch relativ überschaubar, steigen aber stark an. Wenn diese Voraussetzungen auf Sie zutreffen und/oder Sie Pinterest ausprobieren möchten, können Sie diesem Kurzplan folgen: 1. Legen Sie einen Pinterest-Account an (am besten über Ihren Twitter-Account). 2. Bauen Sie Pin- und Follow-Buttons in Ihre Website ein. 3. Legen Sie verschiedene themenspezifische Boards an. 4. Beginnen Sie, selbst einige Inhalte in Ihre Boards zu pinnen. 5. Sehen Sie sich um und folgen Sie interessanten Nutzern. 6. Repinnen Sie einige Inhalte, die Sie für teilenswert halten. So lernen Sie Pinterest relativ schnell kennen und finden heraus, ob es sich für Ihr Unternehmen (derzeit schon) eignet. 132 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 55: Pinterest-Page des Hotelportals HRS; Quelle: http://pinterest.com/hrshotelportal/ Slideshare Schließlich sollten Sie Slideshare im Auge behalten. Im Gegensatz zu vielen anderen Content-Sharing-Plattformen steht bei Slideshare der B2B-Fokus im Vordergrund. Geteilt werden hauptsächlich Präsentationen von Konferenzen und Veranstaltungen, Unternehmenspräsentationen sowie Präsentationen und Dokumente zu Fachthemen (neben PowerPoint-Dateien können auch PDF-Dokumente geteilt werden). Eine Besonderheit liegt in der Verknüpfung mit LinkedIn. Seit Slideshare durch das Business-Netzwerk aufgekauft wurde, können über die Präsentationen Leads eingesammelt werden. Hierfür ist allerdings eine kostenpflichtige Pro-Version notwendig. Die Bezahlung erfolgt pro generiertem Lead (also pro ausgefülltem Kontaktformular). Marketing in Social Media | 133 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 56: Lead-Generierung über Slideshare; Quelle: www.slideshare.net 134 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 10 Marketing-Tipps für Content-Sharing-Plattformen 1. Der Name „Content Sharing“ spricht für sich. Um in diesen Medien erfolgreich zu sein, müssen Sie für hochwertigen und zum jeweiligen Kanal passenden Content sorgen. 2. Sie erzielen eine größere Reichweite und mehr Erfolg, wenn Sie Ihre Fans und Follower dazu aufrufen, selbst passende Inhalte zu teilen (zum Beispiel Bilder in ein Pinterest-Board hochzuladen oder Video-Antworten auf YouTube zu posten). 3. Content-Sharing-Dienste eignen sich ideal für Gewinnspiele. Verlosen Sie zum Beispiel unter allen neuen Followern oder unter allen, die in einem bestimmten Zeitraum Content hochladen, einen attraktiven Preis. 4.Die Content-Sharing-Kanäle funktionieren am besten im engen Zusammenspiel mit anderen Social-Media-Kanälen. Pinterest lässt sich zum Beispiel perfekt mit Facebook und Twitter verknüpfen, Slideshare mit LinkedIn und YouTube mit Google+. Aber auch viele weitere Kombinationen für mehr Reichweite und Follower sind denkbar. 5. Auch wenn die Verlockung groß ist: Halten Sie sich mit Werbung zurück. Die beste Werbung ist beeindruckender Content, der sich schnell verbreitet und für viele Besucher sorgt. 6. Messen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen mit einem Analytics-Tool (zum Beispiel etracker oder Google Analytics). Werten Sie aus, welcher Content-Sharing-Dienst Ihnen wie viele Besucher bringt und wie lange die Besucher durchschnittlich auf Ihren Seiten verbleiben. Oft ergeben sich enorme Unterschiede bezüglich der Besucherqualität. 7. Bleiben Sie aktiv. Auch Content-Sharing-Maßnahmen leben von regelmäßigem Erweitern des Contents. Einmal einen Account anlegen und Inhalte hochladen reicht bei Weitem nicht aus. Sorgen Sie regelmäßig für neuen Content. 8. Beachten Sie das Urheberrecht. Das Repinnen/Teilen/etc. urheberrechtlich geschützter Inhalte kann ein Urheberrechtsverstoß sein. Informieren Sie sich daher, bevor Sie fremde Inhalte übernehmen, über die jeweiligen Freigaben, Lizenzen und Urheber. 9. Machen Sie im Gegenzug das Weiterreichen Ihrer Inhalte so einfach wie möglich. Hierfür bieten sich Hinweise im Beschreibungstext (zum Beispiel „Teilen erwünscht!“) oder die Vergabe einer Creative-Commons-Lizenz an (bei YouTube und flickr können Sie zum Beispiel festlegen, unter welcher Lizenz Ihr Inhalt eingestellt werden soll). 10.Wenn Ihr Content geteilt wurde, bedanken Sie sich beim jeweiligen Nutzer. Auch hier gilt: Die meisten Nutzer fühlen sich geschmeichelt, wenn ein Unternehmen sie persönlich anspricht und sich sogar bedankt. So machen Sie aus einmaligen Teilern treue Fans und Multiplikatoren. Marketing in Social Media | 135 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 5.7Die Social-Media-gerechte Website Auch in Zeiten von Social Media spielt die Website eine große Rolle im Marketing-Mix. Manche Unternehmen gingen kurzzeitig dazu über, die Website aus dem Netz zu nehmen und stattdessen voll und ganz auf Facebook zu setzen (zum Beispiel das Männermagazin FHM, das die URL der Website auf die Facebook-Page umleitete). In der Regel erkannte man nach kurzer Zeit jedoch, dass diese Strategie entscheidende Nachteile mit sich bringt. So wurde manch alte Website wieder reanimiert (FHM ist mittlerweile auch wieder mit einer eigenen Website vertreten). Das heißt jedoch nicht, dass sich der Social-Media-Trend nicht auf die Websites auswirken würde. Im Gegenteil: die Website muss heute genauso „Social-Media-tauglich“ sein wie ein Blog oder ein anderer Kanal. Wie machen Sie also Ihre Website fit für Social Media? Sharable URLs Ein erster Schritt in Richtung Social-Media-Tauglichkeit besteht darin, die Webadressen (URLs) Ihrer Seite zu optimieren. Das kommt ohnehin auch der Suchmaschinenoptimierung zugute. Eine Website mit einer URL wie „www.domain.de/main/index.php?ID=11228&module =news375&view=detail&dbc=884b73ehr232“ ist nicht nur für den Nutzer unverständlich, sondern wird auch beim Teilen in den Social Networks häufiger zu Fehlermeldungen führen (zum Beispiel weil Variablen nicht richtig erkannt werden oder beim Kopieren der URL Teile ausgelassen werden). Eine lesbare URL nach dem Muster „www.domain.de/news/haeufigefehler-beim-sharen/“ ist nicht nur weniger fehleranfällig, sondern sieht auch in den Vorschau-Ansichten der Networks besser aus. Versuchen Sie, Ihre URLs technisch so kurz und verständlich zu halten wie möglich. Worte in der URL sind besser als Codenummern oder kryptische Zeichenfolgen. Versuchen Sie, Variablen so oft wie möglich zu vermeiden. Social-Media-Buttons Der nächste Schritt besteht im Einbau von Social-Media-Buttons, die das Teilen und Verbreiten der Seite erleichtern. Hierfür gibt es viele verschiedene Standardlösungen für alle gängigen Blog- und Content-Management-Systeme. Anspruchsvollere Unternehmen lassen sich individuelle Lösungen programmieren, was natürlich mit einem gewissen finanziellen Aufwand verbunden ist. 136 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Die fertigen Lösungen lassen sich unterscheiden in einzelne Buttons für die jeweiligen Networks, die auch von den Plattformen selbst zur Verfügung gestellt werden, und in kombinierte Lösungen, die verschiedene Netzwerk-Buttons vereinen (zum Beispiel Wordpress-Plug-ins wie das „Social Sharing Toolkit“ (http://wordpress.org/extend/Plug-ins/ social-sharing-toolkit/). Ein bekanntes Plug-in, das für verschiedene Systeme angeboten wird, ist „AddThis“ (http://www.addthis.com). Hier lassen sich beliebig viele Netzwerke einstellen, außerdem sind auch Weiterleiten-, E-Mail- oder Print-Buttons enthalten. Das Plug-in liefert darüber hinaus Statistiken über die Nutzung der einzelnen Buttons. So sehen Sie auf einen Blick, welche Artikel und Seiten am häufigsten geteilt werden. Abbildung 57: AddThis-Website mit eingebundenen Buttons; Quelle: www.addthis.com Bezüglich der Buttons bestehen zwei grundsätzliche Möglichkeiten: Die Verlinkung eines Logos (zum Beispiel des Facebook- oder Twitter-Logos) mit dem jeweiligen Auftritt ist schnell gemacht und rechtlich kein Problem. Der Nutzer klickt auf das Logo und gelangt zum jeweiligen Kanal, wo er diesen dann abonnieren oder Fan werden kann. Allerdings erfordert das gleich mehrere Klicks seitens des Nutzers; die Hürde hängt also relativ hoch (jede gewünschte Aktion sollte mit so wenig Klicks wie möglich erreichbar sein). Die richtigen Social Plug-ins interagieren direkt mit der Website und stellen eine Art Verbindungskanal zwischen Website und Social Network dar. Auf diese Weise kann ein Nutzer nicht nur direkt auf der Website Fan der Facebook-Seite werden oder dem Anbieter auf Marketing in Social Media | 137 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 58: Twitter- und Facebook-Feed auf Website eingebunden; Quelle: www.conceptbakery.de Google+ folgen, sondern zum Beispiel auch die letzten Aktivitäten nachverfolgen oder direkt über die eingebundene Applikation mit anderen Menschen über die Inhalte der Website kommunizieren. Allerdings haben diese direkt interagierenden Plug-ins einen entscheidenden Nachteil: Sie entsprechen nicht dem deutschen Datenschutzrecht. Der Grund dafür liegt darin, dass die Plug-ins bereits mit dem Aufrufen der Seite Daten an die dahinterstehenden Netzwerke senden, ohne dass der Seitenbesucher dies bemerkt, geschweige denn verhindern kann. Wenn er zum Beispiel bei Facebook eingeloggt ist und parallel auf Websites surft, die diese Plug-ins integriert haben, erfährt Facebook davon und kann so ein umfassendes Surfprofil dieses Nutzers anlegen. So weiß Facebook nicht nur über den Namen, den Freundeskreis, die Interessen, die Aufenthaltsorte und sonstige Details Bescheid, sondern sogar, auf welchen Websites der Nutzer gerne surft. Um das zu umgehen, setzen viele Website-Betreiber auf die sogenannte „2-Klick-Lösung“. Hierbei werden nicht die eigentlichen Social-Media-Buttons eingebaut, sondern „Dummys“, die erst durch einen Klick aktiviert werden müssen. Erst nach dem Klick werden Daten an die Netzwerke gesendet; der Nutzer hat also die Möglichkeit, das zu verhindern, 138 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de indem er die Buttons eben nicht aktiviert. Das stellt eine akzeptable Zwischenlösung dar, hat aber ebenfalls drei entscheidende Nachteile: 1. Der Aufwand ist wiederum größer, da ein Klick mehr notwendig ist. 2. Direkte Interaktion mit der Seite ist nicht mehr möglich (zum Beispiel das sofortige Anzeigen von Freunden, die ebenfalls Fan der Seite sind). 3. Die Lösung ist ebenfalls nicht zu 100 Prozent datenschutzkonform, da nicht klar ist, welche Daten (nach dem Klick) gesendet werden und wie mit den Daten umgegangen wird. Für vorsichtige Unternehmen stellt die 2-Klick-Lösung eine vorübergehende Notlösung dar, um eine virale Verbreitung bei reduziertem Rechtsrisiko zu erreichen. Abbildung 59: 2-Klick-Lösung auf der Website der Stadt Kassel; Quelle: www.stadt-kassel.de Marketing in Social Media | 139 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Meta-Informationen Schließlich ist es äußerst sinnvoll, die Meta-Tags der Website zu ergänzen, um in den Social Networks eine ansprechende Darstellung zu gewährleisten. Meta-Tags sind beschreibende Angaben im Kopfbereich einer Website, in der, für den normalen Besucher unsichtbar, zum Beispiel die Sprache und der Autor der Seite angegeben oder Befehle für Suchmaschinenrobots eingetragen werden. Browser und Robots interpretieren diese Befehle dann und handeln entsprechend. Wenn eine Website in den sozialen Netzwerken geteilt wird, lässt sich mittels der MetaTags festlegen, welches Bild und welcher Titel für den Share verwendet werden soll. Facebook und Google+ suchen ansonsten irgendein Bild der Seite aus (mit etwas Pech sogar einen Werbebanner), manche anderen Netzwerke (zum Beispiel XING) bauen gar kein Bild ein, wenn nicht explizit eines festgelegt wurde. Dieses Festlegen geschieht mittels des Open-Graph-Protokolls. Hier lassen sich für jede Seite ein Bild, ein Titel, eine Kurzbeschreibung sowie weitere Angaben (wie zum Beispiel die richte URL oder der geografische Ort) festlegen. Diese werden dann beim Teilen übernommen. Das Einrichten ist ein technischer Vorgang und muss in der Regel von der IT übernommen werden. Für manche Systeme gibt es auch bereits fertige Plug-ins (zum Beispiel für Wordpress unter http://omaxis.de/wordpress-Plug-ins/wp-open-graph-meta/). Alle Informationen über das Open-Graph-Protokoll finden Sie unter www.ogp.me. Abbildung 60: Grundlegende Open-Graph-Daten; Quelle: www.ogp.me 140 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Social-Media-Newsroom Der Ort, auf dem alle Social-Media-Aktivitäten zusammenlaufen, ist in der Regel der SocialMedia-Newsroom. Leider sieht man bisher auf viel zu wenigen Websites dieses Angebot. Der Social-Media-Newsroom richtet sich in erster Linie an Pressevertreter, aber auch an andere Interessenten, die sich eingehender über die Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens informieren wollen. Er dient dazu, die oft stark verzweigten Social-Media-Kanäle und -Aktivitäten an einer zentralen Stelle zusammenzuführen, da sonst der Überblick schnell verloren geht. Der Social-Media-Newsroom kann entweder auf einer eigenen Domain gehostet werden oder in die Website eingebunden. Ähnlich wie schon beim Blog bevorzuge ich persönlich die zweite Variante, weil der Besucher dann gleich auf der Website gehalten wird, die Seite mehr Content (und damit potenziell mehr Trust von den Suchmaschinen) und außerdem weitere Backlinks erhält, was die Suchmaschinenpositionen stärkt. Die R+V-Versicherungen haben sich für den anderen Weg entschieden und auf www.ruvnewsroom.de einen externen Newsroom eingerichtet. Hier laufen die Aktivitäten wie Blogs, Facebook, Twitter, YouTube, flickr und Pressemitteilungen zusammen. Dazu sind zahlreiche weitere Informationsquellen aus dem R+V-Universum sowie konkrete Ansprechpartner aufgeführt. Weitere externe Social-Media-Newsrooms, die Ihnen einen Einblick in Möglichkeiten und Best Cases bieten, finden Sie zum Beispiel unter •www.smnr-frankfurt.de (Stadt Frankfurt am Main) •www.burda-news.de (Burda Medien) •www.travelcharme-newsroom.com (Travel Charme) Die meisten Unternehmen setzen aber auf einen Social-Media-Newsroom, der innerhalb der Unternehmenswebsite eingebaut ist. Einige Beispiele dafür: •www.saint-gobain.de/deutschland/de/presse/social-media-newsroom/index.html (Saint Gobain) •www.vaillant.de/newsroom/ (Vaillant) •www.easycredit.de/Social-Media-Newsroom.htm (easyCredit) •http://newsroom.coca-cola-gmbh.de (Coca Cola) •http://newsroom.subway-sandwiches.de/ (Subway) •http://newsroom.lufthansa.com (Lufthansa) •www.bechtle.com/presse/social-media-newsroom/ (Bechtle) •www.tk.de/tk/newsroom/279464 (Techniker Krankenkasse) •http://newsroom.siemens-home.de/ (Siemens Hausgeräte) •www.sas.com/offices/europe/germany/social/newsroom/index.html (SAS) Marketing in Social Media | 141 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 61: Social-Media-Newsroom der R+V-Versicherungen; Quelle: www.ruv-newsroom.de 142 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 62: Social-Media-Newsroom der SAS; Quelle: www.sas.com/offices/Europe/Germany/social/newsroom/index.html Damit ein Social-Media-Newsroom optimal aufgebaut ist und den maximalen Mehrwert bietet, sind einige grundsätzliche Dinge zu beachten. Der Newsroom sollte mindestens folgende Elemente enthalten: •eingebundene Newsstreams aller Social Networks, auf denen das Unternehmen aktiv ist, •direkte Links und/oder Plug-ins zu den Auftritten in den verschiedenen Networks, •Tags/Schlagworte, die die verschiedenen Themen organisieren, •RSS-Feeds zum Abonnieren einzelner Themen oder Kanäle, •Ansprechpartner mit Bild und Kontaktdaten, •Pressemitteilungen (inklusive Archiv), •Hinweis zur Verwendung und Lizenzen, •Suchfunktion. Marketing in Social Media | 143 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Außerdem arbeiten manche Unternehmen mit erweiterten Inhalten, zum Beispiel FAQs (Häufige Fragen und Antworten), Chatfunktionen, Rating-Funktionen oder zusätzlichem Bild- und Videomaterialien zur freien Verwendung (mit Quellenangabe). Durch den Social-Media-Newsroom erhält Ihre Website einen weiteren Bereich, der ständig erweitert wird, „lebt“ und für eine hohe Verweildauer und angenehme Assoziationen mit Ihrer Marke sorgt. 144 | Marketing in Social Media Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 6. Mitarbeitersuche per Web 2.0 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 6.1 Status quo Das Social Web ist nicht nur für die klassischen Marketing-Zwecke interessant, sondern auch und gerade für die Suche nach Mitarbeitern. Verschiedene Studien zeigen, welche Rolle die sozialen Medien schon heute bei der Job- und Mitarbeitersuche einnehmen: •64 Prozent der Unternehmen in den USA haben bereits Mitarbeiter über soziale Netzwerke gefunden (Social Recruiting Report 2011). •Die Einstellungsrate bei Bewerbern, die über Social-Media-Empfehlungen kamen, ist zehn Mal höher als bei herkömmlichen Bewerbungen (Social Recruiting Report 2011). •25 Prozent aller Jobsuchenden nutzen Social Media für ihre Suche, 39 Prozent haben bereits einen Job über Social Media gefunden. Facebook liegt dabei auf Platz 1, vor LinkedIn, Blogs und Twitter (Global Workforce Index 2011). •16 Prozent der Befragten fanden ihren aktuellen Job über ein Social Network (Jobvite 2011). •18,4 Millionen Amerikaner gaben an, ihren aktuellen Job über Facebook gefunden zu haben, acht Millionen über Twitter und zehn Millionen über LinkedIn (Jobvite 2011). •Nur 7 Prozent der Befragten bewarb sich auf eine Jobanzeige in einem Printmedium (Global Workforce Index 2011). Die Zahlen stammen überwiegend aus den USA. Dort ist das Thema Social-Media-Recruiting bereits deutlich stärker in den Unternehmen etabliert. Aber auch Deutschland holt kräftig auf. Aktuell nutzen 74 Prozent der deutschen Unternehmen Social Media zur Mitarbeitersuche (Social Media Recruiting Studie 2012). Allerdings erscheint diese Zahl sehr hoch, was daran liegen kann, dass die Befragung online durchgeführt wurde und damit nur Unternehmen ansprach, die ohnehin eine hohe Online-Affinität aufwiesen. Nichtsdestotrotz wird Mitarbeitergewinnung über Social Media in den kommenden Jahren ein Thema für die allermeisten Unternehmen sein. Insbesondere im B2B-Sektor sehen viele Unternehmen hier die größten Chancen. Einen erhöhten Absatz erhoffen sich nur wenige Produktionsgüterhersteller über die sozialen Netzwerke. Da die Absatzmärkte sehr eng definiert und überwiegend persönlich bekannt sind, bringt auch die zusätzliche Reichweite oft nur wenig Mehrwert. Die Ansprache potenzieller Bewerber allerdings bietet auch für diese Unternehmen neue Chancen. Der Grund dafür liegt darin, dass Arbeitgeber, die in den sozialen Medien nicht auffindbar sind, als weniger attraktiv gelten. Gerade die jüngeren Generationen, für die Facebook und Co. zum alltäglichen Umgang gehören, suchen zur Orientierung und insbesondere vor Bewerbungen nach Einblicken, Informationen und Erfahrungsberichten. Aber auch Young Professionals und erfahrenere Führungskräfte lassen sich über Social Media ansprechen. 146 | Mitarbeitersuche per Web 2.0 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Häufig stößt der Jobsuchende aber nicht nur im Rahmen einer aktiven Suche auf ein Unternehmen, sondern bekommt die Unternehmenspräsenzen bereits vorab empfohlen („passive Viralität“). Vielleicht hat ein ehemaliger Schulfreund bei der Unternehmensseite „Gefällt mir“ geklickt, YouTube schlägt ein entsprechendes Video vor, weil es von einem Kontakt bei Google+ geteilt wurde oder der Blogbeitrag macht gerade bei Twitter die Runde und taucht so im Newsstream des Kandidaten auf. So entwickelt sich eine starke Arbeitgebermarke nach und nach auch im Social Web. 6.2 Besonders geeignete Netzwerke Die erste Frage, die sich viele Social-Media-Manager stellen, ist die nach dem besten Netzwerk für die Mitarbeitersuche. Hier ergeben sich erst einmal keine größeren Überraschungen. Viele Unternehmen machen die Erfahrung, dass die ohnehin bekannten Netzwerke wie Facebok, XING, LinkedIn, YouTube oder Twitter auch für das Recruiting besonders geeignet sind. Auch ein Recruiting-Blog, in dem Mitarbeiter Erfahrungen teilen oder die Vorteile des Arbeitsplatzes zeigen, bietet sich in besonderem Maße an. Recruiting bei Facebook Bei Facebook sind erfahrungsgemäß gerade B2B-Unternehmen erst einmal skeptisch. Dabei bieten sich gerade hier zahlreiche Chancen. Wer glaubt, seine Produkte oder Leistungen seien zu kompliziert, abstrakt oder unbedeutend, um bei Facebook geteilt zu werden, kann zumindest interessante Einblicke in den Arbeitsalltag bieten. Wer hier offen und mutig genug ist, kann auf eine hohe virale Verbreitung hoffen. Ein Beispiel hierfür ist die Robert Bosch GmbH, die sowohl im B2B- als auch im B2C-Sektor tätig ist. Auf ihrer Facebook-Karriereseite erzielt Bosch eine Interaktivitätsrate von über 6 Prozent und liegt damit weit über dem Durchschnitt aller Facebook-Seiten (circa 1,75 Prozent). Bei manchen Beiträgen wird siebzig Mal oder öfter „Gefällt mir“ geklickt. Auf einer Facebook-Recruiting-Seite lassen sich alle Inhalte publizieren, die einen Einblick in die Arbeitswelt des Unternehmens geben. Zum Beispiel: •Vorstellung von Mitarbeitern und Azubis •Interviews mit Mitarbeitern, Führungskräften, Personalverantwortlichen •Einblicke in den Arbeitsalltag •Tipps zur Bewerbung Mitarbeitersuche per Web 2.0 | 147 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 63: Bosch-Karriereseite auf Facebook; Quelle: www.facebook.com/BoschKarriere •Recruiting-Events •Erlebnisse von Azubis •Karrierewege •Berichte von Karrieremessen etc. •Hinweis auf einzelne offene Stellen •Jobprofile •Gewinnspiele Recruiting bei XING Besonders intensiv genutzt werden für Recruiting-Zwecke auch XING und das amerikanischer und stärker internationale Pendant LinkedIn. Da es sich hierbei um Karriere-Portale beziehungsweise Business-Netzwerke handelt, ist das nicht weiter verwunderlich. 148 | Mitarbeitersuche per Web 2.0 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de XING bietet beispielsweise verschiedene Möglichkeiten, potenzielle Bewerber anzusprechen. Die Bandbreite fängt mit kurzen, kostenlosen Angeboten im eigenen Newsfeed an. Diese Postings können nur vom eigenen Netzwerk gesehen werden und tauchen nicht in der Jobsuche auf. Außerdem werden die Anzeigen in der Zeichenanzahl und Laufzeit stark beschränkt. Hier lassen sich eher wenige, dafür aber aufgrund des Netzwerkeffekts sehr passende Empfehlungen generieren. Abbildung 64: Mini-Stellenanzeige bei XING; Quelle: www.xing.com/de Mehr Reichweite bringen dagegen die anderen Stellenanzeigen-Formate, die entweder auf Cost-per-Click-Basis oder mit einem Festpreis bezahlt werden. Diese bieten sowohl eine längere Laufzeit als auch einen größeren Gestaltungsspielraum. Darüber hinaus erhalten passende Kandidaten die Anzeigen im Profil als Vorschlag angezeigt und können auch über die Suche auf die Anzeigen stoßen. Aber auch ohne die klassischen Stellenanzeigen, die ja eigentlich viel eher ein Werkzeug des Web 1.0 darstellen, bietet XING Möglichkeiten für die Personalgewinnung. So eröffnen sich zum Beispiel in entsprechenden Gruppen zahlreiche Gelegenheiten, an passende Bewerber zu kommen. Zum einen könnten Sie passiv vorgehen und nach Anfragen potenzieller Kandidaten in den Gruppen Ausschau halten. Zum anderen können Sie Ihre Angebote natürlich selbst in die Gruppen posten. Hier bieten sich zum Beispiel branchen- oder regionenspezifische Fachgruppen an, zum Beispiel: XING-Branchengruppe Webadresse Jobs in der Energiewirtschaft https://www.xing.com/net/energiejobs IT Jobs Europe https://www.xing.com/net/ITJobsEurope Mitarbeitersuche per Web 2.0 | 149 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de XING-Branchengruppe Webadresse BejingJobs https://www.xing.com/net/beijingjobs Jobs Windenergie https://www.xing.com/net/jobswe BW-Jobs – Fachkräfte für Baden-Württemberg https://www.xing.com/net/bw-jobs Jobs Antriebstechnik https://www.xing.com/net/jobsat SAP Festanstellungen in Deutschland https://www.xing.com/net/sapfestanstellungende Aber auch allgemeine Recruiting-Gruppen mit einer breiteren Ausrichtung, zum Beispiel: Absolventen – Gesuche und Angebote – Praktika – Nebenjobs – Diplomarbeiten – Berufseinstieg https://www.xing.com/net/gesucheundangebote/ Young Career – Berufseinsteiger https://www.xing.com/net/berufseinsteiger Young Professionals – Jobs, Lifestyle und Netzwerk https://www.xing.com/net/ youngprofessionals A–Z of Global Job Opportunities https://www.xing.com/net/jobopportunity International Executive Recruiting – IER https://www.xing.com/net/internationalexecutive Die persönlichste Lösung, Recruiting bei XING zu betreiben, bietet die umfangreiche Suchfunktion. Zwar gibt es hier einen speziellen Recruiter-Account, der noch weitere Filter und Suchmöglichkeiten eröffnet, aber auch mit der normalen Suche kommen (Premium-) Mitglieder schon sehr weit. Sie können Ihre Suche so genau eingrenzen, wie Sie möchten. Besonders empfehlenswert sind hierbei Suchbegriffe wie „neue Herausforderungen“ oder natürlich „Job“. Je genauer Sie Ihre Suche eingrenzen, desto weniger Treffer werden Sie erzielen – diese sind dafür im Idealfall extrem passend. Im hier verwendeten Beispiel wurde ein Mitarbeiter gesucht, der bei einer Bank oder Sparkasse in Bayern im Controlling arbeitet und einen neuen Job sucht. Trotz dieser sehr engen Eingrenzung finden sich immerhin fünf Kandidaten. 150 | Mitarbeitersuche per Web 2.0 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 65: Erweiterte Suchfunktion bei XING; Quelle: www.xing.com/de TIPP In der XING-Suche sollten Sie Qualifikatoren wie Sternchen oder AND beziehungsweise OR verwenden, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Mitarbeitersuche per Web 2.0 | 151 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Recruiting bei YouTube Die Personalsuche bei YouTube stellt schon etwas höhere Anforderungen als die bei den oben genannten Netzwerken. Während eine Facebook-Seite einzurichten oder Stellenangebote bei XING zu schalten noch einen vertretbaren Aufwand bedeutet, müssen bei YouTube Videoinhalte vorliegen. Das stellt für manche Unternehmen erst einmal eine Hürde dar. Doch der Aufwand lohnt sich. Studien zeigen, dass beispielsweise Stellenanzeigen mit eingebundenem Video zwölf Prozent häufiger angesehen und 34 Prozent mehr Bewerbungen erhalten als Angebote ohne Video (HireRabbit 2012). Mit Videos geben Sie Ihrem Unternehmen ein Gesicht und eine Stimme, lassen es offener und freundlicher erscheinen und verbessern ganz nebenbei noch Ihre Suchmaschinensichtbarkeit, Ihren Traffic und den Wert Ihrer Arbeitgebermarke. Welche Videos eignen sich überhaupt zur Personalgewinnung? Hier gibt es ganz verschiedene Ansätze: Imagevideo: Der Klassiker, aber nicht immer auch das erfolgreichste Format. Ein Imagevideo wird nur selten viral und entspricht eher dem Geltungsbedürfnis der Unternehmenskommunikation als den Erwartungen der Social-Media-Nutzer. Trotzdem sollte es als Basis für Interessierte nicht fehlen. Interviews mit Angestellten: Wie schon bei Facebook bieten sich auch hier Interviews mit den Mitarbeitern über den Arbeitsalltag an. Lassen Sie die Mitarbeiter so frei wie möglich erzählen, was ihnen an dem Job gefällt, aber auch, welche Hindernisse oder Hürden sie erst überwinden mussten. Keine Angst vor Kritik: Es glaubt ohnehin niemand, dass ein Job den ganzen Tag nur Friede-Freude-Eierkuchen in einer Traumwelt ist. Einige kritische Aspekte in einem sonst positiven Video fördern die Glaubwürdigkeit. Interviews mit Führungskräften: Interessant sind auch Interviews mit gehobenen Positionen bis hin zum Top-Management oder dem Eigentümer der Firma. Als Berufseinsteiger erhält man nur selten einen Einblick in den Arbeitsalltag eines Managers. Unternehmen, die dies ermöglichen, zeigen Offenheit und Authentizität, und genau das spricht Bewerber aller Altersklassen an. Jobprofile: Auch per Video lohnt es sich, die einzelnen Jobs vorzustellen. Was macht ein Grafikdesigner den ganzen Tag? Wie sieht der Tagesablauf eines Zerspanungsmechanikers aus? Welche Aufgaben erwarten einen Kundenberater? Je mehr Details Sie hier vorstellen können, desto besser. 152 | Mitarbeitersuche per Web 2.0 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Veranstaltungsvideos: Wenn es im Unternehmen Veranstaltungen gibt, die für Bewerber eine besondere Relevanz haben, lohnt es sich, auch hier die Kamera mitlaufen zu lassen. Gerade Events und Aktivitäten abseits des Arbeitsalltags zeigen, was das Unternehmen sonst noch zu bieten hat. In Zeiten des Fachkräftemangels kommt diesen Argumenten besondere Bedeutung zu. Abbildung 66: Recruiting-Video von John Deere; Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=DBUATUs-lcY Mitarbeitersuche per Web 2.0 | 153 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Allerdings ist der Aufwand für die Erstellung, den Schnitt und die gesamte Produktion des Videos nicht zu unterschätzen. Geben Sie diese Aufgaben zumindest anfangs in professionelle Hände. Ein schlecht gemachtes Video entwickelt sich vielleicht zum viralen Hit, aber nur selten aus den Gründen, die man als Unternehmen gerne hätte. Aber auch bei technisch anspruchsvoll produzierten Videos besteht die Gefahr, dass das Video ungewollte Belustigung hervorruft, wenn das Video ungelenk oder erzwungen wirkt. In letzter Zeit haben sich einige Banken mit solchen Image-Videos in die Nesseln gesetzt. Echte Azubis oder Mitarbeiter einzusetzen, ist natürlich der richtige Weg. Versuchen Sie aber nicht, Amateure wie „richtige“ Schauspieler wirken zu lassen, das geht immer daneben. Recruiting mit Blogs Der Stellenwert, der bisher die Karriereseite hatte, wird von Blogs nicht ersetzt. Stattdessen ergänzen Blogs die bisherigen Recruiting-Angebote der Unternehmen. Alles, was in den obigen Abschnitten über die einzelnen Netzwerke gesagt wurde, kann auch in Blogs eingebunden werden: YouTube-Videos, Facebook-Newsstream, Stellenanzeigen etc. Gleichzeitig können Sie wieder die externen Netzwerke nutzen, um Ihre Blog-Inhalte zu verbreiten. Ein häufiges Konzept im Recruiting ist der Azubi-Blog. Hier berichten Azubis von ihrer Ausbildung. Solche Blogs können sehr authentisch wirken. Von erfahreneren Mitarbeitern oder gar Führungskräften erwartet man schließlich, dass sie die Werbebotschaften des Unternehmens verinnerlicht haben und sich stets im Sinne der Corporate Identity äußern. Bei Azubis geht man von einem objektiveren Blickwinkel aus, quasi dem rebellischen Geist der Jugend. Außerdem erhalten Azubis Einblick in viele verschiedene Unternehmensbereiche, was bei Festangestellten nur selten der Fall ist. Sollten Sie mit dem Gedanken spielen, einen Azubi-Blog einzurichten, stellen Sie sich vorab folgende Fragen: •Wer soll bloggen? Die Azubis selbst oder ein Mitarbeiter, der über die Azubis schreibt? •Wenn die Azubis selbst bloggen: Wie frei sollen sie schreiben dürfen? Wie viel Kritik sind Sie im Zweifel bereit, auf dem Blog zuzulassen? •Wie gehen Sie mit kritischen Kommentaren der Leser um? •Wie können Sie ein regelmäßiges Befüllen des Blogs sicherstellen? Können Sie einen Arbeitsplan mit den Azubis erstellen? 154 | Mitarbeitersuche per Web 2.0 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de •Wie viel Privates der Azubis möchten Sie im Blog sehen? Zu viel wirkt unprofessionell, komplettes Fehlen wirkt eventuell steril und unpersönlich… In jedem Fall sollten die bloggenden Azubis vorab eine Schulung erhalten, die nicht nur die Funktionsweisen des Blogs, sondern auch Grundregeln der Social-Media-Kommunikation und einen inhaltlichen Rahmen für den Blog umfasst. Danach sollten die Azubis dann allerdings relativ freie Hand erhalten und so weit wie möglich „frei Schnauze“ bloggen können. Regelmäßige Projekttreffen und Feedbacks durch die Ausbilder helfen, den Blog auf Kurs zu halten. Abbildung 67: Azubi-Blog des Otto-Konzerns; Quelle: www.ottoazubiblog.de Mitarbeitersuche per Web 2.0 | 155 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Recruiting mit Kununu Besonders im Auge behalten sollten Sie die Recruiting-Plattform Kununu (www.kununu. com). Als erstes deutsches Angebot dieser Art hat sich Kununu eine Monopolstellung gesichert. Das Spannende daran: Jeder kann dort Meinungen und Erfahrungen über seinen (aktuellen oder ehemaligen) Arbeitgeber hinterlassen, auch ohne dass dieser auf der Plattform überhaupt aktiv sein muss. Das bedeutet, dass dort im schlimmsten Fall vielleicht schon seit Monaten oder Jahren negative Aussagen über Sie online sind, die von Tausenden von Interessenten gelesen wurden, ohne dass Sie davon wissen. Abbildung 68: Negative Erfahrungsberichte und über 3.600 Abrufe auf kununu; Quelle: www.kununu.com 156 | Mitarbeitersuche per Web 2.0 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Natürlich bietet Kununu aber auch positive Chancen für das Recruiting. Unternehmen können sich hier, je nach Geldbeutel, umfangreich darstellen, Stellenanzeigen, Videos oder Fotos veröffentlichen und auf veröffentlichte Erfahrungsberichte eingehen. Die Preise dafür sind allerdings nicht ganz ohne. Je nach Funktionsumfang und Mitarbeiteranzahl kostet die Präsenz auf Kununu zwischen 190 und fast 2.000 Euro pro Monat. Ob sich das in Ihrem Fall lohnt, müssen Sie abwägen. Folgende Überlegungen helfen Ihnen dabei: •Sind bereits negative oder positive Erfahrungsberichte online, die kommentiert werden sollten? •Wie häufig ist das Profil bisher betrachtet worden? •Wie interessant sind die Marketing-Möglichkeiten auf Kununu für Sie (auch die Verknüpfung mit XING)? •Wie weit vorne steht die Profil-Seite bei Google bei einer Suche nach dem Unternehmensnamen? Gerade letztere Frage kann von entscheidender Bedeutung sein. Kununu ist bei Google für sehr viele Keywords, darunter auch zahlreiche Firmennamen, auf den vordersten Plätzen vertreten und damit häufig erste Anlaufstelle für potenzielle Bewerber. Finden diese ein leeres Profil oder gar negative Äußerungen vor, lässt sich das Unternehmen große Chancen entgehen oder verliert im schlimmsten Fall sogar Bewerber, die sich eigentlich schon entschieden hatten. Eine kurze Sichtbarkeitsanalyse mit dem SEO-Tool SISTRIX zeigt: Kununu steht für über 5.000 Suchphrasen, die „GmbH“ enthalten, in den Top 10 der Suchergebnisse, für 356 GmbHs sogar auf Platz 1, noch vor der eigentlichen Unternehmenswebsite. Prüfen Sie regelmäßig nach, ob Ihr Unternehmen auch darunter ist. Mitarbeitersuche per Web 2.0 | 157 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 69: Kununu steht für Tausende von GmbH-Namen in den Top 10 der Suchergebnisse; Quelle: www.sistrix.de 158 | Mitarbeitersuche per Web 2.0 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 7. Professionelle PR im Web 2.0 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Die Social Media haben die klassische PR-Arbeit nicht abgelöst, wohl aber grundlegend verändert. Durch die Übernahme der Kommunikationshoheit durch die früheren Zuhörer beziehungsweise Leser haben sich die Strukturen deutlich verändert. Besonders deutlich wird diese Veränderung in der steigenden Gefahr von Kommunikationskrisen und sogenannten Shitstorms. Um solche Krisen zu verhindern oder zumindest einzudämmen, können Sie als Social-Media-Manager viel tun. 7.1 Was tun, wenn’s brennt? Kommunikationskrisen entstehen im Social Web in aller Regel aus einem Fehlverhalten von Unternehmen heraus. Sei es, dass beim Service geschlampt wurde oder Kritik nicht ernst genommen und richtig beantwortet wurde – in den meisten Fällen liegen die Ursachen im Unternehmen. Davon unabhängig gibt es natürlich auch Beispiele, in denen es Kunden einfach Spaß macht, den Großen eins auszuwischen und gut gemeinte Aktionen gezielt zu sabotieren. Die neue Offenheit und Transparenz im Social Web bietet da genügend Angriffsflächen. Dagegen lässt sich im Vorfeld auch wenig tun. Hier gilt es eher, die Krise einzudämmen und den Verlauf positiv zu beeinflussen. Ein Beispiel für einen solchen unverschuldeten Gegenwind spielte sich im September 2012 auf der Facebook-Seite von Samsung Mobile USA ab. Das Facebook-Team stellte eine eigentlich interessante Frage, von der sie sich Resonanz der User erhoffte: „Wenn du nur ein elektronisches Gerät auf eine einsame Insel nehmen dürftest, welches wäre es?