Vorteil: Multi-Channel-Tracking

Case Study
Vorteil: Multi-Channel-Tracking
Web-Analytics-Daten geben Aus­
kunft, welches Online-Marketinginstrument zu einer Conversion
führte. Doch aufgepasst: Die richtigen Schlüsse lassen sich erst
mit dem Multi-Channel-Tracking
zuverlässig ziehen.
Das Konsumentenverhalten lässt sich bei
keinem anderen Medium so genau untersuchen und analysieren wie bei einer Website.
Online-Marketingstrategien können darum
äusserst gewinnbringend gesteuert werden –
vorausgesetzt, man setzt die richtigen Analyseinstrumente ein.
Kurzschlussgefahr
Unternehmen A und B sind im gleichen Markt
tätig, betreiben einen Online-Shop und setzen
dieselben Online-Marketinginstrumente ein:
Banner, Suchmaschinenwerbung, Newsletter
und AdWords. Beide werten mit Web Analytics die Effizienz der einzelnen Instrumente
anhand der durch sie erzielten Umsätze aus.
Und beide stellen daraufhin fest, dass der Cost
per Order (CPO) der Banner nicht zufriedenstellend ist. Das Unternehmen A beschliesst –
vermeintlich – folgerichtig, im nächsten Jahr
keine Banner mehr zu schalten und die dadurch frei gewordenen Mittel auf die anderen
Instrumente zu verteilen. Das Unternehmen B
stützt seine Analyse zusätzlich auf Multi-Channel-Tracking MCT ab. Und kommt zu einem
ganz anderen Schluss: Banner machen Sinn!
Was ist passiert? Isoliert betrachtet ist der
CPO der Banner zwar zu hoch. Allerdings generierten sie im Vergleich zu den anderen
Online-Marketinginstrumenten die höchste
Zahl an Erstkontakten, die den Konsumenten
in der Folge auf andere Kanäle und schliesslich zur Conversion führten. Und genau
dies liess sich erst mit dem Multi-ChannelTracking aufzeigen, da MCT dazu fähig ist,
die gesamte Geschichte respektive die Synergien zwischen den einzelnen Online-Marketinginstrumenten aufzudecken.
Analytics zeigt nur
den letzten Klick, der
zum «Ziel» führt.
Multi-Channel-Tracking zeigt die verschiedenen Kanäle/
Werbemittel, die es bis zum Abschluss braucht. Somit
kann die Effizienz berechnet und optimiert werden.
z.B.
Website->
Newsletter ->
Adwords
z.B.
Adwords
Ziel: Besuch Website/
Formular abgeschickt/
Transaktion/
Abschluss
Ziel: Besuch Website/
Formular abgeschickt/
Transaktion/
Abschluss
Richtige Entscheidungen
Unternehmen B erfuhr dank MCT, dass Konsumenten, welche die Banner gesehen und
beachtet hatten, sich in einem zweiten Schritt
in den Suchmaschinen über das Angebot informierten. Banner und Suchmaschinen korre­lierten also beziehungsweise bildeten eine Kette,
die Conversion brachte. Das Multi-ChannelTracking zeigte Unternehmen B ferner, auf
welcher Plattform die Banner die höchste
Klickrate erreichten. Es zeigte auch auf, dass
nach dem Klicken von Banner und Promotion
via AdWords das Produkt gekauft wurde.
Folgerichtig optimiert Unternehmen B
seine Online-Marketingstrategie: Banner
bleiben als wichtiges Glied innerhalb der
Conversion-Kette, der Werbedruck auf der bevorzugten Plattform wird verstärkt, die Promotion via AdWords wird breiter ausgerollt.
Das Ergebnis: Unternehmen B erzielt im Folgejahr dank der Daten aus dem Multi-Channel-Tracking und der daraufhin optimierten
Strategie einen erheblich höheren Umsatz als
Unternehmen A ohne MCT.
First come, first serve
Wird mit einer TV-Kampagne für ein neues
Produkt geworben und auf eine eigens für das
Angebot eingerichtete Landingpage im Web
Wichtige Erkenntnisse mit Multi-Channel-Tracking
z.B.
Website->
Newsletter ->
Banner
Ziel: Besuch Website/
Formular abgeschickt/
Transaktion/
Abschluss
z.B.
Display AD->
Adwords ->
Organic
Ziel: Besuch Website/
Formular abgeschickt/
Transaktion/
Abschluss
verwiesen, lassen sich mit der Kombination
von Web Analytics und Multi-Channel-Tracking Wirkung und Effizienz bestens analysieren: Resultierte aus dem Kontakt eine Conversion? Welche Online-Werbemittel benutzte
der Konsument nach dem Aufruf der Landingpage auf dem weiteren Weg zum Kauf?
Multi-Channel-Tracking & AdWords
Auch bei einer AdWords-Kampagne lässt sich
das Optimierungspotenzial erst durch die Verknüpfung mit dem Multi-Channel-Tracking
vollständig ausschöpfen: MCT identifiziert
die Keywords, welche Erstbesuche generieren
und danach im weiteren Entscheidungsprozess über andere Kanäle zu Conversion führen. Eine erfolgreiche AdWords-Kampagne
weiss diese vordergründig ineffizienten, dafür
kostengünstigen Keywords in Kombination
mit den umsatzstarken Keywords zu nutzen.
Der harte Wettbewerb zur Kundengewinnung
im Web verlangt Instrumente, die es den Entscheidungsträgern im Marketing ermöglichen,
effizient und kostenoptimiert zu agieren.
Multi-Channel-Tracking ist ein solches Instrument, allerdings ein noch nicht sehr bekanntes. Marketingverantwortliche, die sich
heute dafür entscheiden, werden vom «First
Mover Advantage» nachhaltig profitieren. n
Weitere Informationen
Das Marketingbudget kann mit den Fragestellungen respektive Antworten aus dem Multi-ChannelTracking gezielter und gewinnbringender eingesetzt werden. Es beantwortet, unter anderem, folgende Fragen:
n
Welche Werbemassnahmen korrelieren optimal und erreichen dadurch den höchsten ROI?
n Welche Online-Marketinginstrumente generieren Erstkontakte, welche schaffen Conversion?
n Welches Werbemittel respektive welche Kanal-Kette (Abfolge der benutzten Werbemittel bis
zur Conversion) erreicht die höchste Effizienz?
n Wie viele Kontakte sind für eine Conversion nötig?
40 Kommunikation im digitalen Raum
dotpulse AG,
www.dotpulse.ch
Martin Caduff,
[email protected]
Marketing & Kommunikation 8/11