Die fünf strategischen Optionen der Integration von Social Media in

Strategische Markenführung im neuen Medienzeitalter
Die fünf strategischen Optionen der Integration von Social Media in die
Markenführung
“Why should I waste my time listening to you?” provoziert Lionel Logue in dem mit
vier Oscars gekrönten Film „The King’s Speech“ seinen Patienten, Schüler und
Freund King George VI., woraufhin ihn der Stotterer ohne Probleme anschreit mit
den Worten „Because I have a voice!“
Zwar spielt der Film so gar nicht im Zeitalter der neuen Medien und doch bringt er auf
den Punkt, was viele Menschen in die sozialen Medien treibt: Das Bedürfnis sich
mitzuteilen und gehört zu werden, vernetzt zu sein, unkompliziert und schnell
miteinander in Verbindung treten zu können und allzeit erreichbar zu sein. Dabei
geht es nicht nur um das Chatten, sich verabreden und den Austausch von
Banalitäten. Dass es sich dabei schon lange nicht mehr um eine Subkultur der
Generation der Digital Natives handelt, zeigen Fakten wie dass Wikipedia mit ca.
17,6 Mio Einträgen von 1,2 Mio Autoren inzwischen das aktuellste und größte
Lexikon der Welt ist, das enorm schnelle Wachstum von Smartphone Apps oder die
mehr als 140.000 Menschen aus 104 Ländern, die beim „IBM Innovation Jam“ online
ihre Ideen ausgetauscht haben, aus denen konkrete Innovationsprojekte entstanden
sind.
Die Qualität der Inhalte, die Millionen jeden Tag ins Netz stellen, erstreckt sich dabei
über die volle Bandbreite von qualitativ hochwertigen Inhalten und fruchtbaren
Diskussionen bis hin zu intimen Neuigkeiten, die wir eigentlich gar nicht wissen
wollen. Das Mitteilungsbedürfnis ist schier grenzenlos, der Nutzwert der
Informationsflut allerdings eher grenzwertig. Banalitäten vom Typus „Krieg die Augen
heute nicht auf. Party war irre gut, aber ich bin total abgestürzt, halbe Nacht über der
Schüssel gehangen.“ setzen schon ein echtes Interesse am Absender dieser
Informationen voraus – oder schlicht ein Zuviel an Tagesfreizeit.
Wir gehen nicht online. Wir sind online.
Das Web bietet mit den Bereichen Serach, E-Commerce und Social Media heute
eine Fülle von Möglichkeiten für die Vermarktung und den Vertrieb von Marken und
Produkten. Die nackten Zahlen hinter diesen Entwicklungen sind gigantisch: 130
Mrd. Suchanfragen werden allein über Google weltweit jeden Monat gestellt, 5,4 Mrd.
davon in Deutschland. Bereits knapp 1 Mrd. Menschen nutzen das mobile Internet,
für 2014 wird die Zahl auf ca. 1,7 Mrd. geschätzt – mit Indien als dem
Wachstumsmarkt Nr. 1 in der Welt. In Deutschland haben bereits 40% der
Handybesitzer ein Smartphone, von denen 21% das mobile Internet nutzen. Auch
am Handel geht die digitale Entwicklung nicht vorbei. In Westeuropa kaufen bereits
141 Mio. Menschen online ein, d.h. jeder Zweite kauft im Netz. 700 Mio. Menschen
treffen ihre Kaufentscheidungen auf Basis von Online-Testberichten. 90% der
Internetnutzer vertrauen Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis und immerhin noch
70% vertrauen in die Meinung ihnen nicht bekannter Onliner.
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Das größte Wachstum verzeichnen derzeit die sozialen Medien – mit
beeindruckenden Zahlen. Mehr als 500 Millionen Facebook-Nutzer gibt es weltweit,
ca. 15 Millionen davon in Deutschland. 160 Mio. Blogs werden weltweit geführt und
auf You Tube werden pro Minute 35 Stunden Video-Material hochgeladen und 2 Mrd.
Videos pro Tag abgerufen. Facebook ist heute nebenbei auch eine der wichtigsten
Foto-Plattformen mit 3 Mrd. hochgeladenen Fotos pro Monat.
Neue Wege für das Marketing
Klar, dass auch das Marketing profitieren will und muss, da andere Kanäle ihre
Wirkung verlieren und Marken schon längst nicht mehr allein im TV gemacht werden.