“. Mit der Reaktion der Nutzer hatte man wohl nicht gerechnet. So gut wie alle der über 19.000 Kommentare würden nämlich das Konkurrenzprodukt iPhone 5 wählen. Fast 2.500 Shares und über 46.000 Likes sorgten dann noch für die notwendige Reichweite. Vorhersehbar war die Reaktion der Nutzer wohl nicht, und daher war sie auch nicht vermeidbar. Samsung blieb bloß die Option, die Kommentare auszuhalten und mit weiteren Postings den Querschläger auf der Timeline weiter nach unten zu schieben. Eine gute Vorbereitung ist jedoch schon die halbe Miete. Hierzu gehört, bei der anfänglichen SWOT-Analyse mögliche Risiken sauber herauszuarbeiten und Reaktionen zu entwerfen. 160 | Professionelle PR im Web 2.0 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 70: Unvorhergesehene Nutzer-Reaktionen auf der Samsung-Fanpage; Quelle: www.facebook.com/SamsungMobileUSA 7.2 Szenario-Denken hilft, Krisen vorzubeugen Welche Krisenszenarien sind bei Ihnen denkbar? Erarbeiten Sie einige Standard-Fälle, die häufig im Netz auftauchen. Zum Beispiel: •Ein unzufriedener Kunde macht sich auf Ihrer Facebook-Seite Luft. Einige Dutzend anderer Kunden, die ähnliche Erfahrungen gemacht haben, unterstützen den Kritiker. •In den Medien wird negativ über Ihr Unternehmen berichtet. An mehreren Stellen im Web entstehen gleichzeitig Diskussionsherde. •Einer Ihrer Mitarbeiter gibt unbedacht Interna im Social Web preis. Die Inhalte werden sofort von Nutzern aufgegriffen und weitergereicht. •Eine Non-Profit-Organisation greift Sie aufgrund Ihrer Produktionsbedingungen oder einer anderen Eigenschaft an und erhält breiten Zuspruch. •Ihre Facebook-Seite wird von Fans eines konkurrierenden Unternehmens „geentert“ und mit unzähligen Kommentaren und Beiträgen versehen. •In einem Forum werden unwahre Behauptungen über Ihr Unternehmen von anonymen Schreibern aufgestellt. Diese werden sofort über Twitter und Co. weiterverbreitet. Professionelle PR im Web 2.0 | 161 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Das sind nur einige Beispiele von Krisen, die im Social Web passieren können. Überlegen Sie sich, welche Situationen bei Ihnen und Ihrem Unternehmen auftreten können, und entwerfen Sie für diese Szenarien Reaktionspläne, um im Ernstfall ein schnelles und entschiedenes Handeln gewährleisten zu können. Die gute Nachricht: Social-Media-Krisen ebben meist genauso schnell wieder ab, wie sie entstanden sind. Der Unmut der Nutzer kocht oft schnell hoch, legt sich dann aber auch wieder. Nachhaltiger Schaden entsteht nur in besonders schweren Fällen. Relativ bekannt ist das Beispiel der Greenpeace-Kampagne, die im März 2010 gegen Nestlé aufgesetzt wurde. Der Hintergrund: Nestlé verwendet/e in seinen Kitkat-Riegeln Palmöl aus Gebieten, die von bedrohten Orang Utans bewohnt sind. Greenpeace hat, um auf diesen Missstand aufmerksam zu machen, ein Video produziert, in dem eine Kitkat-Werbung parodiert und der, aus Sicht von Greenpeace durch Nestlé unterstützte, Massenmord an den Primaten thematisiert wurde. Nestlé ließ das Video wegen Markenrechtsverletzung bei YouTube löschen, wodurch der Shitstorm erst so richtig an Fahrt aufnahm. Ergebnis war, dass das Netz einige Tage lang bebte, Tausende von Kommentaren auf den jeweiligen Facebook-Seiten eingingen und Nestlé die Fanseite sogar einige Tage lang sperren musste, weil sie dem Ansturm nicht mehr Herr wurden. Wie wir alle wissen, existiert Nestlé aber, trotz der falschen Reaktion auf die Kritik und des damit entstandenen Imageschadens, immer noch. Dauerhafte Absatzschwierigkeiten bei Kitkat sind ebenfalls nicht entstanden. Im Netz zeigt sich ein sonderbares Phänomen zu dieser Krise: Analysiert man die GoogleSuchanfragen nach „Greenpeace“, zeigt sich ein deutlicher Peak im März 2010, also dem Zeitpunkt der Kampagne. Hier zeigten sich die Google-Nutzer offenbar deutlich interessiert an der Kampagne. Ein Peak bei den Suchanfragen „Nestlé“ oder „Kitkat“ ist dagegen nicht festzustellen. Aber auch die Anfragen nach „Greenpeace“ nahmen bald wieder ab und befanden sich schon im Juli wieder auf Normalniveau. Manchmal müssen Sie einfach durchhalten, bis die schlimmsten Wogen sich wieder geglättet haben. Abbildung 71: Google-Suchanfragen im Rahmen der Kitkat-Krise; Quelle: www.google.com/trends 162 | Professionelle PR im Web 2.0 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 7.3 Antwortmöglichkeiten in Krisensituationen Was aber ist zu tun, wenn wirklich etwas schiefgegangen ist? Wie sollten Sie mit negativen Kommentaren oder brodelnden Nutzermeinungen in Ihren Medien umgehen? Prinzipiell bieten sich verschiedene Möglichkeiten an. Die passende müssen Sie individuell je nach Schwere und Dringlichkeit der Situation auswählen. Nichts tun – aussitzen Manchmal lohnt es sich, eine Krise einfach auszusitzen. Nicht jedes Stürmchen wird ein Shitstorm und nicht jede Kritik verdient eine Antwort. Es kann sogar sein, dass Sie beim besten Willen einfach nichts dazu zu sagen haben – vielleicht auch, weil jede Rechtfertigung alles nur noch schlimmer machen würde. Und schließlich gibt es ja noch das Motto „Don’t feed the trolls“, also den Hinweis, nicht jeden notorischen Nörgler durch eine Antwort noch zu würdigen. Die Methode „Aussitzen“ eignet sich aber nur für Krisen, die weder besonders umfassend noch besonders schädigend sind. Denn auch aus kleinen Krisen können große entstehen. Sollten Sie sich für diese Variante entscheiden, beobachten Sie ganz genau die Entwicklungen. Greift die Kritik auf andere Kanäle über? Wird sie von größeren Medien aufgegriffen? Kommen die Beteiligten nicht zur Ruhe? In diesen Fällen kann ein Wechsel zu einer anderen Strategie angebracht sein. Die ING DiBa hat die Strategie „Nichts-Tun“ bei ihrer ersten größeren Social-Media-Krise angewendet. Nach einem Werbespot mit Dirk Nowitzki, in dem der Basketball-Star in einer Metzgerei seiner Heimatstadt beim Wurstverzehr in Kindheitserinnerungen schwelgt, lieferten sich Vegetarier und Fleischesser heftige Auseinandersetzungen auf der FacebookSeite der Bank. Die Pinnwand der DiBa wurde von über 1.400 Posts zu diesem Thema zu einer Anlaufstelle für angriffslustige Vegetarier und überzeugte Fleischliebhaber. An den eigentlichen Kernprodukten der Bank zeigte kaum noch jemand Interesse. Die Bank schaute sich das Treiben an und hielt sich zurück. Nach zwei Wochen entschied sich die DiBa dann, die Diskussion zu beenden, und kündigte mit einem Post an, künftige Posts zu diesem Thema zu löschen. Dieses Verhalten wurde von den Nutzern, Medien und Beobachtern überwiegend positiv aufgenommen. Man ließ den Diskutanten genug Freiraum, um sich und ihrer Meinung Gehör zu verschaffen, bestand aber dann auch wieder auf einer Rückkehr zum eigentlichen Sinn und Zweck der Bank-Fanpage. Da alles klar kommuniziert wurde, kann diese Strategie als vorbildlich gelten. Professionelle PR im Web 2.0 | 163 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 72: Die ING DiBa beendet die Diskussion; Quelle: http://www.facebook.com/ingdiba/posts/10150510635652881 Moderierend eingreifen In vielen Fällen werden Sie sich dafür entscheiden, die Diskussion zuzulassen, aber moderierend und mit Fakten und Klarstellungen einzugreifen. Wichtig hierbei ist, die Nutzer und deren Kritik ernst zu nehmen, niemanden zu bevormunden und sich nicht zu unangemessenen Äußerungen hinreißen zu lassen. Die Diskussion kann hitzig werden, Sie müssen jedoch immer einen kühlen Kopf behalten. Jede unbedachte Äußerung Ihrerseits kann die Kritiker weiter anstacheln. 164 | Professionelle PR im Web 2.0 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Hüten Sie sich vor allem davor, zu lügen. Eine kleine Notlüge erscheint in solchen Fällen oft sehr verlockend. Wenn diese Unwahrheit jedoch ans Tageslicht kommt (und die Gefahr dafür ist bei engagierten Nutzern relativ hoch), haben Sie die Krise auf ein ganz anderes Level gehoben. Was bisher vielleicht nur Krawall einiger „Trolle“ war, hat sich nun durch Ihr Verschulden zu einer ernsthaften Bedrohung ausgewachsen. Selbst eigentlich neutrale oder Ihnen zugewendete Nutzer werden nun die Seiten wechseln. Lügen – ein absolutes No-Go! Löschen Die Verlockung, Kritik einfach zu löschen, ist verständlicherweise groß. Wenn Sie jedoch andere Social-Media-Krisen analysieren, stellen Sie fest, dass viele erst durch das Löschen so richtig an Fahrt aufgenommen haben. Der dahinterstehende Mechanismus nennt sich „Streisand-Effekt“ (warum dieser so heißt, lässt sich zum Beispiel bei Wikipedia nachlesen). Nutzer lassen sich ungern bevormunden und wenn der Eindruck der Zensur entsteht, werden die Kämpfe eben auf anderen Kanälen ausgetragen. Dort haben Sie weniger Kontrolle, weniger Einfluss und generell weniger zu sagen. Es gibt im Wesentlichen nur einen akzeptablen Grund, Beiträge zu löschen: Wenn jemand in nicht hinnehmbarer Weise gegen Ihre Nutzerbedingungen verstoßen hat. Allein schon deshalb empfiehlt es sich, in Ihrem Blog, auf Ihrer Facebook-Seite etc. eine Unterseite mit Regeln für Kommentare und Nutzerbeiträge zu veröffentlichen („Hausregeln“, „Netiquette“ oder Ähnliches). Hier können Sie zum Beispiel folgende Spielregeln definieren: •Keine rechtswidrigen Inhalte (inklusive politisch radikale Meinungen, Beleidigungen, Hassreden etc.) •Keine Schmähkritik •Keine Fremd- oder Eigenwerbung •Keine Marken- oder Urheberrechtsverstöße •Sachlichkeit und Themenbezug Professionelle PR im Web 2.0 | 165 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 73: Netiquette im Blog von Schwäbisch Hall; Quelle: http://www.schwaebisch-hall.de/fuchsblog/?page_id=150 Verstößt ein Nutzer gegen diese Spielregeln, können Sie einen Kommentar im Zweifel löschen. Seien Sie dabei jedoch trotzdem besonders vor- und umsichtig. Lässt sich das Löschen nicht vermeiden, sprechen Sie nach Möglichkeit direkt mit dem Nutzer, erklären Sie Ihr Vorgehen und bieten Sie ihm an, einen neuen Eintrag unter Einhaltung der Spielregeln zu verfassen. 166 | Professionelle PR im Web 2.0 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 74: Netiquette-App von Labello; Quelle: http://www.facebook.com/LabelloDeutschland?sk=app_182824211762680 Die Frage, ob Facebook-Seiten eine Netiquette brauchen, ist unter Experten sehr umstritten. Ich vertrete die Meinung, dass solche Regeln sehr sinnvoll sein und im Streitfall Ärger ersparen können. Andere sehen durch diese Regeln die freie Kommunikation eingeschränkt oder stellen die Notwendigkeit der Regeln ganz infrage, da die meisten Regeln bereits in den Facebook-Nutzungsbedingungen enthalten sind. Diese liest sich jedoch kein Mensch durch, daher ist im Ernstfall auch ein Verweis darauf eher wenig hilfreich. Kurz und knapp formulierte Netiquette-Regeln dagegen werden eher akzeptiert. Es lässt sich auch leichter auf die Unterseite verweisen als auf einen Bereich in der x-ten Ebene der Facebook-Bürokratie. Professionelle PR im Web 2.0 | 167 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Rechtliche Schritte einleiten Die härteste Keule, die Sie auspacken können, ist das Einschalten des Rechtsanwalts beziehungsweise das Ergreifen rechtlicher Maßnahmen. Das sollte wirklich immer das letzte Mittel sein und wenn irgend möglich nicht gegen private Nutzer eingesetzt werden. Im oben genannten Beispiel „Greenpeace versus Nestlé“ war die mit Rechtsbeistand durchgesetzte Löschung des Videos der Ausgangspunkt der ganzen Krise. Etwas mehr Fingerspitzengefühl hätte vielleicht viel Ärger, Kosten und Stress vermeiden können. Wenn nachweislich ein Wettbewerber oder sonstiger Marktteilnehmer versucht, Ihnen Schaden zuzufügen, steht der rechtliche Weg selbstverständlich offen. Beleidigungen und ähnliche Äußerungen privater Nutzer stellen einen Grenzfall dar – hier müssen Sie abwägen, ob rechtliches Eingreifen angebracht ist oder ob es mit einer Verwarnung des Nutzers beziehungsweise dem simplen Löschen getan ist. 7.4 Action-Plan für Social-Media-Krisen Die folgenden konkreten Schritte sollen Ihnen helfen, Social-Media-Krisen wenn möglich zu vermeiden oder sie zumindest besser durchzustehen. Überprüfen Sie, wie gut Sie die einzelnen Schritte bereits umgesetzt haben. 1. Gute Vorbereitung Wie oben bereits angesprochen spielt die Vorbereitung eine wichtige Rolle. Erstellen Sie Worst-Case-Sze­na­rios und bauen Sie für jedes (realistische) Szenario einen groben Krisenreaktionsplan. Definieren Sie dabei Zuständigkeiten, Kompetenzen, eventuelle Overtime-Regelungen, vordefinierte Antworten (vorsichtig – authentisch bleiben!) sowie eine Dokumentationsvorlage, um im Nachhinein die Krise auswerten und Lehren daraus ziehen zu können. 2. Social Content Um auf die Krisen zu reagieren, müssen Sie Social-Media-geeigneten Content verwenden. Normale Pressemitteilungen können eher das Gegenteil bewirken, nämlich die Nutzer verärgern und weiter anstacheln. Die distanzierte Sprache einer Pressemitteilung gibt den Nutzern das Gefühl, mit Standard-Floskeln abgekanzelt und nicht ernst genommen zu werden – das ist Benzin ins Feuer gießen! 168 | Professionelle PR im Web 2.0 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Verwenden Sie stattdessen besser Inhalte, die bei Social-Media-Nutzern beliebt sind. Hierzu zählen: •Infografiken •„Faktenchecks“ •Häufige Fragen und Antworten („FAQ“) •Gerücht und Wahrheit •YouTube-Videos mit Fakten und Erklärungen •etc. Spielen Sie dabei auf der gesamten Social-Media-Klaviatur. Erstellen Sie einen Blogbeitrag, eine Facebook-Landingpage, verweisen Sie auf Twitter und Google+ und so weiter. 3. Unterstützer ins Boot holen Sie sollten bereits im Rahmen des Krisenreaktionsplans mögliche Unterstützer identifizieren. Nutzer, die eine hohe Reichweite haben und Ihnen wohlgesonnen sind. Möglichst sollten diese Unterstützer Ihnen so nahestehen, dass sie nichts dagegen haben, von Ihnen in einer Krisensituation angeschrieben und um Einmischung gebeten zu werden. Erstellen Sie eine Liste mit einem solchen Unterstützer-Netzwerk. Hierzu gehören aber nicht nur User, sondern auch fachlicher Beistand, zum Beispiel Ihr Social-Media-Berater beziehungsweise Ihre Agentur, ein spezialisierter Rechtsanwalt, der etwas von dem Thema Social Media versteht. Auch SEO-Berater oder PR-Berater können nicht schaden. Ihre eigene Community, Ihre „echten“ Fans und Freunde, sind eine wirkungsvolle Waffe gegen externe Angriffe. Rufen Sie diese ruhig dazu auf, Sie zu unterstützen. 4. Intensives Monitoring Wenn es Ihr Budget zulässt, investieren Sie in ein gutes Monitoring-Tool. Wenn nicht, schöpfen Sie alle kostenlosen Möglichkeiten aus, die Sie haben. Denn im Krisenfall ist das Monitoring überlebenswichtig. Beobachten Sie genau, wo Krisenherde entstehen und welche Nutzer besonders engagiert bei der Sache sind. 5. Seien Sie schnell In der Krise müssen Sie schnell reagieren. Beantworten Sie offene Beiträge umgehend, reagieren Sie so schnell wie möglich auf Kritik und stellen Sie Sachverhalte klar. Das kann bedeuten, dass Sie über die normalen Arbeitszeiten hinaus aktiv sein müssen. Social Media machen nicht um 18 Uhr Feierabend, die stärkste Aktivität finden meist in den Abendstunden statt. Sie als Social-Media-Manager sollten daher in den Hochphasen der Krise Professionelle PR im Web 2.0 | 169 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de (meist die ersten ein bis zwei Tage) bereit sein, auch spät abends noch in den Netzwerken an der Krisenbewältigung zu arbeiten. Ihr Arbeitgeber kann diese Überstunden ja später ausgleichen, aber jetzt geht es darum, volle Präsenz zu zeigen. Erstellen Sie hilfreichen Content, beantworten Sie Postings, melden Sie sich vielleicht sogar in einer kurzen Videobotschaft zu Wort. 6. Vermeiden Sie Fehler Es gibt einige Dinge, die Sie jetzt unbedingt vermeiden sollten (und zwar noch strikter als sonst). Geben Sie vor allem keine pauschalen Antworten. Speisen Sie also Nutzer nicht mit Floskeln und Standard-Antworten ab. Auch wenn Copy & Paste bei häufig wiederkehrenden Fragen effizienter ist: In der ohnehin schon hitzigen Gemütslage dürfen Sie sich hier keine Blöße geben. Beantworten Sie jeden Beitrag so individuell wie möglich. Zeigen Sie, dass Sie die Nutzer ernst nehmen. Gehen Sie mit persönlichen Formulierungen auf die User ein. Es lohnt sich. Ein anderer häufiger Fehler sind persönliche Angriffe. Provozieren Sie nicht und lassen Sie sich auch nicht provozieren: Bleiben Sie ruhig, egal was passiert. Auch wenn persönliche Angriffe wehtun, bewahren Sie professionelle Distanz. Gehen Sie auf Angriffe nicht ein und antworten Sie auf die sachlichen Inhalte hilfsbereit. Oft gelingt es schon dadurch, die Diskussion wieder auf eine angemessenere Ebene zu bringen. 7. Lernen Sie aus anderen Beispielen Verfolgen Sie Social-Media-Krisen bei anderen Anbietern aufmerksam. Sie können hieraus eine Menge lernen: Was war die Ursache? Was wurde falsch gemacht? Welche Reaktionen können Sie übernehmen? Was hat die Krise gelöst? Vielleicht kommen Sie ja sogar mit anderen Social-Media-Managern ins Gespräch, die bereits Krisen erfolgreich überstanden haben. Im persönlichen Gespräch verraten diese gerne den einen oder anderen Tipp, der bei ihnen gut funktioniert hat. 170 | Professionelle PR im Web 2.0 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 8. Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Keine Strategie ist komplett ohne eine Erfolgskontrolle. Aus dem Online-Marketing sind wir gewöhnt, jede Kennzahl bis ins kleinste Detail messen und auswerten zu können. Diese Hoffnung hegen wir daher auch beim Social-Media-Marketing. Und in der Tat kommt dem Monitoring eine große Bedeutung zu. Sie müssen ständig auf dem Laufenden bleiben, was über Sie und Ihre Themen in den sozialen Medien gesprochen wird. An viele Diskussionen kommen Sie aber leider gar nicht heran, wenn diese „hinter verschlossenen Türen“, also auf privaten Profilen oder in geschlossenen Gruppen ablaufen. Trotzdem führt an Monitoring und Erfolgsmessung kein Weg vorbei. Und Sie haben auch eine Menge Möglichkeiten, wie Sie hier vorgehen können. Die wichtigsten und effektivsten davon stelle ich Ihnen in diesem Kapitel vor. Derzeit betreiben nur circa zehn Prozent der deutschen Unternehmen, die im Social Web aktiv sind, Social-Media-Monitoring. Kennzahlen zur Evaluation ihrer Maßnahmen haben gar nur zwei Prozent definiert (BITKOM 2012, Social Media in deutschen Unternehmen). Das zeigt deutlich, welches Nachholpotenzial in diesem Bereich noch besteht. Abbildung 75: Social-Media-Monitoring wird bisher nur selten genutzt; Quelle: http://www.bitkom.org/files/documents/Social_Media_in_deutschen_Unternehmen.pdf 172 | Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 8.1Ablauf und Schritte der Erfolgsmessung Das Social-Media-Monitoring steht in einem engen Zusammenhang und in wechselseitiger Beziehung zur Messung und Analyse der Daten sowie dem letztendlichen Reporting. Olivier Blanchard hat diesen Zusammenhang übersichtlich dargestellt (Blanchard, O.: Social Media ROI, 2012). Abbildung 76: Erfolgsmessung in Social Media; Quelle: in Anlehnung an Blanchard (2012) Das reine Monitoring stellt den ersten und elementarsten Schritt auf dem Weg zu einer nachhaltigen Erfolgsmessung dar. Hierbei geht es primär um „qualifiziertes Zuhören“. Mit Tools und Handarbeit sollen die Aussagen von Nutzern über die eigenen Marken oder relevante Themen erfasst und gesammelt werden. Eine Quantifizierung oder anderweitige Auswertung erfolgt in diesem Schritt noch nicht. Die Aufgaben des Monitorings hängen dabei von den Zielsetzungen ab. Ein mögliches Ziel könnte in der Erkennung neuer Trends liegen (Marktforschung). Dabei werden zum Beispiel relevante Begriffe überwacht. Ein anderes Ziel kann, insbesondere bei Unternehmen mit höherem Risikopotenzial (Energiekonzerne, Versicherungen etc.) in der Früherkennung von Krisenherden und möglichen Shitstorms liegen. Je früher Sie brodelnde Stellen im Netz erkennen, desto früher können Sie darauf reagieren. Im zweiten Schritt, der Messung, geht es darum, die gefundenen Daten zu quantifizieren. Ihnen wird also ein messbarer Wert zugewiesen. Es werden erste Kennzahlen vergeben. Gleichzeitig findet eine Beobachtung der Veränderungen dieser Kennzahlen statt. Die Analyse-Phase soll die gemessenen Daten interpretieren. Das Ziel dieser Phase besteht in der Ableitung von Aussagen, aus denen Sie dann Entscheidungen ableiten können. Jetzt können Sie die Zielerreichung Ihrer Maßnahmen auswerten und gegebenenfalls Änderungen an Ihrer Strategie (oder auch den Zielen) vornehmen. Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung | 173 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Das Reporting schließlich dient dazu, alle relevanten Entscheidungsträger über die Ergebnisse zu informieren und die Daten für spätere Vergleiche und Auswertungen abzuspeichern. 8.2Definition der zu untersuchenden Inhalte und Kennzahlen Damit die Erfolgsmessung sinnvoll durchgeführt werden kann, muss zuerst einmal definiert werden, was überhaupt gemessen werden soll. Hierbei kommen wieder die in der Strategie festgelegten Ziele zum Einsatz. Aus jedem Ziel lassen sich entsprechende messbare Kennzahlen ableiten. Hier noch einmal Beispiele für solche Kennzahlen: Kundenbindung: Besuchsfrequenz auf der Website über Social-Media-Kanäle, Verweildauer, Anteil der Facebook-Fans unter den Bestandskunden etc. Bekanntheit: Anzahl der Follower/Fans, YouTube-Klicks, Abonnenten des XING-Unternehmensprofils etc. Image: Positive Beiträge, Facebook-Likes, Verhältnis von Likes zu Dislikes bei YouTube, Anzahl der Retweets/Shares etc. Sie müssen hier jedoch grundsätzliche Abwägungen treffen. Nicht alles, was Sie gerne erfassen würden, lässt sich (mit vertretbarem Aufwand) auch erfassen, manches ist technisch derzeit einfach nicht möglich. Insbesondere bei der Erfassung der Stimmungen („Sentiment Analysis“) bestehen softwareseitig noch große Verbesserungspotenziale. Anderes können Sie zwar leicht messen, es ist aber für Sie nicht wirklich sinnvoll. Entscheidend ist die Schnittmenge zwischen dem, was Sie messen können, und dem, was Sie messen sollten. Diese Schnittmenge ist das, was wirklich gemessen werden muss. 174 | Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Was Sie messen können Messen Was Sie messen sollten Abbildung 77: Was gemessen werden muss; Quelle: in Anlehnung an Blanchard (2012) Aus dieser Schnittmenge können Sie nun die für Sie relevanten Messwerte ableiten. 8.3Grundlegende Möglichkeiten der Erfolgsmessung Mit kostenlosen Tools lassen sich schon grundlegende Monitoring- und Analyse-Aufgaben erfüllen. Zwar muss man hier Abstriche bezüglich Genauigkeit, Aktualität und Umfang der Auswertungen hinnehmen, aber grundsätzlich sollte kein Unternehmen auf diese Tools verzichten. Allen voran ist hier Google Alerts zu nennen (www.google.de/alerts). Dieses Angebot von Google benachrichtigt Sie, sobald ein beobachteter Suchbegriff im Netz auftaucht. Google Alerts bezieht dabei Websites, Newsquellen, Videos, Blogs, Foren und weitere Quellen ein – „richtige“ Social Networks werden in der Regel allerdings nicht erfasst. Für möglichst umfassende Ergebnisse sollte bei „Ergebnistyp“ „Alles“ ausgewählt sein. Die Häufigkeit der Meldung ist im Regelfall auf ein Mal täglich zu begrenzen. Bei Anzahl wählen Sie dann wiederum am besten „Alle Ergebnisse“ aus, gerade bei Begriffen, die weniger häufig auftauchen. Schließlich empfiehlt es sich, eine spezielle E-Mail-Adresse hierfür anzulegen, die in ein separates Postfach mündet. Denn wenn Sie mehrere Alerts anlegen, kommen hier schnell dutzende Mails pro Woche zusammen, was die Übersichtlichkeit reduziert und schnell stört. Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung | 175 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 78: Monitoring mit Google Alerts; Quelle: www.google.de/alerts Ein weiteres, häufig eingesetztes Tool ist Socialmention (www.socialmention.com). Dabei handelt es sich um eine Echtzeitsuchmaschine, die verschiedene Social Networks durchsucht (zum Beispiel Blogs, Social-Bookmarking-Dienste, Social Networks, Bildplattformen, YouTube etc.). Neben dem reinen Auffinden von Treffern bietet das Tool auch die Möglichkeit, die Stimmungslage, die Reichweite und weitere Faktoren auszuwerten. Hier ist bei der Auswertung allerdings äußerste Vorsicht geboten. Insbesondere bei deutschsprachigen Keywords kommen kaum sinnvolle Ergebnisse zustande. So ergibt beispielsweise eine Suche nach „Ergo Versicherung“ eine Stimmungslage von 5:1 (positive zu negative Erwähnungen). Angesichts der Skandale der letzten Monate wirkt dieses Ergebnis sehr fragwürdig. Trotzdem liefert das Tool gute Anhaltspunkte für weitergehende Analysen. Die Treffer können, ähnlich wie bei den Google Alerts, auch per Mail abonniert werden. Und schließlich bleibt festzuhalten, dass auch viele kostenpflichtige Tools mit den Sentiment-Auswertungen große Schwierigkeiten haben. 176 | Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 79: Socialmention-Auswertung zum Keyword „Ergo Versicherung“; Quelle: www.socialmention.com In der Funktionsweise ähnlich, aber etwas übersichtlicher aufgebaut ist Addict-o-matic (www.addictomatic.com). Hier werden ebenfalls zahlreiche Social Websites, aber auch normale Suchindizes und Newsquellen durchsucht. Auch diese Ergebnisse lassen sich als Bookmark abspeichern oder per Twitter etc. versenden. Eine Einteilung nach Sprachen ist jedoch nicht möglich, was die Suche gerade bei Begriffen, die in verschiedenen Sprachen vorkommen, unübersichtlich macht. Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung | 177 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 80: Monitoring mit Addict-o-matic; Quelle: www.addictomatic.com Mit dem Socialyser (www.socialyser.de) lassen sich Domains auf ihre Verbreitung in den sozialen Netzwerken analysieren. Für jede Unterseite werden dabei Google+-Klicks, Likes/ Shares/Comments und Tweets angezeigt. Die Zahlen scheinen realistisch zu sein. Mit dem Tool erhält man einen guten Überblick darüber, welche Themen sich in den sozialen Netzwerken besonders gut verbreiten, es kann damit Ideen für weitere Aktionen und Artikel liefern. Außerdem lassen sich Domains mit denen der Wettbewerber vergleichen und so erfolgreiche Aktivitäten identifizieren. 178 | Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 81: Auswertung mit Socialyser.de; Quelle: www.socialyser.de In der Praxis führt kein Weg daran vorbei, mit verschiedenen Tools zu arbeiten und zumindest alle paar Tage die wichtigsten Tools aufzurufen (manche sogar täglich). Weitere, kostenfreie Auswertungsmöglichkeiten bieten zum Beispiel: Social Website Analyzer Der Social Website Analyzer (www.socialwebsiteanalyzer.com) überprüft eine Website auf unterschiedlichste Faktoren (wie zum Beispiel Anzahl von Social Bookmarks, Mentions auf verschiedenen Plattformen etc.). Leider stimmen auch diese Werte nicht ansatzweise mit der Realität überein. How Sociable How Sociable (www.howsociable.com) hat den Anspruch, die Viralität von Marken oder Namen zu messen. Mit einem kostenlosen Account kann man Mentions und Einflussbereich auf verschiedenen Networks und Diensten überprüfen. 48ers Bei 48ers (www.48ers.com) handelt es sich um eine Echtzeit-Suchmaschine, die Twitter und Facebook (sowie einige weitere, irrelevante Plattformen) durchsucht. Dabei handelt es sich um klassisches Monitoring, mit dem üblichen Schönheitsfehler, dass private Accounts nicht erfasst werden. Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung | 179 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Twittercounter Mit dem Twittercounter (www.twittercounter.com) können Sie das Wachstum der Fanzahlen beliebiger Twitter-Accounts vergleichen. Auch hier werden Einflüsse von Aktionen oder Krisen schnell sichtbar. 8.4Netzwerkeigene Auswertungsmöglichkeiten Die Social Networks verfügen häufig über eigene Auswertungsmechanismen, die unbedingt beachtet werden sollten. Hiermit lassen sich teilweise Daten generieren, die mit anderen Tools überhaupt nicht zu bekommen sind. Besonders hervorheben möchte ich in diesem Zusammenhang drei Tools: die Facebook Insights, die YouTube Insights und die Google+ Ripples (womit auch schon drei der großen Netzwerke abgedeckt sind). Facebook Insights Facebook bietet für alle Seiteninhaber recht umfassende Statistiken zu den eigenen Seiten. Neben den öffentlich zugänglichen Kurzstatistiken (die über einen Klick auf die Fan-Anzahl jeder Seite zu erreichen sind und grobe Daten über die Fan-Verteilung enthalten) erhalten Administratoren so ausführlichere Werte über die Fan-Entwicklung, die Erfolge der einzelnen Postings oder die demografischen Daten der Fans. Für Ihren Alltag als Social-Media-Manager sind unter anderem folgende Fragestellungen interessant: •Wie entwickelt sich die Fan-Anzahl? •Wie wirken sich Aktionen und Postings auf die Fan-Entwicklung aus? Was funktioniert, was nicht? •Welche Art von Posting ruft besonders viel Resonanz hervor? •Welche Art von Posting führt zu negativen Aktionen (Ausblenden, Spammeldungen etc.)? •Erreichen wir mit der Seite die Zielgruppe, die erreicht werden soll? •Wie entwickelt sich der Fan-Verlust? •Welche Tabs schauen sich die Fans wirklich an? Insbesondere die Funktion der negativen Rückmeldungen ist interessant, aber leider vielen Social-Media-Managern gar nicht bekannt. 180 | Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Jeder Post einer Seite kann im eigenen Newsstream entweder ausgeblendet oder sogar als Spam an Facebook gemeldet werden. Sie als Seitenbetreiber erfahren davon nichts. Das heißt, es gibt einen gewissen Teil an Fans, die Ihre Beiträge überhaupt nicht mehr angezeigt bekommen, obwohl sie weiterhin Fan bleiben. In den Statistiken erhalten Sie zu jedem Post, den Sie auf der Seite veröffentlicht haben, Angaben darüber, wie viele Fans diesen ausgeblendet haben. Diese Kennzahl finden Sie unter „Übersicht“ bei einem Klick auf die Zahl der eingebundenen Nutzer. Abbildung 82: Facebook Insights mit negativen Rückmeldungen; Quelle: www.facebook.com Achten Sie hier besonders auf das Verhältnis von eingebundenen Nutzern und negativem Feedback. Wenn nur wenige Nutzer durch Likes, Shares oder Kommentare auf den Post reagiert haben, aber gleichzeitig viele negatives Feedback eingereicht haben, ist das ein eindeutiges Signal dafür, dass dieser Post nicht den Erwartungen der Nutzer entsprach. Hier lernen Sie viel über die Wünsche der Fans und über zukünftig erfolgreiche Postings. Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung | 181 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Negatives Feedback heißt dabei nicht etwa negative Kommentare (diese würden als ganz normale Kommentare gewertet), sondern Ausblenden des Beitrags oder aller Beiträge der Seite im eigenen Newsstream sowie das Melden des Beitrags an Facebook. YouTube Insights Die YouTube-Statistiken bieten ebenfalls umfangreiche Einblicke in das Verhalten der User. Ähnlich wie Facebook erhalten alle Nutzer eine Kompaktversion der Statistiken, aber nur Account-Inhaber sehen die kompletten Werte und Auswertungen. Die Statistiken finden Sie im Video-Manager Ihres YouTube-Accounts. Abbildung 83: YouTube Insights; Quelle: www.youtube.com 182 | Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Für Ihre alltägliche Arbeit werden insbesondere folgende Fragestellungen interessant sein: •Welche demografische Zielgruppe erreichen wir mit unseren Videos? •Wie wurden unsere Videos bewertet? •Welche Websites haben unsere Videos eingebunden? •Wo werden die Videos angesehen (bei YouTube direkt oder auf eingebetteten Websites? •Wie viel Prozent sehen das Video auf mobilen Endgeräten an? •Mit welchen Videos gewinnen wir die meisten Abonnenten? TIPP Werten Sie aus, wo Ihr Video eingebunden wurde. Falls die Quelle Sie nicht verlinkt hat, fragen Sie höflich nach, ob eine Verlinkung Ihrer Website möglich wäre. So erreichen Sie neben der Video-Reichweite auch noch neue und SEO-relevante Backlinks. Eine der interessantesten Auswertungen ist die der Besucherbindung. Damit meint YouTube das Verhältnis der Nutzer, die das Video bis zum Ende angesehen haben. Für jedes eigene Videos mit mehr als dreihundert Aufrufen lässt sich sekundengenau auswerten, wo im Verlauf des Videos Nutzer abspringen. Werte über 100 Prozent zeigen, dass Nutzer das Video an dieser Stelle zurückgespult und mehrfach angesehen haben. Das könnte also auf besonders interessante Stellen hindeuten. Wenn Sie sich diese Auswertungen einmal genau ansehen, lernen Sie, welche Inhalte die Nutzer interessieren, welche Videolänge sich besonders eignet etc. Auch die Frage, wo im Video aus Unternehmenssicht wichtige Inhalte platziert werden sollten oder ob auf einen Vor- und Nachspann verzichtet werden soll, lässt sich so beantworten. In folgendem Beispiel zeigt sich, dass nur circa die Hälfte der Nutzer das Video auch wirklich bis zum Ende ansieht. Am Anfang sinkt die Nutzerzahl stark, was auf einen schwachen Einstieg hindeutet. Am Ende gibt es noch einmal einen größeren Rückgang. Allerdings gibt es auch zwei Stellen, die offenbar mehrmals angesehen werden. Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung | 183 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 84: YouTube Insights für ein Video; Quelle: www.youtube.com Die Statistiken zu den einzelnen Berichten lassen sich als CSV-Datei herunterladen und so für weitere Auswertungen verwenden. Google+ Ripples Schließlich wartet das Social Network Google+ mit einem interessanten Feature auf. Die Google+ Ripples ermöglichen eine Auswertung, sobald ein Link öffentlich bei Google+ geteilt wurde. Auch hier spielen auf privat eingestellte Profile leider nicht mit herein, sodass diese Auswertung, wie immer, nur einen Teilbereich der wirklichen Verbreitung zeigt. Eine vergleichbare Funktion sucht man allerdings bei anderen Netzwerken vergebens, sodass sie auf jeden Fall einen Blick wert ist. 184 | Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 85: Google+ Ripples zu einem Blogbeitrag; Quelle: http://plus.google.com Die Ripples geben Antworten auf folgende Fragen: •Wie schnell hat sich ein Link bei Google+ verbreitet? •Wer sind relevante Influencer, die zu einer größeren Verbreitung beigetragen haben? •Was haben die Verbreiter als Kommentar zum Link geschrieben? Im deutschsprachigen Raum dürfen Sie (noch) nicht mit einer allzu großen Verbreitung rechnen. In den USA sieht das teilweise schon anders aus. Sie können sich die Ripples zu jeder beliebigen URL anschauen, indem Sie folgende URL in den Browser eingeben: https://plus.google.com/ripple/details?url=. Hinter das Gleichzeichen setzen Sie einfach eine URL, also zum Beispiel https://plus.google.com/ripple/ details?url=http://felixbeilharz.de/aktion/. Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung | 185 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Die Ripples stellen die Verbreitung als eine Art Landkarte in Form von Kreisen dar. Je größer der Kreis, desto größer war der Einfluss. Zusätzlich wird am unteren Rand noch der zeitliche Verlauf der Verbreitung dargestellt sowie besonders aktive Multiplikatoren und weitere Auswertungen vorgestellt. Eine nette Bonus-Funktion: Mit dem Zeitstrahl im unteren Bereich lässt sich die Verbreitung des Beitrags chronologisch nachvollziehen. Abbildung 86: Auswertung der Multiplikatoren mit Google+ Ripples; Quelle: http://plus.google.com 8.5Professionelle Methoden der Erfolgsmessung Wer etwas tiefer in die Tasche greifen möchte, erhält für sein Geld ausgefeiltere MonitoringTools und professionellere Analyse-Werkzeuge. Die Bandbreite reicht hier von Anbietern, die Clipping-Services ähnlich den aus der PR bekannten Medienbeobachtern verkaufen, bis hin zu umfangreichen Dashboards, mit denen man sich eigene Reports und Analysen zusammenstellen kann. Es würde den Umfang dieses Buches bei Weitem sprengen, wenn hier alle oder auch nur verschiedene Anbieter vorgestellt würden. Diese Aufgabe hat der Marketing-Dienstleister Goldbach Interactive 2011 bereits vollumfänglich erledigt. Auf seiner Website www.goldbachinteractive.com sowie in einem Artikel der Zeitschrift Marketing & Kommunikation unter http://www.goldbachinteractive.com/resources/pdfs/social-media- 186 | Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de monitoring-de.pdf finden Sie einen Vergleich verschiedener Anbieter mit allen Vor- und Nachteilen. Wichtig zu wissen ist, dass der Preis für eine professionelle Social-Media-Monitoring-Lösung schnell in höhere vier- oder sogar fünfstellige Summen gehen kann. Einer der führenden Anbieter am Markt, Radian6, kostet derzeit in der Standard-Version etwa 2.150 Euro pro Monat. In der Pro-Variante beläuft sich der Preis auf 12.000 Euro pro Monat (Preise Stand August 2012, Quelle: www.radian6.com). Damit scheidet diese Lösung für die meisten Unternehmen von vornherein aus. Um ein eventuelles Budget gezielt und vor allem sinnvoll einzusetzen, ist es wichtig, die Software beziehungsweise den Anbieter zu finden, der die eigenen Ansprüche bestmöglich erfüllt. Der oben erwähnte Anbieter Goldbach Interactive nennt auf seiner Website zehn Anforderungen an Social-Media-Monitoring-Lösungen, denen ich vollständig zustimme und die ich daher hier gerne aufzähle. Zentrale und umfassende Verwaltung von Brands-, Competitor- und Topic-Tags Eingrenzung nach Sprachen und Ländern Umfassende Quellen: Viele Tools scannen nicht alle Quellen und unterschlagen Tweets Dashboards mit KPIs sowie Filter- und Vergleichsmöglichkeiten (Mentions, Reach, Share of Voice etc.) 5. Stimmungsanalysen, demografische Informationen, Identifikation von Influencern und wichtigen Topics 6. Filterbare Listen der Beiträge mit Informationen zu Reichweite, Userprofilen etc. 7. Historische Daten für nachträgliche Analysen 8. Workflows und pragmatische Schnittstellen zum bestehenden CRM-System 9. Direkte Interaktionsmöglichkeiten (Twittern direkt aus dem Tool) 10. E-Mail-Alerts zum Beispiel für die Krisenthemen 1. 2. 3. 4. Quelle: http://www.goldbachinteractive.com/aktuell/fachartikel/marktubersicht-plattformen-socialmedia-monitoring Dieses Leistungsspektrum werden Sie jedoch nur bei höherpreisigen Anbietern finden. Es gilt daher, an den richtigen Stellen Abstriche zu machen. Häufig wird dies bei dem Umfang und der Genauigkeit der KPIs sowie den Schnittstellen zu anderen Systemen der Fall sein. Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung | 187 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Eine relativ kostengünstige Lösung, die allerdings auf Facebook beschränkt bleibt, bietet SocialBench (www.socialbench.de). Mit diesem Tool (derzeit ab 49 Euro pro Monat erhältlich, Stand August 2012) lässt sich die eigene Facebook-Seite mit Mitbewerbern vergleichen. Gleichzeitig können zum Beispiel die aktivsten Fans identifiziert werden (diese können wichtige Influencer sein, die eine besondere Betreuung rechtfertigen). Abbildung 87: Vodafone in der SocialBench-Analyse; Quelle: www.socialbench.de SocialBench bietet verschiedenste Auswertungen. So lässt sich zum Beispiel die Antwortrate, also der Anteil an Nutzerpostings, die vom Unternehmen beantwortet wurden, vergleichen. Auch die Zeit, die durchschnittlich bis zur Antwort verstrichen ist, ist angegeben. Sogar die Nutzung der Apps lässt sich analysieren. Besonders wertvoll für Unternehmen ist aber die bereits angesprochene Auswertung der Influencer, also der Personen, die besonders eifrig mit dem Unternehmen kommuniziert haben. Hier werden sowohl die größten Fans als auch die gefährlichsten Kritiker sichtbar. Beide freuen sich vielleicht über eine persönliche Ansprache. 188 | Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Im Vodafone-Beispiel zeigt sich beispielsweise, dass der viertgrößte Influencer in einem bestimmten Zeitraum eine Seite namens „Gegen Gewinnspielbetrug“, eine Seite, die versucht, Klickbetrüger und Gewinnspielnomaden zu entlarven, war. Da Vodafone Interesse daran haben dürfte, auf dieser Seite weder genannt noch von ihr markiert zu werden, lohnt sich hier ein näherer Blick (aktuell verfügt die Seite nur über 23 Fans, hat also nur eine geringe Reichweite, was aber dem Beispiel keinen Abbruch tut). 8.6ROI-Berechnung mit Google Analytics Die Frage nach dem letztendlichen Return on Investment (ROI), also dem wirklichen monetären Rückfluss aus Social-Media-Aktivitäten, wird in Fachkreisen heftig diskutiert und konnte bis heute nicht zufriedenstellend beantwortet werden. Während viele Experten den ROI bei Social Media umdefinieren in „Return on Engagement“ oder „Return on interest“, verlangen andere, wie bei allen anderen Unternehmensaktivitäten auch, einen in barer Münze messbaren Rückfluss. Vereinzelt machen auch Unternehmen von sich reden, die solch einen monetären Erfolg verbuchen können. Der Eisproduzent Ben & Jerry‘s beispielsweise ließ verlauten, dass er für jeden in Social-Media-Maßnahmen investierten Dollar zwei Dollar zurückbekäme (ein ROI von 100 Prozent ist ein beachtlicher Wert!). Aber auch kleinere Unternehmen können sich der Berechnung des Social-Media-ROI nähern. Eine Möglichkeit dazu bietet Google Analytics. Das kostenlose Web-Analytics-Tool des Suchmaschinengiganten verfügt über einen eigenen Bereich zur Messung und Auswertung der Social-Media-Besucher. Das Ganze funktioniert über die Erfassung von Zielen. So können Sie beispielsweise die Bestellbestätigungsseite in Ihrem Online-Shop als Ziel angeben. Alternativ könnte auch eine Newsletter-Anmeldung, ein abgeschicktes Kontaktformular oder auch nur der Aufruf einer einzelnen wichtigen Seite ein Ziel darstellen. Im Online-Shop lässt sich sogar der Warenkorbwert an Google Analytics übergeben. So weiß das Tool, wie viel Umsatz die Zielerreichung eingebracht hat. Aber auch wenn Sie nichts direkt verkaufen, können Sie mit dem System arbeiten. Durch Auswertungen Ihrer Unternehmensdaten wissen Sie vielleicht, dass Sie zum Beispiel aus 20 Anfragen über das Kontaktformular im Schnitt einen Auftrag generieren. Und dass ein Auftrag Ihnen im Schnitt 1.000 Euro Deckungsbeitrag (oder Umsatz oder Gewinn oder was auch immer Sie als Größe heranziehen möchten) beschert. Voilà, nun können Sie dem Ziel „Abgeschicktes Kontaktformular“ einen Zielwert von 50 Euro (1.000 Euro geteilt durch 20 Anfragen) zuweisen. Dabei handelt es sich natürlich nur um Durchschnittswerte, aber damit kommen Sie trotzdem schon recht weit. Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung | 189 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Wie die Einrichtung von Zielseiten funktioniert, ist bei Google Analytics verständlich beschrieben. Sobald Sie die Ziele eingerichtet haben, untersucht Google fortan, welchen Einfluss die Social Networks auf die Zielerreichungen haben. In einer Grafik wird die Gesamtzahl der Zielerreichungen den Zielen gegenübergestellt, an deren Erreichung Social Media beteiligt waren (entweder irgendwo im Conversion-Prozess oder aber direkt als letzte Station vor der Zielerreichung). Durch den monetären Wert wissen Sie nun genau, wie viel Geld Ihnen die Besucher von Social Media gebracht haben. Sie können nun auch zum Beispiel Ihr Facebook-Werbebudget und die Einnahmen, die Sie über die Besucher von Facebook erzielt haben, gegenüberstellen. Abbildung 88: Zielerreichungen mit Social-Media-Beteiligung; Quelle: www.google.com/analytics Der gesamte Prozess der Einrichtung und Auswertung dieser Möglichkeit ist unter http:// bit.ly/socialtracking noch einmal beschrieben. Mit Google Analytics erhalten Sie eine recht genaue Vorstellung von den monetären Ergebnissen Ihrer Social-Media-Aktivitäten. Allerdings sollten Sie sich nicht zu sehr auf die „harte Münze“ stützen. Ähnlich wie auch in der PR-Arbeit sind Sales nicht das vorderste Ziel des Social-Media-Marketing. Jede Interaktion zahlt, auch wenn sie nicht zu einem mit Tools messbaren Verkauf geführt hat, auf Ihr Markenkonto ein. Manchmal kommt der Return erst Jahre später, zum Beispiel in Form einer Kundenempfehlung, die vielleicht über Social Media angestoßen wurde, aber über ganz andere Wege abgeschlossen wurde. Der ROI ist eine wichtige Kennzahl, aber nur im Zusammenspiel mit anderen Auswertungen wirklich verwertbar. 190 | Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 9. Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Den größten Kostenblock in den meisten Social-Media-Strategien machen die Personalkosten aus. Die Kosten für die Kanäle fallen äußerst gering aus; auch die Budgets für Werbemaßnahmen, Verlosungen etc. halten sich im Vergleich mit den meisten anderen Marketing-Instrumenten in Grenzen. Stellt das Unternehmen jedoch einen einzigen Mitarbeiter ab, der sich ausschließlich um das Social-Media-Marketing kümmert, liegen die Kosten sofort bei 30.000 bis 50.000 Euro pro Jahr. Nicht zuletzt aus diesem Grund tun sich viele Unternehmen schwer damit, Vollzeit-Mitarbeiter für Social-Media-Aktivitäten einzustellen. Die Praxis sieht dann meist so aus, dass Mitarbeiter aus den verschiedenen Bereichen die Aufgaben zusätzlich zu ihrer bisherigen Arbeit miterledigen (auch wenn das auf Dauer meist nicht zu erfolgreicher Implementierung der Social Media in der Unternehmensstruktur führt). Zeit ist also das knappste Gut, mit dem Social-Media-Manager auskommen müssen. Es gilt daher, die zur Verfügung stehende Zeit möglichst effizient und vor allem effektiv zu nutzen. Die folgenden Tipps sollen Ihnen helfen, das Maximum aus Ihren Aktivitäten herauszuholen. 9.1Wichtiges und Dringendes Ein Grundprinzip des Zeitmanagements ist die Unterscheidung zwischen wichtigen und dringenden Aufgaben. Nicht alles, was im Moment dringend erscheint, ist auch wichtig und damit wert, getan zu werden. Und manche Aufgaben, die zwar wichtig sind, sind nicht dringend und werden daher aufgeschoben, bis es zu spät ist. Zur Verdeutlichung dieser Verhältnisse eignet sich das Eisenhower-Prinzip, benannt nach dem ehemaligen US-General. Abbildung 89 zeigt, wie sich so typische Aufgaben des SocialMedia-Managers einordnen lassen und wie so Ihre Relevanz besser erkannt werden kann. Bei den A-Aufgaben handelt es sich um Aufgaben, die sowohl dringend als auch wichtig sind. Diese sind meist nicht zu delegieren und müssen umgehend erledigt werden. Dabei handelt es sich zum Beispiel um das Beantworten kritischer Postings oder das Reagieren auf kursierende Falschaussagen. Solchen oder sogar schlimmeren beginnenden Krisenherden müssen Sie dringend begegnen. 192 | Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 89: Aufgabenverteilung des Social-Media-Managers nach dem Eisenhower-Prinzip In die A-Kategorie gehören außerdem die Beantwortung von Presseanfragen sowie Anfragen weiterer Multiplikatoren wie einflussreiche Blogger. Vielleicht ergeben sich hier aussichtsreiche Kooperationsmöglichkeiten, wenn Sie schnell reagieren. Manche Aufgaben sind schon von Natur aus dringend, zum Beispiel letzte Messevorbereitungen oder andere Aufgaben mit unverrückbarer Deadline. Dringlichkeit kann auch technisch bedingt sein. Wenn zum Beispiel einer der Social-Media-Auftritte aufgrund eines kritischen Fehlers nicht funktioniert und damit nicht mehr nutzbar ist, müssen Sie dringend handeln. Versuchen Sie, die A-Aufgaben zu reduzieren, indem Sie wichtige Aufgaben nicht dringlich werden lassen oder lernen, einen größeren Anteil zu delegieren beziehungsweise auszulagern. Bei B-Aufgaben handelt es sich meist um langfristige und strategische Tätigkeiten wie zum Beispiel die Strategieplanung, die Erstellung und Ausarbeitung des Redaktionsplans oder das Erstellen außergewöhnlichen und hochwertigen Contents. Nichts davon ist dringend, aber alles ist hochgradig wichtig. Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager | 193 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Ebenfalls zu den B-Aufgaben gehören die Analyse kommender Trends, auch und vor allem aus Übersee, sowie die Analyse der Maßnahmen der Wettbewerber. Auch wenn Sie sich regelmäßig einen Überblick über die Themen der Blogosphäre und der Twitterlandschaft verschaffen, gehört das zu den wichtigen, aber selten dringenden Aufgaben. Gleiches gilt für die Evaluierung neuer Plattformen mit Blick auf unternehmerische Möglichkeiten, um eventuelle Chancen frühzeitig zu erkennen. Das Ziel liegt darin, die B-Aufgaben zu erledigen, bevor sie dringend werden. Die große Gefahr liegt darin, dass diese Aufgaben meist keine Deadline beziehungsweise keinen Termin haben. Hier müssen Sie eingreifen: Setzen Sie sich Termine auch für diese Aufgaben und planen Sie einen großen Teil Ihres Zeitbudgets für die B-Aufgaben ein. Wenn Sie hier vorausschauend vorgehen, vermeiden Sie zeitliche Engpässe und bleiben immer auf dem Laufenden, was aktuelle Entwicklungen angeht. Auch Krisen, die dann dringend und wichtig werden, lassen sich durch Priorisierung der B-Aufgaben oft vermeiden. C-Aufgaben sind zwar dringend, aber nicht wichtig. Hierbei handelt es sich um die bekannten Zeitfresser wie manche Meetings, deren Sinn Sie höchstwahrscheinlich schon häufiger infrage gestellt haben, Unterbrechungen und Störungen, zum Beispiel durch Kollegen oder Telefonanrufe, Routine-Reportings, die zu bestimmten Zeiten verschickt werden müssen, oder die Auswahl von Bildmaterial für einen aktuellen Blogbeitrag, der zeitnah veröffentlicht werden soll. Auch das Löschen von Kommentar- oder Pinnwandspam gehört dazu. Diese C-Aufgaben sollten Sie, soweit möglich, delegieren beziehungsweise auslagern. So erhalten Sie mehr freie Zeit für die wichtigen Aufgaben. Sofern es sich um Routineaufgaben handelt, versuchen Sie, automatisierte Prozesse zu etablieren, die Ihre aktive Mitarbeit oder Anwesenheit nicht mehr erfordern (zum Beispiel Reportings durch Tools automatisieren, Meetings durch kürzere Video-Hangouts ersetzen etc.). Die wirklich essenziellen Aufgaben verstecken sich meist in der B-Kategorie. Diese sind zwar nicht dringlich, aber dafür umso wichtiger. Die B-Aufgaben sind entscheidend für den Erfolg in den Social-Media-Kanälen, werden aber mangels der Dringlichkeit gern übersehen oder verdrängt. Räumen Sie den B-Aufgaben einen festen Platz in Ihrem täglichen Arbeitsablauf ein, idealerweise vor allen anderen Aufgaben. Die Kategorie D beinhaltet die Aufgaben, die weder wichtig noch dringend sind. Hierbei handelt es sich zum Beispiel um kleinere grafische Veränderungen an Templates, die Auswertung irrelevanter Kennzahlen oder die Beschäftigung mit reichweitenschwachen, unbekannten Plattformen. 194 | Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Diese D-Aufgaben sollten Sie entweder delegieren, ganz nach hinten schieben oder direkt löschen, also gar nicht erst anpacken. Es handelt sich um Aufgaben, deren Erledigung einfach einen zu geringen Return bringen würde. Häufig fallen in diese Kategorie auch Unterbrechungen und Störungen wie unwichtige Anrufe, Ketten-E-Mails oder endlose Chats. Auch Social-Media-Meme wie die bekannten Facebook-Hoaxes (unwahre, aber dafür umso viralere Behauptungen wie „Facebook wird kostenpflichtig“ oder „Mark Zuckerberg spendet Geld für jedes Weiterleiten dieses Bildes“) gehören in diese Kategorie. Arbeiten Sie aktiv daran, sich immer mehr zuallererst um die A- und B-Aufgaben zu kümmern und D-Aufgaben konsequent zu ignorieren. Nutzen Sie Tools, Agenturen, sonstige Dienstleister oder Praktikanten/Werkstudenten, um C-Aufgaben zu erledigen. So schaufeln Sie Zeit für wichtige Aufgaben frei. 9.2Pufferzeiten einplanen Besonders wichtig sind eingeplante Pufferzeiten. Einer der häufigsten Fehler im Zeitmanagement besteht darin, 100 Prozent des Tagesablaufes zu verplanen. Gerade im Social Web ist aber Flexibilität äußerst wichtig. Es kommt immer wieder einmal vor, dass unvorhergesehene Geschehnisse sofortige Aufmerksamkeit erfordern. Dabei muss es sich gar nicht um einen drohenden Shitstorm handeln, wobei das natürlich das Extrembeispiel wäre. Aber auch schon eine ausführlichere Antwort auf ein Facebook-Posting, eine Recherche, die aufwendiger als gedacht verläuft, oder ein simpler Datenverlust während des Schreibens eines Blogbeitrags kann den Zeitplan über den Haufen werfen. Verplanen Sie daher maximal 80 Prozent der zur Verfügung stehenden Zeit und halten Sie sich den Rest als Puffer frei. Sie können so auf aktuelle Geschehnisse flexibler reagieren. Sollten Sie den Puffer nicht benötigen, können Sie sich bereits vorab Aufgaben zurechtlegen, die dann zum Einsatz kommen. In diese Kategorie fallen häufig Kategorie-B-Aufgaben des Eisenhower-Prinzips, aber auch weitere Aufgaben, zum Beispiel: •„Auf-Halde-Schreiben“ von Blogbeiträgen •Recherche und Sammeln von Informationen •Langfristige Strategieplanung •Auswertung bisheriger Maßnahmen und Aktionen •Tiefer gehende Analyse von Resonanzen •Verschiedene Reportingaufgaben •Ausbau der bestehenden Kanäle •Lesen von Blogbeiträgen und Literatur Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager | 195 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Mit diesem Trick stellen Sie sicher, dass Sie weniger oft in Zeitnot kommen und auch für diese wichtigen, aber nicht dringenden Dinge noch Zeit bleibt. 9.3Konkrete „Öffnungszeiten“ Das Social Web schläft nie. Dementsprechend könnten Sie sich auch unendlich lange in den Kanälen aufhalten, posten, Mails beantworten oder fremde Beiträge lesen. Ein Ende gäbe es nicht. Es spricht jedoch nichts dagegen, aber vieles dafür, sich konkrete „Öffnungszeiten“ für die Auftritte in den sozialen Medien zu setzen. Gerade wenn Sie in einem kleinen Unternehmen arbeiten und sich als Einzelkämpfer um Blog, Facebook und Co. kümmern, können Sie nicht ständig dort aktiv sein. In diesem Fall hilft es, wenn Sie sich selbst feste Zeiten definieren, in denen Sie weder Mails noch Statusmeldungen aus den Netzwerken abrufen, keine Beiträge lesen und sich auch nicht einloggen. In dieser Zeit können Sie sich um Ihre sonstigen Aufgaben kümmern. Eine solche „Social-Media-freie“ Zeit hilft, den Fokus aufrechtzuerhalten und vor allem, andere Aufgaben nicht zu vernachlässigen. Sie können auch versuchen, diese Zeiten nach außen zu kommunizieren. So haben manche Unternehmen zum Beispiel für die Facebook-Seiten Öffnungszeiten definiert, innerhalb derer Postings und Nachrichten beantwortet werden. Teilweise schalten diese Unternehmen sogar die Möglichkeit, Einträge auf der Pinnwand zu hinterlassen, außerhalb der Öffnungszeiten ab. Inwiefern das sinnvoll ist, muss jedes Unternehmen selbst für sich entscheiden. Die neuseeländische ASB-Bank hat zum Beispiel eine virtuelle Filiale auf ihrer FacebookSeite eingerichtet. Dort können sich Kunden virtuell von Bankmitarbeitern beraten lassen. Wie in einer normalen Filiale auch gibt es hier allerdings Geschäftszeiten, außerhalb derer keine Beratung angeboten wird. Die Geschäftszeiten sind jedoch deutlich umfangreicher als in einer Filiale – die Facebook-Filiale hat sieben Tage die Woche geöffnet und ist lediglich nachts geschlossen. Sollten Sie sich für solche „Social-Media-Öffnungszeiten“ entscheiden, beobachten Sie genau, wie diese aufgenommen werden. Nutzer lassen sich nur ungern bevormunden und wenn der Eindruck entsteht, dass Sie Ihre Zielgruppen zu sehr „erziehen“ wollen, kann das leicht in Unmut enden. Gehen Sie hier also mit Fingerspitzengefühl und einem wachsamen Auge vor. 196 | Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 90: Virtuelle Bankfiliale bei Facebook; Quelle: http://www.facebook.com/ASBBank 9.4Beiträge vordatieren Nicht alles, was Sie im Social Web veröffentlichen, muss auch tagesaktuell sein. Umgekehrt muss nicht alles, was Sie schreiben, sofort veröffentlicht werden. Indem Sie Beiträge vorab anfertigen, sparen Sie Zeit und Energie. Angenommen, Sie fertigen eine Themenreihe mit mehreren Blogbeiträgen an. Wenn Sie die fünf Beiträge nun einzeln jede Woche schreiben, kostet das deutlich mehr Zeit, als wenn Sie alle fünf Beiträge auf einmal produzieren und dann auf die Veröffentlichungsdaten terZeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager | 197 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de minieren. Sie sparen sich nicht nur das mehrmalige Ein- und Ausloggen, sondern bleiben auch im Fluss und müssen sich nicht jedes Mal neu in das Thema eindenken. Alle gängigen Blogsysteme bieten die Möglichkeit, Beiträge erst später zu einem gewünschten Zeitpunkt zu veröffentlichen. Machen Sie davon Gebrauch. Über die im Folgenden genannten Tools können Sie dieses Prinzip auch in den Social Networks einsetzen. Tipp: Mailflut eindämmen Die meisten Social Networks bieten die Möglichkeit, sich bei bestimmten Events (zum Beispiel einem neuen Pinnwand-Eintrag oder einem neuen Fan/Follower) per E-Mail benachrichtigen zu lassen. Diese nützliche Hilfe kann sich bei einer gewissen Anzahl an Interaktionen schnell ins Gegenteil verkehren. Schalten Sie alle unwichtigen Benachrichtigungen aus und lassen Sie nur diejenigen aktiviert, die Sie wirklich brauchen (zum Beispiel sollten Sie sich auf jeden Fall über aktuelle Pinnwand-Einträge der Fans informieren lassen). 9.5Vereinfachung durch Tools und Hilfsmittel Viele Aufgaben im Social Web lassen sich durch Tools vereinfachen. So muss beispielsweise nicht jeder Kanal einzeln von Hand bespielt werden. Auch Auswertungen können automatisiert per Mail verschickt werden. Doch vorab eine Warnung: Auch im Social Web gilt das Sprichwort „A fool with a tool is still a fool“. Das bedeutet, wenn Sie die Bedeutung von Kennzahlen nicht einschätzen können oder die Eigenschaften von Kanälen nicht vollkommen verstanden haben, helfen Ihnen auch die besten Tools nicht weiter. Sie sollten sich daher auf keinen Fall zu sehr auf Werkzeuge verlassen, sondern immer auch ein kritisches Auge auf die Resultate werfen. Nur allzu häufig liefern Tools zwar augenscheinlich umfangreiche, aber in Wahrheit völlig unzutreffende Ergebnisse. Die Deutsche Bahn beispielsweise ist als Konzern im Social Web sicherlich nicht so beliebt, dass das Verhältnis von positiven zu negativen Stimmen 31:1 beträgt, wie es das Tool Socialmention behauptet. Das belegen nicht zuletzt die Facebook-Einträge, die das Tool trotz eindeutig negativem Inhalt als neutral oder sogar positiv einstuft. Nichtsdestotrotz sind Tools mittlerweile unverzichtbar geworden, um sich die Arbeit im Social Web zu vereinfachen. 198 | Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 91: Stimmungslage zur Deutschen Bahn; Quelle: www.socialmention.com RSS-Reader Eine nützliche Kategorie von Werkzeugen stellen die RSS-Reader dar. Mit ihrer Hilfe lassen sich Informationen übersichtlich abonnieren und zusammenstellen. Anstatt also zum Beispiel täglich auf diversen Blogs und in verschiedenen Foren zu surfen, abonnieren Sie einfach alle RSS-Feeds und organisieren Sie diese in Kategorien. Im Internet gibt es verschiedenste RSS-Reader. Für die meisten Menschen ist der Google Reader (www.google.de/reader) ideal, da sie ohnehin Google-Tools (wie Google Mail oder den Google-Kalender) nutzen und damit bereits über ein Google-Konto verfügen. Legen Sie alle für Sie relevanten Blogs in Ihrem RSS-Reader an und ordnen Sie sie gegebenenfalls nach Kategorien. Sie können nun beim Überfliegen der neuen Beiträge entscheiden, ob Sie den jeweiligen Blog für den vollen Beitrag besuchen wollen oder ob Ihnen ein kurzer Blick auf die Vorschau ausreicht. Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager | 199 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 92: Mit dem Google-Reader auf dem Laufenden bleiben; Quelle: www.google.de/reader Es gibt ebenfalls die Möglichkeit, die RSS-Feeds über den Browser (insbesondere den Firefox) oder das E-Mail-Programm (zum Beispiel Thunderbird oder Outlook) abzurufen. Die Übersichtlichkeit ist dabei gegenüber dem Google Reader jedoch meist eingeschränkt. Sonstige RSS-Reader: •www.feedreader.com •www.rssreader.com •www.netvibes.com •www.alnera.de •www.fondantfancies.com/shrook/ (Mac) •www.netfirerss.com (Mac) Social-Media-Aggregatoren Unverzichtbar sind ebenfalls Social-Media-Aggregatoren, insbesondere wenn man mehr als einen Social-Media-Kanal betreut. Diese Programme ermöglichen es, verschiedene Kanäle in einem einzigen Tool zusammenzuführen. So können Sie zum Beispiel verschiedene Twitter-Accounts, Facebook-Pages oder Blogs in einem zentralen Dashboard überwachen und 200 | Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de bespielen. Damit können Sie auch eine Botschaft gleichzeitig in verschiedenen Netzwerken streuen, ohne sie in jedem Netzwerk separat abschicken zu müssen, was eine große Zeitersparnis mit sich bringt. Der wahrscheinlich bekannteste Social-Media-Aggregator ist Tweetdeck (www.tweetdeck. com). Hierbei handelt es sich um ein vielseitiges Tool, das entweder auf den eigenen Rechner heruntergeladen oder browserbasiert genutzt werden kann. Darüber hinaus existieren auch eine App für den Google Chrome-Browser sowie Apps für Android und iOS. Mit Tweetdeck lassen sich Twitter- und Facebook-Accounts managen. Die Beiträge lassen sich in übersichtlichen Spalten sortieren und filtern. Außerdem bietet Tweetdeck die Möglichkeit, Beiträge zu schreiben, abzuspeichern und zu einem bestimmten Zeitpunkt automatisch absenden zu lassen. Das kann insbesondere bei Twitter eine große Hilfe sein, Facebook bietet diese Möglichkeit ja mittlerweile intern selbst an. Noch umfangreicher als Tweetdeck gestaltet sich Hootsuite (www.hootsuite.com). Hootsuite ist rein browserbasiert, eine Download-Version existiert nicht. Dafür erlaubt Hootsuite die Integration von deutlich mehr Diensten, neben Facebook und Twitter auch LinkedIn, Google+, Foursquare, Wordpress und über verschiedene Apps sogar noch weitere Dienste wie YouTube, flickr oder verschiedene E-Mail-Marketing-Anbieter. In der kostenpflichtigen Version (die Kosten belaufen sich allerdings nur auf wenige Euro pro Monat) bietet Hootsuite sogar die Integration von Google Analytics und Facebook Insights (den Statistiken der Facebook Fanpages). So ist Hootsuite nicht nur Aggregator, sondern wird gleichzeitig auch zum Monitoring- und Analyse-Tool. Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager | 201 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 93: Social-Media-Aggregator „Tweetdeck“; Quelle: www.tweetdeck.com Abbildung 94: Hootsuite ist ein umfangreicher Aggregator; Quelle: www.hootsuite.com 202 | Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 9.6Integration verschiedener Dienste Wie bereits angesprochen macht es durchaus Sinn, bestimmte Beiträge in mehreren Netzwerken zu streuen, statt jeden Kanal mit komplett eigenständigem Content zu bespielen. Anstatt aber händisch die Nachricht in jeden Kanal einzutragen, sollte das Ganze möglichst automatisiert ablaufen. Tipp: Nicht übertreiben Nerven Sie Ihre Nutzer nicht. Wenn Sie auf allen Kanälen ausschließlich identische Beiträge streuen, werden Sie Ihre Nutzer verärgern und sie zum Sich-Abmelden bewegen. Jeder Kanal sollte zumindest teilweise mit originärem Content bespielt werden. Ein Teil der Postings kann durchaus auf allen Kanälen gleich sein, aber eben nicht alles. Die oben erwähnten Aggregatoren helfen dabei, verschiedene Kanäle zu integrieren. Doch es gibt noch weitere Möglichkeiten, auch abseits der Social-Media-Aggregatoren. So bietet Facebook beispielsweise die Möglichkeit, auf www.facebook.com/twitter Facebook-Accounts und -Seiten mit Twitter zu verknüpfen. So werden bei Facebook gepostete Inhalte automatisch auch bei Twitter verbreitet. Abbildung 95: Twitter-Integration auf Facebook; Quelle: www.facebook.com/twitter Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager | 203 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Auch XING bietet die Möglichkeit, die dort geposteten Statusmeldungen auf anderen Netzwerken zu streuen. Die Status-Meldungen lassen sich automatisch auch auf Twitter und Facebook verbreiten. Abbildung 96: Statusmeldung auf XING; Quelle: www.xing.com Foursquare und Pinterest bieten ebenfalls die Option, dort gepostete Inhalte automatisch auf Facebook zu teilen. Allerdings funktioniert das, wie bei XING ebenfalls, nur auf den privaten Profilen, nicht auf Fanpages. Damit eignet sich die Funktion eher für den Privatgebrauch oder für Berufsgruppen, die ihr privates Profil zu Marketingzwecken nutzen (zum Beispiel Berater, Politiker, Sportler etc.). 204 | Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 97: Facebook und Pinterest integrieren; Quelle: www.pinterest.com Schließlich lassen sich auch Wordpress-Blogs automatisiert auf den sozialen Netzwerken streuen. Hierfür existieren Plug-ins für die jeweiligen Networks, zum Beispiel: WordTwit: postet neue Beiträge automatisch auf Twitter (http://wordpress.org/extend/ plugins/wordtwit/) WPBook Wordpress Plug-in: reicht neue Artikel automatisch zu Facebook durch (http:// www.openparenthesis.org/code/wp). AutoSharePost: postet die Artikel automatisch in Facebook und Twitter (http://wordpress.org/extend/plugins/wordpress-autosharepost/) WP Pinner: pinnt neue Artikel automatisch bei Pinterest an eine virtuelle Pinnwand (http://wppinner.com) Der Blog eignet sich ohnehin als ideale Ausgangsbasis für Social-Media-Maßnahmen. Mit dem Blog und den verschiedenen Social Networks ist eine nahezu unbegrenzte Vielzahl von Integrationsmöglichkeiten denkbar. Hier sollten Sie sich die für Sie passende Strategie herausarbeiten. Ein mögliches Beispiel: Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager | 205 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 1. Ein neuer Blogbeitrag wird veröffentlicht. Im Blogbeitrag sind ein YouTube-Video und eine Präsentation von SlideShare integriert. 2. Der Blogbeitrag wird über Plug-ins automatisiert an Facebook, Twitter und Pinterest übertragen. 3. Über ein Social-Comment-Plug-in können Nutzer den Blogbeitrag via Facebook kommentieren, was gleichzeitig die Verbreitung über Facebook verbessert. 4. Der Artikel wird händisch in der XING-Gruppe gepostet (dort allerdings nur angerissen und dann mit dem Blogbeitrag verlinkt). 5. Nach ein bis zwei Tagen wird der Artikel noch einmal in der XING-Statusmeldung gepostet und von dort aus direkt noch einmal an Facebook und Twitter weitergereicht. Der Aufwand für die Verbreitung ist minimal, die Reichweite wächst jedoch mit jeder zusätzlichen Aktion. Tipp: Bei Twitter mehrfach posten Es spricht nichts dagegen, Links bei Twitter mehrfach zu posten. Im Gegenteil, durch das hohe Tweetvolumen geht Ihr Tweet bei den meisten Followern ohnehin unter. Die Erfahrung zeigt, dass viele erst beim zweiten oder dritten Tweet reagieren. Sie können einen Link also innerhalb von wenigen Tagen durchaus mehrmals posten, idealerweise mit unterschiedlichen Aufhängern und zu unterschiedlichen Tageszeiten. 206 | Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 10. Kampagnen im Social Web Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Erfolgreiche Social-Media-Kampagnen bedürfen ausführlicher Vorbereitung sowie professionellen Vorgehens. Nur mit den richtigen Maßnahmen an den richtigen Stellen kann der Erfolg sichergestellt werden. Welche das sind, zeigt dieses Kapitel auf. 10.1 Kampagnen versus dauerhafte Aktivität Vorab stellt sich die Frage, inwiefern klassisches Kampagnendenken im Social Web überhaupt noch angebracht ist. Bei Kampagnen wird in begrenzten Zeiträumen gedacht. Eine Kampagne ist gemeinhin definiert als „Gesamtheit aller gestalteten Werbemittel und deren Einsatz in ausgewählten Werbeträgern, Werbegebieten und in einem bestimmten Werbezeitraum“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2012). Hier stört natürlich bereits das mehrfach vorkommende Wort „Werbung“, aber das lassen wir einmal unbeachtet. Viel entscheidender ist der bestimmte Werbezeitraum. Eine Kampagne verfügt über ein klar definiertes Enddatum beziehungsweise eine Dauer von einigen Tagen, Wochen oder Monaten. Ist die Kampagne beendet, wird sie ausgewertet und die nächste Kampagne geplant. Social-Media-Marketing dagegen soll Dialog sein, ein ständiger Austausch mit den Zielgruppen. Kann man der Zielgruppe glaubhaft vermitteln, dass man gerne von nun an in Dialog mit ihnen treten möchte, aber nur während der nächsten vier Wochen? Das dürfte schwer zu erklären sein. Heißt das, dass Marketingkampagnen im Social Web nun keine Chance mehr haben? Nein, sicher nicht. Gut durchdachte Kampagnen, die die Mechanismen des Social Web aufgreifen, funktionieren oft hervorragend und können enorme Reichweiten entwickeln. Wichtig ist dabei nur, dass die Unternehmen Werbekampagnen nicht mit der eigentlichen Social-Media-Aufgabe verwechseln. Kampagnen ergänzen das Social-Media-Engagement, füllen es mit Leben und sorgen für pointierte Aufmerksamkeitsspitzen. Vorher, währenddessen und nachher findet allerdings eine ständige Interaktion mit den Zielgruppen statt, die weder mit dem Kampagnenstart beginnt noch mit der letzten Maßnahme endet. Nur wenn Unternehmen das verstehen, gelingt Social-Media-Marketing dauerhaft. 