4 Das virale Video als Instrument der Viralen
Werbung
Virale Markenkommunikation als Kommunikationsmittel für junge wachstumsorientierte Unternehmen Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ................................................................................................. II Abbildungsverzeichnis ....................................................................................... IV 1 Einleitung ......................................................................................................... 1 1.1 Zielformulierung .................................................................................................. 4 1.2 Aufbau der Arbeit ................................................................................................ 7 2 Das Startup ...................................................................................................... 8 2.1 Definition Startup ................................................................................................ 8 2.2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Startups ............................. 9 3 Viral Marketing ............................................................................................. 11 3.1 Definition Viral Marketing ............................................................................... 11 3.2 Abgrenzung Viral Marketing zu Word-of-Mouth und electronic Word-of- Mouth ........................................................................................................................... 13 3.3 Viral Marketing im Marketingmix .................................................................. 13 3.4 Veränderung des Werbemarktes ..................................................................... 15 4 Das virale Video als Instrument der Viralen Markenkommunikation .... 15 4.1 Definition virale Markenkommunikation ....................................................... 15 4.1.1 Das virale Video als Instrument der Viral Markenkommunikation ............. 16 4.2 Ziele eines viralen Videos .................................................................................. 18 4.3 Zielgruppe eines viralen Videos ....................................................................... 19 4.3.1 Ermittlung der Bedürfnisse der Zielgruppe .................................................. 20 4.3.2 Zielgruppenabhängige emotionale Ansprache ............................................. 22 5 Kernelemente des viralen Videos ................................................................. 23 5.1 Eigenschaften eines viralen Kampagnengutes ................................................ 23 5.2 Emotionale Ansprache aus der Sicht eines Startups ...................................... 26 5.3 Produktion des Videos ....................................................................................... 28 5.4 Erscheinungsformen des viralen Videos .......................................................... 29 5.4.1 Geringintegrativer Ansatz ............................................................................ 29 5.4.2 Hochintegrativer Ansatz ............................................................................... 29 5.4.3 Servicebasierter Ansatz ................................................................................ 30 5.4.4 Anreizbasierter Ansatz ................................................................................. 30 5.5 Die Rahmenbedingungen .................................................................................. 31 5.5.1 Teilbarkeit und technische Voraussetzungen ............................................... 31 5.5.2 Verfügbarkeit ................................................................................................ 31 5.5.3 Informationspolitik und Public Relations ..................................................... 32 II 5.5.4 Online Marketing Kenntnisse und begleitende Maßnahmen ....................... 32 6 Klassifizierung von Social Media Plattformen ........................................... 33 6.1 Charakterisierung von Webblogs bzw. Blogs ................................................. 34 6.2 Charakterisierung von Social Networks .......................................................... 35 6.2.1 Interaktion auf Facebook .............................................................................. 36 6.3 Charakterisierung von Content Communities ................................................ 37 6.3.1 Interaktion auf YouTube .............................................................................. 38 7 Das Seeding .................................................................................................... 39 7.1 Multiplikatoren .................................................................................................. 40 7.2 Einfaches Seeding .............................................................................................. 40 7.3 Erweitertes Seeding ........................................................................................... 41 7.3.1 Identifizierung von Multiplikatoren auf Blogs ............................................. 43 7.3.2 Identifizierung von Multiplikatoren auf Facebook ....................................... 43 7.4 Verbreitung über die eigenen Kanäle .............................................................. 45 7.4.1 Verbreitung über eigenen YouTube Kanal ................................................... 45 7.4.2 Verbreitung über eigene Facebook Seite ...................................................... 47 8 Erfolgsmessung .............................................................................................. 48 9 Methologie der empirischen Untersuchung ................................................ 50 9.1 Expertenvorstellung ........................................................................................... 51 9.1.1 Experte I – Herr Prof. Dr. Grosse Holtforth ................................................. 51 9.1.2 Experte II – Herr Pühringer .......................................................................... 51 9.1.3 Experte III – Herr Leiter ............................................................................... 51 9.1.4 Experte IV – Philip Seifer ............................................................................ 52 9.2 Ergebnisse der Experteninterviews .................................................................. 52 10 Diskussion ..................................................................................................... 62 11 Schlussbetrachtung ..................................................................................... 66 11.1 Fazit .................................................................................................................... 66 11.2 Implikationen für die Praxis ............................................................................ 67 11.3 Anregungen ........................................................................................................ 68 Anhang ................................................................................................................. 69 Literaturverzeichnis ............................................................................................ 88 Eidesstaatliche Erklärung .................................................................................. 97 III Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Das bisher erfolgsreichste "Will It blend?" Video ................................. 1 Abbildung 2: Aufbau der Arbeit............................................................................................ 7 Abbildung 3: Prinzipien und Mittel zur Ermittlung der Bedürfnisse der Zielgruppe 22 Abbildung 4: Haupteffekte der Emotionalität bei viralen Markenbotschaften in Bezug auf Einstellung, positive Assoziationen und Weiterleitungsabsicht der viralen Botschaft sowie Einstellung, positive Assoziationen und Verhaltenabsicht zur schwachen Marke ............................................................................................................. 27 Abbildung 5: Erfolgsfaktoren für eine effektive viralen Video Kampagne auf Grundlage des Online Asset Management-Kozepts Apostel ...................................... 68 IV 1 Einleitung Umgerechnet 45 € soll die von dem Unternehmen Blendtec 2006 durchgeführte Video Kampagne „Will It blend?“ gekostet haben. Die Kosten ergaben sich angeblich aus nur einem Labormantel, Murmeln, einem Rechen sowie einem McDonalds Menü. Der damalige Marketingleiter von BlendTec, George Wright, konnte trotz des begrenzten Marketingbudgets mit der durchgeführten Video Kampagne 6 Millionen Menschen innerhalb von 5 Tagen erreichen1 und den Umsatz um 700 % steigern.2 Abbildung 1: Das bisher erfolgsreichste "Will It blend?" Video (Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=lAl28d6tbko, Stand 11.03.2016) Inzwischen hat das Unternehmen Blendtec über 162 Videos (Stand: 05.06.2016) auf dem eigenen YouTube Kanal veröffentlicht und der Hauptdarsteller sowie Gründer des Unternehmens Tom Dickson ist zu einem Radio und TV Star geworden.3 Seit der Veröffentlichung des Videos sind 10 Jahre vergangen und Unternehmen nutzen speziell auf sozialen Plattformen vermehrt Online-Videos für ihre Kommunikation.4 Auch 1 Vgl. Payne und Pennie (2013), S.202 2 Vgl. Barwise und Meehan (2010) 3 Vgl. Payne und Pennie, (2013), S.204 4 Vgl. Trimble (2015) 1 auf Seite der Betrachter ist eine Zunahme des Konsums von Videos erkennbar. Nach einer von ARD und ZDF in Auftrag gegebenen Studie ist in Deutschland die Nutzung von Videoanwendungen wie YouTube sowie MyVideo von 34% auf 61% gestiegen.5 Auch auf dem sozialen Netzwerk Facebook ist das Betrachten von Videos inzwischen die zweithäufigste Aktivität nach dem Betätigen des „Gefällt mir“-Buttons.6 Nichtsdestotrotz oder gerade deswegen erzielten auch Jahre später Startups wie Orabrush, Dollar Shave Club und Poo Pourri ähnliche Erfolge mit viral gegangen Videos. Die viralen Videos7 dienen dabei als Verpackung einer Botschaft und werden als virale Container bezeichnet, welche mittels Viralem Marketing8 über das Internet verbreitet werden.9 Dabei wird die Interaktion von potenziellen Kunden untereinander genutzt, um einen „Schneeballeffekt“ auszulösen und eine weite Ausbreitung der Informationen zu erwirken.10 Durch eine virale Verbreitung wird nicht nur der erreichte Kundenanteil gesteigert, sondern auch bisherige Nicht-Kunden werden angesprochen. Somit kann die Markenintegrität und -bekanntheit gesteigert werden. Die Ergebnisse, welche durch eine virale Marketingkampagne erreicht werden können, stehen im Einklang mit den Zielen von jungen wachstumsorientierten Unternehmen, welche meist über noch keine hohe Markenbekanntheit verfügen.11 Social Media Kanäle stellen aufgrund ihrer Expansions- und Multiplikationseffekte und ihrer freien Verfügbarkeit12 einen großen Erfolgsfaktor dar. Sie eignen sich sehr für Startups, da mit ihrer Hilfe, trotz geringem Budget eine hohe Reichweite erzielt werden kann.13 Da Startups meist nur sehr geringe Mittel für ihre Kommunikationsmittel zur Verfügung stehen und Kommunikationsmaßnahmen häufig nach der „All-You-CanAfford“ Methode gestaltet werden müssen,14 könnte es sich aus Sicht des jungen wachstumsorientierten Unternehmens lohnen, das Virale Marketing näher zu betrachten. Nicht nur die selbständige Verbreitung der Botschaft spricht für diese Art der Kommunikation, sondern auch wie der Empfehlende bzw. der Sender wahrgenommen wird. Während klassische Medien unter mangelnder Aufmerksamkeit und geringem Involvement 5 Vgl. ARD (2015) 6 Vgl. Global Web Index (2016) 7 Es sind auch die Begriffe Viralclip und Viralspot gebräuchlich. In der vorliegenden Arbeit soll der Begriff „virales Video“ einheitlich verwendet werden. 8 Es ist auch die Schreibweise Viralmarketing bzw. der Begriff Virus-Marketing gebräuchlich. 9 Vgl. Wegener (2009) 10 Vgl. Ognibeni (2009), S.4 11 Vgl. Freiling et al. (2015), S.507 12 Vgl. Brüser (2010), S.42 13 Vgl Freiling et al. (2015), S.555 14 Vgl. Freiling et al. (2015), S.557 2 leiden, profitiert die virale Markenkommunikation davon, dass die Empfehlenden ihre Freunde, Familienmitglieder und Arbeitskollegen persönlich kennen und somit den Interessen entsprechend weiterleiten können. Somit wird eine höhere Glaubhaftigkeit sowie Akzeptanz erreicht und es erfolgt eine effektivere Zielgruppenansprache.15 „Ein großer viraler Erfolg lässt sich nicht so einfach planen, doch es lohnt immer auf dieses Ziel hinzuarbeiten“, meint Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer des Marktforschungsinstuts Millward Brown in Deutschland. Trotz der geringen Planungssicherheit haben sich über die Jahre Erfolgsfaktoren herauskristallisiert, welche Gegenstand dieser Arbeit sind und mit den Ressourcen eines jungen wachstumsorientierten Unternehmens gegenübergestellt werden sollen.16 15 Vgl. Dobele et al. (2005), S.144 f. 16 Vgl. “Werbetreibende können virale Erfolge nun besser realisieren” (2010) 3 1.1 Zielformulierung Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, herauszuarbeiten inwieweit junge wachstumsorientierte Unternehmen in der Lage sind, die Vorrausetzungen für die virale Verbreitung eines Videos umzusetzen. Um ein nachvollziehbares Ergebnis zu erzielen ist eine systematische Vorgehensweise notwendig, diese wird im Folgenden beschrieben. Zunächst wird der Autor dieser Arbeit auf die Definition und kommunikationspolitischen Besonderheiten eines Startups eingehen. Im Anschluss daran werden die Grundlagen des Viral Marketings analysiert um ein Verständnis für die Wirkungsweise dieser Marketingform zu entwickeln. Außerdem wird der Autor der Arbeit die Veränderungen des Werbemarktes kurz erläutern, um die Schwierigkeiten bezüglich der Kommunikation von Unternehmen verständlicher zu machen. Im weiteren Verlauf werden die Kernelemente einer viralen Video Kampagne näher betrachtet und überprüft, inwieweit junge wachstumsorientierte Unternehmen in der Lage sind die Vorrausetzungen für eine erfolgreiche Kampagne zu treffen, um eine virale Verbreitung ihres Videos zu bewirken. Dabei wird zum einen auf die Ziele und die Zielgruppen der viralen Video Kampagne eingegangen und wie ein Startup die Bedürfnisse dieser ermitteln kann. Im darauf folgenden Kapitel wird auf die Kernelemente des viralen Videos eingegangen, welche sich aus den Eigenschaften der emotionalen Ansprache, der Produktion des Videos, den Erscheinungsformen und den Rahmenbedingungen zusammensetzt. Neben der Erstellung des Kampagnengutes ist das zielgruppengerechte Streuen des Kampagnengutes, das sogenannte Seeding, für die Verbreitung eines Videos von elementarer Bedeutung. Als Quelle der Streuung können verschiedene Kanäle gewählt werden, wobei für die Verbreitung des Videos sich insbesondere Social Media Plattformen eignen. Daher wird knapp auf die Charakterisierung der bedeutsamsten Plattformen und die Interaktion auf diesen eingegangen. Im Speziellen ist Facebook aufgrund der hohen Beliebtheit in Deutschland17, den hohen Nutzerzahlen weltweit18 sowie der stetig wachsenden Bedeutung des Mediums Videos dafür prädestiniert und Grundvoraussetzung für eine virale Video Kampagne. 17 Vgl. Tomorrow Media, (2015) 18 Vgl. StatCounter, (2016) 4 Die in Deutschland zweitmeist genutzte Social Media Plattform nach Facebook ist YouTube. Einer Umfrage von Tomorrow Media zufolge nutzen 85,6 % der 2186 Befragten YouTube, um neue Videos zu entdecken. Nur das erstplatzierte Facebook wurde mit 92,4 % für die Suche nach neuen Videos häufiger genutzt.19 Eigenen Angaben zufolge hat die Videoplattform weltweit20 über eine Milliarde Nutzer und ist eine der größten Video Plattformen weltweit.21 Aus diesen Gründen wird YouTube als weitere Plattform für die Verbreitung des Videos näher betrachtet. Um eine höchstmögliche Reichweite des Videos zu erzielen, ist es aus Sicht eines Startups notwendig das Video nicht nur über die eigenen Kanäle zu teilen, sondern auch mit Multiplikatoren zu kooperieren. Als Multiplikatoren für ein Video eignen sich aufgrund der Einbindung und Veröffentlichung von multimedialen Inhalten insbesondere diffusionsförderliche Blogs und Facebook Profile bzw. Seiten.22 Weitere Vorteile dieser Kanäle werden in den jeweiligen Kapiteln genannt. Für das junge wachstumsorientierte Unternehmen können die in Kapitel 2.2 dargestellten Besonderheiten der Kommunikation als Ausgangslage angenommen werden. Aufgrund dieser soll weitestgehend auf externe Dienstleister verzichtet werden und eine Umsetzung soweit wie möglich selbstständig erfolgen. Es wird davon ausgegangen, dass die Unternehmen bereits über ein Produkt verfügen und dieses an Privatpersonen vertreibt. Bei der Bearbeitung wird nicht näher auf begleitende Kommunikationsmaßnahmen eingegangen. Im Rahmen der Forschung wurden durch Sekundärmaterial qualitative und quantitative Daten analysiert und ausgewertet. Dieses wurde jeweils nach Verfügbarkeit ausgeliehen (BSB München, UB Berlin, Hochschule München) oder auf anerkannten Onlineplattformen eingesehen oder heruntergeladen (OPAC Plus, UB Berlin, EBSCO, WISO, ScienceDirect, Google Books). Um die aus der Theorie gewonnen Erkenntnisse zu belegen und zu ergänzen, wurden zusätzlich qualitative Experteninterviews erhoben und ausgewertet. Während der Bearbeitung der Bachelorarbeit soll die übergeordnete Forschungsfrage beantwortet werden: 19 Vgl. Tomorrow Focus Media, (2016) 20 Vgl “Statistiken zu YouTube | Statista” (n.d.) 21 Vgl. Lumma et al. (2015), S.56 22 Vgl. Brüser (2014), S.27 ff. 5 Inwieweit ist das virale Video im Kontext der viralen Markenkommunikation in Bezug auf die Kernelemente und Planung einer viralen Markenbotschaft ein umsetzbares Kommunikationsmittel für junge wachstumsorientierte Unternehmen mit begrenzten Ressourcen? 6 1.2 Aufbau der Arbeit Startup Definition Besonderheiten der Kommunikationspolitik Viral Marketing Definition Veränderung des Werbemarktes Word-of-Mouth Viral Video Virale Markenkommunikation Ziele Zielgruppen Kernelemente eines viralen Videos Erscheinungsfor Rahmenbedingu Emotionalität Produktion men ngen Eigenschaften Klassifizierung Social Media Plattformen Blogs Facebook YouTube Seeding Multiplikatoren Einfaches Seeding Erweitertes Seeding Verbreitung über eigenen Kanäle Erfolgsmessung Qualitativ Quantitativ Empirische Erhebung und Fundierung Diskussion Schluss Fazit Implikation für die Praxis Anregungen Abbildung 2: Aufbau der Arbeit (Quelle: Eigene Darstellung) 7 2 Das Startup 2.1 Definition Startup Für den Begriff Startup23 existieren in der Wissenschaft und Praxis verschiedene Definitionen. Oftmals wird der Begriff Startup verwendet um die verschiedenen Lebensphasen eines Unternehmens zu beschreiben. Hierbei spielt das Lebenszykluskonzept eine bedeutende Rolle. Dieser dynamische Ansatz basiert auf der Annahme idealtypischer Phasen eines Unternehmens: Der Einführungs- (Anlauf- bzw. Gründerphase), Wachstums-, Reife-, Sättigungs- und Rückgangsphase. Dabei hat jede Phase typische Charakteristiken, welche das Unternehmen vor Herausforderungen stellt. Bezeichnend für die Einführungsphase ist ein hoher Investitionsaufwand welcher geringen oder gar keinen Umsätzen gegenübersteht. In der Wachstumsphase können die Unternehmen den Markt bestenfalls durchdringen und können dank höherer Umsatzerlöse ihre Kapazitäten ausbauen. Oftmals wird in dieser Phase auch erstmals ein positiver Cash Flow erzielt. Des Weiteren ist eine Standardisierung sowie Professionalisierung aller operativen Systeme und Abläufe notwendig. Heinrichs ordnet Startups der Einführungsphase zu und Wachstumsunternehmen der zweiten Phase. Als etablierte Unternehmen bezeichnet er jene, welche bereits die Wachstumsphase erreicht haben und in die Reifephase übergehen.24 Generell reichen viele Definitionen von Startups nicht aus, um diese bestimmte Gruppe von Unternehmen abzugrenzen, jedoch hat Achleitner eine Definition formuliert welche einen guten Ansatz bildet. „Junge, noch nicht etablierte Unternehmen, die zur Verwirklichung einer innovativen Geschäftsidee (häufig in den Bereichen Electronic Business, Kommunikationstechnologie oder Life Sciences) mit geringem Startkapital gegründet werden und i.d.R. sehr früh zur Ausweitung ihrer Geschäfte und Stärkung ihrer Kapitalbasis entweder auf den Erhalt von Venture-Capital bzw. Seed Capital (evtl. auch durch Business Angels) oder auf einen Börsengang (IPO) angewiesen sind.“25 Neben der Definition gibt es Folgende Charakteristiken welche bei der Beschreibung von Startups häufig genannt werden: 23 Es sind auch andere Schreibweisen wie „Start-Up“ oder „StartUp“ gebräuchlich. 24 Vgl. Heinrichs (2008), S.17 ff. 25 Achleitner (n.d.) 8 Originäre und selbstständige Gründung, d.h. Neugründung eines Unternehmens26 Innovatives Geschäftsmodell bzw. innovatives Produkt oder Dienstleistung27 Erwartung eines großen Wachstums (Anzahl der Mitarbeiter/ Kunden/ Umsatz)28 Junges Unternehmen d.h. keine lange Firmenhistorie (laut Deutschem Startup Monitor unter 10 Jahre)29 Mangel an materiellen und immateriellen Ressourcen30 Entscheidungen stark durch Gründer geprägt Auf ungewissen, dynamischen und sich ständig verändernden Märkten gegründet Große Unsicherheit gegenüber des langfristigen Bestehens31 Es müssen nicht alle Charakteristiken zu treffen um ein Unternehmen als Startup bezeichnen zu können, dennoch sollte sich die Mehrheit bewahrheiten. Da eine Unterscheidung zwischen jungen Wachstumsunternehmen und Startup sich als schwierig gestaltet, werden bei der Bearbeitung der Bachelorarbeit beide Arten unter dem Begriff Startup verstanden. 