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Werbung
46 kommentiert Virales Marketing Die Geheimnisse der Werbepest „An ihre stelle hät ich mei fette arsch net of meine lohrbeere breit hogge“ U nternehmenskommunikation sument tauscht sich heute über Medien aus. über herkömmliche Massenmedien. Wenn der verläuft seit Web 2.0 nicht mehr Also keine Einbahnstraße mehr! Gezielte An- Konsument gezielt über seine Freunde ange- linear von den Unternehmen zu sprache über soziale Netzwerke – so lautet der sprochen wird, so ist die Empfänglichkeit für den Konsumenten. Der Kon- Weg! Keine austauschbaren Werbebotschaften Werbebotschaften extrem hoch. Virales Marketing kommentiert 47 Virales Marketing verfolgt das Konzept des Aus- deo-Internetplattform uploaden und alles Werbebotschaft auf themenrelevanten Seiten. lösens von Mund-zu-Mund-Propaganda. Viral wird gut! Schöne heile Werbewelt… Verschenken Sie etwas, geben Sie ein Rätsel deswegen, da sich die Information wie ein Virus Nicht Ganz! auf, nutzen Sie ein bestehendes Ereignis für verbreitet bzw. verbreiten soll. Die Kunst hierbei Virale Marketingkampagnen scheitern oft- Ihre Zwecke oder entwickeln Sie ein Online- ist es, dem Konsumenten Anlass zu geben, sich mals schon am Mut der Werbenden zum spiel mit Unterhaltungswert. über eine Werbebotschaft auszutauschen. Eine virale Marketingkampagne beinhaltet im Wesentlichen folgende Elemente: Viral ist alles, was die Menschen motiviert es weiterzugeben • Das Kampagnengut (nicht das Produkt, sondern der Anlass darüber zu sprechen) Außergewöhnlichen. Ein bisschen witzig Virale Werbung hat nicht zwingend etwas mit • Die Rahmenbedingungen, wie Empfeh- sein reicht schon lange nicht mehr! Innovati- dem Internet zu tun. Viral ist alles, was die lungsfunktionen auf der Internetpräsenz ve Marketingabteilungen müssen ihre Ideen Menschen motiviert es weiterzugeben, weiter • Der Anreiz zur Weiterempfehlung (gut ge- vorerst der Geschäftsleitung verkaufen, aber zu erzählen. Also alles, was außergewöhnlich machte Werbung, polarisierend und/oder die zumeist graue Eminenz lässt sich nur ist. Die Kernfrage lautet: „Wie können Sie die provokant sowie Mehrwert durch Hinter- schwer von provokanten Aussagen begeis- Menschen auf der Straße mit etwas konfrontie- grundinformationen) tern und die Angst der Marke untreu zu wer- ren das im Zusammenhang mit Ihrem Ange- • Das Streuen des Kampagnenguts (z.B. den überwiegt hierbei oftmals. Die Gefahr, bot steht?“ Darstellung eines werthaltigen Clips auf die sich daraus ergibt ist, dass die eigentliche Legalität ist auch ein heiß diskutiertes Thema YouTube)­ Idee nur halbherzig umgesetzt wird, um die bei Aktionen, die eigentlich die Überschrift Brisanz aus der Sache zu nehmen. Das Er- ‚Viral‘ tragen sollten, aber schlussendlich den Risiko gebnis ist ein weiterer gut gemeinter Film im Titel ‚Guerilla‘ verdienen. Legendär ist eine Wer provoziert wird Widerspruch hervorru- Internet, der keinen interessiert und schluss- Guerilla-Aktion die Nike vor einigen Jahren fen. Teilweise werden Parodien auf Werbe- endlich ein gefrusteter Ideengeber. vor einem Fußball-Länderspiel inszenierte. botschaften erschaffen. Das kann die Werbe- Im letzten Jahr sorgte in den USA eine an- Über Nacht wurden die orangefarbenen Am- wirksamkeit steigern – muss es aber nicht. geblich Sprite-Werbekampagne pelphasen in Amsterdam