Wie e-Government durch Marketing und Service Design besser

Wie e-Government durch Marketing und Service
Design besser werden könnte
Prof. Dr. Reinhard Riedl
Wissenschaftlicher Leiter
▶ E-Government-Institut
Berner
Fachhochschule | Haute école spécialisée bernoise | Bern University of Applied Sciences
Inhalt
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Vorab …
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Drei Marketingparadigmen
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Worum es geht (und warum nicht)!
Umsetzung im traditionellen E-Government
Innovative Designmethoden
Für Marketing 2.0 im E-Government
▶ Für Marketing 3.0 im E-Government
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Technologietreiber für Service-Innovationen
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IoT, Big Data, Broker, Plug-and-Play
Zusammenfassung
Berner Fachhochschule | Haute école spécialisée bernoise | Bern University of Applied Sciences
Das WAS ist vorgegeben,
die FINANZEN sind beschränkt,
beim WIE gibt es Freiräume!
Aufgabe des E-Gov Marketings – und des E-Gov
ganz grundsätzlich – ist es, die Freiräume zu
identifizieren und zu benutzen, um den Nutzen
der Verwaltungsarbeit für die Menschen und die
Unternehmen bei gleichen Kosten zu erhöhen!
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Es geht nicht ums
Digitalisieren und
Transaktionskosten senken,
sondern um grundlegende
Transformation des WIE der
Verwaltungsarbeit!
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Technologie-Komponenten oder technische
Funktionalitäten genügen nicht als Services –
auch dann nicht, wenn die Usability hoch ist!
?
Zustimmung zu
zustimmungspflichtigen
Dokumenten
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Drei Marketing-Paradigmen
Produktzentriert
Kundenzentriert
Wertgesteuert
Ziele
Verkaufen
Zufriedenstellen
Weltverbessern
Mittel
konventionell
IKT / Web 1.0
Web 2.0 & …
Kundenkonzept
Massenkunden
Individuelle Kunden
Engagierte Kunden
Marketingkonzept
Produkt/ServiceEntwicklung
Differenzierung &
Positionierung
Werte & Visionen
Angestrebter
Kundennutzen
Funktional
Funktional &
emotional
Funktional &
emotional &
«spirituell»
Interaktion mit
Kunden
1-zu-vielen
(Transaktionen)
1-zu-1
(Beziehungen)
Viele-zu-vielen
(Kollaboration)
Anwendung im
E-Government
One-Stop Portal mit
medienbruchfreiem
Backoffice
Personalisierte
MyEGov-Portale
(Bürgerkonto Plus)
Identitätsfokus,
Open Services &
Open Innovation
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One-Stop Portal
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Realistische Vision «MyEgovPortal»
3CRM (Customer-Controlled Customer Relationship Management)
• AdHoc-Interaktionen
• Langfristige Beziehungen und wiederkehrende Prozesse
Financial Clearing Center
• E-Rechnung in beiden Richtungen
Virtuelles Dokumentendossier
• Empfangsbriefkasten für Dokumente und Zertifikate aller Art
• Speicher und Archiv (inkl. Metadaten)
• Links zu externen Speicherplätzen
• Links zu externen Ausstellungsinstanzen
• Lifelogging mit Exzerpt-Dienst
• Dokumentenliefererung an das 3CRM
• Integration mit anderen virtuellen Dossiers
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Massgeschneiderte Informationsdienste
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Massgeschneiderte Information
nach automatisierter Interaktion
zur Identifikation des
Informationsbedürfnisses
•
Im allgemeinen Fall ohne
Einschränkungen nicht
umsetzbar
•
Für begrenzte Domänen
auf der Basis eines
Informationsmodells
realisierbar
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Zukunftswunsch: Vision «Really Open Government»
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Heute: Ad personam Integration
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In Zukunft: Service-Universum
(EU-Kommission, J-F Junger)
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Kommunikation über digitale soziale Netze
Kernidee = Nutzung von
Kommunikationskanälen mit
zwei-weg und n-zu-n Kommunikation
• Besseres Verteilen und besseres
Einsammeln von Informationen
• Schneller und unbürokratischer
Dialog mit den «Bürgern»
• Einladung an die «Bürger», sich
konstruktiv einzubringen
• Informationsmedium für
Notfälle und Katastrophen
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Benutzergenerierte Inhalte – von gut strukturiert
(z.B. «fix-my-street») bis emergent
...