2.2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Startups Unabhängig, ob es sich um ein Startup handelt oder eine selbstständige Einzelperson, die meisten neugegründeten Unternehmen werden zu Beginn mit Herausforderungen konfrontiert, welche auch die Kommunikationspolitik betreffen. Diese Besonderheiten werden als Ausgangssituation für das in der Bachelorarbeit bearbeitete Startup angenommen. Finanzielle Besonderheit Die geringe Finanzkraft des Unternehmens führt dazu, dass nur wenig Budget für die Kommunikationspolitik vorhanden ist.32 Dies gefährdet nicht nur die Umsetzung des Gründungskonzeptes und das Wachstum des Unternehmens, sondern auch die Durchführung von effektiven Kommunikationsmaßnahmen. Aus diesem Grund muss das Unter- 26 Vgl. Fischer (2013), S.9 f. 27 Vgl. Ries und Winnewisser (2014), S.34 28 Vgl. Graham (n.d.) 29 Vgl. Prof. Dr. Ripsas, Tröger (2015), S.12 30 Vgl. Birke (2011), S.32 f. 31 Vgl. Blodget (2013) 32 Vgl. Zanger, (2003), S.22 9 nehmen möglichst effektiv und kostengünstig agieren.33 Daher werden Kommunikationsmaßnahmen häufig nach der „All-You-Can-Afford“ Methode ausgewählt, demnach ist das Kommunikationsbudget die Restgröße von der Gewinn- und Aufwandsplanung nach Abzug aller Kosten.34 In den Anfangsjahren des Unternehmens sollten erfahrungsgemäß 5-15 % der unternehmerischen Gesamtkosten für die Kommunikation des Unternehmens verwendet werden.35 Personelle Besonderheit Die Geschäftsidee eines Startups ist oft den spezifischen Fähigkeiten und Kenntnissen des Gründers zu verdanken. Jedoch verfügen diese häufig über kein oder nur geringes Marketing und Kommunikations-Know-How.36 Aufgrund des geringen Budgets kann meistens nicht auf externes Personal bzw. kompetentes Know-How zurückgegriffen werden, daher muss der Gründer die Aufgaben mit seinem bestehenden Team bewältigen.37 Die Gründerpersönlichkeit, welche sich durch ein starkes Engagement, hohe Motivation, große Flexibilität und Anpassungsfähigkeit sowie ein gewisses Maß an Risikobereitschaft auszeichnet, hat einen positiven Einfluss auf die Bewältigung der Herausforderungen der Kommunikationspolitik.38 Außerdem zeichnet sie sich durch kreative und innovative Ideen aus.39 Innovative Besonderheit Das Startup kann nicht auf bestehende Strukturen und Kontakte zurückgreifen und hat einen Nachteil aufgrund des nicht vorhandenen Wissens über externe Umweltfaktoren, wie z.B. rechtliche, technologische, politische, ökologische sowie ökonomische Bedingun-gen.40 Außerdem verfügt das junge wachstumsorientierte Unternehmen offline sowie onli-ne über kein wirklich positives Image bei anderen Marktteilnehmern und der Öffentlich-keit.41 Da das Unternehmen gegebenenfalls über eine innovative Leistung bzw. ein innova-tives Geschäftsmodell verfügt, muss dieses erklärt werden und die Geschäftsidee an den Kunden vermittelt werden42 und dies mit kaum vorhandener Managementexpertise.43 Dabei 33 Vgl. Kuckertz (2015), S. 13 f. 34 Vgl. Bruhn (2013), S.274 35 Vgl. Freiling et al., (2015), S.557 36 Vgl. Helm und Gierl (2002), S.76 37 Vgl. Freiling et al. (2015), S.546 f. 38 Vgl. Kollmann (2011), S.109 39 Vgl. Klandt (2006), S.24 40 Vgl. Kollmann (2011), S.546 f. Vgl. Stinchcombe (1965), S.146 f. 42 Vgl. Freiling et al. (2015), S.546 f. 43 Vgl. Stinchcombe (1965), S.146 f. 41 10 kann es für die Vermittlung der Nutzerbotschaft nicht auf bestehende Strukturen und Kontakte zurückgreifen und hat einen Mangel an Wissen über die Zielgruppe.44 Strukturelle Besonderheit Neu gegründete Unternehmen haben meist keine festen Organisationsstrukturen und Prozessabläufe. Schnelles Wachstums und die Neueinstellung von Personal führt zu Delegations- und Koordinationsproblemen, worunter auch das Informations- und Kommunikationssystem leidet. Eine einheitliche Denk- und Verhaltensweise ist in den Köpfen der Mitarbeiter meist nicht verankert.45 Als wesentliche Besonderheiten für die Kommunikationspolitik eines Startups im Bezug auf die Planung einer viralen Video Kampagne können das eingeschränkte Budget, das nicht vorhandene Know-How, wenig Personal, die geringe Bekanntheit und das eingeschränkte Wissen über die Zielgruppe angenommen werden. 3 Viral Marketing Bevor näher auf das virale Video eingegangen wird, soll im Folgenden das Viral Marketing dargestellt werden. Hierfür wird auf die Entstehung und Definition des Begriffes Viral Marketing, der Abgrenzung zu Word-of-Mouth und electronic Word-of-Mouth sowie den Instrumenten des Viral Marketings eingegangen. Diese Gesamtausweitung ist nötig, um ein Verständnis zur Herangehensweise bei der Gestaltung einer viralen Video Kampagne zu bekommen, die Wirkungsweisen zu verstehen und erkenntlich zu machen, inwiefern es sich als Marketingform für Startups eignet. 3.1 Definition Viral Marketing Die Bezeichnung „viral“ stammt aus der Medizin und bezieht sich darauf, dass sich eine Information über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch, sozusagen wie ein Grippevirus, übertragen werden soll.46 Virales Marketing nutzt die Interaktion von potenziellen Kunden und Konsumenten untereinander, um einen „Schneeballeffekt“ auszulösen und eine weite Ausbreitung von Informationen zu erwirken.47 Um das zu erreichen, muss Viral Marketing mit der inhaltlichen 44 Vgl. Hans und Hüser (2001), S.16 45 Vgl. Freiling et al. (2015), S.548 46 Vgl. Langner (2006), S.25 47 Vgl. Ognibeni (2009), S.4 11 Gestaltung der Botschaft die Motive der Konsumenten ansprechen, damit diese die Botschaft an ihr soziales Umfeld weitergeben.48 Es existieren einige Definitionen für das Viral Marketing, welche sich zum Teil überschneiden jedoch auch unterscheiden.49 Konsens herrscht jedoch darüber, dass eine persönliche Weitergabe unter den Beteiligten Personen stattfindet.50 Außerdem wird mehrheitlich das Internet als Grundvoraussetzung gesehen, damit sich die Informationen exponentiell verbreiten können.51 Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert viral Marketing folgendermaßen: „Konzept der Kommunikations- bzw. Vertriebspolitik im Marketing, das eine Vielzahl von Techniken und Methoden beinhaltet, die die Kunden animieren sollen, Werbekommunikation über Produkte und Dienstleistungen in elektronischer Form aus eigenen Stücken weiter zu verbreiten.“52 Aus der Definition nicht ganz erkennbar, muss das Viral Marketing als ganzheitlicher Marketingansatz betrachtet werden, da alle Instrumente des Marketingmix (Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Produktpolitik, Preispolitik) angewendet werden können.53 Jedoch setzen sich die meisten Unternehmen sich kommunikationspolitische Ziele und aus ihrer Sicht dort auch der größte Nutzen des viralen Marketings liegt.54 In der Wissenschaft herrscht Unklarheit, ab wann von einer viralen Verbreitung gesprochen werden kann. Jedoch sind sich Experten einig, dass die Verbreitung „blitzartig“ bzw. exponentiell, in einem kurzen Zeitraum und auf verschiedenen Netzwerken erfolgt.55 48 49 Vgl. Dobele et al., (2005), S. 144 siehe Anhang 50 Vgl. Hutter and Hoffmann (2013), S.23, Meffert et al., (2015), S.389, Langner (2006), S.27 51 Vgl. Mau et al., (2008), S.20, Turban et al., (2015), S.34, Schögel (2009a), S.1 52 Vgl. Esch (n.d.) 53 Vgl. Zorbach (2001), S.16 54 Vgl. Stenger (2012), S.36 55 Vgl. Freiling (2015), S.507 12 3.2 Abgrenzung Viral Marketing zu Word-of-Mouth und electronic Word-ofMouth Viele Autoren verwenden synonym zu Viral Marketing auch die Begriffe Word-ofMouth(WOM) und electronic Word-of-Mouth (eWOM).56 Jedoch gilt es diese abzugrenzen, da es einige signifikante Unterschiede gibt. Der wohl größte Unterschied von WOM und eWOM zum Viral Marketing ist, dass beim WOM und eWOM der Empfehlende sich mit der Leistung eines Unternehmen beschäftigt hat und bereits eine persönliche Erfahrung mit dem Empfehlungsgegenstand gesammelt hat.57 Beim viralen Marketing geht es jedoch um einen Inhalt, der vom Unternehmen gestaltet und bereitgestellt wird und dann vom Konsumenten verbreitet wird.58 Im Kontext der Bachelorarbeit ist es ein Video, welches vom Unternehmen erstellt und verbreitet wird, mit dem Ziel eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Das Unternehmen hat somit eine inhaltliche Kontrolle und es können Marketingziele verfolgt werden. Das Startup hat die Chance eine hohe Zahl an potenzielle Konsumenten mit ihrer Kommunikationsbotschaft zu beeinflussen.59 Ein weiterer wesentlicher Unterschied ist, dass beim WOM und eWOM sich der Kommunikator eher verbal ausdrückt und auf visuelle Darstellungen verzichtet. Im Gegensatz dazu verwendet Viral Marketing visuelle, schriftliche und multimediale Inhalte, um diese mit Hilfe von elektronischen Medien zu teilen.60 Das WOM unterscheidet sich zudem durch die Verbreitungsart einer Botschaft. Wie der Begriff schon aussagt, wird die Information mündlich weiter getragen und es kommt somit zu einer langsameren Verbreitung. Zudem ist die Reichweite auf ein persönliches Umfeld begrenzt. Das Viral Marketing und das eWOM greifen im Gegensatz dazu auf Blogs, Foren, E-Mail, Social Media Kanäle zurück und erzielen daher gewöhnlich eine höhere Reichweite. 61 3.3 Viral Marketing im Marketingmix 56 Synonym werden auch die Begriffe Mundpropaganda, elektronische Mundpropaganda, online word-ofmouth, word-of-mouse verwendet. 57 Vgl. Langner (2006), S.27 f., 58 Vgl. Esch et al. (2009), S.11 59 Vgl. Helm (2000), S. 159 60 Vgl. Mau et al., 2008), S.21 61 Vgl. Freiling et al., (2015), S.167 f. 13 Wie bereits in Kapitel 3.1 angesprochen, muss das Viral Marketing als ganzheitlicher Marketingansatz betrachtet werden da es neben der Kommunikationspolitik auch in der Produkt-, Preis-, Distributionspolitik angewandt werden kann. In der viralen Produktpolitik wird bei der Erstellung oder der Gestaltung des Produkts bereits darauf abgezielt, dass diese eine virale Verbreitung begünstigen. Hierfür sollten sie einen emotionalen oder funktionalen Mehrwert bieten.62 Dieser Ansatz ist in den letzten Jahren bei sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, Youtube und Twitter erkennbar. Man bezeichnet dies auch als den sogenannten Netzwerkeffekt, da Konsumenten das Produkt teilen und dieses erst einen Mehrwert ab mehreren Nutzern hat.63 Auch die Gestaltung des Produkts oder der Leistung kann einen viralen Effekt bewirken. So können durch die Ästhetik eines Produktes Emotionen entstehen64, welche Konsumenten zur Diskussion und Interaktion anregen.65 Für die virale Wirkung der Produktgestaltung gibt es jedoch keine wissenschaftlichen Beweise.66 Auch die Preispolitik eines Unternehmens kann potenzielle Konsumenten dazu anregen, das Produkt oder die Leistung mit ihren Bekannten zu teilen. Zum Beispiel dadurch das der Empfehlende durch das Weiterleiten einen zusätzlichen Dienst erhält, für welchen er normalerweise bezahlen müssten.67 Die virale Distributionspolitik ist verantwortlich für die Verteilung von materiellen und immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer.68 Bei der viralen Distribution findet der Vertrieb über das Internet mit Empfehlungen von Konsument statt. Treiber der viralen Distribution ist die limitierte Verfügbarkeit wodurch sich der Werbende abgrenzen will und das Bedürfnis nach Einzigartigkeit stillen kann.69 Jedoch wird das Viral Marketing hauptsächlich als kommunikationspolitisches Instrument gesehen, wobei die distributionspolitischen, produktpolitischen und preispolitischen Instrumente oftmals fälschlicherweise nicht dem Viral Marketing zugeordnet werden. 62 Vgl. Langner (2006), S.34 63 Vgl. Choi et al., (2010), S.176 64 Vgl. Bruhn, Esch (2009), S.303 65 Vgl. Klinger (2006), S.32 f. 66 Vgl. Stenger (2012), S. 35 67 Vgl. Stenger (2012), S.36 68 Vgl. Meffert et al. (2015), S.512 69 Vgl. Ruvio (2008), S.446 14 3.4 Veränderung des Werbemarktes Bruhn bezeichnet die 2010er Jahre als die Phase der Netzwerkkommunikation. Es hat eine Veränderung der Such-, Informations- und Entscheidungsverhalten seitens der Konsumenten stattgefunden und dank Weblogs sowie virtuellen Netzwerken hat sich eine Netzwerkgesellschaft gebildet, die sich über das Internet austauscht. Die Kommunikation der Unternehmen hat darauf reagiert und betreibt daher eine Netzwerkkommunikation wobei speziell die Medien der Onlinekommunikation, z.B. Social Media Kanäle als Werbeträger an Bedeutung gewonnen haben. Die Entwicklung in der Kommunikation ist auch in der Umverteilung des Kommunikationsbudgets erkennbar. Dies ist auch notwendig, da nach einer von Kroeber-Riel und Esch durchgeführten Studie nur 2 % des Informationsangebots die Chance bekommt vom Rezipienten aufgenommen zu werden.70 So kam es im Verlauf der 90er Jahre dazu, dass ein Großteil des Kommunikationsbudgets nicht länger für „Above-the-Line“ Kommunikationsmaßnahmen verwendet wurde, sondern für „Below-The-Line“ Maßnahmen. Zu „Below-the-Line“ Maßnahmen zählen unter anderem die Verkaufsförderung, das Direct Marketing, Sponsoring, Guerilla Marketing sowie auch das virale Marketing.71 Um sich von der Masse abzugrenzen und effektiv zu werben, muss die Werbung mithilfe moderner Informationstechnologie individuell angepasst sowie richtig kommuniziert werden. Uzunoğlu und Misci Kip zufolge ist der heutige Konsument aufgrund der Einfachheit der vielseitigen Kommunikationsmöglichkeiten und des technologischen Fortschritts anspruchsvoller, informationsversierter und nicht mehr leicht vom Unternehmen zu kontrollieren. Die Unternehmen müssen sich den Anforderungen anpassen und auf einen Konsumenten einstellen der sich seiner Kraft bewusst ist, aktiver agiert und es vorzieht in einem partizipativen Weg zu kommunizieren.72 4 Das virale Video als Instrument der Viralen Markenkommunikation 4.1 Definition virale Markenkommunikation Der Begriff virale Markenkommunikation bezieht sich auf die Kommunikationspolitik des viralen Marketings. Eine hohe Reichweite wird dabei nicht über die Schaltung von kostenintensiven Werbeplätzen in Massenmedien erreicht, sondern durch die verselbstständigte 70 Vgl. Kroeber-Riel and Esch, (2015), S.16 71 Vgl. Bruhn (2015), S.27 f. 72 Vgl. Uzunoğlu and Misci Kip (2014), S.593 15 Verbreitung von Werbebotschaften. Dabei soll die Authentizität der Markenbotschaft bewahrt werden.73 Da junge wachstumsorientierte über eine geringe Markenbekanntheit verfügen und es beim viralen Video zu einer multiplikativen kostenfreien Verbreitung der Kommunikationsbotschaft kommen kann, scheint es ein geeignetes Kommunikationsmittel zu sein, um die Kommunikationsziele von Startups zu erreichen.74 Auch sollen durch die virale Markenkommunikation eine hohe Zahl an Menschen erreicht werden, was ebenfalls mit den Zielen eines Startups, welches eine hohe Kundensteigerung beabsichtigt, einhergeht.75 Prof. Dr. Esch, der schon bei der Definition von viralem Marketing zitiert wurde, beschreibt virale Markenkommunikation folgendermaßen: „Virale Markenkommunikation beschreibt die kommunikative Seite des viralen Marketings und ist von Aspekten, wie z.B. viraler Produktgestaltung, abzugrenzen. Anders als bei reiner Mundpropaganda (Word-of-Mouth), werden die Inhalte der Botschaft vom Unternehmen zur Verfügung gestellt und von den Konsumenten zur Verbreitung übernommen.“76 Bei der viralen Markenkommunikation wird ein unterhaltsamer und zielgruppenfokussierter Inhalt durch einen Bekannten weitergeleitet, wodurch bei der Zielgruppe eine höhere Glaubhaftigkeit und Akzeptanz erreicht wird.77 Während klassische Medien unter mangelnder Aufmerksamkeit und geringem Involvement leiden, profitiert virale Markenkommunikation davon, dass die Weiterleitenden ihre Freunde, Familienmitglieder und Arbeitskollegen persönlich kennen und oftmals wissen, was diese bewegt bzw. interessieren könn-te. Somit erfolgt eine effektivere Zielgruppenansprache. Ein Instrument der viralen Mar-kenkommunikation ist das Video.78 4.1.1 Das virale Video als Instrument der Viral Markenkommunikation Das virale Video79 ist die Verpackung einer Botschaft und wird als viraler Container bezeichnet, welcher mittels viralem Marketing über das Internet verbreitet wird.80 73 Vgl. Stenger (2012), S.39 74 Vgl. Freiling (2015), S.166 f. 75 Vgl. Graham (2012) 76 Esch, (n.d.) 77 Vgl. Chiu et al. (2007), S.530 78 Vgl. Dobele et al. (2005), S.144 f. 79 Es sind auch Begriffe wie Viralclip und Viralspot gebräuchlich. 80 Vgl. Wegener (2009) 16 Virale Videos können den Vorteil haben, dass sie die Botschaften transportieren, jedoch nicht direkt als Werbung wahrgenommen werden. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für eine virale Verbreitung sind Emotionen. Dem Unternehmen muss es gelingen, die Werbebotschaft indirekt in einen emotionalen Werbespot zu integrieren.81 Professor Teixeir bezeichnet Viralclips als „lean advertising“ aufgrund der vergleichsweise geringen Kosten und der hohen Effektivität.82 Aus mathematischer Sicht lohnt es sich das Standard Model des Viral Marketing zu betrachten. Die Reproduktionsrate bzw. der virale Koeffizient R ist das Produkt aus der konstanten Wahrscheinlichkeit ß mit der das Video weitergeleitet wird und der durchnittlichen Personenanzahl z an die das Video weitergeleitet wird. Sollte jeder Betrachter das Video an z Leute weiterleiten dann wird angenommen, dass durch jeden bereits existierenden Betrachter R = ß * z neue Betrachter generiert werden. Sollte R > 1 sein, wird das Video durchschnittlich an mehr als eine zusätzliche Person weitergeleitet und die Anzahl der Aufrufe steigt exponentiell. Ist R < 1, dann wird nach dem anfänglichen Seeding die Verbreitung beständig zurück gehen. Sollte R = 1 sein, dann stellt dies den sogenannten Tipping Point dar, d.h. an dieser Stelle liegt die Schwelle zur exponentiellen Verbreitung, wenn die Kampagne sich zur Epidemie entwickelt. In der Praxis ist das Erreichen von R > 1 nahezu unmöglich, da dies hieße, dass jede Person die das Video betrachtet, es weiterleiten und diese Person das Video wiederrum ebenfalls weiterempfehlen müsste. Die vereinfachte Darstellung soll zeigen, dass das Ziel einer viralen Video Kampagne eine möglichst hohe Replikationsrate ist, denn auch wenn R knapp unter liegt 1 und die Replikationsrate stetig sinkt, werden während des Verlaufs der Kampagne eine hohe Anzahl an Betrachtern erreicht.83 Da das virale Video ein Instrument des Viral Marketings ist kann davon ausgegangen werden, dass die Merkmale des Viral Marketings auch auf das virale Video zutreffen.84 Somit wird bei der Planung eines viralen Videos darauf abgezielt Netzwerkeffekte des Internets zu nutzen, um multiplikativ eine kostenfreie Verbreitung des Videos zu erreichen welches sich mit exponentieller Geschwindigkeit verbreitet. 81 Vgl. Meffert et al. (2015), S.661 f. 82 Vgl. Teixeira, (2013) 83 Vgl. Watts et al. (2007), S.3 f. 84 Vgl. Langner (2009), S.53 17 Maßgebliche Kennzahlen für einen viralen Erfolg eines Videos sind die Anzahl der Betrachtungen, die Weiterleitungsrate und die Interaktionsrate, wobei der Umfang der anfänglichen Streuung sowie der betrachtete Zeitraum mit in Bezug genommen werden müssen. Außerdem muss die Zielsetzung des Unternehmens, die Größe des Marktes und der Zielgruppe berücksichtig werden.85 Der Autor dieser Arbeit konnte keine Maßzahlen bezüglich der Aufrufzahlen finden, die eine klare Bestimmung geben, ab wann genau von einem viralen Video gesprochen werden kann. 4.2 Ziele eines viralen Videos Die Ziele einer viralen Video Kampagne werden von den Unternehmen selbst definiert und können sich daher stark unterscheiden. Generelle Ziele sind jedoch eine hohe Reichweite zu erzielen und beim Rezipienten eine Erinnerung an die Werbung und die Marke zu erreichen.86 Die viral erzeugte hohe Reichweite soll zu einer Erreichung der außerökonomischen und verhaltenswissenschaftliche Ziele, nämlich der Steigerung der Markenbekanntheit oder bzw. und der Produktbekanntheit führen.87 Vor allem im Bezug auf den Markenaufbau zählt das virale Video zu den momentan wirksamsten Methoden.88 Man kann dabei zwischen dem Aufbau, der Verstärkung und, der Veränderung von Markenschemata unterscheiden. Für junge wachstumsorientierte Unternehmen mit begrenzter Bekanntheit können Aufbau sowie die Verstärkung der Marke als Kernziel der viralen Kommunikation definiert werden.89 Ein weiterer Vorteil der viralen Verbreitung ist, dass nicht nur der bisherige Kundenstamm erreicht wird, sondern auch Nicht-Kunden.90 Mau, Schulz und Silberer konnten in einer Untersuchung feststellen das 70,5 % der Betrachter eines viralen Videos sich an die beworbene Marke erinnern konnten. Das Video muss dabei verdeckt markenrelevante Inhalte vermitteln um die Einstellung und einen Einfluss auf das Verhalten des Konsumenten bezüglich der Marke zu erreichen.91 Als untergeordnete Ziele können die Interaktion mit der Marke sowie die Gewinnung von Kundeinformationen genannt werden.92 Die Kundeninformationen können dabei durch den 85 Vgl. Sevitt, (2009) 86 Vgl. Mau et al. (2008), S.27 87 Vgl. Tropp (2014), S.548 88 Vgl. Kletzsch (2015), S.210 89 Vgl. Stenger (2012), S.58 90 Vgl. Freiling (2015), S.507 91 Vgl. Mau et al. (2008), S.27 92 Vgl. Stenger (2012), S.60 18 hochintegrativen Ansatz, welcher in Kapitel 5.4.2 näher erläutert wird, gesammelt werden. Bei diesem leitet der potenzielle Konsument die Botschaft nicht nur weiter, sondern gestaltet sie gegebenenfalls mit oder neu. Das virale Video soll die Interaktionen der Konsumenten untereinander anregen, welches zum Aufbau und zur Festigung von individuellem Markenwissen beiträgt. Eine Interaktion ist aufgrund von Plattformen wie Facebook und YouTube leichter wie nie zuvor und wird in den Kapiteln 6.2.1 und. 6.3.1 näher erläutert. Der Marke bzw. dem Unternehmen wird dabei im sozialen Austausch eine gemeinsame tiefergehende Bedeutung gegeben.93 Im Idealfall kann ein virales Video auch dazu führen das ökonomische Ziele wie eine Erhöhung der Produktverkäufe erreicht werden.94 Das Unternehmen muss darauf achten die Ziele „SMART“ zu gestalten, d.h. die Ziele müssen spezifisch, messbar, angemessen, realistisch und terminiert formuliert werden. So kann die Konkretisierung der Ziele von einer viralen Video Kampagne anhand folgender Kennzahlen festgelegt werden: Videoaufrufe auf Facebook oder YouTube innerhalb der ersten vier Wochen95 Anzahl an Likes, Shares, Kommentaren des Videos auf Facebook oder YouTube innerhalb der ersten vier Wochen96 Wie schon bei der Besprechung des Viral Marketings festgestellt wurde, entsprechen auch die erreichbaren Ziele des viralen Videos den Kommunikationszielen von Startups. 