gesellschaftlicher akteur
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CSR nachhaltig managen, professionell kommunizieren Corporate Social Responsibility Ihr Image, unsere Kompetenz Was Corporate Social Responsibility ist Corporate Social Responsibility – eine Definition Der Begriff CSR bezeichnet den freiwilligen Beitrag von Unternehmen zu einer nachhaltigen Entwicklung, sofern er über gesetzliche Anforderungen („Compliance“) hinausgeht. Die gängigste Definition von nachhaltiger Entwicklung ist immer noch die der Brundtland-Kommission der Vereinten Nationen von 1987. Demnach ist eine Entwicklung dann nachhaltig, wenn sie die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können. Dreiklang unternehmerischer Nachhaltigkeit: Triple Bottom Line Corporate Social Responsibility wird inzwischen auch an Business Schools in Strategieseminaren gelehrt. „In der eigenen Wertschöpfungskette können Unternehmen zahlreiche Chancen entdecken, wie sie in der Gesellschaft Verantwortung überneh- men und dabei gleichzeitig ihren Wettbewerbsvorteil ausbauen können“, sagt Michael M. Porter, Professor an der Harvard Business School, der als einer der Vorreiter des Nachhaltigkeitsansatzes gilt. Das Konzept der so genannten Triple Bottom Line geht davon aus, dass der langfristige Erfolg eines Unternehmens nicht nur von seinem finanziellen Ergebnis, sondern auch von seinem ökologischen und sozialen Verhalten abhängt. Die Triple Bottom Line misst den Ertrag, den ein Unternehmen öko- Soziale Verantwortung zu übernehmen, gehört zu einer nachhaltigen Unternehmensführung. Klaus Maack, Geschäftsführer bei Wilke, Maack und Partner nomisch, ökologisch und sozial erwirtschaftet - auch wenn sich der Nutzen des gesellschaftlichen Engagements niemals so genau in Euro und Cent berechnen lässt wie der Gewinn, die klassische Bottom Line. Politische Initiativen 2001 veröffentlichte die EU das „Grünbuch Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen“. Weitere internationale Initiativen zum Thema CSR: der Global Compact der UNO als freiwillige Verpflichtungserklärung von Unternehmen, zehn allgemeine Prinzipien zu den Themen Menschenrechte, Arbeitsbedingungen, Umweltschutz und Korruption einzuhalten die Leitsätze für multinationale Unternehmen der Organisation für wirtschaftliche Zusammen- arbeit und Entwicklung (OECD) die „dreigliedrige Grundsatzerklärung über multinationale Unternehmen und Sozialpolitik“ der Internationalen Arbeitsorganisation (ILO), die so genannten ILO-Kernarbeitsnormen. Die Global Reporting Initiative (GRI) hat Regeln für die Berichterstattung von CSR entwickelt. Standardisierte Kriterien helfen, CSR-Aktivitäten von Unternehmen besser zu vergleichen. Global Reporting Initiative (GRI) Was Corporate Social Responsibility bringt CSR-Berichte Adressaten CSR- und Nachhaltigkeitsberichte machen die sozialen Aktivitäten der Unternehmen transparent. Sie beruhen nicht auf gesetzlichen Vorgaben oder einer formalen Berichtspflicht, sondern auf der freiwilligen Ini- Unternehmerisches Selbstverständnis nach innen, Imagebildung nach außen: Adressaten von Nachhaltigkeitsberichten sind neben den Shareholdern die so genannten Stakeholder, also Kunden, regionales Umfeld, Nichtregierungsorganisationen, Umweltinitiativen und Ratingagenturen. Beispiel Finanzmarkt: Nachhaltigkeitsberichte werden von Rating­ agenturen und Fondsverwaltern als Quelle zur Bewertung der Leistungen auf dem Feld Soziale Verantwortung herangezogen. tiative der Unternehmen – im Bewusstsein, der Gesellschaft etwas „zurückzugeben“. Fast alle großen börsennotierten Unternehmen veröffentlichen mittlerweile solche Berichte, um ihr Engagement zu dokumentieren. Börsennotierte Unternehmen mit guter CSR-Performance finden Aufnahme in Nachhaltigkeitsindizes wie dem Dow Jones Sustainability Index oder dem FTSE4Good – gerade für institutionelle Investoren eine wichtige Benchmark. Umgekehrt kann gesellschaftliches Fehlverhalten zu Gegenreaktionen von Kunden und Öffentlichkeit führen. Eine nachhaltig positive Wahrnehmung in der Öffentlichkeit als verantwortungsbewusster gesellschaftlicher Akteur bringt Pluspunkte bei der Krisen-PR. Recruiting Umfassendes Verständnis Der Kampf um die Köpfe wird härter: Hoch