Conversion Attribution und Cross Online Media Effects
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Vinkenburgstraat 2a 512 AB Utrecht T: +31(0)30 – 234 12 22 F: +31(0)84 – 752 60 06 www.adlantic.nl www.retargeting.nl [email protected] Conversion Attribution und Cross Online Media Effects AdLantic Online Advertising B.V. | Handelsregister (-nummer) 30225228 Ust-IdNr. NL817861816B01 | ABN-AMRO Bank 24.48.29.756 1 Der Konsument verändert sich Es ist Zeit nach vorn zu schauen. Das online Werbeerlebnis verändert sich sehr schnell und das bedeutet, dass sich auch die Kommunikation mit den Konsumenten ändern muss. Dank Smartphones, Tablets, Fernsehen und vielen anderen Geräten haben Konsumenten mehr denn je, Zugang zu einer Fülle von Informationen. Der supervernetzte Konsument verlangt einen Blickwinkelwechsel hinsichtlich Online Marketing. Multi Touchpoint Gemäß der Research Agentur Forrester verlangt der Markt nach einer Multichannel Marketing Strategie. Das alte Denkmuster, welches die Marketing Channels seperat betrachtet, muss sich in ein “Multi Touchpoint Thinking” ändern. Darauf basierend hat Forrester das Multi Touchpoint Modell entwickelt, welches in Abbildung 1 dargestellt ist. Abbildung 1 Die richtige Message zur richtigen Zeit Im Multi Touchpoint Modell ist der Kontaktmoment mit dem Konsumenten von zentraler Bedeutung. Der Konsument Anno 2013 ist immer und überall vernetzt. Er konsumiert Informationen über unzählige offline und online Kanäle. Es ist daher wichtig, die richtige Message zur richtigen Zeit dem richtigen Konsumenten zu übermitteln. Online Display und das Modell Online Display Kampagnen sind ein wichtiger Bestandteil im Multichannel Marketing Konstrukt. Display überträgt an verschiedenen Touchpoints Messages aus dem Web, dem Mobile oder Social Media Bereich. Kontrolle ist besser AdLantic hat eigene Techniken und Tools zum Aufsetzen von Online Display Kampagnen entwickelt, mit denen die Kampagnenperformance gemessen und optimiert werden kann. Nachfolgend werden diese Messtools näher erklärt und ein Blick hinter CTR und „Last Click Conversions“ pro Channel geworfen. AdLantic Online Advertising B.V. | Handelsregister (-nummer) 30225228 Ust-IdNr. NL817861816B01 | ABN-AMRO Bank 24.48.29.756 2 Conversion Attribution Last Click Messungen führen zu Marketing Silos Ein Werbetreibender in der heutigen crossmedialen Welt benutzt verschiedene Onlinekanäle, um seine gesteckten Ziele zu erreichen. SEO, SEA, Display, Mobile oder Social Media gehören zu jedem Marketingplan. Um die Effekte dieser Kanäle zu messen und auszuwerten, wird meist eine „Last Click“ Analyse durchgeführt. Das Multi Touchpoint Modell deckt auf, dass die meisten Kontaktpunkte nicht direkt zu einer Conversion führen. Kontaktpunkte wie Discover und Search/Research führen zu einem weiteren Kontaktmoment. Sie assistieren, sind aber nicht der letzte Kontaktpunkt vor der Conversion. Werbetreibende können Branding-Kampagnen nicht nach ihrem tatsächlichen Wert beurteilen, da die meisten Analysetools für so etwas nicht designed sind. Die Kampagnen werden daher vor allem hinsichtlich der „Last Click Conversion“ beurteilt. Dies könnte man ebenso gut mit der Bewertung eines Innenverteidigers aufgrund der Anzahl seiner Tore bei einem Fußballspiel vergleichen. Die Konsequenz ist, dass Kampagnen mit dem Ziel neue Besucher anzuwerben (discover/search/research), aufgrund falscher KPI’s beurteilt und deshalb gestoppt werden. Dies führt unwiderruflich dazu, dass nur Kampagnen ohne crossmedialen Effekten beibehalten werden und sogenannte Marketing Silos