Werbeanalyse 1 (Werbesprache)

Werbung
1
Werbesprache
Textgliederung
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Die häufigste Textgliederung von Werbeanzeigen ist die Dreiteilung, wobei
sich verschiedene Variationen ergeben: Slogan – Schlagzeile (Headline) –
Haupttext:
Slogan: VERZICHTEN SIE AUF NICHTS (Hyundai-Autowerbung)
Schlagzeile: Unser Solidaritätsbeitrag: 3 Jahre Service frei.
Haupttext: Man kann nicht alle städtischen Probleme per Knopfdruck
lösen. Aber ein paar.
Slogan
Schlagzeile
Das Wort Slogan entstammt einer schottisch-gälischen Bezeichnung für
den Schlachtruf oder die Versammlungslosung der keltischen Krieger und
ist über das Englische in die Wirtschaftssprache gelangt. Der Slogan
(Werbespruch) erscheint häufig zusammen mit der Waren- oder
Firmenkennzeichnung oder bildet allein die Anfangs- oder Schlusszeile. Als
Slogan versteht man eine oft formelhaft kurze, graphisch (oder
sprecherisch) und bedeutungsmässig meist isoliert erscheinende Textzeile,
die in der Regel längere Zeit benutzt wird, damit diese Aussage und der
Produktname bei vielen im Gedächtnis bleiben.
Seit den 20er Jahren, besonders seit dem Aufkommen des Rundfunks,
sind Slogans auf die unterschiedlichste Weise gebildet worden, in Versen
mit und ohne Reim, als längere oder kürzere Prosasätze, als
Satzreduktionen und als Schlagwörter (z. B. Milch macht müde Männer
munter).
In jüngster Zeit scheint der Slogan an Bedeutung verloren zu haben,
vielleicht weil er als Textelement überschätzt und überstrapaziert wurde.
Schlagzeile, (engl. headline = Kopfzeile, auch: claim), typographisch
Haupttext
hervorgehobene Überschrift eines Presseartikels oder Werbetextes; in
gesprochener Form auch in Nachrichtensendungen im Rundfunk.
Die Schlagzeile soll die Aufmerksamkeit auf die folgende Botschaft oder
Information lenken und kurz und treffend formuliert sein; sie muss den
Kern einer Information oder Botschaft herausstellen, so dass der Leser
angereizt wird, weiterzulesen.
Auch die Schlagzeile der Werbung soll (oft neben, unter, über einem
Bild) die Aufmerksamkeit des Lesers wecken und auf ihn einwirken. Im
Unterschied zur Zeitungsschlagzeile geht es hier seltener um die
Zusammenfassung einer Information als um die (mitunter verfremdende)
Aufmerksamkeitslenkung möglicher Konsumenten im Sinne der gewählten
Werbestrategie. Die Werbetexter suchen die Leser dementsprechend auf
unterschiedliche Art und Weise zu fesseln, je nachdem, welche
kommunikativen Faktoren oder welche werblichen Funktionen betont werden
sollen, welches Produktprofil (Markenbild) gewählt
oder welche
Werbestrategie bevorzugt wird.
mlf / ZHW / Werbeanalyse / 7.6.2017
Die Mehrzahl der Werbeanzeigen bietet neben Warenkennzeichnung,
Schlagzeile und Schlusszeile längere oder kürzere Zwischentexte, die die
meisten sprachlichen Informationen über die Werbeobjekte oder auch über
den Werber enthalten und deshalb als Haupttexte bezeichnet werden.
Diese Texte sind meistens in kleineren Schrifttypen gedruckt; sie sind also
nicht wie Schlagzeilen und Schlusszeilen als Blickfang beim Durchblättern
der Illustrierten oder Magazine gedacht, sondern für ein nachdenkendes
informierendes Lesen vorgesehen. Die eigentliche Konsumentscheidung oder
zumindest die Produktbeachtung soll in der Regel durch diesen Textteil
erreicht oder vertieft werden.
seg / mlf / ZHW / Textanalyse / 7.6.2017