208 | Kampagnen im Social Web Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 98: Verhältnis von Kampagnen und ständiger Interaktion 10.2 Virales Marketing im Social Web Das Ziel einer Kampagne im Social Web liegt in der Regel darin, virale Effekte zu entfalten, also von Nutzer zu Nutzer weitergeleitet zu werden. Die sagenhaften Reichweiten bekannter Kampagnen (wie zum Beispiel der Old-Spice-Kampagne oder der Will-it-blendKampagne des Mixer-Herstellers Blendtec) kamen nur zustande, weil sie viral verbreitet wurden. Eine solche millionenfache Reichweite über „herkömmliche“ Paid Media zu erzielen, wäre für die meisten Unternehmen unbezahlbar. Der Vorteil der viralen Kampagnen liegt aber nicht nur in der relativ günstigen Reichweite, sondern auch in der Wirkung, die sich damit entfalten lässt. Eine TV-Kampagne mit ähnlicher Reichweite erzielt oft deutlich weniger Aufmerksamkeit bei den angesprochenen Zielgruppen, da es sich dabei ja immer um Störerwerbung handelt, die die eigentliche Sendung unterbricht. Ein Video hingegen, das per Mail oder Social Network vom eigenen Bekanntenkreis empfohlen wird, wird mit ganz anderer Einstellung geöffnet. Selbst wenn also Paid Media und Social Media in einer Kampagne die gleichen Zuschauerzahlen erreichen, ist davon auszugehen, dass die Social-Media-Kampagne positiver aufgenommen wird und stärkere Wirkungen beim Betrachter hervorruft. Kampagnen im Social Web | 209 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Damit eine Kampagne viral wird, muss sie jedoch einige Voraussetzungen erfüllen. Nicht jedes bei YouTube hochgeladene Video wird automatisch ein Reichweitenschlager, im Gegenteil. Gelungene Kampagnen haben verschiedene Faktoren gemeinsam. Lustiger, spektakulärer oder sonst wie ungewöhnlicher Inhalt Die Kampagnen, die wirklich erfolgreich wurden, hatten in irgendeiner Form einen spektakulären Inhalt. Sei es, dass sie besonders lustig waren (zum Beispiel die Horst-SchlämmerKampagne von Volkswagen), aufsehenerregend (zum Beispiel Ron Hammer, der angebliche Motorradstuntman im Dienste der Baumarktkette Hornbach) oder sogar peinlich (zum Beispiel Matthias Reim als Sixt-Werbefigur im Cover-Song „Verdammt, ich hab nix“). Unternehmen und ihre Agenturen müssen besonders viel Energie und Mühe in die Contentplanung investieren, um ein virales Potenzial zu entwickeln. Einbeziehung des Nutzers Erfolgreiche Kampagnen beziehen den Nutzer oft in die Kampagne mit ein. So kann er zum Beispiel den Lauf der Kampagne beeinflussen, sich Kampagneninhalte wünschen oder er steht sogar selbst im Mittelpunkt der Kampagne. Ein hervorragendes Beispiel hierfür ist die „Elf yourself“-Aktion des Büro-Ausstatters OfficeMax. Jedes Jahr zur Weihnachtszeit verbreitet sich die Website, in der Fotos von Freunden und Kollegen auf tanzende Elfen montiert werden können, in rasender Geschwindigkeit weiter. Abbildung 99: „Elf yourself“-Kampagne; Quelle: http://mashable.com/2007/12/13/officemax-elf-yourself/ 210 | Kampagnen im Social Web Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Einfache Verbreitung Damit ein Inhalt überhaupt viral werden kann, müssen Sie den Nutzern das Verbreiten so einfach wie möglich machen. Grundvoraussetzung dafür ist, dass sich die URL einfach teilen lässt. Hängt die Funktion dagegen von Parametern etc. ab, die beim Teilen nicht übertragen werden können, oder verstecken Sie den Inhalt hinter einem Log-in, mindert dies das virale Potenzial Ihrer Aktion enorm. Platzieren Sie auf jeden Fall Social-Media-Buttons gut sichtbar und leicht zugänglich in der Kampagne und fordern Sie aktiv zum Teilen auf. Viele Kampagnen, gerade solche wie die oben genannte „Elf yourself“-Aktion, zielen darauf ab, dass das Ergebnis der Aktion, meist ein vom Nutzer erstellter Inhalt, geteilt wird. Machen Sie genau das den Nutzern leicht. Bezug zum Unternehmen Die Kampagne muss einen erkennbaren Bezug zum Unternehmen haben. Es bringt wenig, wenn zwar das Video lustig oder die Facebook-App zwar spektakulär ist, der Nutzer nach wenigen Tagen aber nicht mehr weiß, von wem sie eigentlich stammten. Ein gutes Beispiel für diesen Faktor bietet die „TippExperience“-Kampagne von Tipp Ex. Ein Jäger weigert sich, einen Bären zu erschießen. Stattdessen greift er aus dem Video heraus (dank cleverer Flash-Integration entsteht hier ein erster Wow-Effekt), nimmt die neben dem Video platzierte Tipp-Ex-Maus, ändert das Wort „erschießt“ aus dem Videotitel und fordert den Zuschauer auf, selbst etwas in die entstandene Lücke einzutragen. Dem verblüfften Nutzer zeigen sich daraufhin verschiedenste Videos, in denen der Jäger den Bären je nach Wunsch küsst, isst, mit ihm tanzt oder sogar nicht jugendfreie Dinge mit ihm anstellt (sehenswert!). Diese Kampagne kann als Paradebeispiel für gutes Viralmarketing gelten. Der Nutzer wird einbezogen, kann den Verlauf der Geschichte beeinflussen und bekommt Lust, ständig neue Begriffe einzutragen. Die Videos sind äußerst lustig gestaltet und bieten auch bei mehrmaligem Ansehen Lachpotenzial. Die virale Verbreitung wird durch gut sichtbar platzierte Social-Media-Buttons und ein E-Mail-Formular sichergestellt. Vor allem aber ist der Bezug zum Unternehmen klar und deutlich erkennbar. Tipp Ex kann die Vergangenheit löschen und die Geschichte neu schreiben, so viel nimmt jeder Zuschauer aus dem Video mit. Was die Kampagne dem Unternehmen finanziell eingebracht hat, ist nicht bekannt. Allerdings war der mediale Erfolg enorm. Mehrere Fernsehberichte (unter anderem RTL Punkt 12), Startseiten-Platzierungen bei Bild.de oder Metro.co.uk, unzählige Listen mit EmpKampagnen im Social Web | 211 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 100: Tippexperience bei YouTube; Quelle: http://www.youtube.com/user/tippexperience fehlungen für einzugebende Begriffe und über 20 Millionen Videoaufrufe sprechen eine deutliche Sprache. Und auch heute noch, zwei Jahre nach der Kampagne, befinden sich die Suchanfragen nach „Tipp Ex“ ungefähr auf dem doppelten Niveau wie vor der Kampagne. Es scheint sich also zumindest mit Blick auf die Reichweite und Bekanntheit gelohnt zu haben. 212 | Kampagnen im Social Web Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 101: Google-Suchvolumen nach „Tipp Ex“; Quelle: www.google.de/trends Seeding Ein wesentlicher Bestandteil der Viralmarketing-Strategie ist das Seeding, also das Streuen der Kampagne an die richtigen Multiplikatoren. Mit dem Seeding steht und fällt die Kampagne. Ohne die Mithilfe von Multiplikatoren kann sie schnell im Sande verlaufen, mit der Mitwirkung der richtigen Meinungsmacher dagegen fantastische Reichweiten erzielen. Um beim Seeding alles richtig zu machen, müssen Sie sich bereits vor der Kampagne Gedanken machen, wer als Multiplikator infrage kommt. Das können bekannte Persönlichkeiten sein, aber auch Blogger und Webmaster mit reichweitenstarken Seiten, Twitter-User mit vielen Followern, Facebook-Nutzer mit großem Freundeskreis, YouTuber mit vielen Klicks und ausgeprägtem Netzwerk oder Administratoren großer XING-Gruppen. Auch Plattformen und Foren können als Multiplikator dienen. Tipp Auf der Plattform shareifyoulike (www.shareifyoulike.com) können Sie Ihre Kampagnen einbuchen. Die Nutzer, teilweise reichweitenstarke Blogger, Twitterer oder Facebook-Nutzer, teilen die Kampagnen und verdienen damit etwas Geld nebenbei. Für Sie kann diese Plattform der Ausgangspunkt für die virale Welle sein. Kampagnen im Social Web | 213 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 10.3 Unterstützung durch Werbeschaltungen Das Seeding kann, wie die Kampagne insgesamt, durch Werbeschaltungen in den sozialen Netzwerken und anderen Online- und Offline-Medien unterstütz werden. Fast alle Social Networks bieten die Möglichkeit, gegen Bezahlung Anzeigen zu schalten. Facebook dürfte hier das bekannteste Beispiel darstellen. In keinem anderen Netzwerk lassen sich die Zielpersonen so genau auswählen wie hier. Neben geografischer Targetierung lassen sich unter anderem Alter, Sprache, Interessen, Hochschulabschluss oder Beziehungsstatus selektieren. Abbildung 102: Facebook-Anzeigen; Quelle: www.facebook.com 214 | Kampagnen im Social Web Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Aber auch in anderen Netzwerken besteht die Möglichkeit der Anzeigenschaltung: •In den VZ-Netzwerken können Anzeigen über die VZ-Werbefabrik (www.vzwerbefabrik. net) im Self-Service-Verfahren eingebucht werden. •Bei YouTube lassen sich Anzeigen über Google AdWords (http://adwords.google.de) einbuchen. •LinkedIn verfügt ebenfalls über ein Self-Service-Anzeigenmodul (www.linkedin.com/ ads). Über dieses Tool lassen sich auch weitere Seiten im Werbenetzwerk bespielen. •Wer-kennt-wen, Slideshare und zahlreiche Foren können über Google AdWords erreicht werden. Wichtig ist bei der Anzeigenschaltung jedoch, dass es sich dabei allenfalls um eine Begleitmaßnahme handelt. Erliegen Sie nicht der Versuchung, die „richtigen“ Social-Media-Aktivitäten zugunsten der bequemeren Anzeigen zu vernachlässigen. Sehen Sie die Anzeigen immer als das, was sie sind: eine Unterstützung oder eine Starthilfe, nicht mehr und nicht weniger. Kampagnen im Social Web | 215 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 11. Social Media und Recht – Was der SocialMedia-Manager rechtlich beachten muss Ein Gastbeitrag von RA Dr. Martin Schirmbacher Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Dr. Martin Schirmbacher (Jahrgang 1975) ist Fachanwalt für ITRecht in der auf Medien und Technologie spezialisierten Kanzlei HÄRTING Rechtsanwälte (www.haerting.de) in Berlin. Er berät vor allem Mandanten im E-Commerce, Datenschutz und bei Softwareprojekten. Viele seiner Klienten haben ihre Social-Media-Aktivitäten von ihm rechtlich begleiten lassen. Darüber hinaus hält er zahlreiche Vorträge auf verschiedenen Kongressen zu Themen rund um das Online-Recht und publiziert regelmäßig in Fachzeitschriften. Er ist Autor des Buches „Online-Marketing und Recht“. 11.1 Social Media – kein rechtsfreier Raum Die Grundregel liegt auf der Hand und wird dennoch oft übersehen: Genau wie das Internet insgesamt sind auch Social Media kein rechtsfreier Raum. Gerade weil die Gestaltung der Profile und Sites einfach ist und Inhalte schnell erstellt, bearbeitet und wieder gelöscht sind, wird dies bisweilen vergessen. Selbstverständlich gelten auch bei der Nutzung von Social Media Recht und Gesetz. Natürlich müssen Urheber- und Markenrechte auch beim unternehmerischen Einsatz von Facebook und Twitter beachtet werden. Selbstredend dürfen andere auch durch Posts und Tweets nicht beleidigt, Wettbewerber nicht verunglimpft werden. Social-Media-Netzwerke sind Telemediendienste im Sinne des Telemediengesetzes (TMG). In Abhängigkeit von der Ausgestaltung im Einzelfall können die Nutzer selbst zu Diensteanbietern werden, wenn der Dienst eine gewisse Ausgestaltung der eigenen Site ermöglicht. Vor allem aber gilt für die Social-Media-Nutzung nichts anderes als für die eigene Website: Unternehmen sollten keine Inhalte in Social Networks posten, die ihnen für ihre offiziellen Website zu heikel wären. Auch wenn der Ton auf Facebook ein anderer sein mag als im veröffentlichten Quartalsbericht und auch wenn der Corporate Blog eine direktere Ansprache der Kunden pflegt als die Hochglanz-Unternehmensbroschüre – rechtlich gelten im Grunde die gleichen Regeln. 218 | Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 11.2 In fremden Händen Die Umstellung auf die Facebook-Chronik Anfang des Jahres hat es wieder einmal gezeigt: Unternehmen müssen die Änderungen mitgehen, zu denen die Social Networks sie zwingen. Wer dauerhaft mit einer zeitgemäßen Präsenz in den sozialen Netzwerken vertreten sein will, muss sich bewusst sein, dass dies eine dauerhafte Auseinandersetzung mit den technischen Gegebenheiten erfordert und zusätzliche Kosten verursacht. Eine rechtliche Handhabe dagegen gibt es nicht. Die Leistungen werden den Unternehmen kostenlos angeboten; eine Verpflichtung, den Dienst überhaupt oder in einer bestimmten Weise anzubieten, besteht nicht. Zusätzlich sind in den Nutzungsbedingungen der Netzwerke entsprechende Vorbehalte integriert. Selbstverständlich muss nun nicht damit gerechnet werden, dass große Netzwerke von heute auf morgen ihren Dienst einstellen oder so verändern, dass die Nutzung für die großen Player nicht mehr attraktiv wäre. Doch ist die Tatsache, dass die Social Networks sowohl gestalterisch als auch inhaltlich weit gehende Vorgaben machen können, nicht zu vernachlässigen. Gleichfalls weitgehend ohne Handhabe sind Unternehmen gegen Ausfälle der Netzwerke. Eine realistische Chance auf Schadensersatz gegen die Netzwerkanbieter besteht nicht. Wer also ein Twinterview groß ankündigt und dann von einem Twitter-Ausfall überrascht wird, kann weder materielle noch Imageschäden mit Erfolg geltend machen. Abbildung 103: Twitter-Ausfälle gibt es durchaus. Schadensersatz hingegen nicht. Quelle: www.twitter.com Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss | 219 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Selbst bei Profillöschungen oder -sperrungen sind die Mittel beschränkt. So hat Facebook nach Medienberichten beispielsweise beschlossen, Profile unter Städtenamen nicht mehr zuzulassen. Das Stadtportal München musste seine über 400.000 Fans kurzfristig umziehen lassen. Auch bei solchen Entscheidungen ist Facebook grundsätzlich frei und muss, außer in krassen Fällen, rechtliche Schritte nicht fürchten. Hinzu kommt, dass etwaige Klagen am Firmensitz erhoben werden müssten und die Plattformen in den Nutzungsbedingungen – für den B2B-Bereich durchaus zulässig – kalifornisches Recht vereinbaren. All diese rechtlichen Beschränkungen machen deutlich, dass eine vollständige Konzentration auf Social-Media-Plattformen für die Unternehmenskommunikation mit Risiken behaftet ist. Einen Plan B für die verschiedenen Szenarien sollten jedenfalls Unternehmen, die auf diese direkte Kommunikation mit Kunden und Interessenten angewiesen sind, in der Hinterhand haben und jeweils aktualisieren. 11.3 Wer ist verantwortlich für den Account? Es ist essenziell für jedes Unternehmen, sich darüber Gedanken zu machen, wer über den jeweiligen Social-Media-Kanal mit den Fans, Followern und Mitgliedern kommunizieren soll. In Betracht kommen unter anderem die PR-Abteilung, ein Social-Media-Team, einzelne Mitarbeiter oder externe Agenturen. Diese Grundentscheidung hat Auswirkungen insbesondere auf die Ausgestaltung des Impressums, aber auch auf Haftungsfragen. Jedenfalls sollte dafür Sorge getragen werden, dass der Account auf das Unternehmen selbst angelegt wird und kein Zweifel daran bestehen kann, wer Account-Inhaber ist. Eine geeignete Account- und Passwort-Verwaltung muss verhindern, dass zugriffsberechtigte Mitarbeiter nach ihrem Ausscheiden aus dem Unternehmen weiterhin Inhalte einstellen oder ändern können. Nicht nur aus Kommunikationssicht, sondern auch rechtlich ist wichtig, für ein gemeinsames Verständnis der an der Betreuung der Accounts beteiligten Kollegen zu sorgen. In Guidelines lässt sich festhalten, welche Plattformen in welcher Intensität genutzt werden sollen und wie der Inhalt der dortigen Aktivitäten aussehen soll. Auch wenn es schwerfallen wird, dies in Einzelheiten festzulegen, kann zumindest eine Grundlinie etabliert werden und so geklärt werden, ob beispielsweise ein lockerer Schreibstil herrschen soll oder inwieweit auch private Dinge gepostet werden können. Klar sollte gegebenenfalls gemacht werden, wie offizielle Unternehmensstatements zu kennzeichnen sind und wie 220 | Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de private Meinungsäußerungen vertreten werden können. Mitarbeiter sollten auch über die Grundzüge des Wettbewerbs- und Persönlichkeitsrechts geschult werden. Wichtig ist auch, dass der Umgang mit kritischen oder gar beleidigenden Äußerungen in Kommentaren etwa auf Facebook vorab diskutiert und festgelegt wird. Darüber, wann Postings gelöscht werden, sollte vorab Einigkeit erzielt werden. Zu beachten ist auch, dass eine Zustimmung zu Äußerungen von Nutzern zu einer Haftung für diese Inhalte führen kann, obgleich diese nicht von dem Unternehmen selbst stammen. 11.4 Gestaltung von Social-Media-Sites ID-Grabbing Viele Unternehmen besetzen rechtzeitig und zum Teil deutlich bevor es einen entsprechenden Beschluss der Geschäftsleitung gibt, die IDs beziehungsweise Profilnamen in den verschiedenen sozialen Netzwerken, die ihrem Unternehmensnamen, dem Firmenschlagwort oder den wesentlichen Marken entsprechen. Wer das nicht tut, kann ein Phänomen erleben, dass es in den 90er-Jahren schon einmal gab: ID-Grabbing. Seinerzeit mussten viele Unternehmen bei der Registrierung ihrer Domains feststellen, dass der Domainname schon an jemand anderes vergeben war. Teilweise wiederholt sich dieses Phänomen nun in Social-Media-Networks. Abbildung 104: Selbst registrieren – der beste Schutz vor ID-Grabbing. Quelle: www.twitter.com Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss | 221 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Es gibt verschiedene Dienste, um die Verfügbarkeit bestimmter IDs in verschiedenen Netzwerken zu prüfen. Einen guten Überblick bietet beispielsweise die Website www.namechck. com. Um Streitigkeiten und Kosten zu vermeiden, ist empfehlenswert, soweit dies noch nicht geschehen ist, IDs bei den einschlägigen Social Networks zu reservieren und ein Monitoring einzuführen, um bei neuen Netzwerken von Anfang an jeweils mit dem eigenen Namen oder der eigenen Marke vertreten zu sein. Abbildung 105: www.namechk.com zeigt auf einen Blick, in welchen Netzwerken der gewünschte Name noch frei ist. Quelle: www.namechk.com Zwar gilt grundsätzlich das Prioritätsprinzip. Wer zuerst die Domain oder die Social Networks-ID registriert, bekommt sie auch. Doch steht nicht rechtlos, wer feststellt, dass die Unternehmensmarke oder der Name der Firma in einem sozialen Netzwerk bereits besetzt ist. Hier können unter Umständen Ansprüche auf Unterlassung der Verwendung des Namens oder der Marke in dem sozialen Netzwerk bestehen. 222 | Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Rechtlich liegt eine Parallele zu den Domain-Grabbing-Fällen nahe. Die Rechtslage in Deutschland ist in den Grundzügen recht eindeutig. Wer eine Domain nur reserviert, um sie dem Unternehmen später veräußern zu können, handelt rechtswidrig. Das Verhalten muss eingestellt und die Domain freigegeben werden. Nachweisen lässt sich das aber nur bei eindeutigen Fällen oder wenn die Domain tatsächlich zum Kauf angeboten wird. Das ist aber eher selten der Fall. Schwierig ist die Argumentation immer, wenn der Inhaber selbst nachvollziehbare Gründe vorbringen kann, warum er die Domain oder die ID verwendet. Das ist häufig der Fall, wenn die Marke oder die Unternehmensbezeichnung ein Gattungsbegriff ist. Lässt sich der ID-Grabbing-Vorwurf nicht nachweisen, kommt auch eine Markenverletzung in Betracht. Jede Verletzung einer Marke setzt aber stets ein Handeln im geschäftlichen Verkehr voraus. Nutzt der Grabber die Marke des Unternehmens in dem sozialen Netzwerk zu ausschließlich privaten Zwecken, hilft das Markenrecht nicht. Ist der Unternehmensname betroffen, kann in solchen Fällen aber das Recht am eigenen Namen helfen. Niemand (auch keine juristische Person) muss dulden, dass sich ein Dritter seines Namens bedient. Hat der Inhaber der ID daher keine eigenen Rechte an der verwendeten Zeichenfolge, bestehen oft Unterlassungsansprüche. Trägt der Gegner aber den gleichen Namen, kann er nur im Ausnahmefall in die Knie gezwungen werden. Eines der bekanntesten Beispiele stellt hier wohl der Prozess dar, den die Shell AG jahrelang führte. Die Domain www.shell.de hatte zuvor ein Privatmann gleichen Namens für sich reserviert. Erst der Bundesgerichtshof entschied zugunsten des Konzerns und argumentierte mit der überragenden Bekanntheit des Konzerns. Zwar gelte grundsätzlich das Müllerprinzip („Wer zuerst kommt, mahlt zuerst“), doch gelte unter Namensgleichen ein Rücksichtnahmegebot, sodass dem Privatmann zum Beispiel zuzumuten sei, unter seinem Vor- und Zunamen im Internet aufzutreten. Schwierig ist die Abgrenzung bei der Vielzahl sogenannter Meckerseiten, die es unter anderem bei Facebook gibt. Dabei geht es um Foren, in denen sich gezielt kritisch mit bestimmten Unternehmen auseinandergesetzt wird. Für Domains haben die Gerichte hier vielfach den Betreibern recht gegeben, insbesondere wenn klar wurde, dass über das betreffende Unternehmen berichtet wird und nicht Informationen des Unternehmens selbst verbreitet werden. Eine kritische Auseinandersetzung mit den betroffenen Unternehmen müsse auch unter Nutzung des Namens der Firma möglich sein. Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss | 223 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Problematisch ist, dass der Initiator einer Facebook-Seite oder die Person, die hinter einem Twitter-Account steckt, oft nicht greifbar ist. Viele der Seiten enthalten keinerlei Informationen über die Verantwortlichen, sodass die Betroffenen schwer oder überhaupt nicht erreichbar sind. Es stellt sich daher die Frage, inwieweit sich ein Unternehmen direkt an den Betreiber des Netzwerks wegen des ID-Grabbing wenden kann. Die Rechtslage ist verhältnismäßig klar. Liegt ein Verstoß vor, muss der Netzwerkbetreiber auf entsprechende Beschwerden reagieren und den Verstoß beenden, will er nicht selbst rechtlich zur Verantwortung gezogen werden. Die großen Netzwerke haben daher Beschwerdeprozesse installiert, um auf entsprechende Anfragen schnell im Sinne der betroffenen Unternehmen reagieren zu können. Die Erfahrung zeigt, dass jedenfalls Facebook und Twitter auf offensichtliche Markenverletzungen zügig antworten, wenngleich eine Löschung der Accounts bisweilen etwas Hartnäckigkeit erfordert. 11.5 Ausgestaltung des Profils Die Netzwerke setzen den Möglichkeiten der Ausgestaltung der Profile enge Grenzen. Wichtig ist, sich in diesen Grenzen rechtlich einwandfrei zu bewegen. Die Vorgaben deutschen Rechts müssen eingehalten werden, wenn sich die Präsenz jedenfalls auch an Kunden in Deutschland richtet. Für deutsche Unternehmen, die ihre Social-Media-Präsenz in deutscher Sprache anbieten, ist dies immer der Fall. Facebook bietet die Möglichkeit, verschiedene Arten von Sites zu wählen. Private Nutzerkonten können jedoch nicht für gewerbliche Tätigkeiten genutzt werden, es bietet sich daher für Unternehmen an, entweder eine „Gruppe“ zu erstellen oder eine Unternehmensseite einzurichten. Eine Gruppe ist eine vom Profil abgegrenzte Seite, auf der Informationen zu einem bestimmten Thema vorgehalten werden können. Mit der Erstellung einer Gruppe ist jedoch noch nicht die Aussage verknüpft, dass es sich dabei um eine offizielle Seite handelt, oder dass irgendwelche Rechte an dem Namen der Gruppe bestehen. Bei der Wahl des Profilnamens sind ähnliche Erwägungen anzustellen wie bei der Wahl von Domainnamen. So ist es problematisch, fremde Marken oder Namen im Profilnamen zu nutzen, die keine Verbindung zu dem betreibenden Unternehmen aufweisen. Eine Nutzung ist auf jeden Fall dann zu unterlassen, wenn bei Usern dadurch der Eindruck erweckt wird, dass das jeweilige Profil der offizielle Account des Markenträgers ist. 224 | Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Sollen Bilder eingebunden werden, müssen zuvor die (Online-)Rechte dafür eingeholt werden. Dabei ist es irrelevant, ob das Bild beispielsweise im Twitter-Background erscheint, in Nachrichten eingebunden wird oder als Profilbild genutzt wird. Es gilt also grundsätzlich das gleiche, als würden die Bilder auf der Unternehmenswebsite eingestellt werden: Der Fotograf muss die notwendigen Nutzungsrechte eingeräumt haben. Erscheinen natürliche Personen auf dem Bild, müssen auch sie sich vorher mit der Veröffentlichungen einverstanden erklärt haben. Dies gilt im Übrigen auch für sonstige visuelle Inhalte, die in das Profil eingebunden werden. Unternehmen sind mit der Gestaltung immer dann auf der sicheren Seite, wenn sie auf ihren Profilen nichts posten, was ihnen auf der Unternehmenswebsite zu unsicher wäre. 11.6 Impressum Unternehmensprofile auf Facebook und Corporate Twitter-Accounts sind Telemediendienste im Sinne des Telemediengesetzes (TMG). Es bedarf gemäß § 5 TMG eines Impressums. Dies hat zum Beispiel das Landgericht Aschaffenburg bestätigt (Urteil vom 19.8.2011, Az. 2 HK O 54/11). Zu den Pflichtangaben gehören unter anderem Name, Anschrift, Vertretungsberechtigte, E-Mail-Adresse und eine weitere Kontaktmöglichkeit (meist eine Telefonnummer) und gegebenenfalls Registerangaben, berufsrechtliche Angaben (nur bei bestimmten Berufen), Umsatzsteueridentifikationsnummer. Wird das Profil von dem Unternehmen selbst angeboten, kann inhaltlich das Impressum von der Unternehmenswebsite übernommen werden. Schwierig ist aber die Einbindung in das Social-Media-Profil. Hier muss von Netzwerk zu Netzwerk geschaut werden, wie die Integration erfolgen kann. Die Pflichtinformationen müssen auch bei dem geringen gestalterischen Spielraum, den beispielsweise Twitter bietet, leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein. In die Hintergrundgrafik lässt sich die Informationsflut oft kaum so einbinden, dass sie wenigstens in den Standardauflösungen zur Kenntnis genommen werden kann. Möglich ist, an geeigneter Stelle auf das Impressum auf der Website zu verlinken, um die Pflicht zur Anbieterinformation zu erfüllen. Wird das Impressum verlinkt, ist zu beachten, dass das Impressum nicht mehr als „2 Klicks entfernt“ sein darf (Bundesgerichtshof vom 20.7.2006, Az. I ZR 228/03). Außerdem ist empfehlenswert, im Impressum kenntlich zu machen, dass die Informationen nicht nur für die Website gelten, in die sie eingebunden sind, sondern eben auch für die Social-Media-Auftritte des Unternehmens. Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss | 225 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 106: Auch in Social Media gilt die Impressumspflicht. Quelle: www.twitter.com 11.7 Inhalt der Postings der Unternehmen Für den Inhalt von Social-Media-Einträgen gelten zunächst die gängigen gesetzlichen Regeln. Beleidigende Tweets sind genauso strafbar wie beleidigende Äußerungen auf der Unternehmenswebsite. Inhaltlich irreführende Werbung ist wettbewerbswidrig unabhängig davon, ob diese auf Facebook-Pinnwänden oder Litfaßsäulen erfolgt. Allerdings gibt es einige typische Fallgestaltungen. Urheberrechte Auch Postings in sozialen Netzwerken können Urheberschutz genießen. Während Textnachrichten nur geschützt sind, wenn sie einen gewissen Grad an schöpferischer Eigenleistung erreicht haben, sind die Rechte des Fotografen an Bildern stets geschützt. Eine Veröffentlichung im Internet oder eine Kopie und Übernahme auf fremde Websites ist stets nur mit seiner Zustimmung zulässig. Sehr kurze Texte werden nur im Ausnahmefall Urheberschutz genießen. Längere Pinnwandeinträge sind eher schutzfähig. Allerdings ist selbst bei Tweets denkbar, dass deren Entstehung das Mindestmaß an Kreativität voraussetzt, das für den Urheberschutz erforderlich ist. Vorsicht ist daher geboten, wenn Pinnwandeinträge oder Tweets kopiert werden. Wenn diese die Schöpfungshöhe erreichen, ist eine Übernahme nur mit Einverständnis des Urhebers zulässig. 226 | Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Unbedenklich ist jedoch ein Retweet. Hier kann man davon ausgehen, dass Twitter-Nutzer in die Übernahme einwilligen. Werden Tweets jedoch verändert wiedergegeben oder unkenntlich gemacht, von wem der Ausgangstweet stammt, kann nicht ohne Weiteres von einer Einwilligung ausgegangen werden. Hier liegt im Zweifel eine Urheberrechtsverletzung vor. Urheberrechte können natürlich nicht nur an den Postings bestehen, sondern auch an externen Inhalten. Werden etwa Texte oder Bilder in das Unternehmensprofil übernommen, wird eine Einwilligung des Urhebers benötigt. Spam Wie über andere Kommunikationskanäle ist eine direkte Ansprache zu Werbezwecken nur zulässig, wenn der Empfänger der Nachricht darin vorher ausdrücklich eingewilligt hat. Unaufgeforderte Werbung per elektronischer Post ist sowohl ein Eingriff in die Rechte des Empfängers als auch ein Verstoß gegen die Regelungen des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Zu der ‚elektronischen Post’ muss alles gezählt werden, was irgendwie in einem Posteingang bei dem Empfänger landet. Eine Einwilligung kann nicht darin gesehen werden, dass der Empfänger Facebook-Fan des werbenden Unternehmens ist oder einem Twitter-Account folgt. Werden dennoch werbende Nachrichten an Fans oder Follower gesendet, drohen schon bei einmaligem Versenden Abmahnungen. Schleichwerbung Besondere Vorsicht ist auch geboten, wenn auf dem Account private Nachrichten mit geschäftlichen vermengt werden. Bei einer solchen Vermischung kann es passieren, dass der Werbecharakter einzelner Nachrichten oder Tweets verdeckt wird. Eine als Information getarnte Werbung ist nach § 3 Abs. 3 i.V.m. Nr. 11 des Anhangs UWG stets unlauter und ist zu unterlassen. Werden also nicht nur geschäftliche Nachrichten auf dem Profil verbreitet, empfiehlt es sich, diese Nachrichten strikt zu trennen, also die Werbung als solche, beispielsweise durch vorangestelltes „Ad:“, kenntlich zu machen. In die Kritik geraten ist beispielsweise die #makeitcount-Kampagne von Nike, bei der die Testimonials des Sportartikelherstellers zu Jahresbeginn ihre Vorsätze twitterten und auf die Nike-Kampagne verlinkten. Die britische Wettbewerbsaufsicht hat Nike dazu aufgefordert, für die Löschung eines Tweets von Wayne Rooney mit knapp 2.500 Retweets zu sorgen. Es handele sich um eine werbliche Kommunikation von Nike, die als solche nicht gekennzeichnet sei. Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss | 227 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 107: #makeitcount-Kampagne von Nike Keine Probleme mit dem Trennungsgebot haben Unternehmer, die ihre Seite so gestaltet haben, dass sie deutlich als Unternehmenspräsentation erkennbar ist, und dort für eigene Produkte werben. 11.8 Umgang mit Kommentaren und Bewertungen Soziale Netzwerke bieten Unternehmen nicht nur die Möglichkeit, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, sondern umgekehrt natürlich auch einen einfacheren Kommunikationsweg für die Kunden und solche, die es werden sollen, aber auch Kritiker des Unternehmens. Sinn der Social Networks ist gerade die Interaktion und Kunden nutzen gern die Möglichkeit, Aktivitäten auf dem Profil ausführlich zu bewerten und zu kommentieren. Rechtslage nur ein Kriterium unter vielen Die Art und Weise, wie das Unternehmen dabei mit negativen oder Fake-Bewertungen umgeht, ist oftmals entscheidend für die Glaubwürdigkeit der Unternehmenspräsenz. Bei der Entscheidung über den Umgang mit solchem Feedback ist die Rechtslage nur ein Gesichtspunkt unter vielen. Einerseits ist es ganz offensichtlich nicht empfehlenswert, jeden Rechtsverstoß von Nutzern gleich mit Härte zu verfolgen. 228 | Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Andererseits ist es unter Umständen angemessen, gegen Verleumdungen oder falsche Behauptungen mit Nachdruck vorzugehen. Hierbei wäre natürlich besonders peinlich, wenn ein anwaltliches oder gerichtliches Vorgehen nicht von Erfolg gekrönt ist. Werturteile versus Tatsachenbehauptungen Ob in einem Kommentar oder einer Bewertung eine Rechtsverletzung liegt, hängt natürlich von den Umständen im Einzelfall ab. Zu unterscheiden sind Tatsachenbehauptungen von bloßen Werturteilen. Die Grenzen sind dabei fließend und oft lässt sich nicht zuverlässig zwischen Tatsachenbehauptungen und Werturteilen unterscheiden. Grundsätzlich liegt die Behauptung einer Tatsache vor, wenn ein Umstand behauptet wird, der sich jedenfalls grundsätzlich beweisen ließe, also nachprüfbar ist. Das Gegenstück dazu bilden Meinungsäußerungen, die wertende Stellungnahmen enthalten – von denen sich also nicht sagen lässt, ob sie richtig oder falsch sind. Schwierig ist die Abgrenzung vor allem bei Äußerungen, die einerseits eine Wertung enthalten und sich andererseits auch auf eine Tatsache zurückführen lassen. So ist die Warnung „Vorsicht Betrüger“ einerseits eine Meinungsäußerung („Das Unternehmen kann ich nicht empfehlen.“) und hat andererseits einen Tatsachenkern („Die Verantwortlichen in dem Unternehmen handeln strafbar und begehen regelmäßig Betrug.“). Die Gerichte neigen dazu, die Meinungsfreiheit in den Vordergrund zu stellen und legen zweifelhafte Äußerungen eher als bloßes Werturteil aus. In dem gerade genannten Beispiel würde daher wohl auch eher eine Wertung in die kurze Aussage hineingelesen werden. Gegen Tatsachenbehauptungen kann immer dann vorgegangen werden, wenn sie nachweisbar unwahre Tatsachen enthalten. Hier ist das Recht sehr formal. Liegt eine falsche Tatsachenbehauptung vor, kann sich das betroffene Unternehmen dagegen wehren, auch wenn damit eine gravierende Rechtsverletzung im Einzelfall nicht verbunden ist. Rechtlich nicht zu beanstanden sind dagegen grundsätzlich wahre Tatsachenbehauptungen, diese sind von der grundrechtlich geschützten Meinungsfreiheit gedeckt. Gewisse Ausnahmen gibt es bei einem bestehenden Geheimnisschutz. Werturteile sind zulässig, es sei denn sie enthalten Stellungsnahmen, die reine Beleidigungen enthalten (sogenannte Schmähkritik). Wenn es nur darum geht, das Unternehmen zu verunglimpfen, und Schimpfwörter verwendet werden, ist auch eine solche Meinungsäußerung ausnahmsweise unzulässig. Liegt in einem Kommentar eine Rechtsverletzung und ist der Autor bekannt, kann das Unternehmen gegen die Veröffentlichung vorgehen und Unterlassung und gegebenenfalls sogar Schadensersatz verlangen. Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss | 229 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Löschen von Kommentaren Deutlich häufiger stellt sich die Frage, ob unliebsame Kommentare auf den eigenen Facebook-Seiten oder in Corporate Blogs gelöscht werden dürfen. Hierbei kommt es nicht auf die rechtliche Bewertung an. Auf der eigenen Internetpräsentation darf das Unternehmen weitgehend frei entscheiden, welche Kommentare geduldet werden und welche nicht. Eine Grenze dürfte das Verbot der irreführenden Werbung sein. Wenn trotz vieler kritischer Stimmen nur die positiven Bemerkungen zu lesen sind und auf die Löschung negativer Kommentare nicht hingewiesen wird, kann das insgesamt irreführend und damit wettbewerbswidrig sein. Fake-Bewertungen und gefälschte Kommentare Neben negativen Bewertungen sind auch Fake-Bewertungen im Web an der Tagesordnung. Fake-Bewertungen werden zum einen genutzt, um unter falschen oder fremden Namen eigene Produkte anzupreisen oder auch die der Konkurrenten zu kritisieren. Beides ist in den verschiedenen Ausgestaltungsvarianten rechtswidrig. Einer Rechtsschutzversicherung wurde zum Verhängnis, dass sich ein Mitarbeiter, ohne kenntlich zu machen, dass er Arbeitnehmer der Versicherung war, auffällig lobhudlerisch in einem Blog über die Versicherung geäußert hat. Nachgewiesen werden konnte dies über die statische IP-Adresse … Andersherum ist es wettbewerbswidrig, sich negativ über Konkurrenten auszulassen, ohne die Stellung als Wettbewerber deutlich zu machen. Hier können gegebenenfalls auch die strengen Regelungen über die vergleichende Werbung greifen. Insgesamt ist zwar die Wahrscheinlichkeit, dass das Verhalten aufgedeckt wird, nicht besonders hoch, doch geschieht dies immer wieder – meist über ausgeschiedene Mitarbeiter. Die dann drohende Reaktion der Kundschaft ist meist schwerwiegender als die durchaus ebenfalls vorhandenen rechtlichen Folgen. 11.9 Datenschutz in Social Media Spätestens seit Facebook mit Macht nach Europa drängte, wurden neben den Möglichkeiten auch die datenschutzrechtlichen Bedenken öffentlich diskutiert. Datenschutzrecht ist immer dann zu beachten, wenn bei der Nutzung von Websites personenbezogene Daten der User gesammelt werden. 230 | Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Grundsätzlich haben Daten Personenbezug, wenn sie sich einer konkreten natürlichen Person zuordnen lassen. Klar personenbezogen sind daher natürlich die Profilnamen und die Bilder der Nutzer, wenn diese den Profilnamen zuzuordnen sind. Auch die Tatsache, ob eine konkrete Person bei einen Beitrag oder einen Kommentar „Gefällt mir“ klickt oder den Tweet eines anderen retweetet, hat jeweils Personenbezug, wenn der Konnex zu dieser Person fortbesteht. Dagegen besteht beispielsweise kein Personenbezug, wenn lediglich die Anzahl der Likes bekannt ist, aber eine Zuordnung zu einzelnen Nutzern nicht vorgenommen werden kann. Die Unterscheidung ist wichtig, weil nach derzeit geltendem Datenschutzrecht personenbezogene Daten nur erhoben oder verarbeitet werden dürfen, wenn dies von einem Gesetz vorgesehen ist oder sich der Betroffene damit ausdrücklich einverstanden erklärt hat. Eine gesetzliche Erlaubnis gibt es beispielsweise für die Verarbeitung von Vertragsdaten. Auch sofern Daten für den Aufbau der Kommunikationsverbindung benötigt werden, dürfen sie erhoben werden. Dagegen bedarf die Nutzung von personenbezogenen Daten zu Werbezwecken nahezu immer einer Einwilligung des Betroffenen. Facebook-Pages Datenschutzrechtliche Fragen stellen sich zunächst bei dem Betrieb von Facebook-Seiten durch die Unternehmen. Datenschützer meinen, dass Facebook viele personenbezogene Daten ohne die notwendige Einwilligung der Nutzer erhebt. Zwar finden sich in Facebooks Privacy Statement viele Angaben dazu, was Facebook im Einzelnen mit den Daten anstellt, doch lautet der Vorwurf, dass dies insgesamt intransparent und nicht ausreichend sei. Der informelle Zusammenschluss Deutschlands Datenschutzbeauftragter fordert deshalb nicht zuletzt, dass die Voreinstellungen des Netzwerkes auf dem Einwilligungsprinzip beruhen müssten – dass die Defaulteinstellung also die Nichterhebung der Daten ist. Was bedeutet das nun für Unternehmen mit Facebook-Seiten? Zwar sind die Unternehmen selbst Diensteanbieter im Sinne des TMG. Doch werden die Daten nicht durch sie, sondern durch Facebook erhoben. Zugriff auf die personenbezogenen Daten bekommen die Unternehmen auch im Rahmen des Tracking-Tools Facebook Insights nur anonymisiert. Selbst erhebt der Seiten-Betreiber daher (anders als beispielsweise bei dem Einsatz von Google Analytics) keine Daten, sodass sich die Frage, ob IP-Adressen überhaupt Personenbezug immer und für jedermann besitzen, hier nicht stellt. Like-Button Facebook hat den Like-Button implementiert, um Nutzern die Möglichkeit zu bieten, ihren Netzwerk-Freunden zu zeigen, welche Dinge im Netz sie mögen. Dabei kann der LikeButton insbesondere auch auf Website integriert werden, die nicht zu Facebook gehören – besonders natürlich auf den Websites von Unternehmen. Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss | 231 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Dabei wird der Like-Button in der Standard-Variante als Grafik-Datei eingebunden, die bei jedem Aufruf der Seite von Facebook-Servern geladen wird. Auf diese Weise erhält Facebook notwendigerweise die IP-Adresse des Nutzers. Was genau Facebook damit anstellt, ist nicht vollständig bekannt. Jedenfalls kann Facebook damit tracken, welches seiner eingeloggten Mitglieder die Seite aufgerufen hat, auch wenn diese den Button überhaupt nicht angeklickt haben. Die IP-Daten bekommt Facebook auch von Nutzern, die sich nie bei Facebook angemeldet haben. Hier gibt es aber für Facebook jedenfalls keine unmittelbare Möglichkeit der Zuordnung zu einer konkreten Person. Hinsichtlich der Facebook-Mitglieder kann man den Standpunkt vertreten, dass das Tracking durch Einwilligungen gedeckt ist. Dies wird allerdings von den Datenschutzbehörden unter anderem mit Blick auf die Intransparenz der Datenschutzbestimmungen von Facebook anders gesehen. Anders als bei den Facebook-Seiten haben es die Unternehmen bei der Einbindung des Like-Buttons durchaus in der Hand, die Datenerhebung zu verhindern. Die Datenerhebung geschieht hier auch durch die Anbieter selbst, wenn auch unter Nutzung eines Dienstleisters (Facebook). Insofern sind viele Juristen der Meinung, dass die Einbindung des LikeButtons datenschutzwidrig ist. Konsequenz können wettbewerbsrechtliche Abmahnungen sein. Die Geltendmachung von Unterlassungsansprüchen durch einen Konkurrenten setzt aber voraus, dass in dem Datenschutzverstoß zugleich eine Wettbewerbsverletzung liegt. Die Vorschriften über den Datenschutz (BDSG) dienen jedoch vorrangig dem Schutz des Betroffenen und nicht dem Marktverhalten. In der Rechtsprechung gibt es daher die Tendenz, Datenschutzverstöße jedenfalls nicht generell mit den Mitteln des Wettbewerbsrechts sanktionsfähig zu machen. Der BGH hat sich zu diesem Streit bisher nicht positioniert, sodass eine endgültige Klärung noch aussteht. Darüber hinaus denkbar ist aber ein Einschreiten der Datenschutzbehörden, die in letzter Instanz Bußgelder verhängen können. Stets wird aber vorab Gelegenheit zur Stellungnahme gegeben. Angesichts der auch von den Behörden bemängelten finanziellen und personellen Ausstattung ist ein flächendeckendes Einschreiten der Behörden derzeit unwahrscheinlich. Es gibt sicher drängendere Datenschutzprobleme als das IP-Tracking durch den Like-Button. Wer auf der sicheren Seite sein möchte, sollte in Erwägung ziehen, eine Zwei-Klick-Lösung einzusetzen. Dabei wird zwar ein Like-Button eingesetzt. Die Ausgangsgrafik ist dabei allerdings nicht bei Facebook, sondern auf den Servern des Website-Anbieters gespeichert (und wird in der Regel zunächst nur grau angezeigt). Erst bei einem Klick des Nutzers auf den Button wird die Grafik von einem Facebook-Server nachgeladen und auch erst dann 232 | Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Abbildung 108: Rechtssicheres Teilen via Social Media mit der Zwei-Klick-Lösung. Quelle: eigene Darstellung werden Daten an Facebook übermittelt. Vor dem Klick auf den grau gefärbten Button erfolgt eine Information des Nutzers über die Datenübermittlung an Facebook; in seinem Klick liegt dann die Einwilligung. 11.10 Gewinnspiele in Facebook Seit Facebook seine Plattform für Anwendungen Dritter freigegeben hat, steigt die Anzahl der angebotenen Gewinnspiele beträchtlich. Die gleiche Entwicklung kann man auch auf anderen Social-Media-Networks beobachten. Dabei gibt es einige Regeln zu beachten, die sich zum einen aus den geltenden Gesetzen und zum anderen aus den Regeln der Netzwerke ergeben. Von einem Gewinnspiel ist zunächst das Glücksspiel zu unterscheiden. Ein Glücksspiel liegt vor, wenn für die Teilnahme ein geldwerter Einsatz verlangt wird. Glücskspiele bedürfen einer behördlichen Genehmigung. Der geldwerte Einsatz kann dabei auch verdeckt erfolgen. Es kommt ein Glücksspiel also schon dann in Betracht, wenn die Teilnahme zwingend an den Erwerb eines Produktes geknüpft ist. Bei Social Networks dürfte dieses Abgrenzungsproblem in der Regel nicht bestehen, da in den meisten Fällen zur Teilnahme nur ein Retweet, ein Like oder ein Kommentar verlangt wird, aber kein Kauf. Wird ein Gewinnspiel veranstaltet, sollte der Veranstalter Teilnahmebedingungen bereitstellen. Diese müssen nach den einschlägigen Regelungen im § 4 Nr. 5 UWG und § 6 Abs. 1 Nr. 4 TMG klar und eindeutig angegeben werden, leicht als solche erkennbar sein, leicht Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss | 233 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de zugänglich sein und klar und unzweideutig angegeben sein. Zwingend anzugeben sind Informationen über den zur Teilnahme berechtigten Personenkreis, den Veranstalter, den Aktionszeitraum, welche Handlungen die Nutzer für eine Teilnahme vornehmen müssen, über die Gewinnmitteilung, die Gewinnübergabe und zu den möglichen Kosten der Inanspruchnahme des Gewinns. Neben den gesetzlichen Vorschriften gibt es auch Richtlinien der Netzwerk-Betreiber, die es einzuhalten gilt (zum Beispiel: http://www.facebook.com/page_guidelines.php#promotionsguidelines; https://dev.twitter.com/terms/api-terms). Die meisten Networks verlangen keine Vorab-Genehmigungen mehr, die nötig sind, um ein Gewinnspiel zu starten. Bei Facebook ist jedoch besonders zu beachten, dass Gewinnspiele nur über Canvasseiten (Startseite einer selbstständigen Applikation) oder über einen gesonderten Reiter innerhalb des Profils laufen dürfen. Ebenso ist es bei Facebook nicht zulässig (wenn auch üblich), die Betätigung des Like-Buttons als Teilnahmebedingung zu nutzen oder die Facebook-Nachrichten für die Gewinnmitteilung zu nutzen. Unbedenklich dagegen ist es, von Nutzern zur Teilnahme zu verlangen, dass sie Fan der Seite werden. Netzwerke halten es sich vor, bei Verstößen gegen ihre Bedingungen die Aktion zu stoppen oder das Profil zu löschen. 11.11 F-Commerce Auch wenn sich der eigentliche Verkauf über soziale Netzwerke nicht durchgesetzt zu haben scheint und auch fraglich ist, ob sich die Social Networks dazu überhaupt eignen, gibt es doch vermehrt Versuche, unmittelbar innerhalb der Plattformen Verkäufe zu generieren. Hierfür gilt rechtlich nichts anderes, als wenn die Seite unmittelbar auf der Unternehmenswebsite eingebunden wäre. Gleichgültig, wie der Online-Shop auf Facebook ausgestaltet ist, es gelten dort die gleichen rechtlichen Spielregeln wie für den Online-Shop auf der Unternehmenswebseite mitsamt den erforderlichen Pflichtangaben und Informationen etwa zum Widerrufsrecht. Ist die Seite – was bei einem Angebot in deutscher Sprache naheliegt – an deutsche User gerichtet, muss deutsches Verbraucherrecht beachtet werden. Wer die Vorgaben des Fernabsatzrechts oder der Preisangabenverordnung nicht einhält, riskiert Abmahnungen und muss im Ernstfall in der Lage sein, schnell zu handeln. 234 | Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 12. Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 12.1 Interview mit Anna-Lena Radünz Anna-Lena Radünz, Fachfrau für Marketing und Social-Media-Managerin, bietet mit Ihrem eigenen Unternehmen SOCIAL PASSION Workshops und Beratung zum Thema Social Media und OnlineReputation, um Unternehmen strategisch und konzeptionell im Social Web zu begleiten. www.social-passion.de Auf Fachkonferenzen hält Anna-Lena Radünz Vorträge zum Thema Social Media und beschäftigt sich intensiv mit dem Thema Social SEO. Wie sollte ein Unternehmen vorgehen, um Social Media im Unternehmen erfolgreich zu etablieren? Der erste Schritt ist immer einer der wichtigsten und gilt für jedes Unternehmen, das sich mit Social Media auseinandersetzen möchte: Verständnis für das Thema entwickeln und Know-how aufbauen. Dann muss evaluiert werden, ob und wenn ja welche Unternehmensziele durch den Einsatz von Social Media unterstützt werden können. Die Zieldefinition ist wesentlich, da die komplette Strategie im Anschluss darauf basieren sollte, um nachhaltig Erfolge messen zu können. Für die neue Online-Kommunikation müssen neue Strukturen, schnellere Prozesse und kompetente Ressourcen geschaffen werden. Unternehmen, welche die Betreuung der Facebook-Seite noch an Praktikanten vergeben, beweisen damit, dass sich noch niemand im Unternehmen tiefer mit den neuen Möglichkeiten auseinandergesetzt hat, was mich zurück zum ersten Schritt bringt: Verständnis für das Thema entwickeln und Know-how aufbauen. Gibt es Unterschiede bezüglich Branchen und Unternehmensgrößen? Ja, die Herangehensweise unterscheidet sich in Abhängig von der Unternehmensgröße erheblich. In kleineren Unternehmen sitzen in der Regel alle Entscheider an einem Tisch, was Entscheidungsprozesse erheblich erleichtert. Es geht schneller, in kleineren Unternehmen Social Media zu etablieren. In großen Unternehmen ist das schnell mal ein Prozess, der Monate oder sogar Jahre dauern kann. Social Media müssen immer von innen gelebt werden und je mehr Mitarbeiter es im Unternehmen gibt, umso länger dauert es, bis Prozesse und Strukturen geschaffen sind, die auch in der externen Kommunikation im Social Web funktionieren. Was bei großen und kleinen Unternehmen fast immer gleich ist, ist das Verhältnis zwischen PR und Marketing, die sich um die Online-Themen streiten. Hinzu kommen nun auch SEO-Abteilungen, die von Social-Media-Aktivitäten profitieren und 236 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de darum natürlich auch ein Mitspracherecht fordern. Hier wird also schnell deutlich, dass bevor man mit der eigentlichen Arbeit im Social Web beginnen kann, Social Media eine Menge interner Baustellen öffnen, die im ersten Step erstmal bereinigt und neu strukturiert werden müssen. Wie entsteht eine erfolgreiche Social-Media-Strategie? Kannst du einen typischen Entstehungsprozess beschreiben? Der typische Social-Media-Strategie-Entstehungsprozess beginnt mit einer Analyse. Zuhören, was das Social Web bereits über das Unternehmen erzählt, erkennen, welche Themen relevant sind und diskutiert werden, evaluieren, wo die Zielgruppe bereits aktiv ist. Im zweiten Prozess-Schritt werden Ziele definiert, welche sich nicht selten aus der Ist-Analyse ergeben oder von bestehenden Unternehmenszielen abgeleitet werde. Die ersten beiden Schritte bilden die Basis für den dritten Prozess-Schritt. Die SocialMedia-Strategie. In einer Social-Media-Strategie wird festgelegt, was wie und in welchem Zeitraum erreicht werden soll. Hierfür werden im vierten Schritt kreative Kampagnen entworfen, welche die Ziele der Social-Media-Strategie verfolgen und unterstützen. Als fünfter Schritt folgt die Umsetzung und fast gleichzeitig das Seeding, um Reichweite und Viralität aufzubauen. Damit Marketing-Kampagnen gut funktionieren, sollten sie immer kanalübergreifend kommuniziert werden. Zum Beispiel durch die Integration im Newsletter oder sogar über Printwerbung. Das Monitoring und die Erfolgsmessung begleitet alle Phasen und gibt wertvolle Erkenntnis was in Zukunft verbessert werden kann. Was macht einen guten Social-Media-Manager aus? Welche Fähigkeiten lohnt es sich zu entwickeln? Ein Social-Media-Manager sollte vor allem eins sein, sehr verbunden und loyal mit dem Unternehmen. Ein ernstes, konservatives Unternehmen profitiert nicht von einem humorvollen, spontanen Social-Media-Manager, was aber bei anderen Unternehmen wieder passend sein kann. Kommunikativ und feinfühlig sollte ein Social-Media-Manager wohl sicher sein und ich denke, bei einer Community, die rund um die Uhr aktiv ist, ist Gelassenheit eine positive Eigenschaft. Man muss sich wohlfühlen mit der ständigen Kommunikation und der Aufmerksamkeit, die das Thema fordert. Man muss es ein bisschen lieben! Interviews | 237 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Wie sollte sich ein Social-Media-Manager weiterbilden? Wie bleibt man ständig auf dem Laufenden? Es ist wirklich schwer, immer auf dem Laufenden zu sein. Alle paar Minuten gibt es Neuerungen, Blogartikel, News, Ideen. Ich selbst investiere jeden Tag circa eine Stunde in das Lesen von Neuigkeiten. Manchmal weckt ein Thema Ideen, dann mach ich mir eine Notiz (mein Notizdokument umfasst in der Regel zehn bis zwanzig Punkte) und arbeite diese in einer ruhigen Minute durch, teste neue Netzwerke und wenn die Zeit reicht, blogge ich darüber. Geben und nehmen, ganz social eben. Austausch ist etwas, das ich in der Online-Branche sehr schätze, ich beobachte das fast nirgends sonst so intensiv. Wissen wird geteilt, in Blogs und auf Veranstaltungen. Wer als Social-Media-Manager arbeitet, sollte jede Chance nutzen, sich mit anderen Social-MediaManagern auszutauschen. Stichwort Crowdsourcing: Was müssen Unternehmen tun, um möglichst stark von dem Social-Media-Publikum zu profitieren? Gibt es da Tipps und Tricks? Erst mal sollte man sich als Unternehmen fragen, wie sehr man selbst in der Lage ist zu profitieren. Nicht alle Unternehmen können Kundenfeedback kurzfristig verarbeiten oder sogar langfristig auch umsetzen. Bevor man Crowdsourcing-Projekte ins Leben ruft, sollte man sich Gedanken darüber machen, wie Kundenmeinungen, Ideen und Kritik intern verarbeitet werden können, sonst geht das schnell nach hinten los, da sich die Kunden nicht ernst genommen fühlen. Wer die eigenen Kunden tatsächlich am Unternehmen, an Entwicklungen, Entscheidungen und Innovation beteiligen möchte und kann, hat große Chancen, stark zu profitieren. Wesentlich ist, dass am Ende der Kunde einen Nutzen hat. Ein besseres Produkt oder ein günstigerer Preis durch alternative Materialien bilden Mehrwerte und dadurch auch Anreiz für Kunden, sich einzumischen und Feedback zu geben. Hast du ein paar Tipps, wie Unternehmen Social-Media-Monitoring etablieren können, ohne große Beträge für teure Tools auszugeben? Gibt es da Best Cases? Hier ist es erstmal wichtig, die Anforderungen an das Social-Media-Monitoring zu klären, denn nicht selten reichen sogar kostenfreie Tools für die bestehenden Anforderungen der Unternehmen. Wichtig ist es, die Reihenfolge einzuhalten, erst Kennzahlen definieren und dann prüfen, welches Tool diese messen kann. Nicht viel Geld in ein Tool investieren und dann das messen, was das Tool kann, ohne zu wissen, was die Zahlen für das Unternehmen bedeuten. 238 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Vor allem für die Ist-Analyse investieren viele Unternehmen viel Geld in Monitoring-Tools und binden sich an langfristige Verträge. Die Ist-Analyse ist elementar für die Social-Media-Strategie, aber zu diesem Zeitpunkt kann ein Unternehmen noch nicht wissen, welche Kennzahlen später den Erfolg aufzeigen. An dieser Stelle ist es in der Regel wesentlich günstiger, die Ist-Analyse extern zu beauftragen, um später, nachdem relevante Kennzahlen definiert wurden, in das passende Social-Media-Monitoring-Tool zu investieren. Interviews | 239 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 12.2 Interview mit Uwe Knaus Uwe Knaus, Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy, Corporate Communications, Daimler AG. Geboren 1965, Studium der Betriebswirtschaftslehre, Schwerpunkt Personal- und Organisationswesen. Seit Anfang 2007 zuständig für Konzeption und Launch des Daimler-Blogs, danach für Moderation und strategische Weiterentwicklung. Seit Anfang 2010 steuert er den strategischen Einsatz von Social Media zur Erreichung der Kommunikationsziele. Wie ist das Thema Blog bei Daimler organisiert? Daimler bloggt an verschiedenen Stellen – intern wie extern. Wir haben interne Blogs, wie beispielsweise ein CIO-, ein Personal- oder ein Integritätsblog. Extern decken wir mit dem Daimler-Blog die Vielfalt an Themen ab, die unser Konzern zu bieten hat – angefangen bei Technologie über Soziales bis hin zu kulturellen Ereignissen. Deshalb ist Blogging in dem Bereich organisiert, der diese Kommunikationsform für sich zielgerecht nutzen kann. Welchen Stellenwert hat das Blogging im Daimler-Konzern? Wie ernst werden die Blogger im Marketing und PR genommen? Neben unserer professionellen Pressearbeit und Journalistenbetreuung, die zunehmend Social-Media-Elemente impliziert, sehen wir Blogger als moderne Multiplikatoren, die die Möglichkeiten und auch die Sprache des Social Webs nutzen, um zu publizieren – in der Regel aus Passion und ohne Redaktion im Rücken. Ihre Sicht der Dinge kommt bei einer bestimmten Zielgruppe sehr gut an. Sowohl die Kommunikation als auch das Marketing hat sich dadurch seit geraumer Zeit auf die Folgen des Medienwandels eingestellt. Neben den Journalisten werden zunehmend auch Blogger von uns beispielsweise zu Fahrveranstaltungen oder zu Pressekonferenzen eingeladen, über die sie dann berichten. Neu ist, dass Blogger bereits während eines Events Fotos, Kommentare oder Videos über Twitter oder Facebook online stellen, um ihr Netzwerk zu informieren. Dass wir Blogger sehr ernst nehmen, zeigt auch die gerade gelaunchte Seite Mercedes-Benz Social Publish (http://socialpublish.mercedes-benz.com). Die Plattform ist ein neuartiges Angebot für Blogger wie Online-Journalisten, die abseits von klassischen Media-Seiten nach Inspiration rund um Mercedes-Benz Pkw, deren Design und Technologie suchen. Blogger interessieren sich auch für Inhalte anderer Blogs und sind immer auf der Suche nach Ideen, um ihrem Post einen besonderen Blickwinkel zu ge- 240 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de ben. Mercedes-Benz Social Publish unterstützt sie bei der Recherche nach solchen Themen und bietet Inspiration für neue Geschichten. Deshalb haben wir auf dieser Seite eigene Inhalte und zusätzlich sogenannten „User Generated Content“ bereitgestellt. Zum Start im Juli 2012 waren bereits Inhalte aus mehr als hundert Blogs und Daimler-eigenen Quellen integriert. Ich habe das Gefühl, Blogs werden als Networking- und Kommunikationskanal häufig etwas übersehen. Welchen Wert haben Blogs für Sie und warum setzen Sie nicht komplett auf Facebook? In erster Linie dient Facebook der Vernetzung von Menschen untereinander und erst dann der Vernetzung von Menschen mit Unternehmen. Unternehmen oder Marken werden von den meisten Usern nur akzeptiert, wenn sie interessante Inhalte zu bieten haben. Auf der Unternehmensseite sind wir mit dem Engagement von Daimler Career vertreten. Dort wird Employer Branding erfolgreich auf das Social Web übertragen und an einem authentischen Arbeitgeberbild gearbeitet. Für die Markenkommunikation, beispielsweise der von Mercedes-Benz oder smart, ist Facebook ein wertvoller Baustein, um mit den Fans zu interagieren. Facebook ist mit mehr als 900 Millionen Nutzern das größte soziale Netzwerk. Die theoretische Reichweite ist somit ein ganz entscheidender Vorteil von Facebook. Die zahlreichen Interaktionsmöglichkeiten eröffnen zudem neue und sehr innovative Wege, um Fans anzusprechen und sich mit ihnen auszutauschen. Kurzfristig können hier mit entsprechenden Inhalten sehr hohe Reichweiten erzielt werden – allerdings oft nur für den Moment, und später nur sehr mühsam wieder auffindbar. Hinzu kommt die Datenschutzproblematik, die gerade in Deutschland besonders heftig diskutiert wird. Zudem handelt es sich um ein geschlossenes Netzwerk, das faktisch nur registrierte Nutzer erreichen kann. Der größte Teil der Informationen ist nicht öffentlich und diese Inhalte können somit nicht von Google oder anderen Suchmaschinen gefunden werden. Blogs hingegen haben den großen Vorteil, dass ihre Inhalte sehr suchmaschinenrelevant sind und dass sie bei entsprechenden Suchanfragen innerhalb der Ergebnisse ganz oben gelistet werden. Und das nicht nur zum Veröffentlichungszeitpunk, auch Jahre später noch. Ebenso sind ausführliche Texte auf Facebook eher unüblich; Fotos und Videos können nur gemäß den strengen Vorgaben der Plattform veröffentlicht werden. Interviews | 241 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Bei einem eigenen Corporate Blog gibt es keine Zeichenlimitierungen und größtmögliche Gestaltungsfreiheit beim Einbinden von multimedialen Inhalten. Das Layout kann frei gewählt und dem Corporate Design angepasst werden. Insofern kann man ein Corporate Blog mit einem Eigenheim und den Facebook-Auftritt mit einer gemieteten Wohnung vergleichen. Beides hat Vor-, aber auch Nachteile. Gibt es Erfolgsgeschichten, die Sie aus der bisherigen Daimler-Blog-Historie erzählen können? Jeder einzelne Beitrag trägt ein Stück zum Erfolg des Daimler-Blogs bei. Mit der Entwicklung des Daimler-Blogs sind wir sehr zufrieden. Dass wir das auch sein dürfen, zeigt die Statistik: Wir haben bis zu 40.000 Unique Visitors im Monat und diese bleiben im Durchschnitt acht Minuten pro Besuch auf der Seite. Innerhalb der ersten Woche werden die Beiträge durchschnittlich 5.000 Mal gelesen, wobei Top-Artikel bereits mehr als 30.000 Mal abgerufen wurden. Besonders gut funktioniert das Blog als Instrument der Krisenkommunikation. Gerade im Social Web sehen sich Unternehmen oftmals kritischen Interessensgruppen ausgesetzt. Am besten eignet sich der Einsatz eines Corporate Blog, wenn sich die Empörung und Kritik im Social Web gerade formiert. Reagiert man frühzeitig und adäquat mit einem Posting, besteht die Möglichkeit, dass das Issue im Netz bleibt und sich nicht auf die Massenmedien ausdehnt. Hat sich ein Thema ausgebreitet, kann versucht werden, die Diskussion auf dem eigenen Blog und somit an zentraler Stelle zu führen. In sämtlichen Fällen, in denen wir entschieden hatten, dies zu tun, konzentrierte sich ein Großteil der Kommentare bei uns beziehungsweise es wurde an anderer Stelle auf uns verlinkt. Die Diskussion wurde sachlicher und unsere Reaktion auf dem Daimler-Blog war anschließend teilweise wieder Gegenstand der „klassischen“ Medienberichterstattung. Was macht einen guten Corporate Blogger aus? Worauf achten Sie bei der Auswahl von Bloggern besonders? Blogger melden sich entweder bei uns oder wir gehen auf Mitarbeiter zu, weil sie für ein interessantes Thema operativ verantwortlich sind. Von „Auswählen“ würde ich hier aber trotzdem nicht reden. Es ist wohl mehr eine unverbindliche Kontaktaufnahme. Die unmittelbare Berührung des Bloggers mit dem jeweiligen Thema ist das einzige Kriterium. Denn nur wer selbst mit einem Vorgang zu tun hat, weiß, wovon er schreibt, und kann auch hinreichend Auskunft darüber geben – falls eine anschließende Diskussion dies erfordert. 242 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Die Art, sich auszudrücken, ist zweitrangig, denn wir wollen bewusst keine uniformierten Beiträge, sondern Fakten, gemischt mit Eindrücken, Gefühlen und Gedanken. Der Leser soll sich im Text wiederfinden; sowohl im Thema als auch in der Sprache. Auch wenn nicht jeder bloggende Mitarbeiter so eloquent formulieren kann wie ein Feuilletonist der FAZ, erfreuen sich die Beiträge insgesamt einer hohen Resonanz. Authentizität und Glaubwürdigkeit spielen hierbei sicherlich eine wichtige Rolle. Worauf sollte sich ein Unternehmen einstellen, das jetzt mit dem Bloggen anfängt? Welche Herausforderungen werden auftauchen und wie kann der Blog erfolgreich etabliert werden? Ich kann lediglich die Tipps anführen, die für den Start des Daimler-Blogs hilfreich waren. Vieles davon ist jedoch übertragbar. Grundsätzlich hängt der Erfolg davon ab, ob Themen und Format bei der definierten Zielgruppe ankommen. Über folgende Punkte sollte man sich im Vorfeld Gedanken machen: •Welches Ziel soll mit dem Blog verfolgt werden? •Herrscht eine offene Unternehmenskultur vor, die Voraussetzung für eine solche Maßnahme ist? •Hat das Blog Unterstützung oder Akzeptanz vom Management? •Sind die Autoren sowie auch die vermeintliche Zielgruppe dialogorientiert? •Hat das Unternehmen über längere Zeit ausreichend Geschichten zu erzählen? •Wie grenze ich Meinungen auf dem Blog von offiziellen Statements ab? – Blogging Policy versus One-Voice-Policy •Habe ich nachvollziehbare Kommentarrichtlinien und eine Blogging Policy formuliert? •Ist der Betriebsrat eingebunden? – Corporate Blogging ist Arbeitszeit •Wie ist meine Einführungsstrategie? Ein generelles Erfolgsrezept gibt es jedoch nicht. Insgesamt hat der Grad des Erfolgs sicherlich mit Elementen wie Offenheit, Transparenz oder auch dem Willen zum Dialog zu tun. Die viel zitierte Authentizität spielt dabei eine nicht unerhebliche Rolle. Deshalb müssen die Menschen hinter den jeweiligen Social-Media-Aktivitäten sichtbar werden. Denn Fans und Follower liken, beziehungsweise folgen zwar Marken oder Unternehmen, interagieren wollen sie jedoch mit Menschen. Interviews | 243 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 12.3 Interview mit Johannes Korten Johannes Korten hat nach Banklehre und BWL-Studium an den Universitäten Bochum und Hagen mit den Schwerpunkten Umwelt- und Ressourcen-Ökonomie sowie Marketing und Wirtschaftsinformatik mehrere Jahre als Unternehmensberater in der IT-Branche gearbeitet. Im Fokus seiner Tätigkeit stand dabei vor allem die Optimierung von Marketing-, Kommunikations- und Vertriebsprozessen. Anschließend übernahm er bei einem großen Bankrechenzentrum die Projektleitung für Kommunikation und Vertrieb im Rahmen eines größeren Entwicklungsprogramms für die angeschlossenen Institute. Seit 2007 ist er bei der sozial-ökologischen GLS Bank als Markencoach und Online-Redakteur tätig. Neben der Markenführung zählt auch die Kommunikation im Social Web zu seinem Aufgaben- und Verantwortungsbereich. Die GLS Bank ist schon sehr weit, was Social Media angeht. Was macht die Bank genau im Social Web, welche Kanäle und Aktivitäten haben bei Ihnen einen besonders hohen Stellenwert? Redaktionelle Drehscheibe unserer Aktivitäten ist das GLS Bank-Blog. Hier wird ausführlich über die Arbeit der Bank, über finanzierte Projekte, neue Angebote und auch die Mitarbeiter berichtet. Die Interaktion mit unseren Kundinnen und Kunden hat sich jedoch stark in die sozialen Netzwerke Facebook, Twitter und Google+ verlagert. Wobei ersteres klar dominiert. Mittlerweile haben sich dort mehr als 9.000 Menschen mit uns verbunden. Auch die Interaktion und Viralität sind zufriedenstellend. Insbesondere, weil wir keinerlei Kampagnen, Werbung oder Gewinnspiele auf dem und für das Profil machen. Das Wachstum erfolgt ausschließlich über die Weiterempfehlung der Fans untereinander. Inhaltlich teasern wir dort unsere Blog-Artikel an, verbreiten Nachrichten weiter, von denen wir glauben, dass Sie für unsere Kundinnen und Kunden interessant sind, laden zu Veranstaltungen ein und geben Fans die Möglichkeit, sich zu Fragen, die uns bewegen, zu äußern. Twitter hat uns im vergangenen Jahr einen der wohl größten Reichweitenerfolge in der Geschichte der Bank beschert. Wir haben den Aktivisten im Frankfurter Occupy-Camp angeboten, in unserer dortigen Filiale zu duschen. Unter dem Stichwort „Dusche frei – occupy“ verbreitete sich die Nachricht rasend schnell via Twitter und Facebook, bis schließlich klassische Medien darauf aufmerksam wurden. Regionale wie überregionale Zeitungen, das Radio und schließlich sogar das Fernsehen berichteten über unser Angebot. Die Aktivisten bedankten sich am Jahresende mit einem Bild, das sie den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern unserer Filiale schenkten. 