4.3 Zielgruppe eines viralen Videos Die Analyse und Identifikation der Zielgruppen hat im Planungsprozess eine bedeutende Rolle, da durch diese die einzubindenden Kanäle, Anreize und Inhalte bestimmt werden. Ist das Video sehr allgemein gehalten, kann es zwar sein, dass es viele Aufrufe generiert es aber nicht zwangsläufig aus Marketingsicht ein Erfolg sein muss.97 Daher ist eine Zielgruppenanalyse von höchster Bedeutung. Man unterscheidet zwischen der Primär- und Sekundärzielgruppe. Sollten die Interessen der Zielgruppe nicht mit der Kampagne ange- 93 Vgl. Belz (2008), S.298 94 Vgl. Fantapie Altobelli (2001), S.56 95 Vgl. Olbrich et al. (2015), S.135 96 Vgl. Reiter (2008), S.43 97 Vgl. Brüser (2014), S.81 19 sprochen werden, ist es sehr wahrscheinlich, dass es zu keiner viralen Verbreitung kommt bzw. Viralität erreicht wird jedoch die Zielgruppe nicht angesprochen wird.98 Als Primärzielgruppe bezeichnet man die Weiterleiter bzw. Multiplikatoren der Botschaft auf die das Seeding auszurichten ist. Dabei sind Internet Nutzer gemeint, die eine Funktion als Multiplikator einnehmen und in ihrer Plattformen über das Video berichten können. Darunter zählen Vertreter klassischer Medien, Meinungsführer in Blogs, Foren, Communities, sozialen Netzwerken. Diese unterscheiden sich je nach Branche des Unternehmens. Im Rahmen der Bachelorarbeit wird der Autor dieser Arbeit näher auf ein Finden und Ansprechen von Multiplikatoren in der Blogosphäre sowie auf Facebook eingehen. Als Sekundärzielgruppe bezeichnet man die weiteren Empfänger, also die Kunden und Interessenten des jungen wachstumsorientierten Unternehmens.99 Die Sekundärzielgruppe kann bei der Teilung des Videos über die eigenen Kanäle auf den meisten sozialen Plattformen anhand der Auswahl des Standortes, Alter, Geschlecht, Sprache, Interessen, Verhalten und Verbindungen gezielt angesprochen werden.100 4.3.1 Ermittlung der Bedürfnisse der Zielgruppe Das Marktforschungsinstitut Millward Brown hat im Auftrag von Google eine Studie durchgeführt, um herauszufinden welche Komponenten für die Viralität eines Videos verantwortlich sind. Dabei gaben 88 % der Befragten an, dass ihnen virale Videos aufgrund ihrer hohen Emotionalität gefallen.101 Die emotionale Wirkung spielt somit eine bedeutende Rolle in einem Video. Damit es zu einer viralen Verbreitung des Videos kommt ist es also zwingend notwendig die Bedürfnisse der Zielgruppe zu kennen, um diese mit dem Inhalt des Videos emotional ansprechen zu können. Hierfür ist ein gründliches Verständnis über die Zielgruppe notwendig. Bei der Zielgruppenplanung sowie Analyse haben Startups den Nachteil, dass sie, wie bereits in Kapitel 2.2 erläutert, nicht auf bestehende Strukturen und Kontakte zurückgreifen können und dementsprechend Nachteile bezüglich des Informationsstandes und der Be- 98 Vgl. Langner (2009), S.61 99 Vgl. Kreutzer (2014), S.465 ff. 100 Vgl. “Optionen zur Zielgruppenbestimmung auf Facebook | Facebook-Hilfebereich” (n.d.) 101 Vgl. “So werden Webvideos zum Viralerfolg” (2015) 20 dürfnisse ihrer Zielgruppe haben.102 Die Schwierigkeit besteht somit zunächst darin, Informationen über ihre Zielgruppe zu gewinnen und den Geschmack sowie die Bedürfnisse abzuleiten. Zwar hat das Startup den Nachteil, dass es nicht auf Kundenformationen zurückgreifen kann wie etablierte Unternehmen, weist jedoch aufgrund der geringen Größe auch eine hohe Kundennähe auf, was sich wiederrum positiv auf die Erkennung der Kundenbedürfnisse auswirkt.103 Für Startups ist die Marktforschung aus Gründen der Kosten und der Innovativität des Unternehmens oftmals eine ungeeignete Quelle um die Bedürfnisse des Kunden zu ermitteln. Nichtsdestotrotz stehen verschiedene Methoden des Entrepreneurial Marketing zur Verfügung um verwertbare und trotzdem bezahlbare Informationen gewinnen zu können. Die sogenannte unternehmerische Marktforschung umfasst alle Methoden, welche dabei helfen möglich günstig Informationen zu gewinnen, um die Risiken eines unternehmerischen Projektes zu verringern. Die Methoden zeichnen sich dadurch aus, dass sie kreativ und ressourcenschonend sind. Eine genaue Analyse der Zielgruppe erfolgt dabei off- und online.104 Mithilfe der in der Tabelle dargestellten Methoden kann das Startup aktuelle Bedürfnisse, Trends und Themen ihrer Zielgruppe identifizieren, um so einen für die Zielgruppe relevanten Inhalt zu ermitteln.105 102 Vgl. Freiling et al. (2015), S.546 f. 103 Vgl. Kuckertz (2015), S.3 104 Vgl. Stenger (2012), S.278 105 Vgl. Kuckertz (2015), S.21 f. 21 Abbildung 3: Prinzipien und Mittel zur Ermittlung der Bedürfnisse der Zielgruppe (Quelle: Kuckertz S.22) 4.3.2 Zielgruppenabhängige emotionale Ansprache Das junge wachstumsorientierte Unternehmen muss jedoch nicht nur auf die Bedürfnisse der Zielgruppe eingehen, sondern auch unterschiedliche Reaktionen auf das Video, aufgrund von demographischen Aspekten wie Alter und Geschlecht der Zielgruppe, beachten. In einer Studie beschäftigte Kelsey Libert sich damit, welche Emotionen virale Bilder beim Konsumenten hervorrufen. Hierfür legte sie 485 Teilnehmern Bilder vor, die sich bei Imgur106 virusartig verbreitet hatten und befragte sie anschließend nach den empfundenen Emotionen. Die Emotionen wurden dabei unterteilt in Freude, Vertrauen, Angst, Überraschung (positiv sowie negativ), Traurigkeit, Abneigung, Wut und Erwartung. Das Ergebnis der Studie war, dass Bilder die komplexe Emotionen hervorrufen eine höhere Chance haben viral zu gehen. Die Emotionen unterscheiden sich dabei von Geschlecht und Alter. Zwischen den Geschlechtern wurde eine unterschiedliche Reaktion bezüglich der Emotion Freude erkannt. Männer verspürten diese bei viralen Bildern intensiver. Dies hätte zur Folge, dass Frauen bei einem Kampagnengut welches Freude bewirken soll, eine passivere Reaktion als Männer haben und die Botschaft möglicherweise nicht mit ihren Freunden teilen. Im Gegensatz dazu verspürten Frauen bei viralen Bildern die Emotion Vertrauen verstärkt. Um die Emotionen altersabhängig zu bestimmen, wurden die Teilnehmer in vier Generationen geteilt. 18-24, 25-34, 35-44 und 45-54. Dabei war zu erkennen, dass die 18- 106 Imgur ist ein Kostenloser Filehosting-Dienst für Bilder. 22 24 Jährigen von viralen Bildern weniger überrascht und froh waren. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass diese Altersgruppe vermehrt mit dergleichen Bildern konfrontiert wird und daher anspruchsvoller ist. Es gestaltet sich somit schwieriger diese Zielgruppe zu aktivieren. Die Altersgruppen 35-44 und 45-54 grenzten sich insofern ab, da sie positivere Empfindungen hatten und sie Interesse und Erwartungen beim Betrachten der viralen Bilder verspürten. Beim Entwickeln des Kampagnengutes sollte bei dieser Altersgruppe darauf geachtet werden, Emotionen wie Freude, Vertrauen, Interesse und Erwartungen anzusprechen.107 Startups stehen bei der emotionalen Ansprache vor den gleichen Herausforderungen wie etablierte Unternehmen. Um die Zielgruppe mit einem passenden emotionalen Inhalt zu überzeugen, ist es hilfreich die Erkenntnisse aus Studien wie diese zu nutzen. 5 Kernelemente des viralen Videos Das Kampagnengut, in diesem Falle das Video, transportiert die Botschaft und agiert als „Virus“ für die Weitergabe der Botschaft. Die potenziellen Kunden müssen motiviert werden sich mit der Botschaft zu beschäftigen und sie mit anderen zu teilen.108 5.1 Eigenschaften eines viralen Kampagnengutes Bezüglich der Erfolgsfaktoren einer viralen Markenkommunikationsbotschaft im Speziellen eines Videos gibt es verschiedene Meinungen. Die Wichtigkeit von Emotionen für die Weiterleitung von Kommunikationsbotschaften konnte jedoch aus der Zusammenführung von Forschung und Praxis abgeleitet und bewie-sen werden.109 Daraus lässt sich schließen, dass eine emotionale Ansprache ein elementarer Bestandteil des Videos ist um eine virale Verbreitung zu erzielen. Daher wird der Autor dieser Arbeit im nächsten Unterkapitel auf die emotionale Wirkung von viralen Videos eingehen und anhand einer Studie von Herrn Dr. Stenger analysieren inwiefern Unterneh-men mit einer geringen Markenbekanntheit einen Nachteil bei viralen Videos haben. Langner nennt für die Eigenschaften eines viralen Kampagnengutes folgende Charakteristika: 107 Vgl. Libert (2014) 108 Zum Beispiel der Mixerhersteller „Blendtec“. Die Firma stellt ihre Mixer in das Zentrum des Geschehens und erreichte mit ihren Videos Millionen von potenziellen Konsumenten. 109 Vgl. Dobele et al. (2005), S.146, Libert and Tynski, (n.d.), Chiu et al., (2007b), S.531, Esch et al. (2012), S.179 23 Vergnügen, Unterhaltung, Spaß neu und einzigartig außergewöhnliche Nützlichkeit kostenlose Bereitstellung einfache Übertragbarkeit110 Diese Charakteristika können weitestgehend für das virale Video übernommen werden und mit folgenden Merkmalen ergänzt werden: originell ungewöhnlich unerwartet111 Startups zeichnen sich durch ihre Kreativität und dem Ideenreichtum ihrer Mitarbeiter aus.112 Dennoch gestaltet es sich als schwierig aufgrund der unterschiedlichen Begebenheiten von jungen wachstumsorientierten Unternehmen herauszuarbeiten, inwiefern das Startup in der Lage ist ein Video zu kreieren bei welchem die genannten Charakteristiken erfüllt werden. Dennoch soll im Folgenden kurz auf die Merkmale von Startups eingegangen werden und mit den Merkmalen eines viralen Videos gegenübergestellt werden. Generell lässt sich Viral Marketing mit jedem Produkt durchführen und Startups haben somit aufgrund eines innovativen Produktes keinen Nachteil.113 Einhergehend mit der Ansprache von Emotionen sollte das Video abwechslungsreich sein und dem Empfänger einen hohen Unterhaltungswert bieten.114 Die nicht vorhandenen Hierarchien in Startups helfen, schnell Entscheidungen treffen zu können und auf monetäre Trends zu reagieren.115 Außerdem zeichnen sich Startups generell durch das frühe Erkennen von Markttrends aus, was ebenfalls einen positiven Einfluss 110 Vgl. Langner (2009) 38 f. 111 Vgl. Caiazzo et al. (2013a) 112 Vgl. Kuckertz (2015), S.74 113 Vgl. Kletzsch (2015), S.210 114 Vgl. Langner (2006), S.36 115 Vgl. Kuckertz (2015), S.3 f. 24 auf die Konzeption des Videos haben kann.116 Die hohe Risikobereitschaft eines Startups überträgt sich auch auf die Kommunikation des Unternehmens und somit den Inhalt des Videos, wodurch eine Abgrenzung zu den Videos von etablierten Unternehmen, die womöglich Angst um eine Schädigung ihre Images haben, erfolgen.117 Social Media Kanäle stellen einen großen Erfolgsfaktor für virale Marketingkampagnen aufgrund ihrer Expansions- und Multiplikationseffekte und ihrer freien Verfügbarkeit dar.118 Der potenzielle Konsument kann das Video unkompliziert und kostenlos auf seinem bevorzugten Social Media Kanälen betrachten und weiterempfehlen.119 Während früher Videos hauptsächlich via E-mail geteilt wurden, findet die Weiterleitung heute hauptsächlich über Social Media Kanäle statt.120 Die Erstellung des Kampagnengutes ist in Bezug auf die emotionale Ansprache, der Relevanz, der Neuheit und Einzigartigkeit stark abhängig vom Engagement des Unternehmens. Sollte ein Mangel an notwendigen Fähigkeiten bestehen, um die notwendigen Faktoren eines erfolgreichen Kampagnengutes zu erfüllen, kann hier auf das Fachwissen der produzierenden Firma des Videos zurückgegriffen werden oder mit Werbeagenturen kooperiert werden. Jedoch muss das Unternehmen die notwendigen Informationen bezüglich der Konsumenten bereitstellen.121 Wenn das junge wachstumsorientierte Unternehmen sich durch eine innovatives Produkt, Service oder Geschäftsmodell auszeichnet, ist es durchaus denkbar, im Video auf eine passende Art und Weise darauf einzugehen. Das bei der Erstellung eines emotionalen, neuen, einzigartigen und relevanten Kampagnengutes keine professionelle Agentur zwingend nötig ist, zeigt das Startup „Dollar Shave Club“. Hier konnte durch die laienhaften Stand-Up Comedy Kenntnisse des Gründers sowie der Kreativität des Teams. ein amüsantes Video produziert werden, welches großen Erfolg hatte. Die Produktionskosten betrugen in etwa 4500 $ und das Video hat inzwischen fast 22 Millionen Aufrufe122.123 Durch das Video, stieg die Besucherzahl auf der Website so stark an, dass sie zusammenbrach, dennoch wurden 12 000 Produkte innerhalb der ersten zwei Tagen nach der Veröffentlichung des Videos verkauft.124 116 Vgl. Kuckertz (2015), S.7 117 Vgl. Kollmann (2015), S.10 118 Vgl. Brüser (2010), S.42 119 Vgl. Rich (2013), S.62 120 Vgl. Caiazzo et al. (2013) 121 Vgl. Leung (2003), S.306 ff. 122 Vgl. “DollarShaveClub.com - Our Blades Are F***ing Great - YouTube” 123 Vgl. Lashinsky (2015) 124 Vgl. Naziri (2013) 25 5.2 Emotionale Ansprache aus der Sicht eines Startups Anhand von Experimenten konnte Herr Dr. Stenger ermitteln, dass die Markenstärke durchaus Auswirkungen auf das Verhalten des Betrachters hat. So konnte er, wie auch schon andere Wissenschaftler zuvor, beweisen, dass hoch emotionale Inhalte im Vergleich zu gering emotionalen Inhalten eine positivere Einstellung zur viralen Markenbotschaft verursachen. Des Weiteren hatten die Probanden bei Betrachtung eines hochemotionalen Videos eine höhere Anzahl positiver Assoziationen und eine stärkere Weiterleitungsabsicht. Bezüglich der Markenstärke konnte festgestellt werden, dass die Anzahl positiver Assoziationen und die Einstellung zur Marke bei schwachen Marken signifikant höher sind als bei Starken. Jedoch hat die Markenstärke keinen Einfluss auf die Weiterleitungsabsicht des Betrachters. Im Gegensatz dazu konnte ermittelt werden, dass bei einem gering emoti-onalen Inhalt die Markenstärke keine signifikanten Unterschied auf die Einstellung, An-zahl positiver Assoziationen und Weiterleitungsabsicht hat.125 In Abbildung 3 werden die Ergebnisse des von Dr. Stenger durchgeführten Experimentes dargestellt. Aus ihnen kann geschlussfolgert werden das Inhalte, die starke Emotionen auslösen, positive Auswirkungen auf die Einstellung, Weiterleitungsabsicht und auf die Auseinandersetzung mit der Marke haben. Die Markenstärke hat zwar bei einem hochemotionalen Inhalt Auswirkung auf Assoziationen und Einstellungen zur Marke jedoch nicht auf die Weiterleitungsabsicht. 125 Vgl. Stenger (2012), S.225 ff. 26 Abbildung 4: Haupteffekte der Emotionalität bei viralen Markenbotschaften in Bezug auf Einstellung, positive Assoziationen und Weiterleitungsabsicht der viralen Botschaft sowie Einstellung, positive Assoziationen und Verhaltenabsicht zur schwachen Marke (Quelle: Stenger S. 244) Daher kann angenommen werden das junge wachstumsorientierte Unternehmen keinen Nachteil aufgrund ihrer begrenzten Bekanntheit bezüglich des viralen Effekts haben da die Weiterleitungsabsicht nicht eingeschränkt ist. Ein positiver Inhalt hat höhere Chance einer viralen Verbreitung als ein negativer.126 Des Weiteren konnte festgestellt werden das ein positiver Inhalt höhere Chance einer viralen Verbreitung hat als ein negativer.127 126 Vgl. Berger und Milkman (2012), S.11 127 Vgl. Berger und Milkman (2012), S.11 27 5.3 Produktion des Videos Die Qualität der Produktion des Videos hat enormen Einfluss auf die Viralität des Videos. Wegen der digitalen Produktion sind Videos heutzutage auch mit geringerem Budget umsetzbar.128 Als man das Potenzial von viralen Videos erkannte, wurden diese zum Teil noch unter Low-Budget-Bedingungen hergestellt, da man ihnen keine verkaufsfördernde Wir-kung zutraute. Heute investieren große Unternehmen hohe Gelder in die Produktion sol-cher Videos. Sollte im Unternehmen jedoch kein ausreichendes Wissen für eine professionelle Durchführung vorhanden sein, empfiehlt es sich auf einen externen Dienstleister zurückgreifen. Auch wenn unkonventionell erstellte Videos generell schneller erstellt und kostengünstiger sind als klassische Werbefilme,129 können die Kosten dafür variieren. Bestimmende Kostenfaktoren sind der zeitliche und technische Aufwand.130 Jedoch kann gesagt werden, dass je mehr eigene Ideen das Startup einbringt und Vorkehrungen getroffen werden (Location Scouting, Konzeption, Schauspieler etc.), desto geringer fallen die Kosten aus. So ist es möglich einen qualitativ hochwertigen Film im niedrigen vierstelligen Bereich produzieren zu lassen.131 Es konnte festgestellt werden, dass die Qualität der Musik ebenfalls Einfluss auf die Viralität hat und daher beachtet werden sollte.132 Die Kreativität spielt nicht nur beim Inhalt des Videos eine bedeutende Rolle, sondern auch bei der Produktion und Darstellung des In-halts. Daher sollte bei der Auswahl des Produzenten anhand von bereits durchgeführten Projekten dessen Professionalität und Kreativität überprüft werden.133 Häufig nimmt der Betrachter von viralen Videos erst sehr spät oder gar nicht wahr ob es sich um einen Werbespot handelt. Hierbei muss das junge wachstumsorientierte Unternehmen darauf achten nicht gegen das deutsche Wettbewerbsrecht zu verstoßen. Demnach muss bereits am Anfang des Videos auf den kommerziellen Charakter hingewiesen werden.134 Die Dauer des Werbevideos kann variieren, generell sind diese jedoch länger als typische Werbeclips und ein bis drei Minuten lang.135 128 Vgl. Hilker (2012), S.106 129 Vgl. Lammenett (2012) 130 Vgl. Gläser (2014), S.548 131 Vgl. Böttger, (2015) 132 Vgl. “So werden Webvideos zum Viralerfolg” (2015) 133 Vgl. “Millward Brown: Nur ein Sechstel aller viralen Werbespots erreicht großes Publikum” (2010) 134 Vgl. Schulten (2012), S.68 ff. 135 Vgl. Nalty (2010), S.51 28 5.4 Erscheinungsformen des viralen Videos Seitens des Unternehmens gibt es verschiedene Möglichkeiten den Betrachter in die Verbreitung des Videos einzubinden und zu motivieren. Die Rolle des potenziellen Konsumenten im Empfehlungsprozess kann differenziert werden zwischen gering- und hochintegrativ.136 Des Weiteren unterscheidet man zwischen dem service- und anreizbasierten Ansatz, welche sich darauf beziehen, ob dem Betrachter des Videos ein Zusatznutzen aufgrund des Weiterempfehlens oder dem Hochladen eines Videos eine Belohnung in Aussicht gestellt wird.137 5.4.1 Geringintegrativer Ansatz Beim geringintegrativen Ansatz nimmt der Betrachter des Videos im Diffusionsprozess eine passive Rolle ein und hat nur einen sehr geringen Aufwand.138 Der Vorteil beim geringintegrativen Ansatz ist, dass auch wenig involvierte Konsumenten aktiv im viralen Prozess eingeschlossen werden,139 da er nur die Position des Betrachters und Weiterleiters einnimmt.140 Da das Unternehmen für die Inhalte verantwortlich ist, können sie somit auch den Inhalt steuern, der weitergeleitet werden soll.141 5.4.2 Hochintegrativer Ansatz Der hochintegrative Ansatz zeichnet sich dadurch aus, dass der potenzielle Konsument in den Prozess der Umsetzung integriert wird und eine aktive Rolle einnimmt.142 Um den Kunden involvieren zu können, muss dieser eine hohe emotionale Bindung zu der Marke haben.143 Ein Beispiel für den hochintegrativen Ansatz ist das Erstellen und Hochladen eines eigens erstellten Videos.144 Das Unternehmen muss beim hochintegrativen Ansatz darauf achten, dass es trotz der Einbindung des Kunden die Kontrolle über den Inhalt be-hält und es nicht zu einer Schädigung des Images kommt.145 Für junge wachstumsorientier-te Unternehmen könnte sich ein hochintegrativer Ansatz als schwierig gestalten, da der Kreis der Konsumenten, die eine enge Bindung zum Unternehmen hat noch meist recht 136 Vgl. Helm, 2000), S.159 137 Synonym werden auch die Begriffe intrinsisch und extrinsisch verwendet. 138 Vgl. Tropp (2014), S.553 139 Vgl. Esch et al. (2009), S.13 140 Vgl. Stenger (2012), S.40 141 Vgl. Esch et al. (2009), S.13 142 Vgl. Bryce (2005), S.18 143 Vgl. Esch et al. (2009), S.13 144 Vgl. Hutter et al. (2010), S.28 f. 145 Vgl. Stenger (2012), S.42 29 klein ist. Außerdem ist der hochintegrative Ansatz aufwendiger für das Unternehmen. Soll-te sich das Unternehmen für den hochintegrativen Ansatz entscheiden, könnte die Motiva-tion durch eine Belohnung, wie es beim anreizbasierten Ansatz der Fall ist, gesteigert wer-den. Kundeninformationen können gewonnen werden, indem der potenzielle Konsument dazu aufgefordert wird ein eigenes Video zu kreieren und dieses auf eine vom Unternehmen erstellte Website hochgeladen werden muss und er hierfür seine Kontaktdaten angeben muss. Jedoch erfordert der Aufbau der Webseite sowie das Pflegen des Inhalts, zusätzlichen Personal und Zeitaufwand. Die Daten können für die Aufrechterhaltung und Intensivierung des Kontaktes zum Kunden genutzt werden. Einfacher ist es wenn das Video per Email zugesandt oder unter einem bestimmten Tag auf einem sozialen Netzwerk vom Macher des Videos hochgeladen wird. Jedoch besteht das Risiko bei einem unkontrollierten Hochladen, dass irrelevante oder markenschädliche Inhalte erstellt und verbreitet werden.146 5.4.3 Servicebasierter Ansatz Beim servicebasierten Ansatz wird davon ausgegangen, dass das Video aufgrund des überzeugenden Inhalts selbstständig vom Betrachter geteilt wird.147 Dieser Ansatz ist für das Unternehmen der kostengünstigere und strahlt auch eine höhere Glaubwürdigkeit aus. Dabei haben die Eigenschaften der Botschaft, die Quelle der Botschaft und die Eigenschaften des Konsumenten, der die Botschaft weiterleiten könnte, großen Einfluss auf die Weiterempfehlung.148 Mit Quelle der Botschaft ist diejenige Person gemeint, von der die Botschaft abgesendet bzw. geteilt wurde. 5.4.4 Anreizbasierter Ansatz Die anvisierte Zielgruppe kann zur Weiterleitung durch Belohnungen zusätzlich motiviert werden. Gängige Formen sind dabei kostenlose Boni, Rabattgutscheine oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel.149 Hier muss darauf geachtet werden, dass der zusätzliche Anreiz zielgruppengerecht gestaltet wird und tatsächlich motivierend wirkt.150 Weiterempfehlungsanreize bergen auch Gefahren und Risiken. So kann es dazu kommen, das die Bot- 146 Vgl. Stenger, 2012), S.42 147 Vgl. Stenger (2012), S.42 f. 148 Vgl. Mau et al. (2008), S.22 149 Vgl. Scott (2015), S.311 150 Vgl. Langner (2006), S.47 30 schaft zwar geteilt wird jedoch nur um die Chancen einer Belohnung zu erhöhen und nicht weil die Information den Empfänger interessieren könnte. Dieser nimmt diese möglicherweise sogar als Werbemail wahr.151 Es muss darauf geachtet werden sich vor Missbrauch von „Spammern“ zu schützen und ein Imageschaden aufgrund dieser zu vermeiden. Des Weiteren könnte es passieren, dass die potenziellen Kunden sich vom Unternehmen benutzt fühlen und eine Gegenreaktion stattfindet und die Botschaft aufgrund der Belohnung nicht weitergeleitet wird.152 5.5 Die Rahmenbedingungen Die Erstellung eines passenden Kampagnengutes bildet die Grundlage auf welcher eine virale Verbreitung aufbauen kann. In den nächsten Schritten soll geklärt werden welche Rahmenbedingungen seitens des Unternehmens für die Durchführung einer erfolgreichen Verbreitung getroffen werden müssen. 