entstehen. Sub KPI’s Dies ist natürlich kein neues Problem. Die verschiedenen Kontaktpunkte werden auch anhand sogenannter Sub KPIs beurteilt. Beispiele hierfür sind das Angeben von Kontaktdaten oder das Anschauen eines Produktpakets etc. Es bleibt weiterhin schwierig, den Wert dieser KPIs zu bestimmen. Im Fußball kann man schließlich auch nicht eine Vorlage für ein Tor mit einer Anderen vergleichen, denn woher soll man wissen, wie entscheidend diese Vorlage wirklich war und vielleicht kam diese wiederum auch nur mit Hilfe einer Anderen zustande. Conversion Attribution – Berechnung des assistierenden Wertes basierend auf Business Rules Um den addierten Wert aller Channels hervorzuheben, hat AdLantic das Conversion Attribution Tool namens Source Map entwickelt. Dieses Tool misst und wägt alle Klicks während des Kaufprozesses ab. Alles, vom ersten Orientierungsbesuch (beispielsweise via Banner) bis zum eigentlichen Kauf (beispielsweise via Google Paid) wird registriert. Mit Source Map ist es möglich, die gesamte Customer Journey abzubilden. Damit erhalten alle Online Channels pro Touchpoint einen fairen Wert. - Business Rules Die Aufteilung des “Conversion Wertes” wird anhand linearer Business Regeln durchgeführt. Ein paar Beispiele dieser Regeln sind: First Interaction Conversions: Der Konversionswert wird dem ersten Kontaktmoment beigemessen (innerhalb vorgegebener Cookiezeit). Last Interaction Conversions: Die Conversion wird komplett dem letzten Kontaktpunkt zugerechnet. Proportional Distribution: Der Konversionswert wird proportional allen Kontaktmoment beigemessen (innerhalb der vorgegebenen Cookiezeit) Involved Conversions: Gibt an, bei wie vielen Conversions ein Marketingkanal involviert war. Weighted Proportional Distribution: Die Konversionswerte werden allen Kontaktmomenten beigemessen und dementsprechend gewichtet. Faktoren, wie Pageviews und relevante Webpages spielen hierbei eine Rolle First/last Interaction: Dem ersten und letzten Kontaktpunkt wird ein fester Prozentwert zugeschrieben und der Rest wird gleichmäßig verteilt. Last X Interactions: Die letzten X Kontaktmomente werden einem Konversionswert beigemessen, anhand von festgelegten Werten (z.B. 20% - 30% - 50%) (Proportional) assisted Conversions: Indirekte Einfluss von allen beigetragen Channels (inkl. Beitragswert) AdLantic Online Advertising B.V. | Handelsregister (-nummer) 30225228 Ust-IdNr. NL817861816B01 | ABN-AMRO Bank 24.48.29.756 3 Abbildung 2 Analyse aller Channels Source Map gibt einen Überblick über die Channels, die zu einer Conversion beigetragen haben. Zusätzlich kann angegeben werden, wie genau dieser Beitrag jeweils aussah. Somit können Sie pro Channel sehen, was die Herkunfts- und Ziel-URLs waren. In Abbildung 2 sind alle Conversions pro Marketingkanal dargestellt. Es ist natürlich auch möglich, noch weiter hineinzuzoomen, um die beitragenden Kanaläle pro Conversion zu sehen. In chronologischer Ordnung wird dargestellt, welcher Kontaktmoment über welchen Referrer stattfand. Kontaktpunkte jeder einzelnen Conversion Im untenstehenden Beispiel sind die Kontaktpunkte abgebildet, die ein Kunde mit einer Reiseagentur hatte, bevor er eine Türkeireise (die Conversion) buchte. Es wird deutlich, dass das Vergleichsportal Zoover hier sehr stark zum Research und Compare Kontaktpunkt beigetragen hat. Der tatsächliche Kauf fand anhand einer Google Suche statt. Durch diese Daten wird sichtbar, dass die Conversion nicht nur dem letzten Klick, also Google, zugeordnet werden kann, sondern auch Zoover, welches zu mehreren Kontaktpunkten