Und so sprießen sie geradezu, die Facebook und Twitter Marken-Accounts, die
Groupon-Angebote, die Facebook Deals, die Apps, über Newskanäle bis zu den
kleinen Alltagshilfen wie der Obi-Farbfinder App fürs Handy und zunehmend auch die
Location Based Services wie Foursquare, mit denen Starbucks in Amerika als eine
der ersten extrem erfolgreich war.
Doch die sozialen Medien sind weit mehr als einfach nur ein neuer
Kommunikationskanal. Kunden entlarven heute leere Markenversprechen und
akzeptieren nicht länger den Allgemeingültigkeitsanspruch der strategischen
Markenführung. Ein Unternehmen, das sein Markenversprechen nicht hält, wird im
Internet gnadenlos an den Pranger gestellt. Die neuen Medien folgen ihren eigenen
Regeln, die es tunlichst zu beachten gilt, soll sich das Investment lohnen. Für das
Marketing sind damit dramatische Veränderungen verbunden. Im Vordergrund der
Diskussion stehen zwei entscheidende Punkte: Marketingverantwortliche können
Konsumenten heute direkt und effizient wie nie zuvor erreichen. Der lang
gehegte Traum der Eins-zu-Eins Kommunikation hat sich fast erfüllt – zum Nulltarif.
Gleichzeitig schauen Marketers argwöhnisch auf die neue Macht der
Konsumenten und auf die sogenannte Demokratisierung des Marketings.
Manche Szenarien sprechen sogar vom Ende des Marketings oder von der
Markenführung durch den Souverän, also den Verbraucher.
Der Konsumenten wird zum Prosument
Konsumenten beanspruchen erstmals ein reales Mitspracherecht bei der Gestaltung
der Marken, dessen müssen sich Marketers bewusst sein – mit allen Chancen und
Risiken. Bietet man die neuen direkten online Kommunikationskanäle an, muss man
mit kritischen Äußerungen rechnen und sich bei sachlicher Kritik dialogbereit zeigen.
Kanalisiert und separiert man potentiell kritikreiche Themen wie den Kundensupport
– wie es z.B. die Telekom auf Facebook und Twitter macht – so ist es möglich
Kunden zu helfen, ohne dass deren Unmut über Plattformen läuft, die zur Image- und
Markenbildung gedacht sind. Dies ist z.B. beim Rivalen Vodafone der Fall, der eine
eingleisige Präsenz hat, auf der sich Lob mit viel Tadel vermischt.
Verbraucher geben Feedback, regen neue Produkte an und vernetzen sich mit
anderen Kunden. Facebook beispielsweise hat diese Entwicklung produktiv genutzt.
Als eine spanische und eine deutsche Version erstellt werden sollten, sorgte man
nicht selbst für die Übersetzungen, sondern schuf eine Plattform und übertrug die
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Aufgabe den Nutzern, die sie erledigten. Der amerikanische Outdoor-Ausrüster
Backcountry z.B. verzichtet auf eigene Produktbeschreibungen und lässt diese von
seinen Kunden verfassen. Damit gibt das Unternehmen einen Teil der Verantwortung
für die Marke an die Kunden ab. Dieses Vertrauen und diese Offenheit honorieren
Kunden mit sehr hoher Loyalität.
Doch bisher nutzen die meisten Marketers in Deutschland die neuen
Kommunikationsmöglichkeiten in denkbar einfachen Formen. Jeder will zwar dabei
sein, wo doch gerade im Netz das bloße Dabei-Sein nicht honoriert wird. Vieles wird
per Trial & Error ausprobiert. Es kostet ja (fast) nichts. Gruß-Apps, Wettbewerbe und
Gewinnspiele finden sich zigfach in Social Media Kanälen. Aber spätestens nachdem
man all seine realen und virtuellen Freunde gegrüßt und das zweite iPad gewonnen
hat, muss die Marke mit relevantem Content aufwarten um den echten Dialog
aufzubauen. Denn die Chance, dass eine andere Marke gerade den besseren Preis
auslobt oder eine lustigere Grußfunktion im Angebot hat, ist groß.