5.5.1 Teilbarkeit und technische Voraussetzungen Das Video muss auf Webseiten, Blogs und sozialen Netzwerken einbettbar sein sowie auf den gängigen Endgeräten abspielbar sein. Falls sich der virale Inhalt neben Facebook und YouTube auf einer externen Webseite (z.B. eigener Unternehmensblog) befindet, ist es wichtig eine „Share“ Button für die sozialen Netzwerke wie Facebook, LindedIn, Google+ etc. zu integrieren.153 Außerdem muss das Unternehmen darauf achten, dass die Tonalitäten, Wort-Bild-Sprache und das Corporate Design auf allen verwendeten Plattformen identisch ist.154 5.5.2 Verfügbarkeit Ein weiterer relevanter Aspekt im Bezug der Rahmenbedingungen ist die Verfügbarkeit. Die Server müssen auf eine hohe Anzahl von potenziellen Nutzern vorbereitet sein und falls es zu einer Steigerung der Produktnachfrage kommt, sollte das Unternehmen in der Lage sein, diese zu bedienen.155 Das zuvor erwähnte Startup „Dollar Shave Club“, war nach der Veröffentlichung des Videos überfordert, da zum einen die Server zusammenbrachen und zum anderen die eingegangen Bestellungen fertig erstellt und abgeschickt wer- 151 Vgl. Mau et al. (2008), S.21 152 Vgl. Langner (2006), S. 47 ff. 153 Vgl. Scott (2013), S.202 154 Vgl. Brüser (2014), S.83 155 Vgl. Langner (2006), S.45 31 den mussten, hierfür jedoch keine Vorkehrungen getroffen wurden.156 Daher sollten die Unternehmen auf eine erhöhte Besucherzahl auf der Website sowie eine Produktnachfragensteigerung vorbereitet sein. Eine erfolgreiche Vorbereitung ist seitens des Startups stark produktabhängig und könnte sich in bestimmten Fällen als schwierig gestalten. 5.5.3 Informationspolitik und Public Relations Im Idealfall berichten auch die Medien über das erstellte Kampagnengut. Um die Mühen der Recherche für die Journalisten zu vereinfachen, sollten daher von Anfang an Pressemitteilungen, Feature-Listen sowie ständig aktualisierte Abrufzahlen zu Verfügung gestellt werden.157 In der Pressemappe sollte auch auf den gesellschaftlichen, kulturellen oder wirt-schaftlichen Kontext des Inhalts eingegangen werden.158 Das Verfassen von Pressetexten ist auch in Startups im täglichen Geschäft integriert und bereitet daher keine größeren Probleme. 5.5.4 Online Marketing Kenntnisse und begleitende Maßnahmen Da soziale Plattformen die wichtigsten Kanäle für die Verbreitung des Videos sind muss das Unternehmen ein gewisses Know-How über diese verfügen. Dies bezieht sich zum einen auf die Streuung des Videos jedoch auch auf die Vorkehrungen, die vor dem Start der Kampagne getroffen werden müssen.159 Es ist hilfreich wenn das Unternehmen bereits vor dem Start der Kampagne über eigene Profile verfügt, welche bereits eine gewisse Anzahl an Followern, Likes bzw. Abonnenten hat, da diese einer der Ersten sind, die über das neue hochgeladene Video informiert werden.160 Um diese Vorkehrungen treffen zu können ist eine sorgfältige Planung bereits im Vorfeld der Kampagne notwendig. Auch für die Erfolgsmessung, auf welche in Kapitel 8 eingegangen wird, muss das Personal bestimmte Fähigkeiten besitzen, damit eine sinnvolle Analyse durchgeführt werden kann. Um während des Empfehlungsprozesses Risiken vorzubeugen, ist es wichtig Seitens des Unternehmens Personal einzuplanen, welches einen ständigen Blick auf die Geschehnisse der laufenden Kampagne wirft. Dies bezieht sich zum einen darauf, dass es zu einem Abbruch des Empfehlungsprozesses kommen kann bzw. keine signifikante Weiterleitung stattfindet und zum anderen, dass die Betrachter des Videos die Botschaft missinterpretie- 156 Vgl. Lashinsky, (2015) 157 Vgl. Langner (2009), S.48 158 Vgl. Fionn (2015) 159 Vgl. Walsh et al., 2011), S.226 ff. 160 Vgl. Liu-Thompkins (2012), S.65 32 ren und es zu einer Imageschädigung kommt.161 Um einen Abbruch des Empfehlungsprozesses zu vermeiden, müssen Schwachstellen in der Empfehlungskette gefunden werden und versucht werden diese zu beseitigen, damit der Weitergabeprozess reaktiviert werden kann.162 Die Stimmung der Betrachter kann durch die Kommentare auf das Videos analysiert werden. Sollte die Kampagne unplanmäßig verlaufen ist es ratsam ein aktives Krisenmanagement zu arrangieren und sich kritischen Diskussionen und Meinungen zu stellen. Um den genannten Problematiken vorzubeugen, ist es ratsam einen Content Manager einzustellen, welcher einen nachlassenden Empfehlungsprozess oder negative Meinungen durch die Überwachung der Kampagne erkennt und durch aktive Diskussionen, weiterer Streuung des Videos bzw. neuer Platzierung angemessen reagiert.163 Die genannten Maßnahmen zeigen, dass bereits im Vorfeld der Kampagne, jedoch auch nach der Veröffentlichung des Videos, das Unternehmen Vorkehrungen treffen muss und gegebenenfalls personelle Veränderungen durchgeführt werden müssen. Da eine Neueinstellung höchstwahrscheinlich nicht durchführbar ist, muss das bestehende Personal sich das notwendige Wissen selbst aneignen. 6 Klassifizierung von Social Media Plattformen Social Media Kanäle dienen Unternehmen als direkte Kommunikationskanäle und haben einen essenziellen unternehmerischen Wert für Startups.164 Kaplan und Haenlein zufolge ist Social Media eine Gruppe von Internet basierten Applikationen welche die technologischen Möglichkeiten des Web 2.0 nutzen und den Austausch und die Kreation von User Generated Content ermöglichen. User Generated Content kann dabei als Summe aller Möglichkeiten mit denen Nutzer auf Social Media Plattformen kommunizieren können, betrachtet werden.165 Aufgrund des hohen Angebotes von Social Media Plattformen können diese weiter differenziert werden. Als Unterscheidungsmerkmale können dabei der Grad der Selbstdarstellung, die soziale Präsenz sowie die multimediale Ausgestaltung genannt werden.166 Menschen wollen genauso wie im realen Leben im Web sich selbst darstellen167 und ihr Fremdbild gemäß ihren eigenen Vorstellungen beein- 161 Vgl. Kreutzer (2014), S.264 ff. 162 Vgl. Langner (2009), S.83 f. 163 Vgl. Brüser (2014), S.85 164 Vgl. Freiling et al. (2015) 165 Vgl. Kaplan und Haenlein, (2010), S.61 166 Vgl. Brüser (2014), S.26 f. 167 Vgl. Jensen Schau und Gilly (2003) 33 flussen und steuern.168 Die soziale Präsenz hat einen Einfluss auf die Kommunikation und ist abhängig von der Intimität (interpersonell vs. moderiert) und der Unmittelbarkeit (asynchron vs. synchron). Je interpersoneller unmittelbarer die Kommunikation ist, desto höher ist die soziale Präsenz.169 Die multimediale Ausgestaltung (z.B. Fotos, Videos, Musik etc.) hat positive Auswirkungen auf die Kommunikationseffizienz und die Ambiguität und Verunsicherung zwischen Kommunikationspartnern kann mithilfe dieser reduziert werden.170 Social Media Applikationen können aufgrund der genannten Ausprägungen differenziert werden. Im Folgenden wird der Autor der Arbeit, aufgrund der hohen Bedeutung für die Verbreitung eines Videos, näher auf Webblogs, Content Communities sowie Social Networks eingehen. 6.1 Charakterisierung von Webblogs bzw. Blogs Webblogs bzw. Blogs sind momentan aufgrund ihrer speziellen kommunikationsarchitektonischen Rolle ein intensiv diskutiertes Format des Social Web.171 Sie ergänzen zum Teil die bestehende Öffentlichkeit des Journalismus und die professionelle Markenkommunikation. Schmidt definiert Blogs als ständig aktualisierte Webseiten, wobei die Beiträge rückwärts chronologisch angeordnet sind und einzeln kommentiert werden können.172 Die Einträge werden häufig durch Videos, Grafiken oder Bilder ergänzt und durch die Kommentare der Leser erfolgt ein Meinungs- und Wissensaustausch.173 Durch die Kommentarfunktion sowie die Verlinkung auf weitere Inhalte im Internet wird eine „verteilte Konversation“ geschaffen und es ergibt sich ein Informationsgeflecht zu bestimmten Inhalten. Es existieren Blogs zu unterschiedlichsten Themen und auch die Verwendungsweisen sind verschieden. Daher ist ihre Anzahl extrem hoch und allein die Blog Plattform Tumblr konnte laut eigenen Angaben im März 2016 282,1 Millionen Blogs verzeichnen.174 Aufgrund der Authentizität der Informationsdarbietung175 werden Blogs schon seit längerem von Werbenden als Plattform genutzt, um neue Produkte oder Dienste zu vermarkten.176 Einflussreiche Blogger können Millionen von Leuten erreichen177 und vermitteln 168 Vgl. Münch (2007), S.88 169 Vgl. Kaplan and Haenlein (2010), S.61 f. 170 Vgl. Daft und Lengel (1986), S.563 ff. 171 Vgl. Weinberg (2014), S.97 172 Vgl. Schmidt (2009), S.122 173 Vgl. Weinberg (2014), S.97 174 Vgl. Tumblr (2016) 175 Vgl. Levinson et al. (2008), S.268 176 Vgl. Uzunoğlu und Misci Kip (2014), S.5655 f. 34 trotzdem nicht die Rolle eines unauthentischen und manipulativ wahrgenommenen Werbenden. Aufgrund der genannten Charakteristiken und der Einbindung von Multimedialen Inhalten eignen sie sich daher sehr als Werbepartner für Startups welche durch diese eine höhere Reichweite erzielen wollen.178 6.2 Charakterisierung von Social Networks Social Networks sind die am weltweit meist verwendeten Social Media Anwendungen. Nutzer können persönliche Profile anlegen und zum Aufbau persönlicher Kontakte nutzen und so die Entstehung von sozialen Netzwerken ermöglichen.179 Die Nutzer können je nach Social Network Plattform ihre Profile durch Informationen, Bilder, Videos, Interessens-gruppen etc. ausgestalten. Eine Kommunikation der Nutzer erfolgt meist über E-Mails, News Feed oder Instant-Messages.180 Social Networks unterscheiden sich stark in ihrer Ausrichtung und können durch ihre Nutzer unterschieden werden. Eine Differenzierung der Nutzungseigenschaften kann unter anderem nach geschäftlichen Kontakten (z.B. Lin-kedIn, Xing), Singles (z.B. ElitePartner) oder ohne spezifische Nutzereigenschaften (z.B. Facebook) erfolgen. 181 Facebook erreicht unter den sozialen Netzwerken nicht nur in Deutschland die höchsten Besuchszahlen182, sondern erzielt auch weltweit gesehen die meisten Seitenabrufe. 183 Facebook sieht das Video als wichtiges Medium und arbeitet daher seit einigen Jahren stetig daran, dem Nutzer ein möglichst komfortables Betrachten der Videos zu ermöglichen. Um die Verwendung von Videos zu steigern, wurde der Algorithmus so gestellt, dass das Tei-len von Videos eine höhere Reichweite erzielt, als das Teilen eines Textes oder Bildbeitra-ges.184 Eine weltweit durchgeführte Studie konnte ermitteln, dass 54 % der befragten Face-book Nutzerangaben innerhalb des vorherigen Monats ein Video auf der Plattform betrach-tet haben. Diese Aktivität ist nach dem Klicken des „Like“-Button mit 84 % und dem Ver- 177 Vgl. Colliander and Dahlén (2011), S.313 178 Vgl. Li et al. (2011a), S.5655 f. 179 Vgl.Hass et al. (2008), S.103 180 Vgl. Kaplan and Haenlein (2010), S.63 181 Vgl. Hass et al. (2008), S.103 182 Vgl. SimilarWeb (2014) 183 184 Vgl. StatCounter (2016) Vgl. (“Q4-15 Earnings - Prepared Remarks - IM 456p - Q415 and FY 2015 Earnings Call Transcript” 2016, p. 4) 35 senden einer direkten Nachricht mit 47 % die zweithäufigste Aktivität.185 Ob ein Video auf Facebook eine hohe Reichweite erzielt, ist unter anderem von der Interaktionsrate abhängig. Je höher diese ist, desto mehr Leute sehen das Video in ihrem News Feed. Im November 2014 konnte Facebook eine höhere Zahl an betrachteten Videos als YouTube vermelden, jedoch sind diese Aussagen kritisch zu beurteilen, da beide Plattformen unterschiedliche Messmethoden für das betrachten eines Videos verwenden. Inzwischen werden täglich auf Facebook 100 Millionen Stunden Videos konsumiert.186 Laut Facebook erreicht ein auf Facebook selbst hochgeladenes Video 30 % mehr Betrachter, indem zum Beispiel das Bild des Videos 11 mal größer im Newsfeed dargestellt wird, als ein Link mit einem Video einer anderen Plattform.187 Aufgrund dessen, dass Facebook das meistgenutzte Social Network ist und der stark wachsenden Einbindung von Videos, eignet es sich als Plattform für die angestrebte virale Verbreitung des Videos. Das Bewerben eines Beitrags ist bereits mit 1 € möglich und somit auch mit geringem Kommunikationsbudget möglich. Häufig vernetzen Multiplikatoren ihre Kanäle mit einem Facebook Profil um eine höhere Reichweite zu erzielen.188 Aus diesem Grund ist Facebook auch eine passende Plattform um mit Multiplikatoren, welche das Video über ihren eigenen Kanal teilen, zu kooperieren. Im Folgenden Unterkapitel soll auf die Interaktion auf Facebook, sowie die Weiterleitung des Videos auf der Plattform eingegangen werden. 6.2.1 Interaktion auf Facebook Bezüglich der Interaktion kann bei Facebook zwischen der persönlichen Kommunikation, der „Gefällt mir-Funktion“, dem Kommentieren und dem Teilen unterschieden werden. Alle vier Varianten stellen eine Weiterverbreitung des Videos in Aussicht, wobei jede Form unterschiedlich wirksam ist. Die persönliche Kommunikation bezieht sich auf das Schreiben einer Nachricht oder das Erstellen eines Posts189. Mit der „Gefällt mir-Funktion“ können die Betrachter zeigen, dass ihnen das Video gefallen hat. Nutzer können anstatt der „Gefällt mirFunktion“ jedoch auch eine genauere Angabe zu ihrer „Reaktion“ auf einen Beitrag machen. Hierfür bietet Facebook fünf verschiedene Symbole an. („Lachen“, 185 186 Vgl. “Facebook - Aktivitäten durch aktive Nutzer weltweit 2016 | Umfrage” (2016) Vgl. “Q4-15 Earnings - Prepared Remarks - IM 456p - Q415 and FY 2015 Earnings Call Transcript” (2016), p.4 187 Vgl. “Video ads on Facebook: Learn how to create one for your business | Facebook for Business” (n.d.) 188 Vgl. Uzunoğlu and Misci Kip (2014), S.595 189 Als Post bezeichnet man eine Mitteilung welche in Foren, Blogs oder sozialen Plattformen im Internet veröffentlicht wird. 36 „Staunen“, „Traurig“, „Wütend“, „Liebe“) Diese drücken Emotionen aus und dienen als Alternative zum simplen „Gefällt mir“.190 Das Kommentieren stellt bereits eine höhere Interaktion da und sorgt für eine höhere Reichweite als ein „Gefällt mir“. Durch die Kommentarfunktion können auch Freunde durch die Eingabe von deren Facebook Profilnamen markiert und auf den Beitrag hingewiesen werden. Unter Weiterverbreitung versteht man wenn der Betrachter das Video mit seinem Netzwerk teilt.191 Eine bewusste Weiterleitung des Videos auf Facebook seitens des Empfehlenden findet bei Versendung des Videos durch eine Nachricht statt, dem Teilen des Videos und durch das Markieren eines Freundes in der Kommentarfunktion. Durch das liken192 oder kommentieren ohne das Markieren eines Freundes auf das Video zeigt der Betrachter nur, dass ihm das Video zusagt bzw. gibt seinen Kommentar dazu ab. Es kommt nicht zu einer bewussten Weiterleitung, jedoch können Freunde des Nutzers im Newsfeed sehen, dass dieser das Video kommentiert hat.193 Je höher die Interaktionsrate ist, desto höher fällt auch der sogenannte Edgerank194 aus mit der Folge, dass das Video vermehrt im Newsfeed von anderen Nutzern erscheint und die Viralität zunimmt.195 Dabei sollte beachtet werden, dass je höher die Zahl der „Gefällt mir“ Angaben auf der Seite ist, desto niedriger ist meist die Interaktionsrate.196 Der Edgerank ist auch abhängig von der Aktualität des Posts sowie der Höhe der Interaktion mit der Seite oder der Person generell. Jedoch hält sich Facebook mit näheren Informationen über den Algorithmus des Edgerank bedeckt und die Erkenntnisse stammen lediglich von erfahrenen Social Media Experten.197 6.3 Charakterisierung von Content Communities Content Communities sind Social Media Plattformen auf denen mediale Inhalte veröffentlicht und ausgetauscht werden können. Sie zeichnen sich durch eine starke soziale Präsenz aus und ermöglichen durch Integration von Videos, Fotos, Musik oder Präsentationen eine starke mediale Ausgestaltung.198 Das 2005 gegründete Videoportal YouTube ist mit einem Marktanteil von 53 % die reich- 190 Vgl. “„Gefällt mir“-Angaben und Reaktionen | Facebook-Hilfebereich” (n.d.) 191 Vgl. Eilers (2014), S.55 192 193 Als liken bezeichnet man das klicken des Like- bzw. des Gefällt mir Buttons in Foren, Blogs oder sozia-len Plattformen. Vgl. “Commenting | Facebook Help Center” (n.d.) 194 Der Edgerank ist der Newsfeed Alorithmus und wird von Facebook für die Organisation der massiven Datenmengen genutzt. Er entscheidet darüber welche Posts der Nutzer sieht. 195 Vgl. Beilharz (2014), S.173 196 Vgl. McCulloch (2015) 197 Vgl. Weinberg (2014), S.247 198 Vgl. Kaplan and Haenlein (2010), S.63 37 weitenstärkste Videoplattform in Deutschland.199 Laut eigenen Angaben zufolge hat YouTube über eine Milliarde Nutzer und es werden mehrere hundert Millionen Stunden täglich konsumiert. Die Wiedergabezeit ist im Vergleich zum Vorjahr um 60 % gestiegen und die Anzahl an YouTube-Nutzern hat sich seit März 2014 um 40 % erhöht.200 Die Einbindung der Plattform ist essentiell für eine erfolgreiche virale Video Kampagne, da mit ihr in kurzer Zeit eine sehr hohe Zahl an Leuten erreicht werden kann und sie als gängige Videoplattform gilt. Weitere reichweitenstarke Video Content Communities neben YouTube sind MyVideo, Vimeo, Dailymotion, Clipfish und Vimeo.201 6.3.1 Interaktion auf YouTube Auch auf YouTube kann eine Interaktion zwischen den Nutzern erfolgen. Ähnlich wie bei Facebook gibt es auch auf YouTube einen Newsfeed, wobei sich diesr nur aus Videos zusammensetzt. Dabei werden bereits gesehene Videos vorgeschlagen, sowie Videos und Videokanäle aufgrund bereits betrachteter Videos und abonnierter Kanäle empfohlen. Zusätzlich gibt es eine Trendseite auf der Videos angezeigt werden, die kürzlich erschienen sind und über eine hohe Interaktionsrate verfügen. In der Interaktion gibt es, anders als Facebook, neben einer „Mag ich“ die „Mag ich nicht“ Funktion. Weiterhin können Nutzer der Plattform durch eine Kommentarfunktion ihre Meinung ausdrücken, welche andere Nutzer wiederrum durch ein „Mag ich“ und „Mag ich nicht“ bewerten oder auch direkt kommentieren können. Des Weiteren gibt es ein „Teilen“ Button mit dem das Video auf 13 anderen Social Media Seiten geteilt werden kann. Außerdem steht ein spezieller Link zur Verfügung mit welchem das Video auf anderen Webseiten bzw. Blogs eingebettet werden kann. Sollte man einen eigenen Account besitzen, steht einem zusätzlich die Funktion zur Verfügung das Video per Email weiterzuleiten. Falls nicht, kann man den Link kopieren und diesen weiterleiten.202 Durch die genannten Funktionen ist es dem Nutzer ohne großen Aufwand möglich, dass gesehene Video mit seinem Netzwerk auf verschiedensten Plattformen zu teilen bzw. weiterzuempfehlen. 199 Vgl “Statistiken zu YouTube | Statista” (n.d.) 200 Vgl. “Statistiken – YouTube” (n.d.) 201 Vgl. Lumma et al. (2015), S.56 202 Vgl. “YouTube” 38 7 Das Seeding Neben dem Kampagnengut, ist das zielgruppengerechte Streuen des Kampagnengutes, das sogenannte Seeding, für die Verbreitung eines Videos von elementarer Bedeutung.203 Als Seeding bezeichnet man das zielgruppenspezifische Streuen eines Kampagnengutes. Damit ein Video viral gehen kann, muss meist zunächst eine bestimmte Anzahl an Aufrufe durch das Seeding erreicht werden. So setzt sich die Zahl der Videoaufrufe aus organischen und bezahlten Betrachtern zusammen.204 Generell sollten alle Touchpoints zum Kunden genutzt werden und das Video auf allen Plattformen, auf denen das Unternehmen vertreten ist und sie ihre Zielgruppe ansprechen können, veröffentlicht werden. Darunter zählen soziale Plattformen wie Facebook, YouTube, Twitter, Google +, LinkedIn, Dailymotion, MyVideo, Vimeo, Clipfish etc. Neben diesen sollte das Video jedoch auch über die Unternehmenswebseite bzw. –blog geteilt werden. Außerdem besteht die Möglichkeit das Video auf Mobilen Apps, Social Games, Videoplattformen, Webseiten und Blogs als Werbung zu schalten, jedoch können diese Maßnahmen sehr kostenintensiv sein. Eine gute Alternative zur Schaltung des Videos als Werbung ist die Kooperation mit Multiplikatoren. Diese sind in den meisten Fällen preiswerter und verhelfen zu einer expansiven Diffusion innerhalb der Zielgruppe.205 Zwar ist die Chance eines viralen Erfolges stark abhängig von der Intensivität und dem Umfang der Seedingstrategie, jedoch verringert sich der Bedarf an dieser mit einer steigenden Qualität des Videos signifikant.206 In den folgenden Kapiteln soll näher darauf eingegangen wie Startups einen Multiplikator finden können und welche Möglichkeiten dem jungen wachstumsorientierten Unternehmen für die Nutzung von Multiplikatoren zur Verfügung stehen. Da in der Wissenschaft noch keine Erkenntnisse darüber bestehen, inwiefern Startups mit Multiplikatoren auf sozialen Medien kooperieren, wird auf diese Fragestellung in den Experteninterviews im empirischen Teil der Arbeit eingegangen. 203 Vgl. Liu-Thompkins (2012), S.68 204 Vgl. Brüser (2014), S.76 205 Vgl. Langner (2009), S.75 ff. 206 Vgl. Liu-Thompkins (2012), S.69 39 Des Weiteren wird der Autor analysieren, welche Möglichkeiten dem Startup für die Vermarktung der Videos über die eigenen Kanäle zur Verfügung stehen. Aufgrund der hohen Bedeutung von Facebook und YouTube, welche bereits im Verlauf der Arbeit mehrfach dargelegt wurde, wird bei der Verbreitung des Videos im Speziellen auf diese beiden Kanäle eingegangen. Ob das Seeding tatsächlich zu einer virusartigen Verbreitung führt ist jedoch immer noch abhängig von der Entscheidung der Internet Nutzer. Überzeugt das Video den potenziellen Konsumenten nicht, so erfolgt keine Weiterleitung.207 Auch wenn im Folgenden näher auf bestimmte Kanäle eingegangen wird, kann davon ausgegangen werden das ähnliche Bedingungen und Vorrausetzungen für die anderen Kanäle gelten. 7.1 Multiplikatoren Multiplikatoren sind diffusionsförderliche Personen, Gruppen, Marken, Journalisten etc., welche die Verbreitung des Videos vervielfachen sollen. Dabei werden die Netzwerke der Multiplikatoren genutzt um eine höchstmögliche Aufmerksamkeit zu erhalten. Der Bestsellerautor Malcolm Gladwell ist der Meinung, dass die Verbreitung von Botschaften, Produkten und Ideen nicht linear verläuft, sondern sich virusartig ausbreitet. Sobald der sogenannte Tipping Point erreicht wird, ist die Entwicklung nicht mehr zu stoppen und der Virus verbreitet sich wie eine Epidemie.208 Für die Erreichung des Tipping Points bestimmt er drei elementare Funktionen, wobei eine davon „the law of the few“ ist.209 Gladwell behauptet, dass bereits eine geringe Anzahl an passenden Personen mit bestimmten Charakteristiken ausreiche, um einen Multiplikationseffekt zu erzielen und den Tipping Point zu erreichen.210 Außerdem sind Multiplikatoren, wie bereits erwähnt, oftmals kostengünstiger als das Schalten des Videos als Werbung. Ein weiterer Vorteil von Multiplikatoren ist dass das Video nicht als Werbevideo wahrgenommen wird wie ist der Fall ist wenn es als Werbung geschaltet wird. Bei der Wahl eines passenden Multiplikators ist es von enormer Bedeutung, dass das Startup und der Multiplikator in einem logischen Zusammenhang zueinander stehen. Dank sozialer Plattformen ist es heutzutage einfacher einen passenden Multiplikator ausfindig zu machen und anzusprechen. 