beigetragen hat. AdLantic Online Advertising B.V. | Handelsregister (-nummer) 30225228 Ust-IdNr. NL817861816B01 | ABN-AMRO Bank 24.48.29.756 4 Reporting Möglichkeiten Source Map bietet viele verschiedene Reporting Möglichkeiten. Einen Auszug daraus können Sie nachfolgend einsehen. Die verschiedenen Reportings bilden den jeweiligen Mehrwert der einzelnen Channels für jeden (Post Click) Kontaktpunkt bis hin zur Conversion und darüber hinaus ab. Die Daten und die grafische Darstellung können vom User angepasst werden. Auf diese Weise kann jeder Marketer das Cockpit nach seinen Wünschen gestalten. Involvement Mit Source Map können Sie sehen, wie viel Prozent der Conversion von einem bestimmten Channel hervorging. Im rechten Beispiel wird deutlich, dass Google Paid als Kontaktpunkt bei 8% aller Conversions beteiligt war. Basierend auf diese Information kann beurteilt werden, ob Google Paid den Erwartungen entspricht. Abbildung 3 Häufige Conversion Paths Die untenstehende Tabelle gibt einen Überblick über die häufigsten Conversion Pfade mit der jeweiligen Zeitspanne, die bis zur Conversion benötigt wurde. Abbildung 4 Time to Conversion Falls Sie wissen möchten, wann ein Marketingkanal einen Kontaktmoment im Multi Touchpoint Modell ausmacht (Discover, Search oder Decide- Moment), so können Sie dies im Time to Conversion Reporting einsehen. Abbildung 5 AdLantic Online Advertising B.V. | Handelsregister (-nummer) 30225228 Ust-IdNr. NL817861816B01 | ABN-AMRO Bank 24.48.29.756 5 First versus Last Click In Abbildung 2 war bereits klar, dass es verschiedene Algorithmen gibt, anhand derer der Input eines Marketingkanals beurteilt werden kann. Da jeder Algorithmus den Channels einen anderen Wert beimisst, kann man diese ganz einfach miteinander vergleichen. Die rechte Abbildung zeigt die Vergleiche über einen bestimmten Zeitraum Abbildung 6 hinweg. Die First Click Conversions der Paid Search wurden hier mit den Last Click Conversions verglichen. Auf diese Weise kann geschlussfolgert werden, dass Paid Search besonders auf Last Click Basis gut abschneidet. Journey Time pro Tag Als Werbetreibender möchten Sie sicher auch die durchschnittliche Journey Zeit wissen, die ein Kunde bis zur Konvertierung braucht. Dies ist die Zeitspanne zwischen der Discover-Phase und der PurchasePhase. Sie kann pro Produkt natürlich unterschiedlich lang sein. Abbildung 8 zeigt die Journey Time pro Tag für eine bestimmte Produktgruppe. Abbildung 8 Turnover pro Marketing Channel Um die Effektivität aller Marketingkanäle zu bestimmen, kann das nachfolgende Reporting Tool verwendet werden. Hier wird der gesamte Umsatz pro Marketingkanal dargestellt. Dies gibt Werbetreibenden die Möglichkeit zu sehen, wie sich der ROI pro Channel zusammensetzt. Dabei wurde in Abbildung 9 Last Interaction Conversion (Last Click Attribution) verwendet. Abbildung 9 Unbegrenzte Reporting Möglichkeiten Mit Source Map gibt es noch viele weitere Arten des Reportings und auch die Funktionalität wächst von Tag zu Tag. Implementierung Die Implementierung von Source Map erfolgt dadurch, einen sogenannten Pixel in allen Webseiten, auf denen der Kontakt stattfindet, zu platzieren. Dieser Pixel registriert das Verhalten der Besucher. Sobald Source Map installiert wurde, können die Ergebnisse über ein Dashboard eingesehen und grafische Reports gedownloadet werden. Beim Aufsetzen einer Retargeting Kampagne wurde dieser Pixel bereits implementiert und daher muss für Source Map kein weiterer Pixel eingebaut werden. Source Map gibt es somit gratis dazu. AdLantic Online Advertising B.V. | Handelsregister (-nummer) 30225228 Ust-IdNr. NL817861816B01 | ABN-AMRO Bank 24.48.29.756 6 Cross Online Media Effects (COME) Ist Conversion Attribution limitiert? Obwohl normale Conversion Attribution Tools wie Source Map einen großen Einblick in das Zusammenspiel der einzelnen Marketingkanäle gibt, bleibt die entscheidende Frage eines Werbetreibenden unbeantwortet. “Was ist der wirkliche Unterschied zwischen den einzelnen Marketingkanälen aus Sicht eines Multi Touchpoint Modells und einer crossmedialen Realität?” Herkömmliche Conversion Attribution Tools verwenden Business Rules. In diesem Fall entscheidet der Algorithmus, wie der Wert jedes einzelnen Marketingkanals kalkuliert wird. Post Click und Post View Regressionsanalyse Der positive Effekt einer integrierten Marketing Strategie offenbart sich nicht nur durch direkte Klicks, die mit Source Map analysiert werden können. Kontaktpunkte können ebenso durch Impressions stattfinden. Innerhalb der Discover-Phase ist es zum Beispiel möglich, dass eine Branding Impression als Kontaktpunkt dient. Um diesen Post Click/View Wert einer Kampagne zu messen, hat AdLantic “COME” (Cross Online Media Effects) entwickelt. Mit COME können Werbetreibende den Wert ihrer Kampagne anhand der jeweiligen Phase messen. Zusätzlich werden umfangreiche statistische Analysen angewendet. Der reale Mehrwert eines Marketingkanals wird nun auf Basis einer Regressionsanalyse kalkuliert. COME gibt Ihnen einen ausführlichen Überblick über die Performance Ihrer Marketingkanäle. Dadurch erfahren Sie genau, welcher Kanal mehr oder weniger stark zur Conversion beiträgt hat und welche Kanäle sich gegenseitig unterstützen. Post View Effekt, crossmediale Berechnung COME bietet vor allem eine analytische Umgebung, in der Post View Effekte in Gestalt möglicher gesteigerter Conversion Ratios aller/ individueller Marketingkanäle gemessen werden können. Somit kann zum Beispiel der Effekt der Branding Display Kampagne sogar schon in der Discover-Phase beurteilt werden. Abbildung 10 Die obenstehende Abbildung zeigt anhand eines weiteren Beispiels, wie groß der Post View Effekt auf Paid Search war. AdLantic Online Advertising B.V. | Handelsregister (-nummer) 30225228 Ust-IdNr. NL817861816B01 | ABN-AMRO Bank 24.48.29.756 7 Post View Effekt, wie viele zusätzliche Conversions konnten dank einer Online Display Kampagne erzielt werden COME analysiert (anschließend) den crossmedialen Effekt anhand eines sogenannten Test- und KontrollgruppenDesigns. Mit jeder Analyse werden die Besucher Ihrer Webseite in 2 Gruppen unterteilt; eine Gruppe, die die Banner sieht und eine Gruppe, die keine Banner sieht. Dank der Kontrollgruppe können Sie die Erwartungen der Testgruppe berechnen. Wenn sich die Ergebnisse der Testgruppe signifikant von der Kontrollgruppe unterscheiden (Chi-Quadrat-Test), dann ist die Abweichung kausal – und deshalb von der Display Kampagne verursacht. Dadurch können Sie genau berechnen, wie viele zusätzliche Conversions aufgrund der Display Kampagne zustande gekommen sind. Abbildung 11 In dieser Abbildung kann anhand der oberen Linie deutlich gesehen werden, zu wie vielen zusätzlichen Conversions eine Online Display Kampagne beigetragen hat. Warum Source Map und COME? - Einblick in Post View und Post Click Werte der Channels Analyse aller Kontaktpunkte vom “Discover” bis zum “Purchase” Weg vom “Last Click Counts” Modell Beurteilung aller Online Marketingkanäle auf eine faire Art und Weise AdLantic Online Advertising B.V. | Handelsregister (-nummer) 30225228 Ust-IdNr. NL817861816B01 | ABN-AMRO Bank 24.48.29.756 8