244 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Google+ hat momentan eine noch eher nachrangige Bedeutung, auch wenn sich hier mittlerweile bereits mehr als 1.000 Menschen und Unternehmen mit uns verbunden haben. Hier bleibt es spannend, die weitere Entwicklung zu beobachten. Neben den bereits genannten Kanälen haben wir auch Profile beim Bilderdienst flickr sowie bei YouTube. Diese Dienste nutzen wir vor allem als Datenspeicher. Sie werden lediglich kommunikativ eingebunden, aber nicht individuell bespielt. Warum tun sich Banken so schwer mit der Einführung der Social Media? Welche Vorbehalte gibt es und sind diese berechtigt? Die Vorbehalte resultieren vor allem aus der (unbegründeten) Angst vor Kritik oder fehlender Vorstellungskraft, wie man die sozialen Medien nutzen und mit Leben füllen kann. In vielen Häusern besteht sicher noch die Wahrnehmung, dass soziale Medien einen weiteren Vertriebskanal darstellen. Doch genau das sind sie meines Erachtens nicht. Sie sind Mittel zum Austausch mit Menschen, zum Lernen, zum Beziehungsaufbau zu Menschen und Unternehmen, der bisweilen über die rein finanzielle Beziehung weit hinausgehen kann. Nur wenn ich soziale Netzwerke nicht als Vertriebs- oder Werbekanal betrachte, und nur, wenn ich bereit bin offen, nahbar und ehrlich dort zu kommunizieren und zu interagieren, wird ein Engagement dort erfolgreich sein. Dazu bedarf es eines Wechsels in der Kultur vieler Unternehmen, nicht nur in den Banken. Natürlich gibt es Risiken. Diese zu verschweigen wäre nicht richtig. Aber es gilt, sie ins Verhältnis zu den Chancen zu setzen. Und die überwiegen bei Weitem. Auf Kritik muss man vorbereitet sein. Wenn ich mir erst im Moment der Konfrontation überlegen muss, wie ich damit umgehe, ist es oft zu spät. Also bedarf es einer guten Vorbereitung und definierter Prozesse, die im Falle des Falles greifen. Bei einer guten Unternehmenskultur sollte das übrigens für die Weitergabe von Lob, das Kunden äußern, genauso gelten. Auch das darf gern nach innen weitergegeben werden. Nichts motiviert Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mehr. Wie unterscheidet sich das Management der Social Media in der Bank von einem Unternehmen aus beispielsweise der Industrie? Nun, Social-Media-Aktivitäten sollten sich immer dadurch auszeichnen, das sie Geschichten erzählen. Und zwar transmedial über alle zur Verfügung stehenden Medien und Kanäle hinweg. In jeder Branche gibt es spezielle Eigenheiten und Rahmenbedingungen, die beachtet werden müssen. So spielt das Bankgeheimnis oder beispielsweise das WpHG eine Rolle und gibt vor, was mit welcher Aussage und welchem Detailierungsgrad öffentlich kommuniziert werden darf. Der Datenschutz ist ebenso bedeutsam, wobei dieser sicher Interviews | 245 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de kein branchenspezifisches Thema ist. Ich denke, dass die Unterschiede sich allenfalls aus den strategischen Ansätzen ableiten lassen, wie das konkrete Unternehmen, ob es nun eine Bank, ein Handelsunternehmen oder ein Produzent ist, in den sozialen Netzwerken agieren will und welche Ziele es dort verfolgt. Welche Rolle spielen Social-Media-Guidelines für Ihre Bank? Wie wurden diese entwickelt und implementiert? Wir haben unsere Social-Media-Guidelines gemeinsam mit unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern entwickelt. Sie spielen im Alltag aber eine eher untergeordnete Rolle. In einer gesunden Unternehmens- und Kommunikationskultur dienen sie eher dazu, Aufmerksamkeit für Besonderheiten oder das Thema an sich zu schaffen, als dass Sie im Alltag tatsächlich als konkretes „Regelwerk“ eine Bedeutung erlangen. Wir haben unsere Richtlinien eher als „Leitplanken“ formuliert und fahren bislang sehr gut damit. Was macht in Ihren Augen einen guten Social-Media-Manager aus? Welche Fähigkeiten sollte er mitbringen, welche kann man entwickeln? Allein den Begriff des Social-Media-Managers sehe ich kritisch. Er erweckt den Eindruck, als ließen sich die in sozialen Netzwerken entstehenden Gespräche managen. Ich glaube, dass das ebenso wenig möglich ist, wie man die Kommunikation „kontrollieren“ kann. Letztlich geht es um Gespräche – und zwar echte Gespräche mit realen Akteuren. Das alte Senderprinzip, das in der Unternehmenskommunikation über viele Jahrzehnte funktionierte, hat ausgedient. Moderne Kommunikation bietet Gesprächsstoff. Und zwar in Form interessanter und vor allem relevanter Geschichten. Und genau hier liegen die zwei wesentlichen Anforderungen an Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die sich in ihrer Kernaufgabe für Unternehmen mit sozialen Medien beschäftigen. Sie müssen die Fähigkeit besitzen, für Menschen relevante Geschichten/Informationen zu identifizieren und diese gleichzeitig interessant aufzubereiten. Das geht meines Erachtens nach nur mit einer gehörigen Portion Leidenschaft und einer hohen Identifikation mit dem Unternehmen und seinen Angeboten/Produkten. Daher bin ich auch ein großer Gegner davon, solche Kommunikationsdienstleistungen an Extern zu vergeben. Ich bin fest überzeugt, dass eine glaubwürdige und auch zeitnahe Kommunikation nur dann nachhaltig bei Menschen wirkt, wenn sie aus dem Unternehmen selbst kommt. Ein weiterer wichtiger Faktor ist Empathie, die Fähigkeit, sich in andere hineinzuversetzen. Ein gewisses Grundgespür für die Art und Weise, mit der ich mit einer konkreten (bekannten oder unbekannten) Person kommuniziere, ist enorm wichtig. Als Mensch, der sich mit sozialen Medien befasst, muss ich gleichzeitig Persönlichkeit ausstrahlen und mich dennoch mit meiner Persönlichkeit so zurückhalten, dass sie am Ende nicht die Wahrnehmung des Unternehmens überlagert. Das ist bisweilen ein schmaler Grat, der sich jedoch auch mit der Zeit über das Sammeln von Erfahrungen erlernen lässt. 246 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Wie sieht das Social-Media-Management in Unternehmen in fünf Jahren aus? Was wird sich verändern und wohin geht der Trend? Ein Blick in die Glaskugel ist schwierig. Unabhängig davon, wie die großen Netzwerke der Zukunft heißen werden, Unternehmen werden sich künftig immer mehr den (bisweilen unbequemen) Fragen von Menschen stellen müssen. Ob sie an diesem Dialog teilnehmen oder ob sie akzeptieren, dass die Gespräche ohne ihre Beteiligung anderswo stattfinden, muss jedes Unternehmen für sich beantworten. Meine Vermutung ist, dass es große Bereinigungen geben wird. Und zwar nicht bei den Beteiligten, sondern vielmehr bei den Konzepten. Soziale Netzwerke sind keine Werbe- und Vertriebsmaschinen, für die sie heute noch oftmals gehalten werden. Meine These ist, dass diese Strategien sich überleben und diffundieren. Langfristig müssen Unternehmen relevante Mehrwerte bieten, sonst werden sich die Menschen abwenden. Und Mehrwerte können einerseits darin bestehen, Partizipation zuzulassen – also Menschen an Entscheidungs- und/oder Meinungsbildungsprozessen zu beteiligen – oder wirklich innovative und alltagstaugliche Angebote technischer Art zu etablieren, die es bislang noch nicht gibt. Dabei wird vor allem der Trend zur mobilen Nutzung des Internets zu gravierenden Änderungen führen. Diese zeichnen sich ja bereits heute ab. Innerhalb der Unternehmen bedarf es dazu einer kulturellen Veränderung. Sie müssen akzeptieren, dass sie Teil eines Netzwerkkosmos sind. Wer nur auf Autarkie setzt, wird langfristig scheitern. Es gilt, Nähe zuzulassen, transparenter und vor allem ehrlicher zu werden. Interviews | 247 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 12.4 Interview mit Prof. Dr. Karsten Kilian www.markenlexikon.com Prof. Dr. Karsten Kilian gilt als einer der führenden Markenexperten Europas. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Nach seinem BWL-Studium an der Universität Mannheim und der University of Florida arbeitete Karsten Kilian mehrere Jahre als Consultant bei Simon-Kucher & Partners. Seit mehr als zehn Jahren lehrt der an der Universität St. Gallen promovierte Diplom-Kaufmann an Hochschulen im In- und Ausland, berät mittelständische Unternehmen in Markenfragen und hält regelmäßig Vorträge auf Konferenzen und Kongressen. Kann Social-Media-Marketing mittelständischen Unternehmen beim Markenaufbau helfen? Meines Erachtens ist das nicht oder nur bedingt möglich. Eine Marke muss von innen heraus aufgebaut werden. Social Media können aber helfen, eine Marke bekannter zu machen. Zudem kann der soziale Dialog zu einer inhaltlichen Anreicherung und Abrundung vorhandenen Markenwissens beitragen. Es ist aber ein Irrglaube, dass eine Marke von den Fans „aufgebaut“ wird. Fehlen einer Marke charakteristische Merkmale, so sollte ein Unternehmen nicht hoffen, dass sie in den sozialen Medien gefunden werden. Im besten Falle werden vorhandene Eigenschaften einer Marke im sozialen Web diskutiert und ergänzt, im schlechtesten Fall diskreditiert und erodiert. Lassen sich in Zeiten von Social Media starke Marken zukünftig nur noch im Dialog mit externen Interessengruppen aufbauen? Nein. Kunden und Kritiker machen keine Marken. Aber sie kommentieren fleißig das Angebot etablierter Marken, sofern es ansprechend oder abstoßend ist. Wer keine Reaktion hervorruft, verfügt meist über kein klares Profil, an dem sich Fans erfreuen beziehungsweise Feinde ereifern können. Der souveräne Umgang mit der eigenen Marke hilft hier sicherlich weiter. So schadet auch nicht jeder Shitstorm einer Marke, wie das Beispiel ING-DiBa gezeigt hat. Auslöser war ein TV-Werbespot, der Basketballer Dirk Nowitzki Wurst essend in einer Metzgerei zeigte. Innerhalb weniger Tage gingen auf der Facebook-Fanseite über 1.400 Posts und 15.000 Kommentare von Veganern ein, die sich über „die Verherrlichung des Fleischkonsums“ aufregten. Aber auch Fleisch essende Bankkunden meldeten sich zu Wort und verteidigten den Werbespot. Nach zweiwöchiger Belagerung durch Veganer kehrte ING-DiBa zum eigentlichen Anliegen des Unternehmens zurück: Dem Verkauf von Bankprodukten. Denn nach wie vor gilt: ING-DiBa verkauft Fonds, kein Fleisch! 248 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Im Umgang mit Kritikern empfiehlt es sich, sachlich geäußerte Kritik ernst zu nehmen, sich demütig damit auseinanderzusetzen und geduldig zu reagieren, bis die Welle der Kritik verebbt. Dabei gilt: Nicht nur Schnelligkeit ist für die sozialen Medien charakteristisch, sondern auch Schnelllebigkeit. Die Karawane zieht weiter. Die Marke bleibt, standhaft und sicher. Verlieren Unternehmen die Hoheit über ihre Marken an ihre Kunden und Kritiker? Einen deutlichen Einfluss auf das Markenbild besaßen Kunden und Kritiker schon immer. Ogilvy sprach bereits Anfang der 1950er Jahre von der Marke als „the consumers’ idea of a product“. Letztendlich sind es immer (auch) externe Interessengruppen, die sich ihren ganz persönlichen Reim auf eine Marke machen, aber nur, wenn sie auch entsprechende Signale von einer Marke erhalten. Gleichzeitig verbleibt neben der rechtlichen Eigentümerschaft an einer Marke auch die inhaltliche Hoheit beim Unternehmen, außer vielleicht temporär in schwer kontrollierbaren PR-Krisen. Auffällig dabei ist, dass die Diskursbereitschaft von Unternehmen zugenommen hat, ja zunehmen muss. Markenverantwortliche müssen sich heute mehr Zeit nehmen, um den Diskurs mit Externen zu steuern. Zugleich gilt: Man sollte kritische Kommentare ernst nehmen, aber auch nicht zu ernst! Wodurch unterscheidet sich das Social-Media-Marketing von B2B- und B2CUnternehmen? Primär durch den inhaltlichen Fokus. Während sich B2C-Unternehmen vor allem um den Dialog mit treuen Besitzern und Bewunderern der eigenen Marke kümmern, bemühen sich B2B-Unternehmen vor allem um den Kontaktaufbau zu potenziellen Mitarbeitern. Fallweise kommt auch die Kontaktpflege zu bestehenden und ehemaligen Mitarbeitern dazu. Bei der BASF AG beispielsweise zählt die Unternehmens-Fanseite „BASF“ auf Facebook rund 35.000 Fans, während die beiden Fanseiten „BASF Career“ und „BASF Karriere“ zusammen auf über 40.000 Fans kommen. Daneben gibt es kleinere Fanseiten wie „BASF Ausbildung“ mit 600 Fans und „BASF_Schule“ mit 250 Fans sowie die länderspezifische Fanseite „BASF Kids‘ Lab Türkiye“ mit etwa 6.000 Fans (Stand: August 2012). Selbst auf der Unternehmens-Fanseite werden vielfach Themen geteilt, die für potenzielle Mitarbeiter relevant sind, zum Beispiel Quartalsergebnisse, Investitionsvorhaben und Produktinnovationen. Am 21. März 2012 beispielsweise wurde ein Film der Fanseite „BASF Ausbildung“ verlinkt, am 5. Juli 2012 wiederum wurden die zentralen Ergebnisse des Studienberichts „Chemiestudiengänge in Deutschland“ veröffentlicht. Interviews | 249 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Wie muss das Social-Media-Management intern organisiert sein, damit die Marke erfolgreich gestärkt werden kann? Es muss zunächst einmal, wie die Frage schon impliziert, intern organisiert werden und darf nicht vollständig an externe Dienstleister delegiert werden. Punktuell macht es aber sicherlich Sinn, externe Experten einzubeziehen, zum Beispiel wenn es um die Entwicklung aufwendiger Kommunikationskampagnen geht. Aufgrund der Schnelligkeit des Mediums, insbesondere, was die erwartete Reaktionszeit auf Posts, Tweets und Kommentare betrifft, sind kurze Entscheidungswege, möglichst lange Betreuungszeiten der eigenen Social-Media-Plattformen und das kontinuierliche Monitoring relevanter externer Plattformen empfehlenswert. Zudem gilt: Der Einsatz von Social Media ist keine Geldfrage, sondern eine Glaubensfrage! Haben Sie Beispiele von deutschen Unternehmen, die ihre Marke in den Social Media erfolgreich etabliert haben? Ein gelungenes Social-Media-Beispiel bietet seit Mai 2010 die Deutsche Telekom mit „Telekom_hilft“. Die auf Twitter und via www.telekom-hilft.de angebotene Schnellhilfe für Telekomkunden, die von Antje, Markus und 33 weiteren Kollegen und Kolleginnen im 140-Zeichen-Modus betrieben wird, lässt Kunden bei Fragen rund um ihre Telekommunikationsprodukte 12 Stunden pro Tag an sechs Tagen in der Woche den Claim „Erleben, was verbindet“ live erleben. Auch mittelständische Unternehmen können auf Facebook bereits mit einer Vielzahl von Kunden interagieren, wie das Beispiel „Therme Erding“ mit über 140.000 Facebook-Fans deutlich macht, von denen rund 2.500 „darüber sprechen“. Zu den Therme-Aktivitäten zählen Hinweise auf aktuelle Attraktionen und Aktionen genauso wie Jobangebote und Antworten auf Kundenfragen. Was ist die größte Herausforderung für Social-Media-Manager in Unternehmen? Die größte Herausforderung für Unternehmen ist und bleibt ein klares Markenprofil. Auch in Zeiten von Social Media tun sich viele Unternehmensverantwortliche noch immer schwer mit der Frage, wofür die eigene Marke eigentlich steht beziehungsweise stehen sollte. Erst wenn diese Frage klar verständlich und einvernehmlich beantwortet ist, macht es Sinn, selbst in den sozialen Medien aktiv zu werden – und nicht nur in blindem Aktionismus zu verfallen. Neben der Beantwortung strategischer Fragen gilt es, intern das notwendige Bewusstsein für die Relevanz eigener Social-Media-Aktivitäten zu schaffen und, aus der Marke heraus, passende Formate und Themen sowie deren bildliche und sprachliche Aufbereitung festzulegen und kontinuierlich zu optimieren. 250 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Ergibt sich aus einer omnipräsenten und starken Marke im Social Web auch wirklich mehr Umsatz? Nein, beziehungsweise nur in sehr begrenzten Umfang, zumindest was direkte Umsätze betrifft. Bei Social Media geht es primär um den sozialen Austausch, nicht um Warentausch. Dafür eignet sich das Social Web ideal zur Verbesserung der Kundenbindung beziehungsweise für das Recruiting geeigneter Mitarbeiter. Beides lässt sich im Vergleich zu etablierten Instrumenten deutlich günstiger realisieren. Auch ergeben sich durch eine starke Präsenz in den sozialen Medien indirekt Umsatzsteigerungen. Wer „the talk of the town“ ist, wer sich also immer wieder bei Kunden und Journalisten in Erinnerung ruft, wird bei der nächsten Kaufentscheidung eher erinnert beziehungsweise beim nächsten Fachbeitrag mit größerer Wahrscheinlichkeit thematisiert. Auch lassen sich fallweise Kaufimpulse auslösen, wenn zum Beispiel ein neues Produkt im Social Web präsentiert wird und Neugierde hervorruft im Sinne von „Das muss ich haben“. Dabei gilt: Die Omnipräsenz in den sozialen Medien ist meist Folge vorhandener Omnipräsenz in den Köpfen der Kunden und nicht umgekehrt! Interviews | 251 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 12.5 Interview mit Stefan Höynck Stefan Höynck, geb. 1967 in Köln, gelernter Offsetdrucker, Dipl.Ing. (FH), Studium Druckereitechnik an der Bergischen Universität Wuppertal, ausgebildeter „Rating-Advisor“ mit IHK-Zertifikat und „RKW-Nord Rating-Advisor“, Basislehrgang an der Social-MediaAkademie und Weiterbildung zum Social-Media-Manager (SMM) an der Business Academy Dortmund, seit 04/99 angestellt beim Verband Druck + Medien NRW e.V., seit 09/11 Stellvertretender Geschäftsführer. Wie setzt der Verband Druck + Medien NRW e.V. Social Media ein? Für welche Zwecke und mit welchen Maßnahmen? Hauptgrund der Aktivitäten ist natürlich der Wunsch nach mehr Umsatz und neuen Kunden, was über XING auch definitiv funktioniert. Weiterhin soll das Image verbessert und die Bekanntheit gesteigert werden. Über diese Plattformen und Netzwerke erreichen wir außerdem vollkommen neue Zielgruppen, die uns sonst nie kennengelernt hätten oder die nie auf uns aufmerksam geworden wären. Auf der anderen Seite bieten die Netzwerke auch die wunderbare Möglichkeit, sich intensiver mit den eigenen Mitgliedern und Kunden auseinanderzusetzen und mit ihnen zu interagieren. Im Jahr 2007 hat der VDM NRW eine eigene XING-Gruppe eröffnet, in der sich mittlerweile mehr als 2.600 Mitglieder austauschen. 2009 kam ein Twitter-Account mit circa 2.200 Followern dazu und 2010 folgte die Integration von Social Bookmarks auf der Webseite und eine Facebook-Fanseite mit über 500 Fans. Eine Google+-Seite wird seit Ende 2011 betrieben. Einen eigenen Blog gibt es (noch) nicht, aber einige Mitarbeiter sind als Gast-Autoren aktiv. Weiterhin existieren YouTube-Videos mit Pressekonferenzen, Interviews und Berichten über unsere Veranstaltungen und Messeauftritte. Alle Plattformen werden insbesondere dazu genutzt, Druck- und Medienunternehmen, die Fachpresse sowie sonstige Interessierte über aktuelle Branchenentwicklungen zu informieren und wichtige Informationen zeitnah weiterzugeben. Es werden aber zum Beispiel auch Veranstaltungen und bestimmte Dienstleistungen zielgruppengerecht beworben. Die XING-Gruppe des VDM NRW stellte von Anfang an den Mittelpunkt der Social-MediaAktivitäten des Verbandes dar. Hier findet ein echter Austausch der Mitglieder untereinander statt und Diskussionen können geführt werden. 252 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Um sich einen Überblick über die Aktivitäten zu verschaffen, empfehle ich folgende Seiten: •http://www.vdmnrw.de •http://www.xing.com/net/vdmnrw •http://www.twitter.com/vdmnrw •http://www.facebook.com/vdmnrw Parallel zu der Betreuung und Moderation der verschiedenen Pattformen bieten wir seit dem Jahr 2010 aber auch regelmäßig Vorträge und kostenfreie Veranstaltungen zum Thema Social Media an. Seit 2011 auch Einsteiger- und Intensiv-Seminare und Workshops zu XING und Facebook. Aber auch die individuelle Betreuung und Unterstützung von Mitgliedsunternehmen beim Aufbau eigener Präsenzen und bei der Entwicklung von Auftritten gehört zum Dienstleistungsportfolio des VDM NRW. Seit dem Jahr 2001 wird regelmäßig im eigenen Branchenmagazin „zukunft medien“ in der Rubrik „Social Media“ über aktuelle Entwicklungen und Studien informiert. Plattformen und Weiterbildungsmöglichkeiten wurden vorgestellt, Bücher rezensiert. Es gibt eine Online-Version unter: www.vdmnrw.de/zukunft-medien Wie misst du den Erfolg der Maßnahmen? Welche Erfolge kannst du bisher erkennen? Echte Monitoring-Tools sind zurzeit noch nicht im Einsatz. Im Gegensatz zu allen anderen Aktivitäten werden über XING neue Mitglieder für den Verband (im Schnitt jährlich zwischen zwei und fünf) und Kunden für die eigene Akademie und die angeschlossene Beratungsgesellschaft gewonnen. Auch erhalten wir viele neue Teilnehmer für unsere Veranstaltungen, die dadurch auch alle anderen Angebote und Dienstleitungen kennenlernen. Die anderen Plattformen und Netzwerke wie Facebook, Twitter, Google+ und YouTube dienen mehr dem Austausch und der Information. Welche „lessons learned“ kannst du für euch erkennen? Was hättest du im Nachhinein anders gemacht? Was funktioniert gut? Grundsätzlich sind wir mit unseren Aktivitäten und den Ergebnissen sehr zufrieden. Das zeigen uns insbesondere die neuen Mitglieder und Kunden, die wir gewonnen haben, und die Teilnehmer auf unseren Veranstaltungen. Und auch das positive Feedback unserer Mitglieder, Teilnehmer, Fans, Follower und Kontakte zeigt uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Interviews | 253 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Wenn wir aber noch mal von vorne anfangen könnten, dann wäre da zunächst der Aspekt der Strategie zu nennen. Hier würden wir viel systematischer vorgehen. Genauer überlegen, welche Plattform für welchen Zweck und welche Zielgruppe eingesetzt werden soll. Wer macht was, wann und wie in Abstimmung mit wem. Auch könnten einige Dinge technisch vereinfacht und automatisiert werden. Weiterhin würden wir von Anfang an Social-Media-Guidelines im Unternehmen einführen. Dann wären einige Fragestellungen von vorneherein geklärt gewesen. Hier haben wir noch Nachholbedarf. Wir werden aber noch in 2012 gemeinsam mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und einem externen Dienstleister Social-Media-Guidelines einführen. Wie geht die traditionell eher offline-lastige Druckbranche mit dem Thema „Social Media“ um? Welche Meinungen und Reaktionen hörst du in den Unternehmen? Ich glaube, dass die Meinungen zu diesem Thema nicht branchenbezogen zu sehen sind. In jeder Branche gibt es Unternehmen, die Social Media vollständig ablehnen, und andere, die ganz weit vorne sind und Erfolge verzeichnen können. Am Anfang unserer Aktivitäten wurden wir fast ausschließlich gelobt, wie innovativ wir doch sind. Da waren ja auch nur die wirklich Interessierten überhaupt dabei. Von anderer Seite kamen aber auch ganz allgemein Aussagen, die Social Media den baldigen Tod voraussagten und vielleicht auch wünschten. Dann wurde es zunehmend Mainstream und es kamen auch nachdenklichere und kritische Meinungen mit Aussagen wie „Was soll das, habt ihr nichts anderes zu tun?“ oder „Wer braucht denn sowas?“ auf. Da spielte dann Angst eine große Rolle. Angst davor, nicht zu wissen, wie man damit umgeht, und Angst davor, dass man Aufträge verlieren könnte. Man muss verstehen, dass Social Media – hier im Fall der Druck- und Medienindustrie – ja keine Druckaufträge „klauen“, sondern ein Marketing- und Kommunikationsinstrument sind, mit dem man mit Kunden und potenziellen Kunden (endlich) ins Gespräch kommen kann und über das man Umsatz erzielen kann. Man kann sein Unternehmen von verschiedenen Seiten präsentieren, sein Image verbessern und erreicht ganz neue Zielgruppen. Was würdest du einem kleinen Druck-/Mediendienstleister (ein bis drei Mitarbeiter) im Umgang mit Social-Media-Marketing raten? Wie sollte er vorgehen? Und wo liegen die Unterschiede zu (deutlich) größeren Anbietern? Sich generell dem Thema Social Media zu verschließen halte ich für definitiv falsch. Denn auch Facebook & Co. werden als Suchmaschinen genutzt und wer dort nicht dabei ist und nicht gefunden wird, kann schon mal durch das Raster fallen. Allerdings sollten gerade kleine Unternehmen auch nicht auf allen Hochzeiten tanzen wollen und versuchen, alle 254 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Plattformen und jedes Netzwerk gleichzeitig mit Input zu versorgen. Hier ist es sinnvoller, sich auf einen oder zwei Kanäle zu konzentrieren, diese gut zu bedienen und dafür andere wegzulassen. Die Verantwortung für Social Media sollte bei kleinen Unternehmen auch in der Hand der Geschäftsführung liegen. In großen Unternehmen sind Social Media oft im Marketing/Kommunikation/Presse/PR angesiedelt. Und da gehören sie auch hin. Dort kann die Strategie passend zu allen anderen und weiteren Maßnahmen und Kampagnen entwickelt werden und mit der Geschäftsführung abgestimmt werden. Du hast selbst auch zwei Weiterbildungen zum Social-Media-Manager absolviert. Wie schätzt du die Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten für diesen Berufszweig in Deutschland ein? Worauf sollte mehr Wert gelegt werden? Ich habe einen Online-Basiskurs an der Social-Media-Akademie, Mannheim, mitgemacht und eine Weiterbildung zum Social-Media-Manager an der Business Academy Dortmund absolviert. Das waren zwei sehr unterschiedliche Weiterbildungen, jede war auf ihre Weise gut und sinnvoll. Mittlerweile gibt es ja viele Anbieter in Deutschland, die eine Aus- oder Weiterbildung zum „Social-Media-Manager“, einen „Social-Media-Führerschein“, ein „Social-Media-Studium“ oder etwas Vergleichbares anbieten. Dabei schwanken die Preise von ein paar hundert bis zu vielen tausend Euro und auch der Umfang und Zeitraum geht von ein paar Tagen bis zu mehreren Jahren. Ich halte grundsätzlich eine Weiterbildung in diesem Bereich für sinnvoll. Denn erst der Gesamtüberblick über alle Plattformen und Netzwerke und deren jeweilige Möglichkeiten, kombiniert mit den Themen Online-Recht, Datenschutz, Projektmanagement, Schreibtechniken, PR-Maßnahmen und Marketing-Themen, ermöglicht dem Unternehmen eine sinnvolle Strategieentwicklung. Interviews | 255 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 12.6 Interview mit Anna Ermann Anna Ermann, Jahrgang 1984, ist als Social-Media-Managerin bei der geobra Brandstätter GmbH & Co. KG seit Juni 2011 für die globale Social-Media-Strategie der Spielzeugmarke PLAYMOBIL zuständig. Die tägliche Kontaktpflege mit Fans und Sammlern aus aller Welt gehört ebenso zu ihren Aufgaben wie die Entwicklung neuer Konzepte und Kampagnen. Zuvor hat die studierte Medienwissenschaftlerin ein Redaktionsvolontariat bei einer Tageszeitung absolviert und als Social-MediaConsultant in einer PR-Agentur unterschiedliche Firmen bei der Planung und Umsetzung ihres Social-Media-Engagements unterstützt. Wie setzt PLAYMOBIL Social-Media-Marketing ein? PLAYMOBIL engagiert sich im Social Web, weil wir überzeugt davon sind, dass unsere Fans und Sammler tolle Markenbotschafter sind, mit denen wir gerne ins Gespräch kommen. Der Dialog ist uns dabei das Wichtigste. Daher setzen wir in unserer Social-Media-Strategie auch konsequent auf Qualität statt auf Quantität. Das heißt: Eine gelungene Kommunikation und gute Interaktionswerte sind uns wichtiger als die reine Fan- beziehungsweise Follower-Zahl. Trotzdem spielt Reichweite natürlich eine Rolle. Darum haben wir uns zum Start unseres Social-Media-Engagements auf Facebook konzentriert, weil wir dort aktuell das größte Publikum vorfinden. Ein internationaler YouTube-Kanal sowie Twitter-Accounts ergänzen unser Angebot im Social Web. Um uns zukünftig unabhängiger von Netzwerk-Anbietern wie Facebook und Co. zu machen, planen wir zudem, eine eigene Community-Plattform speziell für PLAYMOBIL-Sammler anzubieten. Bei der Gestaltung der Inhalte sind wir als Spielzeughersteller in der glücklichen Lage, ein attraktives Produkt in den Mittelpunkt unserer Kommunikation stellen zu können. Unsere 7,5 Zentimeter großen Figuren und die dazugehörigen Systemspielwelten bieten jede Menge Ansatzpunkte, um daraus tolle Geschichten entwickeln zu können. Noch wichtiger als unsere eigenen Storys sind uns allerdings die persönlichen Geschichten unserer Fans. Wir versuchen stets, die User dazu zu motivieren, eigene Inhalte zu kreieren und so die Community aktiv mitzugestalten. Herzstück unserer internationalen Facebook-Seite ist 256 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de unsere „My Story App“, in der die User durch Behind-the-Scenes-Stories zu unterschiedlichen Themenwelten angeregt werden, ihre persönlichen PLAYMOBIL-Geschichten zu teilen. Wie ist das Social-Media-Marketing in Ihrem Unternehmen organisiert? PLAYMOBIL sieht Social Media in erster Linie als ein erweitertes Spielfeld für PR-Aktivitäten, nicht als neuen Vertriebs- oder Werbekanal. Daher ist der Bereich Social Media innerhalb des Unternehmens zwischen den Abteilungen PR und Neue Medien (OnlineMarketing) aufgehängt. Im Arbeitskreis Social Media, der sich zwei Mal im Monat trifft, sitzen zudem die Leiter weiterer Abteilungen (zum Beispiel CRM und Marketing) sowie die Geschäftsführung. Gemeinsam werden dort aktuell anstehende Themen abgestimmt. Bei der Umsetzung der Strategie, der konkreten Themenplanung sowie der Pflege der Kanäle und der Beantwortung von Fan-Fragen werde ich als Social-Media-Managerin von einer Community-Managerin unterstützt. Experten-Wissen im Bereich Monitoring und Kampagnen-Planung bekommen wir bei Bedarf von unserer beratenden Social-Media-Agentur. PLAYMOBIL verfügt über eine internationale Social-Media-Strategie. Welche Herausforderungen ergeben sich aus der Internationalität? Woraus sollte man bei internationalem Social-Media-Marketing achten? Da geobra Brandstätter, der Hersteller von PLAYMOBIL, ein international agierendes Unternehmen mit eigenen Töchtern im Ausland ist, wird die grundsätzliche Strategie für offizielle Social-Media-Aktivitäten zentral hier in der deutschen Firmenzentrale festgelegt. Bei der Umsetzung versuchen wir den Kolleginnen und Kollegen im Ausland selbstverständlich mit Rat und Tat zur Seite zu stehen – das eigentliche Community-Management wird aber immer direkt vor Ort und in der jeweiligen Landessprache geleistet. Schließlich ist es wichtig, zusätzlich zur gemeinsamen Strategie, auf spezielle Anforderungen in den Märkten und auf regionale Besonderheiten eingehen zu können. Die größte Herausforderung in Sachen Internationalität sind aus meiner Sicht nicht etwa die Sprachunterschiede. Das Schwierigste ist, einen gangbaren Mittelweg aus zentralen strategischen Vorgaben und der individuellen Umsetzung dieser in den einzelnen Auslandsmärkten zu finden. Interviews | 257 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Jede Community tickt anders und besonders unterschiedliche Nationalitäten lassen sich nur schlecht über den gleichen Kamm scheren. Man muss also versuchen herauszufinden, wo die jeweiligen Vorlieben liegen und wie die einzelnen Kanäle in den Zielmärkten von den Usern genutzt werden – auch hier gibt es signifikante Unterschiede. Erst wenn man diese herausgefiltert hat, ist es möglich, den Content den Bedürfnissen der User anzupassen, was die Basis für ein erfolgreiches Community-Management ist. Welche Zielgruppen sprechen Sie mit Ihren Social-Media-Aktivitäten primär an? Welche Besonderheiten weisen diese auf und wie gehen Sie damit um? Social Media sind für PLAYMOBIL Neuland, da sich zuvor so gut wie alle Kommunikationsund Marketing-Aktivitäten ausschließlich an unsere Hauptzielgruppe, Kinder zwischen vier und zehn Jahren, gerichtet haben. Im Social Web sprechen wir hingegen die Zielgruppe 13+ an und adressieren damit erstmals Fans und Kunden, die dem PLAYMOBIL-Alter eigentlich schon entwachsen sind. Erreichen möchten wir natürlich Eltern, die Kinder im Zielgruppenalter haben, aber auch generell Fans, die früher mit unseren Produkten gespielt haben und sich einfach gerne an diese Zeit erinnern und mit der Marke in Kontakt bleiben möchten. Außerdem gibt es noch die Besucher unserer PLAYMOBIL-FunParks. Diese Familien sprechen wir gezielt mit eigenen Facebook-Seiten an, um deren konkretes Informationsbedürfnis zu befriedigen. Und natürlich haben wir mit unseren PLAYMOBIL-Sammlern noch eine ganz besondere Anspruchsgruppe zu betreuen. Selbstverständlich sind erwachsene Sammler, die zum Beispiel aufwendige Dioramen mit PLAYMOBIL gestalten, auf allen unseren Social-Media-Kanälen willkommen und nutzen diese zum Teil auch rege. Zusätzlich dazu haben wir uns entschlossen, dieser speziellen Zielgruppe in Zukunft eine eigene Online-Plattform zur Verfügung zu stellen, den internationalen „PLAYMOBIL Collectors Club“. Auf welche Probleme und Herausforderungen sind Sie mit PLAYMOBIL im Social Web bisher gestoßen und wie sind Sie damit umgegangen? Im Community-Management an sich, also im direkten Dialog mit unseren Fans, hatten wir bisher noch keinerlei nennenswerte Probleme. Weder echte Trolle, die uns das Leben schwer gemacht hätten, noch übermäßig viel Spam oder Fremdwerbung. 