Verkaufsförderung

Verkauf– Roland Piatti & Tabea Indermühle, BKO-N12
Verkaufsförderung
Einleitung & Definition
Verkaufsförderung ist:
• Quantität: mehr Umsatz und mehr Kunden
• Ergänzung zu Werbung
• Soll Impulskäufe auslösen: schafft kurzfristig (Dringlichkeit) einen Zusatznutzen (z.B.
Reduktion)
• Zeitlich limitiert: Zeitspanne wird immer kommuniziert
• Ist wachstumsorientiert
• Ist Instrument der Marketingkommunikation
• Bietet einen Anreiz um Kauf zu vollziehen oder voranzutreiben
Definition:
• Unter Verkaufsförderung versteht man alle Massnahmen, welche die
Absatzförderung der Verkaufsorgane des Herstellers und/oder des Handels
unterstützen, indem sie zusätzliche Kaufanreize ausläsen.
Unterschied zur Werbung:
• Werbung ist langfristig, VF ist kurzfristig und zeitlich begrenzt
• Erfolg tritt bei VF unmittelbar ein und ist messbar
Historische Entwicklung
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Wachsender Konkurrenzdruck = mehr Verkaufsförderung seit 2. WK
Selbstbedienung nach 2. WK (hat viel ausgelöst in Bezug auf VF)
Aktionitis
Interaktion mit Kunden
Kaufentscheid am POS
70er: VK als Marketinginstrument
Funktionen der Verkaufsförderung
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Dynamisierung: Belebung der Marktbearbeitung durch besondere Anreize zur
Auslösung einer Handlung
Aktivierung und Motivation: von Mitarbeitern, Händlern
Angewöhnung: Kennenlernen neuer Produkte, z.B. Musterabgabe
Diffusion: schnelle Penetration der anvisierten Märkte, logistische Kanäle ausnutzen
Ergänzung: kommunikativer Massnahmen. Dadurch Steigerung der Wirkung.
Unterstützung: Erhöhung der Schlagkraft der eigenen Verkaufsorgane und
derjenigen der Absatzmittler.
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Ziele der VF
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Verhalten: Aktion
Messbarkeit: Absatz und Umsatz
Neue Kunden gewinnen
Treue Kunden belohnen
Kunden der Konkurrenz abwerben
Smart Shopper = Markenwechsler: kaufen nur bei Aktionen, bringt aber keine
Markentreue und keine gesteigerten Marktanteile
Ziel generell: Kunde Kauft
ABER: keine Markentreue durch Preisreduktionen !!
Verkaufsförderung im Produktlebenszyklus
Wachstum, das aus VF entsteht, muss regelmässig wiederholt werden. Nicht immer positiv!
Kein Wachstum, das aus Firma selber kommt.
Verkaufsförderungskonzept
Verkaufsförderung muss zwingend mit Marketing abgesprochen werden und stimmig sein.
Es braucht: Zündende kreative Idee, Sorgfältige Organisation und Umsetzung, klare
Berechnung
1. Situationsanalyse: handelsbezogene, wettbewerbsbezogene und
unternehmensbezogene Fragen
2. Zielgruppen Definition: Staff Promotions, Dealer Promotions, Cosumer Promotions,
Influencer Promotions
3. Verkaufsförderungsziele: was, wie viel, wann, wo, quantitativ und qualitativ
4. Massnahmen: für alle 4 Ebenen der Zielgruppen
5. Zeitplan
6. Budget
7. Kontrolle
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Massnahmen
Mitarbeiter:
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Aussendienstwettbewerb
Incentive Aktionen
Provisionen
Schulungen und Trainings
Absatzmittler / Händler:
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Wiederverkäuferaktionen
Händlerpreisausschreiben
Schaufensterwettbewerb
Training on the Job
Werksbesichtigungen
Konsumenten:
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Packungsbezogene VF:
o Multipack
o Bundled Offer
o Geschenkspackungen
o Sortimentspackungen
VF durch Zugaben:
o One-Pack
o In-Pack
o Give-Away
o Self Liquidator (Camel Feuerzeug)
Preisausschreibungen
Coupons
Trade-In: alte Brille zurück, 20.- Gegeleistung
Money-back Method
Sweepstake
Aktionen am POS:
o Price-Off
o Produktdemonstration
o Ladendurchsage
Externe Beeinflusser:
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Empfehlungen ohne finanziellen und wirtschaftlichen Interessen
Kann z.B. Muster zur Verfügung stellen etc.
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Wirkung der VF auf Kosumenten
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Übersättigung im Konsumgüterbereich
Bereitschaft zum Normalpreis sinkt (da immer viele Aktionen)
Preisorientierte Aktionen fördern Markentreue nicht
Geringe Differenzierungsmöglichkeiten zur Konkurrenz
Mehraufwand und Kosten für Unternehmen, wenn man Massnahmen immer
wiederholen muss. Rabatt am POS macht wenig Sinn.