7.2 Einfaches Seeding 207 Vgl. Kreutzer (2014), S.466 208 Vgl. Tropp (2014), S.552 209 Vgl. Gladwell, Friedrich (2002), S.52 210 Vgl. Gladwell, Friedrich (2002), S.52 40 bBei Beziehungen in sozialen Netzwerken differenziert man zwischen „strong ties“(starke Beziehungen) und „weak ties“(schwache Beziehungen). Die Beziehungsstärke ergibt sich aus den Faktoren emotionale Intensität, Zeitaufwand und der Intimität in Bezug auf das gegenseitige Vertrauen und der Dienste.211 Interpersonale Beziehungen haben einen hohen Einfluss auf den Erfolg einer Video Kampagne.212 Beim einfachen Seeding werden „strong ties“ also dem Unternehmen nahestehende Personen in den Verteilungsprozess miteingebunden. Dies sind unter anderem Verwandte, Mitarbeiter und Bekannte. Ein großes Potenzial stellen auch bestehende Kunden dar. Zwar verfügt das junge wachstumsorientierte Unternehmen meist über einen kleineren Kundenstamm als bereits etablierte Unternehmen, jedoch zeichnet sich die Kundenbindung zwischen Startup und Kunde oftmals intensiver. Die genannten Personen eignen sich für den Beginn des Seedingprozesses da sie meist eine starke Bindung zum Unternehmen haben, somit stärker durch das Video beeinflusst werden und eine höhere Chance besteht, dass das Video weitergeleitet wird.213 Denkbar sind auch Kooperationen mit Unternehmen, welche die gleiche Zielgruppe anzusprechen jedoch nicht im Wettbewerb zum eigenen Unternehmen stehen. Voraussetzung hierfür ist eine langfristige und vertrauensvolle Beziehung.214 7.3 Erweitertes Seeding Das erweiterte Seeding setzt sich aus dem einfachen Seeding und weiteren hocheffektiven, teilweise teuren Streumaßnahmen zusammen. Beim erweiterten Seeding wird das Video über möglichst viele Kanäle und Plattformen zeitgleich verteilt und gezielt mit Multiplikatoren kooperiert. Multiplikatoren können dabei Rundfunksender, Fernsehsender, Print-Medien und Meinungsführer in sozialen Medien sein. Jedoch ist eine Kontaktanbahnung mit diesen häufig schwer und das Unternehmen muss damit rechnen, ignoriert zu werden.215 Sollte das Unternehmen zuvor bereits mit einem der potenziellen Multiplikatoren in Kontakt gewesen sein bzw. hat dieses bestenfalls bereits über das Unternehmen berichtet, steigen die Erfolgschancen einer Kooperation.216 211 Vgl. Granovetter (1973), S.1362 f. 212 Vgl. Bampo et al. (2008), S.286 213 Vgl. Liu-Thompkins (2012), S.69 214 Vgl. Langner (2009), S.75 f. 215 Vgl. Fashion Beauty Monitor (2015) 216 Vgl. Langner (2009), S.73 ff. 41 Die unterschiedlich anzusprechenden Multiplikatoren sind dabei stark abhängig von der Zielgruppe des Unternehmens. Der Charme des Unternehmens sowie auch die Qualität des Videos haben einen großen Einfluss darauf wie die Multiplikatoren auf die Anfrage und die Preisgestaltung reagieren.217 In Zeiten von Social Media eignen sich Meinungsführer bzw. Social Hubs auf Facebook und Co. um das Video zielgruppenorientiert zu streuen und eine virale Verbreitung zu erzielen. Daher empfiehlt es sich für das Unternehmen mit möglichst vielen Social Hubs zu kooperieren um eine virale Verbreitung zu erzielen.218 In einer Studie von Fashion Beauty Monitor sowie Econsultancy wurde festgehalten, dass im Bereich Mode und Beauty die Suche nach einem passenden Influencer zu 84 % manuell erfolgt und für 74 % der Befragten sich das Finden des richtigen Influencers zur größten Herausforderung des Influencer Marketings gestaltet.219 Im Folgenden soll darauf eingegangen werden, welche Möglichkeiten dem Startup für die Identifizierung eines passenden Multiplikators zur Verfügung stehen. Aufgrund der besonderen Eignung und der in den vorherigen Kapiteln genannten Merkmale, wird der Autor auf die Identifizierung der Multiplikatoren auf den Kanälen Facebook und Webblogs eingehen. In einer in den USA durchgeführten Studie konnte zudem festgestellt werden das Blogs mit 37 % gefolgt von Facebook mit 25 % die effektivsten Kanäle für das Influencer Marketing sind.220 Das Auffinden eines passenden Multiplikators kann sehr zeit- und personalintensiv sein. Außerdem sind sich die Multiplikatoren ihres Einflusses bewusst und verlangen zum Teil hohe Summen für eine Veröffentlichung des Videos.221 Um dennoch mit erfolgreichen Multiplikatoren kooperieren zu können, sollten sich junge wachstumsorientierte Unternehmen Gedanken darüber machen, wie sie mit ihnen langfristige Kooperationen eingehen können ohne ihr Kommunikationsbudget zu überlasten und langfristig von ihnen zu profitieren. Für das Auffinden eines passenden Multiplikators auf den verschiedenen Kanälen gibt es verschiedene Tools, jedoch sollten die Multiplikatoren nicht nur aufgrund von den aus den Tools gewonnen Daten ausgewählt werden. Es muss eine genaue Prüfung der Veröffentlichungen stattfinden sowie deren Qualität mit den Werten des jungen wachstumsorientierten Unternehmens abgestimmt werden. Im Folgenden wird analysiert wie Startups Multi- 217 Vgl. Graap (2015) 218 Vgl. Brüser (2014), S.58 219 Vgl. Fashion Beauty Monitor (2015), 30 f. 220 Vgl. Tomoson (2015) 221 Vgl. Zwilling (2011) 42 plikatoren auf Blogs und Facebook ausfindig machen können, ohne hohe Gelder zu investieren. 7.3.1 Identifizierung von Multiplikatoren auf Blogs Eine Auswahl des richtigen Blogs kann an den Kriterien Netzwerk, Inhalt und Aktivität festgemacht werden. Wichtig ist, dass die Multiplikatoren in einem logischen Zusammenhang mit den Unternehmen stehen.222 Die Influencer sollen ein Echo verursachen und in der Lage sein, Meinungen einzusammeln um Reaktionen in der anvisierten Zielgruppe zu verursachen.223 Viele Blogger besitzen neben ihrem Blog noch weitere Kanäle über welche sie ihre Zuhörer ansprechen und das Video gegebenenfalls teilen können. Es existieren zahlreiche Tools welche die Suche nach Bloggern für Unternehmen vereinfachen, jedoch ist die Anschaffung dieser nicht zwingend notwendig.224 Dennoch können Tools wie Twingly und Bloggerei als Hilfsmittel verwendet werden. Auf Twingly können Blogs nach Stichworten gesucht werden und nach ihrem Influencer Ranking sortiert werden. Zusätzlich ermöglicht die erweiterte Suchfunktion eine Einteilung der Begriffe nach Verlinkungen und verwendeten Domains.225 Die Datenbank umfasst 12 Millionen Blogs in 30 verschiedenen Sprachen. Bloggerei ist ein auf den deutschen Markt spezialisiertes Tool und liefert eine Einteilung der Blogs in verschiedene Rubriken und Fachthemen.226 Durch das Nutzen von „Google Trends“ können nach Eingabe eines „long tail Keywords“ einflussreiche Unternehmen oder Individuen für spezifische Themen kostenfrei entdeckt werden.227 Von den genannten Tools sind Probeversionen erhältlich, jedoch sind manche notwendigen Statistiken nur in den Premiumversionen verwendbar. Das Unternehmen muss mit Kosten in Höhe von 200 € rechnen . Eine Identifizierung passender Multiplikatoren auf Blogs ist auch ohne die Hilfe Externer möglich jedoch ist von einem hohen Zeitaufwand auszugehen. 7.3.2 Identifizierung von Multiplikatoren auf Facebook Häufig vernetzen Influencer ihre Blogs mit sozialen Plattformen wie Facebook um eine höhere Reichweite zu erzielen. Es gibt aber auch zahlreiche Influencer auf Facebook wel- 222 Vgl. Li et al., (2011b), S.5155 f. 223 Vgl. Augure (2014), S.7 224 Vgl. Colliander and Dahlén (2011), S.318 225 Vgl. ”Twingly Advanced Blog Search” (n.d.) 226 Vgl. "Wie Sie die richtigen Influencer finden und erfolgreich ansprechen | Textbroker" (n.d.) 227 Vgl. Taylor (2013), S.159 43 che nicht über einen Blog verfügen.228 Wie bei der Suche auf Blogs können hilfreiche Tools unterstützend angewandt werden.229 Zudem gibt es bei der US Version von Facebook die kostenlose Möglichkeit mit „Graph Search“ anhand von Keywords Leute, Fotos, Seiten, Videos, Orte, Gruppen, Apps und Events ausfindig zu machen. „Graph Search“ eignet sich, um zu sehen welche Seiten und Gruppen sich mit der Thematik des Unternehmens auseinandersetzen und als Multiplikatoren geeignet sind.230 Die Vorteile von Graph Search sind, dass der Dienst kostenlos verwendet werden kann. Außerdem können ganze Satzkombinationen gesucht werden wodurch eine spezifische Ermittlung möglich ist.231 Generelle Kennzahlen, welche die jungen wachstumsorientierten Unternehmen beachten sollten, sind die Popularität, d.h. die Anzahl der Likes der Facebook Page, die bereits erwähnte Interaktionsrate, die Häufigkeit von Posts sowie die Erwähnung der Facebook Page durch andere. Die Interaktionsrate ist der Prozentsatz von Nutzern die einen Beitrag kommentiert, geteilt, angeklickt oder ihn mit „Gefällt mir“ markiert haben.232 Somit müssen die Unternehmen Influencer finden, die über eine hohe Interaktionsrate verfügen.233 Im Gegensatz zu Blogs kann das Unternehmen die Interaktionsraten eines potentiellen Multiplikators direkt auf seiner Facebook Seite einsehen. Des Weiteren können über die eigene Facebook Seite mit der Funktion „Im Auge behalten“ nähere Informationen, wie die Interaktion der laufenden Woche, die Steigung der „Gefällt mir“ Angaben im Vergleich zur vorherigen Woche analysiert werden. Des Weiteren existieren zahlreiche Tools für das Auffinden eines passenden Multiplikators auf Facebook, ein weltweit verwendetes Tool für die Suche nach einem Multiplikator ist „Klout“. Dieses ermittelt die Eignung eines Multiplikators anhand der Klout Score. Dabei wird eine Punktezahl auf einer Skala zwischen 0 und 100 angegeben, welche anhand der Facebook-Freundeszahlen, Aktivitäten und Anzahl der Weiterempfehlungen in unterschiedlichen sozialen Plattformen ausgewertet wird.234 Auch Buzzsomo bietet ähnliche Funktionen. Von Nachteil ist, dass sobald spezielle Funktionen, wie beispielsweise die Ermittlung eines passenden Multiplikators in einem bestimmten Land verwendet werden, 228 229 Vgl. Uzunoğlu and Misci Kip (2014), S.595 Vgl. Headworth (2015), S.74 230 Vgl. “Facebook Search | Facebook Search” (n.d.) 231 Vgl. Kempowski (2013), S.259 232 Vgl. “Metriken für Seitenbeiträge | Facebook-Hilfebereich” (n.d.) 233 Vgl. Tas (2015) 234 Vgl. Lumma et al. (2015), S.138 44 ein kostenpflichtiger Account notwendig ist. Im Falle Buzzsomo wären dies, je nach Umfang der Funktionen, 99 $ bis zu 999 $ pro Monat. Jedoch empfiehlt es sich aus Sicht des jungen wachstumsorientierten Unternehmens diese Kosten zu vermeiden und die kostenfreien Versionen und Tools zu verwenden. Dies ist zwar zeitaufwendiger aber definitiv kostengünstiger.235 7.4 Verbreitung über die eigenen Kanäle Neben der Streuung des Videos über Multiplikatoren ist es wichtig, das Video auch über die eigenen Kanäle zu teilen. In Anbetracht dessen, dass 99 % der YouTube Videos unter 1000 Aufrufe haben und minütlich 400 Stunden Videomaterial allein auf YouTube hochgeladen werden, empfiehlt es sich, Maßnahmen durchzuführen welche zu mehr Videoaufrufen verhelfen können.236 Die Auswahl der Kanäle ist, wie bei der Suche nach passenden Multiplikatoren, abhängig von der Charakteristika der Sender sowie der Zielgruppe der viralen Kommunikationsbotschaft. Somit kommt es auf die Zielgruppe des Unternehmens an, welche Kanäle verwendet werden.237 Aufgrund der zuvor dargestellten hohen Bedeutung von Facebook sowie YouTube im Bezug auf Videos wird der Autor dieser Arbeit im Speziellen auf das Teilen der Videos auf diesen beiden Kanäle eingehen. Generell sollte das Unternehmen das Video auch auf anderen Plattformen wie MyVideo, Clipfish, LinkedIn, Twitter, Google+ etc. teilen. Auf diesen Plattformen stehen dem Unternehmen ähnliche Werbemöglichkeiten wie bei Facebook und YouTube zur Verfügung. Im Folgenden wird analysiert welche Maßnahmen das Unternehmen durchführen kann, wobei eine präzise Aussage über die Auswirkungen der durchgeführten Methoden wegen des Mangels an wissenschaftlichen Erkenntnissen nicht möglich ist. 7.4.1 Verbreitung über eigenen YouTube Kanal Um eine höhere Anzahl an Betrachtern über den eigenen YouTube Kanal zu erzielen kann das Startup zum einen auf kostenpflichtige Dienste, welche auf YouTube angeboten werden zurückgreifen und zusätzlich kostenfreie Maßnahmen durchführen. Einen Nachteil hat das Startups bezüglich der geringen Bekanntheit. Die meisten Startups haben eine geringe Abonnenten bzw. Fan Zahl wodurch die anfängliche Reichweite beschränkt ist. 235 Vgl. Hieß (2015) 236 Vgl. “Statistiken zu YouTube | Statista” (n.d.) 237 Vgl. Kreutzer (2014), S.464 f. 45 Bezüglich der genauen Auswirkung der unentgeltlichen Maßnahmen konnten keine wissenschaftlichen Belege gefunden werden. Aus diesem Grund wurde diese Fragestellung in das qualitative Experteninterview mitaufgenommen. Im Folgenden soll auf die genannten Maßnahmen und ihre Komplexität eingegangen werden. Die kostenfreien Optimierungen beginnen bei der Wahl des Titels des Videos. Das Unternehmen muss passende Keywords auswählen, um bei der Suche nach dem Video ein hohes Ranking zu erzielen. Gleiches gilt für die Beschreibung des Videos, sowie den Tags. Die passenden Keywords dienen nicht nur zur Orientierung für den User, sondern verhelfen auch zu einer besseren Einstufung und Zuordnung bezüglich Suchanfragen. Um passende Keywords zu finden, können Online Tools wie Google Trends, Keywordtool verwendet werden. Diese zeigen an, wie gefragt und wie hoch die Konkurrenz in Bezug auf das Keyword ist.238 Auch nach dem Upload des Videos sollten die Keywords laufend aktualisiert werden, um ein hohes Ranking in den Suchmaschinen zu erzielen.239 Wenn das Video eine hohe Interaktionsrate durch Kommentieren, Liken oder Teilen erzielt, wird das Video als Vorschaubild oder in der „most popular area“ angezeigt und kann dadurch noch mehr Leute erreichen. Man nennt diesen Effekt auch „Brand Booster“, da das Video auf dem organischen Teil der Seite von YouTube präsentiert wird und dafür keine Kosten anfallen. Auch, ob das Video bis zum Ende abgespielt wird hat einen Einfluss auf die Platzie-rung.240 Auch haben die Anzahl externer Verlinkungen sowie die Geschwindigkeit der Aufrufe Auswirkungen auf das Ranking. Daher sollte das Seeding simultan und zeitgleich verlaufen. Die genannten Durchführungen erfordern nicht zwingend einen externen Spezi-alisten, dennoch muss das verantwortliche Personal ein gewisses Knowhow besitzen und zudem Zeit dafür einplanen. YouTube bietet gegen Bezahlung verschiedene Werbearten an um eine höhere Reichweite zu erzielen. Für die Vermarktung eines Videos mit dem ein viraler Erfolg erzielt werden soll, die Präsentation der Marke eines der Hauptziele ist und es zudem kostengünstig sein soll, eignet sich die Werbeart TrueView-InStream Videoanzeige.241 Dabei wird das Video vor, während oder nach dem Abspielen eines anderen Videos abgespielt. Der Betrachter kann nach 238 Vgl. Brüser (2014), S.78 ff. 239 Vgl. “Top 5 video seeding tips” (2015) 240 Vgl. Caiazzo et al. (2013) 241 Vgl. Weintraub and Litwinka (2013), S.219 46 5 Sekunden entscheiden ob er das Video weiter schauen will oder mit seinem eigentlich gewünschten Video fortfahren möchte. Das Video wird automatisch gestartet und muss vom Startup erst bezahlt werden, wenn es länger als 30 Sekunden bzw. bis zum Ende abgespielt wird. Gleichzeitig zählt das Video einen Aufruf mehr sobald es länger als 30 Sekunden betrachtet wird. Das Video kann dabei in YouTube-Videos, Video-PublisherWebsites in Spielen und in Apps im Google Displaynetzwerk geschaltet werden. Um die Zielgruppe zu erreichen, kann diese anhand von Kriterien wie Themen, Keywords und demografischen Merkmalen eingegrenzt werden.242 Bei der Bestimmung des Budgets und des Zeitplans sollte das Unternehmen darauf achten einen möglichst kurzen Zeitraum auszuwählen, da möglichst viele Zuschauer innerhalb einer kurzen Zeit erreicht werden müssen, um einen viralen Effekt zu erzielen. Diese Art des Werbens eignet sich, um zunächst Aufrufe für das Video zu generieren, bevor die Mehrheit der über das Teilen auf sozialen Medien generiert wird. Eine genaue Angabe wie viel Geld das Unternehmen investieren sollte, ist aufgrund mangelnder wissenschaftlichen Arbeiten nicht möglich, jedoch wird Expertenwissen zufolge damit gerechnet, pro bezahlten Aufruf einen organischen zu generieren. Sollte das Video jedoch zu intensiv als Werbevideo geschaltet werden, kann es passieren, dass der Betrachter es als nervende Werbung wahrnimmt und in der Folge ein nega-tiver Effekt auftritt. 7.4.2 Verbreitung über eigene Facebook Seite Erfahrene Social Media Manager berichten davon, dass direkt auf Facebook hochgeladene Videos eine höhere Interaktionsrate und Reichweite erzielen als ein YouTube Link. Zu einem ähnlichen Ergebnis kam die weltweit renommierte Social Media Agentur Adparlour. Diese konnte feststellen, dass im Vergleich zu einem YouTube Link, dass auf Facebook hochgeladene Video eine 2,5 mal höhere Klickrate (Weiterleitung auf Webseite) hat, 30 % mehr Videoaufrufe erzielt und zudem die Kosten für die Interkation um 10 % günstiger sind. Zudem sind die Kosten pro Videoaufruf um 5,5 % geringer als beim Teilen eines YouTube Links. Daher empfiehlt es sich aus Sicht des Unternehmens das Video auf Facebook selbst hochzuladen und nicht über einen YouTube Link zu teilen. Außerdem kann das Unternehmen bei einem Hochladen des Videos dieses zusätzlich mit speziell auf Videos ausgelegten Werbemaßnahmen bewerben. Hierfür kann Facebook das optimierte Werbeziel der „Erhaltenen Videoaufrufe“ erhöhen. Das hochgeladene Video erreicht in Folge dessen eine höhere Reichweite und kann von 242 Vgl. “TrueView In-Stream-Werbung - Display Specs-Hilfe” (n.d.) 47 Leuten geliked, kommentiert, geteilt sowie als Nachricht weitergeleitet werden.243 Unter der Funktion „Facebook Werbeanzeigen“ kann das Unternehmen das Video an die passende Zielgruppe anhand von der Auswahl des passenden Standortes, Alters, Ge-schlechts, Sprache, Interessen, Verhaltensweisen und Verbindungen adressieren. Wie bei YouTube sollte das Unternehmen Geld in einem kurzen Zeitraum investieren. Eine genaue Gegenüberstellung von eingesetztem Budget und Reichweitensteigerung ist nicht bekannt. Jedoch kann das Startup mit 1360 „Gefällt mir“ Angaben der Facebook Seite bei einem Einsatz von 500 € und einer Laufzeit von 3 Tagen mit einer Reichweite von 23 000 - 62 000 Nutzern rechnen bei einer Zielgruppe von 18-65 Jährigen und dem Zielort München.244 Je spezifischer die Zielgruppe eingeschränkt wird, desto geringer ist die gesponserte Reichweite des Videos. Das Mindestbudget für eine Werbeschaltung auf Facebook ist 1,00 € und somit auch für Unternehmen mit einem kleinen Budget möglich. Auch wenn die Reichweite des Videos von der Eingrenzung der Zielgruppe, der Anzahl der „Gefällt mir“, der Page und dem Zielort abhängig ist, bestimmt der Einsatz des Werbebudgets die erhaltene Anzahl der Videoaufrufe maßgeblich und schränkt ein Unternehmen mit begrenztem Kommunikationsbudget somit ein.245 Zusätzlich kann ein „Call-to-action“ Button hinzugefügt, welcher am Ende des Videos erscheint und den potenziellen Konsumenten nach dem anklicken direkt zur Webseite des Unternehmens weiterleitet. 8 Erfolgsmessung Der Erfolg einer viralen Video Kampagne bemisst sich an der angestrebten Zielsetzung und kann differenziert werden zwischen der quantitativen und qualitativen Erfolgsmessung.246 Die Tools, welche für das Ausfindigmachen von Multiplikatoren genannt wurden, bieten eine Monitoring Funktion an. Mithilfe dieser Funktionen kann festgestellt werden, wie hoch die Aufmerksamkeit in der Blogsphäre sowie auf Facebook und anderen sozialen Plattformen ist. Jedoch sind diese Monitoring Funktionen nur in der Premiumversion erhältlich und verursachen aus diesen Grund zusätzliche Kosten.247 243 Vgl. “Welche Werbeziele kann ich für Video Ads verwenden? | Facebook-Hilfebereich” (n.d.) 244 siehe Anhang 245 Vgl. Baumann et al. (2015) 246 Vgl. Langner (2009), S.93 247 Vgl. Brüser, (2014), S.86 48 Jedoch bieten die Plattformen Facebook und YouTube eigene kostenfreie Tools an, mit welchen eine Erfolgsmessung möglich ist. Bezüglich der quantitativen Erfolgsmessung gibt es verschieden Herangehensweisen. Ähnlich zur traditionellen Werbung sollte die Reichweite des Videos bemessen werden und somit die Aufrufe des Videos auf den einzelnen Kanälen. Von hoher Bedeutung ist es, zu messen, wie hoch das Kundeninvolvement ist. Eine Messung dieser ist anhand der Steigerung an „Likes“ der Page, Abonnentenzahl, Anzahl der Kommentare sowie Likes auf das Video. Eine weitere wichtige Bewertungsmetrik ist die Bereitschaft der Betrachter das Video weiterzuleiten. Hierfür kann untersucht werden, wie oft das Video auf den einzelnen Netzwerken geteilt wurde, es auf anderen Webseiten oder Blogs eingebettet wurde und wie oft es als Referenz genannt wurde.248 Facebook Insights bietet den Betreibern einen genauen Überblick über den Erfolg eines Videos auf der Plattform. Das in Facebook integrierte Monitoring Tool zeigt unter anderem an, wie viele Minuten das Video betrachtet wurde, die Anzahl der Leute die erreicht wurden, wie oft das Video geschaut wurde, wie oft das Video weniger als 10 Sekunden betrachtet wurde, wieviel einzelne Betrachter das Video hatte, wie viele Kommentare, Likes und Shares erreicht wurden und wie viele Leute das Video bis zum Ende betrachtet haben. Die Angaben werden mit einem Zeitfenster angegeben und so können die Aufrufe auch zeitlich belegt werden. Die Steigerung der Like Zahlen der Facebook Seite des Unternehmens im Zeitraum nach der Veröffentlichung des Videos ist auch ein Indikator für den Erfolg des Videos. Auch kann bemessen werden, wie viele Leute nach Aufrufen der Facebook Seite des Unternehmens auf die Webseite geklickt haben.249 Die Entwicklung des Traffics der Webseite bis hin zum Kauf aufgrund des Videos bzw. des Social Media Auftritts, kann kostenlos mithilfe von Google Analytics ermittelt werden.250 Jedoch muss dabei beachtet werden dass die generierten Käufe auch mit anderen (Kommunikations-) Maßnahmen zusammenhängen und nicht nur auf das Video zurückzuführen sind. Auch YouTube bietet ein eigenes kostenfreies Monitoring System an, welches unentgeltlich genutzt werden kann. Dabei werden Auskünfte über die Anzahl der Betrachtungen, 248 Vgl. Lee (2014), S.89 f. 249 Vgl. Cohen (2016) 250 Vgl. Buchenau und Fürtbauer (2015), S.87 49 der Wiedergabezeit, Zuschauerbindung, Demografie, Wiedergabeorte, Zugriffsquellen gegeben und auch welche Geräte bei der Betrachtung verwendet wurden. Zusätzlich bietet das Video Portal Berichte zur Interaktion des Videos an. Dabei gibt es an wie viele Abonnenten das Video betrachtet haben und auch die Anzahl der positiven wie negativen Bewertungen. Durch das Monitoring Tool kann messbar gemacht werden, wie oft das Video auf anderen Webseiten und Blogs eingebettet wurde.251 Weitere soziale Plattformen wie Twitter, Google+, LinkedIn etc. bieten ebenfalls eine kostenfreie Monitoring Funktion an. 252 Bezüglich der qualitativen Erfolgsmessung kann der Erfolg einer Video Kampagne daran bemessen werden, wie das Video von Journalisten, Bloggern oder anderen einflussreichen Medien angenommen wurde, wie häufig darüber geschrieben wurde und ob die Berichterstattung positiv oder negativ war. Diese qualitative Bewertung kann offline sowie online erfolgen und mithilfe von Google Alerts überwacht werden. Notwendig ist auch, die Meinungen der Betrachter anhand der direkten Kommentare auf das Video zu analysieren und auszuwerten. Auch eine Steigerung der Produktverkäufe, Kontaktdaten und Besuche auf der Webseite sind Indikatoren einer erfolgreichen Video Kampagne.253 9 Methologie der empirischen Untersuchung Qualitative Experteninterviews sind nach Saunders254 eine der besten Forschungsmethoden, um komplexe Probleme zu untersuchen. Kaiser definiert diese „als ein systematisches und theoriegeleitetes Verfahren der Datenerhebung in Form der Befragung von Personen, die exklusives Wissen über politische Verhandlungs- und Entscheidungsprozesse oder Strategien, Instrumente und die Wirkungsweise von Politik verfügen“.255 Mithilfe des Leitfaden-Interviews soll eine diskursive Ebene seitens der Befragten zur Forschungsfrage erarbeitet werden, deren Inhalte durch quantitative Erhebungsmethoden nicht hätten erfasst werden können bzw. sich nur eingeschränkt hätten ermitteln lassen.256 Hierzu wurde ein Leitfaden anhand wesentlicher wissenschaftlicher Gütekriterien vom Autor er-stellt. Mit diesem wurden die Personen face-to-face, telefonisch oder per E-Mail nach ent-sprechenden methodologischen Kriterien interviewt. 