Virales Marketing

Praxisforum Internet
Neue Wege
im Guerillamarketing
Teil I
Laurenz Lenkewitz
Guerillamarketing Teil I
Inhalt
Historische Entwicklung
Begriffe, Synonyme
Klassifikation
Ziele
Instrumente
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Virales Marketing
Communities
Ambient Media
Mobiles Marketing
Mediadaten
Historische Entwicklung
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Entstehung in den 60er Jahren, anfangs nur als destruktive
Angriffsstrategie auf Konkurrenzunternehmen
Seit den frühen 80er Jahren erstmals als seriöses Werbegenre
eingesetzt und wahrgenommen; erste Fachliteratur
Anfang der 90er Jahre Entstehung von Szene- und Ambientmarketing; Sonderformen der Out-of-Home-Werbung
Im Laufe der 90er Jahre rasanter Anstieg der Guerillawerbeformen im Onlinebereich; virales Marketing
Heute: Buzz-Marketing wird mittlerweile auch von etablierten
Großkonzernen betrieben
Begriffe, Synonyme
Sensation
Marketing
Ambush
Marketing
Virales
Marketing
Guerilla PR
Buzz
Marketing
Guerilla Marketing
Moskito
Marketing
Special
Interest
Groups /
Trendscouts
Ambient
Marketing
Die anderen 3 Marketingdisziplinen:
Guerilla Pricing / Producting / Placement
Klassifikation
Price
Product
Placement
Promotion
PR + Ö.arbeit
CI, CD
Direktmarktg.
Werbung
Messen, Events
Persönl. Verkauf
TV
Print
Kinoleinwände
Sponsoring
Verkaufsfördg.
Prod. Placmt.
Radio
Out-of-Home
Verkehrswerbung
above the line
below the line
Internet
Mobile
PoS-Medien
Guerilla
Marketing
Ziele
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Auffälligkeit / Originalität
dadurch -> Hohe Aufmerksamkeit
dadurch -> Ansprache neuer Zielgruppen
dadurch -> Ansprache bisher resistenter Zielgruppen
dadurch -> Reaktivierung ehemaliger Kunden
bei kleinen Budgets
Instrumente
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Affiliate Marketing, Bannertausch, Webringe
Portale, Fachdienste, Linklisten
Chats, Foren, Mailgroups
Weblogs (Blogs), RSS-Feeds
E-Mails, Signaturen, E-Cards
Mund-zu-Mund-Propaganda via E-Mail, Messenger oder Handy
Communities
"Klassisches" Ambient Marketing
Mobiles Marketing
Virales Marketing (1)
Z.B. Verbreitung von Filmen im Internet
Firma: Danware Data A/S, Dänemark Werbefilm "NetOp DesktopFirewall"
- schnelle Verbreitung durch einschlägige Weblogs
- sehr preisgünstig
- hohe Werbeerinnerung, einfacher Markenname (NetOp)
Virales Marketing (2)
Z.B. "Sensation Marketing":
Firma: Etap-Hotels Dtld. - "Demo gegen Luxus"
- "live" + aufsehenerregend
- sehr preisgünstig
- extrem hohe Presseresonanz auch i.d. klass. Medien
- Story wurde rasant im Internet weiterverbreitet
Virales Marketing (3)
Eckpunkte einer guten Kampagne
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Originelle Idee
Einfache Umsetzung
Ggfs. mehrteilige Story -> steigert Nachfrage
Eigens dafür aufgesetzte Webseite
ein "mailto" – Button
wenig Hintergrund-Info
Communities (1)
Beispiel: Von cycosmos.com zu cynigma
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Launch 1998; September 1999: 100.000 Mitglieder
Anfang 2001: über 600.000 Mitglieder
Durchschnittsalter der User: 22 J.