Produkte im Luxusgüterbereich sind mit Vorsicht zu betrachten, da schnell ImageSchaden
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Neuromarketing
Einleitung & Definition
Neuromarketing ist:
• Immer noch Grundlagenforschung
• Umstritten
• Bietet Vorteil im Verdrängungswettbewerb
• Interdisziplinäres Forschungsgebiet
• Unsichtbares sichtbar machen
• Markenbindung: langfristig und nachhaltig
• Von Relevanz wie Kaufentscheidungen zustande kommen
• Hirn arbeitet emotional
• Joseph LeDoux & Antonio Damasio
• Reaktionen auf erschreckende Situationen werden vom limbischen System
reflexartig gesteuert und das Bewusstsein und Grosshirn werden erst zeitverzögert
miteinbezogen
Hirnforschung
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Kauf- und Konsumwünsche durch Emotion, Motivation, Gedächtnis
Limbisches System: Entstehung von Kauf- und Konsumwünschen
Bildgebende Verfahren machen Neuronen sichtbar
fMRI (ohne Kontrastmittel) / MEG (mit Kontrastmittel)
Möglichkeiten, Grenzen & Kritik
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Motive und Beweggründe erschliessen
Gezielte Botschaft platzieren
Freilegen von Motiv- und Emotionssystemen
Wissenschaftlich gefestigt
Neuromarketing kann nicht: Schlüssel freilegen, der allgemeinen und
uneingeschränkten Zugang zu den Gehirnen der Menschheit freilegt.
Gehirn ist extrem komplex
Verfahren extrem teuer
Immer noch Grundlagenforschung
Gibt keinen Kaufknopf im Hirn
Kritiker bezweifeln, dass Aussage der Hirnscanns aussagekräftig genug sei
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Erkenntnisse
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Implizierte Codes machen den Unterschied
o Sprache: setzt Aufmerksamkeit voraus und ist dadurch nicht sehr effizient
o Geschichte: episodisches Gedächtnis funktioniert hauptsächlich über
Emotionen
o Symbole: effiziente Bedeutungsträger, sind auch schnell kommuniziert
o Ansprache der Sinne: Wirkung ist automatisch und effizient
à Gut ausgewählte Codes sind Garantie für positive Reaktionen !
Anwendung
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Effizienz durch Emotionen
4 Codes = Markenstärke
Botschaften brauchen rationale und emotionale Elemente
Inhaltliche Stimmigkeit
Priming Effekt: Phänomen, dass die unbewusste Aufnahme von Informationen aus
der Umwelt, deren Bewertung und Sortierung sowie die dadurch unbewusst
aktivierten Assoziationen im Gedächtnis zu einer manipulierten Verhaltensreaktion
führen.
Framing Effekt: Mensch lässt sich unterbewusst von äusseren Umständen
beeinflussen und reagiert nicht rational
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Visual Merchandising
Einleitung & Definition
Visual Merchandising ist:
• Wir kaufen, weil Verführung am POS funktioniert und wir emotional berührt werden
• Visual Merchandising = Alle Techniken und Vorgehensweisen, die das Inszenieren
und Präsentieren von Waren betreffen
• Arena-Prinzip: Vorne flach, hinten hoch
• Verkauf von Produkten durch Art der Präsentation fördern
• Einkaufserlebnis
Voraussetzungen
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Das Layout: Zwangsablauf oder Rundlauf, Fläche, wichtiger Faktor für
Innenraumgestaltung
Warengruppierung: Kundensuchlogik
Blicke lenken – Fokus setzen: gut ausgeleuchtete Schilder
Handwerk
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Arena-Prinzip: vorne im Raum flach, hinten hoch. Basiert darauf, dass sich Kunde
gerne selber orientiert.
Wandbereich wird in 5 Zonen unterteilt: Bückzone, Griffzone, Sichtzone, Reckzone,
Infozone
Licht
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Einsatz von Licht und Logo
Licht um Kontraste zu schaffen
Notbeleuchtung, Grundbeleuchtung, Fokusbeleuchtung
Die Sinne
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Es sollen möglichst alle Sinne angesprochen werden!
Über Sinne Erlebnis transportieren
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Erfolgsfaktoren
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Zentral das Kaufverhalten, die Wahrnehmung, die Vorlieben und Einschränkungen
des Kunden zu kennen
Einkaufserlebnis mit Sehenswürdigkeiten
Top Seller gut Inszenieren
Messung der Umsatzentwicklung
à Glossar !!
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Verkaufs- und Kommunikationstechnik
Einleitung & Definition
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Kommunikation ist der Prozess des Austausches (senden und empfangen) von
Informationen zwischen zwei oder mehreren Personen.
Gesprächspartner dazu bringen, über seine Werte zu sprechen, man muss sein
Vertrauen gewinnen. Basiert auf Gegenseitigkeit
Verkauf ist nicht Manipulation, sondern zeigt Bedürfnisse auf
Man wird nie gute Fragen stellen können, wenn man nicht gleichzeitig ein guter
Zuhörer ist.
Faustregel: Mehrheitlich den anderen sprechen lassen
Die Kraft der guten Frage:
o Nur auf gute Fragen gibt es gute Antworten
o Menschen lieben es über ihre Werte zu sprechen
o Intelligente Fragen stellen, die zum nachdenken und antworten animieren
o Informationen zwischen den Zeilen erlangen
Top-10 Verkaufsfehler
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Unzureichende Marktanalyse
Mangelnde Kundenorientierung
Unrealistische Schwachstellenanalyse
Rechenfehler
Einseitige Kompetenzen
Konfuser Marketingplan
Selbstüberschätzung
Geringe Wertschätzung der Planung
Unkenntnis des Wettbewerbs
Verkaufen ist....