mit dem Nike-Logo Vorteile gegenüber konservativem Marketing für Turbulenzen. Ursache waren zwei sehr beklebt, sodass Autofahrer zwischen Rot und am Beispiel der FAZ: anzügliche Spots, die ein Liebespaar bei se- Grün unweigerlich an die von Nike gesponser- Die FAZ ist das Aushängeschild des Marke- xuellen Handlungen zeigen und an deren te Nationalelf dachten. Ja – das hat sich auch tings der alten Schule. Jeden Tag werden dort Ende die ­‚spritzige‘ Sprite in Szene gesetzt viralisiert. Trotz alledem heiligt das Ziel hier si- halb- oder ganzseitige Anzeigen im Wert von wird – ein Skandal über die Grenzen der cher nicht die Mittel. Wenn ein Unternehmen mehr als einer Million Euro geschaltet (ein konservativen USA hinaus. Es wurde darü- mit dem Kampagnengut ALLE erreicht, dann unwiderlegbarer Beweis für den eingefleisch- ber diskutiert, ob der Produktgeber hier mit war es eine geniale Idee, die noch genialer um- ten Glauben der Marketingexperten daran, einer viralen Marketingkampagne auf sich gesetzt wurde. Zudem wurde zur richtigen Zeit dass die alten Methoden nicht an Gültigkeit aufmerksam machen wollte oder ob es sich das richtige Medium verwandt, um sich, sein verloren haben). Eine ganzseitige Anzeige in um einen TV-Werbespot handelt, der aber Produkt, seine Marke, sein Unternehmen oder der FAZ kostet mehr als ein Einfamilienhaus sogar im gar nicht so prüden Deutschland am besten gleich alles gleichzeitig zu annon- in Frankfurt. Seite für Seite folgt eine triste verboten und nie ausgestrahlt wurde. Dies cieren – Best Case! Virales Marketing trans- Anzeige auf die nächste und wirbt für un- entfachte eine noch größere ­Verbreitung/ portiert (versteckte) Werbebotschaften häufig scheinbare Dienstleistungen unscheinbarer Viralisierung. glaubwürdiger als ein Unternehmen es durch Unternehmen mit noch unscheinbareren Lo- Wie auch immer – hier hat es geklappt mit klassische Werbung schafft. Durch gezielten gos. Bei 90% der Anzeigen würde es wohl kein der Werbepest! Über 10 Millionen Betrachter Einsatz des viralen Marketings soll erreicht Mensch merken, wenn man die Logos ver- des Videos geben der Sache an sich Recht und werden, dass die richtigen Leute angesprochen tauscht. Dasselbe gilt auch für die Fotos. Man beweisen das Funktionieren des Viralisierens. werden. Hierzu sollte der Zielmarkt sehr genau nehme eines dieser Bilder von einem distin- Sex sells – scheint immer noch zu funktionie- analysiert werden. guierten alten Herrn mit Hut und vertausche ren. Aber die Hemmnis sein Produkt, seine Liebe Marketingverantwortliche: Malen nach es mit dem eines ernst blickenden pan-asiati- Marke, seinen Namen mit Sex-Kampagnen Zahlen war gestern! Das Zeitalter des Viralisie- schen Angestellten. Sie können darauf wetten, zu pushen bedeutet nicht das Ende der Vira- rens ist angebrochen. Verbreiten Sie doch mal dass es kein Mensch bemerken würde. lisierungs-Chancen. Es gibt eine Menge Mo- das Gerücht in Ihrer Firma, dass Ihr stärkster Es spricht also viel für die Investition in das dule, die ein Kampagnengut verbreiten lassen. Konkurrent aktuell an einer viralen Marketing- virale Marketing. Na dann los! Kuriose Auktionen können ebenso helfen, kampagne bastelt und warten Sie auf die Reak- Idee haben, Clip produzieren, auf eine Vi- wie exzessives Blogging. Verlinken Sie Ihre tion der Geschäftsleitung. Viel Erfolg! deutsche