251 Vgl. “Grundlagen von YouTube Analytics - YouTube-Hilfe” (n.d.) 252 Vgl. “Twitter Analytics” (n.d.), “Google+ Platform Insights” (n.d.), “Analytics Tab for Company Pages” (n.d.) 253 Vgl. Langner (2009), S.98 f. 254 Vgl. Saunders et al. (2015) 255 Kaiser (2014), S.6 256 Vgl. Gläser and Laudel (2010), S.42 50 Die Interviewpartner wurden anhand ihres Wissens und Erfahrungen ausgewählt. Dabei unterscheiden sich die Experten I, II von den Experten III, IV. Die Experten I und II verfügen über hohe Kenntnisse bezüglich Online Marketing und Viralem Marketing in Forschung und Praxis. Die Experten III und IV sind Gründer und Marketingleiter der Startups Deskish und Einhorn Condoms und verantwortlich für Videos, mit welchen über 100 000 Leute erreicht werden konnten. Aufgrund der unterschiedlichen Interviewpartner wurden zwei angepasste Interviewfragebögen erstellt, welche zum großen Teil identische Fragen bzw. leicht modifizierte Fragen enthalten und daher größtenteils miteinander verglichen werden können. Die Ergebnisse basieren auf den erstellten Transkripten und wurden anlehnend an die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring erläutert. Nach der Expertenvorstellung sollen die Meinungen gegenübergestellt werden. Im Anhang befinden sich die Interviews im Wortlaut. 9.1 Expertenvorstellung Die interviewten Experten wurden anhand von Position, Status und Funktionswissen ausgewählt. 9.1.1 Experte I – Herr Prof. Dr. Grosse Holtforth Herr Prof. Dr. Grosse Holtforth ist Leiter des E-Commerce Instituts Köln an der Hochschule Fresenius und lehrt dort E-Commerce, Online Marketing und Entrepreneurship. Zum anderen ist er der Gründer und heutiger Beiratsvorsitzender des E-Commerce Unternehmens „Meine Orangerie“. Aufgrund seines Wissens in Theorie sowie seiner Erfahrung in der Praxis eignet er sich hervorragend als Interviewpartner. 9.1.2 Experte II – Herr Pühringer Herr Pühringer ist Gründer und Geschäftsführer der Agentur „LINKILIKE“. Die Agentur konzentriert sich darauf Botschaften im passenden Netzwerk zu platzieren und die Effekte der viralen Verbreitung zu nutzen. Eigenen Angaben zufolge ist „LINKILIKE“ die größte deutschsprachige Social Influencer Crowd. 9.1.3 Experte III – Herr Leiter Lenny Leiter ist Gründer und Marketingleiter des Startups „Deskish“. Mit dem Video „This is deskish!“257 konnte das Unternehmen innerhalb kürzester Zeit 100 000 Aufrufe erzielen und dadurch die Bekanntheit des Unternehmens steigern. Als Verantwortlicher für 257 https://www.youtube.com/watch?v=Rn7xKc_xqSo 51 die Planung sowie Durchführung des Videos kann er im Interview seine Erfahrungen der Video Kampagne aus der Sicht eines Startups erläutern. 9.1.4 Experte IV – Philip Seifer Herr Siefer ist ebenfalls Marketingleiter und Gründer eines Startups. Mit seinem Startup „Einhorn Condoms“ konnte hohe mediale Aufmerksamkeit erzielen und war ebenfalls für ein Video verantwortlich, welches über 100 000 mal angeschaut wurde.258 Mithilfe des Videos konnte das Unternehmen über die Crowdfunding Plattform Startnext 100 000 € generieren. 9.2 Ergebnisse der Experteninterviews In diesem Kapitel werden die Expertenmeinungen gegenübergestellt und soweit es möglich ist, miteinander verglichen. Zum Einstieg in das Interview wurden die Experten I und II befragt, welche wesentlichen Nachteile junge wachstumsorientierte Unternehmen bezüglich ihrer Kommunikationspoli-tik im Gegensatz zu etablierten Unternehmen haben. Da die Unternehmungen „Deskish“ und „Einhorn Condoms“ die Kriterien eines Startups erfüllen, wurden die Geschäftsführer der beiden Unternehmen nach den Nachteilen befragt, die ihr Unternehmen ebenfalls be-züglich der Kommunikationspoltik im Vergleich zu etablierten Unternehmen haben. Die Antworten aller Befragten überschneiden sich und entsprechen auch der in der Theorie gewonnenen Erkenntnisse. Als wesentliches Merkmal nennt Experte I die geringe Be-kanntheit des Unternehmens. Auch Experte IV betrachtet dies als einen großen Nachteil und beschreibt sein eigenes Unternehmen als „winzig und unbekannt im Vergleich zu den großen Playern auf dem Markt“. Mit „winzig“ will Experte IV ganz speziell auf eine be-grenzte Mitarbeiteranzahl hinweisen. Auch Experte III stimmt dem zu und ist der Mei-nung, dass in einer „Zeit des Überangebots an Produkten und Services sich Kunden lieber an bereits bekannte Marken wenden, da sie dort eher Stabilität und Qualität erwarten.“ Experte II fügt dem hinzu das Startups in der Regel weniger professionell seien und nicht auf Erfahrungswerte zurückgreifen können. Auch Experte III nennt einen Mangel an Er-fahrung und bezieht dies speziell auf die Schwierigkeit eine passende Zielgruppe festzule-gen. Experte I stimmt der Aussage zu und betrachtet außerdem die Unerfahrenheit des Personals als eine klassische Markteintrittsbarriere. Als weiteren Nachteil nennen die Ex- 258 https://www.youtube.com/watch?v=2BtmJCT5RZY 52 perten I und III das geringe Budget, welches zur Verfügung stehe. Dabei geht Experte I auf die Problematik ein, dass die Startups ganz am Anfangt ihrer Marktentwicklung stehen würden und explizit investieren müssten, hierfür jedoch Mittel benötigen würden über welche sie nicht verfügen. Experte III ergänzt, dass kein Kundenstamm vorhanden sei, der direkt angesprochen werden könne. Aufgrund unterschiedlicher Auffassungen von viralen Videos wurden die Experten als nächstes nach ihrer persönlichen Definition für ein virales Video gefragt. Dabei wird von allen Experten die hohe Reichweite als Merkmal genannt. Experte I und III ergänzen, dass solch ein Video eine hohe Reichweite in einem kurzen Zeitraum erzielen würde. Die beiden Experten weisen jedoch darauf hin, dass eine hohe Reichweite je nach Zielen, Planung, Markt und der Größe vom Markt unterschiedlich aufgefasst werden kann. So sagt Experte III:„Ich denke, der Begriff „viral“ muss im Verhältnis zur Zielgruppe verstanden werden. In einem lokalen Bezug (z.B. durch Sprachbarrieren von vorn herein limitiert) kann etwas in meinen Augen bereits viel früher als „viral“ bezeichnet werden, als in einem Globalen.“ Experte II merkt als einziger an, dass eine Viralität einer hohen unbezahlten Reichweite entspricht. Außerdem ist er der Meinung, dass sich das Video durch Überraschungen, Emotionen und bzw. oder einer brandaktuellen Thematik auszeichnet. Experte I ist der Meinung, dass bei einem viralen Video das Wachstum exponentiell verläuft. Nach Experte IV wird die hohe Reichweite durch das Weiterempfehlen unter den potenziellen Konsumenten erzielt. Laut Experte III ist eine hohe Interaktion ein weiteres Merkmal. In Frage drei sollten die Experten sinnvolle Kennzahlen für die Einstufung eines viralen Videos nennen. Die Abrufzahlen bzw. Reichweite wird dabei von allen Experten angeführt. Dabei betont Experte II die Wichtigkeit einer organischen Reichweite. Experte I weist, wie bereits bei der Definition von viralen Videos daraufhin, dass die Kennzahlen von der Zielsetzung des Videos abhängig sind. Auch Experte II merkt an, dass die Kennzahlen auf den jeweiligen Markt bezogen werden müssten. Experte I, II und III schlagen außerdem vor, neben den Aufrufzahlen auch die Interaktionsrate des Videos miteinzubeziehen. Die nächsten vier Fragestellungen wurden nur an die Experten III und IV gerichtet, da sie sich auf die Umsetzung der durchgeführten Video Kampagne beziehen. Um ein Verständnis dafür zu bekommen, wie die beiden Unternehmen die Planung der Video Kampagne angegangen sind, wurden Herr Leiter und Herr Siefer gefragt, inwiefern 53 sie sich vor der Planung des Videos mit Viral Marketing auseinandergesetzt haben. Experte III antwortet, dass sich das Unternehmen nur indirekt mit Viral Marketing beschäftigt habe und das Wissen zum großen Teil aus persönlichen Erfahrungswerten komme. Jedoch habe keine analytische Untersuchung stattgefunden. Im Gegensatz dazu berichtet Experte IV, dass die Verantwortlichen des Videos „viele Videos geguckt“ haben und die Bestandteile ausgewertet wurden. Angesprochen auf die Zielsetzung der viralen Video Kampagnen, unterscheiden sich auch hier die Antworten der Interviewpartner. Experte III berichtet, dass durch ein Buzz, Aufmerksamkeit und Neugierde erreicht werden sollte. Außerdem sollte das, zum damaligen Zeitpunkt noch nicht auf dem Markt verfügbare Produkt, in den Köpfen der Konsumenten als „spaßig“, „unkonventionell“ und „unorthodox“ platziert werden. Im Gegensatz dazu zielte das Startup von Experte IV darauf ab, eine „klare Kaufansage“ auszusprechen, wobei es jedoch Spaß machen sollte, das Video zu betrachten und weiterzuleiten. Von keinem der beiden Unternehmen wurden für die Zielbestimmung Kennzahlen festgelegt. Bereits bei der Definition eines viralen Videos haben die Experten die hohe Bedeutung von Emotionen genannt, daher sollte in der nächsten Fragestellung ermittelt werden, wie Startups die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe analysieren können um diese möglichst emotional ansprechen zu können. Auf die Experten III und IV wurde die Fragestellung leicht modifiziert und sie wurden befragt, wie ihre Unternehmen vorgegangen sind, um die Bedürfnisse der Zielgruppe zu analysieren. Experte I, Herr Grosse Holtforth schlägt vor, zunächst die Zielgruppe genauestens zu definieren, um diese ansprechen zu können. Nachdem diese definiert wurde, sollte das Unternehmen versuchen mit bereits vorhandenen Kunden Gespräche zu suchen, offline und online. Außerdem sollte deren Verhalten auf den Social Media Kanälen beobachtet und analysiert werden. Es sei außerdem von hoher Bedeutung die Zielgruppe in den Entstehungsprozess miteinzubeziehen und diese zum Beispiel aktiv an Projekten arbeiten zu lassen. Zwar seien die genannten Maßnahmen zeitaufwendig, würden aber keine höheren Kosten verursachen. Experte II rät dem jungen wachstumsorientierten Unternehmen, Umfragen in der Zielgruppe durchzuführen. In den weiteren Fragestellungen wurde näher auf die Produktion des Videos eingegangen und Experte III und VI sollten erläutern, ob sie für die Durchführung des Videos einen externen Dienstleister hinzugezogen haben und wie hoch die Kosten für die Produktion 54 des Videos waren. Das Unternehmen Deskish konnte von den Erfahrungen der Teammitglieder profitieren und das Video eigenständig produzieren. Aus diesem Grund hielten sich die Kosten für das Video gering und setzte sich aus Spesen für Reisekosten sowie Ausstattung zusammen. Im Gegensatz dazu engagierte das Startup Einhorn Condoms einen professionellen Kameramann, der auch für den Schnitt des Videos zuständig war. Dementsprechend fielen die Kosten für dieses höher aus. Der zuständige Dienstleister erhielt 2,5 % der Crowdfunding Summe, was 2500 € entspricht und zudem eine Option auf eine Wandelanleihe. Der Experte I ist der Meinung, dass für die Produktion des Videos nicht zwingend ein externer Dienstleister notwendig sei, da die heutigen technischen Mittel ausreichen würden, um ein qualitativ hochwertiges Video zu produzieren. Aus diesem Grund könne das Budget von „0 € bis open end“ reichen. Seiner Meinung nach ist das Produktionsbudget nicht der entscheidende Faktor, denn auch „User-generated Content“ und somit nicht professionell produzierter Inhalt, virale Erfolge erziele. Im Gegensatz dazu nennt er das Beispiel der Supermarktkette Edeka, welche angeblich einen sechsstelligen Betrag für die Produktion des Videos ausgegeben hatte. Experte II ist der Ansicht, dass es von der Ausgestaltung des Videos abhängig gemacht werden müsse, ob ein externer Dienstleister hinzugezogen werden solle, dies jedoch nicht zwingend notwendig sei. So können die Kosten seiner Meinung nach von 100 € bis 200 000 € reichen. Sei es eine geniale Idee, denn so könne auch schon 100 € ausreichen um einen viralen Erfolg zu erzielen. Sollte jedoch eine professionelle Durchführung erfolgen schätzt er die Kosten auf rund 10 000 €. Im theoretischen Teil der Arbeit wurde auf die hohe Bedeutung des Seedings bzw. zielgruppengerichtete Streuen des Videos hingewiesen. Auch im empirischen Teil der Arbeit soll näher darauf eingegangen werden. Hierfür wurden Experte I und I gefragt, welche Kanäle Sie für das Teilen des Videos empfehlen und dazu aufgefordert eine Rangordnung beginnend mit dem Kanal mit der höchsten Priorität zu erstellen. Experte I behauptet, dass das Video über alle Kanäle geteilt werden müsse, die zielgruppenrelevant seien. YouTube und Facebook seien jedoch die mit Abstand wichtigsten Kanäle. Um das Portfolio zu optimieren und das Risiko zu minimieren können noch Vimeo, MyVideo und Clipfish ergänzend als Kanäle genutzt werden. Außerdem sollten Startups Familie und Freunde des Teams als Empfehlende nutzen. Auch solle das Video über die eigene Unternehmensseite bzw. Unternehmensblog geteilt werden. YouTube sei dabei der Kanal mit der höchsten Priorität, gefolgt von Facebook. Die zuvor genannten Kanäle haben für ihn die gleiche Wichtigkeit und teilen sich Platz drei und vier. Experte II stimmt diesem zu und behauptet dass die Zielgruppen relevanten Kanäle verwendet werden müssen, wobei Facebook und 55 YouTube am Wichtigsten seien. Seine Rangordnung der Kanäle gestaltet sich folgendermaßen: 1. YouTube 2. Facebook 3. Tumblr 4. Snapchat. Experte III und IV wurden gefragt, über welche Kanäle Sie das Video geteilt haben und ebenfalls aufgefordert eine Rangordnung zu erstellen. Das Video „Deskish is coming!“ wurde auf Facebook sowie YouTube hochgeladen und zusätzlich wurden die Links des Videos auf Facebook und Twitter geteilt. Dabei war Facebook der Kanal mit der höchsten Bedeutung gefolgt von YouTube und Twitter. Das Video „2 unicorns + a dog“ wurde nur auf YouTube hochgeladen und über Facebook und im Newsletter als Link geteilt. YouTube war dabei der Kanal mit der höchsten Priorität gefolgt von Facebook und E-Mail über die das Video weitergeleitet wurde. Die anfängliche Zielgruppe an welche die beiden Unternehmen das Video geteilt hatten war damals noch sehr überschaubar. So hatte Deskish ingesamt ca. 250 „Gefällt mir“ Angaben auf der Facebook Page und keine Abonnenten auf YouTube. Auf Twitter waren es knapp 15 Leute. Zusätzlich wurde das Video jedoch von den Teammitgliedern an ca. 1000 Freunde geteilt. Auch das Unternehmen Einhorn Condoms hatte so gut wie keine Basis mit welcher Sie das Video teilen konnte. Sie hatten demnach ein „paar“ Emailadressen und knapp 200 Fans auf Facebook. In der nächsten Fragestellung wurden die Experten I und II gefragt, ob das junge wachstumsorientierte Unternehmen das Video auf den jeweiligen Kanälen bewerben sollte. Experte I behauptet, dass dies notwendig sei und ca. 20 % der Aufrufe vom Portfolio der Kanäle durch beworbene Maßnahmen erreicht werden sollten. Jedoch erachtet er die Schaltung des Videos auf anderen Kanälen als Facebook und YouTube nicht als zwingend notwendig und nur erforderlich, wenn genügend Budget vorhanden sei. Jedoch müsse der Prozess sorgfältig beobachtet werden, denn sollte keine Viralität eintreten, müsse das Unternehmen das Bewerben sofort stoppen. Ansonsten werde unnötig Geld ausgegeben und es könne sich eine Aversion gegen das Videos entwickeln und die Leute genervt reagieren. Die Summe der Ausgaben bemesse sich an den gesetzten Zielen des Unternehmens, dem Inhalt des Videos sowie und der Größe der Zielgruppe. Abhängig von der Reichweite, welches das Unternehmen erreichen will, solle es einplanen 20 % der Aufrufe durch die Schaltung des Videos als Werbung zu erzielen. Da ein virales Video ein exponentiellen Verlauf habe sei es wichtig, dass das Bewerben des Videos in einem kurzen Zeitraum erfolge. Auch Experte II empfiehlt ein Bewerben des Videos, wobei dies nicht in einem übertriebenem Ausmaß erfolgen solle. Bei einem geringen Budget sei das Timing von ho- 56 her Bedeutung, auch ein „angemessener Kick-Start“ sollte erfolgen. Zusätzlich weist er darauf hin, Influencer miteinzubinden um Nachhaltigkeit zu generieren und eine organische Reichweite zu erzielen. Das Ausmaß des Budgets, welches das Unternehmen einplanen solle, sei abhängig von den Zielen, jedoch reiche das Budget von 10 000 € bis 15 000 €. Die Experten III und IV wurden befragt, ob sie das Video als Werbung geschaltet hatten. Beide Unternehmen hatten die Videos nicht als Werbung geschaltet. Jedoch weißt Experte VI daraufhin, dass die Crowdfunding Plattform Startnext das Video möglicherweise beworben habe, er darüber jedoch keine genaueren Auskünfte geben könne. Da auf YouTube das Video auf verschiedene Arten beworben werden kann wurden die Experte I und II gefragt welche sie empfehlen. Als Werbemethode für den Kanal YouTube empfehlen die Experten I und II die In-Stream Methode. Neben der Schaltung des Videos als Werbung gibt es auch kostenfreie Maßnahmen auf YouTube wie die passende Auswahl an Tags, Beschreibung des Videos sowie Titelbeschreibung. Die Experten I und II wurden gefragt wie hilfreich sie diese einschätzen, um eine höhere Reichweite zu erzielen. Beide Experten schätzen die genannten Maßnahmen als sehr wichtig ein. Experte I weist zusätzlich auf die Pflege des YouTube Accounts hin und das er frühzeitig vor der Durchführung der Kampagne optimiert werden müsse, da er die „Basis“ für eine virale Video Kampagne sei und Auswirkungen auf das YouTube Ranking habe. Als Tool empfiehlt er das kostenfreie Keywordtool von Google AdWords. Experte II erachtet die kostenfreien Maßnahmen ebenfalls als „extrem nützlich und wichtig“, denn nur so sei das Video auffindbar. Als geeignete Tools nennt er ebenfalls das Keywordtool von GoogleAdwords sowie Traffic Travis und XOVI. Die Experten III und IV wurden gefragt, inwiefern sich ihre Unternehmen mit kostenfreien Maßnahmen beschäftigt haben und welche Tools hierfür verwendet wurden. Experte III berichtet, dass sich das Unternehmen damit auseinandergesetzt habe, jedoch nicht „intensiv“. So erfolgte keine Anpassung der Keywords über die Zeit und es wurden zudem keine unterstützenden Tools verwendet. Das Startup Einhorn Condoms habe sich ebenfalls wenig mit den kostenfreien Maßnahmen beschäftigt und auch keine Tools angewandt. Als Nächstes sollte ermittelt werden ob Multiplikatoren für eine virale Video Kampagne wichtig seien und wenn ja, wie diese gefunden werden können. Experte I antwortet mit einem aussagekräftigen „Absolut ja!“. Ausfindig machen könne man die Multiplikatoren 57 über Google und mit Hilfe von Tools wie „Tools District“, „Searchmetrics“ und dem kostenfreien Tool „Similiar Web“. Auch Experte II erachtet die Einbindung von Multiplikatoren als sehr wichtig. Finden könne das Unternehmen diese über Agentur wie „LinkILike“, bzw. Agenturen welche das sich auf solche Tätigkeiten spezialisiert haben. Auch gebe es „Marktplätze“ auf denen diese gefunden werden können. Das Unternehmen Deskish hat nur das Team des Unternehmens sowie dessen Freundea als Multiplikatoren genutzt. Einhorn Condoms hat für eine höhere Verbreitung des Videos mit der Presse zusammengearbeitet, welche zum Teil selbst auf das Unternehmen nach der Veröffentlichung des Video und bereits vor Veröffentlichung des Videos auf sie zugekommen ist. Wie bei Deskish wurde das Team und dessen Umfeld dazu aufgefordert, das Video zu teilen. Auf die Fragen, auf welchen Kanälen das Unternehmen nach Multiplikatoren suchen solle, sagt Experte I, dass dies zum einen von der Zielgruppe abhängig sei jedoch für das Medium Video sich Blogger und Social Media Heroes, speziell diejenigen mit einer hohen Reichweite auf Facebook, eignen. Auch sei die Kooperation mit branchenspezifischen Magazinen nützlich. Auch Experte II empfiehlt Blogger anzusprechen sowie erfolgreiche Seiten auf Facebook. Jedoch weist er darauf hin, Medienpartnerschaften nicht zu vernachlässigen. Das Unternehmen Deskish hat nach keinen Multiplikatoren gesucht und kann daher auf diese Frage keine Antwort geben. Das Unternehmen von Experte IV hat die Presse als Multiplikator genutzt. Dabei wurde mit Magazinen kooperiert, die bereits über das Unternehmen berichtet hatten sowie Medien welche über Nachhaltigkeit sowie Unternehmertum verfassten. Als Nächstes wurden die Experten I und II befragt, wie sich eine Kooperation mit Multiplikatoren gestalten könne. Experte I zufolge, werden diese Kooperationen sehr individuell gestaltet. „ Es dürften also alle Formen der Zusammenarbeit denkbar sein, von der Spontanübernahme bis hin zum Rahmen-Lizenzvertrag.