Das gewisse Etwas D

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28.01.2008
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FORTBILDUNG
Das gewisse Etwas
Marketing für Praktiker, Teil 9
Anzeigenwerbung reduziert sich bei Motorgeräte-Fachbetrieben oft auf reine Produkt- und Preisinformationen.
Gute Anzeigen sollten jedoch mehr bieten, wie Matthias
Rauer, Berater bei //Gartentechnik.com, erläutert.
D
Werkfoto
ie Wahrnehmung und die Wirkung
einer Werbeanzeige bilden im Optimalfall einen Prozess, der in der
Fachsprache aida-Konzept heißt und sich
aus den Stufen attention, interest, desire und
action zusammensetzt. Das heißt: Zuerst zieht
die Anzeige die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich (attention). In der zweiten
Phase wird sein Interesse am Produkt beziehungsweise an der
Dienstleitung geweckt (interest). Die dritte Phase ist davon geprägt, dass der Rezipient von den Vorteilen des
Anzeigen-Gegenstandes überzeugt wird und in ihm der
Wunsch (desire) entsteht, das
Produkt zu besitzen oder die
Leistung wahrzunehmen. Nachdem der Betrachter überzeugt
ist, schreitet er im letzten Prozessabschnitt zur Tat (action) und
kauft.
Soweit die Theorie. Denn es ist erwiesen, dass die Wirkung von Werbung generell abnimmt. Daran
schuld ist aber nur zum Teil die
ebenso vehement wie sinnlos beklagte Reizüberflutung unserer Zeit.
Langweilige Kampagnen, Austauschbarkeit
und die Missachtung von Grundregeln der
Kommunikationstheorie sind viel häufiger die
Ursache für einen Misserfolg von Werbeanzeigen.
Blickfang Bilder
Bilder wecken Emotionen und regen Aufmerksamkeit an. Der Blickfang einer Anzeige soll den Betrachter zur weiteren Kenntnisnahme der Anzeige animieren. Dieser
Blickfang ist allerdings nicht zwingend eine
Abbildung des Produktes selbst – diese ist oft
in die Umgebung des Blickfangs eingebettet. Vielmehr lenkt er den Blick des Betrachters
gezielt auf das eigentliche Produkt.
Es ist unbestritten, dass Originalität und Kreativität die Chancen von Werbung erhöhen.
Intensive und/oder überraschende Reize un-
AGRARTECHNIK FEBRUAR 2008
terstützen die Wahrnehmung von Bildern.
Dabei sollte aber die inhaltliche Stimmigkeit nicht vernachlässigt werden. Ein Bild,
das auch auf den zweiten Blick nicht zu einem beworbenen Gegenstand passen will,
wirkt möglicherweise irritierend und führt zum
Kontaktabbruch. Andererseits kann
so eine
Konstellation
auch wieder zum gesteigerten Interesse
an der Anzeige selbst und damit zu deren
Gegenstand führen. Das ist durchaus von
Branche und Zielgruppe des werbenden Unternehmens abhängig. Allerdings gilt es als
problematisch, Kunden ausschließlich über eine solche Emotionalisierung gewinnen und
binden zu wollen. Differenzierung und nachhaltige Erinnerungswerte werden nach wie
vor maßgeblich von Texten in Werbeanzeigen
beeinflusst, denn eine Werbeanzeige lebt von
ihren Bild-Text-Beziehungen.
Information und Lenkung
Von großer Bedeutung ist Texthierarchie.
Durch kluge Formulierung, Platzierung und
Formatierung der wichtigsten Textbausteine
wird die Wahrnehmung des Betrachters gezielt gelenkt, und zwar vom Schlagwort bis
hin zur Detailinformation.
Die Schlagzeile ist der textliche Aufhänger der
Anzeige. Sie muss nach dem Bild in Sekundenbruchteilen die Aufmerksamkeit des Rezipienten und sein Interesse am Weiterlesen
wecken. Das misslingt, wenn die Schlagzeile zu lang, zu unpräzis oder zu langweilig ist
oder sie optisch ungünstig kommuniziert wird
(zum Beispiel wegen der schwer leserlichen
Schriftart oder einer zu geringen Größe).
Der Slogan ist ein einprägsamer Spruch und
greift den Aufhänger der Schlagzeile auf (oder
formuliert, wenn keine Schlagzeile vorhanden ist, das Bildmotiv sprachlich aus). Wichtig ist in Bezug zur Schlagzeile die stilistische
und inhaltliche Stimmigkeit. Wenn ein Slogan aussagekräftig, einprägsam und sogar
vergleichsweise dauerhaft gültig ist, kann er
zu einem wesentlichen Teil eines
gesamten Werbekonzepts werden.
Dank einer originellen Schlagzeile
und eines knackigen Slogans
nimmt auch ein flüchtiger Betrachter oft zumindest die Kernbotschaft der Anzeige wahr.
So genannte Fließtexte transportieren wichtige Hintergrundinformationen, aber sie
werden nur von einem geringen
Teil der Betrachter wahrgenommen – das Stichwort heißt
selektive Wahrnehmung. Wer
aber eine Anzeige bis hierhin
wahrgenommen hat, interessiert sich wahrscheinlich wirklich für das Produkt und erwartet konkrete, seriöse und
nützliche Informationen, die
im Idealfall die eingangs angesprochene Werbewirkungsphase desire auslösen.
Außerdem sollten Firmen-, Marken- und Produktnamen stets auch optisch unterschieden werden. Auch Bildtexte können ein geeignetes Mittel sein, um konkret auf bestimmte
Elemente hinzuweisen oder diese wie eine
Karten-Legende erläutern.
Werbeanzeigen funktionieren also auf multimedialer Ebene. Sie gewinnen durch die
kreative Verbindung von Bild und Text zu
stimmigen Einheiten und durch die gezielte Führung des Betrachters an Möglichkeiten. Denn auch heute kann Werbung in
Form von Anzeigen ein entscheidender Erfolgsfaktor sein – gerade im MotorgeräteMarkt, in dem zahlreiche standardisierte
und vergleichbare Produkte um die Gunst
des Kunden bemüht sind. Hier kommt es
für den Fachhändler darauf an, sich auch
über seine Werbung zu profilieren und sich
dabei im Zweifelsfall professionell beraten
zu lassen.
(jn)
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