Messung von Zahlungsbereitschaften und ihr Einsatz für die

30. Jahrgang - Heft 1 - 1. Quartal - 2008
Der Dilution-Effekt – Stand der theoretischen und empirischen
Forschung
Von Heribert Gierl und Tina Großmann
Executive Summary
Eine Forschungsrichtung in der Kommunikationsforschung unterscheidet zwischen diagnostischer
und nicht-diagnostischer Information. Diagnostische Information wird von den Rezipienten als
nützlich beurteilt, um ein Meinungsobjekt bzw. dessen relevante Eigenschaften zu bewerten. Nichtdiagnostische Information wird von ihnen als mit Sicherheit ungeeignet angesehen, solche
Bewertungen vorzunehmen.
Diagnostische Merkmale bspw. für die Attraktivität des Kaufs eines bestimmten Pkw sind
technische Qualitätseigenschaften, der Preis, Garantien etc. Hohe Qualitäten, geringe Preise, lange
Garantiezeiten sind positiv-diagnostische Information, Berichte über häufige Mängel, Listen mit
hohen Aufpreisen für übliche Pkw-Ausstattungen und geringe Garantieumfänge sind negativdiagnostische Information. Beispiele für nicht-diagnostische Merkmale sind der Tatbestand, dass
ein Event, welches der Anbieter dieses Produkts sponsert, auch von anderen Unternehmen
gesponsert wird, dass der Firmenleiter 60 Jahre alt geworden ist, dass ein prominentes Testimonial,
welches für die Werbung eingesetzt wird, auch für andere Produkt wirbt, dass es diesen Pkw „nun
auch in rosa“ gibt oder dass Accessoires wie Koffer jetzt in drei Größen angeboten werden.
Genauer kann hier auch in positive, neutrale und negative nicht-diagnostische Information
unterschieden werden. Positive bzw. negative nicht-diagnostische Informationen können positive
bzw. negative Konnotationen bewirken, die in die Bewertung des Meinungsobjekts einfließen. Ist –
um das Beispiel fortzusetzen – das prominente Testimonial bei den Rezipienten besonders beliebt
(vs. unbeliebt), handelt es sich um positive (vs. negative) nicht-diagnostische Information.
Die Literatur zum Dilution-Effekt geht davon aus, dass positiv-diagnostische Information zu einer
positiven Bewertung und negativ-diagnostische Information zu einer negativen Bewertung des
Meinungsobjekts führen, und es wird thematisiert, wie sich dieses Urteil im Fall des
Hinzukommens nicht-diagnostischer Information verändert. Der Dilution-Effekt liegt vor, wenn
Bewertungen, die ohne nicht-diagnostische Information extrem positiv oder extrem negativ
ausfallen, bei Vorliegen nicht-diagnostischer Information weniger extrem sind. Das Auftreten
dieses Effekts wird bislang in der Literatur mit drei Theorien begründet: Averaging, Anwendung
der Representativeness-Heuristik und Vertrauen auf die Einhaltung von Konversationsnormen.
Für praktische Anwendungen im Marketing ist es interessant, den Dilution-Effekt auszulösen, wenn
ein Produkt negativ bewertet wird, und darauf hinzuwirken, den Dilution-Effekt zu vermeiden,
wenn ein Produkt positiv beurteilt wird. Insofern konzentrierte sich die weitere Forschung auch auf
die Frage, von welchen Bedingungen die Stärke eines Dilution-Effekts abhängt.
Die Erkenntnisse aus der bisherigen Forschung lauten, dass ein starker Dilution-Effekt erzeugt
wird, wenn der Anteil der nicht-diagnostischen Information an der Gesamtinformation hoch ist,
wenn die Ausprägung des nicht-diagnostischen Merkmals vergleichsweise weit verbreitet ist, wenn
die nicht-diagnostische Information für andere Bewertungsaufgaben Relevanz besitzt und wenn die
Informationsquelle glaubwürdig ist. Während die Bewertung der drei letztgenannten Aspekte auch
von dem Urteil der Zielpersonen abhängt, erscheint der Anteil der nicht-diagnostischen Information
an der Gesamtinformation in der Werbung bzw. über andere Kommunikationskanäle gut steuerbar
zu sein. Wird beispielsweise ein Pkw von den Zielpersonen als sehr attraktiv bewertet, sollte in der
Marktkommunikation darauf hingewirkt werden, die Übermittlung neutraler nicht-diagnostischer
Informationen, wie sie oben beispielhaft aufgeführt worden sind, zu verhindern. Ein unattraktives
Pkw-Modell würde hingegen davon profitieren, wenn die Zielpersonen auch von umfangreicher
neutraler nicht-diagnostischer Information erreicht werden.
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Autoren
Prof. Dr. Heribert Gierl ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem
Schwerpunkt Marketing an der Universität Augsburg, Universitätsstr. 16, D-86159 Augsburg, Tel.:
0821/598-4051, Fax: 0821/598-4216
Dipl.-Kff.
Tina
Großmann
ist
Wissenschaftliche
Mitarbeiterin
am
Lehrstuhl
für
Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Augsburg,
Universitätsstr. 16, D-86159 Augsburg, Tel.: 0821/598-4054, Fax: 0821/598-4216
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