Virales Marketing

- Abstract -
EUKO Kongress 20.08. – 22.08.2010 in Riga
Thema:
Virales Marketing –
Seine Entstehung und Bedeutung in der Werbung
von Prof. Dipl. mult. Dr. Jürgen Brandt
Virales Marketing – auch Viralmarketing oder Virus-Marketing genannt – ist eine
Marketingform, die soziale Netzwerke und Medien benutzt, um mit einer meist
ungewöhnlichen oder hintergründigen Nachricht auf eine Marke, ein Produkt oder eine
Kampagne aufmerksam zu machen.
Wenngleich die epidemische Verbreitung der einer Mundpropaganda ähnelt, ist virales
Marketing nicht mit dieser zu vergleichen, da bei der Mundpropaganda die Initiierung der
Verbreitung für gewöhnlich von neutralen Teilnehmern hervorgeht.
Der Term „viral“ besagt, dass Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung
innerhalb kürzester Zeit gleich einem biologischen Virus von Mensch zu Mensch weiter
getragen werden und somit eine blitzartige Verbreitung in diesem Netzwerk stattfindet.
In der heutigen Zeit verpuffen die meisten Botschaften der Massenwerbung aufgrund des
überall herrschenden Werbelärms ungehört bzw. wirkungslos. Diese herkömmliche und von
dem Kunden unerwünschte Form des Marketings wird auch als „Interruption Marketing“
bezeichnet, die Fernsehwerbung unterbricht Fernsehsendungen und Radiowerbung und
stört damit.
Das „virale Marketing“ geht in der Sache eleganter vor. Seine Botschaften kommen von
Freunden und Bekannten. Aufgrund dieses bestehenden Vertrauensverhältnisses und der
bereits gemachten Erfahrung mit diesen Produkten und Dienstleistungen sind die
Botschaften dieser Menschen glaubwürdig und willkommen.
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Sind darüber hinaus bestimmte Voraussetzungen erfüllt, kann sich eine Botschaft von
Mensch zu Mensch wie einer Viruskrankheit ausbreiten. Damit stellt das virale Marketing
eine effektive Alternative zum ohnehin wirkungsarmen Unterbrechungsmarketing dar.
Virales Marketing bezeichnet zusammengefasst alle Techniken und Strategien, die genutzt
werden, um Menschen zu animieren, angebotene Produkte und Dienstleistungen an andere
weiterzuempfehlen.
Am einfachsten wird das „Virale“ im Marketing ausgelöst, wenn Marketing und Internet
aufeinander treffen. Diese Form des Marketings macht sich das menschliche Bedürfnis
zunutze, sich anderen Menschen mitteilen zu wollen. Letztlich ist virales Marketing in der
Sache nichts anderes als gezielte Mund zu Mund-Propaganda, online wie offline.
Als Paradebeispiel in der Geschichte von viralem Marketing gilt die Vermarktung von
„Hotmail“. Sie ist das erfolgreiche Beispiel für virales Marketing. Weihnachten 1997, also
18 Monate nach dem Start, hatte damals das unbekannte Unternehmen unglaubliche
12 Millionen Nutzer gewonnen.
Hat ein Nutzer nämlich erst einmal Gefallen an einem Produkt oder Service gefunden und
erleichtert es auch beispielsweise sein tägliches Leben, dann wird er seinen Freunden und
Bekannten davon erzählen und mit hoher Wahrscheinlichkeit empfänglich für Zusatzprodukte
dieser Art sein, vielleicht wird er später sogar eine kleine Nutzungsgebühr tolerieren.
Wenn sich also ein Virus in einer Bevölkerungsgruppe ausbreitet, verdoppelt es sich und
verdoppelt sich wieder. Wichtig bei der übermittelten Botschaft, die eine erfolgreiche
Botschaft haben muss, ist die Fähigkeit, sich im Empfänger zu verankern. Dafür muss sie
wahrgenommen, aufgenommen, erinnert und weitergegeben werden.
Nur Botschaften, die das schaffen, können zu einem Virus werden, und dann ist das Ziel des
viralen Marketings erreicht.
Doch über welche Arten von Produkten, Dienstleistungen oder Ideen reden die Menschen?
Es sind Produkte, welche ihre Kunden mit einbeziehen und Dinge, die Menschen emotional
berühren.
