Sich positiv im Markt positionieren

Management | Kommunikation
Sich positiv im Markt
positionieren
Kommunikationspolitik in der Bauwirtschaft
Das klassische Baugeschäft mit seinen oftmals technologisch anspruchsvollen
und komplexen Projekten wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur dem Investitionsgütersektor zugeordnet. Dies führt zu unterschiedlichen Konsequenzen,
eine wesentliche dieser ist, dass die Bedeutung der Kommunikationspolitik von
Bauunternehmen grundsätzlich als sehr gering für das wirtschaftlich erfolgreiche
Agieren dieser Anbieter gewertet wird. Demzufolge ist die Anzahl verfügbarer
Publikationen zu diesem Themenkomplex äußerst überschaubar.
Zutreffend ist, dass sich das Instrumentenset der Kommunikationspolitik von Investitionsgüterherstellern im Vergleich zu Konsumgüterherstellern zwar nicht grundsätz- lich unterscheidet, die Unterschiedlichkeit ist
häufig vielmehr im Bereich der Nutzungsund Anwendungsintensität angesiedelt.
Während die Werbung im Konsumgüterbereich in der Regel das Hauptinstrument darstellt, um den Absatz zu stimulieren, ist die
Situation bei dem Gros der Investitionsgüterunternehmen völlig unterschiedlich. Werbung wirkt sich, wenn überhaupt, nur in sehr
eingeschränktem Maß auf den Absatz aus,
da die Nachfrage nach Investitionsgütern abgeleitet ist. Abgeleitet bedeutet in diesem
Zusammenhang, dass sie sich von den organisationalen Zielen ableitet. Konkret ausgedrückt: entweder das Unternehmen hat einen Investitionsbedarf und hat diesen in
seiner Investitionsplanung berücksichtigt,
oder es existiert kein Investitionsbedarf,
dann würde vermutlich auch die professionellste Werbung keine Nachfrage auslösen.
Die Fokussierung auf die kaufentscheidungsrelevante Betrachtungsperspektive verstellt
den Blick auf die weiteren Ziele und Notwendigkeiten einer etablierten Kommunikationspolitik, wie die Medienberichterstattung über
die Baubranche der letzten Monate deutlich
gezeigt hat. Einer Blitzumfrage bei Deutschlands führenden Baukonzernen zufolge existieren die folgenden Anspruchs- oder Zielgruppen, die kommunikationspolitisch er- reicht werden müssen:
n Investoren oder potenzielle Investoren
n Nachunternehmer
n Kunden und potenzielle Kunden
n Relevante Öffentlichkeit
n Potenzielle Auszubildende/Hochschulabsolventen/Bewerber
n Hochschulen/Universitäten/Forschungseinrichtungen
n Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen
Die Kommunikationsinstrumente, die in der
Bauwirtschaft Anwendung finden, werden
im Folgenden (siehe auch Abb. 1) skizziert.
Werbung in Printmedien
Im Gegensatz zu den Konsumgüterherstellern investieren die klassischen Bauunternehmen mit ihren Bausparten aus bereits
erläuterten Gründen nur einen relativ geringen Anteil ihrer Mittel in Werbung. Dennoch nutzen innovative Unternehmen die
Möglichkeiten die Werbung bietet, auch
Prof. Dr. Sammy Ziouziou M.B.A.,
Beuth Hochschule für Technik Berlin,
Fachbereich I Gesellschafts- und
Wirtschaftswissenschaften,
Luxemburger Str. 10, 13353 Berlin,
E-Mail: [email protected]
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weil sie davon ausgehen, dass die Werbekampagnen sich entsprechend ihrer Zielsetzung (z.B. Bekanntheitsgrad erhöhen
oder Image verbessern) positiv auf ihre Geschäftsaktivitäten auswirken. Hier auszugsweise einige Beispiele: Der Baukonzern
Hochtief AG schaltete 1999 eine Kampagne
mit dem Slogan „Wir übernehmen das für
Sie“, die das Ziel verfolgte, das Unternehmen Hochtief zu einer Dachmarke mit hohem Wiedererkennungswert aufzubauen.
Das Bielefelder Unternehmen Goldbeck
GmbH ist seit Jahren regelmäßig in führenden Printmedien präsent; auch die Leonhard Weiss GmbH & Co.KG setzt u.a. auf
Printmedien, um öffentlichkeitswirksam auf
ihre Gleisbaukompetenz hinzuweisen. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (PR)
der Bauunternehmen ist, wenn überhaupt,
nur relativ geringfügig durch branchenspezifische Besonderheiten geprägt. Allerdings
ist es bei größeren und bedeutsameren Projektakquisitionen üblich, dass diese akquirierten Aufträge einer breiten Öffentlichkeit
durch die Unternehmen zugänglich gemacht werden. Beispiele aus jüngster Zeit
zeigen zudem, dass es besonders sinnvoll
ist, die PR in ein effektives Krisenmanagement ausreichend einzubinden. In Zeiten
insgesamt steigender Bedeutung von Kommunikation erwarten die unterschiedlichen
Anspruchsgruppen, dass die Unternehmen
zeitnah glaubwürdige Informationen zur
Verfügung stellen; insofern hat die PR der
führenden Bauunternehmen eine deutliche
Professionalisierung erfahren.