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Vermittlung von Identität: z.B. Zeitraum Aargau
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Open Innovation
Experimenteller Zugang
Beispiel aus Japan
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Innovative Design-Methoden
Kundennutzen im Zentrum (2. Paradigma)
▶ Nutzenfokussierung mit Design-Thinking
▶ Nutzenmaximierung für den Kunden mit der Blue Ocean Strategy
(Produkt- und Service-Design-Methodik)
▶ Beispiel: erlebnisorientiertes Design
▶ Agile Projektausführung zur Optimierung der Umsetzung
▶ Community im Zentrum (3. Paradigma)
▶ Gesteuerte Nutzung der Ideen ausserhalb der Verwaltung durch
partizipatives Design
▶ Förderung kreativen Inputs durch Open Government Data
▶ Sichtbare Wertorientierung , um zu überzeugen
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Design Thinking ermöglicht die Orientierung an
den tatsächlichen Nutzer-Bedürfnissen
Testender
Staat??
Empathische/s
Crowd/Amt??
Konzept:
1. Es geht um die Erfüllung von Bedürfnissen. Man muss deshalb beim Service Design
von Bedürfnissen ausgehen. Das können nur Individuen.
2. Auch die Verwaltung darf und soll experimentieren, um zu lernen.
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Die Blue Ocean Strategy (BOS) ermöglicht ein
methodisches Erarbeiten der Nutzeninnovationen
Beispiel: Reorganisation der New Yorker Polizei
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Es gibt unterschiedliche „Methoden“ für
das «Create»
 Mischung verwandter Märkte (M1)
− Was sind Substitutionsprodukte?
 Neue Kundengruppen innerhalb des Markts (M2)
− Was sind mögliche Motive für Trade-ups oder Trade-downs?
 Neupositionierung bzgl. der Kaufkette (M3)
− Wie schaut die Kauf-/Käuferkette aus? Können wir an andere Kunden verkaufen?
 Neuer Umfang des Angebots (M4)
− Was sind Komplementärprodukte? In welchem Kontext werden unsere Produkte
konsumiert und was sind dabei die besonderen Bedürfnisse?
 Neue funktional-emotionale Orientierung (M5)
− Wie können wir Emotionen durch Funktionalität ersetzen?
Bzw. wie können wir Funktionalität mit Emotionen ergänzen?
 Gestaltung der Zukunftstrends (M6)
− Welche Trends werden langfristig die Zukunft unseres Markts wesentlich gestalten?
(analog z.B. dem Vorgehen im Kanton Aargau)
− Wie können wir selber langfristig Trends setzen?