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Ackerbau und Viehzucht: Boden vorbereiten, säen, pflege, ernten
Marathon und kein Sprint: langfristige Ziele
Wort und Tat: Überzeugen durch Begeisterung, Beziehungsarbeit, Retten vor
Stagnation
à Planung und Konzeption sind notwendige Voraussetzungen für erfolgreiches Verkaufen.
Die Basis jedoch ist ein brennendes Herz.
Verkauf und Kommunikation
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Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance
Die Wirkung der Persönlichkeit
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Wir können unsere Botschaften nicht in Form von Gedanken weitergeben, und sind
deshalb gezwungen sie in Worte, Gesten etc. umzuformulieren. Prinzip des
Codieren und Decodieren.
Man kann nicht, nicht kommunizieren
Eisberg-Theorie: 80% sind emotional und unbewusst
Non-verbale Kommunikation
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65% der Kommunikation ist nonverbal
Die Geste:
o primäre (dienen allein der Komm.)
o sekundär (haben primär andere Funktionen übermitteln aber Infos, wie
Genuss)
Köpersprache ist alles andere als eindeutig.
Kommunikation durch:
o Blickverhalten, Mimik, Körperhaltung, Berührung, Regulierung des sozialen
Raums (Distanz/Nähe), Paralingusitik, Staffage (Kleidung, Dekoration)
Non-verbale Komm.Zeichen sin in der Regel unstrukturiert, unbestimmbar,
unbegrenzt, schlecht steuerbar
Distanzregulation:
• Intime Distanzen
• Persönliche Distanzen
• Gesellschaftliche Distanzen
• Öffentliche Distanzen
Funktionen von non-verbaler Komm.:
• Redundanz
• Ergänzung
• Betonung
• Koordination
• Substitution
• Widerspruch
Funktionen von Berührungen:
• Höflichkeit
• Vertraulichkeit
• Freundschaftlichkeit
à Nordeuropäer und US-Amerikaner sind kontaktarme Kulturen.
Kommunikation im Verkauf
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Das höchste Ziel ist es einen langfristig zufriedenen Kunden zu schaffen, weil:
o Nur zufriedene Kunden wieder kaufen
o Weiterempfehlung
o Weil unzufriedener Kunde schlecht redet
o Weil er dem Verkäufer auch eine persönliche Zufriedenheit schafft
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Kundenzufriedenheit ist, wenn sich Leistungsangebot und Kundenbedürfnis decken
Anforderungen an Verkäufer
Wer nur ein Produkt verkauft, ist ein schlechter Verkäufer! Wer aber einen Nutzen verkauft,
ist ein guter Verkäufer!!
Vorbereitung
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Ist ein Muss
Informationen über Gesprächspartner und Leistungsangebot
Planung des Auftretens
Um was für einen Menschen handelt es sich? Choleriker, Sanguiniker,
Melancholiker, Phlegmatiker?
Persönliche Einstellung auf Gespräch: Mentales Training, auf Gesprächspartner
einstellen, eigene Einstellung zum Kunden, Äusserlichkeiten zählen
Auf eigene Gedanken achten: Pygmalion-Effekt
Augenkontakt nutzen
Selbstvertrauen haben
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Beziehungsebene & Vertrauen
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Fragen statt sagen!
Einwandbewältigung
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Ein Kunde ohne Einwände ist in der Regel auch ein Kunde ohne Interesse
Einwandbehandlung unterscheidet Vorwand (Bedarfserfassung) und Einwand
(Nutzwert)
Vorwände sind Folge mangelhaften Einfühlungsvermögens
Vorwände erhalten Druckverkäufer, Einwande erhalten Beratungsverkäufer
Es gibt auch unausgesprochene und Schein-Einwände
Vorurteile
Boshafte Einwände
Inforamtionswünsche
Geltungsbedürfnis-Einwände
Objektive-Einwände: lassen sich auf sachlicher Ebene beheben
Methoden zur Behebung:
• Ja...und...Methode
• Gegenfrage
• Präventiv-Methode: Verkäufer geht auf mögliche Einwände zu Beginn ein
• Analogie-Methode: erfolgreiche Lösung zeigen
Abschlussphase
Das wichtigste beim Kaufabschluss ist die Erkenntnis, dass er nicht erzeugt werden kann.
Kaufentscheidungskonflikt:
• Antwort auf die Frage bekommen: jetzt kaufen oder drüber schlafen
• Darf Kunden nicht überfordern
• Kunde überzeugen, dass er Produkt braucht
Mann erkennt die Abschlussbereitschaft der Kunden in der Regel durch Kaufsignale, z.B.
Fragen vom Kunden wie:
• Lieferzeit?
• Zahlungsbedingungen?
• Kunde erwähnt, wie er das Produkt einsetzen könnte
• Etc.
Abschlussmethoden:
• Alternativ-Technik: Dem Kunden werden zwei Kaufvorschläge gemacht, die Variante
des Nichtkaufens steht nicht zur Debatte.
• Bestätigungsmethode: es werden Fragen gestellt, auf die positive Antworten erzeugt
werden. Fragen können mit Ja beantwortet werden... positiv formuliere.
• Methode der Voraussetzung: Verkäufer vermittelt Kunde das Gefühl, als wäre
Produkt bereits ihm. Nichtkaufen stellt bereits einen Verlust dar.
• Positiv-negativ-Methode: visuelle Zusammenfassung Pros und Kons.
