Guerilla Marketing - Zusammenfassung

Jay Conrad Levinson: Guerilla Marketing
Anmerkung: Diese Zusammenfassung sollte als Anregung dienen, das Buch zu lesen. Viele
Aussagen sind nur durch die Erläuterungen des Buches verständlich.
Unternehmerisches Marketing: Der kritische Unterschied
• ein kleines Unternehmen ist kein kleines Großunternehmen ("Ressourcen-Armut", Geld)
• Beispiel: Visitenkarte - kann ohne Mehrkosten die Rolle eines Prospekts übernehmen
• Guerilla Marketing heißt: "verblüffend, unerhört, überraschend, nicht vorhersagbar,
brillant und schnell zu sein"
• Mundpropaganda ist eine Kombination von Werbung in Zeitungen, Zeitschriften,
Rundfunk und Direktversand (Bitte um Weiterempfehlung, evt. kleines Präsent)
Der Plan: Geheimnisse erfolgreicher Marketing-Planung
Wichtig ist die Positionierung (das eigene Angebot soll auf Ziele, Stärken und Schwächen,
die Konkurrenz, den Zielmarkt, den Bedarf dieses Marktes und die erkennbaren Trends
überprüft werden). Dazu folgende Fragen:
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Bietet mein Produkt einen Nutzen, den mein Zielpublikum wirklich wünscht?
Ist es ein wirklicher Nutzen?
Hebt es mich wirklich von der Konkurrenz ab?
Ist es einmalig und/oder schwierig zu kopieren?
Der Entwurf des Marketing Plans deckt diese Fragen positiv ab, ansonsten ist die
Positionierung zu überprüfen. Inhalt des Marketing Plans:
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Betriebsergebnis
Zielpublikum
Positionierung
Marketing-Instrumente
Kosten
Der Marketing-Plan sollte jedes Jahr überprüft werden: Wichtigster Grundsatz: "Wenn es
nicht erforderlich ist, etwas zu ändern, ist es erforderlich, nichts zu ändern"
Kreativplan: enthält, was die Werbung aussagen soll
Medienplan: Kosten, Namen der Medien, Häufigkeiten, Datum, Größe von Anzeigen, etc.
Warum sollte Marketing beständig fortgesetzt werden:
• Der Markt unterliegt ständigen Änderungen (neue Kunden, Lebensstile, ...)
• Die Menschen vergessen schnell (13 x wöchentliche Anzeigenserie, 6 Wochen nach
Beendigung hatten 79 Prozent die Anzeige vergessen)
• Die Konkurrenz zieht sich nicht zurück
• Marketing stärkt die Identität (Vertrauensbruch bei Marketingbruch)
• Marketing ist für das Überleben und das Wachstum unentbehrlich
• Marketing ermöglicht, Stammkunden festzuhalten (Wiederholungs-,
Empfehlungsgeschäfte)
• Marketing erhält die Moral
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Marketing verleiht Vorteile gegenüber Konkurrenten, die ihr Marketing eingestellt haben
Marketing ermöglicht Geschäfte
Bereits investiertes Geld für Marketing ist verloren, wenn Marketing eingestellt wird
Geheimnisse der Entwicklung eines kreativen Marketing-Programms
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Die natürliche Dramatik im Angebot entdecken (warum kaufen die Leute bei mir?)
Diese Dramatik in eine wichtigen Nutzen übersetzen (Frauen kaufen schönes Haar)
Den Nutzen so glaubwürdig wie möglich vortragen
Aufmerksamkeit der Menschen erwecken (Verbraucher sollte am Produkt interessiert
sein, nicht an der Werbung!)