qualifizierte Mitarbeiter („High Potentials“) bewerten neben harten Kriterien wie Karriere und Gehalt auch Familienfreundlichkeit (Work Life Balance), Weiterbildungsmöglichkeiten und Umweltbewusstsein ihres künftigen Arbeitgebers. Solche sozialen Leistungen des Unternehmens, die auch unter CSR-Gesichtspunkten relevant sind, wirken direkt auf die Arbeitnehmer. Sie geben im Wettbewerb häufig den Ausschlag bei der Wahl des Arbeitsplatzes – und sie wirken Nachhaltige Unternehmensführung: Die Charakterisierung bezieht sich auf die Zielsetzung des Unternehmens, langfristig zukunftsorientiert zu wirtschaften, und umfasst neben ökonomischen auch nach: Eine positive Sicht auf die gesellschaftliche Orientierung des Unternehmens stärkt die Identifikation mit dem Arbeitgeber und damit Motivation und Arbeitsleistung und trägt so zum Unternehmenserfolg bei. Eine positive öffentliche Wahrnehmung bringt Unternehmen deutliche Wettbewerbsvorteile. Dr. Peter Wilke, Geschäftsführer bei Wilke, Maack und Partner soziale Belange gegenüber den Beschäftigten und ökologische Aspekte wie ressourcenschonende Produktionsweise. Vielfach rundet Sponsoring das CSR-Engagement des Unternehmens ab. Wie wir CSR in Ihrem Unternehmen voranbringen Beratung & Moderation Ein Nachhaltigkeitsbericht ist die Leistungsschau des Unternehmens – jenseits der Welt der Produkte und Dienstleistungen. Wir helfen Ihnen, im ersten Schritt Ihre Nachhaltigkeitsperformance zu identifizieren und Ziele für die Zukunft zu formulieren. Wir unterstützen Sie dabei, einen Evaluierungsprozess zu organisieren. Dabei gehen wir beteiligungsorientiert vor und beziehen in Absprache mit der Unternehmensleitung die relevanten internen Stakeholder in den Prozess ein: Je breiter das Thema CSR im Unternehmen verankert ist, desto glaubwürdiger und nachhaltiger ist die Berichterstattung nach außen. Im Rahmen von moderierten Workshops fließen die Sichtweisen und Kenntnisse der betrieblichen Akteure in den Prozess ein. Wenn der interne CSR-Prozess angestoßen ist, folgt der nächste Schritt: die Konzeption des Nachhaltigkeitsberichts. Wir helfen dabei, geeignete Bereiche auszuwählen, die zum Unternehmen passen – ganz im Sinne einer auf Nachhaltigkeit angelegten Strategie. Redaktionelle & grafische Umsetzung Schlüssiges Konzept, präzise Sprache, überzeugende grafische Gestaltung: Ein professioneller Nachhaltigkeitsbericht spiegelt die Unternehmensphilosophie wider und trägt damit wesentlich zur Imagebildung bei. Erfahrene Corporate-Publishing-Partner erstellen bzw. überarbeiten die Texte, kümmern sich um das Layout und managen den Druck – und auf Wunsch die Anpassung an Internet-Funktionalitäten. Leistungen im Überblick Unser Team bietet alle Dienstleistungen an, die Unternehmen für die Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichts brauchen: Wir begleiten und moderieren den gesamten Prozess und erarbeiten gemeinsam mit den Kunden in Arbeitsgruppen die Inhalte. Die Dokumentation mündet in einen Nachhaltigkeitsbericht, für den wir auch die textliche und grafische Gestaltung übernehmen. Die Angebotsmodule können komplett oder einzeln genutzt werden. Wer wir sind Wilke, Maack und Partner versteht sich als beteiligungsorientiertes Beratungsunternehmen. Wir beraten Unternehmen bei Restrukturierungen und moderieren Veränderungs- und Organisations­ entwicklungsprozesse. Unternehmenskultur und Nachhaltigkeit gehören zu unseren Kernthemen. Im Themenfeld CSR haben wir vielfältige Erfahrungen gesammelt. Wir haben bereits umfangreiche Studien zum Thema CSR und zur Nachhaltigkeitsberichterstattung erstellt (z.B. Personalberichterstattung der Dax-30-Unternehmen, 2008; Nachhaltigkeitsberichte im Vergleich, 2006; Corporate Social Responsibility – Soziale und ökologische Verantwortung von Unternehmen, 2004). Außerdem führen wir CSR-Seminare für betriebliche Akteure durch. Ein professioneller Nachhaltigkeitsbericht macht unternehmerische Verantwortung sichtbar. Dr. Judith Beile, Senior Consultant bei Wilke, Maack und Partner Wilke, Maack und Partner Schaarsteinwegsbrücke 2 20357 Hamburg Tel.: 040 43 27 87 43 Fax: 040 43 27 87 44 E-Mail: [email protected] www.wilke-maack.de Fotos: Sebastian Vollmert, iStockphoto (2), Fotolia (2), Photocase (5)