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Wie man es nicht machen sollte:
• Abschluss zerreden, denn Abschluss bleibt im Gedächtnis
• Hochdruckverkauf vermeiden
• Keine unerfüllbaren Versprechen geben
• Nicht über Konkurrenz reden
• Argumente müssen wahr sein
Preis:
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Teuer hat verschiedene Konnotationen
Entweder ein Produkt ist einen Preis wert, dass ist es preiswert oder eben nicht.
Preis erst am Ende des Gespräches nennen
Wenn Kunde am Anfang nach Preis fragt, muss man versuchen das zu verschieben
Preis nie isoliert nennen, sondern ruhig, sachlich und bestimmt
Preis ins Verhältnis zum Gegenwert setzen
Preis der kleinsten Einheit nennen
Semantische Verkleinerung: nur, nicht mehr als, lediglich
Vergleichsmethode
Bagatellisierungsmethode: Bestehen zwischen zwei konkurrierenden Varianten nur
geringfügige Preisunterschiede, so kann man diesen Preisunterschied im Vergleich
zu dem Nutzenunterschied bagatellisieren.
Aufteilungsmethode: Gesamtkosten auf Nutzungszeit aufgeteilt
Demonstrationsmethode: Zweifel werden behoben
Gleichnismethode: Preis in Beziehung zu alltäglichen Ausgaben
Nachbearbeitung
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Ist Aufgabe des Verkaufs-Innendienstes. Verkäufer müssen an die Kundenfront.
Nicht das Verkaufsgespräch macht Kunden zufrieden, sondern die anschliessende
Nutzung
Bestätigungsbrief
Bearbeitung Neukunde ist 10x aufwändiger als Bearbeitung Stammkunde
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Transaktionsanalyse
Grundanschauungen
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People are ok
Jeder hat Fähigkeit zu Denken
Entscheidungsorientierung
Gemeinsame Verantwortung
Offene und freie Kommunikation
Definition Transaktionsanalyse
Die Transaktionsanalyse ist eine Theorie der menschlichen Persönlichkeit und zugleich eine
Richtung der Psychotherapie, die darauf abzielt, sowohl die Entwicklung als auch
Veränderungen der Persönlichkeit zu fördern.
Grundeinstellungen:
• Ich bin nicht ok, du bist ok
• Ich bin nicht ok, du bist nicht ok
• Ich bin ok, du bist ok
• Ich bin ok, du bist nicht ok
Transaktion besteht aus dem Reiz, den ein Mensch A ausübt und der Reaktion eines
anderen Menschen B auf diesen Reiz. Diese Reaktion wiederum wird zum neuen Reiz, der
auf A ausgeübt wird.
Ziel der Transaktionsanalyse ist es herauszufinden, welcher Ich-Zustand für den Reiz und
welcher Ich-Zustand für die Antwort verantwortlich war.
Es gibt folgende Transaktionen:
• Parallele Transaktion
• Überkreuzte Transaktion
• Verdecke Transaktion
Es gibt Eltern-Ich, Erwachsenen-Ich und Kind-Ich
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Kundenorientierte Kommunikation (NLP)
Nutzen von NLP für Verkäufer
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Schnell die optimale psychische Verbindung mit Kunde aufbauen (Rapport)
Massnahmen ergreifen, wenn Körperchemie zw. Verkäufer und Kunde nicht stimmt.
Ermitteln des Denk- und Gefühlstypus des Kunden und in dieser Sprache zu
verhandeln
Zielsetzung von NLP
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Die Schaffung und Erhaltung von gegenseitigem Vertrauen und dem Herstellen von
Kundenbeziehungen, die durch Offenheit, Glaubwürdigkeit und Sympathie in allen
Phasen des Verkaufsprozesses eine hohe Qualität und Effektivität ermöglichen.
Grundvoraussetzungen um erfolgreich und wirkungsvoll zu kommunizieren, stellt
das Vorhandensein eines guten Gesprächskontakts dar.
Nur wenn mein Gegenüber Vertrauen zu mir gefasst hat, wird er auf meine
Nachfragen antworten und eingehen.
Wirkungsweise und Wahrnehmung einer Botschaft
1. Körperbewegung
2. Tonfall, Sprechtempo, Stimmungen (wie etwas gesagt wird)
3. Das Wort (was gesagt wird)
Aufbau von Rapport
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Rapport = Kongruenzverhalten (Gleichklang mit einer anderen Person)
Pacing: Spiegeln, Anpassen des eigenen Verhaltens an die des Kunden. Schafft
Vertrauen.
Leading = Hinführen zu Veränderungsprozessen. Sobald für beide
Gesprächspartner klar ist, worum es geht, kann der Verkäufer die Gesprächsführung
stärker übernehmen und führen.