258 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Probleme bereitet uns eher die meiner Meinung nach ungesunde Abhängigkeit von SocialNetwork-Betreibern wie Facebook. Immer nach deren Regeln spielen zu müssen, ist die größte Herausforderung, wenn es darum geht, eine solide Social-Media-Strategie auf die Beine zu stellen. Kurzfristig angekündigte Layout-Änderungen sind dabei noch die geringste Herausforderung. Schwierig wird es, wenn neue Funktionen, wie zum Beispiel die Einführung der Facebook-Timeline, unmittelbaren Einfluss auf die Kommunikation mit der Community haben. Die Social-Media-Strategie von PLAYMOBIL lebt davon, dass die Fans das Angebot aktiv durch eigene Inhalte mitgestalten – seit Facebook alle Seiten auf das Timeline-Format umgestellt hat, ist der Fan-Content leider nur noch schlecht sichtbar. Das bremst den Dialog aus und wir müssen sehen, wie wir dieses Defizit ausgleichen können. Wie würden Sie den idealen Social-Media-Manager beschreiben? Welche Eigenschaften muss er/sie mitbringen, welche sollte er entwickeln? Der ideale Social-Media-Manager ist eine eierlegende Wollmilchsau: Er muss in möglichst vielen Welten gleichzeitig zuhause sein und Verständnis für unterschiedlichste Unternehmenszusammenhänge mitbringen. Social Media sind schließlich nicht auf einen bestimmten Bereich beschränkt, sondern spielen in so gut wie allen Abteilungen eine Rolle. In der internen Zusammenarbeit sind diplomatisches Geschick, Konfliktfähigkeit und Einfühlungsvermögen daher genauso gefragt wie im Umgang mit Fans und Kunden innerhalb der Community. Den richtigen Ton zu treffen ist eine jener Eigenschaften, die ein Social-Media-Manager also auf jeden Fall von Haus aus mitbringen sollte. Genauso wie eine gute Auffassungsgabe und die Lust, jeden Tag etwas Neues dazuzulernen. Flexibilität, gewürzt mit einem Schuss technischer Affinität, ist außerdem eine gute Voraussetzung, um im sich ständig wandelnden Kosmos der Online-Medien nicht den Überblick zu verlieren. Interviews | 259 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 12.7 Interview mit Inga Palme www.inga-palme.de; Fotografin: Sarah Hardenberg Inga Palme ist Inhaberin der „modern communication“-Agentur für die moderne Webseite und ihre Kommunikation in Düsseldorf sowie Dozentin an verschiedenen Bildungseinrichtungen. Sie erstellt Konzepte und Programmierung standardkonformer Internetauftritte mit mobiler Anpassung und Smartphone-Applikationen. Außerdem ist sie Fachbuchautorin der Bücher „Die besten Facebook Marketingtipps“ und (in Kooperation mit Tina Gallinaro) und „Google+ für Unternehmen“. Zu ihren Spezialgebieten gehört die Beratung und Entwicklung von Social-Media-Strategien. Welche Bedeutung hat Google+ heute für Unternehmen und wie wird sich die Bedeutung in den nächsten Jahren entwickeln? Erst vor kurzem hat Google+ die Anzahl von 250 Millionen Nutzern bekanntgegeben und mit diesem Wert LinkedIn mit 170 Millionen Nutzern hinter sich gelassen. Auch steigt die Anzahl der Besucher bei Google+. So waren es laut Experian Hitwise im August knapp 40 Millionen eindeutige Besucher. Ein Wert, der gegenüber LinkedIn doppelt so hoch ist. Google+ weist demnach ein rasantes Wachstum auf und straft Kritiker Lügen, welche das Netzwerk gern als Geisterstadt bestätigt wissen wollen. In Verbindung mit Google als Suchmaschine wird Google+ mehr und mehr Einfluss auf die Platzierungen in den Suchergebnissen nehmen. Besonders deutlich wird dies in der neuen Google-Suche „Search, plus Your World“, welche Nutzern allerdings aktuell nur unter google.com zur Verfügung steht. Hier fließen die sozialen Verbindungen innerhalb von Google+ in die Platzierung der Suchergebnisse ein. Ein Umstand, der mehr und mehr dazu führt, dass jeder Nutzer andere – personalisierte – Ergebnisse auf seine Suchanfragen erhält. Soziale Signale – also Interaktion in sozialen Netzwerken –, von searchmetrics Anfang 2012 als bedeutender Rankingfaktor erfasst, werden in der SEO-Szene bedingt durch eine Aussage von Google-Entwickler Matt Cutts aktuell als nicht so wichtig diskutiert. Hier bleibt allerdings abzuwarten, wie sich Google in Zukunft verhalten wird. Denn auf Dauer wird Google sicherlich sein eigenes Netzwerk Google+ auch im Hinblick auf soziale Signale in der Google-Suche optimal platzieren wollen. Interessant ist auch, dass Google über Google+ das authorship markup für Autoren etabliert hat. Wer über ein Google+-Profil verfügt, kann sich also als Autor verifizieren lassen, indem er das eigene Google+-Profil mit eigenen Blogs verknüpft. Funktioniert im Übrigen auch für Gastbeiträge auf Blogs von anderen, welche von mehreren Redakteuren betrieben 260 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de werden. Erstmalig werden in der Google-Suche Inhalte den Personen zugeordnet, welche sie verfasst haben. Laut SEOmoz wird davon ausgegangen, dass demnach auch Autoren in der Zukunft einen wichtigen Einfluss auf die Sichtbarkeit in Suchergebnissen haben können und ihnen je nach Relevanz ein entsprechender AuthoredPageRank zugesprochen wird. Es wird daher angenommen, dass in Zukunft auch Backlinks von einzelnen Autoren von erhöhter Bedeutung sein werden, um sich gute Platzierungen in den Suchergebnissen zu sichern. Wie sollte Google+ in eine Social-Media-Strategie integriert werden? Welche Einsatzmöglichkeiten ergeben sich? Der Einsatz von Google+ sollte in erster Linie als Instrument betrachtet werden. Dahingehend, dass es sich schlichtweg um einen weiteren Kanal handelt, über den sich Inhalte nach außen hin transportieren lassen und somit höhere Reichweiten erzielt werden können. Wer sich für Google+ entscheidet, tut gut daran, diesen Kanal in die komplette Social-Media-Strategie zu integrieren und diesen auch dauerhaft zu bedienen. Es muss also vorab die Ressourcenfrage geklärt werden. Denn auch wenn die Präsenz auf Google+ an sich kostenlos ist, so kostet sie doch vor allem eines: Zeit. Und die muss vorhanden sein. Selbst Marken tun sich teils schwer damit. Schaut man sich zum Beispiel den Auftritt von Mc Donald’s Deutschland bei Google+ an, kann man hier nicht wirklich von einer kontinuierlichen Pflege der Seite sprechen. Publiziert das Unternehmen doch lediglich alle paar Monate einen neuen Beitrag bei Google+. Ganz oder gar nicht, lautet also die Devise, wenn es darum geht, Google+ als weiteren Kanal zu nutzen. Möglichkeiten zum Einsatz sind unter anderem: •Die Verwendung als verlängerten Arm von Corporate Blogs •Google+ selbst als Blog verwenden •Ausführlichere Berichterstattung als auf anderen Netzwerken •Die eigenen Follower bestimmten Kreisen zuordnen und ihnen themenspezifische Inhalte zukommen lassen •Hangouts – kostenlose Videokonferenzen – für Webinare und Teambesprechungen nutzen •Über die Verifizierung als Autor eine bessere Sichtbarkeit in den Suchergebnissen erlangen Interviews | 261 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Inwiefern unterscheidet sich die Kommunikation auf Google+ von der auf Facebook und XING/LinkedIn/Twitter? Worauf müssen Unternehmen achten? An sich gibt es keinen wirklich messbaren Unterschied in der Art der Kommunikation, welcher sich gleichermaßen auf alle Unternehmen transferieren ließe. So hat es Tests verschiedener Social-Media-Experten mit gleichen Inhalten gegeben, welche zu völlig unterschiedlichen Ergebnissen geführt haben. Wurden bei dem einen die Beiträge auf Google+ weitaus mehr kommentiert und geteilt, sah es bei dem anderen genau anders herum aus. Einen wirklichen Unterschied gibt es allerdings, der allerdings eher auf technische Begebenheiten zurückzuführen ist. Während bei Google+ die Zeichenmenge für einen Beitrag unbegrenzt ist, stehen Nutzern bei XING, LinkedIn und Twitter eine begrenzte Anzahl von Zeichen zur Verfügung. Facebook hat die Anzahl an Zeichen kurz nachdem Google+ erschienen ist, von 420 Zeichen auf 5.000 erhöht. Twitter bietet mit 140 Zeichen mit den geringsten Spielraum, um Inhalte treffend zu kommunizieren. Hier ist also für den Transport der Inhalte eine absolute Konzentration auf die wichtigsten Informationen gefragt. Es wird behauptet, dass bei Google+ im Gegensatz zu anderen Netzwerken mehr gelesen wird. So ist denn auch zu beobachten, dass, wenn man gleiche Inhalte in verschiedenen Netzwerken kommuniziert – sogenanntes Crossposting –, diese bei Google+ mit deutlich umfangreicheren Beiträgen publiziert werden. Am Beispiel von Sascha Lobo lässt sich das sehr gut verdeutlichen. Während er Inhalte in seinen Google+-Beiträgen ausführlich beschreibt, fallen diese bei Facebook & Co. weitaus kürzer aus. An zahlreichen Interaktionen zu seinen Beiträgen fehlt es in keinem der Netzwerke, welche er bedient. Wie sollte ein Unternehmen vorgehen, das ganz neu bei Google+ startet? Kannst du einen kurzen Ablaufplan vorstellen, der sich in der Praxis bewährt hat? Vor dem Einrichten einer Google+-Präsenz sollten Inhaltsstrategie und Redaktionsplan um diesen neuen Kanal erweitert werden. Welche Ziele sollen über Google+ erreicht, welche Zielgruppen angesprochen werden. Auch Fragen dahingehend, ob auf Google+ eigene Themenbereiche zum Einsatz kommen sollen, oder ob Inhalte aus anderen Netzwerken lediglich adaptiert und zusätzlich über Google+ kommuniziert werden, sollten geklärt werden. Weiterhin sollte Folgendes beachtet werden: Da eine Google+-Seite nicht erst einmal in Ruhe offline gestaltet werden kann, empfiehlt es sich, das Layout für den individuellen Kopfbereich im Vorfeld zu erstellen und nicht erst nach Anlegen der Seite in Auftrag zu geben. 262 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Die Inforeiter sollte man mit relevanten Inhalten versehen und auf die Keywords insbesondere im Motto und im Intro der Google+-Seite achten. Diese verwendet Google als Meta Description. Man sollte daran denken, dass entweder im Inforeiter direkt das Impressum hinterlegt wird, oder alternativ im Bereich „Links“ einen direkten Link auf das eigene Impressum setzen. Auf jeden Fall lohnt es sich auch, im Infotab mitzuteilen, was Follower von dem Google+Auftritt zu erwarten haben, welche Inhalte es geben wird. Wer auch über ein Profil bei Google+ verfügt, kann sich als Autor verifizieren. Als Google+Seite kann diese mit dem eigenen Blog als „publisher“ verifiziert werden. In beiden Fällen bietet Google+ sogenannte Badges an, welche in den eigenen Internetauftritt eingebunden werden. Hier sollte man auch die Buttons um den G+-Button erweitern. Sobald die Präsenz angelegt ist, sollte man zwei bis drei Beiträge auf Google+ publizieren und kommunizieren, dass es den neuen Google+ Auftritt gibt, auch auf den anderen sozialen Kanälen, im Blog, Newsletter, Visitenkarten usw. Gerade für kleinere Unternehmungen empfiehlt es sich, hier und da auch bei anderen Seiten eine Duftmarke über Kommentare und +1-Vergaben zu hinterlassen. Auch ist es durchaus sinnvoll, anderen Seiten zu folgen, da man auf diesen Seiten dann – Zufallsprinzip – in der Seitenleiste angezeigt wird (sofern Seitenbetreiber diese Ansicht nicht verborgen haben). Bei aller Technik gilt vor allem eines und bewährt sich auf Dauer: Content is King, das gilt also auch für Google+. Elfenbeintürme sind out: Der Einsatz von Fragestunden über angekündigte Hangouts kann Wunder bewirken, wenn es sich dabei um den Marketingleiter oder gar ein Vorstandsmitglied einer Marke handelt. Wichtig ist auch, wenn es auch nicht direkt mit Google+ zu tun hat, einen Blick auf den eigenen Google Local – ehemals Google Place – zu werfen und diesen gegebenenfalls zu optimieren. Es gibt immer noch zahlreiche Locals, welche recht verwaist daherkommen. Tipp: Bewertungen im Local spielen für die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen auch eine Rolle. Interviews | 263 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Was macht in deinen Augen einen erfolgreichen Social-Media-Manager aus? Nun ja, ich würde das Augenmerk im Hinblick auf Erfolg nicht allein auf den Social-MediaManager legen. Denn selbst der beste Social-Media-Manager kann nichts ausrichten, wenn er nicht in die gesamte Wertschöpfungskette eines Unternehmens eingebunden wird. So muss er laufend über alle geplanten Aktivitäten informiert sein, um bereits im Vorfeld entsprechende Maßnahmen in den Netzwerken einleiten zu können. Plakativ ausgedrückt: Erfährt er zum Beispiel erst kurz vor dem Termin von einer anstehenden Veranstaltung, hat er kaum eine Möglichkeit, diese auch erfolgreich in den sozialen Netzwerken zu kommunizieren. Insofern ist ein Social-Media-Manager nur dann erfolgreich, wenn ihm als Schnittstelle sämtliche Aktivitäten im Unternehmen (zum Beispiel Marketing, Produktentwicklung, Public Relations) vorliegen und er diese gebündelt entsprechend einer einheitlichen Strategie nach außen hin kommuniziert. Ein erfolgreicher Social-Media-Manager ist überdurchschnittlich kommunikativ und gewohnt, sich in verschiedenen Netzwerken zu bewegen. Er weiß, wie die Zielgruppen ticken, und versteht es gekonnt, die Inhalte des Unternehmens in eine Sprache auf Augenhöhe umzusetzen. Als Kommunikator und Markenbotschafter verfügt er über ein hohes Maß an Empathie und weiß selbst schwierige Situationen zu meistern. Insbesondere ergreift er die richtigen Maßnahmen im Falle eines drohenden oder bereits laufenden Shitstorms. 264 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 12.8 Interview mit Janina Freimann Seit Juli 2012 ist Janina Freimann bei Sixt für den Bereich Social Media verantwortlich. Zuvor hat sie seit 2009 als Social-Media-Managerin beim Touristikkonzern Thomas Cook den Bereich Social Media aufgebaut. In dieser Funktion war sie sowohl für die strategische Ausrichtung als auch für die Koordination sämtlicher Social-Media-Aktivitäten im Konzern verantwortlich. Von 2006 bis 2011 studierte Janina Freimann Tourismuswirtschaft mit den Schwerpunkten E-Commerce und Reiseveranstalter an der Jade-Hochschule in Wilhelmshaven. Wie muss man sich einen typischen Tagesablauf einer Social-Media-Managerin bei Sixt vorstellen? Mein Arbeitstag beginnt und endet auf Facebook: Für mich ist es elementar zu wissen, was auf unseren Sixt-Profilen passiert, welche Inhalte gut oder nicht so gut ankommen und was die Kunden interessiert. Nur so kann ich Social-Media-Aktivitäten gezielt steuern. Dazwischen liegt ein Tag mit Terminen mit verschiedenen Fachabteilungen, um Prozesse aufzusetzen oder zu optimieren, die Koordination und Steuerung von Social-Media-Kampagnen und die Weiterentwicklung unserer Profile im Social Web. Eine Grundlage hierfür bildet ein regelmäßiges Reporting, das ausgewertet und weiter optimiert wird. Da Sixt zudem international aufgestellt ist, fällt auch der Austausch mit den Community-Managern unserer Länder in den täglichen Aufgabenbereich. Manchmal bin ich bei der Umsetzung von Kampagnen, Events etc. auch vor Ort, um die Geschehnisse direkt über Facebook, Twitter und Co. zu verbreiten. Die Planung und Umsetzung des einen oder anderen Projektes im Bereich Social Media runden meinen Tagesablauf ab. Wie ist das Social-Media-Marketing bei Sixt organisiert? Bei Sixt ist der Bereich Social Media im Online-Marketing angesiedelt. Es gibt jedoch eine enge Verknüpfung zum Marketing und zu anderen relevanten Fachabteilungen (beispielsweise Qualitätsmanagement, Personal, IT, Kundenservice, Einkauf, CRM). Durch regelmäßigen Austausch wird somit sichergestellt, dass ich Informationen wie Presse-News, neue Angebote, Werbeanzeigen oder Airport-Installationen erhalte, um diese in unsere SocialMedia-Kanälen zu spielen. Interviews | 265 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Des Weiteren haben wir engen Kontakt mit den Community-Managern in den einzelnen Ländern, die wir zum Teil unterstützend koordinieren. Wie gehen Sie beim Erarbeiten einer Social-Media-Strategie vor? Für mich gibt es nicht die Social-Media-Strategie, die ich nach Schema F erarbeite. Jedes Unternehmen hat seine eigenen Gegebenheiten und Anforderungen, auf die man eingehen muss. Außerdem sind Social Media ein Bereich, der sich rasant entwickelt und immer wieder neue Features und Plattformen hervorbringt. Das macht die ganze Sache sehr spannend. Es gibt aber einige Ansatzpunkte, die ich mir auf jeden Fall bei jeder Strategie-Entwicklung anschaue: Zunächst ist es für mich wichtig zu wissen, wo die Reise hingehen soll. Mittlerweile ist es über Social Media möglich, für fast jedes strategische (Unternehmens-)Ziel spezielle Maßnahmen abzuleiten. Daher schaue ich mir genau an, wie die Zielsetzungen im Unternehmen sind und welche Ziele (Marketing, Sales, HR …) für Social Media relevant sind beziehungsweise angestrebt werden. Im Zuge dessen mache ich zudem eine Bestandsaufnahme bisheriger Aktivitäten: Auf welchen Plattformen wurde bisher was mit welchem Ziel gemacht? Was hat funktioniert, was nicht? Wer sind unsere tatsächlichen User? Daneben ist die Definition der Zielgruppe ein wichtiger Aspekt: Gilt es etwa, die bestehenden Kunden über Social Media zu erreichen, neue Kundengruppen zu erschließen oder bestimmte Kundengruppen zu stärken? Diese Entscheidung sollte frühestmöglich getroffen werden. Wenn Ziele und Zielgruppe definiert sind, leite ich aus diesen sowie den bisherigen Aktivitäten die Maßnahmen ab und stelle diese in einer Roadmap zusammen. Hier kommt es besonders darauf an, die richtige Maßnahme für den richtigen Kanal und die gewünschte Zielgruppe abzustimmen und Aktivitäten/Aktionen untereinander zu vernetzen. Das mag banal klingen, aber man muss beachten, dass Social Media kein autarker Bereich sind, sondern eine Vielzahl von Faktoren (und Unternehmensbereichen) auf diesen einwirken – allen voran unsere Kunden, für die soziale Netzwerke weit mehr sind als ein simpler Kommunikationskanal. 266 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Welche Aktionen beziehungsweise Maßnahmen im Social Web haben sich für Sie als wirksam herausgestellt? Was hat nicht funktioniert und was würden Sie heute nicht mehr beziehungsweise anders machen? Das hängt stark mit der gesamten Entwicklung der Social Media zusammen. Zu Beginn bestand noch die Möglichkeit, die User mit einfachen Gewinnspielen (die damals zum Beispiel noch direkt über die Facebook-Wall liefen) zu begeistern. Da kam es schon gut an, wenn ein Unternehmen überhaupt etwas gemacht hat. Das hat sich, vor allem in den vergangenen ein, zwei Jahren, verändert. Beide Seiten (Unternehmen und Kunden) haben zum großen Teil gelernt, mit Facebook und Co. umzugehen, und entsprechend sind auch die Erwartungen gewachsen: Dass auf Anfragen umgehend geantwortet wird oder dass es besondere Facebook-Specials nur für Fans gibt, wird fast als selbstverständlich vorausgesetzt – insbesondere bei bekannten Marken und Unternehmen. Ich denke, es ist wichtig, dass sich ein Unternehmen auch im Social Web selbst treu bleibt und authentisch auftritt, das gilt für die Vergangenheit genauso wie für die Gegenwart und Zukunft. Auf die Belange der Kunden eingehen und zuhören, was die Kunden sagen und wollen – da kann dann gar nicht so viel schiefgehen. Sixt hat verschiedene Zielgruppen, insbesondere Privat- und Firmenkunden. Inwieweit unterscheiden sich Ihre Maßnahmen für die beiden Zielgruppen? Sowohl Privat- als auch Firmenkunden sind eine wichtige Zielgruppe für Sixt. Und dass für beide Kundengruppen insbesondere Facebook eine wichtige Rolle spielt, sehen wir durch die Vielzahl eingehender Service-Anfragen und die Reaktionen auf unsere Beiträge. Wir nehmen daher auch gerne Feedback auf, um unsere Produkte besser an die jeweiligen Anforderungen anzupassen. Ansonsten versuchen wir möglichst beiden Kundengruppen durch einen bunten Blumenstrauß an Maßnahmen und einen ausgewogenen und interessanten Content-Mix gerecht zu werden. Im Mittelpunkt steht am Ende des Tages aber ohnehin jeder einzelne Kunde mit seinen individuellen Bedürfnissen und Erwartungen, egal ob Geschäfts- oder Privatkunde. Was macht Sie als Social-Media-Managerin erfolgreich? Was muss ein guter SocialMedia-Manager haben/können/wissen? Jeder Social-Media-Manager tickt etwas anders – je nachdem aus welchem Fachgebiet er/ sie kommt. Was sie aber alle gemeinsam haben (sollten), ist eine gewisse Spontaneität und Lust auf Neues – und man sollte keine Angst davor haben, mit etwas auf die Nase zu fallen. Social Media werden häufig noch als „neu“ und „nicht etabliert“ betrachtet, daher Interviews | 267 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de muss man einige Sachen einfach ausprobieren und sich dafür einsetzen. Kreativität bei der Nutzung unterschiedlicher Social-Media-Plattformen spielt dabei eine wichtige Rolle. Auch reicht es nicht aus, einmal ein privates Facebook-Profil erstellt und ein paar Nachrichten geschrieben zu haben, etwas mehr darf es schon sein. Man sollte vertraut sein mit allen aktuellen Entwicklungen, die es in dem Bereich gibt, und vor allem sollte man auch mal einen Blick über den Tellerrand werfen: Gibt es neue Tools, was hat sich bei den „herkömmlichen“ Plattformen getan etc. Insbesondere im strategischen Umfeld gehören Zielorientierung und ein Verständnis für Zahlen unbedingt dazu, um die Ziele der festgelegten Strategie zu erreichen. Darüber hinaus finde ich ein gutes Maß an Empathie dem Kunden, aber auch Kollegen gegenüber unerlässlich, denn darauf basiert das Prinzip von Social Media: Menschen, die miteinander kommunizieren und aufeinander eingehen – egal ob innerhalb des Unternehmens oder zwischen Unternehmen und Kunden. Das sind alles Eigenschaften, mit denen ich mich selbst beschreiben würde – und die Erkenntnis, dass Social Media nie langweilig werden. 268 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 12.9 Interview mit Monika Prandl Monika Prandl ist Social-Media-Managerin bei der Truma Gerätetechnik GmbH & Co. KG. Truma hat sich als mittelständisches Familienunternehmen auf Zubehör für Caravans, wie Heizanlagen, Stromversorgung oder Rangieranlagen, spezialisiert. Wie setzt die Truma Gerätetechnik GmbH & Co. KG SocialMedia-Marketing ein? (Kanäle, etc.) Der erste Schritt ist die Ist-Analyse und die Recherche der Mitbewerber im Social Web. Der Bereich Social Media wurde bei uns in das Marketing integriert. Wir haben erkannt, dass der soziale Faktor sehr entscheidend für die Kundenbindung beziehungsweise -pflege ist, und suchen aktiv den Dialog über diese Kanäle. Die Social-Media-Strategie von Truma ist daher auch auf die Zwei-Wege-Kommunikation ausgerichtet, um den Dialog der Kunden untereinander und mit uns so zu unterstützen, wie es der Kunde wünscht. Truma setzt in erster Linie auf Facebook, Twitter, YouTube und einen eigenen Serviceblog, um mit Endkunden in Kontakt zu treten, Marke und Produkt zu pushen oder auf Veranstaltungen hinzuweisen. Alle genannten Portale ergänzen die klassischen Marketingkanäle und dienen zur Stärkung der Marke und zur Kundenbindung. Facebook und Twitter werden in erster Linie als Nachrichtenkanal eingesetzt. Hier werden Neuheiten vorgestellt und Aktionen über das Unternehmen und seine Produkte veröffentlicht. YouTube stellt für uns eine wichtige Plattform zur visuellen Präsentation unseres Unternehmens und unserer Produkte dar. Im eigenen Truma-Kanal findet der User Dokumentationen über die Funktionsweise der Produkte, aktuell zum Beispiel unsere Brennstoffzelle, oder Videos über eine Unternehmenspräsentation. Ein weiterer wichtiger Schritt, den Truma in diesem Jahr bezüglich Social Media eingeschlagen hat, war die Erstellung eines Truma-Serviceblogs. Hier reden wir von einer wichtigen Plattform, die künftig eine wesentliche Rolle unter den Social-Media-Aktivitäten von Truma einnehmen wird. Auf unserem Serviceblog sollen die Leser zusätzliche Informationen über unsere Produkte finden. Alles, was zu unseren Produkten passt, wird dort eingestellt. Interviews | 269 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Die Campinginteressierten haben dann die Möglichkeit, direkt einen Kommentar oder auch Verbesserungsvorschläge zu hinterlassen. Unser Ziel ist, möglichst viele Informationen unter der Leserschaft zu verteilen, um einerseits den Service zu entlasten und andererseits die Marke Truma zu stärken. So entsteht mit der Zeit ein enormes Wissenszentrum über Truma-Produkte, wo der Camper auf nahezu alle Fragen eine Antwort findet. Wie haben Sie das Social-Media-Marketing in Ihrem Unternehmen eingeführt? Können Sie den Prozess und eventuell auftretende Schwierigkeiten bitte beschreiben? Zu Anfang erfolgte eine detaillierte Analyse, in welchen Portalen unsere Zielgruppe aktiv ist. Bei meinen Recherchen berücksichtigte ich die gängigsten Kanäle, wie Google+, Facebook, StudiVZ, Twitter, YouTube und XING. Auch die einschlägigen Fachforen wurden einbezogen. Im Anschluss daran erfolgte die Präsentation vor der Geschäftsleitung. Es ist wichtig, Chancen und Risiken des Social Webs eindeutig aufzuzeigen. Man muss sich dessen bewusst sein, dass es nicht nur positives Feedback im Netz gibt. Erst dann steht einem Start nichts mehr im Wege, das heißt es kann ein Kommunikationskonzept erarbeitet werden und dem Unternehmens und seinen Mitarbeitern vorgestellt werden. Ein Social-MediaTeam muss benannt und die Kapazitäten geklärt werden. Die erste Schwierigkeit gibt es meist an der Stelle, an der die Unternehmensleitung über die Nutzung von Facebook und Co. für die Mitarbeiter entscheiden muss. Hier scheiden sich die Geister. Denn wie kann sichergestellt werden, dass der Mitarbeiter oder die Mitarbeiterin Facebook nicht privat nutzt? Aus meiner Sicht ist gerade das interaktive Miteinander im Social Web ein wichtiger Baustein für eine spannende und interessante Kommunikation eines Unternehmens. Schwierigkeit Nr. 2 ist die Arbeitszeit. Die Schnelllebigkeit der Kommunikation im Netz verlangt eine nahezu dauerhafte Verfügbarkeit eines Mitarbeiters. Innerhalb weniger Stunden bis spätestens 24 Stunden nach einem Beitrag sollte die Antwort erfolgen. Das funktioniert nur wochentags, aber nicht am Wochenende. Hier muss eine gesonderte Arbeitszeitregelung getroffen werden. Welche Faktoren sind aus Ihrer Sicht und Ihrer Erfahrung wichtig, damit SocialMedia-Marketing erfolgreich funktioniert? Wo liegen häufige Hindernisse? Aus meiner Sicht ist es enorm wichtig, als Unternehmen authentisch aufzutreten. Alles andere hat keine Zukunft. Zudem ist es wichtig, flexibel und kreativ zu sein, denn die Dinge verändern sich sehr schnell und die Praxis verlangt nach Anpassung. 270 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Hindernisse sind zum einen der Kontrollverlust oder die Ängste vor der Macht der Community. Auch technische Schwierigkeiten müssen unter Umständen überwunden werden. Wie muss man sich Ihren typischen Tagesablauf als Social-Media-Managerin bei Truma vorstellen? Mein Aufgabengebiet umfasst im Moment die Mediaplanung Print und Online und die Social-Media-Aktivitäten zugleich. Mein typischer Tagesablauf ist die Koordinierung, Steuerung und Überwachung der Aktivitäten in den Online-Medien. Zudem erstelle ich Strategien für die jeweilige Nutzung der Kanäle, spüre interessante Themen im Unternehmen auf und setze diese in der Rolle als Online-Redakteurs multimedial ein. Sobald Bildmaterial benötigt wird, schlüpfe ich kurzerhand auch in die Rolle des Fotografen. Ergänzend gehört auch die Erstellung von Statistiken zum Aufgabengebiet des Social-Media-Managers. Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen? Der Erfolg wird an den Fans beziehungsweise Followern oder Abonnenten gemessen. Aber auch die Analyse der Beiträge, wie hoch die jeweilige Viralität des Beitrages war, ist entscheidend für die Entwicklung weiterer Beiträge. Was würden Sie anderen Unternehmen raten, die gerade dabei sind, Social-MediaMarketing einzuführen? Worauf sollten sie besonders achten? Welche Fehler sind vermeidbar? Unternehmen sollten im Vorfeld prüfen, ob sie aktiv in den sozialen Medien mitwirken wollen. Sie sollten erst eine ganze Weile reinhören und mitlesen. Wenn sie sich dafür entscheiden, dann sollten sie festlegen, wer im Unternehmen für Social Media zuständig ist, und dementsprechend sowohl finanzielle als auch personelle Ressourcen einräumen. Eventuell gibt es mehrere Personen, die mitwirken. Zudem sollten Social-Media-Richtlinien erstellt werden. Die Guidelines helfen dabei, erfolgreich zu kommunizieren, definieren den Rahmen für die private und berufliche Kommunikation und dienen als Orientierung für die Mitarbeiter. Interviews | 271 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 12.10 Interview mit Michael Buck Michael Buck war bis Juli 2012 Head of Global Online Marketing bei DELL Inc. Er zeichnete dabei verantwortlich für die Global eBusiness Marketing- & Social-Media-Marketing-Strategie. Davor war er elf Jahre in europäischen Führungspositionen bei Hewlett-Packard tätig. Michael Buck entwickelt heute als Berater ganzheitliche strategische Business-Konzepte für den Weg in die digitale Welt. Wie, wann und warum hat Dell die ersten Schritte ins Social Web gemacht? Wie sah die Entwicklung seitdem aus? Der Schock saß tief, als Jeff Jarvis, seines Zeichens US-amerikanischer Journalist, Professor und Blogger, im Jahr 2006 sein vernichtendes Urteil über Dell fällte: „Dell sucks. Dell lies. Put that in your Google and smoke it.“ Dell handelte. Und heute klingen Jarvis‘ Worte schon ganz anders: „In the age of customers empowered by blogs and social media, Dell has leapt from worst to first.“ Was also ist in der Zwischenzeit passiert? Auch wenn die Bloggerszene im Jahr 2006 noch überschaubar war und der Einfluss auf die repräsentative Meinung im Web noch geringe Reichweiten hatte, wurde Dell relativ schnell klar, dass sich das Unternehmen auf einen angemessenen Dialog in diesen neuen Kanälen vorbereiten musste. Das unfreiwillig erhaltene Feedback des Bloggers Jarvis eröffnete dem Unternehmen die Chance, frühzeitig potenzielle Schwachstellen in der Kommunikation zu erkennen und sie in den nächsten Jahren Schritt für Schritt zu verbessern. Es entstanden neue innovative Ansätze für eine nachhaltige Verbesserung im Unternehmen. Zwei Schwerpunkte liegen von Anfang an im Fokus der Nutzung von Social Media im Unternehmen. Diese bilden auch heute noch unbestritten zentrale Komponenten: Kundenkontakt und Empfehlungsmarketing. Weitere Schwerpunkte kristallisieren sich in jüngerer Zeit heraus: die erweiterte Kundeneinbindung und ein umfassendes Verständnis darüber, warum Kunden kaufen, was sie kaufen Wie ist das Thema Social-Media-Marketing bei Dell organisiert? Die externe und interne Social-Media-Nutzung zieht weitreichende Veränderungen im Hinblick auf die Organisation von Dell nach sich. Für ein Unternehmen dieser Größe stellt dies eine große Herausforderung dar, da es gilt, die Kommunikation über diverse Zeitzonen, 272 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Sprachen, Kulturen und Märkte hinweg zu koordinieren. Ein zentrales Team unterstützt fachlich und technisch, aber die Unternehmensfunktionen betreiben das Social-Media-Programm dezentral und relativ unabhängig. Was muss ein guter Social-Media-Manager an Qualitäten und Kompetenzen mitbringen? Die Rolle eines Social-Media-Managers gibt es in dem Sinne nicht mehr bei Dell. Die Funktionsbereiche müssen ihre Mitarbeiter im Sinne von Social Media weiterentwickeln. Da mittlerweile deutlich mehr als 10 Prozent der Mitarbeiter auf Social Media geschult sind, bilden sich diese Kompetenzen organisch. Ein Social-Media-Manager ist für Firmen empfehlenswert, die das Thema neu angehen und Social Media zentral managen. Welche Unterschiede sehen Sie im Social-Media-Management bei großen Konzernen gegenüber kleineren Unternehmen im Mittelstand? Unternehmensgröße ist kein wirkliches Unterscheidungsmerkmal in Bezug auf die Nutzung und den Grad der Social-Media-Integration. Wichtig ist vielmehr, ob das Management sich einbringt, die Führungskräfte und Mitarbeiter ihre Arbeitsprozesse umstellen und das Unternehmen Social Media nach außen und innen hin sichtbar lebt. Der Erfolg oder Misserfolg von Social Media hängt vom Grad der internen Vernetzung, von Hierarchien, funktionalen Silos und Führungskulturen ab. Welche Versäumnisse sehen Sie bei anderen Unternehmen ähnlicher Größenklassen wie Dell? Was macht Dell besser? Nachhaltige Social-Media-Integration braucht Zeit und Dell hat einfach früher angefangen, Social Media ganzheitlich für sich zu nutzen. Zudem hat Dell einen CEO, der den Anspruch an die Mitarbeiter vorlebt und das Thema eigenhändig vorantreibt. Heute gibt es mittlerweile effektivere Tools und Prozesse, die es einem Unternehmen einfacher machen, schnell Fortschritte zu erzielen. Es bedarf aber nach wie vor einer Unternehmens- und Führungskultur im Unternehmen, die diese Transformation vorantreibt. Daran scheitern leider immer noch viele Unternehmen. Interviews | 273 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 12.11 Interview mit Dr. Winfried Ebner Dr. Winfried Ebner ist Executive Assistant des Vorstands Deutschland der Deutschen Telekom AG. Seit 2010 wirkt er als Arbeitsgruppenleiter der Initiative Enterprise 2.0 innerhalb der Telekom Deutschland GmbH. Er treibt Social-Media-Themen für die interne und externe Nutzung voran und ist als Mitglied des Social-Media-Councils mitverantwortlich für den einheitlichen Social-Media-Auftritt im deutschsprachigen Raum. Dr. Ebner promovierte von 2003 bis 2008 am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik der TU München zum Thema „Community Building for Innovations – Der Ideenwettbewerb als Methode für die Entwicklung und Einführung einer virtuellen Innovations-Gemeinschaft“ (online unter http://bit.ly/rMk64z). Wie ist es zu „Telekom hilft“ gekommen? Können Sie den Weg und die dahinterstehenden Überlegungen kurz beschreiben? Im April 2010 wurde der Internet-Bereich der Telekom Deutschland GmbH neu aufgestellt und das Innovationspotenzial von Social Media auch für Vertrieb & Service identifiziert. Der Fokus wurde schnell auf das Thema Kundenservice gelegt, da hierbei zwei wesentlichen Entwicklungen Rechnung getragen werden kann: 1. Das Kommunikationsverhalten von Menschen ändert sich – gerade bei jüngeren Zielgruppen – durch neue Technologien und soziale Netzwerke rasant. Also musste die Konsequenz sein: Wir gehen dahin, wo unsere Kunden ihre Zeit verbringen! 2. Die neuen vernetzten Konsumenten reden ohnehin über Marken, Unternehmen, Produkte und Services – unabhängig davon, ob das Unternehmen selbst in den sozialen Medien bereits präsent ist. Also musste die Konsequenz sein: Wir starten den öffentlichen Dialog mit unseren Kunden im Internet, um als Ansprechpartner zur Verfügung zu stehen und mitreden zu können. Wie ist das Projekt organisiert (Mitarbeiter, Ablauf, etc.)? Wie stellen Sie eine hohe Qualität der Beratung sicher? Die Projektorganisation wurde bereichsübergreifend durch ein Programm-Team organisiert unter der Federführung der Internet-Abteilung. Das überschaubare Team besteht aus Kollegen aus den Bereichen Kundenservice, Steuerung (Reporting und KPI) sowie Prozesse. 274 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Als Standort für den Start von „Telekom hilft“ wurde das Kompetenz-Center Kiel ausgewählt, da hier bereits umfassende Erfahrungen mit innovativen Service-Projekten gegeben waren. Außerdem sind am Standort Kiel bereits hoch motivierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit einer exzellenten Lösungskompetenz vor Ort. Die Qualität wird durch mehrere Maßnahmen sichergestellt und immer weiter optimiert: 1. Die internen Kundenberater sind nahtlos in die vorhandenen Service-Prozesse integriert und nutzen dieselben Tools und Zugänge zu Systemen sowie internen Ansprechpartnern wie die Berater auf anderen Kanälen wie Telefon oder E-Mail. Jeder Kundenberater durchläuft vor dem konkreten Einsatz eine auf die Spezifika von Social Media adaptierte Schulung. 2. Zusätzliche Qualitätssicherungsmaßnahmen bestehen im Vieraugenprinzip in den Teams, Eskalationsmöglichkeiten in schwierigen und vor allem unbekannten Prozessen sowie in einem bereichsübergreifenden Krisenmanagement. Wie zufrieden sind Sie mit dem bisherigen Verlauf? Wie gut konnten Sie Ihre Ziele erreichen? Wo sehen Sie Optimierungspotenzial? Wir sind sehr zufrieden über die positive Resonanz. „Telekom hilft“ hat sich zur Referenz für exzellenten Kundenservice in der vernetzten Internetwelt entwickelt – sowohl in der Fachöffentlichkeit als auch bei unseren Kunden und Interessenten. Wir haben extrem hohe Kundenzufriedenheitswerte und erfahren tagtäglich, dass wir hier ein hervorragendes Instrument in die Hand genommen haben, um eine Beziehung auf Augenhöhe mit unseren Kunden aufzubauen und so eine Gemeinschaft mit loyalen Kunden zu entwickeln. Den Grundstein für den weiteren Ausbau haben wir mit der „Telekom-hilft-FeedbackCommunity“ gelegt, die als Beta-Version eines Frage-Antwort-Portals gestartet ist und agil weiterentwickelt wird: Wir wollen die vernetzte Service-Kommunikation so bündeln, dass sie effizient und wirtschaftlich betrieben werden kann. Das bedeutet für die „Telekom-hilft Feedback-Community“, dass Fragen und Antworten dort „gehostet“ und auf die unterschiedlichen Social-Media-Plattformen verbreitet werden. So stellen wir sicher, dass häufig gestellte gleiche Fragen nicht mehrfach beantwortet werden müssen. Optimierungspotenziale gibt es immer, aber auch hier gilt: Wir versuchen, in kleinen Schritten immer besser zu werden. Was macht aus Ihrer Sicht einen guten Social-Media-Manager aus? Was sollte er mitbringen, welche Fähigkeiten entwickeln? Den einen guten Social-Media-Manager gibt es nicht: Einerseits gibt es viele Unternehmensbereiche, in denen Social Media einfach ein neuer Bestandteil der bisherigen Funktion wird, zum Beispiel in der Unternehmenskommunikation oder auch im Personalmarketing. Interviews | 275 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Andererseits gibt es vollständig neue Rollen wie zum Beispiel den Community-Manager im Kundenservice-Bereich. Fürs Telefonieren sind deutlich andere Fähigkeiten nötig als bei einer Moderation von hitzigen Service-Themen, wie zum Beispiel auf http://feedback. telekom-hilft.de/. Wir fangen gerade damit an, systematisch diese neuen Fähigkeiten in Rollenbeschreibungen zu bringen, um sie dann für unsere Ausbildung zu nutzen. Wie sollten Unternehmen sich auf Kritik bis hin zu Shitstorms vorbereiten? Und wie geht man im Ernstfall mit solchen Reaktionen um? Der erste Schritt ist, selbst in den sozialen Netzwerken präsent zu sein und zunächst einmal zuzuhören. So bekommt ein Unternehmen zum Beispiel durch Monitoring und aufmerksame Mitarbeiter/Kunden mit, wenn „da draußen“ ein Problem besteht. Danach müssen die internen Prozesse der Bewertung und Beantwortung so gebaut sein, dass sie eine schnelle und qualitativ hochwertige Reaktion ermöglichen. Und zu guter Letzt: Durch eigene Communitys werden auch diejenigen Fürsprecher aktiviert, die einem im Krisenfall zur Seite springen und helfen, das Unternehmen und seine Reputation zu verteidigen. Kritik ist grundsätzlich anzunehmen und konstruktiv zu behandeln – wie in jedem Dialog auf Augenhöhe. 