Preu: Alles nur Werbung? Marketing in Bauunternehmen

Im Marketing-Mix
kommt es auf die
Mitarbeiter an
Diplom-Kauffrau Eva Preu,
BRZ Deutschland GmbH
Alles nur Werbung? Marketing in Bauunternehmen: Notwendigkeit und Chancen einer strategischen Marktbearbeitung.
Marketing ist ein vielfach unterschätztes, teilweise auch missinterpretiertes Thema. Als Dienstleister agieren Bauunternehmen unter besonderen Rahmenbedingungen in einem Markt, in
dem die Möglichkeiten zur Differenzierung rar scheinen. Gerade aber deshalb ist es wichtig, sich mit der Thematik auseinanderzusetzen.
forum2012.brz.de
BRZ-Mittelstandsforum 2012
Alles nur Werbung? Marketing in Bauunternehmen
Was ist Marketing und macht dieser Ansatz
überhaupt Sinn in der Baubranche? Eva Preu
meint Ja – trotz des engen Korsetts von regulierten Ausschreibungsverfahren, obwohl
die zu erbringende Leistung vielfach bereits
definiert ist und gerade wegen eines in vielen
Fällen ruinösen und scheinbar unüberwindbaren Preiswettbewerbs.
Eva Preu eröffnete das 4. BRZ-Mittelstandsforum 2012 in München mit einem Beitrag zum
Status und zum Grundverständnis von Marketing in der Baubranche.
Marktstudie: Marketing in mittelständischen Bauunternehmen
Die von BRZ in Auftrag
gegebene Studie erforschte den Stellenwert
und die Potenziale von
Marketing in Bauunternehmen.
Befragt wurden 300 mittelständische Bauunternehmer.
Download der Studie unter forum2012.brz.de
Werbung darf nicht alles sein
Viele setzen Marketing mit Werbung gleich.
Auch knapp 70 % der Bauunternehmer verbinden Marketing ausschließlich mit Instrumenten der Kommunikation. Doch handelt
es sich hier um eine falsche, ja sogar gefährliche Fehlinterpretation. Ohne das notwendige ganzheitliche Verständnis verkümmern die
besten Werbeaussagen zu leeren Versprechen, die am Ende kontraproduktiv wirken.
Das strategische Marketing bildet die Basis für
die kontinuierliche Marktbearbeitung. Das Leitbild gibt den Rahmen für den Marketing-Mix vor.
Die bekannten vier Instrumente des Marketings
müssen im Dienstleistungssektor unbedingt
um den Personalbereich ergänzt werden. Die
Mitarbeiter wirken als Botschafter der Marke.
Ihr Know-how und unternehmerisches Handeln
bestimmen die Innovationskraft, das Qualitätsniveau, die Produktivität und Kosteneffizienz des
Unternehmens.
Und nicht zuletzt ist es in Zeiten von Fachkräftemangel auch essenziell notwendig, eine attraktive Arbeitgebermarke zu entwickeln.
Vor diesem Hintergrund scheint es erstaunlich, dass strategische Maßnahmen für eine
höhere Marktausrichtung und eine darauf
ausgerichtete strukturierte Vertriebs- und
Kommunikationspolitik noch kaum Anwendung finden. Nur 18 % der Unternehmen
beschäftigen sich mit Markenführung. Nur
9 % der Firmen haben eine Vertriebs- und nur
1 % eine Marketingabteilung.
Strategisches Marketing
Die Entwicklung einer Marketingstrategie ist
zunächst eine sehr analytische Aufgabe –
ausgehend vom Kundenbedarf, den Marktentwicklungen und Marktpotenzialen, dem
Blick auf den Wettbewerb und den eigenen
Stärken, wird zunächst ein Leitbild entwickelt,
das als langfristige Orientierung bei der Markenführung dient. Dieses gilt als Taktgeber für
die operative Ausgestaltung des MarketingRückbesinnung nötig
Mix, der auf seine Erfolgsbeiträge und notWill man die Chancen des Marketings nutzen, wendige Anpassungen laufend geprüft und
ist eine Rückbesinnung auf die konzeptionel- optimiert werden muss.
le Grundidee der Methode notwendig: Demnach umfasst Marketing unbedingt alle auf Den richtigen Marketing-Mix finden
bestehende und künftige Märkte gerichtete Es gilt nun, im operativen Bau-Marketing die
Unternehmensaktivitäten (Phillip Kotler). So richtigen Schwerpunkte zu setzen. Hier gibt
verstanden ist Werbung nur ein Instrument es keine standardisierte Vorgehensweise, da
von vielen.
Marketingkonzepte auf die Bedarfslage der
Status quo in der Baubranche
Das Zusammenspiel von strategischem
und operativem Marketing im Dienstleistungssektor
Ungenutzte Chancen
Kunden in den verschiedenen Geschäftsfeldern zugeschnitten sein müssen. So liegen
die strategischen und operativen Optionen im
privaten Wohnungsbau gänzlich anders als im
Sektor der Gewerbe- oder Industriekunden
oder bei öffentlichen Auftraggebern.
Wie wird Marketing in der Baubranche praktiziert? Das Ergebnis der BRZ-Marktstudie ist
deutlich – viele Unternehmen agieren noch
sehr klassisch und tendenziell eher reaktiv
in ihren Märkten. Strategie (Marketing) und
Vertrieb sind vorwiegend Chefsache, jedoch Im Dienstleistungssektor, zu dem die Baumüssten diese Aufgaben dringend breiter im branche zählt, kommt aber vor allem den
mitarbeiterbezogenen Maßnahmen die zenUnternehmen verankert werden.
trale Rolle zu. Wirkungsvolle Kommunikation
Es gibt eine große Einigkeit, dass der Preis findet sinnvollerweise erst ganz am Ende viebei der Auftragsgewinnung eine dominieren- ler anderer strategischer Festlegungen und
de Rolle spielt. Und doch sehen die meisten operativer Maßnahmen statt. Nämlich erst
Unternehmer ihre wichtigsten Erfolgsfaktoren dann, wenn das Unternehmen sich tatsächvor allem in der Qualität, der Zufriedenheit des lich nachvollziehbar im Markt differenziert hat.
Kunden, der Zuverlässigkeit sowie der Kompetenz der Mitarbeiter.
Fazit: Es besteht Informationsbedarf
Dass Empfehlungen der wichtigste Erfolgsfaktor bei der Auftragsgewinnung sind, bestätigt diese Einschätzung und deutet auf die
Chancen einer kundenorientierten Strategieentwicklung hin.
„Marketing ist so grundlegend, dass man es
nicht als separate betriebliche Funktion sehen
darf …“ (Peter Drucker). Marketing ist weit
mehr als Werbung und muss unbedingt von
allen im Unternehmen getragen werden.
Mehr Informationen finden Sie unter: forum2012.brz.de