Anpassen von:
o Körperhaltung
o Bewegung
o Gestik, Mimik
o Stimmungen
o Interessen
o Sprache, Tonart: Verwendung gleicher Phrasen
o Meinungen, Überzeugungen
o Atemrythmus
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Sinnestypen
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Visuell: spricht schnell und laut, kurze Sprechpausen, berührt mit den Händen die
Augen oder agiert mit Händen in Kopfhöhe
Auditiv: spricht langsamer und weniger laut, verlängert Pausen, Hand öfter ans Ohr
Kinästhetisch: spricht langsam, lange Pausen, Hände am Leib, vor dem Bauch,
Olfaktorisch
Gustatorisch
Spiegeln im Verkaufsgespräch
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Nonverbal:
o Körperhaltung
o Bewegung, Mimik, Gestik
o Stimmungen
o Atemrythmus
Verbal:
o Inhalt, Satzaufbau, Schlüsselworte
o Repräsentationssysteme
o Tonfall, Tempo, Lautstärke, Sprachrythmus
o Meinungen und Überzeugungen
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Kundenbewertung und -Potenzial
Data Mining
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Definition: Prozess des Entdeckens bedeutsamer, neuer Zusammenhänge, Muster
und Trends durch die Analyse grosser Datensätze mittels Mustererkennung sowie
statischer und mathematischer Verfahren.
Zweck und Ziel: Aufdecken von neuen Zusammenhängen, Erklärung von
Kundenverhalten, frühzeitig Trends und Fakten erkennen
Kundenbewertung im analytischen CRM
Möglichkeiten zur Bestimmung des Kundenpotenzials anhand eines ausgewählten
Kundensegments
Modelle zur Kundenbewertung: eindimensional, mehrdimensional
Kundenbindung
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Definition: Kundenbindung ist eine Wachstumsquelle und eine von vier
Kernaufgaben des Marketings (neben Kundenakquisition, Leistungspflege und
Leistungsinnovation).
Definition: Kundenbindung umfasst sämtliche Massnahmen eines Unternehmens,
die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die
zukünftigen Absichten eines Kunden positiv zu gestalten.
Beinhaltet Retention (Aufbau) und Ausbau der Beziehung
Kundenpotenzial erhalten und ausbauen
Kundenbindung nicht gleich Kundenzufriedenheit: Kundenorientierung ist das
Abschöpfen von Zahlungsbereitschaften. Nur profitable Kunden sollten gebunden
werden.
Arten der Kundenbindung
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Faktische Kundenbindung: vertraglich, technisch funktional, ökonomische Bindung
Psychologische Kundenbindung: Kunde entscheidet sich treu zu bleiben
Emotionale Kundenbindung: Bindung durch Zugehörigkeit an eine Community
Das gute Produkt: Kunde von Produkt überzeugt
Mitarbeiterverhalten und Prozesskontrolle: reibungsloser, schneller Prozess
Kundenkarte: Bindung durch gute Rabatte und Aktionen
Kennen des Kunden und persönliche Bindung: kennen der Bedürfnisse (Private
Banker). Massgeschneidertes Angebot
Kennen des Kunden und anonyme Nutzenbindung: kann auch unpersönlich zu
einem massgeschneiderten Angebot führen
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Erfolgsfaktoren
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Basis: nicht jedes Produkt kann durch Kundenbindung zum Star gemacht werden
Kundenselektion: Bindung der richtigen Kunden setzt Infos über CLTV voraus
Produktwechsel: erfolgreiche Kundenbindung macht Wechsel zum eigenen
Angebot attraktiv
Wechselbarrieren: vom eigenen Unternehmen aufgebaut
Technische Bedingungen: Nespresso etc.
Mix: richtiger Mix aus faktischer und emotionaler Bindung
Kundenkarte und Rabatte: Kundenbindungsprogramm, progressive Anreize
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Verkaufsplanung
Verkaufsplanungskonzept
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Planung: was, wann, wie, wo
Der Verkauf wird durch unpersönliche Kommunikation (Inserate, Prospekte etc.)
vorbereitet und durch persönliche Kommunikation (Verkaufsgespräch)
herbeigeführt.
Entwicklungsstufen des Verkaufs:
o 1950: Produktionsorientierung
o 1960: Produktorientierung
o 1970: Verkaufsorientierung
o 1980: Kundenorientierung
o 2000: Beziehungsorientierung
o Heute: Gesellschafts- und Individualisierungsbedürfnisse stehen im
Vordergrund
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Das beste Marketing-Konzept scheitert, wenn der Verkauf versagt!
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3 Hauptaufgaben des Verkaufs:
o Kundenkontakt schaffen
o Kundenbeziehung pflegen
o Verkauf und Verkäufe maximieren
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Einflussfaktoren:
o Produkt
o Marktlage
o Abnehmerkreis
o Zeitliche Dimension
o Verhalten Konkurrenz
o Verkaufsort
o Verkaufssituation
Spannungsfeld im Verkauf
Wahl der Verkaufsform
Die Art und Weise wie und wo der Verkaufskontakt mit dem Kunden gesucht wird.
Arten des Verkaufs:
• Feldverkauf: z.B. Aussendienst. Verkäufer sucht den Kunden auf.
o Direkt: Besuche bei Kunden
o Indirekt: Outbound: Telefonmarketing
o Unpersönlich: Versandhandel
• Platzverkauf: POS, Ladenverkauf. Kunde kommt zu Verkäufer
o Direkt: Ladenverkauf
o Indirekt: Inbound, Telefonmarketing
o Unpersönlich: E-Commerce
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Märkte und ihre Entwicklung
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Grundsätzliche Marktform: vom Verkäufermarkt (kleines Angebot, grosse
Nachfrage) zum Käufermarkt (grosses Angebot, kleine Nachfrage).