“ Jedoch spiele auch die Qualität und der Inhalt des Videos eine wichtige Rolle. Auch Experte II ist der Meinung, dass die Ausgestaltung der Kooperationen von Fall zu Fall unterschiedlich seien. Jedoch müsse die Kooperation nicht zwingend Kosten für das Unternehmen verursachen. Auch er betont die Bedeutung der Qualität des Videos. Das Unternehmen Deskish hat nur Bekannte und Mitarbeiter als Multiplikatoren genutzt welche keine Vergütung oder sonstiges für das Teilen des Videos erhielten. Das Unternehmen Einhorn Condoms habe die Multiplikatoren kontaktiert, diese haben das Video für das Unternehmen gepostet und „das wars“. 58 Als Nächstes wurden die Experten befragt, welche weiteren Rahmenbedingungen die Unternehmen treffen sollten. Auf die Experten III und IV wurde die Frage modifiziert und gefragt, welche weiteren Rahmenbedingungen ihre Startups im Rahmen der Video Kampagne durchgeführt haben. Experte I antwortete, dass die Unternehmungen auf alles vorbereitet seien müssen. Dies beziehe sich zum einen auf eine erhöhte Besucherzahl auf der Webseite und auf dieser langsame Ladezeiten vermieden werden sollten, jedoch auch mit einer erhöhten Produktnachfrage gerechnet werden müsse. Außerdem solle sich das Unternehmen Gedanke darüber machen wie über die Betrachter des Videos auch die Konversationsrate erhöht werden könne. Hierfür seien Online Marketingkenntnisse hilfreich, da ansonsten die Gefahr bestehe das der Aufwand des Videos nicht zu den angestrebten Zielen führe. Außerdem müsse das Unternehmen das Risiko einschätzen können und gegebenenfalls reagieren, falls es zu einer Imageschädigung oder ähnlichem kommen könne. Experte II ist der Meinung, dass das komplette Team auf das Video „eingeschwört“ werden müsse und auch alle eigenen Kanäle für die Verbreitung genutzt werden sollten. Eine weitere Rahmenbedingung welche Deskish getroffen hatte, ist das bereits vor Veröffentlichung des Videos die Planung für weitere Videos stattfanden, sodass im wöchentlichen Rhythmus drei Videos herausgebracht werden konnten. Da zum Zeitpunkt der Veröffentlichung des Videos noch kein Produkt vorhanden war und es lediglich eine Landing Page mit dem Video gab, habe das Unternehmen auch keine Probleme aufgrund einer hohen Zahl an Anmeldungen gehabt. Bei Einhorn Condoms wurde das Social Media Team gebrieft und sollte „die Entwicklung des Videos beobachten und die Resonanz der Betrachter analysieren.“ Außerdem wurde für das Crowdfunding Projekt, in welcher das Video von zentraler Bedeutung war, eine Pressekonferenz verfasst. Als Nächstes wurden die Experten III und IV gefragt welche Abteilungen bzw. Teams für die Planung und Umsetzung des Videos zuständig waren. Seine Antwort lautete, dass das komplette Team, abteilungsübergreifend miteingebunden war und somit die Gründer selbst, jedoch auch alle Mitarbeiter und Praktikanten mitgeholfen hätten. Auch bei Einhorn Condoms waren alle Teammitglieder involviert wobei nach der Veröffentlichung des Videos, wie bereits in der Frage zuvor erwähnt, das Social Media Team dafür zuständig war die Entwicklung zu beobachten. Auf die Frage ob ein bemerkenswerter Mehraufwand im Vergleich zu anderen Kommunikationsmaßnahmen erkennbar gewesen seien, lauten die Antworten der Experten III und IV wie folgt. Demnach sei Experte III zufolge ein Mehraufwand erkennbar, da zum einen 59 die Produktion von Videocontent im Vergleich zu anderen Inhalten immer aufwendiger sei. So habe allein die Produktion des Videos 8 Tage gedauert, in welchen die PreProduktion, das Drehen sowie die Post-Produktion stattgefunden habe. Die Konzeptentwicklung habe zudem mehrere Wochen gedauert. Laut Experte IV habe Einhorn Condoms ca. 3 Monate benötigt da sie keine Erfahrungswerte hatten auf die sie zurückgreifen konnten. Jedoch seien andere durchgeführte Projekte vom Aufwand her vergleichbar. Auf die Frage wie hoch die Experten I und II die Mindestkosten für eine erfolgreiche Video Kampagne schätzen, antworteten sie wie folgt. Experte I weist daraufhin, dass man auch den internen Aufwand berücksichtigen müsse. Insgesamt schätzt er die Kosten auf einen mittleren fünfstelligen Bereich, wobei diese sich aus Produktion, vorbereitende Maßnahmen, Recherche von Multiplikatoren, Bearbeitung der Kanäle zusammensetzen. Auch Experte II ist der Meinung dass die Kosten bei ca. 50 000 € liegen würden. Wobei 65 % der Kosten für Verbreitungsmaßnahmen eingeplant werden sollten. Die Experten III und IV wurden nach den Gesamtkosten ihrer Video Kampagne befragt. Das Video „Deskish is coming!“ kostete insgesamt 300 € bis 400 €, wobei das Unterneh-men vom Wissen sowie Equipment der Mitarbeiter profitiert habe. Außerdem mussten die Darsteller ebenfalls nicht bezahlt werden. Ansonsten schätzt er wären die Kosten bei 10 000 € bis 15 000 € gelegen. Das Video „2 unicorns + a dog“ habe insgesamt 3000 € gekos-tet, wobei die Reise nach Malaysia noch nicht eingerechnet sei. Mit dieser lägen die Kos-ten bei etwa 5000 €. Für die Messung der Kampagne empfiehlt Experte I die von den Plattformen angebotenen Tools. Diese seien YouTube Analytics, Facebook Insights. Zusätzlich solle das Unternehmen durch Google Analytics überprüfen über welche Wege die Besucher auf die Webseite gestoßen sind. Auch Experte II nennt die genannten Tools und ergänzt das Tool Social Signal Tools. Das Unternehmen Deskish hat für die Messung ebenfalls YouTube Analytics und Facebook Insights genutzt. Zusätzlich erfolgte eine Auswertung mithilfe des Tools Piwik. Einhorn Condoms hat mit YouTube Statistics, Facebook Insights sowie Google Analytics gearbeitet. Außerdem habe die Crowdfunding Plattform Startnext weitere Analysen für das Unternehmen durchgeführt. In der folgenden Fragestellung wollte der Autor der Arbeit von den Experten I und II wissen, inwiefern junge wachstumsorientierte Unternehmen von einem viral gegangenen Video profitieren können. Dabei nennen beide die schnelle Bekanntheitssteigerung mit vergleichsweise geringem Budget. Jedoch fügt Experte I hinzu, dass weitere Maßnahmen 60 notwendig sind, um eine nachhaltige Bekanntheit zu erzielen. Da die Experten III und IV mit ihren Videos über 100 000 Aufrufe erreichten und somit vergleichsweise viele Leute erreicht haben, sollten diese erläutern, inwiefern ihr Startup von dem Video profitiert hat. Dabei sagt Experte III, der Gründer und Macher des Videos „Deskish is coming!“, das durch das Video Buzz, Aufmerksamkeit sowie Neugierde seitens der Betrachter erzeugt wurde. Außerdem dienen die Videos heute noch als „Eisbrecher“ und Botschafter für das Selbstbild des Unternehmens. Jedoch merkt er an, das keine messbaren, auf das Video zurückführenden Erfolge mit der zur Verfügung stehenden Messmethoden festgestellt werden konnte. Experte IV, Geschäftsführer und Marketingleiter des Unternehmen „Einhorn Condoms“ ist der Meinung, dass dank des Videos 100 000 € über Crowdfunding generiert werden konnten. Außerdem wurden sie aufgrund des Videos zu „Marketing und Crowdfunding Experten“ erklärt, was natürlich schön ist. In der abschließenden Frage der Interviews wurden die Experten I und II gefragt, welche Erkenntnisse das Unternehmen aus der Planung einer angestrebten viralen Video Kampagne in die Kommunikationspolitik des Unternehmens integrieren solle. Experte I ist der Meinung, dass alle Reaktionen der Zielgruppen dokumentiert werden sollten. Das beziehe sich im Speziellen auf die unmittelbaren Reaktionen wie die Betrachtungszeit, jedoch auch auf Informationen, wie auf welchem Gerät das Video betrachtet wurde, welches Betriebssystem verwendet wurde und an welcher Tageszeit der Abruf erfolgte. Die gewonnenen Daten könne man für zukünftige Projekte nutzen und würden helfen dabei das Marketing auszubauen. Außerdem würden die gewonnenen Erkenntnisse das Risiko für folgende Kampagnen mindern. Experte II empfiehlt die Emotionen, die bei der „Viral Kampagne gut ankommen“ bei folgenden Projekten wiederzuverwenden. Auf die Frage, welche Erkenntnisse die Unternehmen Deskish und Einhorn Condoms aus der Video Kampagne gewonnen haben und wie diese in die Kommunikationspolitik integriert wurde, haben die Experten wie folgt geantwortet. Experte III, Gründer von Deskish, sagt, das Unternehmen habe durch die Kampagne entdeckt das Videos und Humor die Stärke des Unternehmens sei. Keine andere Kommunikationsmaßnahme habe bisher so viel Aufmerksamkeit erreicht und aus diesem Grund solle diese Kommunikationsstrategie fortgesetzt werden. Experte IV, Gründer von Unicorn, formuliert seine Antwort folgendermaßen: „Unser Firmenwert unicornique ist in der Zeit geboren, wir haben so viel Spaß an der Endversion des Videos gehabt, das wir gesagt haben, wir machen nie mehr was 61 normales. Alles was wir in Zukunft tun muss von Herzen kommen und einhornzigartig sein.“ 10 Diskussion Im Rahmen der Bachelorarbeit hat der Autor dieser Arbeit versucht alle Bestandteile einer erfolgreichen viralen Video Kampagne herauszuarbeiten und mit den Ressourcen eines Startups gegenüberzustellen. Dabei hat sich herausgestellt das auch junge wachstumsorientierte Unternehmen die Möglichkeit haben alle wesentlichen Erfolgsfaktoren zu erfüllen, jedoch müssen sie oftmals nach der „All-You-Can-Afford“ Methode vorgehen, was durchaus eine Auswirkung auf den Erfolg der Kampagne haben kann.259 Startups haben durch ihr geringes Budget, dem Mangel an Erfahrungswerten und Wissen sowie einer geringen Bekanntheit in Bezug auf die Planung und Durchführung der viralen Video Kampagne im Vergleich zu etablierten Unternehmen definitiv einen Nachteil. Die genannten Einschränkungen haben Auswirkungen auf die Produktion des Videos, den Informationen für der Zielgruppe, der Qualität des Videos, dem Umfang der Zielgruppe, an die das Video zu Beginn geteilt werden kann, der Reaktion von potenziellen Konsumenten gegenüber viralen Videos von Unternehmen mit geringer Bekanntheit oder auch dem für das Seeding verfügbare Budget. Diese Erkenntnisse wurden durch die Experteninterviews nochmals bestätigt. Jedoch ist das Potenzial von viralen Videos, um die Bekanntheit eines jungen wachstumsorientierten Unternehmens zu steigern, bei den Experten unumstritten. Aus diesem Grund müssen Startups Wege finden, trotz der Einschränkungen, möglichst effektiv und effizient bei der Planung und Durchführung einer viralen Video Kampagne vorzugehen. Zunächst muss das Unternehmen genauestens analysieren, welche Ressourcen zur Verfügung stehen. Dies bezieht sich auf das Budget, dem verfügbaren Personal jedoch auch auf die notwendigen Mittel für die Produktion eines Videos. Das Unternehmen von Experte III konnte die Kosten für die Produktion des Videos sehr gering halten, da es keine Ausgaben für einen externen Dienstleister hatte. Außerdem muss geprüft werden, welche Social Media Kanäle für das Unternehmen für die Verbreitung in Frage kommen. Wie im theoretischen Teil der Arbeit dargestellt wurde, ist nach der Veröffentlichung des Videos ein Beobachten der Resonanz und gegebenenfalls ein Reaktivieren bzw. Beenden der Kampagne 259 Vgl. Freiling et al., (2015), S.557 62 notwendig. Hierfür benötigt das Unternehmen Personal, welches über das entsprechende Know-How verfügt und angemessen reagieren kann. Zwar hilft eine Streuung des Videos auf vielen verschiedenen Kanälen um das Portfolio zu optimieren, jedoch erhöht dies auch den Aufwand seitens des Unternehmens. Daher empfiehlt es sich aus Sicht des Unterneh-mens, sich auf die geeignetsten Kanäle zu konzentrieren und auf diesen das Video zu be-werben. Dank sozialer Plattformen wie YouTube und Facebook haben Startups die Chance mit ihrem Video eine hohe Reichweite zu erzielen.260 Jedoch haben junge wachstumsorien-tierte Unternehmen oftmals aufgrund ihrer Neuheit den Nachteil, dass sie nur eine geringe Anzahl an „Gefällt mir“ Angaben bzw. Abonnenten haben. So erfolgt die Teilung des Vi-deos an eine geringere Zahl an Leuten, so wie es auch der Fall bei den Unternehmen Deskish und Einhorn Condoms war. Für eine sinnvolle Erfolgsmessung am Ende der Kampagne und zahlreichen anderen Gründen, muss das Unternehmen die Ziele der viralen Video Kampagne spezifisch, messbar, angemessen, realistisch und terminiert definieren. Die Zielgruppenanalyse der Kampagne hat eine sehr hohe Bedeutung, da anhand dieser die einzubindenden Kanäle, die Anreize und der Inhalt Videos bestimmt werden. Die Unternehmen können dabei zwischen der Primär- und Sekundärzielgruppe differenzieren.261 Im Anschluss an die Bestimmung der Zielgruppe muss das Unternehmen deren Bedürfnisse ermitteln. Dabei hat das Unternehmen trotz der Einschränkungen eine Vielzahl an Möglichkeiten, wie die Tabelle von Kuckertz bzw. die Vorschläge der Experten darlegen. Die Experten III und IV haben gezeigt, wie sie trotz der genannten Nachteile mit ihrem Video eine hohe Reichweite erzielen konnten. Als wesentliche Erfolgsfaktoren können dabei die kreative Ausgestaltung und die Emotionalität des Videos genannt werden. Den Großteil des verfügbaren Budgets haben die Unternehmen in die Produktion des Videos investiert und davon profitiert, dass es bei den Betrachtern gut ankam und geteilt wurde. Somit ist die Qualität des Videos von absolut höchster Priorität. Für die Kosten eines Videos sind nach oben keine Grenzen gesetzt, jedoch ist eine professionelle Videoproduktion heutzutage nicht mehr so teuer wie früher. Zusätzlich können durch Engagement seitens des Unternehmens zum Beispiel durch Location Scouting, die Kostenfür die Produktionsfirma gesenkt werden.262 Auch die Experten I und II sind der Meinung, dass die Kosten für das Video nicht zwingend hoch sein müssen und laut Experte I geringer sind als in der 260 Vgl. Freiling et al., (2015), S.555 261 Vgl. Kreutzer, (2014), S.465 262 Vgl. Böttger (2015) 63 Vergangenheit. Bezüglich des Inhalts des Videos können die jungen wachstumsorientierten Unternehmen die Eigenschaften, durch welche sie sich auszeichnen, zu ihrem Vorteil nutzen. Besonders hervorgehoben werden können die Risikobereitschaft, ein nicht ausgereiftes Image der Unternehmung sowie der Charme eines „Underdogs“. So können die Unternehmen den Inhalt des Videos kurioser und ausgefallener gestalten, um sich von der Norm abzugrenzen, während etablierte Unternehmen Angst um eine Schädigung ihres Images haben. Außerdem werden sie bei den Betrachtern des Videos anders wahrgenommen als bekannte Unternehmen. Bezüglich der Erscheinungsformen des Videos empfiehlt es sich, für das Unternehmen die geringintegrative Methode zu wählen, wie es die Unternehmen Deskish und Einhorn Condoms getan haben. Mit dieser Art von Erscheinungsform geht das Unternehmen ein geringeres Risiko ein und der Aufwand ist kleiner. Die zusätzlichen Rahmenbedingungen wie die Vorbereitung auf eine erhöhte Anzahl an Besuchern auf der Webseite und das Anfertigen einer Pressemitteilung stellen zunächst keine größeren Probleme dar. Jedoch könnte eine Steigerung der Produktnachfrage, je nach Branche und Angebot des Unternehmens Schwierigkeiten bereiten. Das Unternehmen Einhorn Condoms konnte diese Vorbereitungen zwar treffen, doch ist es vorstellbar das andere Startups dies nicht so einfach umsetzen können.263 Bezüglich des Seedings haben Startups einen großen Nachteil aufgrund des verfügbaren Budgets. So kann das Unternehmen nicht, wie beispielsweise Edeka, das Video auf allen relevanten Videoplattformen als Werbung schalten und auf diese Weise Aufrufzahlen generieren. Aus Sicht des Startups empfiehlt es sich stattdessen mit Multiplikatoren zu kooperieren, da diese kostengünstiger und zum Teil auch effektiver sind. Auch die Experten empfehlen eine Zusammenarbeit mit Multiplikatoren. Da das Unternehmen möglicherweise noch nicht mit passenden Multiplikatoren kooperiert hat, müssen diese zunächst ausfindig gemacht werden. Im theoretischen Teil der Arbeit konnte gezeigt werden, dass dies auch ohne höheren finanziellen Aufwand möglich ist, jedoch sehr zeitaufwendig ist. Während Experte II, Inhaber einer Seeding Agentur, die Zusammenarbeit mit Agenturen wie seiner empfiehlt, ist Experte I der Meinung, dass dies nicht notwendig sei, da zahlreiche Tools und kostenfreie Möglichkeiten zur Verfügung stehen würden. Eine Zusammenarbeit kann sich in verschiedenen Weisen gestalten und ist nicht zwingend mit hohen Ausgaben verbunden. 263 Vgl. Langner (2006), S.45 64 Auch wenn in der Bearbeitung des Seedings der Fokus auf die bedeutsamsten Kanäle gelegt wurde, kann wie bereits erwähnt, bei den anderen Kanälen von ähnlichen Bedingungen ausgegangen werden. Bezüglich der eigenen Kanäle wurde festgestellt dass das Video über die Plattformen YouTube und Facebook anhand von Charakteristiken wie Alter, Geschlecht und Standort zielgruppengerecht beworben werden kann. Dabei kann das Unternehmen bereits mit einem geringen Budget das Video als Werbung schalten.264 Inwiefern eine Schaltung notwendig ist, konnte im theoretischen Teil der Arbeit nicht geklärt werden. Die Experten I und II stimmten überein, dass das Video nicht zwingend als Werbung geschaltet werden muss. Jedoch ist Experte I der Meinung das 20 % der Views entweder mithilfe von Multiplikatoren oder durch Bewerben des Videos eingeplant werden müssen, um eine Initialzündung und eine exponentielle Steigerung der Videoaufrufe zu erzielen. Um langfristig von der durchgeführten Kampagne zu profitieren, müssen Messungen durchgeführt und ausgewertet werden. Dafür stehen dem Unternehmen die kostenfreien Tools von YouTube und Facebook zur Verfügung. Außerdem kann Google Analytics speziell für die Webseite genutzt werden. Die Experten empfehlen ebenfalls diese Tools und wurden auch von den Unternehmen Deskish und Einhorn Condoms bei der Durchführung der Kampagne genutzt. Auch für die Auswertung der gewonnen Daten sind elementare Kommunikationskenntnisse notwendig. Sollte das Unternehmen diese noch nicht besitzen, ist es aus Sicht des Startups zwingend nötig, diese zu schaffen. Eine angemessene Erfolgsmessung und Auswertung ist nicht mit hohen Kosten doch mit Personal- und Zeitaufwand. Die Voraussetzungen die im Rahmen der viralen Video Kampagne getroffen werden müssen, können nach der Implementierung jedoch nicht nur für die Durchführung der Kampagne genutzt werden, sondern bestenfalls profitiert das Unternehmen langfristig von diesen. Dies bezieht sich zum Beispiel auf die Kooperation mit Multiplikatoren und auch auf eine professionell umgesetzte Videomarketing Planung. So empfiehlt es sich aus Sicht des Startups die Erkenntnisse in die Kommunikationspolitik zu integrieren bzw. zu implementieren und auf einen viralen Erfolg hinzuarbeiten. Ein virales Video zeichnet sich unter anderem durch eine explosionsartige, selbstständige Verbreitung und einer hohen Interaktionsrate aus. Dennoch wurde bisher in der Wissen264 “TrueView In-Stream-Werbung - Display Specs-Hilfe” (n.d.) 65 schaft nicht definiert, ab welcher Reichweite bzw. Aufrufzahlen man von einem viralen Video spricht. Aus dem theoretischen und empirischen Teil der Arbeit ist erkennbar, dass die genaue Bestimmung von Viralität auch von der Größe der Zielgruppe, dem Markt und den Zielbestimmung abhängig gemacht werden muss. So zeichnet sich ein virales Video definitiv durch eine hohe Reichweite aus, jedoch ist es durchaus sinnvoll für ein Startup, welches weltweit agiert, eine andere Bestimmung für die genaue Höhe festzulegen, als für ein nur Startup, dass nur in einem Land tätig ist. So kann abschließend festgehalten werden, dass Startups zwar in der Lage sind die Vorrausetzungen für ein virales Video zu treffen, wie auch Beispiele aus der Praxis beweisen, jedoch das Unternehmen, wie im Verlauf der Arbeit ausführlich dargestellt wurde, aufgrund der begrenzten Ressourcen Einschnitte machen muss, wobei diese durchaus Auswirkungen auf den Erfolg und somit der Viralität haben können. Daher muss das Startup effizient agieren, den Fokus und das Budget auf bestimmte Kanäle legen und alle Entscheidungen mit Blick auf die Zielgruppe treffen. 11 Schlussbetrachtung 11.1 Fazit In der Einleitung der Bachelorarbeit wurde der Geschäftsführer, Herr Dr. Bernd Büchner, des Marktforschungsinstituts Millward Brown in Deutschland wie folgt zitiert. “Ein großer viraler Erfolg lässt sich nicht so einfach planen, doch es lohnt immer auf dieses Ziel hinzuarbeiten“265 Um mit einem Video einen viralen Erfolg zu erzielen, gehört neben einer perfekt ausgearbeiteten Strategie eine große Portion Glück, da Einflussfaktoren wie tagesaktuelle Geschehnisse, gleichzeitig erscheinende Videos oder Trends nur beschränkt voraussehbar sind und somit seitens des Unternehmens schwer planbar sind. So kann selbst die kreativste Agentur keinen viralen Erfolg garantieren.266 Die Aussage des Experten sollten sich die Verantwortlichen von jungen wachstumsorientierten zu Herzen nehmen, denn einen viralen Erfolg beim ersten Versuch zu erzielen ist eher unwahrscheinlich. Wie bei der Diskussion im vorherigen Kapitel bereits erwähnt wurde, haben Startups definitiv Nachteile bei der Planung und Durchführung einer viralen Video Kampagne, jedoch heißt dies nicht, dass eine erfolgreiche Kampagne unmöglich ist. 265 “Werbetreibende können virale Erfolge nun besser realisieren” (2010) 266 Vgl. Brüser (2014), S.77 66 Aus Sicht des Startups ist es zunächst notwendig die vorhandenen Ressourcen mit den Anforderungen gegenüberzustellen. Dabei wird das Unternehmen höchstwahrscheinlich feststellen, dass es einige der erforderlichen Erfolgsfaktoren nicht erfüllen kann. Aus diesem Grund sollte das junge wachstumsorientierte Unternehmen die Virale Video Kampagne langfristig vorbereiten und Zeit sowie Geld dafür einplanen, sich gewisse Kenntnisse anzueignen und Vorkehrungen zu treffen. Auf diesem Wege hat das Unternehmen die Möglichkeit die Vorrausetzungen, mit den ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen bestmöglich umzusetzen. Dies bezieht gilt zum einen für die Entwicklung des notwendigen Know-How bezüglich Online Marketing und damit einhergehend die Bekanntheitssteigerung auf sozialen Plattformen. Auch kann sich das Unternehmen mit dem Umgang mit Videos vertraut machen und diese in ihre Kommunikation integrieren. Es empfiehlt sich also für Startups die einzelnen Erfolgsfaktoren einer viralen Video Kampagne in ihre Kommunikationspolitik zu implementierten und langfristig von den Investitionen zu profitieren und auf einen viralen Erfolg hinzuarbeiten.. 