Dabei sein ist und kann nicht alles sein – Potentiale der sozialen Medien
Nicht alle Marken bleiben bei Gewinnspielen. Best Practice Beispiele zeigen, was
integriert möglich ist. Hinter jedem Erfolg stehen fundierte strategische
Entscheidungen und wirklich gute Ideen. So basiert der Viralvideo-Hit von Old Spice
auf dem Markenkern eines „männlichen“ Duschgels. Das Markenversprechen
„Anything is possible when your man smells like Old Spice and not a lady!“ wird in
der Kampagne zeitgemäß umgesetzt und erreicht über die Social Media Kanäle
seine Zielgruppe punktgenau.
Die Kampagne zeichnet sich außerdem durch die geschickte Verknüpfung alter und
neuer Medien aus. Denn der „Old Spice Guy“ wurde zunächst über TV-Spots einem
großen Publikum bekannt gemacht. Anders herum können online Kanäle eine große
Hebelwirkung für klassische Werbung bieten, wie es VW mit ihrem äußerst populären
Superbowl-Spot „The Force“ demonstriert hat.
Auch für Kraft war eine Zielgruppen-adäquate Idee Grundstein für ihre erfolgreiche
Community „Real Women of Philadelphia“. Strategisches Ziel des kombinierten
Rezeptideen- und Koch-Wettbewerbs waren Anregungen für neue PhiladelphiaVerzehrmöglichkeiten, was Kraft ein schönes Umsatzplus bescherte. Unterstützt
durch eine bekannte US-Fernsehköchin sowie die Aussicht auf einen hoch dotierten
Geldbetrag samt Koch-Videokanal, entwickelte sich eine lebhafte Gemeinschaft, in
der quasi nebenbei neue Möglichkeiten zur Verwendung von Frischkäse vermittelt
wurden.
Auch bei deutschen Erfolgsbeispielen ist das Zusammenspiel zwischen
Markenpositionierung und digitalen Medien entscheidend. Der Corporate-Blog
Vorreiter und Tiefkühlkost-Marktführer Frosta setzt in der Produktpolitik mit seinem
„Reinheitsgebot“ – dem gänzlichen Verzicht auf Zusatzstoffe – auf größtmögliche
Transparenz. Dieses Versprechen lässt sich in der Markenkommunikation ideal mit
einem Blog fortführen und verstärken, womit das Unternehmen im Dialog
Transparenz zeigt.
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Ihren Claim „Erleben, was verbindet“ hat die Deutsche Telekom Ende letzten Jahres
sehr konsistent mit ihrer „Million Voices“ Kampagne umgesetzt. Aus 11.200 von
Usern hochgeladenen Gesangs- und Videobeiträgen produzierte Thomas D, Mitglied
der Fantastischen Vier, eine Coverversion des Songs „7 Seconds“. Die Inhalte der
Kampagne wurden zudem auch für TV, Print und Radio genutzt. Neben der
emotionalen Botschaft des Claims unterstützte die Aufforderung zur Erstellung von
Videos auch das neue schnellere DSL-Netz der Telekom.
Bei allen erfolgreichen Beispielen findet man drei Elemente der Kommunikation: die
aus Print und TV bekannten Faktoren einer klaren Botschaft und eines
identifikationsstarken Storytellings und als neue Aspekte Interaktion und
Engagement mit Verbrauchern und Kunden.
Die strategische Verankerung ist erfolgskritisch
Grundlage einer digitalen Strategie sollte die Bestimmung des individuellen digitalen
Potentials der Marke sein. Trotz allen Neuerungen bleiben die strategischen
Anforderungen gleich. Für integrierte digitale Kommunikationsansätze gilt, dass es
einer differenzierenden und einzigartigen Idee bedarf, welche die relevanten
Botschaften zielgruppengerecht zur richtigen Zeit und am richtigen Ort mit den
adäquaten digitalen und analogen Mitteln Mehrwert bringend erlebbar macht.