Markt ist der Ort, wo sich Angebot und Nachfrage treffen
Marktformen:
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Gesamtmarkt: sämtliche Produkte und Nachfrager in einem definierten
geografischen Raum
Teilmarkt: Produkt- und/oder angebotsbezogener Teil des Marktes
Marktsegment: Potenzielle Käufer und ihre Eigenschaften werden in homogene
Gruppen unterteilt (Zielgruppen)
Marktnische: Teile des Gesamtmarktes, die von Spezialisten bearbeitet werden
Geschäftsfeld: Gedankliche Abgrenzung des Marktes
CRM (Kundenbeziehungsmanagement)
•
•
Situationsanalyse
SWOT-Analyse: Chancen/Gefahren (Umweltanalyse extern), Stärken/Schwächen
(Unternehmensanalyse intern)
Umwelt und Marktanalyse (Chancen und Gefahren):
• Marktsituation: Marktaufteilung, Trends
• Kundensituation: Kundendemografie, Kaufkraft
• Handelssituation: Handelsbedürfnisse, Handelskonzentration
• Lieferantensituation: Anzahl verfügbarer Lieferanten, Lieferqualität
• Konkurrenzsituation: Anzahl, Grösse und Marktstellung von Mitbewerbern
• Umweltfaktoren: wirtschaftliche, technologische, politische Rahmenbedingungen
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Ziele / Zielsetzung
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Langfristige Ziele (strategisch):
o Wachstumsziele, Entwicklung von Kundensegmenten, Marktausdehnung
Mittelfristige Ziele (operativ):
o Werden von strategischen Zielen abgeleitet
o Kosten, Investitionen, Budgets
Kurzfristige Ziele (taktisch):
o Ausführungs- und Umsetzungsebene
Ziele der Verkaufsplanung:
• Quantitativ / qualitativ
• Ziele müssen sein: erreichbar, kontrollierbar, realistisch, zeitlich begrenzt
• SMART: situationsspezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch, terminiert
Wirtschaftliche Ziele (quantitativ):
• Umsatz
• Absatz
• Ertrag, Gewinn, DB
• Kosten
• Arbeits-, Reisezeit, gefahrene Kilometer
• Distributionsgrad
Psychologische, vorökonomische Ziele (qualitativ):
• Wissen, Einstellung, Verhalten
• Kundenbindung
• Kunden-und Mitarbeiterzufriedenheit
• Kontakt- und Dienstleistungsqualität
• Image
• Bekanntheitsgrad
Verkaufsziele:
• Zielformulierung mit 5 W’s:
o Was: Zielinhalt
o Wie viel: Zielausmass
o Wann: Zielperiode
o Wo: Zielgebiet
o Wer: Zielverantwortung
•
In Satzform: im laufenden Jahr wollen wir in der Schweiz eine Umsatzsteigerung
gegenüber dem Vorjahr von 20% auf 1 Mio. erreichen.
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Verkaufsstrategie
•
•
Der Weg zum Ziel
„Wir wollen in der CH eine dominierende Marktstellung einnehmen.
•
Verkaufsstrategie ist ein mittelfristiger Plan, der festlegt welche
o Verkaufszielgruppe (WEM) wir mit welchen
o Produkten (WAS) in welcher
o Verkaufs- / Kontaktqualität (WIE) und
o Kontaktquantität (WIE OFT) in welchen Wiederholungen
o Periodizität (WANN) und in welchen
o Geografischen Märkten (WO)
o ...wir ansprechen wollen.
•
Die Subvariablen der Verkaufsstrategie sind:
o Kundenselektion
o Produktselektion
o Kontaktqualität
o Kontaktquantität
o Kontaktperiodizität
o Feldgrösse
Produktselektion (WAS):
Durch die Produktselektion wird festgelegt, welche Produkte und Leistungen der Zielgruppe
mit welcher Priorität angeboten werden. Welche Produkte für welche Kunden? Ganzes
Angebot oder nur Teile davon? Welche Produkte sind typische Ergänzungsprodukte?
•
Produktselektion ≠ Segmentpolitik:
Die Sortimentspolitik setzt sich mit der Tiefe und Breite des zukünftigen Angebots
auseinander.
Selektion der Kundenklassen:
• Einteilung des Kundenpotentials in:
o Grosskunden (A)
o Mittelkunden (B)
o Kleinkunden (C)
• Bei der Kundenanalyse kann zudem zwischen bisherigen, ehemaligen, zu
gewinnenden und Neukunden unterschieden werden.
• Die Kundenselektion erfolgt durch eine ABC-Analyse
• Pareto-Prinzip: 20% der Kunden machen 80% vom Umsatz aus. 80% der Kunden
machen 20% des Umsatzes aus.
Selektion der Kontaktpersonen beim Kunden:
• Investitionsgüter: Verwender, interner Besteller, Einkäufer
• Konsumgüter: Einkäufer, Marketingabteilung, Lagerabteilung
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Feldgrösse:
Die Feldgrösse umreisst den zu bearbeitenden räumlichen oder geografischen Markt.
Bedingungen, die erfüllt müssen sollten:
• Jeder Verkaufsbezirk soll dieselben Umsatzmöglichkeiten haben und dem Verkäufer
gleiche Einkommenschancen geben.
• Der Umsatz soll in jedem Verkaufsbezirk mit derselben Arbeitslast erreichbar sein.