Bautafeln und Bauzaunwerbung
Bautafeln sind eine Besonderheit der Bauindustrie. An vielen Baustellen werden sie
angebracht, um der Umwelt transparent
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Ziele und Notwendigkeiten einer
etablierten Kommunikationspolitik
anzuzeigen, wer dieses Bauprojekt realisiert. In der Regel sind es genormte Schilder,
die das Unternehmenslogo, häufig Kombinationen aus Wort- und Bildlogo, abbilden.
Eine gut aufgebaute und gut sichtbare Absperrung der Baustellen durch entsprechend qualitativ hochwertige Bauzäune in
Verbindung mit einer qualitativ guten Ausschilderung durch Bautafeln vermittelt unausgesprochen verschiedene positive Botschaften: Zunächst entsteht bei dem
Betrachter der Eindruck, dass das verantwortliche Bauunternehmen gut und professionell organisiert ist. Diese positiv besetzen Assoziationen werden in vielen Fällen,
häufig unbewusst, auf weitere Felder wie
Kompetenz und Zuverlässigkeit des Bauunternehmens übertragen. Eine weitere positive Botschaft kann sich einem Betrachter
durch ein mehrfaches Beobachten dieser
Bautafeln an verschiedenen Örtlichkeiten
bei unterschiedlichen Bauprojekten erschließen: Das Unternehmen ist erfolgreich,
ansonsten würde es nicht „überall“ seine
Bauaktivitäten entfalten können. Bautafeln wirken allerdings auch nach
Innen. Die meisten Mitarbeiter in Deutschland identifizieren sich grundsätzlich mit
ihrem Unternehmen. Wenn diese Mitarbeiter, die nicht auf einem spezifischen Bauprojekt eingesetzt sind und die die Bautafeln „ihres“ Unternehmens an anderen
Orten erblicken, sind sie häufig Stolz, dass
„ihr“ Unternehmen auch an jenem Ort tätig
ist oder dass „ihr“ Unternehmen bei jenem
bedeutsamen Projekt eingebunden ist. Bautafeln nehmen demnach eine wichtige
Funktion nach Innen und nach Außen wahr,
die weit über eine Informationsfunktion
hinausgehen.
Beschriftung des Fuhrparks
und der Baumaschinen
Die Kennzeichnung der Fahrzeuge und Maschinen durch das Unternehmenslogo bzw.
durch den Unternehmensnamen wird von vielen Unternehmen unterschiedlicher
Branchen angewandt. Grundsätzlich wird
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Veranstaltungen der Stadt Essen zur europäischen Kulturhauptstadt vom dort ansässigen Unternehmen Hochtief AG gesponsert. In anderen Fällen
Presse- u. Öffentlichkeitsarbeit
Werbung
Kommunikation via Internet
Bautafeln
Beschriftung des Fuhrparks u. der Baukräne
Messen und Ausstellungen
Kommunikation via Internet
Organisation und Begleitung von
Fachtagungen
Abbildung 1: Instrumente der Kommunikationspolitik in der Bauwirtwirtschaft
dadurch ein höherer Bekanntheitsgrad erreicht; gleichzeitig kann dieses Instrument
einen Beitrag zum Markenaufbau bzw. ausbau leisten. Den positiven Wirkungseffekten stehen potenziell auch entsprechende Risiken gegenüber: Ein stark
verschmutztes Fahrzeug eines renommierten Investitionsgüterherstellers führt tendenziell eher zu negativen Assoziationen,
ebenso wie beispielsweise eine unangemessene und aggressive Fahrweise. Die Fahrzeuge werden demnach in der Öffentlichkeit
als „Botschafter“ ihres Unternehmens wahrgenommen, sowohl in positiver als auch in
negativer Hinsicht. Baukräne sind technisch
und auch kommunikationspolitisch eine
bauspezifische Besonderheit. Kommunikationspolitisch eignen sich Baukräne durch
ihre Symbolkraft besonders, da sie unterschiedliche positive Botschaftsinhalte gleich- zeitig repräsentieren können, häufig werden
sie z.B. in den Medien bei Konjunkturentwicklungsaspekten als Bild oder als kurze
Filmsequenz eingeblendet. Baukräne symbolisieren u.a. Entwicklung bzw. Weiterentwicklung, Innovation, Dynamik, wirtschaftliche Prosperität, Bewegung und Neues. Die
Bauunternehmen versuchen durch eine entsprechende Kennzeichnung ihrer Baukräne
die positiven Grundassoziationen zu nutzen,
um diese auf das eigene Unternehmen zu
übertragen. Auf größeren Baustellen wirken
viele gebrandete Kräne eines Unternehmens
besonders eindrucksvoll, da die Massierung
der Kräne die Symbolwirkung verstärkt.