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BOS im E-Government: Veränderung des Fokus
KONVENTIONELLER FOKUS
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Selbstbezogen auf eigene Tradition
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UNKONVENTIONELLER FOKUS
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Bestenfalls verwaltungsinterner Vergleich und
interkantonales Benchmarking
Standard(zwangs)kunden
+ Blick ins Ausland und in die Wirtschaft
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+ Spezial«kunden»
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Besserer Service als bisher
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Maximaler Nutzen für «Kunden» im
bisherigen Rahmen
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Umsetzung des Gesetzes
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Reaktion auf externe Trends
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Z.B. Steuer-/Wirtschaftsberater
Z.B. Umzugsunternehmen
+ Berücksichtigung der «Kunden»-probleme
bzw. –bedürfnisse im grösseren
Nutzungskontext
+ emotionale Qualität, Kundenerlebnis,
Servicedesignqualität …
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Z.B. Unternehmer (vgl. AG)
Z.B. besonders Hilfsbedürftige
Z.B. Strafentlassene
+ Service für Berater/Dienstleister und
andere Ämter
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Und Prüfung alternativer Formen der
Arbeitsausführung
Inkl. PR- und Marketingmassnahmen
+ langfristige Mitgestaltung der Trends
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Kreative Vorreiterrolle
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Erlebnisorientiertes Design
Situativ vernetzt
▶ Fordernd & vereinfachend
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Agile Projektführung
zur Optimierung der
Umsetzung
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Partizipatives Design
Wechsel zwischen LaienBrainstorming &
Experten-Selektion
Ideen der
Nutzer
Design-4Re &
Agile ProjektOrganisation
Nachhaltige
DesignPrinzipien
Situativer
Bezug
Ort &
Arbeitskultur
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OGD Grundgedanke
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OGD Zukunftsvision (OGD Studie Schweiz)
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Wertorientiertes Marketing
(Marketing 3.0)
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Beispiele:
▶ Saubere Stadt
▶ Sichere Stadt
Gemeinschaft erleben
▶ Gesundheit fördern
▶ Identität behalten
▶ Vergangenheit schätzen
▶ An die Zukunft glauben
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Vier technische Zukunftstrends, die das
Service-Design im E-Gov prägen werden
Internet of Things (IoT)
▶ Sensornetzwerke integriert mit Geschäftsprozessen oder/und digitalen
sozialen Netzwerken/Plattformen
▶ Einsatzbereiche: Verkehrssteuerung, Ressourcen «sparen» (Strom, Wasser),
Katastrophenmanagement, Schul-/Gesundheitswesen, …
▶ Big Data
▶ Integration heterogener Datenquellen, Korrelation statt Kausalität,
Personalisierung, industrialisierte Planung
▶ Einsatzbereiche: Politische Planung (Gesundheitswesen, Infrastruktur,
Wirtschaftsförderung), Echtzeitsteuerung (zusammen mit IoT), Sicherheit,
Polizei und Justiz, …
▶ Broker
▶ Vernetzung unterschiedlicher unabhängiger Systeme
▶ Weiterentwicklung der Schlüsselideen (insbes. 4 und die Vision)
▶ Plug-and-Play / Baukästen
▶ Modularer Systemaufbau
▶ Drag-and-Drop Lösungskonfiguration
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Passen E-Gov und IoT zusammen?
Verkehrssteuerung, Smart Parking, Smart Metering, …
Nutzung auch in anderen Bereichen des öffentlichen Sektors
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Big Data Paradigmenwechsel
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Der Broker vermittelt,
was benötigt wird,
situativ …
Nachrichten
▶ Informationen
▶ Technische Dienste
▶ Menschliche Dienstleistungen
▶
Ressourcenbedarf
Broker
Verfügbare Ressourcen
Entscheidend:
Semantische Standards,
um das WAS zu
beschreiben
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Plug-and-Play E-Government
Nach dem Baukasten –Prinzip
Idee stammt aus der Client/Server-Welt der späten 90’er und aus EAI ...
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Zusammenfassung
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Transaktionales E-Gov wird realisiert,
transformationales E-Gov noch fast gar nicht!
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Statt Dienstleistungen zu digitalisieren,
sollten digitale Services designt werden!
▶
Es geht darum, das WIE zu verändern,
um den Nutzen zu steigern!
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Es gibt verschiedene Design-«Methoden», die helfen
Benutzerbedürfnisse zu verstehen
▶ Existierende Dienstleistungen substanziell zu verbessern
▶ Eine gute Implementierung sicherzustellen
▶ Verwaltungsextern Ideen abzuholen
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Der Technologiefortschritt schafft neue Design-Optionen,
er ersetzt aber kein Service Design!
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Merci!
[email protected]
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