Eigentlich selbstverständlich, aber es scheint im Zeitalter der neuen Medien neu
erfunden werden zu müssen. Schaut man in den Stream großer deutscher Marken
bei Facebook, so finden sich am Freitagabend dort viele Posts wie: „So, liebe …
Fans, es ist 18 Uhr und wir starten so langsam ins Wochenende. Ihr auch? … Euch
allen ein schönes Wochenende!“ um dann am Montagmorgen die Woche zu starten
mit: „Liebe Fans, heute wollen wir von euch wissen: Wie ist eure Laune zum
Wochenstart? Klickt einfach auf "Gefällt mir" unter dem passenden Smiley in unserer
Galerie! Wir wünschen euch einen guten Start in die Woche!“
Das digitale Potential einer Marke bestimmt über die Erfolgsaussichten in den
sozialen Medien
Hauptfaktoren für die Wahl der geeigneten Strategie sind der Grad angestrebter
Interaktivität und Engagements sowie die Stärke des angebotenen
Identifikationspotentials der Marke. Entscheidende Fragen, die sich jedes
Unternehmen stellen muss, sind: Inwieweit soll direkter Kontakt mit dem Kunden
entstehen? Inwieweit will ich zuhören, kommunizieren oder gar eine Community
aufbauen? Sollen Kunden bei der Entwicklung von Produkten und
Kommunikationsideen mitwirken, oder will ich die sozialen Medien als Vertriebskanal
nutzen? Bin ich in der Lage, starkes Identifikationspotential zu bieten?
Insellösungen sind für Social Media Aktivitäten dabei wenig erfolgversprechend. Ein
Social Media Engagement auch nur einer Marke hat Einfluss auf das gesamte
Unternehmen. Ließ sich TV- oder Print-Werbung auf die Abteilung Marketing
reduzieren, so erfordern Social Media Aktivitäten die ungeteilte Unterstützung des
gesamten Unternehmens. Ist die Unternehmensführung nicht überzeugt, sollte das
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Unternehmen auch nicht in die sozialen Medien gehen. Häufig bedingt ein
Engagement in den sozialen Medien einen Cultural Change, der im Unternehmen
eine entsprechende Einstellung schafft.
Die fünf strategischen Optionen
Ist die Unternehmenskultur entsprechend vorbereitet, stellt sich die Frage, wie und in
welcher Form sich ein Unternehmen in den sozialen Medien engagieren soll. Welche
Option die richtige ist, hängt von der Marke, ihrer Positionierung, ihrer
Kommunikationsstrategie und Leitidee ab. Dabei ist nicht die Größe der Marke
erfolgskritisch. Gerade auch für den Mittelstand und für B2B können die sozialen
Medien ein sehr effizienter Kanal sein.
Monitoring
Aufmerksame Verfolgung aller digitalen Aktivitäten rund um Unternehmen und Marke
Strategie: Stand-by Haltung / Vorbereitung zum Start in die digitale
Markenkommunikation
Listen and Learn
Sammlung und Auswertung von user-generated Content zur Generierung direkten,
authentischen und preiswerten Feedbacks zu Marke und Angebot
Strategie: Nutzung des Web als quasi unendliche Fülle von Informationen und
Insights zu Verbrauchern und Marken
Selektiver Fokus – Cherry Picking
Gezielte Auswahl einzelner digitaler Markenaktivitäten, z.B. Promotion, Vertrieb,
Kundenservice
Strategie: Konzentration auf die Kommunikation von Kernelementen einer Marke
Integrierte Multi-Kanal Markenkommunikation
Breite Nutzung der Klaviatur digitaler Medien
Strategie: Umfassendes Touchpoint-Management für ein konsistentes
kanalübergreifendes Markenerlebnis
Der Souverän steuert die Marke
Höchste (noch utopische) Form der Demokratisierung einer Marke
Strategie: Kundencommunity steuert die Marke
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Option 1, das „Monitoring“, ist ein guter Einstieg in den Umgang mit den sozialen
Medien. Man hört zu, verfolgt die Gespräche im Netz und macht sich ein Bild über
die Themen, Fragen, Probleme und über Lob und Kritik zu Produkt, Marke und
Unternehmen.
Option 2 „Listen & Learn“ nutzt und verwertet diese Erkenntnisse strukturiert, um
direktes Feedback zu den eigenen Leistungen zu erhalten. Ein herausragendes
Beispiel ist hier sicherlich die Firma Dell, die ihre weltweit gelobten Social Media
Aktivitäten mit Listen & Learn begonnen haben. Heute unterhält Dell an ihrem
Firmensitz in Austin, Texas, das „Social Media Listening Command Center“, in dem
alle Diskussionen auf Plattformen wie Facebook, Twitter oder in Blogs verfolgt
werden, die dann als Feedback zu den Dell-Support-Teams weitergeleitet werden.