5. Motivierung der Zielgruppe, etwas zu tun
6. Klare Aussagen, für alle verständlich
7. Messung der fertigen Anzeige am Kreativ Plan
Die Persönlichkeit des erfolgreichen Guerillas
1. Geduld (27malige Schaltung zur Kaufbereitschaft, siehe unten)
2. Aggressivität (alle Marketing Mittel kennen, nutzen, wirksamer werden, Konkurrenz muss
uns für aggressiv halten, ständiges Nachdenken über Marketing)
3. Einfallsreichtum (z. B.: schwierige Telefonnummern - werden niedergeschrieben und
können also nicht vergessen werden, immer in der Geldbörse)
4. Sensibilität (Marketing muss nicht raffiniert sein, Zweck ist der Kaufwunsch, und nicht,
die Leute zu amüsieren oder Preise zu gewinnen; Leute sollen sich an das Produkt
erinnern, nicht an das Marketing)
5. starkes Ego (beständiges Marketing, unabhängig von Meinungen)
Wann wird ein Interessent einer Marketing Information vom Zustand der Teilnahmslosigkeit
zur Kaufbereitschaft wechseln?
• nach neunmaligen Vordringen in sein Bewusstsein
• aber: bei drei Gelegenheiten wird nur eine erkannt und erreicht ihr Ziel
• also: 27malige Verbreitung um Kaufbereitschaft zu wecken
Das Sieben-Worte-Gewinn-Credo
1. Engagement (Es dauert mindestens 4 Monate, bis Marketing wirkt.)
2. Investition (Marketing ist Investition - und Investitionen wirft man nach 3 Monaten nicht
einfach weg - Vergleich mit Aktien)
3. Beständigkeit (ständige Marketing-Änderungen verunsichern Kunden)
4. Vertrauen (Studie amerikanisches Möbelhaus: Kunden fordern Vertrauen vor Qualität vor
Service vor Auswahl)
5. Geduld
6. Auswahl (je größer die Auswahl richtig eingesetzter Instrumente, umso größer der
Gewinn)
7. später (Nachfolgeangebote, anders als die "Lieb-mich-und-verlass-mich"-Philosophie)
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Von der Kunst zur Wissenschaft
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Die meisten Kaufentscheidungen werden unbewusst getroffen
Wir kennen den Zugang zum Unbewussten im Menschen: Wiederholung ist der Schlüssel
(2 Prozent der abgeschlossenen Verkäufe werden mit einem Gespräch gemacht, 81 %
nach fünf oder mehr Gesprächen)
Marketing kann doppelt so wirksam sein, wenn es sich sowohl an Leute mit rechtsseitiger
und linksseitiger Gehirnaktivität richtet (linksseitig - logisch, rechtsseitig - emotional und
ästhetisch)
Kinder beeinflussen die Käufe der Familie heute mehr als zuvor
Verhalten der Verbraucher kann vorhergesagt werden, aber keine Garantie, dass
Verbraucher genaue Informationen geben
Wertvorstellungen können beim Marketing helfen - aber sie können sich ständig ändern
Zwei Bindungen für den Abschluss des Verkaufs: menschliche und geschäftliche Bindung
Erkenne die Identität des Interessenten ("The Mackay 66" - Briefumschlägefirma, die zu
jedem Kunden 66 Informationen sammelte)
Die Menschen haben ein Grundbedürfnis der Zugehörigkeit (Club, Mitgliedsnummer,
Werbebriefe, mit Namen begrüssen, ...)
Menschen werden gern als Experten anerkannt
Jemanden vom Kauf überzeugen klappt am besten, wenn zunächst kleinere Fragen mit
"JA" beantwortet werden können (Schwung ins Gespräch)
Kunden kaufen mehr als nur das Produkt, nämlich Persönlichkeit, Ruf, Kleidung,
Ausstattung, Status, Verpackung, Aroma, Service ...