11.2 Implikationen für die Praxis Für eine erfolgreiche Implementierung der Kommunikationsmaßnahme ist es für das Unternehmen ratsam, sich am Online Asset Management-Konzept APOSTEL von Freiling267 zu orientieren. Analysis Analyse Welche Ressourcen stehen dem Unternehmen zur Verfügung? Welche Social Media Kanäle bestehen bereits? Welcher Content funktioniert gut? Purpose Definition der Geschäftsziele der Kommunikationsziele der viralen Video Kampagne Ziele Online Audience 267 Definition Vgl. Freiling et al. (2015), S.510 67 der Primärzielgruppe der Sekundärzielgruppe Selektion Strategy Technology des Inhalts der Erscheinungsform der Multiplikatoren der Werbeart Selektion Evaluation Long Term Engagement der Kommunikationskanäle und Tools Auswertung und Interpretation der gewonnenen Daten Nutzung der gewonnenen Daten Langfristige Zusammenarbeit mit Multiplikatoren Implementierung der Erkenntnisse in Kommunikationspolitik Abbildung 5: Erfolgsfaktoren für eine effektive viralen Video Kampagne auf Grundlage des Online Asset Management-Kozepts Apostel (Quelle: Eigene Darstellung nach Freiling) 11.3 Anregungen Im Rahmen der Anwendung des Viral Marketing aus Sicht eines Startups gibt es zahlrei-che Themen, die eine weitere Forschung anregen. Viral Marketing weist Potentiale auf welche noch nicht ausreichend erforscht wurden. So könnte näher analysiert wie ein junges Wachstumsunternehmen bereits bei der Unternehmensgründung Instrumente des Viral Marketings in das Geschäftsmodel integrieren kann. Ebenfalls könnte näher untersucht werden, welche begleitenden Kommunikationsmaßnahmen sich für eine virale Video Kampagne eignen um die Konversationsrate und Markenbekanntheit zu steigern. Des Weiteren wäre es interessant den Erfolg einer viralen Video Kampagne mit anderen Online Strategien zu vergleichen. Zwar wird Viral Marketing bereits von vielen Unternehmen genutzt jedoch werden Entscheidungen oft aus dem Bauch heraus getroffen. Im Rahmen der Bachelorarbeit konnten bereits erste Forschungslücken bezüglich einer Strategieent-wicklung einer viralen Video Kampagne erschlossen werden. Jedoch ist weitere Forschung notwendig um ausgereiftere Informationen bezüglich der Weitergabewahrscheinlichkeit eines viralen Videos zu ermitteln und so den Zufall eines Erfolges zu minimieren. 68 Anhang Anhang A - Definitionen von Viral Marketing268 268 Stenger, (2012), S.2 69 70 Anhang B – Bewerben des Videos auf Facebook 71 Anhang C - Interviewleitfaden Experte I: Herr Prof. Dr. Grosse Holtforth Experte II: Herr Pühringer Experte III: Herr Leiter Experte IV: Herr Seifer Grau hinterlegte Fragestellungen entsprechen die an die Startup Gründer (Experten III, IV) modifizierten Fragestellungen. Gelb hinterlegte Fragestellungen wurden nur an die Startup Gründer (Experten III, IV) gerichtet. „-“ bedeutet das der Interviewpartner keine Antwort auf die Frage geben konnte. Frage Experte I Experte II Was sind Ihrer Meinung nach die wesentlichen Nachteile die junge wachstumsorientierte Unternehmen im Gegensatz zu etablierten Unternehmen im Bezug auf die Kommunikationspolitik Sie verfügen über eine geringe Bekanntheit. In der Regel sind sie weniger professionell, haben keine Erfahrungswerte Die Unternehmen stehen bei der Markentwicklung ganz am Anfang und müssen explizit investieren und benötigen dafür Mittel die sie nicht haben und weniger Budget. Experte III Experte IV Reichweite. Etablierte UnWir sind winzig und unternehmen haben im Norbekannt im Vergleich zu malfall einen bereits existie- den Großen Playern auf renden KundInnendem Markt. stamm/Interessenten, den sie Winzig im speziellen besofort ansprechen können. zogen auf die MitarbeiterZielgruppendefiniton. Etabanzahl lierte Unternehmen haben haben? Was sind Ihrer Meinung nach die wesentlichen Nachteile die Ihr Unternehmen im Bezug auf die Kommunikationspolitik im Gegensatz zu etablierten Unternehmen hat? Wie lautet Ihre Definition für ein virales Video? Erfahrungswerte, auf die sie zurückgreifen können, um festzulegen, wer in ihre Zielgruppe fällt. Sie werden gehindert von klassischen Markeintrittbarrieren und haben kein erfahrenes Personal. Brand/ Markenimage. In einer Zeit des Überangebots an Produkten und Services wenden sich Kunden lieber an bereits bekannte Marken, da sie dort eher Stabilität und Qualität erwarten. Etablierte Unternehmen Wie ein Virus d.h. exponentielles Wachstum und hohe Reichweite in vergleichsweise kurzem Zeitraum. Video das versucht über Überraschung, Emotionp Dabei ist die hohe Reichweite abhängig von der Situation des Unternehmens. Muss aus Zielen, Planung und Vorbereitung, abgeleitet werden jedoch abhängig vom Markt, Größe von Zielgruppe etc. Ziel ist eine „Viralisierung“, eine hohe unbezahlte Reichweite um das Unternehmen bzw. zu branden. und/oder brandaktueller Thematik Zuschauer zu er-reichen. Ein Video welches im Ver- Emotionales Video welgleich zu anderen „norma- ches eine hohe Reichweite len“ Werbevideos sich durch welche durch Empfehluneine hohe Reichweite und gen unter den „potenzielhohe Interaktion welche in len Konsument“ erfolgt. einem kurzen Zeitraum erreicht wurde auszeichnet. Ich denke, der Begriff „viral“ muss im Verhältnis zur Zielgruppe verstanden werden. In einem lokalen Bezug (z.B. durch Sprachbarrieren von vorn herein limitiert) kann etwas in meinen Augen bereits viel früher als „viral“ bezeichnet werden, als in einem globalen. Oft zeichnet sich der Content durch eine hohe Emotionalität aus Was sind Ihrer Meinung Abhängig von Zieldefinitinach sinnvolle Kennzah- on des Unternehmens jelen an denen ein virales doch Aufrufzahlen und Video festgemacht wer- Interaktionsrate sinnvolle den kann? Kennzahlen. Inwiefern hat sich das Unternehmen vor der Planung des Videos mit Viral Marketing und viralen Videos beschäftigt? Was waren die Zielsetzungen des Videos? Am Inhalt bzw. an der Art des Inhalts und dann an den Ergebnissen. Reichweite im Bezug auf Markt und Interaktionsrate. Interaktionsrate sowie Anzahl der Views des Videos. Nur indirekt, durch persönliche Erfahrungswerte. Nicht analytisch. Wir haben viele Videos geguckt und tatsächlich Elemente ausgewertet. Gibt es genügend „organische“ Reichweite, dann kann man von einem viralen Video sprechen. Buzz. Aufmerksamkeit. Es soll Spass machen es Neugierde. Platzierung des zu teilen, aber gleichzeitig (zu dem Zeitpunkt) noch zu eine klare Kauf Ansage launchenden Produktes als aussprechen. „spaßig “, „unkonventionell“, „unorthodox“ in den Köpfen der Betrachter. Anhand welcher Kennzahlen wurden diese Ziele festgelegt? Sind Sie der Meinung, dass für den Erfolg einer viralen Video Kampagne ein großer Wert auf Emotionen gelegt werden muss? Unbedingt. Zielgruppe wie bei Grassroots Prozess genaustens definieren. Das Unternehmen muss den Nerv der Zielgruppe treffen. J, absolut. Will man einen Viralhit planen, dann ist das zwingend nötig! Es wurden keine Kennzahlen festgelegt. Es wurden keine Kennzahlen festgelegt Ja absolut! Wir wollten Emotionen vordergründlich durch Humor erzeugen. Ja! Wurde bei der Erstellung des Videos ein großer Wert auf Emotionen ge-legt? Wie könnte ein Unternehmen mit begrenztem Budget, Personal, geringer Bekanntheit und einem eingeschränkten Wissen über die Zielgruppe vorgehen um die Bedürfnisse der Zielgruppe zu ermitteln um diese im Video emotional ansprechen zu können? Als Ansatzpunkt gilt es einen näheren Zugang zur Zielgruppe nutzen und analysieren. (Social Media) Dann am besten die Zielgruppe miteinbeziehen und beispielsweise Aktionen machen wo die Zielgruppe mit einbezogen ist. Kundegespräche führen ist zwar zeitaufwendig aber verur- Marktforschung. Kleine Um- Nein. Wir hatten keine Zielfragen in der Zielgruppe. gruppe definiert und so konnten wir auch nicht die Bedürfnisse dieser ermitteln. Wir sind nach dem Motto vorgegangen: „Wir sind selbst unsere erste Kernzielgruppe. Was uns gefällt, gefällt höchstwahrscheinlich auch unserer Zielgruppe.“ Wir haben viel mit Freunden und dem Umkreis des Unternehmens geredet um zu ermitteln welche Interessen wir im Video ansprechen sollten. Dabei sind wir vor allem auf den GEN Y, hoher Kundenanteil, eingegangen und haben den Humor des Videos angepasst. sacht keine hohen Kosten. Wie wurden für die Konzeption des Videos die Bedürfnisse der Zielgruppe analysiert um eine möglichst emotionale Ansprache zu ermöglichen? Ist für die Produktion des Videos ein professioneller Dienstleister notwendig? Nein, heutigen Mittel reichen teilweise aus um ein qualitatives Video zu produzieren. Kommt auf die Ausgestaltung des Videos an. Aber nicht unbedingt. Nein. Einige von uns haben früher beim Film ausgeholfen und haben dadurch ein wenig Erfahrung sammeln können. Ein Kamera Mann der auch geschnitten hat war dabei. Kann man nicht so sagen, Wir hatten lediglich geringe von 100 EUR bis hin zu Spesen und ein paar Ausstat200.000 EUR. Wenn die Idee tungsspesen. Insgesamt lagenial ist, dann kann es wirk- gen die Kosten hierfür unter lich sein dass das Budget bei 300€. 100 EUR liegt. 2,5% der Crowdfunding Summe und eine Option auf einen convertible loan. Wurde für die Produktion des Videos ein externer Dienstleister hinzugezogen? Wie hoch schätzen sie die 0€- open end ProduktionsMindestkosten für die budget nicht entscheidenProduktion eines 2-3 der Erfolgsfaktor minütigen Videos welches User generated content online geteilt werden erreicht auch viralen Erfolg soll? Nach oben keine Grenzen siehe Edeka Wenn ja, wie hoch waren Generell schätze ich die Kosten für eine professionelle die Kosten für diesen? Über welche Kanäle sollte das Video geteilt werden? Über welche Kanäle wurde das Video veröffentlicht? Durchführung schätze ich das Mindestbudget auf 10.000 EUR. Alle Kanäle die in Zielgruppe relevant sind. YouTube und Facebook jedoch mit Abstand die wichtigsten Kanäle. Alle Zielgruppen relevanten. Unbedingt Youtube, aber auch Facebook. Upload auf Youtube und Facebook. Geteilt auf Facebook und Twitter. Youtube, alle weitere waren Verlinkungen auf das Original Video(Facebook und Newsletter). Familie und Freunde eben-falls. Auf Plattformen wie Vimeo, Myvideo, Clipfish um das Portfolio zu optimieren und das Risiko zu minimieren daher das Video auf allen relevaFnten Video Plattformen veröffentlichen. Auch den Bitte erstellen Sie eine Rangordnung von 1 bis 4 beginnend mit dem Kanal mit der höchsten Priori- Unternehmensblog bzw. Webseite bedenken. 1. Youtube 1. YouTube 2. Facebook 2. Facebook 3. Tumblr 3./ 4.Keine Angabe, ande- 1. Facebook 2. Youtube 3. Twitter 1. Youtube 2. Facebook 3. Email tät. ren genannten Kanäle von gleicher Bedeutung 4. Snapchat (wenn passend) Bitte erstellen Sie eine Rangordnung von 1 bis 4 beginnend mit dem Kanal welcher höchste Priorität hatte. Facebook Likes der Seite, ca. 250. Wie groß war die anfängliche Zielgruppe an die das Video gestreut wurde? (YouTube Abonnenten, Facebook Likes etc.) Facebook Freunde erreicht durch Team-Shares und Freunde insgesamt ca. 1000. Alles bei fast null. Keine hohen Followerzahlen auf Social Media. Facebook knapp 200 Likes. Und wir hatten ein paar Mail Adressen, das wars. Youtube Follower: 0, war unser erstes Video. Twitter Follower ca. 15. Sollte das Unternehmen das Video auf den jeweiligen Kanälen kostenpflichtig bewerben? Auf welchen Kanälen wurde das Video kosten- Ja, sollte es. Ca. 20% der Abrufe vom Portfolio sollten durch beworbene Maßnahmen generiert werden. Jedoch auf anderen Kanälen als Facebook und YouTube nicht zwingend notwendig und abhängig Ja, aber nicht übertrieben. Um Nachhaltigkeit zu generieren, sollte man Influencer mit einbinden, sodass organische Reichweite entsteht. Gar nicht. Auf keiem. Eventuell hat Startnext ein bisschen Geld auf Facebook ausgegeben, wir selber aber keins. pflichtig beworben? vom Budget. Eng beobachten denn wenn keine Viralität eintrifft schnell abschalten um Geld zu sparen und Beschädigung, Aversion des Videos zu verhindern. D.h. Video soll Leute nicht nerven. Wenn ja, wie viel Budget sollte das junge wachstumsorientierte Unternehmen mindestens für das Bewerben des Videos einplanen? Exponentieller Verlauf der Verbreitung daher nur für 20% von geplanten Reichweite bewerben. Bewerben bis kurz vor dem Tipping Point jedoch ist dies auch Wie hoch waren die Kosten dafür und in welchem Zeitrahmen wurden es beworben? abhängig vom Thema denn bei allgemeinen Themen entstehen niedrigere Kosten da eine große Zielgruppe angesprochen werden kann. Somit sollte das Unternehmenvom gewünschten Ergebnis bzw. Zielsetzung ausgehend planen. Abhängig von den Zielen. Aber die Budgets können von 10 bis 15 Tausendeuro reichen. - - Wieviel Reichweite soll und kann erreicht werden, diese bewerten werden und daraus ergibt sich dann das Budget. Jedoch sollte Video nur für Initialzündung als Werbung geschaltet werden. Welche Werbemethode empfehlen Sie für YouTube? In-Stream eignet sich am besten. Wenn man die Views treiben will, dann „InStream“. Alles andere ist zu teuer. - - Kurzfristig. Kurzfristig. - - Falls das Video auf YouTube beworben wurde, welche Werbemethode wurde dafür verwendet? Sollte für das Bewerben des Videos ein kurz- oder langfristiger Zeitraum ausgewählt werden? In welchem Zeitfenster wurde das Video als Bei wenig Budget liegt viel im Timing und an einem angemessenen Kick-Start. Werbung geschaltet? Wie hilfreich sind kosten- Unbedingt notwendig! Alle freie Maßnahmen auf Erfahrungen lehren dass YouTube wie die passen- diese genutzt werden sollde Auswahl von Tags, ten. Beschreibung des Videos Des Weiteren ist ein etabsowie Titelbeschreibung lierter und gut geführter um eine höhere ReichweiAccount hilfreich. Daher te zu erzielen? Wenn ja, muss das Unternehmen welche Tools sollten hier- frühzeitig Konto Optimiefür verwendet werden? rungen durchführen als Basis für die virale Video Kampagne. YouTube: Hat sich das Unternehmen mit kostenfreien Maßnahmen wie der passenden Auswahl von Tags, Titelbeschreibungen beschäftigt um eine höhere Reichweite zu erzielen?Wenn ja, welche Tools wurden hierfür verwendet? Unter anderem ist ein gepflegter Account von hoher Bedeutung für das YouTube Ranking. Keywordtool von Google AdWords Extrem nützlich und sehr wichtig. Nur so kann man das Video finden! Ja wir haben uns damit beschäftigt jedoch nicht intensiv. Google Keyword Tool, Traffic Travis, XOVI Hätten unsere Keywords womöglich öfter anpassen und verändern müssen. Haben dafür keine Tools verwendet. Wenig damit beschäftigt und haben auch keine Tools verwendet. Empfehlen Sie die Zusammenarbeit mit Multiplikatoren? Wenn ja, wie kann das Unternehmen passende Multiplikatoren für das Video identifizieren? Absolutes ja! Ja! Zum einen durch eigenständige Suche auf Google. Zum Beispiel über LINKILIKE, das ist unsere Kernkompetenz oder auch andere Agenturen. Und zusätzlich Tools wie „tools district“, „searchmetrics“ und das kostenfreie Tool „Similiar Web“ nutzen Wurde für die Verbreitung des Videos mit Multiplikatoren kooperiert? Auf welchen Kanälen sollte das Unternehmen nach passenden Multiplikatoren suchen? Wenn ja, für welche Kanäle und wie wurden die Multiplikatoren ausfindig gemacht? Wie könnte sich eine Kooperation mit diesen gestalten? Abhängig von Zielgruppe Gründerteam sowie Mitarbeiter und deren Bekannte. Außerdem Startnext. Zusätzlich haben wir unsere Mitarbeiter und Freunde dazu aufgefordert das Video zu teilen. Es gibt einen Marktplatz für Influencer auf welche die Unternahmen nach passenden influencern suchen können. Blogger, erfogreiche Seiten auf Facebook Jedoch bezüglich Video eignen sich Blogger, Social jedoch MedienpartnerschafMedia Heroes speziell Fa- ten mit zum Beispiel Magacebook aber andere Plattzinen empfehlenswert. formen auch möglich. Presse die auf uns zugekommen ist, oder wir beanchrichtig hatten. - Magazine die bereits über uns berichtet hatten Speziell auf Unternehmertum und Nachhaltigkeit ausgerichtete Medien. Außerdem Branchenspezifische Magazine. Ich denke, dass solche Ko- Ausgestaltung der Kooperaoperationen sehr individution individuell abhängig, ell sind. Es dürften also alle nicht zwingend kostenpflich- Freundschaftsdienst. Keine Sie haben das Video einVergütung oder ähnliches. fach für uns gepostet. Das wars. Wie hat sich die Kooperation mit diesen gestaltet? Welche weitere Rahmenbedingungen bzw. Maßnahmen sollte das Unternehmen im Rahmen der Vorbereitung auf die Video Kampagne treffen? Welche weitere Rahmenbedingungen bzw. Maßnahmen wurden neben den eben genannten im Rahmen der Video Kampagne getroffen? Formen der Zusammenar- tig. Außerdem stark abhängig beit denkbar sein, von der von der Qualität des Videos. Spontanübernahme bis hin zum RahmenLizenzvertrag. Die Intensität der Zusammenarbeit dürfte von der Qualität der Videos abhängen. Unternehmen muss sich auf alles vorbereiten. Das bezieht sich auf die Server und die Abrufgeschwindigkeit aber auch auf die Produktnachfrage. Es sollten geringe Ladezeiten vermieden werden. Außerdem sollte Online Marketing Erfahrung vorhanden sein. Das Unternehmen muss ermitteln wie es ein hohe Konversionsrate aus der erhöhter Reichweite erzie-len kann. Alle im Unternehmen auf das Video einschwören. Eigene Kanäle wie Blogs, Newsletter, Azubis etc. müssen genutzt werden. Wir haben im wöchentlichen Rhythmus drei Videos veröffentlicht. Mit diesen Videos wurde der YouTube-Kanal überhaupt erst in Form gebracht. Das hier besprochene war das erste und erfolgreichste. - Außerdem sollte das Risiko beachtet werden. So entsteht eventuell ein hoher Aufwand, jedoch tritt die beabsichtigte Wirkung nicht ein. Hat sich das Unternehmen auf eine erhöhte Nachfrage vorbereitet? Nein – es gab zum Veröffentlichungszeitpunkt noch kein Produkt, lediglich eine Landing Page. Ja. Wurde speziell für das Video eine Pressemitteilung für Journalisten angefertigt? Nein. Nein, die Pressemitteilung bezog sich auf das Crowdfunding Projekt in dem das Video aber sehr zentral war. Welche Abteilungen waren für die Planung und Umsetzung der Video Kampagne zuständig? Alle, das komplette Team d.h. vom Gründerteam bis hin zum Praktikanten, abteilungsübergreifend. Das komplette Team. Unser Social Media Team nach der Veröffentlichung sollte die Entwicklung des Videos beobachten und die Resonanz der Betrachter analysieren. War ein bemerkenswerter Mehraufwand im Vergleich zu anderen Kommunikationsmaßnahmen erkennbar? Wie hoch schätzen Sie die Mindestkosten für eine erfolgreiche virale Video Kampagne und wie setzten sie sich zusammen? Wie hoch waren die Gesamtkosten für die Video Kampagne? Welche Tools empfehlen sich für die Messung der Video Kampagne? Der internen Aufwand muss auch berücksichtigen werden. Insgesamt mittlerer fünfstelliger Bereich Kostenpunkte: Produktion, vorbereitende Maßnahmen: Recherche Multiplikatoren, Bearbeitung der Kanäle da gute Basis aufgebaut werden muss (Like Zahlen, Abonnenten aufbauen) Für die Messung können die Unternehmen Youtube Analytics und Facebook Insights verwenden. Knapp 50 Tausend. Davond sind ca. 65 % für Verbreitungsmassnahmen Die von den Plattformen angebotenen Tools reichen aus. Also Youtube Statistiken, Facebook Insight. Auch Ja, denn die Produktion von Videocontent ist im Vergleich zu anderen Inhalten immer aufwändiger. (Ca. 3 Tage Pre-Production/Clip, 1 Drehtag/Clip, 4 PostProduktionstage/Clip). Dazu kommt noch die Konzeptentwicklung welche auch mehrere Tage benötigt hat. Wir haben ca. 3 Monate für das Video mit Allem drum und dran gebraucht, es war aufwändig und wir haben einmal komplett von vorne angefangen. 300-400 Euro. Nicht repräsentativ. Hätten wir alle Beteiligten bezahlt und das Equipment angemietet, hätten wir mit Kosten von ca. 10-15.000 pro Clip rechnen müssen. 3000 Euro Die Malaysia Reise würde ich nicht einrechnen, aber die hat ca. nochmal 2000 gekostet. Wir haben Youtube Analytics, Facebook Statistiken und Piwik für Seitenanalytics verwendet. Startnext hat in dem Bereich viel für uns gemacht. Ansonsten haben wir nur die gängen Tools Unsere anderen Projekte sind aber vergleichbar vom Aufwand her. Mithilfe welcher Tools erfolgte eine Messung der Video Kampagne? Mithilfe von Google Analytics können die Unternehmen schauen woher die Besucher auf ihrer Websei-te kommen. Social Signal Tools eignet sich. wie Google Analytics, Facebook Insights und YouTube Statistiken verwendet. Gängige Tools für die Messung von Traffic etc. daher in den meisten Unternehmen bereits Verwendung da sie zusätzlich kostenfrei sind. Inwiefern kann ein junges wachstumsorientiertes Unternehmen von einem viral gegangen Video profitieren? Inwiefern hat das Unternehmen von dem Video profitiert? Es ist ein geeignetes Kommunikationsmittel. Entscheidender Vorteil ist die sehr schnelle Bekanntheitssteigerung für vergleichsweise wenig Geld. Ein Problem ist Nachhaltigkeit von der Bekannheitssteigerung. Es sind weitere Maßnahmen notwendig um Markenbildung voranzutreiben Indem man eine so gute Idee Buzz, Aufmerksamkeit und hatte die viel Reichweite zu Neugierde wurde erfolgreich wenig Geld ermöglicht und erzeugt. Messbare, nur auf so die Bekanntheit des Undie Videos zurückzuführenternehmens gesteigert werde Erfolge konnten mit den den kann. uns zur Verfügung stehenden Messmethoden nicht festgestellt werden. Die Videos sind nach wie vor “Eisbrecher” und gute Botschafter für das Selbstverständnis/Selbstbild des 100.000 Euro Umsatz über Crowdfunding. Außerdem sind wir ein bisschen zu Marketing und Crowdfunding Experten erklärt worden, das ist natürlich sehr schön. Unternehmens. Als Beispiel kann hier Edeka genannt werden. Ich glaube sie hatten keine nachhaltige Präsenz. Welche Erkenntnisse aus der Planung einer angestrebten viralen Video Kampagne lohnen sich für das Unternehmen in die generelle Kommunikationspolitik zu integrie-ren? Welche Erkenntnisse wurden aus der Kampagne gewonnen und wie integriert das Unternehmen diese in die Kommunikationspolitik des Unternehmens? Alle Reaktionen der Zielgruppe, im Speziellen die unmittelbaren Reaktionen. Das Unternehmen kann Daten wie die Betrachtungszeit ermitteln, wann Leute aufhören das Video zu betrachten, Plattforminformationen auf welchem Gerät erfolgt Abruf, etc. Betriebssystem, an welcher Tageszeit. Für systematische Bearbeitung sollten diese Daten miteingeplant und genutzt werden um Marketing auszubauen. Diese Erkenntnisse mindern das Risiko für die nächste Kampagne Emotionen die bei einer Viralkampagne gut ankommen kann man weiterverwenden. Videos und Humor sind unserer Stärke. Das Video hat das bestätigt. Keine anderen Kommunikationsmaßnahmen haben bisher so viel Aufmerksamkeit erreicht. Daher soll diese Kommunikationsstrategie auf jeden Fall weiter verfolgt werden. Unser Firmenwert „unicornique“ ist in der Zeit geboren, wir haben soviel Spaß an der Endversion des Videos gehabt, das wir gesagt haben wir machen nie mehr was normales. Alles was wir in Zukunft tun muss von Herzen kommen und einhornzigartig sein. 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