Auch in Deutschland unterhält Dell das „Social Media Ground Control Team“, mit
dem Ziel, Kundenprobleme schnell aufzuspüren und dem Kundendienst, „dem Social
Outreach Support Team“ schnell entsprechende Hinweise geben zu können.
Ein gutes Beispiel für den „Selektiven Fokus“ oder auch das „Cherry Picking“ (Option
3), sind die Aktivitäten von Ritter Sport oder auch das Chefticket der deutschen
Bahn. Ritter Sport konzentriert sich in ihrer Kommunikation auf konkrete MarkenAktivitäten, für die sie sich die Unterstützung einer wachsenden Fan-Gemeinde
sichern, mit deren Hilfe neue Sorten, Verpackungsdesigns und
Kommunikationsansätze entwickelt werden. Dabei setzt Ritter Sport mehr auf
Mitarbeit als auf große Fanzahlen. Die Facebook Seite hat nur knapp 5.000 Fans,
was nicht verwunderlich ist, da Ritter Sport als zentrale Web-Plattform die eigene
Homepage mit ihrem Blog gewählt hat.
Auch die Deutsche Bahn hat die sozialen Medien mit ihrem Chefticket auf Facebook
selektiv als Vertriebskanal genutzt. Dass die Seite neben sehr guten (preisgetriebenen) Verkaufszahlen Plattform für sehr viel negatives Kundenfeedback
wurde, zeigt, dass es in den sozialen Medien nicht möglich ist, die
Kommunikationsrichtung vorzugegeben. Kommunikation ist nun mal zweiseitig.
Die vierte Option „Integrierte Multi-Kanal Markenkommunikation“ ist in Deutschland
noch recht rar. Herausragend ist immer noch das Beispiel von Starbucks in Amerika.
Starbucks nutzt so gut wie jeden Kanal: Blog, Facebook, Twitter, die Crowdsourcing
Plattform „My Starbucks Idea“, den eigenen YouTube Kanal, eine Gruppenseite auf
Flickr, mobile Apps, die den nächsten Coffee Shop anzeigen, der ebenso mobilen
Starbucks Card mit der man bezahlen und Rewards sammeln kann, eGift Cards und
natürlich auch einem Online-Shop. Neben der vollständigen Integration aller
Maßnahmen hat Starbucks eindrucksvoll gezeigt, dass sich das Investment lohnt.
Die angestrebte Ausweitung des Verzehrs in ihren Coffee Shops ist z.B. über
Location Based Services gelungen. Auch die Web-Infrastruktur in den Kaffeehäusern
ist vorbildlich, es wird freies WLAN und Zugang zu ansonsten kostenpflichtigem
Content geboten.
Nach der vollständigen Integration gäbe es noch die Möglichkeit (Option 5), dass der
„Souverän die Marke steuert“. Das würde heißen, dass die Marke auf einer offenen
Plattform von Verbrauchern für Verbraucher entwickelt, gestaltet und geführt wird.
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Diese Option ist heute noch Utopie und wird es wohl auch bleiben. Denn bei allen
technischen Möglichkeiten bleibt ein entscheidendes Element der Marke, dass sie
Verbrauchern Identifikationspotential bietet. In allen Zeiten hatte die Marke immer
auch die Funktion, neue Welten aufzuzeigen, Sehnsüchte zu wecken und den Griff
nach den Sternen zu suggerieren. Darauf wollen Verbraucher bestimmt auch
zukünftig nicht verzichten.
Fazit
Das digitale Marketing eröffnet Marken eine Vielzahl neuer, effizienter und direkter
Kommunikationsmöglichkeiten mit Kunden und Verbrauchern. Best-Practice
Beispiele zeigen, dass Kampagnen immer dann besonders erfolgreich sind, wenn sie
konsequent in das gesamte Kommunikationskonzept der Marke integriert sind und
einer klaren differenzierenden Leitidee folgen.
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Autoreninformationen
Dr. Annette Bruce
Ist Inhaberin und Geschäftsführerin der 2001 gegründeten Marketing
Strategieberatung Creative Advantage. Sie besitzt langjährige nationale und
internationale Erfahrung in Marketing, Vertrieb, Unternehmens- und
Strategieberatung, u.a. durch Führungspositionen bei Unilever und McKinsey &
Company.
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