Grundausbildung für Guerillas
• Zielgruppe finden, ihnen begrenzte Informationen liefern
• "Erzählen Sie den Leuten nicht, wie gut Sie die Produkte herstellen; erzählen Sie Ihnen,
wie gut Ihre Produkte sie machen"
• vergangenes Marketing war eine Investition, werfen Sie diese nicht weg
• drei Märkte: das Universum (größter, gewinnschwächster, 10 % des Marketing Budgets),
die Interessenten (wesentlich kleiner, potentiell gewinnbringend, 30 % des Marketing
Budgets), Kunden (60 % der Mittel für diesen Kundenkreis)
14 kluge Direkt-Marketing Ideen
1. je schlechter das Wetter, desto besser das Klima für Direktmarketing (Jänner, Februar und
Oktober, gefolgt von September sind am besten - alle symbolisieren einen Beginn; März,
April und November erreichen 77 % der drei besten Monate; Mai, Juni und August
kommen auf 50 %; Juli und August sind trostlos)
2. mehrere Briefmarken verwenden
3. ein Mailing ist nur so stark wie sein schwächster Teil - deshalb kein billiges Papier, keine
grelle Schrift, keine "Papierkorb-Post" verwenden
4. kleine Umschläge sind manchmal wirksamer, färbige bringen nichts
5. die erste Zeile der Absätze einrücken
6. eigenes Briefpapier verwenden
7. "persönlich" und "vertraulich" erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Öffnung, der Inhalt
sollte dann aber auch persönlich oder vertraulich sein
8. kein Blocksatz, sonst erscheinen Briefe maschinengesetzt und unpersönlich
9. Briefe mit Farbfoto wirken
10. die beste Farbkombination ist weißes Papier, schwarze Schrift und
Unterstreichungen/Randanmerkungen in blau
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11. Fotografien wirken in einer Broschüre besser als Zeichnungen, die Bildtexte werden fast
immer gelesen
12. Nummern für Telefonate zum Ortstarif erhöhen die Antwortquote
13. Postkarten haben den Vorteil, nicht geöffnet werden zu müssen
14. die Werbesendung als Umfrage präsentieren - Fragebogen beilegen
Die Hauptperson
Der Kunde hat immer hundertprozentig Recht, selbst wenn der Kunde hundertprozentig
unrecht hat.
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dem Kunden für den getätigten Kauf telefonisch oder schriftlich zu danken
fragen, ob noch irgend etwas für ihn getan werden kann ("aktuelle Angebote")
Kundenempfehlungen sollten belohnt werden
Einladung zu Parties, Seminaren, Mitglied des "Clubs"
Nachfassen für Wiederholungskäufe
Wie wird eine Firma kundenfreundlich?
• Versuchen Sie stets so zu denken, wie der Kunde denkt
• Wenn ein Kunde sich Zeit nimmt zu reklamieren, glaubt er, etwas ändern zu können enttäuschen Sie sein Vertrauen nicht
• Bei Reklamationen die einzelnen Schritte darstellen, die persönlich unternommen werden
• Spionieren Sie bei der Konkurrenz, vergleichen Sie Freundlichkeit und Schnelligkeit mit
der eigenen Firma
• Verbesserungsvorschläge der Angestellten sollen belohnt werden
Die Aktion weiterführen
• Eine Person: ein Guerilla betreibt die Aktion hauptverantwortlich - Engagement
• Zeit: Zeitplan für die Vorbereitung, regelmäßige Zeit pro Woche für neue Energie und
Vorstellungskraft; nicht zuviel Zeit, wenn die Aktion begonnen hat
• Analyse: 100 Instrumente des Guerilla Marketing vor dem Entwurf analysieren, zweimal
im Jahr wiederholen
• Kalender: 52 Wochen Guerilla Marketing Kalender (wird jedes Jahr wachsen)
• Spurensuche: wo hat der einzelne Kunde von Ihnen gehört
• Trends: beobachten und reagieren
• Kunde: ständiger Kontakt, was wünscht er, was braucht er, wovor fürchtet er sich?
• Tu es jetzt: "Die beste Zeit einen Baum zu pflanzen, war vor 20 Jahren. Die zweitbeste ist
heute"
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zusammengefasst von Werner Prüher
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