Überdurchschnittlicher Frauenanteil: 49%
Durchschnittliche Nutzungsdauer: 30 Minuten
Tägliche Neuregistrierungen: rund 1.000
Nutzer hatten insgesamt 22.000 Homepages eingerichtet
Exit Ende 2001 bei 820.000 Mitgliedern aufgrund wirtschaftlicher
Schwierigkeiten bei ID Media
Communities (2)
Von cycosmos.com zu cynigma, Teil 2
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Heute kommerzielle Software aufgrund der bei cycosmos und bei
wer-weiss-was.de gemachten Erfahrungen
Stichworte: CRM, One-to-one-Marketing, Database-Marketing, Permission
Marketing, Personalisierung
Claim "make it real" als Durchhalteparole
Versprechen: "Kundenbeziehungen online aktiv aufbauen, zu vertiefen
und in sämtlichen Marketing- und Vertriebskanälen zu kapitalisieren, die
Kommunikation zwischen Ihren Zielgruppen zu kanalisieren, zu verfolgen
und zu moderieren, auf Basis bestehender Dialog-Bedürfnisse mit Ihren
Zielgruppen in Beziehung zu treten"
Communities (3)
Aus Communities werden Preisvergleicher
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Ciao.com: Von der Produkt-Test-Community zur Shopping-Site
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Kelkoo: Von Yahoo als Froogle-Konkurrent positioniert. Wäre vor
10 Jahren wohl noch als Community konzipiert worden
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eBay – die größte Kauf-Community weltweit –
Erfolgsrezept: Shoppen und Soziales Leben
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Handykult.de: Vorne Community, hinten Shop
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Erfolgs-Community uboot.com: 5,1 Mio. User (EU), 38 Mio. PIs (D)
Ambient Media
Offline-Werbung, z.B.:
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Bierdeckel, Bäckertüten, Pizzaschachteln, Servietten, Pappgeschirr
Hüllen f. Zigarettenpackungen, Aufkleber, Postkarten, Mousepads
Tickets, Kassenbons, Eintrittskarten, Popcorntüten
WC-Werbung, Floor-Graphics, Gully-Deckel, Handtücher
Aufblasbare Produkt- und Objektnachbildungen
Diaprojektionen, Laser, Flaggen, Bandenwerbung
Verkehrsmittel, Stadtmöblierung, Werbung im Taxi und an Rikschas
Gewachsene Logos auf Grünflächen, in Golflöchern und auf Obst
Duftwerbung, Luftwerbung / Airvertising
PoS-Medien, Einkaufswägen, Regenschirme, Warenproben...
Mobiles Marketing (1)
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Riesiges Potential: 70 Mio. Mobiltelefonierer in Dtld.,
versandte SMS in Dtld. im Jahre 2004: 30 Milliarden
Das Internet wandert auf die mobilen Endgeräte:
GPRS-Handys, Palm, Smartphones, UMTS-Handys
Die Menschen werden immer mobiler; die Zahl der
Festnetzanschlüsse sinkt stetig
Massenversand von SMS steht CRM entgegen
In Zukunft: Lokales mobiles Marketing via kostenfreiem
Kurzstreckenfunk (z.B. Bluetooh, ZigBee, WiFi, Wimax)
Mobiles Marketing (2)
Use Cases
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Gewinnspiele, Gutscheine
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Wallpaper, Klingeltöne, Trailer, M-Games
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Produktinfos, Marktforschung am PoS
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Kostenfreie Kurznachrichten im Nahbereich
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Dating, Matching
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Alternative Reality Games (ARG), eine Art Massen-Schnitzeljagd,
Kombination aus Online-, Offline- und mobilem viralem Marketing;
komplexer Spielaufbau, hoher Kultfaktor, extreme Kundeninvolvierung, nachhaltige Werbe- und Produkterinnerung
Mediadaten
Mediamessung, Leistungswerte?
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TKP als Bezahlmodell möglich...
... aber Leistungswerte schwer messbar
CpX nur eingschränkt möglich – z.B. Cost per Lead
kaum zu ermitteln
ABER: Virale Effekte erhöhen die Leistungswerte des
im First Level gemessenen Response erheblich
Gute Werbemittel bringen eindeutig belegbare
Image-Gewinne
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
[ vbConsult ]
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Laurenz Lenkewitz
Senior Consultant
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mobil: 0173 – 26 24 511
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