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Und dennoch, die besten Ideenträger für das virale Marketing sind auch auf den Faktor Zufall
angewiesen. Der Grund liegt darin, dass nur Produkte und Dienstleistungen, über die
gesprochen wird, eine Chance haben, zu einem Virus zu werden. Man muss einen richtigen
regelrechten „Hype“ auslösen. Diese ansteckenden Produkte haben aber auch die Neigung,
sich selbst zu verbreiten und plötzlich ungewollt Gespräche in Gang zu setzen.
Ob eine Botschaft ansteckend ist oder nicht bestimmt der Verankerungsfaktor. Eine
Botschaft muss, um als verankert zu gelten, vier Phasen durchlaufen:
–
Sie muss wahrgenommen werden.
–
Sie muss aufgenommen werden.
–
Sie muss erinnert werden.
–
Sie muss weitergegeben werden.
Dieser Prozess ist allgemein gültig, egal ob die Informationen durch Mundpropaganda
(offline) oder durch Mauspropaganda (online) übertragen werden. Hierbei ist zu beachten,
dass
das
Internet
einen
Sonderfall
Verbreitungsmechanismus so effektiv wie
darstellt,
hier.
denn
nirgendwo
Negative Beispiele einer
ist
der
solchen
Verankerung von elektronischen Baustoffen sind Computerviren.
Auch das Moorhuhn, der Abschuss dieses kleinen Vogels, ist eines der bekanntesten
Ergebnisse des viralen Marketings.
In
Zeiten
der
Globalisierung
und
von
hoch
entwickelten
Informations-
und
Kommunikationstechnologien hat es in vielen Branchen einen Wandel vom Verkäufer- zum
Käufermarkt gegeben. Hierbei rücken die Kunden immer mehr in den Vordergrund und mit
Hilfe des Internets können sich diese Menschen auch mit fremden Menschen über
Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen austauschen, d.h. sich vernetzen.
Die Hersteller müssen hierbei sehr stark an die Kundenbindung denken und der Schlüssel zu
einer guten Kundenbindung ist dabei die Kundenzufriedenheit. Nur zufriedene Kunden
werden auch positive Mundpropaganda verbreiten und damit helfen, Kunden zu halten und
neue Kunden dazu zu gewinnen.
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Erst wenn die Erwartungen des Kunden übertroffen werden, ist dieser zufrieden. Der Autor
Godfrey Harris hat hierzu zwei Formeln aufgestellt:
Erwartungsniveau + zusätzlicher Gewinn = positive Mundpropaganda,
Erwartungsniveau + kein Gewinn = negative Mundpropaganda.
Das Internet ist für viele Teilnehmer der Ort, an dem virales Marketing sein volles Potenzial
richtig entfalten kann. Hierbei gibt es im Internet keine Öffnungszeiten oder Begrenzungen,
Menschen
können
sich
jederzeit
global
und
überall
miteinander
vernetzen
und
kommunizieren. Dabei kann eine Nachricht mit wenigen Clicks an ein, zwei, 10, 100 oder
viele 1000 Menschen gesandt werden. Damit ist das Internet der ideale Ort für die
Verbreitung von viralem Marketing, also eine virale Brutstätte.
Die wahrscheinlich größte Herausforderung des viralen Marketings liegt darin, ein Produkt zu
schaffen, welches einzigartig ist, dabei den Menschen nutzt oder so stark an ihre Gefühle
appelliert, dass es aus diesem Grund sofort verbreitet wird. Im optimalen Fall werden alle
drei Faktoren erfüllt. Wir können nur hoffen, dass diese Möglichkeiten nicht für kriminelle
Zwecke missbraucht werden.
Abschließend
ist
zu
sagen,
dass
virales
Marketing
meistens
ein
Konzept
zur
Neukundengewinnung ist und sich somit einer offensiven Marktanteilsstrategie zuordnen
lässt. Es setzt dabei besonders auf die Kommunikation in sozialen Netzwerken, in die fast
jeder Mensch eingebunden ist und auf Strategien, die eine Person dazu motivieren, eine
Marketingbotschaft an andere schnell weiterzuleiten.
Die Glaubwürdigkeit der empfehlenden Person spielt beim viralen Marketing eine große
Rolle, nur wenn sie wirklich von einem Produkt überzeugt ist, kann sie es auch wirklich
glaubwürdig weiterempfehlen. Das Gegenüber weiß um diese Voraussetzung und ist
deshalb eher geneigt, den Erfahrungen eines Bekannten oder Freundes zu trauen, als einer
professionell gestalteten Werbebotschaft.
Ergebnis:
Das Virus breitet sich dann aus.
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P.S.:
Bei meinem Vortrag sollen auch noch einige Beispiele von viralem Marketing
gezeigt werden.