Die Arbeit des Verkäufers wird beeinflusst durch:
• Anzahl der Kontakte
• Umfang der einzelnen Kontakte
• Erforderliche Reisetätigkeit
Kontaktqualität (WIE):
Inhalt und Umfang des Verkaufskontaktes. Die Kontaktqualität ist eine Schlüseslgrösse der
Verkaufsstrategie.
• Wie lange ist die Kontaktdauer? Bei Erstkontakt und bei Folgekontakt?
• Wie soll Verkaufsgespräch geführt werden?
• Welche Verkaufshilfen können eingesetzt werden?
Kontaktquantität (WIE OFT):
Sie gibt an, wie viele Male der Verkäufer mit einem Käufer in Kontakt treten soll, bis dieser
einen Kauf tätigt.
• Wie viele Kontakte lässt Verkaufsbudget zu?
• Wie stark ist die Marktleistung erklärungsbedürftig?
• Wie ist Informationstand des Kunden?
• Handelt es sich um Erst-, Einzel- oder regelmässige Abschlüsse?
• Gross- oder Kleinkunde?
Kontaktperiodizität (WANN):
Zeitlicher Abstand, in welchem sich die Kontakte folgen sollen. Faktoren:
• Lagerfähigkeit der Marktleistung
• Komplexität der Marktleistung
• Verarbeitung der Informationen
• Verkaufskostenbudget
• Bedarfsstruktur des Kunden
• Reaktionen seitens Kunden
• Erinnerungsvermögen des Kunden
• Branchenusanzen
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Beispiel Kontakt- und Periodizitätsplanung:
Berechnung Anzahl Mitarbeiter
Es ist zu beachten:
• Anzahl Besuche pro Tag, ist abhängig von Marktleistung
• Ca. 180-200 verkaufsaktive Tage im Jahr, dabei sind Vorbereitung,
Terminverarbeitung, Angebotsausarbeitung, admin, Sitzungen nicht berücksichtigt.
Formel zur Berechnung der Anzahl Aussendienstmitarbeiter:
• Anzahl benötigte Besuche pro Jahr : Anzahlbesuche pro Tag x Anzahl
verkaufsaktive Tage
• 3200: (4x200) = 4 Aussendienstmitarbeitende
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Verkaufspläne
Planung der Ressourcen und Infrastruktur. Ist die Verkaufsstrategie festgelegt, so muss nun
die operative Planung, die Voraussetzung für die Verwirklichung / Umsetzung der Strategie
schaffen.
Primäre Verkaufspläne
Welche Verkaufsprozesse sollen wann, wo und mit wem stattfinden? Sind basierend auf
Unternehmenszielsetzung und der Gesamtmarketingstrategie.
•
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Umsatzpläne
o Wert der abzusetzenden Leistung
Einsatzpläne
o Kontaktpläne =Operationsgebiet für Verkaufseinsatz
o Zeitpläne: = Tourenplan, Verkaufsstufenplan
Umsatzplanung:
Sie ist eine unabdingbare Voraussetzung für eine Einsatzplanung.
Umsatzplanung ist der Wert der abzusetzenden Leistung.
Basis: quantitative Bereichsziele.
Kann folgendermassen aufgegliedert werden:
• Nach Produkten, Produktgruppen
• Nach Kundenklasse oder Kundengruppen oder einzelnen Kunden
Verkauf– Roland Piatti & Tabea Indermühle, BKO-N12
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Nach geografischen Einheiten
Nach AD-Gebieten
Nach Zeiteinheiten
Einsatzplanung:
Definiert den Einsatz der personellen Ressourcen.
Es wird bestimmt welche Verkaufskontakte, zu welchem Zeitpunkt, an welchem Ort,
zwischen welchen zwei Kontaktpersonen stattfinden sollen.
Sie gliedert sich in:
• Streu-, Zeit- und Kontaktplanung
• Routen- und Tourenplanung
• Verkaufsstufen-Pläne
Kontaktplanung:
Kontaktplanung ist die Festlegung der Operationsgebiete für den Verkaufseinsatz.
Umfang und Form der Verkaufsbezirke kann unterteilt werden nach:
• Region
• Produkt
• Abnehmerkategorie
Operationsgebiet kann gegliedert werden in:
• Rein geografische Kriterien (Reisen können auf Minimum beschränkt werden
• Kundenkriterien (nach sozialen Schichten, Verkaufsprozess-Phasen, Produkten)
• Accounts (Gross- oder Schlüsselkunde): eine Verkaufsperson wickelt den ganzen
Verkehr zwischen Kunden und Unternehmung ab.
Zeitplanung:
Es geht um die zeitliche Verteilung der Verkaufseinsätze. Die Basis ist der Kontaktplan,
welcher die Operationsgebiete festlegt. Er wird durch folgende Faktoren beeinflusst:
• Zeitliche Verfügbarkeit des Kunden
• Besuchsvorbereitung durch Verkäufer
• Kontaktqualität
• Kontaktperiodizität
• Eiteilungskriterien der Streupläne
• Domizil der Verkaufsperson.
Üblich sind folgende zwei Methoden:
• Routen- und Tourenplan: Welche Kunden sind auf einer bestimmten Tour, in
welcher Reihenfolge durch welche Vertreter zu besuchen.
o Kuchenprinzip: Wochenplanung nach dem Kuchenprinzip. Jeder Bezirk
wird in 5 Abschnitte eingeteilt, dann ein Abschnitt pro Wochentag. Annahme:
Verkäufer wohnt ungefähr im Zentrum des Bezirks. Dann wird erneut nach
Wochenzahl pro Kontaktperiodizität unterteilt. Vorteil: jedes Teilgebiet wird
einmal wöchentlich besucht.
o Blattprinzip: Zeitersparnis durch Minimierung der täglichen Reisezeit. Der
Mittelpunkt der Besuchsorte wird zum Mittelpunkt des Reisewegs. Route
aussen herum und dann zickzack fahren.