276 | Interviews Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 13. Glossar Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Das 7-C-Modell ist ein von Mirko Lange entwickeltes Modell zur Erstellung einer SocialMedia-Strategie. Affiliate sind Partnerprogramme, die von kommerziellen Websites oder Online-Shops angeboten werden. Webmaster, die Mitglieder eines solchen Affiliate-Programms sind, fügen auf ihren Seiten Banner oder Textlinks ein und kassieren pro Klick eine gewisse Provision. Alexa ist ein Serverdienst, der Daten über Webseitenzugriffe durch Web-Benutzer sammelt und darstellt, der jedoch nicht repräsentativ ist und unter Internet-Experten als fehlerbehaftet angesehen wird. Siehe: http://de.wikipedia.org/wiki/Alexa_Internet Android: Plattform für mobile Endgeräte wie Smartphones und Mobiltelefone. Die OpenSource-Software wurde 2007 von einem Konsortium, angeführt von Google, entwickelt. Android besteht aus einem vollwertigen Betriebssystem mit Programmierschnittstellen und einer anpassbaren Benutzeroberfläche. App (Abkürzung von Applikation): Anwendungsprogramm, das bestimmte Aufgaben erfüllt wie Textbearbeitung, Datenbankverwaltung oder Tabellenkalkulation (zum Beispiel Excel). Anwendungsprogramme können entweder lokal auf einem Computer installiert sein oder der Zugriff erfolgt über einen Server (Client- beziehungsweise Webserver). Mit Mobile App (kurz App) sind Anwendungen für moderne Smartphones und Tablet-Computer gemeint, die über einen in das Betriebssystem integrierten Online-Shop bezogen und so direkt auf dem Smartphone installiert werden können. App Marketing oder App Advertising bezeichnet die Ausführung von Marketingmaßnahmen mit dem Einsatz von Apps und wird als Teil des Mobile Marketing verstanden. Mobiles Marketing vereint unter anderem SMS-/MMS- beziehungsweise allgemein Handy-Marketing, Bluetooth-, In-Game-, App- und Mobile Web Marketing. App Store: Der Online-Shop von Apple steht für alle ähnlichen Plattformen, die den Vertrieb per Download von Web oder Mobile Apps ermöglichen. Hierzu: Android Marketplace: Marktplatz für den Vertrieb von Android-Mobile-Produkten Audit beschreibt die (lückenlose) Beweisbarkeit durchgeführter Dateneingaben – wann, wer und was wurde erfasst. Augmented Reality beschreibt die computergestützte Erweiterung einer realen Umgebung, indem diese in Echtzeit mit virtuellen Informationen und Grafiken überlagert wird. Das hierzu benötigte Equipment besteht lediglich aus einer Kamera, einem GPS-fähigen 278 | Glossar Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Gerät sowie einem Rechner mit Display. Diese Anforderungen können heutzutage praktisch mit jedem Smartphone oder anderen mobilen Anwendungen erfüllt werden. Avatar ist ein vom Computer erzeugtes, animiertes Wesen in Form eines Menschen, Tieres oder einer Fantasiegestalt. Die Darstellungsgenauigkeit reicht bei Avataren von einfachen geometrischen Figuren oder Gegenständen mit menschlichen Attributen bis zu detailgetreuen menschlichen Abbildungen. Allgemein beschreibt das Konzept des Avatars lediglich die multimediale, animierte Erscheinungsform eines Akteurs, unabhängig von der zugrunde gelegten Anwendungslogik, die die Erscheinungsform steuert. In einer engeren Begriffsbestimmung ist ein Avatar ein virtueller Stellvertreter eines Benutzers in einem virtuellen Raum. Die Idee kommt aus der indischen Mythologie, in der ein Avatar die Reinkarnation einer Gottheit in menschlicher Gestalt ist. Im Zusammenhang mit der Informationstechnologie wurde der Begriff erstmals vom Schriftsteller Neil Stephenson verwendet. Ein Avatar ist demnach ein Mensch als Teil einer Software und kommuniziert als audiovisuelles Wesen in einer 3D-Welt. Best of breed bedeutet, dass man für einen Einzelaspekt die beste Software auswählt. Dies steht im Gegensatz zu integrierten Systemen, bei denen meist nicht die beste Funktionalität geboten wird. Bit.ly ist ein sogenannter Adressverkürzungsdienst. Er wandelt lange URLs in kurze Adressen um, die auf die eigentliche URL weiterleiten. Entwickelt wurde bit.ly, um Links in Tweets, die einer engen Zeichenbegrenzung unterliegen, besser unterbringen zu können. Mittlerweile gibt es auch zahlreiche weitere Dienste dieser Art, auch von Google (goo.gl). Blog ist eine Abkürzung für Weblog. Ein Blog definiert sich als eine Abfolge individueller Einträge. Diese Einträge erscheinen im Blog in der Regel in umgekehrter chronologischer Reihenfolge. Der neueste Eintrag steht also immer oben. Es handelt sich dabei um eine Kommunikations- beziehungsweise Meinungsplattform, auf der die einzelnen Beiträge des Bloggers typischerweise von den Lesern kommentiert werden. Somit entsteht die Möglichkeit, miteinander in Dialog zu treten. Blogger sind Personen, die im Besitz eines Blogs sind oder Blog-Einträge verfassen. Blogroll ist eine Liste mit Hyperlinks zu anderen Weblogs oder Webseiten in einem Blog. Blogrolls tragen damit zusammen mit Kommentaren maßgeblich zur Vernetzung zwischen Blogs bei. Glossar | 279 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Bookmark ist ein elektronisches Lesezeichen, welches sich im Internet-Browser befindet. Dabei wird eine Referenz, zum Beispiel eine URL, auf eine Webseite gespeichert und kann zukünftig immer wieder abgerufen werden. Candidate Self Service, kurz CSS, ist ein Online-Angebot für Bewerber auf der Homepage eines Unternehmens, über den Bewerber sich bewerben, ihren Status prüfen oder andere Aktionen zu ihrer Bewerbung durchführen können. Chat bedeutet Unterhaltung in einem Netzwerk zwischen zwei oder mehreren Personen unter Zuhilfenahme von Tastatur und Bildschirm. Die Personen können dabei im Empfangsfenster die Eingaben des anderen lesen und in einem Sendefenster ihrem Gegenüber schreiben. Crowdsourcing ist die Strategie des Auslagerns einer üblicherweise von Erwerbstätigen entgeltlich erbrachten Leistung durch eine Organisation oder Privatperson mittels eines offenen Aufrufes an eine Masse („crowd“) von unbekannten Akteuren, bei dem der Crowdsourcer und/oder die Crowdsources frei verwertbare und direkte wirtschaftliche Vorteile erlangen. CV-Parsing ist eine Technologie zur automatischen Befüllung von Datenbankfeldern aus Dokumenten und Mails. Direkteinsteiger sind ausgebildete Mitarbeiter mit und ohne Berufserfahrung; im Gegensatz zu Auszubildenden oder Trainees. Digitale Spiele wird begrifflich als Oberbegriff für verschiedene Spieleformen verstanden, die sich je nach Art der Nutzungsmöglichkeiten und Art der benötigten Hardwareplattform näher bestimmen lassen. Digitale Spiele können als unterhaltsame Medianangebote verstanden werden, die Eigenschaften von Medien und Spielen miteinander vereinen. E-Commerce ist jegliche Form geschäftlicher Information, Kommunikation oder Transaktion im Absatzbereich von Unternehmen mittels elektronischer Medien. Verschiedene Bereiche werden hier unterschieden: A2B, B2B oder B2C. Facebook ist das weltgrößte Social Network mit über einer Milliarde Mitglieder (Stand: Oktober 2012). Facebook ging aus einer Studentenplattform hervor und wuchs rasch zum weltweit meistgenutzten Netzwerk heran. Unternehmen können sich mittels sogenannter Fanpages (oder Unternehmensseiten) in Facebook engagieren. 280 | Glossar Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de EdgeRank ist ein Algorithmus bei Facebook, der bestimmt, wie viele und welche Fans einer Seite die Beiträge der Seite im eigenen Newsfeed zu sehen bekommen. Der Zweck ist, den enormen Datenstrom auszudünnen und nur noch für den jeweiligen Nutzer relevante Beiträge anzuzeigen. Unternehmen versuchen, mit bestimmten Maßnahmen den EdgeRank und damit ihre Reichweite zu erhöhen. Fan bezeichnet einen Abonnenten einer Facebook-Seite. Der Name „Fan“ ist heute eigentlich nicht mehr korrekt, er stammt noch aus einer Zeit, als die Unternehmensseiten „Fanseiten“ hießen. Mangels einer besseren Bezeichnung hat sich der Begriff jedoch gehalten. Feed bezeichnet ein Dokument, das Inhalte in einem bestimmten Format (meistens XML) beinhaltet, damit es von anderen Seiten oder Applikationen genutzt werden kann. Blogs bieten in der Regel einen Feed an, in dem ein Ausschnitt oder sogar ganze Beiträge der Blogs enthalten sind, zusammen mit dem Publikationsdatum und den jeweiligen Permalinks. Flow-Erlebnis bedeutet das emotional positive Erleben einer Tätigkeit. Solches Erleben kann auftreten, wenn die wahrgenommenen Anforderungen der Tätigkeit den Fähigkeiten der ausführenden Person entsprechen. Während eines Flow-Erlebnisses vergisst sich die Person selbst. Auch das Gefühl für Zeit und Raum schwindet weitestgehend. Der Anreiz für das Handeln ist intrinsischer Natur. Foursquare gehört zu den Location Based Services. Es handelt sich um einen Dienst, bei dem Unternehmen ihre real existierenden Geschäftsstellen abbilden können. Nutzer können sich, wenn sie vor Ort sind, dort einchecken und so ihren Freunden mitteilen, wo sie sich gerade befinden. Framework: Ein Gerüst, das im Software Engineering Hilfestellung bei der Entwicklung von Software leistet. Man unterscheidet Black-, White- und manchmal Glass-Box. Follower ist ein Twitter-Nutzer, der einen anderen Account abonniert hat (ihm „folgt“). Die Anzahl der Follower gilt als Kennzahl für die Reichweite und Attraktivität eines Twitter-Accounts. Gadgets sind (kleine) Apparate oder Programme, die als technische Spielerei (auch „Gimmick“ oder „Gizmo“) eher geringen Nutzwert besitzen. Beispiele für Gadgets sind solarbetriebene Bleistiftanspitzer, Kaffetassenwärmer mit USB-Anschluss oder die permanente Anzeige des Wetters von Sprockhövel in einem Fensterchen auf dem Personal Computer oder anderen mobilen Endgeräten wie Notebooks, Smartphones etc. Glossar | 281 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Generation Z oder auch I sind die Geburtsjahrgänge nach dem Jahr 2000. Google+ heißt das Social Network des Suchmaschinenanbieters Google. Das Netzwerk wurde 2011 als Antwort auf Facebooks Erfolg gelaunched und wächst seitdem beständig. Google+ hat einen immer stärkeren Einfluss auf die Google-Suche. So werden Beiträge von Personen, denen man selbst im Netzwerk folgt, in der Suche prominenter platziert. Ein Hashtag ist ein Kategorie-Schlagwort bei Twitter. Mit einer davorgestellten Raute wird ein Wort zum Hashtag und damit anklickbar. So lassen sich zum Beispiel Tweets kategorisieren. Hashtags haben Einzug auch in andere Social Networks gefunden, auch wenn sie dort keine Funktionalität haben. Immersion beschreibt einen Zustand des Bewusstseins einer Person. Für den Betroffenen vermindert sich die Wahrnehmung der eigenen Person aufgrund einer ihn stark einnehmenden Aktivität. Je höher der Grad der Immersion, desto mehr fühlt sich der Benutzer in einer entfernten Umgebung wohl. In-App Advertising (kurz In-App Ads) ist Werbung, die in die App integriert ist. Jobbörsen sind von dritten, meist kostenpflichtig betriebene Internet-Angebote zur Veröffentlichung von Stellenangeboten. Kununu ist eine deutsche Plattform, auf der Mitarbeiter ihr Unternehmen bewerten können. Unternehmen haben die Möglichkeit, zu den Bewertungen Stellung zu nehmen, müssen dafür aber einen kostenpflichtigen Account eröffnen. Kununu dient in erster Linie dem Arbeitgebermarketing (Employer Branding) und der Mitarbeitergewinnung. Der Like-Button (auch bekannt als „Gefällt mir“-Button) ermöglicht dem Benutzer einen Inhalt auf einer Website mit seinen Freunden zu teilen. Sobald der Benutzer auf den LikeButton klickt, erscheint ein Eintrag in seinem News Feed mit einem Link zur betreffenden Seite. Enthält die Seite Einträge wie zum Beispiel Fotos, Videos oder Prominente, kann man den jeweiligen Eintrag näher beschreiben. LinkedIn ist das weltgrößte Business-Netzwerk. Ähnlich wie bei XING liegt der Fokus auf der geschäftsmäßigen Vernetzung untereinander. Unternehmen können sich auf Unternehmensprofilen präsentieren, die Mitarbeiter können sich in Gruppen engagieren oder Kontakte mit anderen Mitgliedern knüpfen. 282 | Glossar Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Location Based Services bezeichnet Dienste, welche einen Ortsbezug aufweisen. Das Einbeziehen von weiteren Kontextinformationen kann dem Dienst zusätzlichen Mehrwert verleihen. Standortbezogene Dienste im Sinne dieser Arbeit können somit von allseits bekannten Navigationssystemen über die automatische Suche nach nahegelegenen Hotels, Jobs, Verkaufsangeboten, Stellenangeboten bis hin zur automatischen LKW-Mauteinbuchung in zahlreichen Varianten auftreten. Mashup bezeichnet die (Re-)Kombination bestehender Inhalte unterschiedlicher Quellen zu neuen Inhalten. Dabei stellen unabhängige Anwendungen auf unterschiedlichen Webservern Text, Bilder oder Videos sowie beliebige weitere Inhalte, wie zum Beispiel geographische Daten, zur Verfügung, die auf einer Website zu einem neuen Inhalt kombiniert werden. Als Mention bezeichnet man eine Erwähnung einer Marke im Social Web. Mobile Marketing ist Marketing unter Einsatz mobiler Endgeräte. Hierunter zählen zum Beispiel per Bluetooth verschickte Nachrichten, die Verwendung von Apps oder die Einbindung von Werbeanzeigen in mobile Websites oder Suchmaschinen. Multiplikatoren sind Menschen mit einem hohen Einfluss auf andere Menschen. Als Multiplikatoren werden zum Beispiel Blogger, Journalisten oder Personen mit außergewöhnlich vielen Followern in den Social Networks bezeichnet. Unternehmen versuchen, Multiplikatoren zum Weiterleiten der eigenen Botschaften zu bewegen. Native App: App, die für einen bestimmten Endgerätetyp und/oder eine bestimmte Plattform entwickelt wurde (siehe auch App). Onlinespiele sind sämtliche digitalen Spiele, die allein oder gemeinsam mit anderen gegen einen oder mehrere Gegner (menschlich/Maschine) über Datennetze gespielt werden. Internetspiele sowie reine LAN-Spiele können somit als Onlinespiele bezeichnet werden. Onlinespiele lassen sich nach Verbindungsart (online/offline), Plattform (stationär/mobil), Spielmodus (Einzelspieler/Mehrspieler), Modus der Verbindung (zyklisch/permanent), Architektur des Netzwerks (serverzentriert/clientzentriert/Mischform), Anzahl sowie Zugang der Nutzer, Spielewelt (Grad der Persistenz) und dem Erlösmodell (Spielkauf physisch/Abonnement/diverse Mischformen) kategorisieren. Beispiele für Onlinespiele sind „FarmVille“ und „Call of Duty“. Glossar | 283 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Open Source Software ist Software, für die der Programmquellcode offen zur Verfügung gestellt wird. Dies eröffnet die Möglichkeit, sich an der Entwicklung zu beteiligen sowie Anpassungen für den eigenen Gebrauch vorzunehmen. Open Source Software kann in der Regel auch kommerziell unentgeltlich genutzt werden. Das Pay per Click (PPC)-Verfahren ist ein Abrechnungsmodell in der Online-Werbung. Die Bezahlung erfolgt nicht wie üblich pro einer bestimmten Anzahl von Sichtkontakten, sondern pro Klick. Werbeanzeigen auf Facebook oder LinkedIn werden in der Regel mit diesem Verfahren bezahlt. Pinterest leitet sich aus den beiden Wörtern „pin“ (pinnen) und „interest“ (Interessen) ab. Das soziale Netzwerk ermöglicht Nutzern Bilder-Kollektionen mit Beschreibungen an virtuelle Pinnwände öffentlich zu heften. Andere Nutzer können dieses Bild ebenfalls teilen (repinnen), den Gefallen daran ausdrücken oder es kommentieren. Außer Bildern können auch Videos der Plattformen YouTube und Vimeo auf die Pinnwand geheftet werden. Plug-in bezeichnet ein Softwaremodul, das ein Softwareprodukt hinsichtlich seiner Funktionalität erweitert. Plug-ins sind üblicherweise auf die Erweiterung eines bestimmten Softwareproduktes zugeschnitten und unabhängig von diesem nicht lauffähig. Podcast ist ein zusammengesetzter Begriff aus dem Namen des populären MP3-Players iPod von Apple und dem englischen Begriff Broadcast (Rundfunk). Podcast meint eine Serie radioähnlicher Audiobeiträge beziehungsweise fernsehähnlicher Videobeiträge (auch: Videocast). Die Produktion und Distribution von Audio- oder Videodateien über das Internet wird als Podcasting bezeichnet. Das POST-Framework ist ein Modell zum Aubau einer Social-Media-Strategie. Anhand der vier Sektoren Zielgruppe, Ziele, Strategie und Technologie können Unternehmen eine eigene Vorgehensweise im Social Web entwickeln. Der QR-Code (für englisch Quick Response) ist ein zweidimensionaler Barcode, ähnlich dem bekannten Stichcode. Dieser wird häufig in Zeitungen als ergänzende Information bei Stellenanzeigen abgedruckt. Scannt ein Interessent diesen QR-Code mittels eines Smartphones ab, so wird er über die verschlüsselte Adresse zu weiteren Informationen der ausgeschriebenen Stelle geleitet und erfährt dort gegebenenfalls, wie und wo er sich bewerben muss. 284 | Glossar Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Recrutainment (auch Recruitainment oder Rekrutierungsspiel) werden die Bereiche eAssessment, Online-Personalmarketing und E-Recruiting genannt, wenn diese in einen unterhaltsamen beziehungsweise spielerisch-simulativen Kontext eingebunden sind. Recruiter ist der englische Terminus für Bewerbermanager. Ein Recruiter ist für die Personalbeschaffung zuständig. Recruiter können angestellte Mitarbeiter der Personalabteilung sein oder externe Dienstleister. Retweet ist die Bezeichnung für einen weitergeleiteten Tweet bei Twitter, ähnlich dem Share bei Facebook. Retweets gelten als Kennzahl für die Relevanz und den Erfolg eines Twitter-Accounts. RSS (Really Simple Syndication) ist eine auf XML basierende Technik, die ihrem Benutzer erlaubt, Inhalte einer Website zu abonnieren. RSS-Feeds sind die mit XML beschriebenen Inhalte einer Website, die mittels eines entsprechenden Webbrowsers oder RSS-Readers abonniert werden können. RTE ist die Abkürzung für „Rich Text Editor“, ein Editor für Texte mit einem besonders reichen Angebot an Funktionen, die zur Bearbeitung des Textes eingesetzt werden können. Second Life ist eine virtuelle 3D-Welt, entwickelt vom amerikanischen Unternehmen Linden Lab, in der sich der User als Avatar bewegt und sein eigenes Leben lebt. Es zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass kein Spielziel im eigentlichen Sinne existiert. Fachleute sprechen im Zusammenhang mit Second Life auch von einem virtuellen Betriebssystem. Ein Shitstorm ist eine unkontrollierbare und häufig plötzlich auftretende Welle der Empörung im Social Web, die häufig durch Fehlverhalten des Unternehmens ausgelöst wird und in der sich Nutzer ihrem Ärger in den sozialen Netzwerken Luft machen. Durch die viralen Effekte kann es zu enormen Reichweiten solcher Wutwellen kommen. In der Regel ebben diese Shitstorms aber relativ schnell wieder ab. Slideshare ist ein Dienst zum Hochladen und Teilen von Präsentationen und PDF-Dateien. Wie in Social Media üblich können die hochgeladenen Dokumente weitergereicht, „geliked“ oder kommentiert und teilweise auch heruntergeladen werden. Slideshare gehört zum Business-Netzwerk LinkedIn. Glossar | 285 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Smartphones sind hochwertige Mobiltelefone, die in der Regel über einen berührungsempfindlichen Bildschirm gesteuert werden. Das erleichtert die Nutzung mobiler Internetanwendungen, Navigationsdienste und Spiele. Den Durchbruch für dieses Segment hat das iPhone von Apple gebracht, das vor rund fünf Jahren auf den Markt kam. Social Games beziehungsweise Social Network Games sind schnell zu erlernende Browserspiele mit einfacher Grafik, klarem Design und verständlichem User Interface. Schneller Spielerfolg und kein fest vorgegebenes Ziel außer eigene, intrinsische Interessen in einer persistenten Spielwelt sorgen für langen Spielspaß in kurzen Sessions. Beide Spieltypen besitzen einen hohen Unterhaltungswert, weil sie die Interaktion zwischen den Spielern ermöglichen und ihnen erlauben eigene Netzwerke aufzubauen oder vorhandene Netzwerke zu nutzen. Social Games müssen im Gegensatz zu Social Network Games nicht in ein soziales Netzwerk implementiert sein, bieten jedoch soziale Interaktion und Kommunikation, die durch diese Netzwerke geprägt wurden. Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzen Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und können plattformunabhängig stattfinden. Social-Media-Guidelines sind Leitlinien, die Unternehmen ihren Mitarbeitern für den Umfang mit Social-Media-Kanälen an die Hand geben. Wenn die Guidelines im Arbeitsvertrag oder auf sonstige Weise verbindlich sind, spricht man von einer Social Media Policy. Häufig ist die Social-Media-Policy auch Bestandteil der umfangreicheren Guidelines. Die Guidelines sollen je nach Ausgestaltung die Mitarbeiter motivieren, sich in den sozialen Medien zu engagieren, Potenziale und Positivbeispiele aufzeigen, den Sinn und Zweck sowie die Strategie des Unternehmens erklären, aber auch Grenzen abstecken und Risiken bewusst machen. Social-Media-Monitoring beschreibt das systematische Beobachten der Erwähnungen der eigenen Marke(n) im Social Web. Je nach Definition werden auch weitergehende Schritte wie die Auswertung und die Analyse der gefundenen Daten unter diesen Begriff gefasst. 286 | Glossar Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Der Social-Media-Newsroom dient der Darstellung sämtlicher Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens. Meist wird er in die Website integriert. Dort laufen RSS- oder sonstige Feeds aus allen Kanälen zusammen, sodass sich der Nutzer (zum Beispiel ein Pressevertreter) einen schnellen Überblick über die Aktivitäten des Unternehmens verschaffen kann. Social Software unterstützt die Kommunikation und Zusammenarbeit von Menschen. Unter Social Software versteht man all die Anwendungen, die die Kommunikation, Interaktion und Kollaboration im Netz unterstützen. Sie sind Mittel zur Anbahnung und Aufrechterhaltung sozialer Beziehungen, erleichtern die Projektarbeit über verteilte Standorte und fördern den Informationsaustausch. E-Mail, Instant Messenger und Groupware-Applikationen zählen zu den altbekannten – neu hingegen sind Anwendungen wie Weblogs, Wikis, Social-Bookmark-Dienste und Podcasts. SoLoMo ist die Kurzform für „Social Local Mobile“ und beschreibt die Zusammenführung dieser drei Entwicklungen. Durch neue Plattformen und mobile Endgeräte entstehen immer mehr Nutzungsmöglichkeiten, die mobil und lokal genutzt werden und soziale Elemente aufweisen. Die SWOT-Analyse ist ein Tool aus dem strategischen Marketing und dient dazu, die Stärken und Schwächen eines Unternehmens sowie die Chancen und Risiken, die sich im Markt ergeben, zu analysieren und zueinander ins Verhältnis zu setzen. Tag/Tagging ist eine Form der Indexierung, bei der Schlagwörter (Tags) einem Objekt zugeordnet werden. Zum Beispiel werden einem Foto die Schlagwörter „Sommer“ und „Urlaub“ zugeordnet. Tag Cloud ist abgeleitet aus dem Englischen und heißt wörtlich übersetzt Wortwolke. Die Wortwolke ist eine Darstellung, die die Wichtigkeit von Informationen visualisiert. Dabei werden höher gewichtete Informationen größer dargestellt und niedriger gewichtete kleiner. Telepräsenz beschreibt den Zustand, sich in einer entfernten Umgebung anwesend zu fühlen. Time to Hire ist eine beliebte Kennziffer, welche die Zeit von der ersten Kontaktaufnahme mit dem Bewerber bis zu seiner Einstellung wiedergibt. Glossar | 287 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Twitter ist der weltweit meistgenutzte Mikroblog. Genaugenommen handelt es sich um eine Mischform zwischen Mikroblog und Social Network, der für Unternehmen im Marketing interessante Funktionen bietet. Nutzer können die Nachrichten eines Unternehmens oder eines anderen Nutzers abonnieren, weiterleiten oder auf die Nachrichten antworten. Ein Tweet ist eine Kurznachricht bei Twitter. Ein Tweet ist auf 140 Zeichen beschränkt und kann von den Abonnenten („Follower“) sowie allen anderen Twitter-Nutzern gelesen werden. User Generated Content bedeutet übersetzt „vom Benutzer erschaffener Inhalt“. Dabei handelt es sich um Medieninhalte, die vom Benutzer selbstständig erstellt und anderen Nutzern meistens kostenlos bereitgestellt werden. Zu finden ist solch ein Inhalt meist in Wikis oder Blogs. Virtual Recruiting wird hier genutzt als Synonym für Social Recruiting und bedeutet, dass der Recruiter sich Software und Tools zur Bewerber-Kontaktaufnahme und Selektion bedient; das umfasst nicht nur die klassischen Jobboards, sondern zunehmend auch Web 2.0-Werkzeuge wie Facebook, Twitter oder XING. Mit Virtual Recruiting wird selten auch nur der Umstand beschrieben, dass ein Bewerber bis zu seinem ersten Arbeitstag seinen neuen Arbeitsplatz respektive die Firma nicht sieht. Virales Marketing bezeichnet den Versuch, Botschaften so zu streuen, dass sie von den Nutzern selbstständig weitergereicht werden. Unternehmen versprechen sich davon eine hohe Reichweite zu geringen Kosten. Der Begriff leitet sich von den Verbreitungswegen eines Virus ab, der ebenfalls von jeder Person an mehrere weitere Personen übertragen wird und dadurch eine sehr große Verbreitung erzielt. Wiki stellt eine kooperationsorientierte Online-Umgebung dar, die es den Lesern ermöglicht, Themenbeiträge einzubringen. Typische Wiki-Einsatzbereiche sind Enzyklopädien (siehe Wikipedia), Produktdokumentationen und Hilfesysteme. Obgleich unabhängig vom Blogging zu sehen, besitzt auch das Wiki-Konzept eine starke soziale Interaktionskomponente. Unternehmen, die mit Blogs arbeiten, greifen bei ihren internen Projekten daher oft auch auf Wikis zurück. Ein Wizard (wörtlich übersetzt Zauberer) ist ein Hilfsprogramme, das in einem Anwendungsprogramm bei der Durchführung von Aktionen, wie zum Beispiel einer Installation, Schritt für Schritt Anweisungen gibt und sich meistens im Lieferumfang des Anwendungsprogramms befindet. Im Unterschied zur Hilfsfunktion kommuniziert der Assistent direkt 288 | Glossar Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de mit dem Anwender und bietet zum Beispiel einzelne Arbeitsschritte an, die nach Auswahl automatisch durchgeführt werden. WYSIWYG steht für „What You See Is What You Get“ (Was du siehst, bekommst du auch) und bezeichnet unter anderem die Darstellung eines Dokuments am Bildschirm in der gleichen Art und Weise, wie dieses auch als Ausdruck auf einem Blatt Papier erscheint, also inklusive aller Formatierungen wie etwa Fett- und Kursivschrift. XING ist das größte deutschsprachige Business-Netzwerk. Der Fokus liegt klar auf dem Business-to-Business-Bereich, sodass hier auch Unternehmen aktiv sind, die in Facebook oder anderen Plattformen für sich keinen Mehrwert sehen. YouTube ist der Name der größten Videoplattform der Welt. Täglich werden mehrere Milliarden Videos angesehen und mehrere zehntausend Stunden neues Material hochgeladen. YouTube wurde 2006 von Google aufgekauft und ist seitdem stark mit den weiteren GoogleProdukten verknüpft. Glossar | 289 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 14. Register Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de A F Applikationen 22, 260 Aufmerksamkeit 37, 108, 132, 209 Azubi-Blog 154, 155 Facebook 17 ff., 25, 30 f., 35, 70 ff., 90, 165, 167, 179 ff. Facebook-App 81, 211 Facebook-Fan 106, 111, 227, 248, 250, 252 Facebook-Like 70, 174, 178, 181 Facebook Open Graph 17, 140 Facebook-Page (Facebook-Seite) 86, 137, 147, 160, 188, 231 F-Commerce 234 Fake-Bewertungen 230 Follower 31, 63, 70, 106, 109 ff., 116, 135, 174, 198, 227, 243, 253, 256, 261, 263 Foren 10, 41, 57 ff., 65, 175, 199, 213, 215, 223 B B2B 56, 79, 95, 133, 146 f., 220, 249, 273 B2C 147, 249, 273 Backlinks 35, 69, 103, 106, 141, 183, 261 Bewertungen 228, 230, 263 Blog 14, 16 f., 46, 63, 205, 230, 240, 242 ff., 252, 261 Board (Bulliton Board) 59, 135 C Clipping-Service 186 Community 26, 84, 117, 169, 237, 256 ff., 265 f., 270, 274 ff. Community-Management 31 Community-Management-Tool 82 Community-Plattform 256 Content 13, 15, 24, 241 Content-Sharing 3, 129, 133, 135 Content- und Redaktionsplan 75 Content, user generated 12 Corporate Blogging 110 Couponing 66 Crowdsourcing 26, 65, 74, 238 G Gefällt mir 13, 17, 147, 231 Google+ 11, 14, 19 ff., 35, 42, 87, 104, 117, 119, 122 f., 135, 138, 140, 147, 169, 178, 180, 184 ff., 201, 244 f., 252 f., 260 ff., 270 Google Alerts 175 f. Google Places 123 Google Reader 199 f., 200 H D Hashtag 23, 109, 122 Datenschutz 92 ff., 218, 230, 232, 245, 255 Display 35 Domain 60, 107, 141, 222 f. Download 66, 72, 201, 278 I E E-Commerce 12, 218, 265 Eisenhower-Prinzip 193 E-Mails 195 Empfehlungsmarketing 272 Employer Branding 241 Erfolgskontrolle 172 Integration 27 f., 33, 73, 123, 201, 203, 211, 225, 237, 252, 273 Interaktion 13, 17, 23, 31, 63, 66, 73, 117, 118, 139, 190, 208 f., 228, 244, 260 K Kampagne 25, 44, 75, 105, 162, 208 ff., 227 f., 278 Kennzahlen 36, 52, 54, 69 f., 80, 109, 112, 172 ff., 194, 198, 238 f. Keywords 57, 107, 131, 157, 176, 263 292 | Register Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Kommunikation 10, 18, 37 f., 79, 88, 97, 100, 108, 117, 119, 120 ff., 124, 127, 129, 155, 167, 186, 220 Kommunikationsziele 240 Konzept 61, 120, 154 Kundenbindung 66 f., 70, 174, 251, 269 KUZI-Modell 73 L Launch 20, 25, 240 Layout 81, 100, 242, 259, 262 Like-Button 63, 231 f. Link 119, 127, 132, 184 f., 206, 263 LinkedIn 21 f., 66, 81, 117, 125 f., 128, 133, 135, 146 ff., 201, 215, 260, 262 M Markenkommunikation 241 Marketing 19 f., 22 f., 32, 34 ff., 127 f. Marktforschung 35, 67, 173 Massenmedien 242 Microblogging 23 Monitoring 8, 31 ff., 42, 54, 56 f., 61, 80, 82, 116, 169, 171 ff., 175 f., 178 f., 186 f., 201, 222, 237 ff., 250, 253, 257, 276, 278 Multiplikatoren 23, 59, 87, 119, 135, 186, 193, 213, 240 MySpace 14 N Networking 22, 23, 241 Newsletter 63 ff., 84, 86, 107, 189, 237, 263 Nutzerzahlen 21, 131 f. O Online-Marketing 35 f., 44, 65, 70, 105, 110, 128, 172, 218, 257, 265 Online-Shop 26, 189, 234 P Personalmarketing 275 Pinnwand 131, 163, 196, 198, 205 Pinterest 14, 71 f., 106, 129, 131 ff., 204 Plug-in 84, 103, 106 f., 127, 137 ff., 140, 143, 205 f. Positionierung 37 Postings 4, 17, 117, 149, 160, 170, 180 f., 192, 196, 203, 221, 226 f. Programmierung 31, 35, 260 Projektmanagement 84, 191, 255 Promotion 84, 116, 121 R Ranking 35 Recruiting-Blog 147 Reichweite 14, 19, 23 f., 26, 39, 61, 66, 67, 79, 87 Return on Engagement 189 Return on Investment 51, 70, 189 Retweets 70, 108, 174, 227 Richtlinien 14, 17, 93, 97, 234, 246, 271 ROI 51, 173, 189 f., 278 RSS 46, 63, 65, 84, 107, 108, 143, 199f. S SEM 47 SEO 33, 47, 100, 131, 157, 169, 183, 236, 260 Service 70, 121, 160, 215, 267, 269, 274 ff. Share-Button 84 Smartphone 11, 28, 260 SMM 50, 252, 278 Social-Content-Management 33 Social Media 10, 12 ff. Social-Media-Aggregator 84, 202 ff. Social-Media-Guidelines 89 ff., 100, 246, 254 Social-Media-Manager 8, 28 ff., 45 f., 48, 72, 82, 84, 108 f., 112, 118, 120, 147, 160, 169, 180, 191 f. Register | 293 Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de Social-Media-Marketing 8, 32, 34 ff., 39 ff., 47, 50, 55 f., 66 f., 69, 73, 75, 81 ff., 87, 105, 122, 172, 190, 192, 208 Social-Media-Mix 25 Social-Media-Monitoring 32, 42, 61, 171 ff., 187, 238 f. Social-Media-Policy 90 Social-Media-Recruiting 46, 146, 278 Social Network 17, 19, 21, 23, 26, 78, 137, 146, 184, 209 Social Plug-ins 84, 137 Social-Resonance-Management 33 Social Web 8, 12 f. Streisand-Effekt 165 StudiVZ 14, 21, 270 Suchmaschinenoptimierung 35, 107, 130, 136 SWOT-Analyse 61 f., 100, 160 W T YouTube 10 f., 13 Thread 58 Tools 19, 32, 48, 54, 56 f., 61, 78, 80, 82 ff., 108, 112, 114, 173, 175 f., 179 f., 186 f., 190, 194 f., 198 f., 238 ff. Traffic 15 f., 69, 152 Trampelpfad-Modell 55 Tweets 23, 28, 71, 103, 108 ff., 114, 116, 178, 187, 218, 226 f., 250 Twitter 23 ff. Twitterwall 85, 87, 114 Twtpoll 114 f. Z Web 2.0 10, 12, 125, 129, 159, 278 Webinar 129 Website 20, 23, 47, 50, 56, 63, 65, 69 ff., 74, 84, 102, 106, 110, 127, 132, 136 ff., 144, 174, 179, 183, 186 f., 210 Werbebanner 140 Werbekanal 245, 257 Wer-kennt-wen 215 Wikipedia 165 Wikis 32 WordPress 42, 107, 127 X XING-Gruppe 17, 22, 128, 206, 252 Y Zeitmanagement 191 ff. Zentrale Services 32 U UGC (User Generated Content) 12, 241 Umfrage 62 Urheberrecht 94, 135 Usability 47 V virale Kampagne 105 virale Verbreitung 139, 147, 211 Viralmarketing 25, 211, 213 294 | Register Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de 15. Literatur- und Quellenverzeichnis Beilharz, F./Bernecker, M. (2011): Social-Media-Marketing. Strategien, Tipps und Tricks für die Praxis. 3. Aufl., Köln. BITKOM (2011): Neues Berufsbild Social-Media-Manager. 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Die wenigen hoch qualifizierten Kräfte verfügen über zunehmende Verhandlungsmacht – Unternehmen müssen sich als attraktiver Arbeitgeber darstellen und um die Gunst der potenziellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeiter buhlen. Aber gerade die jungen Fach- und Führungskräfte der Generation Y lassen sich auf klassischem Wege nur schwer rekrutieren. Unternehmen müssen die Talente vielmehr im Social Web umwerben, ihnen interessante Herausforderungen bieten und vor allem glaubwürdig kommunizieren. Sonja Salmen, Professorin für E-Strategie und Social Media-Management, und die Experten für alternative Strategien zur Mitarbeitergewinnung Peer Bieber, Henner Knabenreich und Dr. Martin Reti zeigen in diesem Buch, was die Generation Y motiviert und was Unternehmen tun müssen, um diese jungen Menschen zu gewinnen. Die Autoren liefern praktische Orientierungsrichtlinien für den effizienten Einsatz von Social Media-Applikationen für E-Recruiting, Personalmarketing und -entwicklung. Der Rechtsexperte Klaus Blükle erläutert die wesentlichen juristischen Rahmenbedingungen, die es zu beachten gilt, um das Risiko einer Reputationsschädigung im Social Web zu minimieren. Von besonderem Wert für die tägliche Personalarbeit sind die vielfältigen Erfahrungsberichte von Unternehmen wie Allianz, Bertelsmann, Deutsche Flugsicherung, in-tech, SMA, TechnologieRegion Karlsruhe und Verkehrsbetriebe Zürich, die eindrucksvoll zeigen, wie Recruiting im Social Web heute aussehen kann. www.BusinessVillage.de Dieses eBook ist lizenziert für BW|Universität Heidelberg Alle Rechte vorbehalten. © BusinessVillage GmbH, Download vom 16.05.2014 14:50, www.wiso-net.de