Messen und Ausstellungen
Messen und Ausstellungen werden ebenfalls von den Bauunternehmen genutzt,
wobei die Motive relativ unterschiedlich
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ausfallen können: Teilweise nehmen die
Unternehmen an Ausstellungen oder Messen, wie der Expo Real in München, teil, um
ihren Bekanntheitsgrad zu steigern oder
um ihr Image zu verbessern. Einige der führenden deutschen Baukonzerne beabsichtigen durch ihre Präsenz auf derartigen Veranstaltungen, dadurch aktive Kundenpflege
zu betreiben und ihr Leistungsportfolio aktiv in den Markt zu kommunizieren. Darüber hinaus ermöglichen Messen und Ausstellungen nicht nur einen Leistungs- und
Marktüberblick für die Besucher, sondern
auch für die Aussteller.
Gerade auch die zahlreichen informellen
Gespräche und Kontakte des Ausstellungspersonals untereinander bieten viele Möglichkeiten, sich über neue Entwicklungen in
der Baubranche zu informieren. Einige Unternehmen äußerten in einer Befragung
gegenüber dem Autor, dass sie ganz bewusst an einigen Messen und Ausstellungen teilnehmen, um sich so über die vielen
aktuellen Wettbewerbsentwicklungen auszutauschen.
Sponsoring
Das Instrument des Sponsorings wird von
zahlreichen Unternehmen der Baubranche
genutzt, obwohl dies in der breiten Öffentlichkeit wenig wahrgenommen wird. Die
Bereiche, die die großen Bauunternehmen
überwiegend sponsern, sind soziale Einrichtungen sowie kulturelle und sportliche
Veranstaltungen. Die deutliche Mehrheit
der Unternehmen führt Sponsoringaktivitäten durch, um ihr Image zu verbessern.
Häufig haben die gesponserten Einrichtungen einen regionalen Bezug zum Sitz
des Unternehmens; so wurde ein Teil der
Das Internet wird heute ausnahmslos von
jedem größeren Bauunternehmen als Kommunikationsplattform in Deutschland genutzt; die meisten Unternehmen präsentieren sich im weltweit erreichbaren Netz
(world wide web) auf ihrer Homepage. Ein
Blick auf verschiedene Homepages der
Bauwirtschaft zeigt, dass dieses Medium in unterschiedlicher Akzentuierung genutzt
wird.
Die überwiegende Anzahl der Bauunternehmen nutzt das Internet für die folgenden kommunikationspolitischen Zwecke: Image verbessern bzw. den Bekannt- heitsgrad erhöhen, zur Unterstützung per- sonalpolitischer Aktivitäten. Die deutliche
Zunahme unterschiedlicher Formate und
Foren (wie z.B. Youtube) lässt erkennen,
dass die Internetpräsenz sich in der Zukunft
nicht nur auf eine ansprechende Homepage
beschränken kann, je nachdem, welche
Zielgruppe mit welcher Motivation empfängeradäquat erreicht werden soll.
Fazit
Die Kommunikationspolitik von Bauunternehmen bedient sich teilweise branchenspezifischer (Kranwerbung) und teilweise
eher allgemeinmarketingtypischer Instrumente. Für einige Unternehmen der Baubranche war weniger die Etablierung eines
effektiven Instrumentensets (Umsetzungsdimension) das Hauptproblem, sondern
vielmehr das Erkennen der Notwendigkeit
bzw. der Sinnhaftigkeit, sich auch auf diesem Parkett konsequent qualitativ weiterzuentwickeln. Viele der renommierten Baukonzerne brauchen den Vergleich zu
erfolgreichen Konsumgüterherstellern im
Hinblick auf die Qualität ihrer Kommunikationsarbeit nicht zu scheuen, bei anderen
hingegen ist die historisch bedingte kommunikationspolitische Zurückhaltung noch
deutlich zu erkennen, wobei sich nicht notwendigerweise ein Zusammenhang zwischen Unternehmensgröße und Professionalität nachweisen lässt.
Auch wenn der Nutzen kommunikationspolitischer Maßnahmen gelegentlich
auch von prominenter Seite hinterfragt wird
und eine vollumfängliche Quantifizierbarkeit des Wertbeitrags nur schwer möglich
ist, erscheint eine positive Positionierung
eines Unternehmens in der Öffentlichkeit
ohne eine geeignete Kommunikationspolitik kaum möglich.
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