• Verkaufsstufenplan: Abstimmung und Synchronisation einer Reihe von
Marktbearbeitungsprozessen.
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Verkaufsstufenplan:
Abstimmung und Synchronisation einer Reihe von Marktbearbeitungsmassnahmen mit dem
Ziel, neue Kunden zu gewinnen, Kunden zu erhalten oder mit bestehenden Kunden
vergrösserte Umsätze zu erzielen. Jeder Schritt von Planung bis Abschluss.
Beispiel:
1. Beschaffung Kundenadressen
2. Festlegung der Reisetätigkeit
3. Erster Werbeaussand
4. Beschaffen der Verkaufshilfsmittel
5. Argumentation vorbereiten und testen
6. Zweiter Werbeaussand
7. Verkaufsgespräche trainieren
8. Erster Kundenbesuch
9. Nachfassbrief
10. Zweiter Kundenbesuch
11. Dritter Kundenbesuch (Abschluss)
Sekundäre Verkaufspläne
Planen und schaffen der unternehmensseitigen Voraussetzungen für den Verkauf.
• Organisationsplan
• Personalplan
• Verkaufshilfenplan
Organisationsplan:
Beschreibung der einzelnen Stellen im Verkaufsapparat nach Aufgaben, Kompetenzen und
Verantwortungen:
• Stellenbeschreibung
• Stv.-Regelung
• Anforderungsprofil
• Organigramme
• Verfahren und Methoden
• Ablauf- und Flussdiagramme
• Arbeits- und Prozessabläufe
Eine Organisation ist ein System von Verhaltensregeln, um das Zusammenwirken
verschiedener Mitarbeiter auf ein gemeinsames Ziel auszurichten.
Planung der Organisation in:
• Stab-, Linienorganisation
• Matrix-organisation
• Funktionale Projektorganisation
• Stellenbeschrieb
• Anforderungsprofil
Es gibt eine formale und informelle Struktur.
Personalplanung:
Wird in drei Teile unterteilt:
• Selektion: Als Grundlage für die MA-Auswahl dienst die Stellenbeschreibung (AKV,
Hierarchie, Stellenbezeichnung) und das Anforderungsprofil. à Selektionsplan: wie
viele MA brauchen wir?
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Ausbildung: es gibt Aus- und Weiterbildung, welche extern oder intern sein können.
Bsp: Warenpräsentation, Gesprächsführung, Auftreten, NLP etc. à Ausbildungsplan
Motivation: Im Verkauf stehen erfolgsorientierte Gehaltsysteme im Zentrum. Es gibt
variablen und fixen Anteil des Lohnes. Fixum wird immer ausbezahlt, variabler Anteil
kann sein Provision. Grund für grosses Fixum kann sein, dass das zu verkaufende
Produkt beratungsintensiv ist, z.B. Atomkraftwerk. Es gibt einen Motivationsplan: er
definiert das Lohn- und Prämiensystem und materielle sowie immaterielle Anreize.
Verkaufshilfen
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Präsentationshilfen: zur Verdeutlichung und Vertiefung von Informationen, z.B.
Beamer, iPad. Computer
Informationshilfen: Planung des Informationsflusses zwischen Unternehmung und
Verkaufspersonen, z.B. Dossier, Verkaufsmappe, Visitenkarten, Katalog, Muster,
Demo, Give-Away, Referenzliste, Preisliste, Testberichte, Rapporte, Kundenkartei
etc.
Transporthilfen: richtet sich nach Verkaufskostenbudget, Transportmittel,
Kontaktqualität, Einsatzplan: Auto, Navi etc.
Budget
Mit der Budgetierung der Verkaufskosten werden alle Kosten erfasst, die mit der
Realisierung der geplanten Verkaufsaktivitäten anfallen.
Fixe Kosten:
• Innendienst: Löhne Verkaufsmitarbeiter, Sozialleistungen, Betriebskosten
• Aussendienst: Fixum der Löhne, Verkaufshilfen, Schulung, Spesen
Variable Kosten:
• Innendienst: Prämien, Provisionen
• Aussendienst: Provisionen, Prämien, Sozialkosten, Reisekosten
Kontrolle
Einen gegebenen Ist-Zustand mit einem gewünschten Soll-Zustand vergleichen und das
Ausmass der Abweichung ermitteln.
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Marktkontrollen: z.B. Marktforschung
Umsatzkontrollen: z.B. Buchhaltung mit Kosten und Erträgen
Preis- und Margenkontrollen: Entwicklung der Preise und Rabatte, Kontrolle DB
Personalkontrollen: interne Admin-Kontrollen, interne persönliche Kontrollen, externe
persönliche Kontrollen, Kontrollen durch Aufgabenstellung an den Vertreter
Kostenkontrollen: budgetierte Kosten müssen den effektiven Kosten
gegenübergestellt werden.
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Key Account Management
Praktische Verkaufstechnik
Präsentation, Rhetorik, Visualisierung